Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty thương mại thuốc lá

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - PHẠM THỊ LAN HƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: NGUYỄN VĂN LONG HÀ NỘI - 2004 MỤC LỤC Phần mở đầu Phần nội dung CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 11 I- Chiến lược kinh doanh vai trò chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 11 Khái niệm chiến lược kinh doanh 11 Vai trò chiến lược 12 II- Cơ sở lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh 13 Quy trình hoạch định chiến lược 13 Ý nghĩa nội dung thành tố trình hoạch định chiến lược 16 Phân tích lựa chọn chiến lược (đề cập chủ yếu đến phương pháp phân tích SWOT) 30 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ 36 I- Giới thiệu Công ty Thương mại Thuốc 36 Tình hình chung 36 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm thuốc điếu 38 Đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh 40 II- Phân tích mơi trường bên ngồi tác động đến hoạt động Công ty 42 Môi trường vĩ mô 42 Môi trường tác nghiệp 47 III- Phân tích mơi trường nội Cơng ty 53 Các yếu tố sản xuất kinh doanh 53 Hoạt động marketing 56 Tài 62 Yếu tố nhân 66 IV- Những kết luận làm sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh giải pháp chiến lược kinh doanh Cụng ty Thng mi Luận văn Thạc sỹ QTKD Thuốc (sử dụng mơ hình phân tích SWOT: Strengths-Điểm mạnh, Weaknesses-Điểm yếu, Opportunities-Cơ hội, Threats-Nguy cơ) 67 Các hội 71 Các thách thức 71 Những điểm mạnh 72 Những điểm yếu 72 CHƯƠNG III HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ ĐẾN NĂM 2010 73 I- Quan điểm định hướng mục tiêu chiến lược kinh doanh Công ty 73 Định hướng chiến lược phát triển ngành Thuốc Tổng Công ty Thuốc Việt Nam 73 Dự báo nhu cầu thị trường 75 Xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh Công ty 77 II- Lựa chọn chiến lược kinh doanh Công ty 78 Phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm thuốc Vinataba thị trường tỉnh phía Nam 78 Dự báo thị phần công ty đến năm 2010 83 Lựa chọn chiến lược kinh doanh Công ty 84 III- Các giải pháp chiến lược kinh doanh 87 Giải pháp marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng) 87 Giải pháp tài 100 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực 101 Giải pháp phát triển sản phẩm thuốc Vinataba hạn chế sản phẩm ngoại nhập - hội nhập kinh tế khu vực quốc tế 104 Các giải pháp khác 107 Một số kiến nghị để thực tốt chiến lược marketing sản phẩm thuốc Vinataba 111 Kiến nghị Tổng Công ty Thuốc Việt Nam 111 Kiến nghị Nhà nước 112 Phần Kết luận Luận văn Thạc sỹ QTKD BNG MINH HA Bng 1: Bảng phân tích ma trận SWOT 33 Bảng 2: Tình hình tiêu thụ thuốc Vinataba 40 Bảng 3: Sản lượng tiêu thụ thuốc ( 2001-2003) 41 Bảng 4: Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc (20012003) 41 Bảng 5: Kết điều tra đối tượng hút Vinataba 43 Bảng 6: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam 44 Bảng 7: Bảng phân tích sản phẩm cạnh tranh 48 Bảng 8: Tổng hợp tình hình tiêu sản phẩm cạnh tranh 48 Bảng 9: Bảng đánh giá cho điểm chuyên gia 49 Bảng 10: Các tiêu lý, hóa sản phẩm thuốc Vinataba 54 Bảng 11: Giá bán sản phẩm Vinataba qua năm 56 Bảng 12: Số lượng nhân viên bán hàng khu vực sản phẩm Vinataba 57 Bảng 13: Tình hình tiêu thụ Vinataba tỉnh có sản phẩm cạnh tranh 57 Bảng 14: Nguồn kinh phí thực hoạt động Marketing 61 Bảng 15: Báo cáo kết kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc năm 2001 đến năm 2003 63 Bảng 16: Một số tiêu đánh giá khái quát tình hình họat động Cơng ty Thương mại thuốc ( 2001-2003 ) 64 Bảng 17: Tổng hợp môi trường bên 69 Bảng 18: Tổng hợp mơi trường bên ngồi 70 Bảng 19: Phương án sản xuất thuốc điếu ngành đến năm 2010 76 Bảng 20: Dự kiến tiêu kinh doanh đến 2010 77 Bảng 21: Sự phân bố nam giới hút thuốc chia theo ngành nghề 78 Bảng 22: Sự phân bố nam giới hút thuốc chia theo trình độ học vấn 79 Bảng 23: Sự phân bố nam giới hút thuốc chia theo mức thu nhập hàng tháng 79 Bảng 24: Các nhãn hiệu thuốc phổ biến lý chọn hút 80 Bảng 25: Nơi người tiêu dùng chọn mua thuốc 80 Bảng 26: Số lượng thuốc người tiêu dùng hút ngày 81 Luận văn Thạc sỹ QTKD Bảng 27: Số tiền chi cho lần mua thuốc người tiêu dùng 81 Bảng 28: Các đặc điểm bật sản phẩm thuốc Vinataba 82 Bảng 29: Dự báo tình hình tiêu thụ sản lượng Vinataba đến 2010 83 Bảng 30: Bảng phân tích SWOT chiến lược kinh doanh 84 Bảng 31: Bảng thay đổi chiến lược thâm nhập thị trường 86 Bảng 