Marketing Điện tử trong các Doanh nghiệp xuất khẩu của Việt nam –Thực trạng và giải pháp vận dụng

Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy nhiều doanhnghiệp xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa có nhận thức và hành động ứng dụng thực sựcác hoạt động marketing điện tử trong kinh doanh.Tại Hội thảo “T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT

NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG

Ngành: Kinh doanh

BÙI HOÀNG LÂN

HÀ NỘI, 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-*** -LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT

NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 9.34.01.01 (Mã số cũ: 62.34.01.02)

BÙI HOÀNG LÂN

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS Phạm Thu Hương

HÀ NỘI, 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các kết quả nghiên cứu chưa được công bố trong các công trình tương tự nào khác trước đó Số liệu, tư liệu được trích dẫn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Nghiên cứu sinh

Bùi Hoàng Lân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU 19

1.1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điện tử 19

1.1.1 Khái niệm 19

1.1.2 Đặc điểm chung của marketing điện tử 20

1.1.3 Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống 24

1.2 Bộ công cụ marketing điện tử 26

1.2.1 Công cụ email marketing 27

1.2.2 Công cụ website marketing 28

1.2.3 Công cụ mạng xã hội 30

1.2.4 Công cụ sàn giao dịch B2B 31

1.3 Ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu 34

1.3.1 Các ứng dụng và lợi ích có được từ việc ứng dụng marketing điện tử 34 1.3.2 Ảnh hưởng của marketing điện tử tới hoạt động kinh doanh 42

1.4 Các nguồn lực của marketing điện tử 42

1.4.1 Nguồn lực công nghệ 42

1.4.2 Nguồn lực con người 44

1.4.3 Nguồn lực kinh doanh 44

1.5 Các yếu tố chủ yếu tác động tới ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu 45

1.5.1 Định hướng thị trường của doanh nghiệp xuất khẩu 45

1.5.2 Định hướng marketing điện tử của doanh nghiệp 47

1.5.3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp 48

Kết luận chương 1 49

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 50

2.1 Thực trạng triển khai marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam 50

2.1.1 Thực trạng hạ tầng cho marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam 50

2.1.2 Thực trạng về giao dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu 54

2.2 Các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam 76

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 76

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 78

2.2.3 Xây dựng các thang đo cho các biến số trong mô hình 78

2.2.4 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 79

2.2.5 Đánh giá sơ bộ thang đo 80

2.2.6 Phân tích khám phá nhân tố 83

2.2.7 Kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy 84

2.3 Đánh giá việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam 91

2.3.1 Đánh giá việc ứng dụng bộ công cụ marketing điện tử 91

2.3.2 Đánh giá ứng dụng marketing điện tử về nguồn lực 92

2.3.3 Ưu điểm 93

2.3.4 Hạn chế 95

Kết luận chương 2 98

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT NAM 99

3.1 Dự báo triển vọng xuất khẩu và xu thế ứng dụng marketing điện tử

trong các doanh nghiệp 99

3.1.1 Dự báo giá trị xuất khẩu đến 2025 99

3.1.2 Triển vọng phát triển ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam 100

3.2 Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam 102

3.2.1 Giải pháp ứng dụng hiệu quả các bộ công cụ marketing điện tử 102

3.2.2 Giải pháp nâng cao các nguồn lực marketing điện tử 104

3.2.3 Giải pháp thực thi chi tiết hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu 105

3.2.4 Phát triển quy trình marketing điện tử cho doanh nghiệp xuất khẩu 108 3.2.5 Một số đề xuất cho các cơ quan quản lý nhà nước 110

3.3 Kiến nghị 113

3.3.1 Kiến nghị với doanh nghiệp xuất khẩu 113

3.3.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước 117

KẾT LUẬN 119

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN TỚI LUẬN ÁN 122

TÀI LIỆU THAM KHẢO 123 PHỤ LỤC I

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt

AEC ASEAN Economic Community Cộng đồng kinh tế ASEAN

AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do ASEAN ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các nước Đông Nam Á B2B Business to business Doanh nghiệp đến doanh nghiệp B2C Business to customer Doanh nghiệp đến khách hàng

B2G Business to government Doanh nghiệp đến chính phủ

BUS Business resources Nguồn lực kinh doanh

COM Competitive orientation Định hướng đối thủ cạnh tranh CPA Cost per acquisition Chi phí trên mỗi hành động

CPC Cost per click Chi phí trên mỗi click chuột

CPM Cost per thousand Chi phí trên 1000 lần hiển thị

CPT Carriage Paid To Cước phí trả tới

CPTPP Comprehensive and Progressive

Agreement for Trans-Pacific Partnership

Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến

bộ Xuyên Thái Bình Dương CUS Customer orientation Định hướng khách hàng

CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng

ERP Enterprise Resource Planning Lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp EXP Integrated expectation Kì vọng hội nhập

