Tiểu luận hoạch định chiến lược kinh doanh các sản phẩm thuốc của công ty dược hậu giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘIBỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢCTIỂU LUẬN:Hoạch định chiến lược kinh doanh các sản phẩm thuốc của công ty dược tuyến tỉnhNHÓM THỰC HIỆN : TỔ 1 M1K63... Quản trị c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢC

TIỂU LUẬN:

Hoạch định chiến lược kinh doanh các sản phẩm thuốc của công ty dược tuyến tỉnh

NHÓM THỰC HIỆN : TỔ 1 M1K63

MỤC LỤC

A – ĐẶT VẤN ĐỀ: 3

B – NỘI DUNG: 3

I – Giới thiệu chung về công ty: 3

II – Nội dung hoạch định: 4

Bước 1: Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty: 5

Bước 2 và 3: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, các yếu tố đe dọa, cơ hội và thách thức: 6

Bước 4: Xây dựng chiến lược: 15

Bước 5,6: Triển khai kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp: 17

Bước 7 : kiểm tra đánh giá kết quả 20

Bước 8 : Lặp lại quá trình hoạch định: 20

C - KẾT LUẬN 21

A – ĐẶT VẤN ĐỀ:

Trong nền kinh tế thị trường, với sự giao lưu và cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp càng phải năng động hơn để nắm bắt thị trường Doanh nghiệp muốn thành công thì phải sử dụng tối ưu các nguồn lực sẵn có, tận dụng được mọi cơ hội tốt của môi trường và thị trường Vì vậy yếu tố không thể thiếu được đó là “quản trị” Quản trị có vai trò to lớn trong việc hoạch định các chiến lược tư duy và hoạt động của các cá nhân và tổ chức nhằm đạt được sứ mệnh mà họ đã lựa chọn

Công ty Dược Hậu Giang là doanh nghiệp dược hàng đầu tỉnh và có tầm ảnh hưởng lớn trên cả nước Để có thể cung ứng đầy đủ, kịp thời và chất lượng thuốc và các trang thiết bị y tế phục vụ công tác phòng và chữa bệnh của người dân trong tỉnh, đồng thời có chiến lược kinh doanh hợp lý và hiệu quả, thu được lợi nhuận cao nhằm đảm bảo

và nâng cao chất lượng cuộc sống của cán bộ công nhân viên trong công ty và không ngừng mở rộng, phát triển quy mô công, chúng tôi đưa ra bản hoạch định chiến lược này nhằm phân tích đặc điểm kinh tế xã hội, đánh giá các cơ hội thách thức của thị trường, qua đó đề ra chiến lược kinh doanh hợp lý và hiệu quả cho công ty

B – NỘI DUNG:

I – Giới thiệu chung về công ty:

Công ty cổ phần Dược Hậu Giang có tiền thân là Xí nghiệp Dược phẩm 2/9 của

tỉnh Cà Mau và được cổ phần hóa năm 2004 Các lĩnh vực kinh doanh của công ty là sản xuất kinh doanh dược, xuất nhập khẩu thiết bị sản xuất thuốc, dược liệu, dược phẩm theo quy định của Bộ Y tế; sản xuất kinh doanh, xuất khẩu các mặt hàng thực phẩm chức

năng, mỹ phẩm, thuốc thú y

Sản phẩm của Dược Hậu Giang có mặt trong 98% hệ thống bệnh viện đa khoa trên

63 tỉnh thành và các trung tâm y tế Công ty có khoảng 270 sản phẩm đang lưu hành trên thị trường, chủ yếu là thuốc cảm, vitamin và kháng sinh Công ty có thị phần đứng thứ ba trên thị trường dược phẩm Việt Nam sau 2 tập đoàn Sanofi-Aventis và GSK Ngoài ra

công ty là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường xuất khẩu dược phẩm hiện nay với hơn 77

loại thuốc được xuất qua 12 quốc gia như Nga, Mondolva, Ukraina …

II – Nội dung hoạch định:

Bước 1: Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty:

1 Sứ mệnh của công ty:

Công ty kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm, thiết bị y tế đảm bảo cung cấp kịp thời cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân trong cả nước và mở rộng xuất khẩu với mục tiêu cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, thuận tiện và kịp thời, phục vụ tận tình chu đáo