32: Bảng thay đổi chiến lược phát triển sản phẩm 87 Bảng 33: Dự kiến định giá bán sản phẩm Vinataba Premium 91 Bảng 34: Đơn giá vận chuyển thuốc bao Vinataba tỉnh 96 Bảng 35: Dự kiến số tiêu lý, hoá sản phẩm thuốc điếu 106 Luận văn Thạc sỹ QTKD HèNH MINH HO Hỡnh 1: Mục tiêu chiến lược 15 Hình 2: Mơ hình qui trình hình thành chiến lược 30 Hình 3: Sơ đồ máy tổ chức Công ty Thương mại Thuốc 37 Hình 4: Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tốc độ tăng trưởng 44 Hình 5: Biểu đồ sản phẩm cạnh tranh 49 Hình 6: Dự báo cấu chủng loại sản phẩm theo vị năm 2010 77 Hình 7: Đồ thị biểu lợi nhuận chi phí khuyến mại đến 2010 107 Hình 8: Mối liên quan tình trạng tham nhũng buôn lậu Ngân hàng giới tổng kết 111 Luận văn Thạc sỹ QTKD PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Trong tiền trình cơng nghiệp hóa, đại hóa Việt Nam, cạnh tranh doanh nghiệp ngày trở nên gay gắt Đây hội thách thức để doanh nghiệp tự khẳng định mình, vươn lên chiếm lĩnh thị trường tạo điều kiện để tồn phát triển Hơn hoạt động kinh doanh ngày đặt vào điều kiện ln biến động Đó sôi thị trường sống động cách mạng khoa học - công nghệ Hoạt động doanh nghiệp gắn liền toàn cục kinh tế với hội nhập khu vực quốc tế tìm kiếm phát huy lợi so sánh môi trường cạnh tranh khốc liệt Thuốc mặt hàng độc hại, mặt hàng thiết yếu hút thuốc thói quen từ lâu đời, thị trường sẵn có Do có đóng góp vào ngân sách nhà nước cao, ngành sản xuất thuốc xếp vào ngành sản xuất quan trọng Trong thời gian qua Đảng nhà nước ta có chủ trương sách đắn để định hướng phát triển ngành sản xuất thuốc nhằm đáp ứng yêu cầu nước, hạn chế nhập khẩu, hướng đến xuất có biện pháp hướng dẫn tiêu dùng hợp lý Sản phẩm thuốc bao Vinataba có vị trí đặc biệt quan trọng Tổng Công ty Thuốc Việt nam, với doanh thu hàng năm chiếm 30% doanh thu toàn Tổng Công ty Đây sản phẩm đem lại lợi nhuận nguồn đóng góp ngân sách lớn Tổng Cơng ty, sản phẩm có thị phần rộng lớn người tiêu dùng ưa thích Ngồi lợi ích kinh tế sản xuất thuốc Vinataba mang lại sản xuất Vinataba còn: • Góp phần chống thuốc nhập lậu • Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhân dân • Là sản phẩm thuốc cao cấp, có uy tín mà Tổng Công ty xây dựng thành thương hiệu tiếng Vinataba sản phẩm LuËn văn Thạc sỹ QTKD chin lc ca Tng Cụng ty Thuốc Việt Nam, có sức cạnh tranh cao trình hội nhập kinh tế khu vực Quốc tế Đối với Công ty Thương mại Thuốc lá, sản phẩm thuốc Vinataba đặc biệt quan trọng vì: • Đây sản phẩm xương sống cho tồn phát triển Công ty, sản phẩm mang lại công việc, thu nhập cho CB CNV Mang lại lợi nhuận cao cho Công ty Tạo điều kiện cho Cơng ty tồn phát triển • Có sản phẩm này, tạo đà để Công ty Thương mại kinh doanh mặt hàng thuốc khác, mặt hàng khác Tiến tới kinh doanh đa ngành Trước tầm quan trọng đặc biệt sản phẩm thuốc Vinataba Tổng Công ty Thuốc Việt Nam, Công ty Thương mại Thuốc Nhiệm vụ Công ty Thương mại phải hoạch định chiến lược nhằm củng cố, phát triển mạnh sản phẩm thị trường nước Xây dựng thương hiệu Vinataba thành thương hiệu tiếng Việt Nam Tiến tới xuất khẩu, đầu tư sản xuất nước Hiện nay, sản phẩm thuốc Vinataba khẳng định vị trí thị trường miền Bắc với sản lượng tiêu thụ cao 200 triệu bao, thị phần lớn khoảng 30% thị phần thuốc cao cấp Tuy nhiên thị trường phía Nam sản lượng tiêu thụ thị phần thấp (Sản lượng tiêu thụ 20 triệu bao, thị phần khoảng 2%) Vì vậy, việc hoạch định chiến lược kinh doanh để phát triển sản phẩm Vinataba thị trường phía Nam nhiệm vụ cấp bách cần thiết Tổng Công ty Thuốc Việt Nam Công ty Thương mại Thuốc Từ phân tích yêu cầu thực tiễn, việc hoạch định chiến lược kinh doanh Cơng ty cần thiết có ý nghĩa Cơng ty Chính tơi chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc lá” Nghiên cứu đề tài áp dụng thực tiễn góp phần tăng thị phần, sản lượng tiêu thụ, doanh thu, hiệu kinh tế, chống thuốc nhập lậu, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng giai đoạn nay, xu hội nhập Quốc tế, cạnh tranh gay gắt với mác thuốc trung Luận văn Thạc sỹ QTKD cao cp khỏc việc hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm, đảm bảo kinh doanh có hiệu đòi hỏi thiết Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công ty Thương mại Thuốc Phạm vi nghiên cứu - Những vấn đề liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc - Giới hạn phạm vi ngành hàng thuốc Vinataba Giai đoạn thời gian nghiên cứu: Phân tích, đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc giai đoạn 1999-2003 