CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction) 1. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing 2. Các khái niệm marketing và bản chất của nó 3. Vai trò và chức năng của marketing 4. Marketing vận dụng trong doanh nghiệp 5. Phân loại marketing
CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction) Sự đời trình phát triển marketing Các khái niệm marketing chất Vai trò chức marketing Marketing vận dụng doanh nghiệp Phân loại marketing Trắc nghiệm kiểm tra thực hành Th.S DINH TIEN MINH Theo Anh (Chị), người làm marketing làm ? Th.S DINH TIEN MINH Theo Anh (Chị), người bán hàng khác người làm marketing điểm ? Th.S DINH TIEN MINH Hãy trả lời Đúng hay Sai cho câu đây: Xét cho cùng, kết bán hàng định cách nghó cách làm? Tinh thần đồng đội đóng vai trò quan trọng hoạt động bán hàng ? Th.S DINH TIEN MINH 1.1 Sự đời marketing ª SXHH đời kéo theo đời phát triển thị trường ª Thị trường xuất nhiều mối quan hệ kinh tế, đó: Quan hệ người bán với người mua Quan hệ người bán với người bán Cả hai mối quan hệ mâu thuẫn Th.S DINH TIEN MINH ª Để tồn phát triển, doanh nghiệp tìm cách giải mâu thuẫn đó: Tôn trọng khách hàng: “Bán thứ KH cần” “KH không mua vui vẻ nhận lại” “Phải biết KH muốn gì” Thực bán hàng kèm quà tặng Áp dụng nhiều sáng kiến giao tiếp theo dõi khách hàng, bán hàng Th.S DINH TIEN MINH Kết luận: Nguyên nhân sâu xa để marketing đời phát triển để giải mâu thuẫn SXHH nguyên nhân trực tiếp để giải khó khăn phức tạp trình tiêu thụ h/hóa Th.S DINH TIEN MINH ª Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, giảng dạy vào năm 1902 Mỹ ª Đến năm 50-60, marketing lan truyền sang nước Tây Âu Nhật Bản ª Năm 1968, môn marketing thành lập Graj (o) ª Năm 1969 Đức Th.S DINH TIEN MINH ª Giai đoạn từ đời đến trước CTTG II: Marketing cổ điển hay truyền thống Nó giới hạn lónh vực thương mại ª Giai đoạn từ sau CTTG II: Marketing đại Sự phát triển KHKT làm cho SXHH phát triển nhanh HH dư thừa Cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng khó tính Áp dụng nhiều biện pháp ª Nhờ marketing phát triển mà lan sang lónh vực khác CT, VH, XH, tôn giáo Th.S DINH TIEN MINH Quá trình phát triển marketing ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (ProductionOrientation Stage) ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (ProductOrientation Stage) ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (SalesOrientation Stage) ª Giai đoạn hướng theo (Marketing-Orientation Stage) Marketing ª Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) Th.S DINH TIEN MINH 10 Bả ng 1.1: Cá c giai đoạ n phá t triể n củ a Marketing Hướ ng Marketing Sản xuất Tậ p trung Nhữ ng đặ c trưng mụ c đích Chế tạo Sản phẩm Hàng hóa Bán hàng Bán sản phẩm sản xuất Yêu cầu người bán Xác định điều khách hàng mong muốn Yêu cầu người mua Marketing Xã hội Yêu cầu khách hàng Lợi ích cộng đồng Tăng sản lượng Kiểm soát giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng Chú trọng chất lượng Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng Tạo lợi nhuận qua bán hàng Xúc tiến bán hàng tích cực Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh mức bán cao Marketing liên kết hoạt động Định rõ nhu cầu trước sản xuất Lợi nhuận thu thông qua thỏa mãn trung thành khách hàng Cân đối nhu cầu khách hàng, khả công ty, lợi ích lâu dài xã hội Th.S DINH TIEN MINH 11 1.2 Các khái niệm khác marketing ª Một số thuật ngữ: Nhu cầu (Needs) Mong muốn (Wants) Số cầu (Demands) Sản phẩm (Product) Trao đổi (Exchange) Thị trường (Market) Khách hàng (Customer) Người tiêu dùng (Consumer) Th.S DINH TIEN MINH 12 ª Một số khái niệm: “Marketing trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu KH cách hiệu có lợi” (UK chartered Institute of Marketing) “Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến đến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W William, Michel J.Etzel) Th.S DINH TIEN MINH 13 “Marketing tiến trình kế hoạch thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985) “ Marketing tiến trình qua cá nhân tổ chức đạt nhu cầu mong muốn thông qua việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994) Th.S DINH TIEN MINH 14 Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p20 Khái niệm marketing thể qua nhiều hình thức như: “Đáp ứng nhu cầu cách có lợi nhất” “Hãy tìm kiếm nhu cầu tìm cách thỏa mãn nó” “Hãy yêu mến khách hàng sp” “You come first” (Nissan) “We it all for