Công ty kinh doanh đạt lợi nhuận cao, tăng mức thu nhập cho nhân viên

2 Mục tiêu của công ty:

a Mục tiêu chung 2011: Xây dựng chiến lược để con người, tài sản, sản phẩm và dịch vụ đều có ích

b Các mục tiêu chủ yếu:

i Chỉ tiêu kinh doanh:

- Doanh thu thuần: 2.240 tỷ đồng

- Tổng giá trị sản lượng: 2.607 tỷ đồng

- Lợi nhuận trước thuế: 380 tỷ đồng

- Doanh thu xuất khẩu: 1.5 triệu USD

ii Hoàn thành xây dựng xưởng sản xuất viên nang mềm, được công nhận phù hợp tiêu chuẩn GMP WHO

iii Triển khai xây dựng nhà máy mới tại khu công nghiệp Tân Phú Thạnh theo đúng tiến độ hoàn thành đưa vào sản xuất trong quý IV năm 2012

iv Hoàn thành đầu tư xây dựng nhà làm việc, kho hàng hóa tại các chi nhánh, công ty con đã có đất

v Đầu tư mới thiết bị sản xuất, công nghệ tiến tiến, tự động hóa, năng suất lao động cao, giảm công đoạn thủ công trong tiến trình sản xuất

vi Hoàn thành xây dựng, ứng dụng BFO trong hệ thống quản lý công ty

Bước 2 và 3: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, các yếu tố đe dọa, cơ hội và thách

thức:

1 Khái quát một vài nét về công ty:

a Nhân sự:

Tính đến 31.12.2010, tổng số công nhân viên là 2.456, trong đó

Trên đại học: 18

Đại học: 422

Trung học chuyên nghiệp: 1084

Tuyển dụng 190 nhân sự (chính thức 90, hợp đồng công nhật 100)

Công tác huấn luyện được quan tâm và đổi mới nội dung, chú trọng áp dụng các kiến thức, thực hành các phương pháp quản lý tiên tiến Tổng ngân sách sử dụng cho huấn luyện là 3,6 tỷ

b Tài sản:

Đơn vị: triệu VNĐ

2 Phân tích cơ hội, thách thức, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty:

Điểm mạnh:

I Có năng lực tài chính mạnh, cơ cấu tài chính hợp lý thể hiện khả năng quản trị tài chính tốt

II Hệ thống phân phối sâu rộng nhất Ngành Dược Việt Nam:

- 8 công ty con phân phối, 31 đại lý/chi nhánh, 2 Hiệu thuốc và 61 quầy

lẻ tại các bệnh viện trên cả nước

- 25 chi nhánh, công ty con được công nhận đạt chuẩn GDP (Thực hành phân phối thuốc tốt

- 30 nhà thuốc, quầy lẻ trực thuộc đạt tiêu chuẩn GPP (Thực hành nhà

thuốc tốt)

- Trên 1.000 nhân viên bán hàng giao dịch trực tiếp với hơn 20.000

khách hàng là các nhà thuốc, đại lý, Công ty dược…trong đó có 8.649 khách hàng đạt tiêu chuẩn là thành viên câu lạc bộ khách hàng thân thiết của DHG Pharma

III Hoạt động Marketing chuyên nghiệp, hiệu quả:

- Đội ngũ trẻ, sáng tạo, năng động, có trình độ chuyên môn và bản lĩnh

thương trường

- Một đội ngũ marketing lành nghề, luôn đưa ra những ý tưởng lớn để xây dựng những chiến lược kinh doanh đúng đắn

- Một đội ngũ nhân viên sôi nổi, vui vẻ, nhiệt huyết luôn thể hiện niềm đam mê và sẵn sáng cống hiến cho công việc marketing của công ty

Hết mình trong công việc, chăm sóc và mang lại những giá trị cộng thêm cho khách hàng, đối tác; đồng thời mang lại những giá trị cao cho công ty và cho xã hội

IV Định hướng chiến lược rõ ràng, công cụ thực hiện chiến lược hiện đại, phù hợp

- Đầu tư có trọng điểm theo năng lực lõi và tay nghề chuyên môn Đa dạng hóa đồng tâm:

- Nhà máy, kho và Phòng Kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn WHO GMP/GLP/GSP