yếu tố môi trường tác động đến Công ty giai đoạn đến năm 2010 Nghiên cứu hoạch định chiến lược giải pháp thực chiến lược kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc đến năm 2010 Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu Lý luận học thuyết Mác-Lênin, quan điểm Đảng, chủ trương sách Nhà nước, đồng thời kết hợp với lý thuyết chiến lược kinh doanh với đặc điểm ngành Thuốc sản phẩm thuốc để vận dụng vào điều kiện thực tế Việt Nam Ngoài phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử làm công cụ chủ đạo, đề tài nghiên cứu kết hợp chặt chẽ chủ yếu việc sử dụng phương pháp phân tích chiến lược (phân tích SWOT), sưu tầm tài liệu (tài liệu ngành thuốc Việt Nam, tình hình tiêu thụ thuốc Việt Nam ), phân tích tài liệu thu thập (thực trạng kinh doanh Cơng ty), phân tích tổng hợp, thống kê, từ đến nhận định, đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh để hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty đề xuất số giải pháp kiến nghị Luận văn Thạc sỹ QTKD Nhng úng gúp ca Đề tài nghiên cứu Xác định đặc điểm kinh doanh Công ty (sản phẩm thuốc lá) Phân tích mơi trường vĩ mơ vi mơ để xác định yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh Công ty Dự báo nhu cầu, xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh Cơng ty Ứng dụng phương pháp phân tích SWOT việc hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Đề xuất giải pháp chiến lược thực chiến lược kinh doanh Công ty Kết cấu luận văn Ngoài lời mở đầu, kết luận, bảng biểu, sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn chia thành chương có kết cấu sau: Chương I : Cơ sở lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh Chương II : Phân tích mơi trường kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc Chương III : Hoạch định chiến lược kinh doanh giải pháp thực chiến lược kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc đến năm 2010 Để minh họa cho việc phân tích, người viết sử dụng nguồn số liệu từ Niên giám thống kê, báo cáo Hiệp hội Thuốc Việt Nam, số liệu thu thập từ Tổng Công ty Thuốc Việt Nam vài tài liệu thống kê Trong trình thực Luận văn người viết tâm đắc với đề tài qua dành nhiều thời gian, suy nghĩ, tìm tòi học hỏi nghiên cứu Tuy nhiên thời gian kiến thức thân hạn chế nên Luận văn tránh khỏi sơ suất, mong Thầy, Cô, đồng nghiệp bạn đọc chân tình đóng góp ý kiến q báu để Luận văn hoàn thiện giúp người viết có điều kiện áp dụng có hiệu vo thc tin cụng vic ca mỡnh Luận văn Th¹c sü QTKD 102 Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt, gay gắt với hãng thuốc nước ngoài, với đặc điểm khó khăn vốn có kinh doanh tiêu thụ thuốc lá, để đảm bảo thành cơng đòi hỏi phải có kỹ kiến thức cần thiết Marketing kỹ thành thạo sử dụng công cụ Marketing Vì vậy, cán quản trị kinh doanh Cơng ty phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu nhà quản lý kinh tế thị trường động hồn thành tốt nhiệm vụ Muốn cần thực đánh giá phân loại xác đội ngũ cán lãnh đạo đội ngũ nhân viên bán hàng để có cách tổ chức, đào tạo thích hợp rõ ràng Nội dung cần đào tạo: - Những quy định pháp luật chung đặc thù ngành Thuốc lá, nhấn mạnh đến đặc điểm kinh doanh sản phẩm thuốc cấm quảng cáo, giới thiệu sản phẩm áp lực phòng chống tác hại thuốc Nhà nước - Kiến thức quản trị kinh tế thị trường - Nâng cao trình độ nghiệp vụ kiến thức Marketing, xây dựng quản trị thương hiệu, hoạch định chiến lược Marketing, quản lý bán hàng, nghệ thuật chăm sóc khách hàng - Trình độ ngoại ngữ, sử dụng vi tính thành thạo Về hình thức đào tạo: - Khuyến khích cán tự đào tạo để không ngừng trau dồi nghề nghiệp, tạo điều kiện cho cán có khả tự túc học nước lĩnh vực thương mại, có hình thức khen thưởng hợp lý tăng lương, tiền thưởng theo cấp lớp học - Tổ chức chương trình đào tạo tiếp thị, nhân viên bán hàng chỗ thông qua việc triển khai chương trình tiếp thị Cơng ty - Tuyển chọn cán trẻ sinh viên giỏi trường Đại học, Cao đẳng gửi đào tạo nước nhằm xây dựng đội ngũ cán Marketing lâu dài cho Công ty LuËn văn Thạc sỹ QTKD 103 - Tham gia hoc t chức hội thảo chuyên đề kinh doanh thuốc theo nội dung nghiệp vụ, pháp luật kinh tế, nghiệp vụ Marketing… để thông tin kịp thời chủ trương sách Nhà nước, luật pháp Quốc tế, có trao đổi kinh nghiệm Cơng ty khách hàng, nhà quản lý với - Chú trọng hình thức đưa cán quản trị kinh doanh đặc biệt đội ngũ quản lý bán hàng trực tiếp huấn luyện cho nhân viên bán hàng cấp dưới, hình thức đào tạo cho cán quản trị kinh