Các quan điểm về PR Hiệp hội PR thế giới đầu tiên được thành lập ở Meexzxxico vào tháng 8/1978 đã xác định thực tiễn của PR “ như một nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội” 1.1 PR là mộ
Trang 1GIỚI THIỆU CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL
I CƠ SỞ LÍ THUYẾT:
1 Các quan điểm về PR
Hiệp hội PR thế giới đầu tiên được thành lập ở Meexzxxico vào tháng 8/1978 đã xác định thực tiễn của PR “ như một nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”
1.1 PR là một chức năng của doanh nghiệp
Hiệp hội PR Hoa Kỳ đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lí bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức hay “ Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lí xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và giới công chúng của nó”
PR đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lí của doanh nghiệp Vai trò của nó được nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của khách hàng, cũng như quyết định và cơ hội của nó
có tác động đến tổ chức và phát triển của một doanh nghiệp
Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang làm việc với giới công chúng Họ phải phân phối thông tin soa cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách của tổ chức
PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lí dữ liệu,
hỗ trợ và thiết lập các chính sách mà tổ chức( doanh nghiệp quan tâm) và phải luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR
PR như một xu hướng quản trị, PR bao hàm tất cả những hành động tác động đến tổ chức và các giới công chúng Do đó, hoạt động quan hệ với giới công chúng nên đặt dưới sự quản lí của 1 phòng ban( bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi 1 phó chủ tịch- nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức
1.2 PR là công cụ truyền thông
Theo một số quan điểm cho rằng PR đóng vai trò thông tin giao tiếp nhằm tiếp cận với khách hàng bằng hình thức tiếp thị PR là lĩnh vực giao tiếp linh hoạt trong hoạt động Marketing: bán hàng trực tiếp, hoạt động tài trợ, triễn lãm PR hiện đang được ứng dụng
Trang 2thực hiện ở các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh tương lai như: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế…
Theo quan điểm này chức năng quan hệ công chúng nên đưa cho phòng Marketing trong đó
PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho phó chủ tịch công ty chuyên phụ trách mảng tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong bộ phận chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến mãi…
Tóm lại
Trách nhiệm thực hiện PR được phân công trong tổ chức phụ thuộc vào 3 yếu tố
Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: nếu quan hệ công chúng được coi là
phát ngôn viên cho triết lí và xã hội của công ty, thì trách nhiệm thực hiện PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty Nếu coi PR như một công cụ giao tiếp thì nó sẽ được nằm ở vị trí thấp hơn trong tổ chức và là một bộ phận của tiếp thị
Mối quan hện của Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả năng quan
hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực hiện PR nằm
ở đâu trong tổ chức của công ty Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và hoạt động tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến tiếp thị và PR được coi như có chức năng như nhau
Tính chất của tổ chức và sự phát triển quan niệm PR bên trong tổ chức:
Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua chương trình PR Do đó, chức năng quan hệ công chứng đối với họ rất quan trọng Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm về các mối quan
Trang 3hệ bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các công ty lớn hơn thì PR phát triển như một phương tiện để giao tiếp với thị trường Cho dù công ty có lựa chọn kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi chăng nữa thì cũng phải kết hợp giữa hoạt động công chúng và tiếp thị Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong kế hoạch Marketing của tổ chức
2 Khái niệm PR
Ra đời ở Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “ không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các vấn đề môi trường điều này có lợi ích đối với việc tăng trưởng “ ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của chúng Ngày nay, PR trải rộng trên phạm vi địa lí có khác biệt hơn về: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ,…
Mặc dù theo thống kê có hơn 200 định nghĩa về PR nhưng có thể coi PR là:
“ quan hệ công chúng là tất cả danh tiếng- những thành quả của những gì bạn làm, những gì bạn nói, và tất cả những gì người ta biết về bạn Quan hệ công chúng thực tế
là những quy tắc được định ra cho cách ứng xử nhằm cũng cố hình tượng với mục tiêu giành được sự thấu hiểu và sự ủng hộ, nhằm gia tăng cơ hội và thúc đẩy hành vi.
