Chiến lược marketing đưa dịch vụ khách sạn hạng sang tới doanh nhân trung quốc

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯA DỊCH VỤ KHÁCH SẠN HẠNG SANG TỚI DOANH NHÂN TRUNG QUỐC Tóm Tắt Bài viết tập trung vào chủ đề xây dựng chiến lược marketing cho mảng dịch vụ Khách sạn – Resort xa xỉ Việt Nam, với đối tượng nghiên cứu Tuần Châu Resort Hạ Long (TRH), nhằm thu hút thị trường khách du lịch Trung Quốc Mục đích viết thông qua xây dựng chiến lược marketing, người viết muốn cung cấp nhìn cụ thể bao quát tầm quan trọng vấn đề văn hóa, đa văn hóa, điểm tương đồng dị biệt văn hóa sức ảnh hưởng chúng lên thành bại hoạt động kinh doanh Khách Sạn – Resort xa xỉ nói riêng, doanh nghiệp hoạt động mơi trường đa văn hóa nói chung Sườn xây dựng dựa cấu trúc chiến lược marketing theo thứ tự bước một, từ khái quát bối cảnh thực tế, định hướng xây dựng chiến lược để bắt kịp với thay đổi mơi trường bước phân tích môi trường, thị trường khách sạn, xây dựng chiến lược cho phận riêng rẽ chiến lược thống thi hành quản lý Xuyên suốt đề án, lý thuyết marketing, quản lý văn hóa, quản lý marketing áp dụng phù hợp vào bước đóng vai trò sở tảng cho việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mảng dịch vụ Khách Sạn xa xỉ Ngồi ra, đề án vận dụng mơ hình khoảng cách CAGE để định hướng cho phân tích phân tích khoảng cách văn hóa, khoảng cách hành chính, khoảng cách địa lý khoảng cách kinh tế Việt Nam Trung Quốc Qua đó, kết đạt giúp cho phép xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tạo tiền đề cho thành cơng doanh nghiệp sau Từ Khóa: Marketing, CAGE model, Khách Sạn, Tuần Châu, Resort, Trung Quốc, Việt Nam, Vịnh Hạ Long, Chiến Lược, Hongkong, Mơ hình khoảng cách, Văn hóa, địa lý, kinh tế, hành chính, ASEAN, Integrated marketing communication, Marketing phối hợp, tiếp thị, phân phối, dịch vụ, du lịch, giá I Đặt Vấn Đề Dịch vụ Khách sạn phân khúc thị trường dành cho khách hàng hạng sang ngụ ý lợi ích tiềm to lớn ngành dịch vụ du lịch giới Dịch vụ khách sạn du lịch, đặc biệt mảng khách sạn – resort xa xỉ, dạng sản phẩm phát triển dựa nhu cầu đòi hỏi khác cá nhân cho có khả co giãn cao để thỏa mãn đòi hỏi khách hàng Ngày nay, tồn cầu hóa tạo dòng người di chuyển liên tục từ quốc gia đến quốc gia khác với nhiều mục đích khách Theo báo cáo Tổ Chức Du Lịch Thế Giới (Jan 2011), số lượng khách người nước ngồi nhập cảnh tồn giới tính đến hết năm 2010 đạt ngưỡng 935 triệu người, tăng gần gấp đôi so với số 528 triệu người vào năm 1995 Đây số ấn tượng dành cho ngành khách sạn mà thị trường tăng trưởng nhanh đặn năm qua (World Tourism Organization, 2011) Tuy nhiên, gia tăng dòng khác du lịch đến từ nhiều quốc gia đòi hỏi khách sạn – resort nhà quản lý cần phải có thay đổi chiến lược hoạt động họ cho thỏa mãn mong muốn vị khách nước Như biết, Việt Nam Trung Quốc hai quốc gia láng giềng có chung đường biên giới trên biển không Sự bùng nổ kinh tế Trung Quốc thập kỷ gần biến Quốc gia nước có tổng GDP cao hàng thứ hai giới sau Mỹ tạo phận lớn người giàu có tầng lớp trung lưu Thêm vào đó, hai quốc gia gần nhau, tổng kim ngạch thương mại hai chiều Việt Nam Trung Quốc tháng đầu năm 2011 đạt 15,699 Vì giao lưu kinh tế, văn hóa, xã hội người sâu Vì thế, ngành du lịch khách sạn cần phải có chiến lược phụ hợp việc dụng cơng cụ marketing để thu hút lượng lớn khách hàng Và để thực có hiệu cần phải hiểu khác biệt tồn hai quốc gia nhằm có kế hoạch xóa mờ khoảng cách Chiến lược marketing cho dịch vụ khách sạn hạng sang đặt bối cảnh để xây dựng điều chỉnh cho phù hợp với chức khác doanh nghiệp khách sạn chủ đề mà viết đưa phần II Khái Quát Ngành Du Lịch Thế Giới Tổng Quát Chung Ngành du lịch lữ hành giới, năm đầu kỷ 21 trải qua vài thời điểm thăng trầm nhìn chung theo chiều hướng lên Trong ngành phát triển mạnh, ngành dịch vụ khách sạn luôn đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hang ln có đủ hội cho doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường Vì ngành dịch vụ khách sạn ngành nghê tăng trưởng nhanh Tuy nhiên, ngành du lịch trải qua năm 2009 khó khăn với tăng trưởng giảm sâu bối cảnh kinh tế toàn cầu rơi vào suy thối Đồ thị mơ tả biến đổi số lương khách du lịch quốc tế từ năm 1996 đến 2009 Nhìn vào đồ thị ta thấy ngành du lịch có thời gian dài liên tục tăng trưởng, dừng lại thời gian từ 2000-2003 