Tài liệu CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING pdf

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing PHẦN 1: MARKETING VÀ DOANH NGHIỆP Chương NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING MỤC TIÊU HỌC TẬP Khi hoàn tất chương này, bạn hiểu • Mục đích bố cục sách • Vì marketing lại vơ quan trọng tương lai tổ chức kinh doanh • Mối quan hệ thành công thị trường sản phẩm thành cơng thị trường vốn • Vai trò then chốt mục tiêu tăng giá trị cho cổ đơng việc định marketing • Những nghĩa khác áp dụng cho từ marketing • Sự tiến hóa khơng ngừng thực hành marketing • Sáu nhiệm vụ marketing chiến lược • Bốn nguyên tắc để phát triển chiến lược marketing Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hiếu Hạnh Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing GIỚI THIỆU Chương trình bày lý cần marketing cách chịu khó kết nối thành công thị trường vốn với thành công thị trường sản phẩm Nó xem xét nghĩa khác marketing, tìm hiểu marketing phải thay đổi phương pháp truyền thống khơng cịn đủ Sau đó, sáu nhiệm vụ marketing chiến lược trình bày Đó việc phải hoàn thành cách hữu hiệu để doanh nghiệp cung cấp giá trị cho nhóm khách hàng phù hợp nhờ tối ưu hóa giá trị cho cổ đông Chương kết thúc cách xác định bốn nguyên tắc để phát triển thực chiến lược thị trường Cuối cùng, giải thích bố cục chương sách, phần nhiều xoay quanh sáu nhiệm vụ marketing chiến lược TẠI SAO MARKETING? “Tại marketing?” câu hỏi đơn giản quan trọng Kinh tế học, môn khoa học xã hội nghiên cứu phân bổ nguồn lực tình trạng khan hiếm, dùng để trả lời câu hỏi lý thuyết Nhiều lĩnh vực ứng dụng bao gồm hậu cần, tài chính, quản lý hoạt động, bán hàng, xử lý vấn đề thực tiễn việc cung cấp hàng hóa dịch vụ cho khách hàng Như hợp lý để hỏi cần marketing Câu trả lời nằm thay đổi cấu sâu sắc ngày đặc trưng kinh tế giới Nói cách đơn giản, thành công kinh tế rộng khắp kể từ thập niên 1950 trở đưa ngày nhiều kinh tế quốc gia từ chỗ khan cung sang khan cầu Khi giàu có xuất phần tăng chi tiêu người tiêu dùng trở thành chi tiêu tùy ý, việc chiêu dụ người tiêu dùng mua hàng trở thành thách thức lớn lên tương xứng Hơn nữa, kinh tế phát triển thấp, phạm vi cạnh tranh để giành đồng đô la người tiêu dùng có giới hạn, cạnh tranh tăng lên nhanh chóng việc mua sắm ngày trở nên tùy ý Lựa chọn máy vi tính chuyến nghỉ châu Âu khái niệm kỳ cục, kinh tế phát triển cao chọn lựa khu vực kinh tế thực tế cho ngày nhiều người tiêu dùng công ty Cuối cùng, cạnh tranh người bán trở nên liệt hơn, tập trung vào khách hàng chuyển từ chỗ đáng mong muốn sang hoàn toàn cần thiết Khách hàng, bao gồm người tiêu dùng tổ chức, ngày chiếm vị trí trung tâm việc tổ chức hoạt động kinh doanh, ngày xuất nhiều viết việc tái tổ chức dựa vào khách hàng báo chí kinh doanh Marketing Động Lợi nhuận Khi giảng dạy nhóm nhà quản lý, đơi chúng tơi hỏi: “Bạn kinh doanh để làm gì?” Sau yên lặng ban đầu đáp lại câu hỏi dường lảng nhách câu trả lời thường xoay quanh lợi nhuận khả sinh lợi Để sang bên vấn đề đo lường lợi nhuận khung thời gian thường gây rắc rối cho việc chuyển mục đích thành thực, mối quan tâm gần đương nhiên vào lợi nhuận đặt hai câu hỏi then chốt khác : Thứ nhất, việc đảm bảo lợi nhuận quan trọng? Thứ hai, điều kiện tiên để thu lợi nhuận gì? Noel Capon & James M Hulbert Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Lý phải đảm bảo lợi nhuận thường tùy thuộc vào người trả lời câu hỏi: chủ nhân/ nhà quản lý, cổ đông độc lập, hay chủ nhân / nhà quản lý Ví dụ, hầu hết nhà quản lý doanh nghiệp không sở hữu sở hữu cổ phần doanh nghiệp, mục tiêu tổ chức cuối thường tăng trưởng sống doanh nghiệp thực thể độc lập Sự sống tổ chức làm tăng khả có phúc lợi kinh tế cá nhân họ, tăng trưởng làm tăng hội sống doanh nghiệp lẫn hội thăng tiến nghiệp Ngược lại, cổ đông độc lập thường quan tâm nhiều đến việc làm giá trị kinh tế; rốt cuộc, giá trị kinh tế làm tăng cải cho cổ đông Tuy nhiên, tương lai gần cổ đông độc lập lẫn chủ nhân/ nhà quản lý sống cịn tổ chức mục tiêu then chốt Chắc chắn là, 100.000 thực thể kinh doanh (phần lớn quản lý chủ nhân) thất bại năm Hoa Kỳ, thực thể thất bại giới nhiều nữa, sống cịn phải đảm bảo trước gia tăng giá trị cho cổ đơng trở nên mục tiêu có ý nghĩa Một mâu thuẫn sống tổ chức, tăng trưởng, giá trị kinh tế xuất chủ nhân/ nhà quản lý mà giá trị lớn đạt cách khơng để doanh nghiệp hoạt động thực thể độc lập Cho phép việc mua lại hay nắm quyền kiểm sốt doanh nghiệp tạo giá trị tức thời lớn tiếp tục hoạt động độc lập lâu dài Mâu thuẫn nhà quản lý doanh nghiệp cổ đông độc lập thường biểu lộ rõ ràng tính tốn việc đấu thầu mua đứt cách không thân thiện Các nhà quản lý, người sở hữu cổ phần doanh nghiệp, thường có khuynh hướng đánh giá cao sống cịn tổ chức cổ đơng độc lập lại ủng hộ việc làm giá trị tức thời Trong hệ thống tư bản, quyền chủ nhân thường xem chủ yếu số nhiều bên có quyền lợi liên quan; kết là, mối quan tâm chủ nhân thường thắng Noel Capon & James M Hulbert Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Thị trường Vốn Thị trường Sản phẩm Thảo luận bên hẳn phải làm sáng tỏ nguyên tắc việc tạo giá trị cho cổ đông đòi hỏi then chốt doanh nghiệp thu hút vốn thị trường tài Các thị trường cạnh tranh khơng khoan nhượng, vốn nguồn lực có tính hốn chuyển cao nhất, lưu chuyển từ cơng cụ, chí nước, sang công cụ nước khác việc ấn nút Các nhà quản lý đương đầu với sức ép cạnh tranh thị trường sản phẩm quên ban quản lý cấp cao đảm bảo doanh nghiệp tiếp tục cạnh tranh tài sống cịn bị đe dọa Giá trị cho cổ đông phần lớn kỳ vọng tình hình lợi nhuận tương lai đem lại Khi thứ nhau, thị trường vốn dự đoán lợi nhuận tương lai cao giá trị cho cổ đơng tăng; ngược lại, dự đốn lợi nhuận tương lai thấp giá trị cho cổ đơng giảm Tất nhiên dự đốn tình hình lợi nhuận tương lai dựa nhiều yếu tố Thỉnh thoảng, số doanh nghiệp, doanh nghiệp khu vực cơng nghệ cao, có giá trị cho cổ đơng lớn mà chẳng có lợi nhuận Tuy nhiên, báo sử dụng rộng rãi cho lợi nhuận tương lai có lẽ quán lợi nhuận khứ Luôn đạt mức lợi nhuận cao rõ ràng làm tăng hội sống lâu dài doanh nghiệp Tuy nhiên, điều để lại câu hỏi chưa trả lời: “Điều kiện tiên để làm lợi nhuận gì?” Hay hỏi cách khác: • Phải làm để làm lợi nhuận cần thiết để đảm bảo sống tổ chức, tăng trưởng, giá trị cho cổ đơng tăng lên? • Phải có tài sản chủ yếu để làm lợi nhuận? Để trả lời câu hỏi này, phải chuyển ý từ thị trường vốn sang thị trường sản phẩm Nơi hiển nhiên để tìm tài sản chủ yếu bảng cân đối tài sản doanh nghiệp : tiền mặt, tài khoản phải thu, hàng tồn kho, đất đai, nhà máy thiết bị, vân vân Mỗi tài sản đóng vai trò giúp làm lợi nhuận, ta thường thấy tài sản khơng cần thiết cho mục đích Ví dụ, tài khoản phải thu chẳng có giá trị khách hàng khơng thể trả; hàng tồn kho (thành phẩm, nguyên liệu, công việc dở dang) khơng dùng khơng có thị trường cho sản phẩm này; nhà máy thiết bị dùng để làm sản phẩm không mong muốn chẳng có giá trị Trong thực tế, tình hình cịn nghiêm trọng tài sản bảng cân đối tài sản có