EXW Ex Works Giá giao tại xưởng

FCA Free Carrier Giao cho nhà chuyên chở

FTA Free-trade agreement Hiệp định thương mại tự do

Viết tắt

HUM Human resources Nguồn lực con người

IMP Implementation Thực thi

LOG Logistics Hậu cần kinh doanh

ORG Organizationnal performance Kết quả kinh doanh

PHIL Business philosophy Triết lý kinh doanh

PPA Pay-per-action/ Pay-per-acquisition Tính tiền theo mỗi hành động

PPC Pay-per-click Tính tiền theo click chuột

ROPO Research Online, Purchase Offline Tìm kiếm trực tuyến, mua hàng trực

tiếp SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

TEC Technology resources Nguồn lực công nghệ

MAR Market orientation Định hướng thị trường

WITSA World Information Technology And

Services Alliance

Liên minh công nghệ thông tin và dịch

vụ thế giới WOM Word of Mouth Truyền thông bằng truyền miệng WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

Viết tắt

CNTT Công nghệ thông tin

DN Doanh nghiệp

TMĐT Thương mại điện tử

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các sàn B2B được nhiều công ty xuất khẩu hay sử dụng 62

Bảng 2.2 Đánh giá về nguồn lực công nghệ 69

Bảng 2.3 Đánh giá về nguồn nhân lực 70

Bảng 2.4 Đánh giá về nguồn lực kinh doanh 71

Bảng 2.5 Kết quả hồi quy cho nguồn lực công nghệ 86

Bảng 2.6 Kết quả hồi quy cho nguồn lực con người 87

Bảng 2.7 Kết quả hồi quy cho nguồn lực kinh doanh 89

Bảng 2.8 Kết quả hồi quy cho kết quả kinh doanh 90

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing điện tử 10

Hình 2.1 Mức độ sử dụng email theo quy mô doanh nghiệp 51

Hình 2.2 Mục đích sử dụng email của doanh nghiệp qua các năm 52

Hình 2.3 Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô doanh nghiệp .52

Hình 2.4 Chi phí mua sắm, trang bị và đầu tư cho công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm 54

Hình 2.5 Tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh 54

Hình 2.7 Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm 56

Hình 2.8 Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm 56

Hình 2.9 Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng 57

Hình 2.10 Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di động 58 Hình 2.11 Thực trạng sử dụng các kênh truyền thông của doanh nghiệpqua các năm 59

Hình 2.12 Chi phí quảng cáo phân theo nhóm thành phố trực thuộc Trung ương 60

Hình 2.13 Đánh giá hiệu quả của kênh truyền thông 60

Hình 2.14 Tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các kênh quảng cáo trực tuyến qua các năm 61

Hình 2.15 Đầu tư cho marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam 65

Hình 2.16 Tình hình sử dụng các công cụ marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu 66

Hình 2.17 Chi phí đầu tư cho marketing điện tử ở các doanh nghiệp xuất khẩu 67

Hình 2.18 Hiệu quả ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu 67 Hình 2.19 Đánh giá của doanh nghiệp xuất khẩu về nguồn lực công nghệ trong năng lực marketing điện tử 69

Hình 2.20 Đánh giá của doanh nghiệp về nguồn nhân lực dành cho marketing điện tử 70

Hình 2.21 Đánh giá của doanh nghiệp về sự ưu tiên dành cho marketing điện tử 72

Hình 2.22 Mô hình nghiên cứu 77

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong kinh tế thị trường, marketing là chức năng quan trọng, quyết địnhđến sự thành công của các doanh nghiệp kinh doanh Hoạt động marketing diễn ratrong toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, giúp tạo ra các giá trị phongphú cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng.Từ nghiên cứu tổng kết thực tiễn, khoahọc marketing ngày nay đã phát triển lên tầm cao mới Bên cạnh các hoạt độngmarketing truyền thống, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và mạnginternet, hoạt động marketing điện tử hay marketing số đã và đang ngày càng pháttriển Marketing điện tử dần trở thành một thuật ngữ phổ biến trong kinh doanh vớicác công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận và khai thác các nhu cầu thị trường, manglại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

Trong những năm qua, Internet đã có sự phát triển mạnh mẽ tạo nên khônggian mạng toàn cầu, tính đến 1/2018 trên thế giới đã có 3.81 tỷ người dùng internet(Internet stats & facts, 2018) Đồng thời, thế giới bắt đầu bước vào cuộc cách mạngcông nghiệp lần thứ tư (4.0) với các xu hướng lớn trong công nghệ như Internet kếtnối vạn vật (Internet of thing- IoT) trong tất cả các ngành công nghiệp, ứng dụngcông nghệ robotics trong sản xuất, sử dụng dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo(AI) bằng các thuật toán học máy (machine learning) phục vụ cho việc ra quyết định