ảnh hưởng vụ khủng bố 11/9 Mỹ, xuống vào năm 2009 ảnh hưởng suy thối tồn cầu Tuy nhiên, thị trường khách du lịch hạng sang không bị ảnh hưởng nhiều yếu tố Nhiều kết thu rằng, thị trường du lịch xa xỉ theo xu hướng giống xu hướng mặt hàng xa xỉ khác Không riêng mảng du lịch xa xỉ phân biệt tính độc vô nhị, thương hiệu danh tiếng với giá trời, đặc điểm các sản phẩm xa xỉ, mà tất chúng chịu ảnh hưởng xu hướng giống Tóm lại, suy thối kinh tế khiến tỷ phú hàng tỷ USD sau đêm, ảnh hưởng việc ơng ta khơng mua sản phẩm xa xỉ Vì thế, mảng du lịch xa xỉ mong đợi phát triển đặc biệt lượng khách hàng giàu có ngày tăng kinh tế Trung Quốc hay Ấn Độ Xu Hướng Của Thị Trường Du Lịch Quốc Tế Các xu hướng năm 2010 - Trên toàn giới, số lượng khách du lịch phục hồi mạnh mẽ, lượng khách du lịch quốc tế tăng 6,6% so với năm 2009 đạt 940 triệu lượt - Tổng số khách du lịch quốc tế chi tiêu 919 tỉ USD, tăng 68 tỉ so với 851 tỉ năm 2009 - Số khách du lịch quốc tế kinh tế tăng nhiều với 8% quốc gia phát triển 5% Xu hướng năm 2011: Theo số liệu thống kê UNWTO - lượng khách du lịch quốc tế tăng gần 5% tháng đầu năm 11 so với thời điểm năm ngoái - lượng khách du lịch quốc tế dự đoán tăng từ 4-5% vào năm 2011 Xu hướng lâu dài: Theo thống kế UNWTO - thập kỷ qua, ngành du lịch trải qua trình phát triển mở rộng liên tục để trở thành ngành kinh tế phát triển nhanh Nhiều địa điểm du lịch thu hút lên khắp nơi bên cạnh địa điểm truyền thống châu Âu Bắc Mỹ - Bất chất cài thời điểm khủng hoảng, lượng khách du lịch quốc tế không bị ảnh hưởng: tăng từ 25 triệu năm 1950, lên 277 triệu năm 1980, 435 triệu năm 1990, 675 triệu năm 2000 940 triệu năm 2010 III Phân Tích Mơi Trường Trong Và Ngồi Tuần Châu Resort Hạ Long Mơi Trường Bên Trong Phân tích mơi trường bên TRH nhằm giúp cho người quản lý có nhìn đầy đủ điểm mạnh điểm yếu hoạt động TRH để qua giúp họ đưa biện pháp phù hợp nhằm tăng cường điểm mạnh sửa chữa điểm yếu Điểm mạnh cà điểm yếu yếu tố vơ hình hay hữu hình có khả tác động lên q trình hoạt động TRH chúng được liệt kê bảng Hữu hình: - Các Điểm Mạnh Và Yếu Của TRH Điểm Mạnh Điểm Yếu Hữu hình: Nằm vị trí đắc địa – - đảo vịnh Hạ Long - Khu vực giáp biên giới Trung Quốc - Cung cấp phòng khách sạn biệt thự nghỉ dưỡng - Dịch vụ spa, nhà hàng Trung Quốc, quán bar Xa sân bay, Sân bay quốc tế gần Nội Bài, cách 150 km - Cơ sở vật chất (4 sao) chưa đạt cấp độ xa xỉ - Các khu vui chơi giải trí: bãi biển, cung nhạc nước, nhà ma, CLB biểu diễn xiếc thú, sân tập golf, sân golf 18 lỗ (dự án) - Cảng tàu khách, phà Tuần Châu – Cát Bà, du thuyền - Cơng viên có mơ hình kỳ quan giới thu nhỏ Vơ hình: - - Trình độ ngoại ngữ tốt, nhiều nhân viên thơng thạo tiếng Trung - Vơ hình: Nguồn nhân lực có trình độ trung bình - Khơng có chương trình cụ để Nằm Vịnh Hạ Long, phát triển nguồn nhân lực có kỳ quan thiên nhiên nguồn cung cho tương lai giới Mơi Trường Bên Ngồi 2.1 Chính Trị Kể từ sau 1975 cho tớ ngày nay, trừ thời điểm bị cô lập ngoại giao cấm vận kinh tế vấn đề Cambodia, xã hội Việt Nam nhìn chung ổn định hòa bình Những vấn đề khó khăn tơn giáo, sắc tộc hay chủ quyền đơi có lên (Người Thượng Tây Ngun, Công Giáo, tranh chấp lãnh thổ với vài quốc gia khu vực) qui mô nhỏ khơng chưa có ảnh hưởng đến xã hội Ngày nay, xã hội Việt Nam đánh giá yên bình ổn định, xây dựng mối quan hệ tốt với nhiều cường quốc lớn nước khu vực toàn cầu Đây điều kiện tiên cho việc phát triển ngành dịch vụ du lịch Ngồi ra, quan hệ trị Việt Nam Trung Quốc coi ổn định quyền hai nước chia sẻ chung ý thức hệ Tuy nhiên, quan hệ hai nước tồn hai vấn đề ảnh hưởng lớn đến tương lai sau Thứ nhất, vấn đề tranh chấp biển Đông số quốc gia khu vực mà Việt Nam Trung Quốc hai lực Thứ hai, vấn đề phân định vịnh Bắc Bộ, nơi có vị trí nằm phía ngồi Vịnh Hạ Long, chưa giải xong Cả hai yếu tố nhạy cảm, phức tạp Nếu không giải ổn thỏa hậu không ảnh hưởng tới ngành du lịch mà tồn kinh tế trị Việt Nam 2.2 Kinh Tế Trong hai thập kỷ gần đây, Việt Nam Trung Quốc nằm nhóm quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh châu Á Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam năm 2010 đạt 1000 USD đưa nước vào nhóm quốc gia có thu nhập trung bình (Số liệu từ website IMF) Trong đó, năm đánh dấu phát triển nhanh chóng Trung Quốc nước vượt qua Nhật Bản để trở thành kinh tế lớn thứ giới với tổng