Theo định nghĩa của PR New
“PR là một chức năng quản lí nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục tiêu đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty”
Theo định nghĩa của viện quan hệ công chúng Anh quốc
“ Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và cập nhập liên tục để duy trì
và thiết lập sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau của tổ chức và công chúng”
Nói tóm lại
PR có nghĩa là đem đến cho công chúng sự tin tưởng vào thông điệp của công ty là đúng và có giá trị Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận
nó, họ cần ngay một lí do
Trang 4PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng chế, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lí in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông,…
3 Mục tiêu và nhiệm vụ của PR
Quan hệ công chúng được sử dụng những thông tin giao tiếp được sử dụng với mục đích: tạo dựng và phát triển hình tượng doanh nghiệp trong mắt công chúng, những
tổ chức và thương mại nói riêng Quan hệ công chúng được phân biệt với các hình thức giao tiếp khác trên 3 phương diện:
- Mục tiêu khác: đối với doanh nghiệp mục tiêu bán hàng ít hơn trợ giúp về mặc tinh thần tạo điều kiện thuận lợi cho sự theo đuổi hoạt động của họ
- Những đối tượng-mục tiêu khác biệt: ngoaig khách hàng thì doanh nghiệp mong muốn hoạt động PR sẽ tác động vào các tác nhân khác, những người tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào hoạt động của họ, kể cả giới công luận
- Những phương tiện được sử dụng: rất đa dạng đi từ bản tin doanh nghiệp đến thông tin báo chí Mục tiêu sử dụng các cầu nối thông tin( một nhà báo, một
sự kiện,…làm tăng độ tin cậy của một thông điệp)
Quan hệ công chúng cũng như bất cứ các hoạt động khác cần quản lí để mang lại thành quả tối ưa Do đó cần phải xác định mục tiêu PR giúp người phụ trách khởi thảo thông tin giao tiếp và trao đổi, duy trì những mối quan hệ tốt với công chúng
Nhìn chung thì PR có 4 mục tiêu cụ thể như sau
Sự nổi tiếng: có những sản phẩm và nhãn hiệu thông qua hoạt động PR nó
được nhận biết rỏ ràng hơn từ khách hàng
Sự tin tưởng: tạo được sự tin tưởng từ các giới công chúng đối với thương
hiệu hoặc sản phẩm của công ty
Kích thích lực lượng bán hàng và phân phối: PR làm cho bộ phận bán hàng
và phân phối trở nên năng động hơn Tạo tác động trước khi sản phẩm mới được tung ra giúp ích cho hoạt động bán lẻ mạnh hơn
Kinh tế: mặc dù PR tốn kém chi phí khá cao nhưng theo ước tính thì chi phí
dành cho quảng cáo trên phương tiện đại chúng còn cao hơn nhiều ngân sách dành cho quảng cáo càng bị hạn chế thì càng sử dụng công cụ này
1 Qui trình khởi thảo PR:
Trang 5a Đánh giá tình hình
Xác định thái độ và ý kiến của các đối tượng
Bước đầu tiên này của qui trình quan hệ công chúng là nền tảng cơ bản cho bất kì chương trình hay nỗ lực công chúng nào bởi thông qua đó đáp ứng được nhiều mục đích của doanh nghiệp:
Căn cứ để đánh giá các kết quả của hoạt độngt rong tương lai
Giúp nhận ra các điểm yếu của doanh nghiệp và xây dựng các thứ tự ưu tiên
để chỉnh sửa
Làm đối trọng với các bằng chứng mang tính các nhân của ban quan trị của doanh nghiệp với đánh giá mang tính chất định lượng chính thức
Cung cấp sự hiểu biết sâu sắc không những về các đối tượng nghĩ gì về doanh nghiệp mà còn tại sao họ suy nghĩ như vậy
Xác định những thay đổi thích hợp trong hành vi của doanh nghiệp
Các chuyên viên quan hệ công chúng tham khảo với các thành viên khác trong ban điều hành của doanh nghiệp xác định đánh giá và đề xuât các thay đổi thích hợp trong hành vi và hành động của doanh nghiệp các hành động này cần phải xem xét trong một môi trường rộng rãi nhất, nghiên cứu tác động của quan hệ công chúng, trách nhiệm đối với xã hôi của doanh nghiệp và các kết quả kinh tế
Thực hiện các thay đổi trong hành vi của doanh nghiệp
Các cá nhân hay phòng ban liên quan tới quyết định này không nhất thiết là người thực hiện chúng Hoạch định và kiểm soát các thay đổi là rất quan trọng, một vài hành động cần phải
có kế hoạch chi tiết, phải mất rất nhiều thời gian mới đem lại hiệu quả
Thông tin các thay đổi trong hành vi của doanh nghiệp đến đối tượng
Thông tin các thay đổi trong hành vi của doanh nghiệp là tâm điểm của hoạt động quan hệ công chúng, một thành phần không thể thiếu trong qui trình quan hệ công chúng Một nhà hoạt động quan hệ công chúng thành công phải có khả năng xác định thông tin cái gì và thông tin như thế nào để đạt được sự nhận biết và chấp nhận của đối tượng
Đo lường nhận thức về sự thay đổi và đo lường lại thái độ, ý kiến của đổi tượng
Trang 6Để hoàn tất quá trình quan hệ công chúng, nhà hoạt động quan hệ công chungsc ần phải thu được những thông tin phản hồi về hiệu quả của nỗ lực này Có hai vấn đề cần phải trả lời:
Có phải đối tượng thích hợp đã nhận và phản hồi thông tin không?