tác dụng điều bất lợi chiến lược Nếu doanh nghiệp đầu tư đáng kể vào nhà máy thiết bị để làm sản phẩm cho thị trường cụ thể phải đối diện với thay đổi đột ngột cầu, lời khuyên tốt cho ban quản lý xóa sổ “đầu tư” xem xét hội hứa hẹn Tuy nhiên, thường thấy đầu tư trước lại lực cản, trói buộc doanh nghiệp vào chiến lược lịch sử làm chậm đáp ứng với thị trường Ngược lại, thành viên không bị gánh nặng hành lý tài sản di chuyển nhanh chóng có lợi đáng kể so với đối thủ hoạt động ổn định di chuyển chậm Noel Capon & James M Hulbert Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập mơn quản lý Marketing Ví dụ: Trong thập niên 1980, nhiều nhà lãnh đạo khắp nơi coi IBM công ty quản lý tốt giới Tuy nhiên, chim đầu đàn thị trường máy tính liên tục khơng dành đủ vốn cho việc gia nhập vào thị trường máy tính cá nhân, mà ưu tiên tập trung nỗ lực chủ yếu vào máy tính lớn, nơi cơng ty có đầu tư lớn vốn, nhân lực, thị trường Quyết định chiến lược không làm cho Microsoft có kiểm sốt phần mềm hệ điều hành, mà cho phép tăng trưởng rộng rãi cơng ty máy tính cá nhân khởi động Compaq, Dell, Gateway Packard Bell Từ 1982 đến 1990, có lần lợi nhuận IBM tỷ đô; ba lần lợi nhuận tỷ đô, kể năm 1990 Vào năm 1991, 1992, 1993, lỗ IBM 2,8 tỷ đô, tỷ đô, 8,1 tỷ đô! Ngược lại, chẳng sau Netscape gia nhập vào ngành phần mềm truy cập Internet, Microsoft xóa sổ 100 triệu đô đầu tư vào phát triển phần mềm tìm cách đuổi kịp vượt qua đối thủ Gần hơn, tài sản nhiều công ty “gạch vữa” gây cho chúng khó khăn phải cạnh tranh với doanh nghiệp Internet khởi động Thú vị là, nhiều doanh nghiệp khởi động có giá trị cho cổ đơng cao Yahoo! Amazone.com lại có phương diện tài sản cố định Tài sản doanh nghiệp thực cần lâu dài khách hàng, người chi tiền Khách hàng nguồn doanh thu bán hàng nhất; tất hoạt động doanh nghiệp chi phí Nhìn khác chút, khả đóng góp vào việc đem lại doanh thu làm cho “tài sản” kế toán trở thành tài sản, khơng phí mua sắm hay thủ đắc khứ trừ khấu hao tích lũy Như vậy, doanh nghiệp có khách hàng, có doanh thu; doanh thu cao chi phí, có lợi nhuận Chính diện khách hàng cho phép doanh nghiệp có tài sản hoạt động mà cần để sản xuất hàng hóa dịch vụ Nếu doanh nghiệp có khách hàng (hoặc có triển vọng tốt), thường có vốn, bất động sản, thiết bị xử lý liệu, nhân lực, vân vân, cần thiết để sản xuất (hoặc để có), chi trả, phân phối hàng hóa dịch vụ Từ quan điểm này, khách hàng điều kiện cần để làm lợi nhuận, “tài sản” xác định quan trọng Ý nghĩa tối quan trọng lập luận việc tạo gìn giữ khách hàng khơng điều kiện cần cho lợi nhuận tương lai, mà thiết yếu cho sống tăng trưởng tổ chức, cho việc tạo giá trị cho cổ đông Trong chừng mực tiềm tạo giá trị doanh nghiệp đo giá trị thị trường nó, nên giá trị thị trường tiêu biểu cho khả dự kiến doanh nghiệp thu hút gìn giữ khách hàng lâu dài Đây nhiệm vụ trung tâm mà ban quản lý phải hồn tất cách thành cơng Nếu ban quản lý làm tốt việc này, kết lợi nhuận Như lợi nhuận không trở thành phương tiện tăng cường triển vọng sống còn, mà thước đo mức độ ban quản lý thực nhiệm vụ hiệu Lợi nhuận tiềm tạo nên mối liên kết có tính định thành tích hoạt động thị trường sản phẩm thành tích hoạt động thị trường vốn Dùng lý lẽ này, khác biệt giá trị thị trường doanh nghiệp giá trị sổ sách tài sản thước đo giá trị gia tăng mà ban quản lý đóng góp Noel Capon & James M Hulbert Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Tất nhiên điều khơng có nghĩa doanh nghiệp nên chấp nhận tất người muốn trở thành khách hàng mà khơng có chọn lọc Một số khách hàng tốn đểå gìn giữ; số khác lọt phạm vi kinh doanh doanh nghiệp; số khác khơng có khả chi trả Tốt nên đầu tư nguồn lực vào việc chọn lọc khách hàng chi trả vào việc quản lý nợ phức tạp khó đòi! Như khảo sát sau, chọn lựa nhóm khách hàng tiềm (định mục tiêu) yếu tố then chốt thực hành marketing chiến lược dấu hiệu cho tính ưu việt doanh nghiệp marketing giỏi giang Tiếc khơng doanh nghiệp riêng lẻ tìm cách thu hút khách hàng Các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm tài sản khách hàng doanh nghiệp phải liên tục đấu tranh để nhắm vào, thu hút gìn giữ (tạo tái tạo) khách hàng phù hợp Do vậy, doanh nghiệp phải cố gắng bảo đảm đối thủ cạnh tranh có khách hàng mà doanh nghiệp muốn Doanh nghiệp thành công nhiệm vụ mang lại cho khách hàng giá trị tổng thể lớn đối thủ cạnh tranh mang lại Lý lẽ khơng có nghĩa thành cơng việc thu hút gìn giữ khách hàng đương nhiên đem lại lợi nhuận Nếu chi phí cho hoạt động cao (và cạnh tranh gay gắt ngun nhân), khơng có lợi nhuận kinh tế Như vậy, thu hút gìn giữ khách hàng nhiệm vụ then chốt mà doanh nghiệp phải hoàn tất, tốt chúng nên coi cần không đủ để đạt lợi nhuận, sống còn, tăng trưởng, tăng cường giá trị cho cổ đơng Mặc dù có điều kiện chọn lựa khách hàng, chất hoạt động kinh doanh thể tổng quát hình ảnh Hình 1.1 Noel Capon & James M Hulbert Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Miền Thị trường Vốn Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Giá trị cho cổ đơng Sự sống cịn tăng trưởng tổ chức Đối thủ cạnh tranh Miền Thị trường Sản phẩm Lợi nhuận tiềm Đối thủ cạnh tranh Thu hút gìn giữ khách hàng Giá trị khách hàng mong đợi Doanh nghiệp HÌNH 1.1 Hệ thống tầng nấc mục tiêu Để kết luận, có hai lý phải marketing Thứ nhất, ngày nhiều khách hàng không cần mua để tồn mà họ định chọn việc mua sắm Sự thay đổi từ thị trường người bán sang thị trường người mua đặt khách hàng vào vị trí trung tâm làm cho việc hướng vào khách hàng trở thành thiết yếu Thứ hai, thu hút gìn giữ khách hàng nhiệm vụ mà doanh nghiệp phải hồn tất và, vậy, nằm trung tâm bảng mô tả công việc cho doanh nghiệp, nhà quản lý nhân viên MARKETING LÀ GÌ? Có nhầm lẫn quan trọng nhiều tổ chức chất marketing Đối với nhiều doanh nghiệp, marketing đồng nghĩa với quảng cáo Với số khác, có nghĩa tặng áo thun, vé tham dự kiện, quà tặng liên quan cho khách hàng tốt (hay tiềm năng) Đối với số khác nữa, marketing vật tư hậu thuẫn cho đội ngũ bán hàng điều mà người tiêu dùng làm siêu thị vào sáng thứ bảy! Cuốn sách nghiêm khắc xem xét định nghĩa marketing Những ví dụ mơ tả khía cạnh marketing, khơng mơ tả cốt lõi marketing Một khởi điểm hay để hiểu marketing với nhà lý thuyết quản lý tiếng, Peter Drucker Drucker xứng đáng nhận công lớn người khởi xướng tư tưởng hướng khách hàng marketing đại Tuy nhiên, ta thường hay quên Drucker tập trung vào kinh doanh tổng thể, coi ý nghĩa marketing rộng phòng ban chức nhiều Đoạn trích sau làm rõ quan điểm ông: Noel Capon & James M Hulbert Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Nếu muốn biết kinh doanh phải bắt đầu với mục tiêu Chỉ có đinh nghĩa đắn mục tiêu kinh doanh: tạo khách hàng Chính khách hàng định kinh doanh Bởi khách hàng, khách hàng, người mà ý muốn chi trả cho hàng hóa hay dịch vụ biến nguồn lực kinh tế thành cải, vật liệu thành hàng hóa Cái mà doanh nghiệp nghĩ sản xuất quan trọng – đặc biệt tương lai doanh nghiệp thành công Cái mà khách hàng nghĩ họ mua, mà khách hàng coi “giá trị” có tính định… Bởi