GDP đạt 5.878,207 tỉ USD (bình quân đầu người 4.382,136 nghìn USD) tính theo thời giá (Tài liệu từ website IMF) Mối quan hệ kinh tế hai nước phát triển nhanh chóng khơng cân xứng có tác động khơng tốt đến Việt Nam Tính nửa đầu năm 2011, Việt Nam nhập siêu từ Trung Quốc 6,25 tỉ USD Trong năm tới đây, kinh tế Việt Nam tái cấu theo hướng ổn định kinh tế vĩ mô phát triển bên vững, chuyển đổi chế thực cam kết thương mại khuôn khổ Tổ Chức Thương Mại Thế Giới mà quốc gia thành viên từ năm 2007 hướng tới trở thành nước cơng nghiệp hóa vào 2020 2.3 Văn Hóa Xã Hội Văn hóa Việt Nam nhìn chung đa dạng với 54 dân tộc chung sống hòa bình, rải rác 64 tỉnh thành nước mà người Kinh chiếm đa số với 90% Văn hóa Việt Nam cấu thành pha trộn hài hòa Phật Giáo (Xuất xứ từ Ấn Độ), Nho Giáo Đạo giáo (xuất xứ từ Trung Quốc) qua thời gian gần hai thiên niên kỷ Vì thế, văn hóa Việt Nam Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng suy nghĩ nhận thức Tuy nhiên, có nhiều điểm khác biệt tập quán lối sống người Việt Người Trung Những khác biệt ảnh hưởng chúng phân tích cụ thể vào phần sau 2.4 Khoa Học Công Nghệ Hiện Viêt Nam, Internet hệ thống thông tin liên lạc phát triển nhan, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu kết nối thông tin khu vực quốc gia Khách du lịch dễ dàng truy cập internet nơi để liên lạc với gia đình dùng cho nhiều mục đích khác 2.5 Mơi Trường Tự Nhiên Việt Nam nằm trung tâm khu vực Đông Nam Á, phía đơng bán đảo Đơng Dương Bờ biển Việt Nam dài 3260 km, biên giới đất liền dài 510 km Khí hậu nhiệt đới chia bốn mùa rõ rệt Khoảng ¾ diện tích lãnh thổ đồi núi rừng nhiệt đới Với đặc điểm thế, Việt Nam nơi thuận lợi để phát triển ngành du lịch 2.6 Phát Luật Trên khía cạnh pháp luật, tình trạng an ninh trật tự địa điểm du lịch Việt Nam phổ biến chưa có chế pháp luật cụ thể để ngăn chăn Điều làm hình ảnh du lịch Việt Nam không đánh giá cao mắt khách du lịch quốc tế Từ phân tích yếu tố trên, đến kết luận số hội thách thức dành cho ngành du lịch Việt Nam liệt kê Cơ Hội Thách Thức - Vị trí trung tâm khu vực, nơi giao lưu - Nguy tiềm ẩn xung đột lãnh thổ với nhiều tuyến đường quan trọng hàng Trung Quốc không, hàng hải quốc tế - Vấn đề môi trường sinh thái nhiễm - Ổn định trị, xã hội yên bình vịnh Hạ Long - Có quan hệ ngoại giao với 178 quốc gia - Việt Nam quốc gia vùng lãnh thổ (www.mofa.gov.vn) chịu ảnh hưởng lớn từ biến đổi khí hậu - Kinh tế phát triển nhanh - Chính sách ổn định kinh tế vĩ mơ kiềm - Khí hậu bốn mùa, thuận lợi phát triển chế lạm phát năm tới nhiều loại hình du lịch phủ hạn chế lực tài - Văn hóa vùng miền đa dạng, phong phú, TRH hấp dẫn du khách - Sân bay quốc tế nằm xa - Vịnh Hà Long chọn bảy - Vấn đề an ninh an toàn cho khách du lịch kỳ quan thiên nhiên giới yếu V Phân Tích Thị Trường Thị Trường Cung Cấp Dịch Vụ Khách Sạn – Resort Cao Cấp Việt Nam Theo số liệu thống kế tổng cục du lịch, tính tháng 9/2011, Việt Nam có khoảng 12.500 khách sạn, nhà nghỉ cung cấp khoảng 250.000 phòng tồn đất nước Trong số lượng khách sạn từ 3-5 thống kê sau Tổng nước Số Số KS Số Số KS Số Số KS Số Số Lượng Lượng Lượng Lượng Buồng buồng Buồng KS KS 12.500 250000 53 12.121 127 15.517 271 (Nguồn: Website tổng cục du lịch http://www.vietnamtourism.gov.vn/) Buồng 18.855 Kênh kết nối ngành dịch vụ khách sạn du lịch Việt Nam với khách du lịch ngồi nước cơng ty lữ hành với khoảng 987 công ty tổ chức Tổng DN nhà DN cổ DN liên Cty DN Tư nước phần doanh TNHH Nhân 987 15 313 16 596 (Nguồn: Website tổng cục du lịch http://www.vietnamtourism.gov.vn/) Khác 44 Trong địa phận tỉnh Quảng Ninh, có 36 khách sạn từ đến với khách sạn (đều khách sạn du thuyền), 15 khách sạn 17 khách sạn Trong đó, có phân khúc thị trường resort với TRH Royal Casino Hotel Như vậy, TRH coi dẫn đầu thị trường khu vực sức ép cạnh tranh mà TRH phải đối phó chưa lớn đến mức gây nguy hiểm cho hoạt động Thị Trường Khách Du Lịch Quốc Tế Trong năm qua, số lượng hành khách du lịch quốc tế đến Việt Nam tăng từ triệu khách từ năm 2007 đến triệu vào năm 2010 khách hàng Trung quốc ln chiếm số lượng đông Số Lượng Khách Du Lịch Quốc Tế Đến Việt Nam Năm 2007 2008 2009 Tổng Số 4.171.564 4.253.740 3.772.359 Chia Theo Phương Tiện Đến Đường không 3.261.941 3.283.237 3.025.625 Đường biển 224.389 157.198 65.934 Đường 685.234 813.305 680.800 Chia Theo Mục Địch Chuyến