you” (Toyota) “Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” (Prudential) Th.S DINH TIEN MINH Needs, Wants and Demands Marketing and Marketers 15 Products: Goods and Services Value, Cost and Satisfaction Markets Exchange, Transactions, Relationships Figure 1.1: The core concepts of Marketing Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p7, 14 Th.S DINH TIEN MINH 16 Nhu cầu đượcï thể Phức tạp Nhu cầu kính trọng Nhu cầu mặt XH: vd: tham gia tổ chức Kiểu nhu cầu Nhu cầu an toàn: vd: sức khoẻ, hạnh phúc Nhu cầu sống bản: vd: đói, khát Đơn giản Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow (1943) Nguồn: Understanding marketing - Mark Davies - p4 Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p16 Th.S DINH TIEN MINH 17 DEMAND STATES AND MARKETING TASKS: Negative demand > Analyze why the market dislikes the product and whether a marketing program consisting of product redesign, lower price, more positive promotion (Ex: vaccination, dental works) No demand > Find way to connect the benefits of the product with the person’s natural needs and interests (Ex: farming methods) Latent demand > Mesure the size of the potential market and develop effective goods ans services (Cigarette, safer neighborhoods) Th.S DINH TIEN MINH 18 Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p16 Declining demand > Analyze the cause of market decline and determine whether demand can be restimulated by finding new target market, changing the product’s features, or developing more effective communication (Wall ice cream) Irregular demand > synchromarketing - find way to alter the same pattern of demand through flexible pricing, promotion and other incentives (demand varies on a seasonal, daily or even hourly basic) Full demand > Maintain the current level of demand in the face of changing consumer preferences and increasing competition Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p16 Th.S DINH TIEN MINH 19 Overfull demand > Demarketing - finding way to reduce the demand temporarily or permanently - Seek to discourage overall demand by raising price, reducing promotion and service (peak tourist seasons) Unwholesome demand (khong lanh manh)-> to get people who like something to give it up, using such tools as fear communication, price hikes and reduced availability (alcohol, hard drug or X-rated movies) Th.S DINH TIEN MINH 20 10 Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p8 - p14 Four ways to obtain product: Self-production, Coercion, Begging and Exchange Five conditions must be satisfied for exchange to take place: 1.There are at least two parties 2.Each party has something that might be of value to the other party 3.Each party is capable of communication and delivery 4.Each party is free to accept or reject the offer 5.Each party belives it is approciate or desirable to deal with the other party Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p8 - p14 Th.S DINH TIEN MINH 21 Exchange must be seen as a process rather than as a event Two parties are said to be engaged in exchange if they are negociating and moving toward an agreement If an agreement is reached, we say that a transaction takes place If one party is more actively seeking an exchange than the other party, we call he first party is marketer ans the second the prospect Th.S DINH TIEN MINH 22 11 Baûn chất marketing ª Marketing tiến trình quản trị ª Toàn hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng ª Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi ª Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến, phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ Th.S DINH TIEN MINH 23 Theodore Levitt đưa khác biệt nhận thức khái niệm bán hàng khái niệm marketing sau: “Bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán, marketing tập trung vào nhu cầu người mua” “Bán hàng lo bán thứ mà có, marketing với mục tiêu thỏa mãn cách tốt nhu cầu khách hàng việc sản xuất sản phẩm tương ứng” Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20 Th.S DINH TIEN MINH 24 12 KHỞI NGUỒN TRỌNG TÂM CÔNG CỤ KẾT THÚC Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & khuyến Lợi nhuận thông qua D.Số (a) Khái niệm bán hàng Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Phối thức marketing Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng (b) Khái niệm marketing Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p21 