chiến lược quảng cáo sản phẩm sữa vinamilk

Vinamilk trong thời gian qua đã tập trung đánh trúng vào tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên Công ty cũng cần phải phân tích kỹ đối tượngkhách hàng để thị trường sản phẩm của

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Môi trường vĩ mô 2

1.1 Môi trường kinh tế 2

1.2 Môi trường tự nhiên 2

1.3 Môi trường công nghệ 3

1.4 Môi trường pháp luật 3

1.5 Môi trường văn hoá 4

2 Môi trường vi mô 4

2.1 Khách hàng 4

2.2 Nhà cung ứng 5

2.3 Sản phẩm thay thế 7

2.4 Đối thủ cạnh tranh 7

2.5 Đối thủ tiềm năng 8

3 Chọn thị trường mục tiêu 10

3.1 Phân khúc thị trường 10

3.2 Chọn thị trường mục tiêu 11

3.2.1 Chọn thị trường mục tiêu………11

3.2.2 Cở sở lựa chọn………12

3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 12

3.3.1 Phân tích tình hình……… 12

3.3.2 Lập bảng đồ định vị………16

3.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị………17

4 Các cấp độ sản phẩm 19

4.1 Sản phẩm cơ bản 19

4.2 Sản phẩm cụ thể 20

4.3 Sản phẩm tăng thêm 22

5 Chiến lược về xúc tiến sản phẩm 24

5.1 Quảng cáo 24

5.2 Bán hàng 25

5.3 Xúc tiến bán hàng 25

5.4 PR 25

5.5 Marketing trực tiếp 26

KẾT LUẬN

LỜI MỞ ĐẦU



Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sao khi Việt Nam gia nhậpWTO, đó là một bước ngoặt cho nền kinh tế phát triển hơn Chính vì lẽ đó, muốn tạo nên mộtthương hiệu lớn mang tầm quốc tế, các doanh nghiệp có thể tập trung khai thác những ngànhhàng mình có thế mạnh như nông sản, thực phẩm, đồ uống để có thể tạo ra những thương hiệutoàn cầu Trong những năm gần đây, nền kinh tế ngày càng năng động và sự hội nhập với thếgiới nhiều hơn đã khiến sự cạnh tranh trên thị trường gay gắt hơn giữa các doanh nghiệp trong vàngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoànnước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dànnhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết Để có thể cạnh tranh, không bị mất thịphần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần có đội ngũ nhân viênchuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt, được trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêucầu của kinh doanh ngày càng cao Đặc biệt chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọngcủa các chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanhnghiệp nước ngoài Vì Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất đồng thời cũng làmột trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Và hành trình xây dựng thương hiệu toàn cầu vẫn đang được các doanh nghiệp nỗ lực tùngngày, trong đó có công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam,trực thuộc tổng cục thực phẩm Vinamilk đã được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng ViêtNam chất lượng cao” từ năm 1995 đên năm 2007 Một trong thế mạnh của Vinamilk là sản phẩmcủa sữa nước chiếm đến 55,5% thị phần sữa trong toàn quốc,trong đó dòng sản phẩm về sữa tiệttrùng và sữa tươi tiệt trùng được xem là một thế mạnh Do vậy nhóm chúng tôi quyết định chọnsản phẩm Sữa Vinamilk và tập trung vào sản phẩm sữa tươi tiệt trùng để làm đề tài thảo luận.Kết hợp từ thực trạng công ty Vinamilk cùng một số nguồn tài liệu tham khảo và cơ sở lập luậnnhóm chúng tôi đưa ra chuyên đề này có gì thiếu sót mong thầy và các bạn đóng góp thêm để đềtài hoàn thiện hơn Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Nhật Minh đã hỗ trợ chonhóm rất nhiều trong đề tài này!

1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1.1 Môi trường kinh tế:

Đối mặt với tình trạng lạm phát cao ( hai con số) và có nguy cơ bùng phát ở mức cao hơn nữa.ðẢnh hưởng đến nguồn vốn đầu tư của công ty, chi phí nguyên vật liệu từ nhà cung ứng tăngcao, lượng tiêu dung giảm đáng kể ( do giá tăng)

1.2 Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân

tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp

 Công nghiệp phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên : lũ lụt, ô nhiễm môi trường ,…

 Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp: nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu, tăng giá năng lượng, tình trạng

ô nhiễm môi trường tăng lên, sự can thiệp của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý vàtái sản xuất các nguồn tài nguyên