Đi Du lịch, nghỉ 2.569.150 2.631.943 2.226.440 ngơi Công việc Thăm thân Khác 643.611 844.777 783.193 603.847 509.627 517.703 354.956 267.393 245.077 Thị Trường Khách Du Lịch Lớn Nhất Trung Quốc 558.719 650.055 527.601 (Nguồn: Website tổng cục du lịch http://www.vietnamtourism.gov.vn/) 2010 5.049.855 4.061.712 50.500 937.643 3.110.415 1.023.615 574.082 341.743 905.360 Nhìn vào bảng thấy, nửa khách quốc tế đến Việt Nam có mục đích nghỉ ngơi du lịch, khoảng 1/5 tổng số đến với mục đích kinh doanh Phương tiện phổ biến khách quốc tế sử dụng đường hàng không (khoảng 80%) Đồ thị mô tả lên xuống lượng khách du lịch theo tháng năm từ 2008-2011 (Tính Theo Tháng) (Nguồn: Website tổng cục du lịch http://www.vietnamtourism.gov.vn/) Nhìn vào sơ đồ trên, ta thấy số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam đạt lượng lớn vào thời điểm cuối năm đầu năm xuống thấp vào khoảng tháng năm Xu hướng du lịch người Trung Quốc - Điểm đến khách Du lịch Trung Quốc: Phụ thuộc vào yếu tố sách kinh tế quyền văn hóa, điểm đến khách Trung Quốc hầu hết nằm khu vực Châu Thái Bình Dương, đặc biệt Bắc Á Đơng Nam Á Trong đó, 70% lượng khách du lịch đến Hồng Kông Macau - Nơi xuất phát khách du lịch Trung Quốc: Đa số từ thành phố lớn Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu số khu kinh tế lớn - Mục đích du lịch: Tham quan mở rộng tầm mắt mục đíc hầu hất khách duc lịch Trung Quốc đa phần số họ du lịch nước ngồi lần đâu tiên Và họ có xu hướng tham quan nhiều nơi khác chuyến - Hình thức du lịch: Phụ thuộc vào luật lệ quyền, hạn chế việc di chuyển nước ngoài, khách du lịch Trung Quốc thường khó khăn riêng lẻ Họ thường phải theo tour tổ chức quản lý cơng ty lữ hành - Vì khơng có nhiều thơng tin nơi đến, người Trung Quốc có xu hướng tham quan địa điểm tiếng điểm đến họ có xu hướng tham quan nhiều nơi khác chuyến VI Phân Loại Thị Trường, Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Và Định Vị Thị Trường Đã Chọn Phân Loại Thị Trường Phân đoạn thị trường trình chi tiết nhằm phân định thị trường tổng thể thành cấu trúc nhỏ (thường gọi đoạn, mảnh, lát cắt ) có thơng số đặc tính hành vi mua khác biệt nhau, nội đoạn lại đồng với nhau, mà khách sạn vận dụng Marketing - mix hữu hiệu đoạn thị trường mục tiêu Mục đích phân đoạn thị trường nhằm giúp cho khách sạn xác định rõ nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu để khách sạn lựa chon nhóm khách hàng mà khả khách sạn thỏa mãn nhu cầu họ mức cao Trong trường hợp TRH mà dịch vụ nhắm tới đối tượng khách hàng giàu có người Trung Quốc, TRH cần lựa chọn hình thức phân chia thị trường khách hàng Trung Quốc theo nhóm sau: - Phân đoạn thị trường theo địa lý: Các khách hàng Trung Quốc giàu có thường sống thành phố lớn đặc khu kinh tế lớn Bắc Kinh, Thượng Hải, Hongkong, Quảng Châu… - Phân đoạn theo hành vi ứng xử khách hàng: Hành vi ứng xử hành khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố quyền lực, mức độ giàu có, địa vị xã hội, học vấn, - văn hóa… Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Khách hàng đến với mục đích nghỉ ngơi du lịch hay làm ăn kinh doanh Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Phù Hợp Với Dịch Vụ Quá trình phân đoạn cung cấp hội tiềm đoạn thị trường Bước Khách sạn phải xem khả thân đáp ứng cầu thị trường nhỏ tới đâu định xem đâu thị trường nhỏ mà cung cấp dịch vụ tốt Sau định hình thức marketing hợp lý dành cho thị trường chọn TRH nhắm tới nhóm thị trường khách hàng theo khu vực, theo địa vị xã hội mục đích chuyến khách Vì cần lựa chon hình thức marketing phân biệt tập trung nhóm khách hàng Có thể minh họa sau: Chiến lược marketing Khách hàng phân theo vị trí địa lý Chiến lược marketing Khách hàng phân theo địa vị xã hội Chiến lược marketing Khách hàng phân theo mục đích chuyến Định Vị Thị Trường Khi định xâm nhập vào khu vực thị trường doanh nghiệp phải định kế phải chiếm vị khu vực đoạn thị trường Vị sản phẩm dịch vụ mức độ khách hàng nhìn nhận tầm cỡ so với sản phẩm dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh khác Định vị thành công làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết khác biệt đồng thời họ thấy mà họ tìm kiếm, khơng cho phép doanh nghiệp nhận biết hội thị trường cách sát Chuyên viên Marketing theo số chiến lược định vị sau: + Định vị sản phẩm thuộc tính đặc trưng sản phẩm + Xác định vị dựa nhu cầu lợi ích + Xác định vị loại khách hàng + Xác định vị việc tạo khác biệt cho sản phẩm VII Phát Triển Chiến Lược Marketing Một chiến lược hiểu tập hợp hoạt động mang tính chất tương hỗ diễn theo trình tự nhằm mục đích đạt mục tiêu đề ban đầu Chiến lược marketing, theo khía cạnh trên, định nghĩa hoạt động truyền bá nhằm truyền thông điệp sản phẩm tới nhóm khách hàng tiềm sản phẩm theo cách hiệu Để thực chiến lược marketing hiệu quả, trước hết cần phải xác định marketing nhiều chức liên kết với để tạo thành khung sở doanh nghiệp hồn chỉnh Vì thế, để chiến lược kinh doanh có hiệu chiến lược marketing phải xây dựng thi hành đồng với hoạt động chức khác doanh nghiệp tài chính, sản xuất, quản lý, nguồn cung… Thứ hai, xây dựng thi hành chiến lược marketing thị trướng có văn hóa khác cần phải đặt yếu tố khác biệt thị trường gốc thị trường yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến thành bại chiến lược Chiến Lược Về Sản Phẩm Dịch Vụ Sản phẩm, theo quan điểm Marketing, gắn liền với thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, cần xem xét hai góc độ vật chất phi vật chất Sản phẩm khách sạn thuộc sản phẩm dịch vụ Nó có đặc điểm vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy được) vừa mang tính vơ hình (khơng nhìn thấy được) Nói cách khách, sản phẩm dịch vụ khách sạn tạo cách phối hợp hàng loạt yếu tố vơ hình lẫn hữu hình cho thỏa mãn khách hàng mức độ cao Ví dụ, sản phẩm khách sạn hồn hảo dành cho vị khách giàu có đến từ Trung Quốc bao gồm vị trí đắc địa khách sạn, phong cảnh xunh quanh, xe sang trọng đưa đón khách, nhiều hạng phòng xa xỉ cho họ lựa chọn, ăn độc đáo, nhân viên khách sạn giao tiếp tốt tiếng Trung, thái độ thân thiện, nhã nhặn nhân viên tình huống, có đầy đủ dịch vụ khác spa, swimming pools, bars, tour du lịch địa phương, giao thông thuận tiện, gần sân bay, trung tâm thương mại Vì thế, cần phải xây dựng chuỗi dịch vụ mà có khả đáp ứng nhu cầu khác nhiều khách hàng Trong thực tế khách hàng khơng mua hàng hố hay dịch vụ mà họ thực mua giá trị lợi ích cụ thể từ hàng hố dịch vụ đem đến, chia sản phẩm dịch vụ TRH làm bốn mức sau: - Mức thứ sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ bản: Là nơi nghỉ ngơi dành cho khách du lịch - Mức thứ hai sản phẩm chủng loại: Có loại phòng khách sạn, biệt thự, - phòng khách sạn du thuyền Mức thứ ba sản phẩm trông đợi: TRH cung cấp thêm dịch vụ khách nhà hàng Trung Quốc, spa, khu giải trí xiếc thú, cơng viên, cung nhạc nước, - tour tham quan Vịnh, vân vân Mức thứ tư sản phẩm phụ thêm: TRH có dịch vụ miễn phí dành cho khách đưa đón sân bay, cung cấp phương tiện lại miễn phí (xe đạp đôi), internet wifi Căn vào đoạn thị trường trọng điểm, khách sạn kết nối dịch vụ cho phù hợp với lợi ích nhóm khách hàng Để thực yêu cầu đồng thời ổn định tăng nhanh việc bán sản phẩm dịch vụ nhằm thu lợi nhuận tối đa, TRH lựa chọn kết hợp ba chiến lược sau: Chiến lược hoàn thiện phát triển sản phẩm, chiến lược đổi chủng loại, chiến lược thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại) - Chiến lược hoàn thiện phát triển sản phẩm: Trong trường hợp nhóm sản phẩm có độ dài thích hợp người ta điều chỉnh phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng khách - hàng đổi Chiến lược đổi chủng loại: Đây hướng vô quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm ln ln thích ứng với thị - trường Chiến lược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ hiểu tổ hợp chiều dài với mức độ hài hoà dịch vụ khác hình thành nên hệ thống dịch vụ phù hợp với mong muốn khách hàng mục tiêu Vì chiến lược phải định việc trì hay loại bỏ bổ sung thêm hay vài tên sản phẩm dịch vụ game sản phẩm dịch vụ hữu Có thể hạn chế chủng loại (nếu dài) mở rộng chủng loại (nếu ngắn) theo hai hướng, bổ khuyết vào số chủng loại thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ Chiến Lược Giá Cả: Chúng ta biết giá công cụ Marketing - mix mà Công ty sử dụng để đạt mục tiêu tiếp thị Các định giá phải kết hợp với định sản phẩm dịch vụ, phân phối cổ đơng, để hình thành chương trình Marketing quán hiệu Giá sản phẩm khách sạn du lịch xác định thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc đáo, tính thời vụ tính khơng gian Mặt khác giá sản phẩm khách sạn du lịch cần phải có phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ) Chiến