mục tiêu kinh doanh tạo khách hàng, nên doanh nghiệp có hai – hai – chức bản: marketing đổi (nhấn mạnh thêm) Drucker rõ rằng, thảo luận chức năng, ông dùng từ với ý nghĩa rộng phòng ban chức Hãy xét ý sau: “Marketing ta khơng thể coi chức riêng biệt (tức kỹ hay công việc riêng biệt) bên doanh nghiệp… là, đầu tiên, bình diện trung tâm tồn thể doanh nghiệp Nó tồn doanh nghiệp… nhìn từ quan điểm khách hàng Quan tâm trách nhiệm marketing, vậy, phải xuyên suốt lĩnh vực doanh nghiệp.” Drucker nhận định marketing triết lý cơng ty soi sáng cho tồn tổ chức Thực ra, cách trình bày nguyên thủy marketing khái niệm, bị lãng quên nhiều năm Ý tưởng Drucker mở rộng để xác định ý nghĩa marketing nhiệm vụ thu hút gìn giữ khách hàng, nhiệm vụ địi hỏi tận tâm tất người làm việc cho doanh nghiệp Bởi nhiệm vụ liên quan đến toàn thể tổ chức, marketing mức việc người, mối quan tâm chức Theo nghĩa rộng nhất, bao trùm phương cách mà doanh nghiệp giao diện với môi trường mình, cụ thể khách hàng đối thủ cạnh tranh Dĩ nhiên nguy hiểm cách nhìn nhận marketing rộng khiến trở nên không công việc Cuốn sách dành phần đáng kể cho việc giải thích marketing nói trên, cạnh tranh tăng lên địi hỏi tâm mức cơng ty/ doanh nghiệp dành cho marketing, thách thức đòi hỏi ban quản lý cấp cao đóng vai trị lãnh đạo Những doanh nghiệp không xét marketing mức màø coi marketing vấn đề chức hay phòng ban marketing phạm phải sai lầm Quan niệm Drucker coi marketing triết lý đắn, triết lý phải thực Để tạo khách hàng đánh bại đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải thực loạt hoạt động hay nhiệm vụ thường thực người có chức danh quản lý marketing hay sản phẩm Phần hai chương phát triển sáu nhiệm vụ; phần lớn sách trình bày chi tiết sáu nhiệm vụ Theo truyền thống, nhiệm vụ thường coi trách nhiệm phận marketing, chúng không thiết thực phận Điều xảy nhờ thiết kế có lẽ thường thiếu vắng giải pháp thay Những nhiệm vụ cấu thành nghĩa quan trọng thứ hai marketing Tuy nhiên cần ý định nghĩa marketing tập hợp nhiệm vụ khác hẳn khái niệm nguyên thủy Noel Capon & James M Hulbert Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing marketing Drucker Ta thường không hiểu khác biệt điều thường dẫn đến vấn đề nghiêm trọng Như nêu trên, lãnh vực marketing liên tục thay đổi Trước hóa thân cách mạnh mẽ bên phận marketing, marketing coi “marketing hỗn hợp” , tập hợp cách chương trình hành động mà doanh nghiệp phát triển để xử lý thị trường phân khúc thị trường cụ thể Về sau, thời đại “marketing chiến lược”, người ta thấy rõ lựa chọn thị trường phân khúc thị trường, cách thức doanh nghiệp định vị đề nghị chào hàng thị trường phân khúc thị trường đó, lý phải định làm trước thiết kế marketing hỗn hợp Tuy nhiên, vị trí định chưa tách bạch Tùy theo tổ chức, thường trôi giám đốc kinh doanh giám đốc marketing cấp cao Quan điểm sách khơng chứa đựng lần hóa thân trước mà cịn bao gồm vấn đề then chốt hướng toàn doanh nghiệp vào khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường tổng quát thay đổi Để định hướng doanh nghiệp thành công, ban quản lý cấp cao cơng ty phải đóng vai trị lãnh đạo nhằm đảm bảo toàn thể tổ chức hướng ngoại hướng nội Vì lý sách xem xét marketing cấp độ phận marketing lẫn cấp độ công ty/ doanh nghiệp MARKETING: NHU CẦU PHẢI THAY ĐỔI Trong sách xuất gần đây, Stephan Haeckel, Giám đốc Viện Kinh doanh Tiên tiến IBM, quan niệm “tương lai marketing chức doanh nghiệp, mà chức doanh nghiệp.” Nhận xét Haeckel phản ánh quan điểm người thực hành hiểu biết, sâu sắc, tiên đoán cách mà IBM công ty khác phải thay đổi Cạnh tranh gay gắt, mà doanh nghiệp kinh tế toàn cầu phải đối diện, địi hỏi phải đánh giá lại tồn diện phương cách cạnh tranh doanh nghiệp Khách hàng ngày khắt khe điều nhỏ nhặt khiến họ khơng thỏa mãn hồn tồn kỳ vọng Khi lựa chọn tăng lên, khách hàng áp đặt ý muốn họ lên tất – ngoại trừ thiểu số nhỏ – nhà cung cấp cách chuyển yêu cầu họ nơi khác Đạt mức độ hợp tác cần thiết phận chức ngành kinh doanh để hoàn thành mục tiêu lớn thách thức lớn lao ban quản lý Lịch sử gần chứng thực tỷ lệ cao cách đáng ngạc nhiên chiến làm giảm lòng tin khách hàng doanh nghiệp lớn; chiến có chiều hướng tăng không giảm Cuốn sách ủng hộ việc hướng bên ngoài, với ý nghĩa rộng khách hàng nhiều, lẫn tái định hướng nỗ lực toàn doanh nghiệp vào thách thức cạnh tranh Việc đạt phương cách marketing hợp đòi hỏi marketing – triết lý – phải di chuyển khỏi phòng ban vào doanh nghiệp Sự thay đổi mơ hình đòi hỏi loại nhiệt tâm phát triển phòng ban marketing vào thập niên 1950 1960, tiến công mô hình quản lý chất lượng tồn thể (TQM) vào thập niên 1980 Nó địi hỏi thay Noel Capon & James M Hulbert Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing đổi sâu sắc thái độ người coi khách hàng đương nhiên nhầm lẫn không đánh giá mức cổ đông doanh nghiệp Tiến trình chắn thay đổi chất marketing buộc cơng ty tái xác định vai trò marketing Nghĩa marketing tiếp tục tiến hóa, việc thực hành Ví dụ, marketing trực tiếp cách mạng hóa mối quan hệ nhà cung cấp khách hàng Sự phân biệt cổ điển bán lẻ, bán sỉ chế tạo tan vỡ, phân biệt sản phẩm/dịch vụ trở nên vô nghĩa người trước mua ngày thuê theo hợp đồng hay thuê Sự xuất sở liệu khách hàng quy mô lớn làm thay đổi marketing cách cơng ty có thông tin khách hàng cuối cho sản phẩm mình, khách hàng mà cách vài năm cịn vơ danh thị trường đại chúng Hơn nữa, xuất mạng Internet hứa hẹn thay đổi lớn mà q trình thơng tin marketing chuyển từ người gửi hoạt động/ người nhận thụ động sang q trình qua lại Ngày lang thang mạng để tìm thơng tin sản phẩm dịch vụ trước mua, trao đổi qua lại với nhà cung cấp, dù muốn hay không Trong tương lai, đại diện thông minh “mua sắm” cho chúng ta, tiếp cận ngày rộng rãi đến thông tin đề nghị chào hàng giá nhà cung cấp tiên đoán cạnh tranh ngày gay gắt Những phần thách thức trang bị cho bạn khái niệm cơng cụ giúp bạn quản lý nỗ lực marketing kỷ hai mươi mốt, gặt hái thành công thương trường thay đổi nhanh cạnh tranh gay gắt Khơng dự báo ý nghĩa thay đổi Tuy vậy, sách khuyến khích bạn nghĩ chúng Mỗi chương có phần mang tên “Quan điểm Thay đổi” tương phản “Cách Cũ” với “Cách Mới.” Bằng cách kết hợp ý tưởng hàng đầu, bạn đạt lợi cạnh tranh Để bắt đầu hành trình bạn, chúng tơi xin trình bày sáu nhiệm vụ then chốt marketing chiến lược, sau bốn nguyên tắc làm cho phát triển thực chiến lược marketing NHỮNG NHIỆM VỤ CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC Nếu tiến hành điều tra toàn diện phận marketing quốc gia ngành, kết chắn cho thấy cán nhân viên tham gia vào nhiều hoạt động liên quan đến marketing Đó thu thập thơng tin khách hàng đối thủ cạnh tranh, phát triển quảng cáo tài liệu giới thiệu gửi qua đường bưu điện, tương tác với nghiên cứu phát triển (R & D) sản phẩm mới, chuẩn bị huấn thị cho lực lượng bán hàng Gần chắn tất hay nhiều hoạt động làm tăng giá trị cho hoạt động thương trường công ty Tuy nhiên, ta phải hỏi đôi câu hỏi: Hoạt động số then chốt? Đâu yếu tố cốt lõi marketing chiến lược? Đâu