 Đối với ngành sữa: Lợi nhuận từ chăn nuôi bò sữa thấp làm giảm số lượng bò sữa

 Giá thức ăn cao

 Sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độtăng đàn bò sữa

 Giá bò giống, công lao động và mọi chi phí khác đều tăng cao

 Hiện tượng sữa có chứa chất melamin ð các công ty sữa không ngừng bị kiểmtra chất lượng vì sự phản ảnh của người dân về sữa nhiễm chất độc Melamine

ð Ảnh hưởng đến hoạt động của nhiều công ty trong đó có Vinamilk

 Ngành sữa trước sự thay đổi của khí hậu toàn cầu: cứ mỗi một độ tăng lên trênvới mức tối ưu này thì năng suất sữa sẽ giảm khoảng 2% Trái đất ấm lên sẽ làmgiảm lượng cỏ, đồng thời cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sinh lý của bò sữa

1.3 Môi trường công nghệ:

 Sự phát triển của công nghiệp chế biến sẽ thúc đẩy nông nghiệp phát triển theo hướng sảnxuất hàng hóa trên cơ sở công nghiệp hóa, hiện đại hóa

 Nền công nghệ trên thế giới ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các công nghệ chếbiến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản

 Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “ gõ” sang công nghệ

“thổi khí”

 Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò,thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước

 Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng

 Muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệp trong ngành sữa phải nhập khẩucông nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹ thuật trong nước còn hạn chế ảnhhưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu của doanh nghiệp

 Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuất sữa tươi trong nước.(Sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất cân bằng cung và cầu khi đàn bò sữa trong nướcchỉ đáp ứng khoảng 20-30% tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc Sự phụ thuộc nhiều vào thịtrường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra một nguy cơ chèn ép lợi nhuận dobiến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nôngthôn (Bộ NN & PTNT), Việt Nam nhập khẩu 72% của tổng sản phẩm sữa trong năm

2009, bao gồm 50% sữa nguyên liệu và 22 phần trăm sữa thành phẩm.)

1.4 Môi trường chính trị - pháp luật: Diễn ra theo 2 chiều hướng

 Khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi và kìm hãm

 Hạn chế sự phát triển của thị trường

 Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp: điều tiết nền kinh tế, ban hành một hệ thống cácvăn bản để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạtđộng của doanh nghiệp ở Việt Nam như: sửa đổi hiến pháp, luật doanh nghiệp, luật đầu tư nước

ngoài, luật chống độc quyền, các thông tư:

 Quyết định số 3399/QĐ- BCT( phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệpchế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025)

 Luật doanh nghiệp: (nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/8/2006 của chính phủ vềnhãn hàng hóa và các văn bản hướng dẫn thi hành;

 Hệ thống công cụ và chính sách của nhà nước có tác động đến hoạt động Maketing như:

 Luật Giá số 11/2012/QH13 ngày 20/6/2012 và có hiệu lực từ ngày 1/1/2013 thìsữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi thuộc danh mục bình ổn giá của nhà nước

 Luật doanh nghiệp: (nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/8/2006 của chính phủ

về nhãn hàng hóa và các văn bản hướng dẫn thi hành;

 Chính sách bình ổn giá sữa: Thông tư số 30/2013/TT-BYT quy định về danh mụcsữa dành cho trẻ em thuộc hàng hóa thực hiện bình ổn giá

 Chính sách thuế: Luật số 31/2013/QH13 sửa đổi, bổ sung một số điều của LuậtThuế GTGT được Quốc hội thông qua ngày 19/6/2013

 Các nhà Maketing cần nghiên cứu và năm vững nhằm tận dụng những cơ hội tốt và hạn chếđến mứcthấp nhất rủi ro có thể xấy ra do thiếu thông tin về luật pháp

 Chủ trương đường lối – Đảng cầm quyền và các lực lượng XH khác: Chính phủ có kếhoạch đầu tư vào các trang trại nuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượngsữa tươi trong nước và giảm lệ thuộc vào sữa bộtnhập khẩu

1.5 Môi trường văn hóa:

Thói quen uống sữa: Đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Trẻ em giaiđoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose) Khi thôi bú mẹ, nếukhông được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này

Khi đó đường sữa không được tiêu hóa gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa

ð Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hóa đường sữa, sẽtránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhậpcủa đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩmsữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữatrở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày.Những nước có điều kiệnkinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho cáccháu mẫu giáo và học sinhtiểu học Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còngiúp các cháu có thóiquen tiêu thụ sữa khi lớn lên

2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2.1 Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt

động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm

 Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân

 Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,…

Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu nhiều sức ép từ khách hàng, đặc biệt:

 Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển, người dân ngày càng có thêm nhiều sựlựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập là cóhạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhất nêngiá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng Họ luôn luôn so sánh

về gía cả giữa các sản phẩm cua các công ty khác nhau Họ luôn muốn mua hàng rẻnhưng chất lượng phải tốt Do đó công ty Vinamilk phải liên tục đổi mới về công nghệ,khoa học kỹ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầungày càng cao của khách hàng

 Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người mongmuốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng hàngngày như sữa Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhautrong tiêu dùng sản phẩm Vì vậy, Vinamilk phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đốitượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng

Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilk đã hạn chế được áp lực xuất phát từ kháchhàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm của mình và đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm đồng thời tạo được sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ cạnhtranh và các sản phẩm thay thế khác

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêudùng, có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,người lớn và người già Bên cạnh đó là kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách hàngcác sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng

Với nhiều chủng loại sản phẩm như sữa tươi uống, sữa chua uống vànhiều hương vị dâu, cam, có đường, không đường, ít đường… thích hợp với mọi lứa tuổi,

được nhiều người tiêu dùng ưu chuộng

Các loại sữa bột phong phú: Sữa bột dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em với nhiều độtuổi khác nhau, dành cho người lớn…

Thị trường khách hàng tiêu thụ sữa rộng lớn là một tiềm năng đối với các công ty sản xuấtvà cung ứng sữa ở Việt Nam Vinamilk trong thời gian qua đã tập trung đánh trúng vào

tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên Công ty cũng cần phải phân tích kỹ đối tượngkhách hàng để thị trường sản phẩm của mình ngày càng được mở rộng, tiêu thụ nhiều hơn.Ngoài đối tượng khách hàng trong nước Vinamilk cũng đã trinh phục được tương đối tốt

lượng khách hàng tiềm năng ở nước ngoài

2.2 Nhà cung ứng

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế.

Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên(VEN, 2009) Điều nàycho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làmgiảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý,quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiếnngười nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ độngtrong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước

Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài.

Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuấtsữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồng thời, nguồn cung từ cácnước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhậpkhẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc Do đó, việc kiểm soát được các hợpđồng mua sữa bột, cả vềsố lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh củacác công ty Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sảnxuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phản ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệunhập khẩu

- Số lượng và quy mô nhà cung cấp:

+ Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Cty Vinamilk

Hoogwegt International BV Sữa bột

Tetra Pak Indochina Thùng carton đóng gói và mấy đóng gói

Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài

+ Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước

Quy mô đối tác:

+ Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk

+ Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá

là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung Với hơn 40 năm kinh nghiệm,

Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay

+ Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, chúng tôi có các mối quan hệ lâu bền

với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp :

Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi.Về bột sữa nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuật nên hiện tại vẫn phụ thuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ khả năng thay thế sản phẩm bột sữa nguyên liệu.Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩm của các nhà cung cấp có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương đương

Thông tin về nhà cung cấp :

Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp

và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệpmặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức

Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảm

bảo chất lượng tốt cho sản phẩm.Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp do quy mô

và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm

bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao

Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau:

các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa

như trà xanh,café lon, các loại nước ngọt…Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.Mặt khác, đặc điểm

từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được, nên mặc dù đang ở vị trí

cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn có gắng

cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

2.4 Đối thủ cạnh tranh

Tốc độ tăng trưởng của ngành:

Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng (Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm c

ủa ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc)

- Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:

+ Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với HàLan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Cònlại 19% thị phần thuộc về khoảng trên

20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì

+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sảnphẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm

khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là

16% và 20%.Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngàymột gia tăng

do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theochính sách cắt giảmthuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO

+ Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhậpkhẩu gần như không đáng kể

Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trongtương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.Thị trườngcác sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng

thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng

tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác

- Cấu trúc của ngành

Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì…,

các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớnnhư Vinamil

k, Dutch Lady ( gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành

mà ngày càng chịu sự cạnh trah mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là

các hãng sữa đến từ nước ngoài

- Các rào cản rút lui

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao,do đó, k

hi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi

vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,…

+ Ràng buộc với người lao động + Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan

+ Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

2.5 Đối thủ tiềm năng

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Sức hấp dẫn của ngành:

+ Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao

+ Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng

tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn

+ Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao

trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp

+ Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản

phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ

đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác

+Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tức là đã tă

ng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90 Theo dự báo trong thời gian sắ

tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân)

Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên

mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn Sản phẩm sữa bột trung và cao cấ

p hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt

khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ.Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên có mứ

c sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ

Những rào cản gia nhập ngành :