lược giá thích ứng vào q trình bán hàng chia sau: + Chiến lược định giá thấp + Chiến lược định giá theo thị trường + Chiến lược định giá cao Bất kỳ chiến lược số ba chiến lược nhằm mục tiêu bán cho sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên việc bán có mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá làm hai hướng sau: - Hướng thứ liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo lợi nhuận tối đa phải trì lợi nhuận đạt Lợi nhuận tiêu tổng hợp chịu ảnh hưởng ba nhân tố: chi phí, giá bán lượng hàng hoá tiêu thụ Do chiến lược giá đạt hiệu làm tăng khối lượng bán - kéo theo giảm chi phí giá thành Hướng thứ hai hướng liên quan tới vị doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp phải đề chiến lược định giá để dành vị định thị trường cạnh tranh Vì việc đánh giá kinh doanh vấn đề phức tạp, khơng đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi mà phải quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng sở luật chơi hành Khi xây dựng chiến lược giá phải dựa vào chủ yếu sau: - Một giá phải vào luật pháp chủ trương sách, chế độ quản - lý Nhà nước Hai chiến lược định giá phải dựa chi phí giá thành đơn vị sản phẩm - Ba chiến lược giá phải xây dựng sở ước lượng tổng cầu hàng hoá dịch vụ, nhiên giá hấp dẫn sản phẩm số tiền mà người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm - Bốn chiến lược sản phẩm cần phải trọng đưa khung giá để xác định phạm vi lao động mức giá có tác dụng đạo việc xây dựng mức giá cụ thể khoảng thời gian cụ thể Dựa vào điểm nên trên, TRH cần xây dựng chiến lược giá để thu hút khách Trung Quốc theo yếu tố sau: - Dựa theo khả chi trả khách: Với khả kinh tế khách hàng trung lưu Trung Quốc họ đáp ứng với mức giá dịch vụ khách sạn cao cấp Tuy nhiên nhiều trường hợp, đặc biệt suy thoái kinh tế, việc quan tâm tới mức giá ngày lớn Vì TRH cần có nhiều mức giá cho dịch vụ để giúp khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp với khả họ - Dựa theo đặc điểm dịch vụ: TRH có ba nhóm dịch vụ phòng khách sạn, biệt thự, phòng khách sạn du thuyền Tùy vào đặc điểm dịch vụ trên, TRH đưa nhóm giá khác cho loại Ví dụ, Biệt thự có giá cao tạo khơng gian biệt lập thoải mái cho gia đình hay nhóm nhỏ khách du lịch Khách sạn du thuyền có giá thứ tính khác biệt sang trọng phòng khách sạn đứng thứ phục vụ cho cá nhân riêng lẻ - Dựa theo mùa: Như phân tích phần trên, khách du lịch có xu hướng tăng cao vào tháng cuối năm đầu năm, nên thời điểm định giá cho dịch vụ mức cao Vào thời điểm tháng lại TRH nên có mức giá vừa phải để thu hút thêm khách hàng - Dựa theo chi phí sản xuất: Thông thường nhu cầu mua sắm vào thời điểm cuối năm tăng mạnh phí củng tăng cao vào thời điểm Vì trên, TRH đưa mức giá phù hợp nhằm cân chi phí lợi nhuận Chiến Lược Quảng Cáo Tiếp Thị Trong chế thị trường nay, ngồi ba chiến lược nói chiến lược quảng cáo khuếch trương đóng vai trò quan trọng, thể suốt q trình tồn doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen ln nhớ tới sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Mục tiêu quảng cáo khuếch trương đẩy mạnh việc bán hàng, làm cho khách hàng có tiêu dùng thường xun Kích thích, thu hút lôi kéo khách hàng phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Từ đáp ứng, thoả mãn nhu cầu chưa thoả mãn tạo nhu cầu qua chiến lược quảng cáo khuếch trương Có nhiều phương tiện marketing dùng để tiếp thị, nhiên việc sử dụng cho có hiệu cơng cụ cần đặt yếu tố phân tích đặc điểm văn hóa xã hội, trị pháp luật thị trường muốn quảng cáo Đối với thị trường Trung Quốc cần lưu ý điểm sau: Đầu tiên, xét góc độ văn hóa, đồng tình với quan điểm Charlene M Solomon Michael S Schell tiếp cận để marketing cho Khách sạn mình, nên có giới thiệu từ phía người bạn thủy chung hay cộng sự, người bảo đảm cho Khách sạn Trong Quản Lý Xuyên Văn Hóa, managing Across Cultures, hai tác giả đưa ví dụ cụ thể loại quan hệ đặc biệt Guanxi (quan hệ), sức mạnh lớn văn hóa Trung Quốc Những người có guanxi thường hành động nhanh chóng giúp đối tác, ban ơn cho nhau, tùy theo mức độ sâu đậm quan hệ, nâng đỡ gia đình đối tác thấy cần thiết Tính có có lại guanxi nghĩa vụ kéo theo lý giải thích người Trung Quốc khơng thích sâu vào quan hệ với người không quen biết Bắt đầu từ mối quan hệ không quen biết khiến cho họ vào vị trí bất lợi khó