Phân tích vai trò của xây dựng chiến lược trong doanh nghiệp

Các đặc trưng cơ bản đó là: Tính toàn cục Chiến lược kinh doanh là sơ đồ tổng thể về sự phát triển của doanh nghiệp, nó quyết định quan hệ của doanh nghiệp với môi trường khách quan.. •

PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRONG DOANH

NGHIỆP

1 Khái niệm và đặc trưng của chiến lược trong doanh nghiệp

 Khái niệm

Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội Sau đó, nó phát triển thành “Nghệ thuật của tướng lĩnh” nói đến các kỹ năng hành xử

và tâm lý của tướng lĩnh Đến khoảng năm 330 trước công nguyên, tức là thời Alexander Đại đế chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị để khai thác các lực lượng

để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục Trong lịch sử loài người, rất nhiều các nhà lý luận quân sự như Tôn Tử, Alexander, Clausewitz, Napoleon, Stonewall Jackson, Douglas MacArthur đã đề cập và viết về chiến lược trên nhiều góc độ khác nhau Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ, thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn - nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược nhưng có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó Trong quân sự, chiến lược khác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một trận đánh, trong khi chiến lược đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với nhau Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng

Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác Dù theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất:

- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát

- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu

Trong ba yếu tố này, cần chú ý, nguồn lực là có hạn và nhiệm vụ của chiến lược là tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất

 Đặc trưng của chiến lược

Tuy còn có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược, song các đặc trưng cơ bản của chiến lược trong kinh doanh được quan niệm tương đối thống nhất Các đặc trưng cơ bản đó là:

Tính toàn cục

Chiến lược kinh doanh là sơ đồ tổng thể về sự phát triển của doanh nghiệp, nó quyết định quan hệ của doanh nghiệp với môi trường khách quan Tính toàn cục của chiến lược kinh doanh thể hiện trên 3 mặt:

- Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với xu thế phát triển toàn cục của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải phù hợp với xu thế phát triển của đất nước về các mặt kinh tế, kỹ thuật, xã hội trong 1 thời kỳ nhất định

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải phù hợp với trào lưu hội nhập kinh tế của thế giới

Tính toàn cục của chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải xem xét tất cả các bộ phận của doanh nghiệp, phải phân tích tình hình của toàn doanh nghiệp, hoàn cảnh toàn

quốc và hoàn cảnh quốc tế Nếu không có quan điểm toàn cục thì không thể có chiến lược kinh doanh tốt

Tính nhìn xa

Trước kia nhiều doanh nghiệp vì không có quy hoạch chiến lược, gặp việc gì thì làm việc ấy, chạy theo phong trào nên làm việc vất vả mà không hiểu quả Một trong những nguyên nhân của tình hình đó là do không nắm được xu thế phát triễn của doanh nghiệp Do đó muốn xây dựng được chiến lược kinh doanh tốt thì phải làm công tác dự báo xu thế phát triển về kinh tế, kỹ thuật của xã hội Một chiến lược kinh doanh thành công thường là một chiến lược dựa trên cơ sở dự báo đúng

Tính cạnh tranh

Nếu không có cạnh tranh thì không cần thiết xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh Do đó, tính cạnh tranh là đặc trung bản chất nhất của chiến lược kinh doanh Trong thời đại hiện nay không có doanh nghiệp nào là không hoạt động trong môi trường cạnh tranh Vì vậy chiến lược kinh doanh phải nghiên cứu làm thế nào để doanh nghiệp có được ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ và do đó mà dành được thắng lợi trong cạnh tranh

Tính rủi ro

Chiến lược kinh doanh là quy hoặch phát triển của doanh nghiệp trong tương lai nhưng môi trường sinh tồn của doanh nghiệp trong tương lai là điều không chắc chắn

có thể thay đổi Quá trình thời gian của chiến lược càng dài thì các nhân tố không chắc chắn của hoàn cảnh khách quan càng nhiều mức độ không chắc chắn càng lớn, rủi ro của chiến lược càng lớn

Tính chuyên nghiệp và sáng tạo

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể căn cứ vào thực lực của bản thân để lưa chọn lĩnh vực kinh doanh phù hợp với sở trường và thế mạnh của mình, tránh những ngành

mà các doanh nghiệp lớn có thế mạnh để giữ được vị trí độc quyền trong lĩnh vực mà mình có thế mạnh Đại đa số doanh nghiệp làm được như vậy đều thành công, phát triển và phồn vinh Nhưng tiến bộ kỹ thuật và cạnh tranh thị trường là không có giới hạn Do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải không ngừng du nhập hoặc phát triển kỹ thuật tiên tiến thích hợp

Tính ổn định tương đối

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải có tính ổn định tương đối trong một thời kỳ nhất định Nếu không, nó sẽ không ý nghĩa chỉ đạo đối với hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Môi trường khách quan và hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp là một quá trình vận động không ngừng Chiến lược kinh doanh cũng phải có khả năng điều chỉnh phù hợp với hoàn cảnh khách quan

 Bản chất của chiến lược kinh doanh được thể hiện trên 5 mặt.

• Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện vị thể cạnh tranh của doanh nghiệp

• Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một mô thức kinh doanh của doanh nghiệp

• Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan điểm giá trị của doanh nghiệp

• Chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo trong quản lý doanh nghiệp

• Chiến lược kinh doanh là kế hoạch hành động của doanh nghiệp

2 Lợi ích của một chiến lược đúng

Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc xây dựng thực hiện chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Chiến lược và thực thi là quan trọng ngang nhau nhưng chiến lược có trước, bởi

vì ngay khi công ty có khả năng thực thi tốt thì họ cũng không thành công nếu chiến lược sai lầm Ví dụ, nếu như bạn đang ngồi trên một chiếc thuyền bị thủng, và bạn cố

gắng sửa chữa khuyết điểm này bằng cách nhanh chóng tát nước ra khỏi thuyền thì bạn

sẽ không thể giữ thuyền nổi được bao lâu, vì chiến lược của bạn chưa đúng

Chiến lược này của bạn đã chỉ nhắm đến hiện trạng của vấn đề (nước tràn vào thuyền) chứ chưa suy xét đến nguyên nhân từ gốc (lỗ thủng trên thuyền) Chiến lược đúng phải là tìm ra lỗ thủng và lấp nó lại trước đã Nếu không thì cho dù bạn tát nước nhanh đến mức nào thì con thuyền vẫn thủng và cuối cùng cũng sẽ chìm Nhưng bạn cũng cần có khả năng thực thi chiến lược này thật tốt, nghĩa là bạn phải nhanh chóng tìm ra lỗ thủng và lấp kín nó lại

Kinh doanh cũng tương tự như vậy Nếu chiến lược sai lầm thì sự thực thi hoàn hảo cũng vẫn chịu thất bại Tại diễn đàn doanh nghiệp quốc tế 2006, Ram Charan -một bậc thầy trong thực thi chiến lược - đã dùng minh họa của Toyota và Dell để cho thấy sự thành quả lớn lao từ việc thực thi hiệu quả Chúng tôi cũng đồng ý rằng 2 công

ty này đã thực hiện rất tốt, nhưng cần nói thêm rằng họ thành công vì có những chiến lược đúng đắn và được triển khai tuyệt vời

Chiến lược của Toyota là xây dựng dòng sản phẩm phổ thông nhưng chất lượng cao, với phương thức sản xuất JIT (just-in-time: sản phẩm đúng - số lượng đúng - địa điểm đúng - thời điểm đúng) Điểm mấu chốt ở đây là khoa học về điều phối toàn bộ quy trình sản xuất theo cách thức: xe hơi chỉ được chế tạo khi cần thiết và những bộ phận cấu thành nên xe chỉ được đưa đến dây chuyền sản xuất khi có nhu cầu Đó đã là chiến lược của Toyota (mà hiện nay chiến lược này vẫn được thực thi)

Chiến lược của Dell là thống lĩnh thị trường máy tính cá nhân với việc sử dụng kênh bán hàng trực tiếp nhằm cắt giảm các chi phí phân phối, từ đó có thể chào bán cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ

Thế thì sự thành công của Toyota và Dell có liên quan gì đến chiến lược? Rất nhiều, trong đó có cả việc xây dựng chiến lược đúng thông qua khác biệt hóa

Toyota là nhà sản xuất xe hơi đầu tiên trên thế giới sử dụng phương thức sản xuất JIT Điều này giúp họ thành công và lột xác thành một thương hiệu hàng đầu Dell cũng là công ty máy tính đầu tiên (và duy nhất) trên thế giới bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người sử dụng sau cùng, đây là bệ phóng đưa họ trở thành số 1 trên thị trường và tồn tại ở vị trí này trong nhiều năm Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn cần có chiến lược đúng và thực thi đúng chiến lược đó