+ Kỹ thuật:

 Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sứcquan trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng

 Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức

tạp vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng

 Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng

vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quản

+ Vốn:

 Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phi nhân công, chi phí nguyên liệu…

+ Các yếu tố thương mại :

 Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn

nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa đượcmong muốn và gây nhiều cho các công ty

trong khâu sản xuất và phâpphối đặc biệt là các công ty mới thành lập

 Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi,

tiềm năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành

sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng

 Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng

định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn

+ Nguyên vật liệu đầu vào:

 Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài ( 80%).Tuy nhiên, nhà nư

ớc chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.Do đó, chất

lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp

+ Nguồn nhân lực cho ngành:

 Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá dồi dào từ các

nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa

+ Chính sách của nhà nước đối với ngành sữa:

 Nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biếnvà thay thế dần các nguyên liệ

u đầu vào nhập từ nước ngoài…

Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn.Tuy nhiên, các ràocản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến.

Trong tương lai công ty Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước

ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào

Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới

3 CHỌN THI TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Phân khúc thị trường

Vinamilk có một danh mục các sản phẩm sữa đa dạng về chủng loại và khẩu vị:sữa bột,bột dinh dưỡng trẻ em, sữa nước (sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng, sữa chuauống), sữa chua ăn, sữa đặc cóđường và phômai Các sản phẩm đa dạng này hướng tới một dải rộng khách hàng, từ trẻ em, thanh niên, người già, cho gia đình và cho các cửa hàng thương mại

Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương phápphân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:

 Tiêu thức địa lý: dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia

thành hai đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn

 Tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào độ tuổi có ba thị trường khác nhau là trẻ em,

người lớn và người già.Ngoài ra còn phân ra loại sữa dùng cho gia đình và cá nhân

 Mô tả các phân khúc thị trường:

 Dân thành thị: chiếm 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Mật độ

dân thành thị cao dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm Mặt khác, họ có thunhập cao hơn nên họ quan tâm sức khoẻ hơn và thường sử dụng sữa cho cả giađình Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn

 Dân nông thôn: chiếm 70,4% tỷ lệ khá cao so với dân số cả nước, nhưng mức

sống của họ thấp Rất ít cho con uống sữa Mật độ dân cư ở đây thấp so với dânthành thị

 Thị trường trẻ em: chiếm 25% tổng dân số cả nước và đó là khách hàng chính

sử dụng sữa vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất Trẻ em thườnghiếu động và thích màu sắc càng sặc sỡ càng tốt, thích vị ngọt với nhiều mùi vịkhác nhau đặc biệt là socola

 Người lớn (15- 59 tuổi): chiếm 66% dân số cả nước, một tỷ lệ khá cao Đây là

đối tượng lao động có thu nhập cao và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyếtđịnh mua Họ thường quan tâm chất lượng và thương hiệu sản phẩm

 Người già: chiếm 9% dân số cả nước,tỷ lệ khá nhỏ.Họ thường hay sử dụng sữa

bột

Như đã biết, sữa là một nhu cầu thiết yếu gắn liền với mỗi người dân trong nhịp sốnghiện đại ngày nay Bất kì một ai cũng cần uống sữa để bổ sung các dưỡng chất thiết yếu giúp cơthể mạnh khoẻ thêm, Công ty Vinamilk có các dòng sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầuriêng biệt của mỗi lứa tuổi khác nhau, nhưng với dòng sữa nước đặc biệt là sữa tiệt trùng,Vinamilk nhắm tới:

 Trẻ em : sản phẩm sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên chất,…

 Thanh thiếu niên và người lớn: sữa tiệt trùng Flex, các loại sữa tiệt trùng hương dâu,cam,chocolate,…

Sữa tiệt trùng Flex: được sản xuất theo công thức đăc biệt dành cho trẻ em đang lớn, người

trưởng thành và những người lớn tuổi có nhu cầu dinh dưỡng nhưng cần hạn chế chất béo đểchống chứng mập phì Đăc biệt với hàm lượng canxi cao được bổ sung trong sữa sẽ giúp choxương phát triển ở trẻ em, vững chắc ở người lớn và ngăn ngừa bệnh loãng xương ở người lớntuổi

Sữa tiệt trùng dạng bịch Fino: đã thống lĩnh thị trường sữa ở nước Việt Nam, sản phẩm này

hướng tới đối tượng tiêu dùng từ 6 tuổi trở lên Dòng sản phẩm Fino Pack có các hương vị như:

có đường ,không đường, hương dâu, chocolate

Sữa tiệt trùng Milk Kid: được đưa ra thị trường vào tháng 9 năm 2007, sản phẩm này dành cho

khách ở lứa tuổi từ 6 đến 12 tuổi Sản phẩm có nhiều hương vị như dâu, chocolate, ngọt và bổsung DHA