lòng rút khỏi Hơn nữa, họ lo thiết lập guanxi với người mà sau tỏ khơng xứng đáng làm cho danh tiếng họ bị lu mờ Ngoài ra, giống Việt Nam, marketing truyền miệng/ word of mouth thường có hiệu mạnh mẽ Khi nghe, đề cập tới sản phẩm dịch vụ từ người/ tổ chức quen biết tin cậy, người nhận thơng tin thường cởi mở, hồi nghi sản phẩm, dịch vụ Do đó, chúng tơi xác định cần phải ‘ nhờ’ người/ tổ chức thân quen người Trung Quốc để quảng bá hình ảnh Khách sạn Đầu tiên, tham dự hội trợ thương mại, liên quan tới trao đổi kinh tế, du lịch, tổ chức thường niên hai quốc gia Trung quốc Việt Nam, thành phố lớn, nơi tập trung đông đối tượng tiềm khách sạn Bên canh đó, việc tham dự Hội chợ Thương mại - Du lịch quốc tế Việt - Trung hội chợ quốc tế thường niên tổ chức luân phiên hai địa phương Móng Cái (Việt Nam) Đông Hưng (Trung Quốc) điều cần thiết với chúng tơi Với mục đích nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp hai nước quảng bá thương hiệu sản phẩm, giao lưu hàng hoá, đẩy mạnh xuất nhập khẩu, hội chợ tổ chức theo định kỳ năm/lần, phía Móng Cái, Quảng Ninh tổ chức Đây đánh giá kiện xúc tiến thương mại - du lịch - đầu tư lớn có uy tín lớn tỉnh Quảng Ninh (Theo www.baoquangninh.com.vn) Ngồi chúng tơi đẩy mạnh việc tham dự hội chợ Trung Quốc- Asean, cụ thể Hội chợ lần thứ thành phố Nam Ninh, Trung Quốc, Cục Xúc tiến thương mại (Cục XTTM) - Bộ Cơng Thương tổ chức đồn doanh nghiệp Việt Nam tham gia Hội chợ Trung Quốc - ASEAN lần thứ (CAEXPO 2011) thành phố Nam Ninh, Trung Quốc (Nguốn: www.quangninhtrade.gov.vn) Ngoài việc tham dự hội chợ, triển lãm, chúng tơi sát cánh với hoạt động Phòng thương mại cơng nghiệp VCCI, hội doanh nghiệp trẻ, hiệp hội doanh nhân, hai nước Lấy VCCI ví dụ, mục tiêu VCCI thúc đẩy quan hệ hợp tác kinh tế, thương mại khoa học - công nghệ Việt Nam với nước sở bình đẳng có lợi Do đó, VCCI đã, tổ chức nhiều hoạt động kinh tế với nước, có nước láng giềng Trung Quốc Ngồi ra, chúng tơi thiết nghĩ việc tổ chức buổi hội thảo mang tới nhiều hiệu marketing cho Khách Sạn Cũng giống doanh nhân VN, Các doanh nhân Trung Quốc ln tin tưởng vào nguồn thơng tin thống, tới từ phủ, ban ngành, kiện mang tầm quốc tế, tổ chức cách trang trọng có uy tín Chính lẽ đó, buổi hội thảo, tổ chức cách chuyên nghiệp, khách sạn, kết hợp tổ chức uy tín kinh tế thương mại nêu trên, với xuất đại diện đầy sức hút truyền thông người Trung Quốc, cách thức marketing hiệu cho khách sạn Các vị khách mời mà khách sạn mong muốn Li Ka-shing - cư dân giàu châu Á Tài sản ông tập trung vào tập đồn Cheung Kong Hutchison Whampoa Thơng qua họ Li nhà điều hành cảng container lớn giới, nhà cung cấp điện Hồng Kơng, nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động, nhà bán lẻ nhà phát triển bất động sản Bên cạnh đó, lựa chọn tốt Wong Kwong-yu - người sáng lập gia dụng Gome, tiếng hoạt động mua hàng gia dành tầng lớp trung lưu thịnh vượng Trung Quốc, Stanley Ho, thường gọi ơng hồng Macau phát triển tập đoàn Sociedade de Jogos, Zhang Yin, người xây dựng doanh nghiệp tái chế giấy Nine Dragons Paper Co, hãng sản xuất lớn Trung Quốc tơng để đóng gói Trước, sau kiện diễn ra, loạt thong tin Khách sạn lồng ghép khéo léo PR đăng tải rộng khắp báo chí Trung Quốc Bên canh đó, việc mời vị khách giải trí hàng đầu Trung Quốc tới nghỉ ngơi thăm thú Quảng Ninh, Việt Nam, phương án marketing lựa chọn Một số tiếng Thành Long, nhân vật tiếng số Trung Quốc, nhờ cương vị quốc tế, việc xuất thường xuyên truyền thông thời gian gần đây; Tài tử tiếng Hong Kong, Lưu Đức Hoa, chồng Hoa hậu Malaysia Chu Lệ Thiên Đồng thời, chúng tơi tính tới việc khách sạn gia nhập hệ thống World Hotels có mạng luới bán hàng (Sales Office) kinh nghiệm gần 500 khách sạn khắp giới với hệ thống giữ chỗ, phân phối toàn cầu, nhân chuyên trách Những người chứng minh hiệu số phải báo cáo cụ thể công việc để chứng minh tác dụng Một người chuyên trách trở thành “tướng tiên phong” xuất thân từ ngành để phát triển thị trường địa bàn quen thuộc họ Nhờ kênh hoạt động này, hi vọng lượng khách Khách sạn tăng lên nhiều Vậy thời đại kỹ thuật số, marketing online có phải giải pháp hữu hiệu để quảng bá Khash sạn tới khách hàng tiềm khách sạn? Xét demographic số lượng người sử dụng Internet TQ có gần 3/4 (71.7%) sống thành phố (ảnh hưởng tốc độ truy cập?) có tới 72.4% tổng số người (cả