Có phải thông điệp đã thay đổi thái độ và ý kiến theo chiều hướng thuận lợi của doanh nghiệp?
Nếu câu trả lời là có thì doanh nghiệp tiếp tục thực hiện hành động này còn nếu câu trả lời
là không hay không rõ ràng thì hoạt đọng này vẫn phải thực hiện cho đến khi đạt được kết quả thuận lơi
b Đặt ra mục tiêu:
Mục tiêu đạt ra cần rõ ràng, có thể đo đếm được, hướng về mục đích cuối cùng và có giới hạn thời gian
c Xác định nhóm công chúng:
Quyết định xem khách hàng tiềm năng của bạn gồm những ai? Ai là người bạn muốn hướng đến trong chiến dịch này?
Các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài mà doanh nghiệp cần gio tiếp: cộng đồng ngoài XH, cổ đông trên thị trường chứng khoán, KH tiềm năng… Nội bộ: CB-CNV, NV tương lai, …; Đối tác: nguồn cung cấp, nhà phân phối, khách hàng,…; Các tổ chức liên quan: cấp trên, công đoàn, chính quyền địa phương, …
d Xác định thông điệp
Để thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung xây dựng hình ảnh thương hiệu, thông điệp của một hoạt động PR cần phải:
Chuyển tải những gì bạn đang làm và tại sao bạn lại làm việc đó
Chuyển tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, là điểm mới mẻ
Phù hợp với mục tiêu của bạn
Nói với tất cả các đối tượng công chúng của bạn
e Lựa chọn kênh thông tin:
Các hoạt động cộng đồng:
Trang 7Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như: Tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh viên học sinh giỏi :hỗ trợ người già neo đơn,tàn tật:bão lũ,hỏa hoạn…),các quản trị viên của doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận,đoàn thể,bệnh viện(ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí) hay tổ chức giáo dục tư nhân;giúp đỡ hay tài trợ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao,dã ngoại,thám hiểm,và văn nghệ sinh viên học sinh
Các ấn bản của doanh nghiệp:
Các ấn bản của doanh nghiệp ,cơ quan ngôn luận của doanh nghiệp,được lưu hành trong nội
bộ nhân viên hay được lưu hành ra bên ngoài đến hệ thống phân phối và khách hàng của doanh nghiệp.Các bản tin nội bộ thông tin cho nhân viên về những gì đang diễn ra trong doanh nghiệp và phổ biến các thông báo về giới thiệu sản phẩm ,thăng chức nhân
sự ,thay đổi chính sách và hàng loạt các thông tin khác về doanh nghiệp
Phim ảnh:
Phim ảnh là một phương tiện quan hệ thông tin đại chúng chỉ được sử dụng hạn chế tại một
tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi phí sản xuất cao.Các phim này có thể cung cấp cho các đối tượng các thông tin về dich vụ,giải trí,hay các thông tin cơ bản về doanh nghiệp hay ngành sản xuất Các phim này có thể đưa tới trực tiếp nhà hát,đài truyền hình và đến các cơ sở tổ chức giáo dục và các tổ chức xã hội và dân sự thông qua những nhà phân phối thương mại
Trưng bày và triển lãm:
Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tượng mục tiêu là các khách hàng triển vọng.Các doanh nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày có tầm vóc quốc tế trong nước hay được tổ chức ngoài nước.Trong nước hằng năm có hàng chục cuộc triển lãm quy mô quốc tế và toàn quốc tổ chức tại trung tâm như Hà Nội,TP Hồ Chí Minh,Đà Nẵng,Cần Thơ… Hay là các doanh nghiệp có thể tổ chức các phòng trưng bày ngay tại khu vực thị trường của mình như các phòng trưng bày ô tô,xe máy,trang trí nội thất,máy tính,máy móc điện tử và điện tử gia dụng cho đối tượng là công chúng hay các khách hàng tiềm năng xem.Các cuộc triển lãm trưng bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh tích cực và nhận thức tên tuổi doanh nghiệp nơi các đối tượng
Trang 8Các sự kiện đặc biệt:
Các tổ chức tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý của quảng đại quần chúng,hay tham gia tài nhưng dể điều kh iển các tổ chức khác,tại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ nhưng việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chức chuyên môn đảm nhiệm Ví dụ như các cuộc thi hoa hậu,giải Marathon quốc tế tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh,Cúp IBM dành cho đội vô địch quốc gia giải bóng trẻ
f Hoạch định về ngân sách
Doanh nghiệp cần lập kế hoạch về ngân sách để thực hiện các chiến dịch PR