đã có ảnh hưởng to lớn tới hoạt động marketing của tất cả các doanh nghiệp trong

đó có các doanh nghiệp xuất khẩu

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm từ những góc độ khác nhauvề marketing điện tử Hoạt động marketing điện tử là cầu nối giữa khách hàng vàdoanh nghiệp bằng các công cụ điện tử thông qua mạng internet (Nguyễn BáchKhoa, 2003) Thông qua các công cụ marketing trên internet, doanh nghiệp có thểkhám phá, tạo dựng và truyền tải, phân phối các giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu củakhách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả, từ đó, thu lại lợi ích tươngxứng Sở dĩ marketing điện tử có thể làm được điều đó bởi khả năng tương tác của

nó hơn hẳn các loại hình marketing truyền thống khác khiến cho đối tượng nhậnthông điệp có thể phản hồi ngay tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi

thông điệp Hơn nữa, hoạt động marketing điện tử không có giới hạn về không gian

do tính phổ cập của internet trên toàn thế giới Do đó, marketing điện tử với ưu thếvề không gian cũng như thời gian đã và đang trở thành hoạt động quan trọng củacác doanh nghiệp kinh doanh trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng

Các doanh nghiệp xuất khẩu với phạm vi thị trường quốc tế rộng lớn càngcần phải có các công cụ marketing hiện đại để tiếp cận được các khách hàng quốc tếvà đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy nhiều doanhnghiệp xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa có nhận thức và hành động ứng dụng thực sựcác hoạt động marketing điện tử trong kinh doanh.Tại Hội thảo “Thương mại điện

tử và hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam” do Viện nghiên cứuphát triển bền vững vùng tổ chức ngày 29/10/2016, đã công bố kết quả nghiên cứuvề vai trò của internet và công nghệ thông tin tại Việt Nam Theo đó, việc sử dụnginternet giúp các doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận, giảm chi phí giao dịchvà các khâu trung gian, dễ dàng tiếp cận khách hàng và thị trường trong cũng nhưngoài nước Kết quả nghiên cứu được báo cáo tại hội thảo này cũng chỉ ra rằng cácdoanh nghiệp kinh doanh trên thị trường nội địa sử dụng website hiệu quả hơn cácdoanh nghiệp xuất khẩu Rõ ràng, đây là vấn đề lớn cần nghiên cứu, để tìm ranguyên nhân tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chưa sử dụng hiệuquả các công cụ marketing điện tử

Trong thời gian qua, việc gia nhập các tổ chức thương mại của khu vực vàquốc tế như ASEAN, AFTA, WTO và kí kết các FTA đã khiến thị trường Việt Namtrở nên mở cửa hơn bao giờ hết với các doanh nghiệp nước ngoài Hiện tại, cácdoanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt hơn, phảituân thủ các cam kết với các thông lệ và tiêu chuẩn quốc tế Bối cảnh này càng đặcbiệt quan trọng đối với các doanh nghiệp xuất khẩu kinh doanh trên thị trường quốctế Bởi vì, xuất khẩu là một lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế Việt Nam, mang lạinguồn thu về ngoại tệ và nâng cao vị thế của nền kinh tế Việt Nam trên trường quốctế Các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam, tất nhiên, phải nâng cao khả năng tậndụng các ứng dụng công nghệ mới vào quản lý kinh doanh để nâng cao năng lựccạnh tranh của mình mà cụ thể là nghiên cứu ứng dụng các công cụ marketing điệntửhiện đại vào hoạt động kinh doanh Bằng các hoạt động marketing điện tử như

truyền thông, tạo sự nhận diện, tiếp xúc khách hàng,… thông qua website, diễn đàn,thư điện tử, điện toán đám mây và nhiều công cụ số hóa khác, các doanh nghiệpxuất khẩu Việt Nam sẽ tiếp cận và khai thác được các thị trường quốc tế ngày cànghiệu quả hơn.

Từ lợi ích to lớn và tầm quan trọng của marketing điện tử đối với các doanhnghiệp xuất khẩu Việt Nam, rõ ràng, rất cần có các nghiên cứu hệ thống và chuyênsâu về phát triển ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu TạiViệt nam, cũng đã có các nghiên cứu về marketing điện tử nhưng các nghiên cứunày thường tập trung vào lĩnh vực C2C hoặc B2C, tức bán hàng cho khách hàng cánhân, chưa có các nghiên cứu sâu về marketing điện tử B2B Hơn nữa, các nghiêncứu về ứng dụng marketing điện tử đã có, do bối cảnh nền thương mại điện tử vàcông nghệ thông tin thay đổi chóng mặt cũng đã không còn phù hợp với thực tế(Phạm Thu Hương, 2009) Các nghiên cứu trước đây cũng mới chỉ tập trung vào cáclĩnh vực kinh doanh nói chung mà chưa có các nghiên cứu sâu về hoạt độngmarketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Chính bởi các lí do

này, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Marketing điện tử trong các doanh nghiệp

xuất khẩu của Việt Nam: thực trạng và giải pháp vận dụng” cho luận án tiến sĩ.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu đánh giá thực trạng vận dụngmarketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam; phát hiện vàphân tích của các yếu tố tác động tới việc vận dụng marketing điện tử trong cácdoanh nghiệp này; từ đó đề xuất một số giải pháp thúc đẩy việc vận dụng marketingđiện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta

Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lí luận về marketing điện tử, các công cụ marketingđiện tử và các yếu tố tác động đến vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệpxuất khẩu

 Đánh giá thực trạng vận dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệpxuất khẩu của Việt Nam hiện nay

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng,đánh giá tầm quan trọng và mức độ tácđộng của từng yếu tố này tới việc vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệpxuất khẩu của Việt Nam.

 Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trongdoanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu về marketing điện tử trong doanhnghiệp xuất khẩu của Việt Nam, tác giả sẽ trả lời các câu hỏi sau:

 Thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam hiện nay như thế nào?

 Các yếu tố nào tác động đến việc ứng dụng marketing điện tử trong cácdoanh nghiệp xuất khẩu? Tầm quan trọng của từng yếu tố?

 Các yếu tố tác động có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến việc ứng dụngmarketing điện tử trong kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?

 Các giải pháp nào giúp thúc đẩy việc ứng dụng marketing điện tử vào hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án được xác định là thực trạng ứng dụng cáccông cụ marketing điện tử và các yếu tố ảnh hưởng tới ứng dụng marketing điện tửtrong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vào xác lập

khung lý thuyết về ứng dụng các công cụ marketing điện tử, mô hình các yếu tố ảnhhưởng đến việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu; thựctrạng áp dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, các giảipháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu ViệtNam Do có quá nhiều các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing điện tử của các

doanh nghiệp xuất khẩu từ vĩ mô đến vi mô nên không thể thực hiện nghiên cứu hết,vì vậy, trong luận án chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thuộc nội tạicác doanh nghiệp xuất khẩu (định hướng thị trường, định hướng marketing điện tửvà kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp).

Về mặt không gian, thời gian: Nghiên cứu lựa chọn các doanh nghiệp xuất

khẩu của Việt Nam để khảo sát từ tháng 12/2016 đến tháng 05/2018 Và các giảipháp được tác giả định hướng tới 2025 (Vì công nghệ trong cách mạng công nghiệp4.0 thay đổi nhanh nên luận án chỉ định hướng giải pháp tới 2025)

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án này là kết hợp cảnghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; kết hợp các phương pháp thu thậpvà phân tích dữ liệu thứ cấp với các phương pháp thu thập và phân tích thông tin sơcấp Các dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích thống kê phục vụ đáng giá thựctrạng hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứuđịnh lượng được thực hiện qua điều tra, khảo sát bằng bảng hỏi nhằm thu thậpthông tin đánh giá thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệpxuất khẩu và đánh giá các yếu tố tác động, phân tích dữ liệu điều tra khảo sát bằngphần mềm SPSS Dữ liệu sơ cấp cũng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấnsâu cán bộ quản lý doanh nghiệp

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập theo 2 bảng hỏi điều tra khảo sát: điều trađịnh lượng về thực trạng ứng dụng marketing điện tử và đánh giá nguồn lựcmarketing điện tử; khảo sát đánh giá các yếu tố tác động đến ứng dụng marketingđiện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Nghiên cứu điều tra được thựchiện qua bảng hỏi đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ marketing điện tử trongcác doanh nghiệp xuất khẩu (Phụ lục 1) Kĩ thuật thống kê mô tả sẽ giúp tác giả tìm

ra thực trạng áp dụng các công cụ marketing điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu

Nghiên cứu định lượng thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bằngbảng hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam từ tháng 12/2016 đến tháng05/2018 với quy mô mẫu là 229 doanh nghiệp (Bảng câu hỏi xem tại phụ lục 3).Nội dung bảng hỏi khảo sát này, tác giả thiết kế nhằm thu thập được các thông tin