nhiệm vụ phải thực để bảo đảm chức chiến lược thực marketing tổ chức hoàn thành? Chắc chắn phận marketing thành lập tổ chức mà trước khơng có, thành viên hẳn tìm việc để làm Chỉ riêng sức ép sống tổ chức xuất phát từ kỳ vọng người thuộc phận khác tổ chức đủ để người ta phải bận rộn Nhưng bận rộn không thay cho việc đặt nỗ lực vào Noel Capon & James M Hulbert 10 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing nhuận mức quay vòng hàng tồn kho Tuy nhiên, họ cần bảo đảm sản phẩm thực cung cấp lợi ích để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cuối (và nhờ tạo khối lượng bán bảo đảm mức quay vòng hàng tồn kho) Hơn nữa, mục tiêu khách hàng trung gian đóng vai trị quan trọng việc truyền thơng với khách hàng cuối thuyết phục họ mua sản phẩm Nhiệm vụ thiết kế phức tạp doanh nghiệp chào bán cho nhiều mục tiêu khách hàng nhiều phân khúc thị trường Vì nguồn lực có hạn, giám đốc marketing phải cân nhắc yếu tố chiến lược dành nỗ lực cho phân khúc thị trường kết khả thi doanh số bán lợi nhuận phương án hỗn hợp marketing khác Bởi số lượng phương án hỗn hợp marketing xếp cho phân khúc thị trường vô tận, nên ta phải coi việc doanh nghiệp đưa đề nghị giống hệt tương tự đề nghị đối thủ cạnh tranh thiếu óc tưởng tượng khả năng, trừ trường hợp doanh nghiệp định chiến lược bắt chước làm tốt Tất nhiên hệ chủ yếu marketing phát huy vai trị sản phẩm “commodity” (“hàng hóa đại trà”) khơng thiết hữu Thực vậy, nhiều cơng ty bỏ từ lý luận riêng việc dùng khuyến khích phương pháp marketing phi sáng tạo Mặc dù người vị trí marketing thường chịu trách nhiệm phối hợp yếu tố hỗn hợp marketing để tạo đề nghị hấp dẫn khách hàng mục tiêu, gần tất công ty họ khơng có quyền hành tương xứng Thiết kế phân phối đề nghị đòi hỏi mức độ hợp tác vượt mức bình thường chức khác doanh nghiệp điều nhấn mạnh yêu cầu phải có marketing hợp làm việc theo nhóm Sự tách rời nhiệm vụ quyền hạn có ý nghĩa quan trọng kỹ cần có để quản lý marketing cách hiệu Để làm điều người ta phải khuyến khích thúc đẩy hợp tác nhiều chức năng, thông thường dựa nhiều vào kỹ giao tiếp Những khó khăn thiếu cân xứng trách nhiệm quyền hạn gây lý quan trọng khiến ngày nhiều cơng ty có quan điểm rộng marketing, vốn xem số nhiệm vụ marketing chiến lược nhiệm vụ hoàn thành tốt ban tổng giám đốc giám đốc kinh doanh Trong nhiệm vụ marketing tập trung vào thiết kế, hữu ích ta nghĩ việc thực gần nhiệm vụ thuộc chức khác tổ chức Tuy nhiên, giao diện thiết kế thực nguyên nhân vấn đề khó khăn đáng kể phối hợp marketing (ví dụ) kỹ thuật, vận hành, hay lực lượng bán hàng Trọng tâm marketing chiến lược phải thiết kế lợi ích – tức khách hàng nhận; ngược lại, kỹ thuật (tức phát triển sản phẩm) vận hành thường tập trung nhiều vào đặc tính, tức đặc điểm sản phẩm/dịch vụ cần để mang đến cho khách hàng trọn gói lợi ích Tiếc thay, công ty hàng tiêu dùng, giám đốc marketing thường thành thạo kỹ thuật, hố cách kỹ thuật lấp thiện chí Trong cơng ty cơng nghiệp ngược lại, giám đốc giỏi kỹ thuật lại thiếu kỹ marketing Nhiệm vụ 5: Đảm bảo hậu thuẫn chức khác Noel Capon & James M Hulbert 17 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Trong bốn nhiệm vụ đầu có chất chiến lược, Nhiệm vụ chủ yếu liên quan đến trách nhiệm hoạt động marketing Trong nhiều tổ chức, giám đốc marketing coi Nhiệm vụ nhằm đảm bảo chức khác tổ chức cam kết hỗ trợ đề nghị trọn gói lợi ích marketing thiết kế Tuy nhiên, giới không đơn giản vậy, gặp phải nghịch lý cách nhìn truyền thống marketing Marketing đòi hỏi hai loại hỗ trợ khác – hỗ trợ thiết kế hỗ trợ thực Hỗ trợ thiết kế phụ thuộc vào xem xét tính khả thi kỹ thuật, hoạt động kinh tế hỗ trợ thực giả định thiết kế cố định Tuy nhiên, kết luận marketing điều cần thiết đáng mong muốn để thỏa mãn nhu cầu khách hàng khơng khả thi ngắn hạn, trách nhiệm marketing quan trọng lại giữ cho tổ chức tập trung vào ước muốn khách hàng mục tiêu, có khả thi hay khơng Đây nghịch lý: Một marketing thức từ bỏ vai trị theo sứ mệnh màø chấp nhận quan điểm thực điều làm, dựa lực tài chuyên môn có doanh nghiệp, khơng cịn thực vai trị quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp tiến hóa để mang lại ưu cạnh tranh tương lai Trong vai trò rõ ràng phản ánh nhiệm vụ lâu dài hơn, sức ép ngắn hạn thường dẫn tới đầu hàng khả dễ bị tổn thương cạnh tranh dài hạn Thực nhiệm vụ marketing đối diện với nghịch lý đòi hỏi sức mạnh vượt bực Vì lý này, giám đốc marketing giỏi cần định kỳ đổi tư cảm xúc Nó giúp giải thích giám đốc marketing điều hành giỏi khơng khó tìm, giám đốc chiến lược giỏi hoi Loại hỗ trợ thứ hai cần để việc thực thành công Sự hỗ trợ thường mô tả marketing nội bộ, hay “getting buy−in” (“làm cho người ta bỏ nguồn lực để tham gia vào”) Như nói trước đây, tổ chức theo mơ hình chức năng, marketing thường có trách nhiệm thiết kế đề nghị trọn gói lợi ích có quyền hạn chức khác tổ chức chịu trách nhiệm thực Tuy nhiên, tận tâm chức phòng ban khác đề nghị quan trọng, dây xích chiến lược mạnh mối nối yếu Nếu chức then chốt khơng đóng vai trị khâu thực hiện, nỗ lực tất chức khác trở thành vơ ích Trong nhiều năm, nghiên cứu quản lý chứng tỏ tầm quan trọng tham gia nhằm có cam kết định quan trọng Không phải lúc người ta nhận thức trình làm việc chung phối hợp nhịp nhàng thực cải tiến chất lượng chiến lược Marketing phải bao hàm quan điểm rộng này, sức ép cạnh tranh tăng lên đòi hỏi kết hợp tập trung tất nguồn lực doanh nghiệp Các doanh nghiệp Nhật Bản tiếng giỏi việc đạt phối hợp này, điều giúp chúng cạnh tranh với doanh nghiệp phương Tây Chắc chắn xung đột đối đầu phòng ban “lối suy nghĩ cục bộ” đưa đến cản trở nhiều công ty Âu châu Mỹ Hậu là, thời gian quản lý quí báu bị sử dụng cách sai lầm, không dùng để xem xét hội Noel Capon & James M Hulbert 18 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing nguy từ bên mà dùng để chấm dứt mâu thuẫn nội mang tính hủy hoại Những chuyển động tổ chức gần sang quản lý qui trình giúp số doanh nghiệp phát triển phương pháp dùng nhóm xuyên chức để giải vấn đề này, rào cản tiềm tàng nhóm qui trình tồn hình thức chun mơn hóa tổ chức dẫn đến mức độ phân biệt Bất kể chọn cấu trúc tổ chức đặc biệt nào, việc kết hợp đơn vị có trách nhiệm thức điều kiện khơng thể thiếu để thực thành cơng; giải pháp cấu riêng lẻ không giải vần đề phối hợp Ví dụ: Do phải đối diện với nguy cạnh tranh mới, cơng ty chăm sóc sức khỏe lớn định ba số đơn vị kinh doanh phải phát triển chiến lược để hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu nhân lực phòng mổ bệnh viện Mặc dù đồng ý lý lẽ này, ban quản lý cấp cao ba đơn vị thỏa thuận chiến lược chặt chẽ nỗ lực đành phải bỏ dở Việc thực chiến lược thị trường thường việc làm phức tạp, đặc biệt chiến dịch tung sản phẩm Những chức đòi hỏi phối hợp từ yếu tố “băng qua biên giới” liên quan đến môi trường khách hàng tới chức nội Những chức “băng qua biên giới” bao gồm lực lượng bán hàng, phòng (và đại lý) quảng cáo, dịch vụ khách hàng, kiểm sốt tín dụng, nghiên cứu thị trường; chức nội bao gồm điều hành, hậu