- Hệ thống quản lý chất lượng của Dược Hậu Giang là công cụ cung cấp những chuẩn mực cho các hoạt động quản lý, sản xuất, kinh doanh; giúp cho cán bộ, công nhân viên thực hiện việc quản lý, kiểm soát chất lượng

và công việc một cách nhất quán

- Việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

9001:2008 do tổ chức quốc tế Anh chứng nhận cùng với dây chuyền công nghệ tiến, đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư, công nhân vận hành có kinh nghiệm đã mang đến cho thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt

V Dẫn đầu Ngành Công nghiệp Dược Việt Nam từ năm 1996 về thị phần,

năng lực sản xuất và hiệu quả kinh doanh Công ty có thị phần đứng thứ ba trên thị trường dược phẩm Việt Nam sau 2 tập đoàn Sanofi-Aventis và

GSK

VI Chú trọng đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm trước mắt và sản phẩm lâu

dài

- Đầu tư và xây dựng Phòng Nghiên cứu phát triển (R&D) và Trung tâm nghiên cứu

- Nghiên cứu khoa học, công nghệ để phục vụ cho chiến lược phát triển dài hạn của công ty luôn được coi là nhiệm vụ trọng yếu, hàng đầu của DHG Khai thác có hiệu quả tối đa các nguồn lực hiện có, phát triển các tiềm lực mới, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho công ty và đảm bảo

sự phát triển bền vững

VII Tạo được hiệu ứng từ tiềm lực “Kiềng 3 chân”: Cổ đông, khách hàng và

người lao động

Cổ đông - Nhà đầu tư

Những ông chủ hiện tại và tương lai đóng vai trò rất lớn trong các định hướng chiến lược của DHG Để thu hút nguồn vốn đầu tư dài hạn, duy trì giá cổ

phiếu giao dịch đúng giá trị thật, mục tiêu của DHG được đặt ra luôn phù hợp với

kỳ vọng của cổ đông & các nhà đầu tư dựa trên nguyên tắc phát triển bền vững, đồng thời thực hiện trách nhiệm đối với xã hội - môi trường - người lao động

Khách hàng - Người tiêu dùng

Công ty luôn có những giải pháp kịp thời giúp khách hàng vượt qua những khó khăn trong kinh doanh do cơ chế, hay khi bị khủng hoảng, thiên tai Theo DHG, những khó khăn của khách hàng cũng chính là khó khăn của DHG, những mong muốn hợp lý của khách hàng cũng chính là chiến lược phát triển của Công

ty trong tương lai

Người lao động

Hướng đến giá trị tinh thần là tiêu chí phục vụ của Công ty đối với người lao động Ngoài các khoản thu nhập thường xuyên bằng chính công sức lao động của họ, những phần thưởng khích lệ kịp thời, các hoạt động văn hóa nghệ thuật -thể thao, khích lệ ý thức trách nhiệm, lòng trung thành và niềm tự hào của người lao động, thúc đẩy những ý tưởng sáng tạo, đột phá trong chiến lược kinh doanh

và sự nỗ lực hết sức mình để hoàn thành sứ mạng của Công ty

Điểm yếu:

1 Chưa có nhiều sản phẩm đặc trị và khả năng thay thế thuốc ngoại cùng loại đang sử dụng trong bệnh viện còn yếu

2 Còn phụ thuộc 80% nguyên liệu nhập khẩu (trước đây là 90%)

3 Năng lực sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu phân phối do chậm tiến độ xây dựng Nhà máy mới

4 Chưa có phương pháp phân tích cụ thể, dự báo biến động giá cả đầu vào để quản trị rủi ro

5 Còn phòng thủ trong việc lập kế hoạch kinh doanh do chi phí dự phòng được trích lập không phản ánh đúng hiệu quả thực tế từ hoạt động kinh doanh

6 Khả năng quản lý chưa theo kịp tốc độ phát triển của Công ty do quy

mô Công ty tăng trưởng nhanh

7 Chưa chủ động khai thác mối quan hệ từ các nhà cung ứng nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu có giá cả, số lượng và chất lượng ổn định

Cơ hội:

A Thị trường rộng lớn:

- Dân số Việt Nam ước tính trên 100 triệu dân đến năm 2019

- Nhu cầu sử dụng thuốc của người dân ngày càng tăng :

Mô hình bệnh tật tỉnh Cần Thơ năm 2009- 2010

So sánh tăng (+),giảm(-)