đánh giá thực trạng về nguồn lực marketing điện tử cũng như các yếu tố ảnh hưởngtới áp dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Đối tượng trả lờibảng hỏi là cán bộ quản lý doanh nghiệp xuất khẩu (cán bộ quản lý trực tiếp quản lývà theo dõi ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp) Các kĩ thuật phân tíchđược sử dụng là thống kê mô tả để đánh giá thực trạng ứng dụng cũng như triểnkhai áp dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay như thếnào.Trong luận án cũng sử dụng các kĩ thuật phân tích kiểm định độ tin cậy của cácthang đo, phân tích EFA và hồi quy bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếutố có tác động đến việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩutại Việt Nam.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, bao gồm các báo cáo chuyênngành trong lĩnh vực kinh tế và xuất khẩu như báo cáo Thương mại điện tử đến hếtnăm 2017, báo cáo của tổ chức thương mại thế giới WTO… Những dữ liệu này sẽđược tác giả tổng hợp và trình bày liên quan tới thực trạng hoạt động markting điện

tử của các doanh nghiệp trong những năm gần đây

6 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

6.1 Tổng quan các nghiên cứu trên thế giới

Từ khi internet xuất hiện vào giữa những năm 1980, thế giới đã chứng kiến

sự thay đổi nhanh chóng mà công nghệ thông tin mang lại Thương mại điện tử rađời cùng với đó là Internet marketing, marketing điện tử và marketing số mà sựkhác biệt đã được đề cập ở phần trên Có nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu vềnhững lĩnh vực này ngay từ thủa sơ khai của internet và những nghiên cứu này vẫncòn tiếp tục đến nay

Một số nghiên cứu đã chỉ ra vai trò và đặc điểm của internet trong hoạt độngmarketing của doanh nghiệp, hoạt động xuất khẩu và kết quả kinh doanh chung

Nghiên cứu của Chuang (2016) với tiêu đề “Từ định hướng thị trường đến

đồng sáng tạo giá trị: vai trò điều chỉnh của ứng dụng marketing điện tử”/Nguyên gốc:Chuang, S H (2016), ‘Facilitating the chain of market orientation to value co-

creation: The mediating role of marketing điện tử adoption’, Journal of Destination

Marketing & Management, 39-49/ Tác giả nêu lên một đặc điểm nữa của marketing

điện tử là khả năng tạo ra giá trị cho người mua và người bán Nghiên cứu đượcthực hiện tại Đài loan với 166 khách sạn quốc tế và sử dụng phương pháp nghiêncứu định tính kết hợp định lượng Tác giả bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu sơ cấpvà thứ cấp tự điều tra trong nghiên cứu của mình còn tổng hợp kết quả của cácnghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Brodie & cộng sự (2007); Day & Bens(2005) để chứng minh ảnh hưởng tích cực của áp dụng marketing điện tử đến hoạtđộng của doanh nghiệp và khả năng duy trì khách hàng Nghiên cứu này cho ra kếtquả tương đồng và ủng hộ cho nghiên cứu trước đó của Payne & cộng sự (2008) tênManaging the co-creation of value (Quản trị việc đồng sáng tạo giá trị), một nghiêncứu sử dụng phương thức tổng hợp, so sánh các khái niệm từ nhiều nghiên cứu kháctrong lĩnh vực dịch vụ, giá trị khách hàng và quản trị mối quan hệ Một trong nhữngkết quả trong nghiên cứu của Payne & cộng sự là chỉ ra các đột phá trong lĩnh vựccông nghệ đã giúp doanh nghiệp có cách thức mới để tiếp cận khách hàng và cùngtạo ra các sản phẩm, dịch vụ cũng như những trải nghiệm mới mẻ.

Mathew & cộng sự (2016) trong nghiên cứu “Khả năng của Internet

marketing và sự phát triển thị trường quốc tế”/Nguyên gốc: Mathews, S., Bianchi, C.,

Perks, K.J., Healy, M., Wickramasekera, R (2016), ‘Internet marketing capabilities

and international market growth’, International Business Review, 25(4), 820–830/.kế

thừa quan điểm này Nghiên cứu này dựa vào kết quả của khảo sát mẫu 224 doanhnghiệp Úc và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Nghiên cứu của Mathew &cộng sự cho rằng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thiếu nguồn lực, khả năng vàkiến thức về thị trường quốc tế (Mathew & cộng sự, 2016) thì internet sẽ đóng vai tròlà chất xúc tác giúp vượt qua những hạn chế để tiến đến thị trường quốc tế Trong kếtluận của mình, các tác giả cho rằng Internet marketing tăng cường khả năng củadoanh nghiệp trong việc điều chỉnh các khả năng khác của doanh nghiệp, do đó ảnhhưởng tích cực đến sự phát triển trong lĩnh vực quốc tế của doanh nghiệp

Nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện các công trình về các nhân tố ảnh hưởngđến việc áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp và đo lường việc áp dụng

này.Nghiên cứu“Tác động của chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách

hàng và sự trung thành của khách hàng lên marketing điện tử: Tác động điều chỉnh của giá trị cảm nhận” của Chang & cộng sự (2009)/ Nguyên gốc: Chang, H H.,