doanh, đòi hỏi họ phải sâu vào tìm hiểu nghiên cứu thị trường, nghiệp vụ chun mơn thơng qua việc chuẩn bị giáo trình giảng dạy Để làm tốt nhiệm vụ điều kiện đòi hỏi nhà quản lý kinh doanh phải tiếp nhận khối lượng kiến thức kinh nghiệm to lớn, đào tạo phải có cách tổ chức hợp lý khoa học việc thực nội dung, chương trình đào tạo cho đội ngũ cán Để phù hợp với nhiệm vụ Công ty tổ chức phân phối sản phẩm Vinataba phạm vi nước nói chung miền Bắc nói riêng, Cơng ty cần: - Thường xun đánh giá lại lực lượng cán bộ, đánh giá nhu cầu công việc, số công tác chun mơn đòi hỏi cán có lực điều hành kể chuyên môn lẫn khả lãnh đạo để bố trí vào vị trí then chốt - Cơng ty phải có kế hoạch thường xun tổ chức đào tạo cập nhật kiến thức bổ sung cho cán quản lý đương chức Cần ý chương trình nội dung đào tạo có giá trị thời hạn định, thường xuyên đổi mới, bổ sung nâng cấp cho phù hợp - Xây dựng kế hoạch tuyển dụng tuyển chọn số cán trẻ có phẩm chất tốt, có chun mơn, ngoại ngữ để đưa đào tạo - Kết hợp với trung tâm chuyên đào tạo quản trị kinh doanh để xây dựng kế hoạch đào tạo với nội dung chương trình cụ thể có tính chất lâu dài phù hợp với chiến lược Marketing ca Cụng ty Luận văn Thạc sỹ QTKD 104 Ví dụ: Cơng ty tổ chức khố tập huấn ‘‘ Bồi dưỡng nghiệp vụ Marketing quản trị bán hàng Quản trị chiến lược sản phẩm sách sản phẩm mới’’ với chuyên đề cụ thể tập tình áp dụng cho chuyên đề Các trung tâm đào tạo phải có hệ thống giáo trình đồng bộ, chọn lọc kỹ với số tiết nhất, với nội dung phong phú đại nhất, gắn liền với đặc điểm khu vực Quốc tế Việt Nam Phải có đội ngũ giáo viên giỏi, hiểu sâu nghề nghiệp, có trách nhiệm cao nghề nghiệp Đội ngũ cần có kiến thức thực tế để kết hợp trình độ lý luận nhằm truyền tải có hiệu trí thức kinh nghiệm cho học viên Đảm bảo điều kiện tối thiểu cho công tác sư phạm cần sử dụng phương tiện đại phù hợp để rút ngắn thời gian học nâng cao chất lượng giảng dạy - Phải có tiêu chuẩn, quy định cán giữ cương vị chủ chốt phòng ban nghiệp vụ như: kinh doanh, thị trường, kế tốn Có chương trình kế hoạch liên tục bồi dưỡng, đào tạo đào tạo lại cán chủ chốt để nâng cao kiến thức, tổng hợp, tiếp thu kiến thức không bị đào thải, kiến thức chế thị trường Xây dựng quy định việc thưởng phạt tương xứng với trách nhiệm cán chủ chốt nhằm khuyến khích cho người hăng say làm việc - Ngoài kế hoạch đào tạo cho cán chủ chốt đương chức, Cơng ty cần phải có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng nâng cao tay nghề cho cán công nhân viên, kế hoạch đào tạo phù hợp với cấu lao động định biên Công ty, có cơng tác đào tạo có chất lượng, tránh tượng đào tạo bừa bãi, tràn lan khơng hiệu gây lãng phí Cơng ty Đối với cán cơng nhân viên Cơng ty có kế hoạch đào tạo cho phù hợp với nhiệm vụ đối tượng cụ thể : mở lớp đào đào tạo công tác thị trường, công tác Marketing, cơng tác hành chính, tập huấn chế độ kế tốn sách thuế Giải pháp phát triển sản phẩm thuốc Vinataba hạn chế sản phẩm ngoại nhập - hội nhập kinh tế khu vực Quốc tế Theo đánh giá chưa đầy đủ, lượng thuốc ngoại nhập lậu vào thị trường Việt Nam giảm nhiều hin ch cũn khong 340 triu bao Luận văn Thạc sü QTKD 105 (chiếm 9,2% nhu cầu tiêu dùng) phân khúc giá cao cấp (giá bán 10.000 đồng/bao) chiếm khoảng 33,8% (115 triệu bao) lại loại phân khúc giá thấp từ 5.000-7.000 đồng/bao, gần xuất loại giá thấp từ 2.000-3.000 đồng/bao Thuốc ngoại nhập lậu đưa vào Việt Nam qua biên giới nước Lào Campuchia, số nhập lậu qua đường biển Hiện nay, Việt Nam đàm phán gia nhập WTO Chính phủ đặt mục tiêu đến năm 2005, thức hội nhập kinh tế khu vực (AFTA) vào năm 2006 Quá trình hội nhập buộc doanh nghiệp Việt Nam phải đầu tư đổi công nghệ, xây dựng thương hiệu, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập thị trường Việt Nam Đồng thời sản phẩm, hàng hố Việt Nam thâm nhập thị trường quốc tế khu vực Khi mở cửa mặt hàng này, sản phẩm thuốc cao cấp 555, Marlboro, Mildseven, Jet, Hero cạnh tranh gay gắt với thuốc Vinataba Lợi sản phẩm là: - Thương hiệu tiếng - Chất lượng tốt - Thuế nhập giảm theo quy định chung hội nhập Tuy nhiên sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Vinataba thị trường Việt Nam Để phát triển sản phẩm Vinataba theo mục tiêu chiến lược đề hạn chế sản phẩm thuốc nhập ngoại, để chuẩn bị cho tiến trình hội nhập Tổng Cơng ty Thuốc Việt Nam tiến hành đa dạng hóa sản phẩm mang thương hiệu Vinataba, sản phẩm Vinataba Premium, Vinataba Menthol nhằn đáp ứng thị hiếu ngày cao người tiêu