cần, phát triển sản phẩm, hệ thống thông tin, nguồn nhân lực Trong năm gần đây, mức độ phức tạp tăng lên mà số lượng ngày tăng chức nội kể đưa hợp đồng với nguồn bên Các phương pháp dựa nhóm thường giảm nhẹ vấn đề phối hợp chúng khơng loại bỏ u cầu phải có kế hoạch chu đáo Những kỹ thuật làm kế hoạch hệ thống truyền thống PERT biểu đồ Grantt giúp nhiều cho doanh nghiệp thực nhiệm vụ phối hợp phức tạp Việc thực đặt vấn đề khó khăn đặc biệt tổ chức có mối quan hệ làm việc nội tồi có vấn đề hệ thống Những hệ thống kế hoạch khơng đồng phổ biến cách đáng ngạc nhiên Những yếu tố chiến lược thị trường phải có sẵn trước phát triển kế hoạch phối hợp bán hàng, quảng cáo, xúc tiến hay phân phối Tuy nhiều doanh nghiệp, hoạt động không lên kế hoạch, làm kế hoạch khơng trình tự, phát triển cách độc lập Trong trường hợp vậy, khả thực thành công bị đe dọa, gần đề nghị trọn gói lợi ích hợp Ví dụ: Một ngân hàng lớn phát triển quảng cáo rộng rãi nhiều công cụ cho vay tiêu dùng Dự báo marketing cầu gần đúng, số lượng lớn đơn vay hoàn toàn vượt hệ thống phê duyệt tín dụng lỗi thời ngân hàng Có lẽ khác biệt chủ yếu chiến lược thực chiến lược thường vạch nhóm người thực lại bao gồm nhiều thành viên tổ chức, từ người có trách nhiệm liên hệ với khách hàng (ví dụ nhân viên bán hàng dịch vụ khách hàng) đến người mà đời công tác họ sâu Noel Capon & James M Hulbert 19 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing công ty Kết là, vấn đề nhân lực đóng vai trò quan trọng marketing Rõ ràng doanh nghiệp khó thành cơng khơng có đề nghị marketing phát triển kỹ lưỡng; rõ ràng tương tự, đề nghị xây dựng sáng suốt vô giá trị bị thực tồi Noel Capon & James M Hulbert 20 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Nhiệm vụ 6: Giám sát kiểm tra thực thành tích hoạt động Trong Nhiệm vụ có trọng tâm nội bộ, Nhiệm vụ liên quan đến cách giám sát kiểm tra hoạt động thành tích doanh nghiệp thương trường Mặc dù nhân viên bán hàng, chuyên viên xúc tiến, đại lý quảng cáo nhóm thực đề nghị marketing, song trách nhiệm tổng quát thay đổi phát triển đề nghị thuộc marketing, nơi đảm bảo phải có hệ thống nhạy cảm để tiếp nhận phản hồi từ thị trường Về marketing phải hỏi ba câu sau: • Những yếu tố thiết kế đề nghị có thực kế hoạch khơng? • Thành tích hoạt động thị trường tài doanh nghiệp có đạt mục tiêu đề khơng? • Có thay đổi đáng kể môi trường khiến cần phải xem xét lại mục tiêu chiến lược không? Nếu marketing xác định vấn đề thực bước cần làm đơn giản Tiếc thay, thông thường hệ thống quản lý lỗi thời không phù hợp gây vấn đề thực khó khăn tránh Các hệ thống lập kế hoạch, đặt mục tiêu, đền bù có tác động lớn lao Ví dụ, mục tiêu xác định tồi làm cho việc phân bổ nỗ lực khơng tối ưu có tác động không thuận lợi động nhân viên Hệ thống khen thưởng cho lực lượng bán hàng dựa khối lượng bán ví dụ cổ điển Thơng thường hệ thống có “bánh cóc” gắn sẵn bên khiến cho thành công năm đương nhiên dẫn tới mục tiêu cao năm sau Hệ thống ấn định hạn ngạch tốt thị trường phát triển, thường gây bất bình chán nản thị trường bão hịa giảm sút Hơn nữa, khối lượng bán đơn vị nỗ lực bán hàng thường dễ đạt sản phẩm có tiếng lâu dài, nên sản phẩm tung thường không ủng hộ mức Chúng tin nhiều sản phẩm thất bại nỗ lực thực tế theo kế hoạch Thành tích hoạt động khơng đạt kế hoạch địi hỏi phải thu thập phân tích thêm liệu, hành động “sửa sai” thích ứng cách điều chỉnh chiến lược, thay đổi chiến thuật cần thiết điều chỉnh mục tiêu Hoặc là, giả định chủ yếu môi trường bị vi phạm, cần có thay đổi lớn mục tiêu chiến lược NHỮNG NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC Những nhiệm vụ ban quản lý marketing rõ ràng quan trọng cho việc hiểu vai trò marketing bên doanh nghiệp Tuy nhiên, điều nhà chiến lược quan tâm cách nhà quản lý nên làm để thực nhiệm vụ Có bốn nguyên tắc để thực thành cơng cơng việc marketing Đó Ngun tắc Chọn lọc Tập trung, Nguyên tắc Giá trị Khách hàng, Nguyên tắc Lợi Phân biệt, Nguyên tắc Hợp Noel Capon & James M Hulbert 21 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Nguyên tắc Chọn lọc Tập trung Như nói trên, cố vấn việc chọn lựa thị trường định phân khúc thị trường mục tiêu phải hướng tới số trách nhiệm chủ yếu marketing Tuy nhiên, cốt lõi trình định nguyên tắc chiến lược thị trường: Nguyên tắc Chọn lọc Tập trung Tất nhiên nguyên tắc không giới hạn việc phát triển chiến lược marketing mà có ý nghĩa chiến lược nói chung Thực vậy, kho tàng văn học quân tràn ngập hậu thuẫn cho ngun tắc Napoleon nói bí mật chiến lược tập trung hỏa lực vào mặt trận, Von Clausewitz quan niệm cốt lõi tất chiến lược tập trung sức mạnh, Liddell-Hart nhấn mạnh tập trung sức mạnh chống lại chỗ yếu kẻ thù Trong đấu trường marketing có hai khía cạnh tạo nên ngun tắc Chọn lọc Tập trung Thứ nhất, giám đốc marketing phải lựa chọn cẩn thận mục tiêu thị trường (chọn lọc); thứ hai, nguồn lực phải tập trung vào mục tiêu (tập trung) Tất nhiên chọn lọc nhà quản lý marketing chủ trương rộng rãi, lại thực hơn, chạy theo khối lượng bán thường lấn át phán xét chiến lược đắn Nguyên tắc Chọn lọc Tập trung nhấn mạnh vấn đề chủ yếu – nguy ơm đồm q nhiều phân tán ảnh hưởng nguồn lực hạn chế thông qua việc dàn trải chúng vào nhiều khả thay khác Khơng có tổ chức nào, dù lớn thành cơng đến đâu, có nguồn lực vơ tận Một số quốc gia Nhật Bản luôn ý thức nguồn lực hạn chế; ý thức gắn sâu văn hóa lối sống đất nước Những quốc gia khác Hoa Kỳ Úc có lịch sử giàu có nguồn lực hẳn có văn hóa làm định phân bố nguồn lực cách chọn lọc Sự phân khúc thị trường, thảo luận Nhiệm vụ 2, biểu lựa chọn biết đến nhiều Tiếc phân khúc chiếm vị trí đáng kể tài liệu marketing nhiều năm qua, hầu hết viết tập trung vào phương pháp phân khúc Những nghiên cứu quan trọng chúng nhấn mạnh vào phân tích phải làm thơng tin thị trường sau thu thập được, chúng cung cấp kiến thức mang tính mơ tả tốt thị trường Tuy nhiên chúng cho phép định chiến lược tốt hơn, hoàn tồn khơng đảm bảo có định Vấn đề chiến lược quan trọng không liên quan đến việc phát triển phương pháp phân khúc, mà tác động vào kết cách lựa chọn phân khúc tập trung nguồn lực (nhắm mục tiêu), đến việc loại bỏ khả thay khác Doanh nghiệp bị nguy đối thủ cạnh tranh bắt chước xác định hội để phát huy khả chuyên biệt mình, tức lĩnh vực mà có lợi vốn có so với đối thủ cạnh tranh Bên cạnh việc đảm bảo lợi cạnh tranh, thực việc tập trung cho phép doanh nghiệp xem xét phân khúc sâu mở hội ẩn giấu Thực vậy, vấn đề cạnh tranh khó khăn mà nhiều doanh nghiệp lớn thường gặp cạnh tranh với doanh nghiệp nhỏ tập trung nguồn lực vào phân khúc thị trường đặc biệt Sự tập trung làm cho “doanh nghiệp tầm thường” tạo cạnh tranh lớn nguồn lực mỏng so với đối thủ cạnh Noel Capon & James M Hulbert 22 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing tranh lớn lại dàn trải nguồn lực mỏng Tiếc theo đàn thường trội kinh doanh thay phát huy khả chuyên biệt, bắt chước dẫn tới tình ngược lại: Những người theo cạnh tranh tảng định người trước, tảng mà người trước, khôn ngoan, tạo