thành phố lẫn nông thôn) có thu nhập 2000 NDT/tháng (~290 USD) bình quân thu nhập đầu người Trung Quốc 1740 USD/năm 31.7% sinh viên, 7.4% thất nghiệp có 12.4% tốt nghiệp đại học cao Điều cho thấy, xét góc độ văn hóa, người có thu nhập cao học rộng, phần lớn không sử dụng nhiều internet, đó, chúng tơi khơng trọng tới việc phát triển marketing online Thay vào đó, báo in sử dụng nhiều cho chiến dịch truyền thông Các PR, Quảng cáo tờ báo lớn kinh tế, xã hội du lịch Trung Quốc xem xét Chúng tơi suy tính việc quảng bá hình ảnh tạp chí, báo China International Business có lưu thơng xác nhận 60.181 độc giả dự kiến 264.796 thành phố lớn vùng lãnh thổ bao gồm Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến Hồng Kơng Ngồi ra, báo có số phân phối thành phố thứ hai tầng Thiên Tân, Đại Liên, Thanh Đảo, Cáp Nhĩ Tân, Hàng Châu, Hạ Môn, Thành Đô, Trùng Khánh, Tây An Tam Á; Tạp chí Global Entrepreneur, tạp chí kinh doanh hàng đầu Trung Quốc với lượng phát hành giấy chứng nhận BPA 150.000 bản… Chiến Lược Phân Phối Sản Phẩm Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ phương cách doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thị trường mục tiêu, bao gồm tổ hợp mạng lưới, kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Đây trình tổng hợp trực tiếp thực người tiêu dùng thông qua chuỗi sở Thường việc tiêu thụ Cơng ty, hãng cac đại lý du lịch thực mối quan hệ khách hàng người phục vụ thông qua hợp đồng Cùng với phát triển đa dạng hố sản phẩm phân cơng lao động xã hội ngày sâu sắc, kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày trở nên rộng lớn hình thành nên nhiều mắt xích Đối với điều kiện đặc điểm dịch vụ TRH, kênh phân phối phù hợp bao gồm: - Thông qua công ty lữ hành: - Thông qua nhà vận chuyển: hãng máy bay - Thông qua quan hệ với đối tác, bạn hàng bên Trung Quốc - Thơng qua Internet – Xây dựng hồn thiện hình thức booking online - Thơng qua điện thoại – Cần phải có tư vấn viên giao tiếp tốt tiếng Trung để tiếp nhận điện thoại đến từ Trung Quốc Các kênh phân phối minh họa hình Tuần Châu Resort Hạ Long Website Đối tác Cty Lữ hành Điện thoại Hãng hàng không Khách hàng VIII Kết Luận Để kết, thông qua phân tích phần trên, kết luận chiến lược marketing hiệu cần phải xây dựng dựa vào thấu hiểu điểm khác biệt văn hóa yếu tố kinh tế, trị, điều kiện địa lý Những yếu tố có tác động mạnh mẽ tới thị trường người tham gia đó, ảnh hưởng tới việc định nghĩa nhu cầu cá nhân cách họ nhận thức đánh giá sản phẩm dịch vụ Vì thế, hiểu rõ khoảng cách khác biệt thị trường nhóm khách hàng chìa khóa cho xây dựng thi hành thành công chiện dịch marketing nói riêng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nói chung Nguồn Tài Liệu: Barsky., J (2010) Luxury Hotels and Recession: A View From Around the World Market Metrix Conrandy., R & Buck., M (2011) Trend and Issue in Global Toursim 2011 Springer Ghemawhat., P (2007) Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a World Where Differences Still Matter Harvard Business Press Books Guangrui., Z (2006) CHINA’S OUTBOUND TOURISM: AN OVERVIEW WTM – Chinacontact Conference 2006 Kotler., P (2002) Marketing Management Prentice Hall: New Jersey Millenium ed Reid., R & Bojanic., D (2006) Hospitality Marketing Management John Wiley & Sons Inc: New Jersey Solomon., C.M & Schell., M.S (2009) Managing Across Cultures: The Seven Keys To Doing Business With A Global Mindset The McGraw-Hill UNWTO Annual Report: A year of recovery 2010 UNWTO Tourism Highlights - 2011 Edition UNWTO World Tourism Barometer - Advance Released on Jan 2011 UNWTO World Tourism Barometer - Interim Update on April 2011 www.vietnamtourism.gov.vn www.quangninhtrade.gov.vn www.mofa.gov.vn www.imf.org ... marketing phân biệt tập trung nhóm khách hàng Có thể minh họa sau: Chiến lược marketing Khách hàng phân theo vị trí địa lý Chiến lược marketing Khách hàng phân theo địa vị xã hội Chiến lược marketing. .. xây dựng chiến lược giá để thu hút khách Trung Quốc theo yếu tố sau: - Dựa theo khả chi trả khách: Với khả kinh tế khách hàng trung lưu Trung Quốc họ đáp ứng với mức giá dịch vụ khách sạn cao... xóa mờ khoảng cách Chiến lược marketing cho dịch vụ khách sạn hạng sang đặt bối cảnh để xây dựng điều chỉnh cho phù hợp với chức khác doanh nghiệp khách sạn chủ đề mà viết đưa phần II Khái Quát