dùng Cần trọng đến giải pháp sau: Giá: Giá bán sản phẩm có tác động đến hành vi người tiêu dùng, tùy giai đọan mà có sách giá cho phù hợp Phải xây dựng thấp giá sản phẩm nhập ngoại, để kích cầu năm tới để tăng trưởng thị phần, thị trường phía Nam, mục đích tăng số lượng người sử dụng thuốc Vinataba lên, tạo cho người tiêu dùng quen gout, ớt chuyn sang gout Luận văn Thạc sỹ QTKD 106 khác Vì vậy, hội nhập khu vực Quốc tế sản phẩm nhập ngoại vào thị trường, người tiêu dùng quen dùng sản phẩm thuốc Vinataba không chuyển sang dùng sản phẩm ngoại nhập Nâng cao chất lượng sản phẩm Trong xu chung toàn cầu, ngành thuốc Việt Nam đứng trước sức ép xã hội vấn đề tác hại thuốc đối sức khỏe người Để chuẩn bị cho tiến trình hội nhập, sản phẩm thuốc ngày bị sức ép nặng nề luật pháp quốc tế, khu vực quốc gia.Tổng Cơng ty Thuốc Việt Nam cần kiểm sóat bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩm thuốc lá, đặc biệt trọng đến tiêu chất lượng thành phần khói thuốc như: Nicotin, Tar C0 để đưa thị trường sản phẩm thuốc Vinataba sản phẩm thuốc điếu gây độc hại nhằm đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng Bảng 35: Một số tiêu lý, hoá sản phẩm thuốc điếu Chỉ tiêu ĐVT Mức CO mg/điếu ≤ 10 Hàm lượng Tar mg/điếu ≤ 10 Hàm lượng Nicotin mg/điếu ≤ 1,0 Dung sai Xúc tiến bán hàng - Tăng cường đầu tư, hỗ trợ cho nhà phân phối Để xây dựng mạng lưới phân phối mạnh nước, chung thuỷ với sản phẩm Vinataba - Tăng cường công tác khuyến mại, hậu sau bán hàng Để tăng lợi ích cho tổ chức, cá nhân kinh doanh sử dụng Vinataba - Tập trung chi phí khuyến mại năm 2004, 2005, 2006 hội nhập kinh tế đến gần Nhằm củng cố phát triển hình ảnh sản phẩm Vinataba, hướng dẫn người tiêu dùng không nên sử dụng thuốc chất lượng, tăng số lượng người hút lên, chim th phn Luận văn Thạc sỹ QTKD 107 Hình 7: Đồ thị biểu lợi nhuận chi phí khuyến mại đến 2010 SL, LN, CPKM 1000 100 Sản lượng tiêu thụ Lợi nhuận Chi phí khuyến m¹i 10 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Năm * i vi Cụng ty Thng mại thuốc lá, giải pháp phân phối quan trọng để hạn chế sản phẩm ngọai nhập hội nhập kinh tế khu vực Quốc tế - Ngày nay, kinh tế thị trường chuyển biến mạnh mẽ, người tiêu dùng có quyền chọn lựa loại thuốc mà họ ưa thích thuận tiện cho việc mua sắm họ Vai trò cửa hàng cố định với quy mô lớn vừa thật hoạt động có hiệu có gắn bó hữu với người bán lẻ Vì vậy, hình thức tổ chức xuyên suốt từ đại lý bán lẻ mơ hình thích hợp q trình lưu thông, phân phối sản phẩm thuốc Vinataba - Thị trường tiêu thụ thuốc điếu tập hợp nhu cầu khách hàng khác khu vực địa lý, mức thu nhập, gout sản phẩm Vì vậy, Cơng ty cần có sách nghiên cứu, phân khúc thị trường, đảm bảo sản phẩm Vinataba bố trí khắp thị trường, thoả mãn nhu cầu đa dạng nhiều khách hàng, tổ chức mạng lưới tiêu thụ đến vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa - Củng cố tổ chức lại hệ thống phân phối hợp lý, thông qua đầu mối lớn vùng, nắm vững thị trường bán buôn, tiến tới kiểm soát hệ thống bán lẻ Chủ động kiểm soát điều tiết giá thị trường theo hướng có lợi Các giải pháp khác a) Xây dựng quản lý tổ chức bán hàng: Sản phẩm thuốc Vinataba chiếm thị phần tương đối tỉnh phía Bắc, để trì mạnh cạnh tranh đòi hỏi cơng tác tổ chức bán hàng phải bố trí cách hợp lý Mục tiêu công tác xây dựng quản lý tổ chức bán hàng sản phẩm thuốc Vinataba giai on ti: Luận văn Thạc sỹ QTKD 108 - Lựa chọn, củng cố hệ thống phân phối, vấn đề đau đầu Lãnh đạo Công ty; - Đảm bảo có đội ngũ cán giao nhận, thông thạo nghề nghiệp, hiểu rõ khách hàng mà phân cơng đảm nhận, cán phải tuyển dụng đào tạo tốt, trả công thích đáng - Sử dụng đội ngũ cán thị trường cách có hiệu Để thực mục tiêu này, Công ty thực số giải pháp chiến lược sau: - Giảm đầu mối ký hợp đồng trực tiếp khách hàng DNTN thị trường Hà Nội, từ 15 đầu mối xuống đầu mối Giảm đầu mối ký hợp đồng trực tiếp khách hàng tỉnh tối đa không đầu mối/tỉnh Tránh tình trạng hệ thống khách hàng đông, chồng chéo cạnh tranh lẫn nhau, làm cho giá thị trường không ổn định, tiêu thụ gặp khó khăn Cơng ty cần tập trung vào khách hàng có khả tài chính, khả kinh doanh thuốc lá, có hệ thống kho hàng, phương tiện vận chuyển không tiêu thụ sản phẩm cạnh tranh Mục đích đảm bảo tiêu thụ theo hợp đồng ký với Công ty Thương mại Thuốc lá, giúp Công ty tăng trưởng sản lượng bán hàng, giữ vững tăng thị phần - Ký hợp đồng theo quý tạo điều kiện cho việc lựa chọn khách hàng Phân phối sản phẩm theo kế hoạch tháng, tuần phù hợp