thuận lợi cho họ Tất nhiên sách tập trung có rủi ro Tập trung nguồn lực hạn chế vào số hội có nghĩa phải bỏ qua hội khác Một số phương án hấp dẫn phải bỏ đi, số khác chọn nhầm Tuy nhiên, kiểu đánh cược tự bảo hiểm cách phân bố lượng nguồn lực nhỏ nhoi cho tất phương án khả thi chắn thất bại; thị trường cạnh tranh, thất bại thường đương nhiên Vì lý này, số chuyên gia gọi nguyên tắc Tập trung Nhượng bộ, nhằm nhấn mạnh phải tập trung nguồn lực vào vài phân khúc mà phải nhường phân khúc khác cho đối thủ cạnh tranh Nguyên tắc Giá trị Khách hàng Nguyên tắc Giá trị Khách hàng đơn giản nói thành cơng phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến khả doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng giá trị họ dự kiến Đây nguyên tắc cốt lõi để hiểu nhiệm vụ giám đốc marketing, đồng thời hướng hoạt động nghiên cứu marketing vào xem xét sâu nhu cầu, ước muốn, ưu tiên kinh nghiệm khách hàng Một hệ nguyên tắc doanh nghiệp phát triển, sản xuất, phân phối sản phẩm dịch vụ, song khách hàng nhận biết giá trị thông qua lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại Do giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn định sản phẩm đầu tư, khả doanh nghiệp việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động doanh nghiệp Hiểu biết khách hàng phải tảng khuôn khổ chiến lược chung mà đề nghị marketing thiết kế xây dựng thân thiết kế đề nghị Tuy nhiên lựa chọn khách hàng giả định khách hàng biết nhu cầu ước muốn ln ln vấn đề Trong năm gần có câu hỏi hai vấn đề then chốt Thứ nhất, người ta ngày hiểu rằng, công nghệ sản phẩm mới, tập trung nhiều vào khách hàng ngăn cản doanh nghiệp khỏi hội có ý nghĩa với khách hàng Thứ hai, xác định khách hàng mục tiêu, nhu cầu ước muốn mà họ biểu lộ làm ta nhầm lẫn khơng chắn lớn lao gắn liền với công nghệ Tuy thế, ta thích ứng với thành ngữ tiếng trị tổng thống Hoa Kỳ vào đầu thập niên 1990: “Ngu ngốc, khách hàng” Cuối cùng, giá trị mà khách hàng mong đợi khơng có tính tĩnh, mà tạo thành mục tiêu động Khi mơi trường thay đổi khách hàng tích lũy kinh nghiệm sống (hay tổ chức), nhu cầu họ thay đổi Kết giá trị mà họ tìm kiếm thay đổi theo Những công ty hàng đầu giới đầu tư rộng rãi để xác định nhu cầu ước muốn phát triển khách hàng, tiếp tục đưa kết vào định sản phẩm dịch vụ Nếu hồn thành hiệu quả, đề nghị marketing ln Noel Capon & James M Hulbert 23 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing sửa đổi tăng cường khách hàng khơng vui sướng thỏa mãn cao độ với giá trị mà họ nhận Việc không tuân thủ học đơn giản đưa số nhà bán lẻ thành công Hoa Kỳ Anh Quốc – Sears, K-Mart, Sainsbury’s, Marks Spencer – vào khủng hoảng cuối kỷ 20 Nguyên tắc Lợi Phân biệt Nguyên tắc Lợi Phân biệt, liên quan chặt chẽ với Nguyên tắc Giá trị Khách hàng, tương đương cách lỏng lẻo với điều gọi lợi cạnh tranh, đề nghị bán hàng độc đáo (USP) hay “cạnh sắc” nằm trung tâm chiến lược marketing thành cơng Ngun tắc nói doanh nghiệp phải cung cấp giá trị cho khách hàng mà cịn phải làm điều tốt đối thủ cạnh tranh Nói cách đơn giản, nguyên tắc khẳng định phương cách để có lợi nhuận cao cung cấp cho khách hàng thứ họ muốn mà nhận từ nơi khác Nói cách hơn, lợi phân biệt lợi ích rịng hay nhóm lợi ích cung cấp cho nhóm đủ lớn khách hàng, mà họ trân trọng muốn trả tiền cho chúng lại không thể, tin không thể, nhận từ nơi khác Nói cách khác, doanh nghiệp phải dùng đòn bẩy hỗn hợp marketing để thiết kế đề nghị nhằm cung cấp cho nhóm khách hàng đáng mặt kinh tế lợi ích họ tìm kiếm mà khơng đối thủ cạnh tranh cung cấp Nếu doanh nghiệp đạt lợi phân biệt, hẳn đảm bảo giá cao Nhiều ý nghĩa rút từ khái niệm Thứ nhất, nhấn mạnh chất cạnh tranh kinh doanh Chỉ đơn giản cung cấp giá trị cách đáp ứng nhu cầu khách hàng khơng đủ, cạnh tranh ngang thường kết cuối Để có lợi nhuận lâu dài, doanh nghiệp phải xây dựng đề nghị khác biệt tốt hơn, theo cách quan trọng khách hàng: Ví dụ: Một trường hợp kinh điển đạt lợi phân biệt thành công Frank Perdue thị trường thịt gà Bờ Đông Hoa Kỳ mà lúc trước ngành kinh doanh hàng hóa đại trà Được trang bị với liệu chứng tỏ vấn đề nghiêm trọng mà khách hàng gặp thịt gà chất lượng không ổn định (không thể biết mở giấy gói bóng mờ nhà), ông ta phát triển thực thời biểu cho gà ăn tối ưu, mạnh mẽ quảng cáo chất lượng quán với giá 30% cao giá hàng hóa đại trà Ơng ta thành công! Thứ hai, số “lợi phân biệt” tốt lợi khác chúng khó chép Vì lý này, nhiều nhà sản xuất thích lợi phân biệt dựa sản phẩm Tuy nhiên, yếu tố khác hỗn hợp marketing mối quan hệ lâu dài, sản phẩm dễ tìm, thơng điệp, dịch vụ chịu đối chọi cạnh tranh Hơn nữa, lợi cạnh tranh dựa qui trình sản xuất tồn lâu lợi cạnh tranh dựa sản phẩm, lợi dựa qui trình tổ chức, ví dụ hệ thống phân phối phụ tùng, cịn tốt Cuối cùng, lợi cạnh tranh dựa người qui trình nhân lực mối quan hệ với khách hàng, kỹ thuật viên đủ lực, văn hóa sẵn sàng-phục vụ, cịn tồn lâu dài Noel Capon & James M Hulbert 24 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Thứ ba, lợi phân biệt vó vẻ vững vàng cuối bị xói mòn hoạt động cạnh tranh Do vậy, giám đốc marketing phải nhận trì lợi phân biệt thách thức liên tục tìm kiếm điều mẻ phải tiếp diễn không ngừng Để quản lý thị trường cách chiến lược, người giám đốc phải lên kế hoạch trước cách cung cấp tài cho loạt chương trình phát triển nhằm trì lợi qua thời gian Lý tưởng doanh nghiệp phải giữ lợi phân biệt tiềm “sẵn kệ,” sẵn sàng để cắt át chủ đối thủ cạnh tranh cần thiết Thực vậy, lợi phân biệt thực doanh nghiệp khơng tồn hành động cụ thể thương trường làm cho trước trình cạnh tranh thời gian, mà tồn khả tạo dựng qua thời gian loạt lợi phân biệt cách sử dụng công cụ khác mà giám đốc marketing có Thứ tư, chủ động theo đuổi việc xây dựng tái tạo lợi phân biệt đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục sẵn lịng coi đề nghị lỗi thời Quá trình tháo rời cũ để xây dựng giá để giữ vững vị trí lãnh đạo thị trường Đáng tiếc điểm nhiều doanh nghiệp lớn lại có q trình tồi nhóm người ủng hộ mặt trị đề nghị hành mạnh “Nếu không vỡ đừng hàn gắn” thường suy nghĩ mạnh mẽ Một cố vấn hãng McKinsey tin sáng kiến đương nhiên bị thách thức Cuối cùng, tất khác biệt đưa đến lợi thế; giới kinh doanh có nỗ lực thực khác biệt thất bại Những khác biệt đề nghị phải tạo lợi ích mà khách hàng mục tiêu thực trân trọng trước ta nói cách tin tưởng đạt lợi phân biệt Nguyên tắc Hợp Nguyên tắc Hợp chi phối thành công hay thất bại tất nỗ lực thảo luận Nguyên tắc nói để đảm bảo thành công, tất yếu tố thiết kế thực phải kết hợp phối hợp cẩn thận Như nói trên, tương đồng với dây xích phép ẩn dụ mạnh mẽ quản lý marketing Ví dụ, quảng cáo tồi làm hỏng sản phẩm lẽ tuyệt hảo, tài liệu xúc tiến chậm trễ đưa chiến dịch tung sản phẩm thị trường tới chỗ thất bại, định giá không mức gây tai họa cho dự báo doanh số bán Ví dụ: Vào năm 1998, tạp chí New York Magazine lên kế hoạch đợt khuyến cung cấp tạp chí miễn phí cho khách hàng sáu tuần; sau họ mời đặt báo dài dạn Đáng tiếc là, yêu cầu đặt báo lại đến trước tuần lễ biếu