Với nguồn lực doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hoá sản phẩm, nên sữa Vinamilklựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường,với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng kháchhàng đều có sản phẩm phù hợp

 Đối với trẻ em nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml,trẻ 6 tuổi trở lên và người lớn thì cóhộp 180ml, 200ml.Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy hoặc bịch giấy để tiện lợi khi đilại,mang theo dễ dàng

 Người bình thường có thể dùng nhiều loại sữa tiệt trùng có đường, không đường, hươngdâu,socola,…

 Người bị suy dinh dưỡng hay người già thì dùng sữa tiệt trùng giàu canxi

 Người bệnh tiểu đường ,béo phì thì dùng sữa ít béo Flex không đường

Vinamilk chạm đến phân khúc thị trường là sữa tiệt trùng với đầy đủ chủng loại sảnphẩm Sự đa dạng và đầu tư chiều sâu đã giúp Vinamilk trở thành một đối thủ khó chơi.Bằng việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của các nhà máy Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, Vinamilk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và ít tốn kém

3.2 Chọn thị trường mục tiêu

3.2.1 Chọn thị trường mục tiêu

Với nguồn lực của doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữatươi Vinamilk lựa chọn chiếc lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường mỗi đốitượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp.Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lớn thì có hộp

Người bình thường có thể dung được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng có đường,

Người bị suy dinh dưỡng hay người già thì dung sữa tiệt trùng giàu canxi Người bị tiểu đường, béo phì thì dung sữa ít béo flex không đường, tiệt trùng không đường Tuy nhiên, thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% mà Vinamilk muốnhướng đến là: độ tuổi từ 3- 12 tuổi, thu nhập ở khu vực thành thị

3.3 Cơ sở lựa chọn

- Độ tuổi 3- 12 là

độ tuổi rất quantrọng của trẻ, ở độtuổi này trẻ cần mộtlượng chất dinhdưỡng , Vitamin,DHA, Canxi giúp cơthể có thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau Mặt khác, dễ thấy các bậc phụhuynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở giai đoạn này Vậy nên nhu cầu sử dụng sữa tươinguyên chất của trẻ ở giai đoạn này cao hơn nhiều so với các giai đoạn còn lại

- Các bậc phụ huynh có thu nhập cao sẽ có nhu cầu cao hơn nhiều so với các phụ huynh cómức thu nhập thấp Mặt khác, việc chọn khu vực sống là thành thị quyết định tới mức am hiểu vềdinh dưỡng và sự quan tâm chế độ dinh dưỡng cho con cái của các bậc phụ huynh Rõ ràngngười dân sống tại khu vực thành thị có mức am hiểu lớn hơn từ đó cho thấy họ sẽ có nhu cầu vềsữa tươi nguyên chất Vinamilk lớn hơn những đối tượng khác

 Sau khi đã phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Vinamilk sẽ tậptrung nghiên cứu, đầu tư vào các thị trường này để nhằm tăng tính cạnh tranh, hiệu quả của sảnphẩm Mặt khác sẽ tận dụng có hiệu quả hơn nguồn vố đầu tư cho sự phát triển sản phẩm sữatươi Vinamilk nguyên chất 100%, đồng thời cũng tạo điều kiện cho sự phát triển các sản phẩmkhác Qua đó tiếp tục khẳng định chất lượng, sự quan tâm tơi nhu cầu của khách hàng củaVinamilk

3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường

3.3.1 Phân tích tình hình:

Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đóngành hàng sữa tươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời giantới Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu

Các sữa khác (Hanoimilk, Ba Vì,

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh :

Dutch Lady  Thương hiệu mạnh, có

uy tín

 Hiếu rõ được văn hóatiêu dủng của người dân

 Công nghệ sản xuấthiện đại

 Chất lượng sản phẩmcao

 Hệ thống phân phốirộng khắp

 Hệ thống chăm sóckhách hàng tốt

 Có nguồn vốn mạnh

 Sản phẩm đa dạng

 Kênh phân phối lớn

 Công nghệ sản xuấthiện đại

 Công nhân có tay nghềcao

 Chưa hiểu rõ thị trườngmới

 Chưa vượt qua được rào cảnvăn hóa, chính trị

 Giá cả cao

 Tất cả các sản phẩm phảinhập khẩu