Th.S DINH TIEN MINH 25 1.3 Vai trò marketing hoạt động DN Nhân Nhân Sản xuất Marketing Sản xuất Marketing Tài Tài Nhân Tài Tài Marketing Marketing Marketing Khách hàng Khách Sản xuất hàng Sản xuất Sản xuất Nhân Nhân Tài Th.S DINH TIEN MINH 26 13 Mục tiêu marketing hoạt động DN ª Thỏa mãn khách hàng ª Chiến thắng cạnh tranh ª Lợi nhuận lâu dài Khái niệm Marketing Hướng theo khách hàng Mục tiêu tổ chức Sự thỏa mãn khách hàng Sự thành công tổ chức Phối hợp hoạt động Marketing Th.S DINH TIEN MINH 27 Chức marketing hoạt động DN ª Phân tích môi trường nghiên cứu Marketing ª Lựa chọn đưa cách thức thâm nhập thị trường ª Phân tích người tiêu thụ ª Hoạch định sản phẩm ª Hoạch định phân phối ª Hoạch định xúc tiến ª Hoạch định giá ª Thực hiện, kiểm soát đánh giá Marketing Th.S DINH TIEN MINH 28 14 (B1)R > (B2)STP Strategy > (B3)MM Tactics > (B4)I > (B5)C Bộ phận Marketing công ty Thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tìm sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị Khám phá nhu cầu khách hàng Sản phẩm cụ thể Những ý niệm nhu cầu Thị trường tiềm Th.S DINH TIEN MINH 29 1.4 Marketing-mix Sản phẩm (P1) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ… Giá (P2) Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng… Marketing mix Phân phối (P3) Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển… Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing tt… Thị trường mục tiêu Th.S DINH TIEN MINH 30 15 4P 4C Sản phẩm Product Đòi hỏi mong muốn khách hàng Customer needs and wants Giá Price Chi phí khách hàng Cost to the customer Phân phối Place Thuận tiện Convenience Xúc tiến Promotion Thông đạt Communication Th.S DINH TIEN MINH 31 1.5 Phân loại Marketing ª Căn vào lónh vực hoạt động: ( 1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing du lịch, Marketing dịch vụ (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay coøn gọi Marketing xã hội (Social Marketing) Hình thức Marketing ứng dụng lónh vực trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội… Th.S DINH TIEN MINH 32 16 1.5 Phân loại Marketing (tt) ª Căn vào qui mô, tầm vóc hoạt động: Marketing vi mô Marketing vó mô ª Căn vào phạm vi hoạt động: Marketing nước Marketing quốc tế ª Căn vào khách hàng: Marketing cho NTD Marketing cho tổ chức ª Căn vào hình thái sản phẩm: Marketing cho sản phẩm hữu hình vô hình Th.S DINH TIEN MINH 33 1.6 Trắc nghiệm kiểm tra thực hành BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Câu số câu diễn tả xác DN xếp vào nhóm DN hướng vào sản phẩm, bán hàng hay khách hàng? Một sản phẩm tốt tự tìm khách hàng Nếu khách hàng bị thuyết phục mua sản phẩm, họ thích sản phẩm Xác định khách hàng muốn gì, bán cho họ mà họ muốn BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Trong câu đây, câu diễn tả chiến lược hướng khách hàng? Chi phí nhiều vào QC bán hàng để khách hàng mua sản phẩm Thoả mãn khách hàng cách SX sản phẩm mà KH muốn Xây dựng chiến lược bán hàng lâu dài mà không quan tâm nhiều tới việc xác định mua họ lại mua Tập trung vào sản phẩm sẵn có tăng hiệu SX Th.S DINH TIEN MINH 34 17 BÀI TẬP THỰC HÀNH Hàng dọc: Nơi mà tập trung người bán ngưới mua (nghóa marketing)? Cây viết … hữu hình? Hàng ngang: Tiếp thị nghóa tiếng Anh? Cái mà người làm tiếp thị phải tìm kiếm khách hàng mình? Theodore đưa trái ngược nhận thức marketing …? Th.S DINH TIEN MINH 35 BÀI TẬP THỰC HÀNH Bạn tự xem xét lại doanh nghiệp thuộc loại số cách tiếp thị nói trên? Và liệt kê công việc cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện? Th.S DINH TIEN MINH 36 18 CÂU HỎI ÔN TẬP 1.Bản chất Marketing gì? 2.Marketing ảnh hưởng đến người tiêu thụ, đến doanh nghiệp? 3.Quản trị nhu cầu có phải chức Marketing không? Tại sao? 4.Tại thỏa mãn nhu cầu vấn đề sống công ty? 5.Trình bày lợi ích Marketing doanh nghiệp người tiêu dùng Th.S DINH TIEN MINH 37 19 ... hướng theo (Marketing- Orientation Stage) Marketing ª Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) Th.S DINH TIEN MINH 10 Baû ng 1 .1: Cá c giai đoạ n phá t triể n củ a Marketing Hướ ng Marketing. .. Phân loại Marketing ª Căn vào lónh vực hoạt động: ( 1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing du lịch, Marketing dịch vụ (2) Marketing. .. động: Marketing vi mô Marketing vó mô ª Căn vào phạm vi hoạt động: Marketing nước Marketing quốc tế ª Căn vào khách hàng: Marketing cho NTD Marketing cho tổ chức ª Căn vào hình thái sản phẩm: Marketing