tạp chí thứ bắt đầu Trong hầu hết nhà lãnh đạo đồng ý nguyên tắc nhu cầu cần có kế hoạch chiến lược hợp cẩn thận, thực tế đạt hợp khó khăn Những vấn đề thường xuất phát từ việc chức phòng ban khác bất đồng thứ tự ưu tiên, việc nhận thông điệp mơ hồ từ ban quản lý cấp cao Kết mớ hỗn độn đề nghị, đề nghị bị pha tạp trị liên hiệp tồn nhiều năm, khiến cho trọn gói lợi ích hợp khơng Noel Capon & James M Hulbert 25 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing thể đời Một nhà quản lý cấp cao phận thuộc công ty đa quốc gia tiếng mô tả việc quản lý tới ơng cách nói, “Đã có q nhiều năm đơn vị kinh doanh đấu với công ty, nhiều năm chế ngự đấu với tin cậy, nhiều năm hoạt động riêng lẻ, nhiều năm thao túng thực tế để phục vụ lợi ích cá nhân, nhiều năm bảo vệ đất đai nội giá thị phần vị trí thị trường.” Ví dụ: Trong hội thảo cơng ty máy tính lớn Hoa Kỳ, tác giả nhận thấy phòng dự báo doanh số bán lại báo cáo cho giám đốc sản xuất Khi hỏi vị trí tổ chức bất thường này, đặc biệt nhóm dự báo doanh số bán khơng nằm phịng bán hàng marketing giám đốc sản xuất trả lời, “Vâng, họ có nhóm Nhưng chúng tơi khơng thể tin lời họ nói, chúng tơi phải có riêng để lên lịch sản xuất!” Ví dụ: Một đơn vị kinh doanh hãng lớn nhập thiết bị điện tử dùng chung nhân viên bán hàng đơn vị bạn lớn cho phần dịng sản phẩm Ban quản lý đơn vị bạn không cho số nhân viên dùng chung giám đốc bán hàng tham dự hội nghị chiến lược hàng năm đơn vị kinh doanh! Sự hợp có nhiều khả đạt tổ chức có quan điểm đối ngoại tồn công ty Những giá trị chia sẻ niềm tin chung doanh nghiệp phải tập trung phục vụ khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh làm tăng nhận định theo lẽ thường mục đích giới cạnh tranh cao độ Đạt hợp địi hỏi phải có thống ưu tiên phát triển mối quan hệ làm việc gần gũi hợp tác tất người thiết kế thực đề nghị Sự thống dễ đạt nhiều với giá trị chia sẻ Đối với doanh nghiệp tổ chức theo chức năng, cần đổi tổ chức để thúc đẩy hợp tác chức Nêu tương đồng với bên qn hữu ích, khơng đáng khích lệ Một nhà phân tích chiến lược tiếng Hoa Kỳ lập luận có gọi chiến lược cho binh chủng lực lượng vũ trang Tuy nhiên đến Chiến tranh Vùng Vịnh binh chủng khác tập hợp cấu huy thống nhất, lần chiến dịch lớn Sáng kiến kết hợp cho phép làm hành quân đưa chiến đến chỗ kết thúc nhanh chóng Thiết kế chiến lược thị trường phải hoàn tất với hạn chế nghiêm ngặt; thống yếu tố then chốt chọn lọc tập trung, giá trị khách hàng lợi phân biệt, nhiều khía cạnh đề nghị phải theo giới hạn hẹp Thực vậy, từ quan điểm khách hàng, quan trọng hợp phải diễn để đảm bảo giá trị tạo dựng phân phối Một hoàn tất thiết kế, doanh nghiệp phải chắn có hệ thống quản lý (đặc biệt, riêng hệ thống lập kế hoạch), cấu tổ chức, kế hoạch hành động nhằm đảm bảo thực thành cơng thiết kế hợp Phải tiến hành nhiều việc lập kế hoạch chi tiết để đảm bảo thành công thương trường; việc lập kế hoạch vạch phương hướng định thời gian cho hoạt động marketing, mà theo phân tích cuối cùng, biểu cụ thể chiến lược kế hoạch marketing BỐ CỤC CÁC CHƯƠNG Noel Capon & James M Hulbert 26 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Để xem xét sâu chủ đề Quản lý Marketing Thế kỷ 21, phần trình bày chia làm phần: I “Marketing Doanh nghiệp,” II “Những Điều Cơ Marketing Chiến lược,” III “Những Nhiệm vụ Marketing,” IV “Phương hướng Tương lai.” Ngoài chương giới thiệu này, phần “Marketing Doanh nghiệp” cịn có chương thay đổi mơi trường ý nghĩa nó, doanh nghiệp hướng bên ngồi Chương 2, “Mệnh lệnh Mơi trường,” thảo luận tác động thay đổi môi trường doanh nghiệp nói chung cơng việc marketing nói riêng Thảo luận yếu tố ảnh hưởng đến mối liên hệ công ty khách hàng logic đưa ta đến việc đưa lý lẽ biện minh cho thay đổi tổ chức hướng đến công ty tập trung bên ngồi nhiều hơn, cấp quản lý tập trung nỗ lực bên ngồi bên Lý lẽ phát triển Chương 3, “Doanh nghiệp Hướng Bên ngoài.” Phần hai sách, “Những Điều Cơ Marketing Chiến lược” đặt móng để phát triển chiến lược thị trường Chương 4, “Khách hàng,” Chương 5, “Đối thủ Cạnh tranh Những Đơn vị Bổ trợ”, tập trung vào C: khách hàng (consumer), đối thủ cạnh tranh (competitor), đơn vị bổ trợ (complementer) công ty (company) Chương tập trung chủ yếu vào khách hàng, người tiêu dùng lẫn tổ chức Chương bắt đầu việc thảo luận loạt vấn đề việc xác định khách hàng, chuyển sang trình định khách hàng, tập trung đặc biệt vào giá trị mà khách hàng mong đợi hành vi mua sắm khách hàng Chương thảo luận loại cạnh tranh mà doanh nghiệp đương đầu xem xét yếu tố làm sở cho việc phân tích chiến lược đối thủ cạnh tranh so sánh với công ty, việc hiểu cấu trúc thị trường Chương giới thiệu thực thể bàn đến – đơn vị bổ trợ, tức tổ chức mà số lượng bán chúng ảnh hưởng tích cực đến số lượng bán doanh nghiệp Phần thứ ba phần dài sách, Các Nhiệm vụ Marketing, xếp xoay quanh sáu nhiệm vụ marketing giới thiệu chương Chương 6, “Xác định Cơ hội để Tạo Giá trị cho Cổ đông” tập trung vào Nhiệm vụ 1, Quyết định Đề xuất Thị trường phải Xem xét Chương thảo luận hai yếu tố then chốt để tạo giá trị cho cổ đông: đảm bảo tăng trưởng có lời tăng mức lời Chương phát triển khuôn khổ để xây dựng chiến lược tăng trưởng, đặt tiêu chuẩn để đánh giá hội tăng trưởng, lựa chọn phương pháp thực Ngồi ra, xác định loạt phương án cải thiện mức lời kinh doanh Nhiệm vụ 2, Xác định Nhắm vào Các Phân khúc Thị trường, trình bày Chương 7, “Phân khúc Thị trường Định Mục tiêu” Ba đề tài chương này: phương pháp tập hợp khách hàng thành phân khúc thị trường (đơn vị để phát triển chiến lược thị trường); đặc điểm phân khúc có ý nghĩa; q trình định mục tiêu mà qua doanh nghiệp định phân khúc phải xem xét Nhiệm vụ 3, Xác định Phương hướng Chiến lược, gồm có chương Chương 8, “ Chiến lược Thị trường: Lực Hợp nhất,” đưa khái niệm chiến lược lực hợp dẫn dắt thực không hỗn hợp marketing mà chương trình hoạt động chức khác Chương phát triển sâu yếu tố then chốt chiến lược sản phẩm/ thị trường Các Chương 10 tập trung vào khía cạnh Noel Capon & James M Hulbert 27 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing cạnh tranh chiến lược cách dùng phương pháp tình để phân tích phương án chiến lược mà doanh nghiệp có tình hình cạnh tranh khác Chương 9, “Chiến lược Thị trường Cạnh tranh Trong Giai đoạn Giới thiệu Tăng trưởng,” tập trung vào giai đoạn giới thiệu tăng trưởng vòng đời sản phẩm, Chương 10, “Chiến lược Thị trường Cạnh tranh Trong Giai đoạn Bão hòa Suy giảm,” tập trung vào giai đoạn bão hòa suy giảm Chương 11, “Quản lý Nhãn hiệu” xem xét chủ đề ngày quan trọng phát triển quản lý vốn nhãn hiệu, xem xét chủ đề có lẽ quan trọng vấn đề vốn khách hàng Thiết kế Đề nghị Marketing, Nhiệm vụ 4, nghiên cứu bảy chương tập trung vào thường đặt tên P S (sản phẩm – product, nơi chốn – place, giá – price, xúc tiến – promotion, dịch vụ – service) Đây gọi hỗn hợp marketing phải hợp để hỗ trợ phân phối cho khách hàng lợi ích hứa hẹn Chương 12, “Quản lý Dòng Sản phẩm,” tập trung vào việc quản lý thành phần dòng sản phẩm, chủ yếu so sánh phương