Lợi ích của một chiến lược đúng đối với doanh nghiệp được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản sau:

 Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đích, hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của doanh nghiệp,

nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược được thiết lập không rõ rang, không có luận cứ vững chắc

sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phương hướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉ thấy trước mắt mà không gắn được với dài hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy được vai trò của cục bộ trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

Language Link (LLV) là thương hiệu giáo dục của nước ngoài chuyên về đào tạo Anh ngữ Kể từ khi vào Việt Nam từ năm 1996, chiến lược kinh doanh của LLV là trở thành thương hiệu hàng đầu về đào tạo tiếng Anh phổ thông (General English) với khách hàng mục tiêu là học sinh LLV đã thành công với mục tiêu kinh doanh này khi

ở góc độ nhận biết thương hiệu, ho luôn được biết đến là trung tâm Anh Ngữ nổi tiếng dành cho trẻ em

Sau năm 2000, thị trường xuất hiện một xu hướng mới Một số lượng lớn thanh thiếu niên bắt đầu học tiếng Anh nhằm mục đích nâng cao năng lực bản thân để du học nước ngoài hoặc theo học ở các trường đại học quốc tế tại Việt Nam Nắm bắt xu

hướng này, Language Link nhanh chóng xây dựng một chương trình đào tạo toàn diện cho các khoá học tiếng Anh chuyên sâu nhằm trang bị kiến thức đầy đủ ngay từ khi còn nhỏ cho những mục đích lâu dài sau này của học sinh

Để hiện thực hóa chiến lược kinh doanh mới này, bản sắc nhận diện thương hiệu

và chiến lược truyền thông thương hiệu của LLV cũng được thay đổi tương ứng Slogan mới sử dụng hai ngôn ngữ “Học ở đây Graduate anywhere.” thay cho slogan

cũ “The Internaltional link to success” Thông điêp của slogan mới có hàm ý rằng khách hàng mục tiêu (học sinh & sinh viên) sẽ có cơ hội thành công tại môi trường mới (đặc biệt là đi du học) khi được đào tại tiếng Anh chuyên sâu tại LLV Mẫu logo của Language Link cũng được tinh chỉnh với một diện mạo mới phù hợp hơn với nhóm khách hàng mục tiêu (biểu tượng 3 học sinh có hình ảnh trưởng thành hơn thay

vì hình ảnh các em học sinh lớp bé như trước đây)

Thông qua một hệ thống các mục tiêu, các biện pháp, các chính sách đã xác lập

trong quá trình hoạch định, chiến lược kinh doanh sẽ vẽ lên một bức tranh toàn cảnh

về doanh nghiệp mà bộ tham mưu của doanh nghiệp mong đợi gặt hái trong trong những năm sắp tới về quy mô, vị thế cạnh tranh, lợi nhuận và hình ảnh của công

ty Chiến lược còn vạch ra một khuôn khổ để định hướng tất cả các hành động của doanh nghiệp nhắm đến mục tiêu cuối cùng.

 Giúp doanh nghiệp phản ứng tốt với cơ hội và thách thức

Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có các biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ, mối đe dọa trên thương trường kinh doanh

Tổ chức của bạn cần phải ứng phó có hiệu quả trước những thách thức nảy sinh, gồm cả những khó khăn và cơ hội Ví dụ, công chúng gia tăng kỳ vọng vào tiêu chuẩn

và tính sẵn có của dịch vụ Đổi lại, các tổ chức đang hướng tới cách thức cung cấp dịch

vụ chú trọng vào vẻ ngoài - một sự chuyển đổi cơ bản từ trọng điềm theo truyền thống

là tập trung vào các vấn đề bên trong Cùng lúc đó, các cơ hội lớn để cải cách có thể xuất hiện từ những tiến bộ về công nghệ thông tin liên lạc và các nguồn tài chính hỗ trợ sẵn có như quỹ Invest to Save Budget Trong rất nhiều trường hợp, sự ứng phó đối với các khó khăn và cơ hội sẽ:

- Cần có sự quan tâm liên tục của quản trị cao cấp

- Ảnh hưởng đến hầu hết hoặc toàn bộ tổ chức

- Có tác động trong dài hạn

- Cần có các nguồn lực lớn

- Được gắn liền với các vấn đề và sự việc tiếp diễn khác

Một ví dụ cho sự thành công đem lại cho doanh nghiệp nhờ vào sự đóng góp của chiến lược, đó chính là sự đóng góp của Willian Dearden tại công ty thực phẩm Hersey Trong suốt thập kỷ 1980, Hersey đã đem lại mức lợi nhuận hàng năm là 22% cho các cổ đông của công ty Ông nói rằng: “Chúng tôi có một quy trình quản trị chiến lược Lập kế hoạch dài hạn cho tương lai đã được thiết lập một cách chắc chắn để củng

cố hơn nữa, dựa vào quá trình này để hướng về phía trước”