Wang, Y H., & Yang, W Y (2009) The impact of e-service quality, customer

satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value Total

Quality Management, 20(4), 423-443/ Nhóm tác giả đã nêu ra những nhân tố ảnh

hưởng đến marketing điện tử.Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL và so sánhhai mô hình với nhau Khảo sát cuối cùng sử dụng trên cỡ mẫu 350 Nghiên cứu chỉ

ra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử lên sự hài lòng của khách hàng là tíchcực Kết luận thứ hai là sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòngtrung thành của khách hàng Kết luận cuối cùng là ảnh hưởng điều tiết của giá trịcảm nhận của khách hàng lên mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đếnlòng trung thành của khách hàng, trong đó phát hiện rằng khách hàng có sự hài lòngthấp mà có sự cảm nhận về giá trị nhận được cao sẽ có mức độ trung thành cao hơn

so với các khách hàng nhận được sự hài lòng cao mà cảm nhận được các giá trị nàythấp

Nghiên cứu “Hỗn hợp marketing điện tử: vai trò của cuộc chiến theo đuôi

công nghệ điện tử” nêu ra sự tích hợp của các yếu tố trong marketing điện tử cần

phải được thực hiện khác so với marketing hỗn hợp truyền thống Nghiên cứu sửdụng phương thức thống kê, tổng hợp, so sánh 11 chức năng của marketing điện tử.Theo đó, có 9 chức năng được coi là cơ bản, và 7 chức năng mang tính điều chỉnhcác chức năng khác và các chức năng này có sự chồng lấn lên nhau Nghiên cứu đãliệt kê 11 chức năng của marketing điện tử, các chức năng này đã chia các kĩ thuậtmarketing điện tử thành các loại khác nhau So sánh với marketing hỗn hợp truyềnthống, marketing điện tử hỗn hợp có nhiều sự chồng chéo các nhân tố hơn, mangtính cá nhân hóa cho từng khách hàng hơn

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tích hợp Internet – Marketing lên

năng lực Marketing và hoạt động xuất khẩu” Prasad & cộng sự, (2001)/ Nguyên gốc: Prasad, V.K., Ramamurthy, K., Naidu, G.M (2001), The Influence of

Internet–Marketing Integration on Marketing Competencies and Export

Performance, Journal of International Marketing, 9(4), 82–110/ Các tác giả đã

nghiên cứu 381 doanh nghiệp sản xuất hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu để tìmhiểu ảnh hưởng của việc tích hợp internet và marketing nhằm tăng lên năng lựcmarketing và kết quả xuất khẩu của doanh nghiệp Nghiên cứu xem xét đến các

nhân tố định hướng thị trường, năng lực marketing, việc tích hợp internet vàmarketing, mức độ cạnh tranh của thị trường, kích cỡ doanh nghiệp và mức độ độclập trong xuất khẩu lên hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Nghiên cứu đã đưa

ra kết luận rằng định hướng thị trường có ảnh hưởng cùng chiều đến hoạt động xuấtkhẩu của doanh nghiệp thông qua năng lực marketing Bên cạnh đó, việc tích hợpinternet và marketing có ảnh hưởng tích cực mang tính điều chỉnh đến mối quan hệgiữa định hướng thị trường và năng lực marketing Các tác giả cũng chứng minhđược ảnh hưởng của kích cỡ doanh nghiệp và mức độ độc lập trong xuất khẩu làảnh hưởng mang tính điều chỉnh về mối quan hệ giữa năng lực marketing và Hoạtđộng xuất khẩu Từ những kết quả tìm được, tác giả đưa ra một số gợi ý về điềuhành doanh nghiệp cho các nhà lãnh đạo bao gồm: (1) Nhà lãnh đạo cần có hiểu vànhân rộng hiểu biết trong doanh nghiệp mình về thị trường cũng như ý thức cungcấp nhiều giá trị cả về sản phẩm và sự hài lòng cho các khách hàng xuất khẩu; (2)Nhà quản trị hoạt động xuất khẩu cần tối ưu hóa ảnh hưởng của tích hợp internet vàmarketing trong việc hình thành năng lực marketing của doanh nghiệp theo địnhhướng thị trường; (3) Các doanh nghiệp nhỏ hơn chỉ có thể tham gia hạn chế vàohoạt động thương mại quốc tế cần ứng dụng internet trong hoạt động định hướng thịtrường để hình thành năng lực cạnh tranh khác biệt

Trong nghiên cứu“Các yếu tố tác động đến việc triển khai và vận dụng

marketing điện tử trong doanh nghiệp lữ hành: Điều tra trường hợp của các tổ chức lữ hành nhỏ tại Ai Cập”/Nguyên gốc: El-Gohary, H (2012), ‘Factors affecting

e-marketingadoption and implementation in tourism firms: An empirical

investigation of Egyptian small tourism organisations’, Tourism Management,1256

– 1269/ Tác giả đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụngmarketing điện tử và ứng dụng trong trường hợp doanh nghiệp lữ hành