với thực tế nhu cầu thị trường, kết hợp với việc giám sát chặt chẽ dòng chảy sản phẩm khu vực thị trường để hạn chế tối đa cạnh tranh khách hàng Đảm bảo giá bán thị trường có lợi nhuận thoả đáng cho nhà phân phối, kích thích kinh doanh khách hàng - Rà soát lại, tiến tới vận động khách hàng thành lập Công ty cổ phần, đảm bảo kinh doanh cho họ - Loại khách hàng trung gian, có hợp đồng khơng có hệ thống phân phối cấp 2, ngồi không hưởng lợi nhuận, nên quyền lợi bị đụng chạm họ khiếu kiện gây tâm lý không tốt cho công tác điều hành bán hàng LuËn văn Thạc sỹ QTKD 109 - i vi khỏch hng khu vực có sản phẩm cạnh tranh phải thường xuyên theo dõi chặt chẽ dòng chảy sản phẩm, đồng thời tạo điều kiện mặt tài để họ có điều kiện thuận lợi bán hàng khu vực - Lưu ý tới thị trường, thường xuyên xem xét bố trí lại đội ngũ cán để truyền đạt kinh nghiệm mà đảm bảo hiệu kinh doanh khu vực - Tổ chức vận chuyển, phân phối sản phẩm kịp thời, đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu tiêu dùng dân cư, kiểm tra, giám sát chặt chẽ trình phân phối sản phẩm khách hàng, phải đảm bảo phân phối đến vùng thực có nhu cầu, hạn chế tối đa phân phối lòng vòng khách hàng - Khuyến khích cán tham gia vào q trình cập nhật thơng tin, tổng hợp thông tin… đề xuất biện pháp đội ngũ cán bán hàng cán làm công tác giao nhận - Có sách thưởng cho người có sáng kiến đem lại hiệu kinh doanh cho Cơng ty, xây dựng yếu tố văn hố Công ty nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng b) Nghiên cứu thị trường xây dựng kênh thông tin Thời gian qua công tác nghiên cứu thị trường Tổng Công ty Thuốc Việt Nam Công ty Thương mại Thuốc chưa quan tâm mức, thông tin bán hàng thu thập sơ sài, cho phù hợp với yêu cầu quản lý kinh doanh Cơng ty Vì vậy, giai đoạn tới công tác cần phải đẩy mạnh xem hoạt động thường xuyên có tính chất quan trọng, để phục vụ kịp thời cho Cơng ty đưa sách thích hợp với thời điểm diễn biến thị trường tiêu thụ thuốc Các nội dung nghiên cứu thị trường cần tập trung là: tình hình tiêu thụ theo khu vực thị trường, người tiêu dùng, kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh, biện pháp phát triển sản phẩm, môi trường luật pháp… nhằm mục đích xác định trạng tổng thể thị trường tiêu thụ sản phẩm Vinataba Công ty cần chủ động lập kế hoạch điều tra nghiên cứu Đối với nội dung lớn điều tra người tiêu dùng, điều tra xỏc nh bn tiờu th Luận văn Thạc sü QTKD 110 theo khu vực, Công ty ký hợp đồng thuê Công ty nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp thực theo định kỳ tháng/lần (hoặc lần/năm), nội dung điều tra lại đối thủ cạnh tranh, môi trường pháp luật, phát triển sản phẩm Phòng Thị trường tổ chức thực thường xun q trình hoạt động Hệ thống thơng tin Marketing sản phẩm Vinataba xây dựng sở thống kê xử lý thông tin thu thập qua điều tra nghiên cứu Các mục thơng tin cần phải xác lập bao gồm: hệ thống tiêu thụ, tình hình tiêu thụ khu vực, tình hình biến động giá, thơng tin phản hồi từ khách hàng người tiêu dùng, trọng kết hợp với khách hàng Công ty để tiến hành điều tra thị trường, thu thập thông tin Cần phải đầu tư công nghệ thông tin quản lý, kiểm soát thị trường khu vực địa bàn công nghệ thông tin Quản lý thông tin đầu vào, đầu cách sử dụng máy tính điện tử Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh sở tiêu chuẩn hố chế độ báo cáo, cập nhật thông tin hàng ngày, hàng tuần, tháng, quý, năm Việc lưu trữ xử lý thông tin tiến hành thông qua hệ thống quản lý thơng tin máy tính điện tử Dựa kết nghiên cứu thị trường hệ thống thông tin Marketing, Công ty lập kế hoạch Marketing cụ thể hỗ trợ cho việc phát triển tiêu thụ sản phẩm khu vực thị trường Các khu vực thị trường khác có đặc điểm kinh tế - xã hội khác nhau, đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing cụ thể cho khu vực làm sở cho việc phát triển mạng lưới tiêu thụ khu vực thị trường Đối với hoạt động nhân viên thị trường nhân viên thị trường phụ trách tuyến tiêu thụ Nhân viên có trách nhiệm thường xuyên bám sát địa bàn tuyến phụ trách, theo dõi tình hình bán hàng khu vực thị trường, theo dõi diễn biến thị trường sản phẩm cạnh tranh, sách khuyến mại sản phẩm cạnh tranh, kịp thời báo cáo Công ty biến động, để Công ty giải việc xảy Trên sở tiêu thụ Vinataba ổn định, công ty mở rộng đội ngũ nhân viên thị trường nhằm mở rộng phạm vi quản lý đến tận người bán lẻ Luận văn Thạc sỹ QTKD 111 MT S KIN NGH ĐỂ THỰC HIỆN TỐT CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM THUỐC LÁ VINATABA Kiến nghị Tổng Công ty Thuốc Việt Nam Tổng Công ty Thuốc Việt Nam cần sớm có văn báo cáo với Nhà nước phát triển khơng bình thường (q mạnh) nhãn hiệu thuốc không sản xuất nước, có mặt nhiều thị trường thơng qua nhập lậu Jet Hero để có biện pháp ngăn chặn liệt nữa, đồng hiệu  Phối hợp với Bộ, ngành Trung ương để triển khai chương trình chống bn lậu gian lận thương mại thuốc Vì không làm tốt kịp thời biện pháp ngăn chặn thị phần sản phẩm thuốc sản xuất nước bị giảm sút thời gian tới, gây thất thu lớn cho ngân sách Nhà nước  Hình 8: Mối liên quan tình trạng tham nhũng buôn lậu Ngân hàng giới tổng kết Ghi chú: Trục tung: Thị phần buôn lậu Trục hồnh: Chỉ số tham nhũng theo cách tính Ngân hàng giới Tăng cường đầu tư kinh phí cho sản phẩm Vinataba thị trường phía Nam  Thương hiệu Vinataba vừa tên viết tắt thương hiệu Tổng Cơng ty, có liên quan trực tiếp đến sản phẩm thuốc Vinataba, Tổng Cơng ty cần xây dựng quy định cụ thể quản lý sử dụng thương hiệu Vinataba đơn vị thành viên Tổng Công ty, trỏnh xy Luận văn Thạc sỹ QTKD 112 việc làm tổn hại đến hình ảnh Vinataba thị trường tác động xấu đến việc tiêu thụ sản phẩm thuốc Vinataba Tăng cường sở vật chất cho công tác nghiên cứu khoa học; kinh phí nghiên cứu phát triển sản phẩm thương hiệu Vinataba mở rộng thị trường  Nghiên cứu thực biện pháp hạn chế thuốc nhập ngọai trước AFTA có hiệu lực  Kiến nghị Nhà nước Soạn thảo ban hành luật chống bán phá giá nhằm hạn chế Công ty đa quốc gia mạnh tài có sách kinh doanh bất hợp lý để chèn ép doanh nghiệp sản xuất thuốc nước  Các địa phương Bộ ngành TW cần triển khai thực tốt Đề án xếp lại ngành Thuốc Thủ tướng Chính Phủ phê duyệt Quyết định Quyết định số 182/2002/QĐ-TTg ngày 23/12/2002 theo hướng tập trung đầu mối Đây biện pháp vĩ mô quan trọng việc tổ chức lại hệ thống tiêu thụ sản phẩm thuốc thị trường Việt Nam, giúp Nhà nước tăng cường kiểm soát việc tiêu thụ thuốc lá, tránh tình trạng gian lận, đảm bảo nguồn thu ngân sách Nhà nước  Nhà nước đôn đốc, kiểm tra việc thực giá sàn thuốc bao theo quy định Ban Vật giá Chính phủ theo tinh thần Nghị Trung ương (khóa IX) tiếp tục xếp, đổi mới, phát triển nâng cao hiệu doanh nghiệp nhà nước Tổng Công ty Thuốc Việt Nam (mục III.2.a)  Bộ Tài Chính nghiên cứu để cấp phát tem thuốc cho đơn vị sản xuất thuốc điếu trường hợp cấp tem thuế mặt hàng khác, cơng cụ quản lý thuế Nhà nước kiểm soát thuốc nhập lậu thị trường  Hiện nay, theo quy định Nhà nước thuốc điếu mặt hàng hạn chế tiêu dùng cấm quảng cáo hình thức, song tiếp thị biện pháp quan trọng kinh tế thị trường để phát triển sản xuất kinh doanh Do ngành thuốc lá, mức độ cho phép cần thiết phải có Luận văn Thạc sỹ QTKD 113 thụng tin gia nhà sản xuất người tiêu dùng nhằm thông tin, khuyến cáo người tiêu dùng không dùng thuốc chất lượng, thuốc nhập lậu Tăng cường cần có biện pháp cương việc chống thuốc điếu nhập lậu, chống gian lận thương mại để đơn vị sản xuất thuốc điếu cạnh tranh bình đẳng Chừng việc bn lậu thuốc qua biên giới sản xuất thuốc giả quốc nạn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp sản xuất thuốc nước khó khăn hiệu quả, thất thu cho ngân sách lớn  Để phát triển sản phẩm thuốc Vinataba trở thành nhãn hiệu thuốc nội địa cao cấp, giai đoạn 2003-2010 Nhà nước cần tăng tỷ trọng vốn đầu tư từ nguồn ngân sách trực tiếp gián tiếp cho Tổng Công ty để đầu tư chiều sâu đổi công nghệ mở rộng sản xuất (tập trung thực phương án di dời nhà máy sản xuất thuốc lá, đổi công nghệ chế biến nguyên liệu, sợi thuốc lá, ) theo hướng tăng tỷ trọng vốn cho vay ưu đãi dài hạn với lãi suất hợp lý hỗ trợ lãi suất sau đầu tư  Nhà nước có biện pháp khuyến khích hưởng phần ngân sách nộp vượt kế hoạch để Tổng Công ty Công ty Thương mại Thuốc có điều kiện đầu tư, phát triển thị trường để cnh tranh vi thuc lỏ nhp lu./ Luận văn Th¹c sü QTKD 114 KẾT LUẬN Nền kinh tế thị trường định hướng XHCN kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận hành theo chế thị trường có quản lý nhà nước, Nền kinh tế thị trường động, Doanh nghiệp muốn tồn phát triển đòi hỏi phải ln thích ứng với biến động Muốn vậy, Doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh đắn để thích ứng thay đổi kinh tế Chiến lược kinh doanh phản ánh hoạt động đơn vị kinh doanh bao gồm trình đặt mục tiêu biện pháp, phương tiện sử dụng để đạt mục tiêu đề sở vận dụng phương pháp nghiên cứu Luận văn: “ Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Thương mại Thuốc lá” có số kết