Chiến lược giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai cảu mình; nó cho phép một tổ chức có thể tiên phong và gây ảnh hướng trong môi trường nó hoạt động, thay vì chỉ phản ứng yếu ớt Vì vậy, vận dụng hết khả năng của nó để kiểm soát môi trường, vượt khỏi những thiên kiến

 Giúp doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững

Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững

Không chỉ các doanh nghiệp mới cần xây dựng chiến lược, mà bất kỳ tổ chức nào muốn hoạt động được liên tục và bền vững thì đều cần tới chiến lược Trường học cũng là một tổ chức và nó cần phải xác định được chiến lược đúng đắn

Một nhà trường muốn phát triển bền vững cần phải xây dựng được một kế hoạch chiến lược để phát triển Một kế hoạch chiến lược sẽ giúp nhà trường phản ánh

rõ phương thức để đạt được các mục tiêu trọng yếu mà mình đã đề ra; chỉ rõ được các mối liên hệ giữa các mục tiêu với nhau và phương cách để thực hiện chúng Có thể thấy, việc xây dựng kế hoạch chiến lược trong các nhà trường như việc tạo nên một cây cầu nối giữa mục tiêu mà trường đó đạt được với phương thức để mỗi nhà trường thực hiện được các mục tiêu ấy

Nếu một nhà trường không xây dựng được một chiến lược phát triển thì chỉ biết làm những công việc trước mắt, làm cái gì biết cái ấy, cấp trên giao cái gì làm cái nấy Cũng có thể trường đó dành được một số thành tích cụ thể, nhưng chỉ mang tính nhất thời, về cơ bản không có khái niệm về diễn biến và chiều hướng của sự phát triển, phản ứng một cách thụ động trước những diễn biến của sự thay đổi mới Rất có thể bằng cách nào đó, trường ấy có thể mạnh lên, nhưng sẽ không biết cách sử dụng và khai thác các nguồn lực sẵn có và tiềm ẩn, phung phí các cơ hội, không lường trước được các thách thức, nguy cơ và điều mấu chốt sẽ không phải là trường chiến thắng cuối cùng Ngược lại, một nhà trường biết xây dựng kế hoạch chiến lược, có nghĩa họ biết cách để đạt những mục tiêu cần phải đạt và những mục tiêu mong muốn Nhà trường ấy sẽ biết chú tâm vào diễn biến và chiều hướng của sự phát triển dài hạn; biết tích luỹ, khai thác, huy động và phát triển các nguồn lực sẵn có và tiềm năng, chiếm lĩnh và chuẩn bị những điều kiện cần thiết để đạt được những vị trí, mục tiêu trọng yếu cho trước mắt

và trong tương lai Và thực tế của nhiều nước phát triển đã cho thấy, nhà trường dành được vị thế cao nhất là một trong những nhà trường có kế hoạch chiến lược tốt nhất

Thiết nghĩ, việc xây dựng kế hoạch chiến lược không chỉ dành cho những nhà trường có tham vọng chiếm ngôi vị cao nhất, hay những nhà trường đã có “thương hiệu” mạnh, mà cần thiết với bất cứ nhà trường nào có mục đích tham gia vào sự nghiệp phát triển giáo dục Càng đặc biệt hơn, đối với một nhà trường mới thành lập hoặc đã thành lập được nhiều năm nhưng chưa có ý thức cho việc xây dựng một kế hoạch chiến lược phát triển; đối với một nhà trường muốn tồn tại và phát triển lớn mạnh thì càng không thể thiếu việc xác định rõ sứ mạng và mục tiêu phát triển của nhà trường trong một kế hoạch chiến lược phát triển dài hạn

Tóm lại, các nhà trường nếu muốn quản lý được sự thay đổi, muốn duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình trong xu thế hội nhập, muốn trường mình phát triển lâu dài

và bền vững, cần phải xác định rõ vị trí, vai trò của việc xây dựng một kế hoạch phát triển Đây là cơ sở tiền đề đầu tiên, yêu cầu tiên quyết của vấn đề nhận thức trước khi