Sốt phát ban nghi sởi 39/0 0 tăng 39

- Cần Thơ là một tỉnh miền Tây Nam Bộ với hệ thống kênh rạch chằng chịt và một mùa mưa lũ kéo dài vài tháng hằng năm Các dịch bệnh phổ biến trong tỉnh là sốt xuất huyết do muỗi và tiêu chảy do nguồn nước không đảm bảo vệ sinh Cùng với đó là bệnh tay chân miệng ở trẻ em có

xu hướng gia tăng trở thành dịch trong một vài năm trở lại đây

B Ý thức chăm sóc sức khỏe và chi tiêu tiền thuốc bình quân/đầu người ngày càng tăng

Năm 2010: 22,25 USD / người Năm 2009: 19,77 USD / người

C Tốc độ tăng trưởng ngành Dược từ 2010 –2014 dự báo đạt 17% - 19%

D Thị phần thuốc sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 50% nhu cầu điều trị của người dân

E Mục tiêu của Chính phủ đến năm 2015: đưa giá trị sản xuất thuốc trong nước lên 70% nhu cầu điều trị

F Ngoài các lợi thế cạnh tranh sẵn có, các doanh nghiệp Dược trong nước nắm trong tay quyền phân phối trực tiếp sản phẩm Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài không được phân phối trực tiếp sản phẩm

G Chính phủ chủ trương đầu tư cho Ngành Công nghiệp Dược Việt Nam phát triển lĩnh vực sản xuất nguyên liệu hóa dược, chiết xuất dược liệu, sản xuất bao bì công nghệ cao, vắc xin và các loại thuốc có giá trị cao

H Bảo hiểm toàn dân tạo cơ hội cho doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tương đương thuốc ngoại với giá cả cạnh tranh Chủ yếu các thuốc trong danh mục bảo hiểm y tế là thuốc nội

I Gia nhập WTO, có nhiều cơ hội mở rộng kinh doanh, chuyển giao công nghệ, lựa chọn nhà cung ứng, …

Thách thức:

a Kinh tế Việt Nam chưa ổn định: GDP tăng trưởng thấp so với các năm trước, lạm phát, chính sách thắt chặt tiền tệ hạn chế đầu tư và tiêu dùng

Năm 2009: 1.034 USD / người

Năm 2010: 1.168 USD / người

b Tỷ giá ngoại tệ tăng, giá nguyên liệu biến động mạnh do doanh nghiệp nhập 80% nguyên vật liệu từ nước ngoài

c Ngành Dược chịu sự kiểm soát giá của Nhà nước trong khi giá cả đầu vào liên tục gia tăng

d Cạnh tranh nội bộ ngành và cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài theo lộ trình WTO ngày càng gay gắt

e Kỳ vọng cao của nhà đầu tư tạo áp lực ngày càng lớn cho đội ngũ quản trị trong việc tối đa hóa giá trị Công ty, hài hòa lợi ích giữa cổ đông, doanh nghiệp và người lao động

f Thuốc giả chiếm tỷ trọng lớn so với các doanh nghiệp trong khu vực

g Nguồn nhân lực Dược còn thiếu nhiều, đặc biệt là dược sĩ Đại học và sau Đại học có trình độAnh ngữ tốt Điều này phần nào hạn chế việc tiếp cận công nghệ tiên tiến

từ các nước phát triển

h Chi phí quảng cáo, khuyến mãi, tiếp khách …bị khống chế dưới 10% tổng chi phí hợp lý (nếu vượt sẽ chịu thuế thu nhập doanh nghiệp) làm giảm năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp dược trong nước so với nước ngoài

i Các quy định pháp luật và quy định của Ngành chưa đồng bộ, chưa hoàn chỉnh, thường xuyên thay đổi nên doanh nghiệp lúng túng, bị động trong thực hiện

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) Phân tích SWOT

I Có năng lực tài chính mạnh, cơ cấu tài chính hợp lý thể hiện khả năng quản trị tài chính tốt

II Hệ thống phân phối sâu rộng nhất Ngành Dược Việt Nam

III.Hoạt động Marketing chuyên nghiệp, hiệu quả

IV Định hướng chiến lược

rõ ràng, công cụ thựchiện chiến lược hiện đại, phù hợp

V Đầu tư có trọng điểm theo năng lực lõi và tay nghề chuyên môn Đa dạng hóa đồng tâm

VI Dẫn đầu Ngành Công nghiệp Dược Việt Nam từ năm 1996 về thị phần, năng lực sản xuất và hiệu quả kinh doanh