Bốn yếu tố chính trong nguồn ngân sách dành cho PR:
Lao động: Bao gồm lương của chuyên viên PR và cả đội ngũ nhân viên hỗ trợ như thư ký, kế toán, tiếp tân vì hoạt động PR cần nhiều nhân công nên đây là yếu tố chiếm nhiều trong nguồn ngân sách
Tổng chi phí văn phòng: phần lớn là chi phí thuê văn phòng, thuế, bảo hiểm, điện, nước, điện thoai, và cả chi phí giao dịch khách hàng
Nguyên vật liệu: văn phòng phẩm, in ấn, phương tiện hỗ trợ hình ảnh, các thiết bị dùng trong triển lãm
Công tác phí: những chi phí bằng tiền như vé tàu xe, khách sạn, chi phí để tổ chức tiệc chiêu đãi, thuê hệ thống âm thanh, đầu máy, xe cộ
Thường công ty sẽ có hai sự lựa chọn: một là thuê công ty ngoài thực hiện chương trình PR ( ngân sách cho dịch vụ tư vấn), hoặc là công ty sẽ có một phòng PR để thực hiện các chương trình của công ty (ngân sách cho phòng PR nội bộ
Đôi khi công ty sẽ kết hợp cả hai phương thức Tùy theo ngân sách cũng như mục đích và khả năng mà công ty sẽ lựa chọn phương thức, kế hoạch thực hiện và ngân sách hợp lý
g Thực hiện chương trình:
h Đánh giá kết quả:
PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu đã được xác định
Trang 9II CHƯƠNG TRÌNH PR TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI
VIETTEL
1 Giới thiệu công ty
Tổng công ty Viễn thông Quân đội
trực thuộc Bộ Quốc Phòng Việt
Nam là một doanh nghiệp quân đội
kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính
– viễn thông và công nghệ thông
tin Trước đây, tổng công ty có tên
gọi là công ty điện tử thiết bị thông tin ( 1989 – 1995) và Công ty Điện tử Viễn thông quân đôi ( 1995 – 2005)
Các đơn vị thành viên gồm: công ty điện thoại cố định Viettel, Công ty Điện thoại di động Viettel, Công ty truyền dẫn Viettel, Công ty Viễn thông quân đội khu vực I, II, III Ngoài ra có 5 đơn vị khác hạch toán độc lập gồm Công ty Internet Viettel,Công ty Bưu chính Viettel, Công ty Khảo sát và thiết kế viettel, công ty xây lắp công trình Viettel và công ty thương mại xuất nhập khẩu Viettel
Tổng công ty Viễn thông quân đội trực thuộc Bộ quốc phòng do nhà nước quyết định đầu tư và thành lập trên cơ sở phù hợp với yêu cầu mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh và đảm bảo thực hiện tốt nhiệm vụ quốc phòng, an ninh
Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội
Điện thoại: 04.2556789
Fax: 04.2996789
Email: gopy@viettel.com.vn
Website: www.viettel.com.vn
Tên cơ quan sáng lập: Bộ quốc phòng
Ngành nghề kinh doanh:
Kinh doanh các dịch vụ Bưu chính, viễn thông
Trang 10 Phát triển các sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin, Internet
Sản xuất, lắp ráp, sữa chữa và kinh doanh thiết bị điện, điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và thiết bị thu phát vô tuyến điện
Khảo sát, lập dự án công trình bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin
Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, đĩa ốc, khách sạn, du lịch, kho bãi, vận chuyển
Sản xuất bột giấy, giấy và bìa
In ấn
Dịch vụ cung cấp thông tin về văn hóa, xã hội, kinh tế trên mạng Internet và mạng viễn thông
2 Chức năng và ý nghĩa của bộ phận PR trong Công ty Viễn thông quân đội VIETTEL
a Chức năng của bộ phận PR:
Cũng nhứ bất kỳ các bộ phận khác trong công ty, tùy theo mỗi giai đoạn phát triển của công ty mà công ty co những mục tiêu khác nhau, do vậy bộ phận PR cũng thay đổi mục tiêu theo từng giai đoạn của công ty
Thứ nhất phải kể đến chính là công việc PR cho slogan của công ty Đây là giai đoạn mà VIETTEL đã tốn rất nhiều thời gian Ban đầu công ty đề ra 2 tháng phải hoàn thành nhưng phải gần 8 tháng sau thì công việc này mới tạm
ổn Khi đưa ra thị trường về tầm nhìn của thương hiệu, ông Hùng nói với phía JWT “Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn Họ là những
cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải là những con số” Về mặt ý tưởng, Viettel thực sự đã tạo nên cú “đi ngược truyền thống” và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa đẻ tâm tới mới đầu công ty định lấy câu slogan là:
“Say it your way”-“hãy nói theo cách của bạn” Thời gian đó Viettel làm rất nhiều các công ty khacsphair chú ý về slogan của mình, mọi người thường đặt