pháp danh mục chiến lược với phương pháp phân tích tài truyền thống Những vấn đề xem xét bao gồm bề rộng dòng sản phẩm (kể đánh đổi tăng nhanh sản phẩm đơn giản hóa dịng sản phẩm), kéo dài đời sản phẩm, kết thúc sản phẩm, thay sản phẩm, thị trường cấp hai, vấn đề luật pháp đạo đức kể an toàn đóng gói sản phẩm, tiêu hủy sản phẩm Chương 13, “Phát triển Sản phẩm Mới”, thảo luận yếu tố thành công công ty đổi mới, mối quan hệ marketing đổi mới, phương cách khác để doanh nghiệp xử lý thách thức sáng tạo Chương kết thúc cách mơ tả qui trình cổ điển phát triển sản phẩm trình bày cách thức mà qui trình thay đổi Chương 14, “Truyền thông Marketing Hợp nhất,” vạch khuôn khổ cho việc truyền thông hợp nhất, sau tập trung vào truyền thơng khơng đích thân trực tiếp, đặc biệt quảng cáo Chương 15, “Hướng dẫn Quản lý Nỗ lực Bán hàng Thực địa”, xem xét nỗ lực bán hàng đích thân trực tiếp Chương vừa phát triển yếu tố chiến lược bán hàng vừa thảo luận loạt vấn đề tổ chức phải xử lý để chiến lược bán hàng thực kế hoạch Trong chương 16, “Những Quyết định Phân phối,” trọng tâm chuyển sang việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ vào lúc nơi mà họ muốn Chương tập trung vào lựa chọn quản lý mối quan hệ marketing – kênh phân phối, lãnh vực có nhiều đổi Trong năm gần đây, chất lượng sản phẩm cải tiến toàn diện, dịch vụ khách hàng tiền hậu ngày trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng phương tiện hùng mạnh để phân biệt đề nghị doanh nghiệp với đề nghị đối thủ cạnh tranh Đề tài xem xét Chương 17, “Quản lý Dịch vụ Dịch vụ Khách hàng,” nơi thảo luận tầm quan trọng dịch vụ khách hàng việc gìn giữ làm hài lòng khách hàng thảo luận hậu tiêu cực xảy tiếp xúc để làm dịch vụ bị quản lý tồi Chương kết thúc với quan điểm lợi dịch vụ thường tồn lâu lợi công nghệ Cuối cùng, Chương 18, “Quản lý Giá Giá trị,” tập trung vào định giá, lĩnh vực thực có tác dụng địn bẩy lớn lao doanh thu lợi nhuận Những vấn đề chiến lược định giá chiến thuật để thực định định giá xem xét Noel Capon & James M Hulbert 28 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Nhiệm vụ 5, Đảm bảo Hậu thuẫn từ Chức Khác, nghiên cứu Chương 19, “Đảm bảo cho Đề nghị Marketing Thực Kế hoạch.” Chương đầu khảo sát tương phản marketing chức marketing triết lý, sau phát triển hệ thống đánh giá, chẩn đoán, thiết kế thực để đảm bảo cho doanh nghiệp thực trở thành hướng bên hướng vào khách hàng Các hình thức tổ chức thức phi thức phát triển để thay phương pháp lâu đời tổ chức marketing thảo luận Chương 20 “Giám sát Kiểm tra Sự Thực Thành tích Hoạt động” kết thúc việc thảo luận nhiệm vụ marketing cách tập trung vào Nhiệm vụ có tên Chương thảo luận phương cách đảm bảo cho nỗ lực marketing thực dự định kết mong muốn đạt Phần IV Những Phương hướng Tương lai, gồm chương hậu chương Chương 21, “Marketing Internet” thảo luận phương cách Internet ảnh hưởng đến mơ hình marketing hành Cuối cùng, hậu chương vắn tắt xem xét phương hướng thực hành marketing phát triển Vào cuối chương, phụ lục chương liệt kê địa Web công ty nhãn hiệu nhắc đến chương Phụ lục sách cung cấp tài liệu phân tích tài cho định marketing Tài liệu sinh viên marketing nghiêm túc chắn nên tiêu hóa hồn tồn trước đọc Chương 18, “Quản lý Giá Giá trị.” TÓM TẮT Bốn phần, 21 chương, hậu chương, phụ lục đề khn khổ tồn diện cho marketing kỷ 21 Trong chúng bao quát khuôn khổ thực thể nghiệm, chúng tổng hợp phát triển làm thay đổi cục diện thực hành marketing Trong thời đại mà thu hút gìn giữ khách hàng quan trọng hết khó khăn hết, thách thức cạnh tranh tăng lên sâu rộng, doanh nghiệp sống còn, phát triển cung cấp giá trị cho cổ đông mà chúng thay đổi đáng kể triết lý cách thực hành marketing Chương đề sáu nhiệm vụ marketing, bốn nguyên tắc để dựa xây dựng chiến lược marketing Trong chừng mực nhà thực hành marketing hiểu thấu đáo nhiệm vụ nguyên tắc này, hết lòng thực hành chúng, họ cải thiện hội tổ chức họ sống còn, phát triển giá trị cho cổ đông tăng cường Bằng cách học marketing với trợ giúp tài liệu này, bạn trang bị vững vàng để sống thăng tiến nghề nghiệp nhà marketing, chủ tịch tổng giám đốc QUAN ĐIỂM ĐANG THAY ĐỔI Noel Capon & James M Hulbert 29 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Như thảo luận đây, chương trình bày phân biệt “Cách Cũ” so với “Cách Mới” phương tiện nắm bắt số vấn đề xem xét chương Cách Cũ Cách Mới Sự sống cịn tổ chức mục tiêu Giá trị cho cổ đơng mục tiêu của doanh nghiệp doanh nghiệp Marketing chức Marketing triết lý đồng thời chức Lợi nhuận kế tốn Giá trị cho cổ đơng Quản lý tình trạng hữu Quản lý thay đổi Sức mạnh người bán Sức mạnh khách hàng Sức mua không tùy ý Sức mua tùy ý Tách biệt chủ sở hữu/nhà quản lý Sự kết hợp chủ sỡ hữu/nhà quản lý Sự trội thị trường sản phẩm Sự trội thị trường vốn Khách hàng “cần thiết” Khách hàng “tài sản then chốt” Chấp nhận yêu cầu đặt hàng Lựa chọn khách hàng Một phòng ban tiếp thị Doanh nghiệp tiếp thị Marketing trình chiều Marketing trình tương tác Nhà cung cấp lựa chọn phương án Khách hàng lựa chọn phương án CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Giải thích mối quan hệ thành tích hoạt động doanh nghiệp thị trường sản phẩm thị trường tiền tệ Bạn có đồng ý thực hành marketing phải thay đổi khơng? Tại có khơng? Các tác giả trích dẫn viết Peter Drucker để hậu thuẫn cho quan điểm vai trị marketing doanh nghiệp Bạn nêu nhà quản lý khác có lập trường tương tự (hoặc khác biệt) khơng? Hãy giải thích thay đổi cấu kinh tế tiên tiến tạo lý lẽ kinh tế biện minh cho marketing? Hãy thảo luận phân biệt marketing triết lý marketing phòng ban chức Những ý nghĩa tổ chức việc xem marketing triết lý phòng ban chức năng? Vì doanh nghiệp từ chối yêu cầu đặt hàng? Hãy giải thích khái niệm khách hàng tài sản theo ý nghĩa tài Các nhà quản lý phải đương đầu với thách thức marketing trở thành trình tương tác? 10 Vì quyền lợi nhà quản lý cổ đông khác nhau? Sự khác biệt có tác động đến khách hàng doanh nghiệp? 11 Hãy thảo luận hàm ý câu nói, “Doanh nghiệp tiếp thị, khơng phải phịng ban.” 12 Nêu ví dụ công ty mà bạn tin doanh nghiệp tiếp thị, doanh nghiệp mà phòng ban tiếp thị Noel Capon & James M Hulbert 30 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing 13 Hãy nêu minh chứng tài liệu dịch chuyển từ sức mạnh người bán sang sức mạnh người mua thị trường sản phẩm mà bạn quen thuộc 14 Hãy biện luận cho lý làm tốt marketing đem lại lợi nhuận cao cho cổ đơng 15 Giải thích bán hàng khác với marketing Bạn tiếp cận nhiệm vụ xác định ảnh hưởng Internet việc thực hành marketing nào? Noel Capon & James M Hulbert 31 Biên Dịch: Hiếu Hạnh Hiệu Đính: Xinh Xinh .. .Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing GIỚI THIỆU Chương trình bày lý cần marketing. .. tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing Để xem xét sâu chủ đề Quản lý Marketing Thế kỷ 21, phần trình bày chia làm phần: I ? ?Marketing Doanh... Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 1: Nhập môn quản lý Marketing 13 Hãy nêu minh chứng tài liệu dịch