VII Chú trọng đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm trước mắt và sản phẩm lâu dài

1 Chưa có nhiều sản phẩm đặc trị và khả năng thay thế thuốc ngoại cùng loại đang

sử dụng trong bệnh viện còn yếu

2 Còn phụ thuộc nguyên liệu nhập khẩu

3 Năng lực sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu phân phối

4 Chưa có phương pháp phân tích cụ thể, dự báo biến động giá cả đầu vào để quản trị rủi ro

5 Còn phòng thủ trong việc lập kế hoạch kinh doanh do chi phí dự phòng được trích lập không phản ánh đúng hiệu quả thực tế từ hoạt động kinh doanh

6 Khả năng quản lý chưa theo kịp tốc độ phát triển của

VIII Tạo được hiệu ứng từ tiềm lực “Kiềng 3 chân”: Cổ đông, khách hàng và người lao động

Công ty do quy mô Công ty tăng trưởng nhanh

7 Chưa chủ động khai thác mối quan hệ từ các nhà cung ứng nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu có giá cả, số lượng và chất lượng ổn định

A Thị trường rộng lớn

B Ý thức chăm sóc sức khỏe

và chi tiêu tiền thuốc

bình quân/đầu người

ngày càng tăng

C Tốc độ tăng trưởng

ngành Dược cao

D Thị phần thuốc sản xuất

trong nước chưa đủ đáp

ứng nhu cầu

E Mục tiêu của Chính phủ

đến năm 2015: đưa giá

trị sản xuất thuốc trong

nước lên 70% nhu cầu

điều trị

F Nắm trong tay quyền phân

phối trực tiếp sản phẩm

G Chính phủ chủ trương đầu

tư phát triển lĩnh vực

sản xuất nguyên liệu hóa

dược, chiết xuất dược

liệu, sản xuất bao bì

công nghệ cao, vắc xin

và các loại thuốc có giá

trị cao

H Bảo hiểm toàn dân tạo cơ

hội cho doanh nghiệp có

sản phẩm chất lượng

tương đương thuốc ngoại

với giá cả cạnh tranh

I Gia nhập WTO, có nhiều

cơ hội mở rộng kinh

doanh, chuyển giao công

nghệ, lựa chọn nhà cung

ứng, …

- chiến lược phát triển và mở rộng thị

trường.(SI,II,III,VI+OA,B,D,F,H)

- chiến lược mở rộng sản xuất

và nghiên cứu phát triển sản phẩm

mới(SI,IV,V,VII+OC,E,G,I)

- chiến lược ổn định nguồn nguyên liệu( W2,7+OG,I)

- chiến lược cải tiến sản phẩm (W1+OB,G,I)

Thách thức (W) Chiến lược ST Chiến lược WT

a Kinh tế Việt Nam chưa ổn định

b Tỷ giá ngoại tệ tăng, giá nguyên liệu biến động mạnh

c Ngành Dược chịu sự kiểm soát giá của Nhà nước trong khi giá cả đầu vào liên tục gia tăng

d Cạnh tranh nội

bộ ngành và cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài theo lộ trình WTO ngày càng gay gắt

f Thuốc giả chiếm tỷ trọng lớn so với các doanh nghiệp trong khu vực ĐNA

g Nguồn nhân lực Dược còn thiếu nhiều, đặc biệt

là dược sĩ Đại học và sau Đại học có trình độAnh ngữ tốt

i Chi phí quảng cáo, khuyến mãi, tiếp khách …bị khống chế làm giảm năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp dược trong nước

so với nước ngoài

- chiến lược liên kết ngang (SI,II,IV,VI+Ta,d,f,i)

- chiến lược phát triển thương hiệu(SI,II,III+Od,f,i)

- chiến lược phát triển nguồn nguyên liệu (W2,7+Tb)

Bước 4: Xây dựng chiến lược:

1 Chiến lược phát triển thị trường:

Với lợi thế về tiềm lực tài chính, tiềm lực sản xuất, đội ngũ nhân viên nghiên cứu phát triển thị trường mạnh và sự phù hợp của sản phẩm với các tầng lớp khách hàng Vì thế công ty cần tận dụng các điểm mạnh đó của mình và nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng tăng cùng với một lượng khách hàng tiềm năng lớn để phát triển thị trường, tăng thị phần của công ty và thu hút khách hàng đang dùng những sản phẩm thay thế