luận sau: Sản phẩm thuốc Vinataba nhãn hiệu thuốc trung, cao cấp Tổng Công ty Thuốc Việt Nam, có tính chất chiến lực sản xuất kinh doanh Tổng Công ty chiếm lĩnh thị trường phía Bắc Tuy nhiên, số năm gần đây, với ưu tài chính, số sản phẩm cạnh tranh dần bước thâm nhập vào thị trường phía Nam Vì vậy, việc đề xuất số chiến lược kinh doanh nhằm giữ vững thị trường truyền thống tăng thị phần vùng có sản phẩm cạnh tranh cần thiết cấp bách Để phân tích chiến lược số đề xuất chiến lược kinh doanh, cần phải dựa vào số lý luận sau: Lý luận chiến lược hoạch định chiến lược kinh doanh, tập trung vào bước qui trình hoạch định chiến lực kinh doanh từ phân tích mơi trường, xác định mục tiêu, chức năng, nhiệm vụ, phân tích, chọn lựa chiến lược kiểm tra phản hồi thông tin Căn quy trình xây dựng chiến lược marketting nội dung chủ yếu cần phân tích tập trung trình xậy dựng chiến lược marketing Thuốc mặt hàng thiết yếu, hút thuốc có hại cho sức khoẻ Nhưng hút thuốc thói quen tiêu dùng lâu đời Do đóng góp ngân sách cao nhu cầu tiêu dùng cao cần phải có Luận văn Thạc sỹ QTKD 115 chin lc phỏt trin đắn đáp ứng nhu cầu nước hạn chế nhập lậu tăng thu cho Nhà nước Thị trường tiêu thụ thuốc Vinataba phía Bắc lớn, có nhiều sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Vinataba, việc phân tích chiến lược kinh doanh đề suất số giải pháp làm sở cho phát triển tầm trung hạn dài hạn Sản lượng Vinataba năm qua tăng, qua phân tích thị trường hành vi người tiêu dùng sản phẩm vấp phải cạnh tranh gay gắt sản phẩm Virginia Gold White horse , cơng tác marketing giới thiệu sản phẩm yếu, chưa có định hướng để phát triển hình ảnh thương hiệu cách đồng bộ, sản phẩm khuyến mại chưa hấp dẫn người tiêu dùng 6.Trong năm tới tình hình tiêu thụ thuốc Vinataba có hội thời : Kinh tế đất nước ổn định phát triển, dân số thu nhập dân cư tăng, nhu cầu người tiêu dùng chuyển hướng sang sản phẩm đầu lọc, đầu lọc hộp cứng Nhưng ngày trình độ dân trí tăng cao, nhận thức nâng lên thông qua tuyên truyền phương tiện thông tin đại chúng tác hại thuốc lá, sách phòng chống thuốc Việt Nam Thế giới gây trở ngại cho kinh doanh thuốc Việt nam gia nhập AFTA cạnh tranh với sản phẩm nhập lậu, sản phẩm nước sản xuất nước Để đạt mục tiêu đề ra, Công ty Thương mại Thuốc cần thực chiến lược tăng trưởng chủ yếu sau: - Chiến lược tăng trưởng tập trung thâm nhập thị trường cho sản phẩm Vinataba - Chiến lược tăng trưởng tập trung đa dạng hoá sản phẩm thuốc với thương hiệu Vinataba Một số giải pháp chiến lược Makettng để triển khai chiến lược tăng trưởng nêu là: - Đảm bảo chất lương sản phẩm Vinataba truyền thống phất triển sản phẩm Vinataba Premium Vinataba Menthol - Định giá sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng, bảo đảm cạnh tranh với nhãn thuc lỏ cnh tranh Luận văn Thạc sỹ QTKD 116 - Củng cố hệ thống kênh phân phối theo hướng tinh gọn đảm bảo đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng tiêu thụ - Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng cho nhà phân phối, người bán hàng lẻ người tiêu dùng Đối với đối tượng có hình thức khuyến mại thích hợp - Tổ chức lại hệ thống nghiên cứu thị trường đảm bảo cung cấp thông tin kịp thời cho định maketting - Chú trọng nguồn nhân lực nhân tố có vai trò định chiến lược Maketting Các giải pháp chiến lược nêu thực có hỗ tợ thiết thực Tổng Công ty Thuốc Việt Nam Nhà nước thơng qua sách: - Tổng Công ty Thuốc Việt Nam tạo điều kiện tài để Cơng ty Thương mại Thuốc có điều kiện đầu tư sở vật chất nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm kinh phí khuyến mại - Nhà Nước đẩy mạnh xếp lại nghành thuốc nhằm ổn định lại sản xuất thuốc theo hướng tập trung nhà nước độc quyền, chống thuốc nhập lậu tăng cường quản lý tiêu thụ tạo cạnh tranh bình đẳng Tóm lại: Để thực chiến lược 2010 mà Tổng Công ty Thuốc Việt Nam giao cho, Công ty Thương mại Thuốc cần đẩy mạnh công tác phân phối phát triển thị phần thực tốt chiến lược đề ... hoạch định chiến lược kinh doanh Chương II : Phân tích mơi trường kinh doanh Cơng ty Thương mại Thuốc Chương III : Hoạch định chiến lược kinh doanh giải pháp thực chiến lược kinh doanh Công ty. .. III HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ ĐẾN NĂM 2010 73 I- Quan điểm định hướng mục tiêu chiến lược kinh doanh. .. LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH I- CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Khái niệm chiến lược kinh doanh Từ kỷ 20, thuật ngữ “ chiến lược “ sử