Yếu tố bên ngoài

Yếu tố bên trong

Tính dễ sử dụng

Lợi thế liên quan

Khả năng tương thích

Công cụ áp dụng

Hình thức áp dụng

Ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp

Hình 1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng

marketing điện tử

cơ sở hạ tầng quốc gia và vấn đề văn hóa liên quan đến marketing điện tử Nhữngyếu tố bên ngoài này cũng có ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp áp dụng marketingđiện tử trong hoạt động kinh doanh

Nghiên cứu “Đo lường định hướng marketing điện tử trong thị trường B2B,

Shaltoni & West, 2009”/ Nguyên gốc: Shatoni, West (2008), ‘The measurement of

marketing điện tử orientation (EMO) in business-to-business markets’, Selling and

Sales Management, 39(7), 1097 – 1102/ Tác giả đã xây dựng thang đo về

marketing điện tử trong doanh nghiệp nhóm nghiên cứu đi đến kết luận rằng coi

định hướng vào marketing điện tử được cấu thành từ triết lí kinh doanh của doanhnghiệp và hành vi của tổ chức, hay còn gọi là hai khía cạnh thái độ và hành vi mộtthang đo được đề xuất để đo lường việc mở rộng áp dụng marketing điện tử trongdoanh nghiệp xét đến các hoạt động: giao tiếp với khách hàng, hỗ trợ hoạt độngthương mại truyền thống, thực hiện hoạt động thương mại và quản lí cơ sở dữ liệukhách hàng Các tác giả chứng minh rằng nếu có định hướng về áp dụng marketingđiện tử, doanh nghiệp sẽ có lợi thế hơn khi hoạch định chiến lược và tạo ra giá trị.Nghiên cứu đã đưa ra gợi ý cho các nhà quản trị về việc áp dụng marketing điện tửnhư sau: (1) Nghiên cứu và đánh giá tiềm năng marketing điện tử của doanh nghiệpcả về nguồn lực của doanh nghiệp và chi phí áp dụng, (2) Tổ chức để các phòng bantrong doanh nghiệp có thể biết và tham gia vào việc xây dựng kế hoạch marketingđiện tử, (3) Đào tạo và huấn luyện nhân viên thành thạo các giao dịch điện tử vàhiểu biết về vai trò của marketing điện tử.

Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng marketing điện tử ngoài việc sử dụnginternet còn sử dụng các công cụ điện tử khác Dưới góc độ tiếp cận của PhilipKotler trong cuốn Quản trị Marketing năm2012; Strauss & Frost trong cuốn

Marketing điện tử(2008) cũng như cách tiếp cận của El-Gohary:E-marketing - A

literature Review from a Small Businesses perspective (Marketing điện tử - Cơ sở líthuyết nhìn từ phía doanh nghiệp nhỏ, 2010), có thể thấy marketing điện tử còn sửdụng công cụ điện tử khác để thực hiện hoạt động tiếp thị như điện thoại, intranet,extranet Internet không thể bao trùm hết những khái niệm này do thường bị giớihạn trong internet, website, thư điện tử Điều này chứng tỏ Marketing điện tử vừađồng nhất, vừa bao hàm Internet marketing

Đánh giá chung về các nghiên cứu trên thế giới

Nhìn chung, các nghiên cứu của nước ngoài đã đề cập đến nhiều khía cạnhcủa marketing điện tử tại nhiều môi trường khác nhau Các khái niệm đươc phátbiểu từ internet, Internet marketing, marketing điện tử, marketing số hoàn thiện dầntheo sự phát triển của marketing Các vấn đề như nhân tố cấu thành marketing điện

tử, các yếu tố tác động đến việc áp dụng trong hoạt động thực tiễn, vai trò đối vớidoanh nghiệp và cách thức đo lường đã được nghiên cứu tại nhiều lĩnh vực của hoạt

động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên nghiên cứu về chủ đề này vẫn đang phát triển

do những biến động của môi trường công nghệ và văn hóa xã hội diễn ra nhanhchóng và có sự khác biệt ở các khu vực Thêm vào đó là việc ứng dụng marketingđiện tử diễn ra ngày càng phổ biến, đa dạng, phức tạp nên thực hiện những nghiêncứu theo dõi và đo lường những vấn đề này là cần thiết

6.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về các lĩnh vực kể trên bao gồm tácđộng của internet đến kết quả kinh doanh, internet marketing, marketing điện tử vàmarketing số Theo xu hướng của thế giới và để ứng dụng vào hoạt động kinhdoanh tại Việt Nam, các nghiên cứu này đã phân tích những khái niệm về marketingđiện tử, vai trò cùng ứng dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp Các nghiên cứu trongnước được tác giả trình bày chi tiết như sau:

Trong nghiên cứu “Vai trò tạo hiểu biết của internet trong thương mại quốc

tế: Bằng chứng ở Việt Nam”/ Nguyên gốc: Nguyen, T D., Barrett, N J (2006),

‘The Knowledge-Creating Role of the Internet in International Business: Evidence

from Vietnam’, Journal of International Marketing, 14(2), 116-147/ Các tác giả đã

tìm hiểu về vai trò tạo ra sự hiểu biết của internet đối với thương mại quốc tế củacác doanh nghiệp Việt Nam Nghiên cứu đối với 306 doanh nghiệp tại thành phố HồChí Minh đã đưa ra mô hình về sự học hỏi của doanh nghiệp trong bối cảnh chịuảnh hưởng của khoa học công nghệ đặc biệt là internet Các nhân tố được đưa vào

mô hình gồm có: định hướng thị trường, định hướng học tập, việc sử dụng internet,tính liên quan của thông tin,sự toàn cầu hóa kiến thức, kết quả bán hàng tại nước

ngoài Kết quả nghiên cứu có ba nội dung chính:

- Internet là nguồn cung cấp thông tin dồi dào cho hoạt động thương mại quốctế của doanh nghiệp và nếu doanh nghiệp biết tận dụng điều này thì họ sẽ cóđược nhiều thông tin hữu ích, từ đó mở rộng kiến thức về thị trường nướcngoài của họ

- Việc sử dụng internet không có tác động trực tiếp đến sản lượng bán tại nướcngoài của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều có khả năng truy cập internetnhưng chỉ doanh nghiệp biết sử dụng internet một cách hiệu quả, biết cách

toàn cầu hóa thông tin và biến thông tin thành kiến thức mới nhận đượcnhững lợi ích từ việc sử dụng internet.

- Việc ứng dụng và sử dụng internet có thể coi như một quá trình cải cách củadoanh nghiệp và các yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc chấp nhậnvà sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin

Từ những kết quả này, tác giả đã đưa ra các gợi ý về quản trị như gợi ý rằngnhà quản trị có thể tìm kiếm được các thông tin đầy đủ và hữu ích về thị trường của

họ thông qua internet và có thể biến thông tin thành kiến thức Trong doanh nghiệp

có hai yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng internet là định hướng thị trường vàđịnh hướng học hỏi Không chỉ nhà lãnh đạo cấp cao mà các nhà lãnh đạo tầm trungvà thấp hơn cũng cần học hỏi để sử dụng internet hiệu quả nhất trong việc nắm bắtthông tin và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt

động thương mại của doanh nghiệp Việt Nam” (2008)/ Nguyên gốc: Đinh Văn

Thành (2008), ‘Nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương

mại của doanh nghiệp Việt Nam’, Viện nghiên cứu Thương mại/ Tác giả Đinh Văn

Thành – Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì đề cập tới một số vấn đề liên quanđến ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại của doanh nghiệpViệt Nam Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu tổng quan thực trạng ứng dụngmarketing trực tuyến của một số doanh nghiệp trên thế giới; khảo sát, đánh giá thựctrạng ứng dụng marketing trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vàtrong hoạt động thương mại của các doanh nghiệp nói riêng; đề xuất giải pháp, điềukiện và kiến nghị nhằm ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương mạicủa doanh nghiệp Việt Nam Đề tài có những nội dung như sau:

- Tổng hợp và phân tích các khái niệm về marketing điện tử, các hoạt độngmarketing điện tử, lợi ích và hạn chế của marketing điện tử

- Tổng quan tình hình phát triển thương mại điện tử, marketing điện tử vàứng dụng tại các doanh nghiệp trên thế giới

- Đánh giá thực trạng phát triển thương mại điện tử, cơ sở hạ tầng công nghệcũng như nguồn lực cho phát triển marketing điện tử của các doanh nghiệpViệt Nam và đưa ra giải pháp cho việc phát triển marketing điện tử.

Theo tác giả Trần Văn Hòe với tài liệu Giáo trình thương mại điện tử căn

bản (2007)/ Nguyên gốc: Trần Văn Hòe (2007), Giáo trình thương mại điện tử căn bản Nhà xuất bản trường đại học Kinh tế quốc dân/ Tác giả có liệt kê các vấn đề

về thương mại điện tử trong đó có marketing điện tử Trong cuốn sách này, tác giảnêu ra vai trò của marketing điện tử cũng như các ứng dụng của marketing điện tửtrong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và quảng cáo Đặc biệt, cuốn sách có đề cậpđến nội dung marketing điện tử B2B và B2C Bên cạnh đó, cuốn sách cũng đã đềcập đến nội dung thưng mại di động mà hiện tai có thể coi là một phần củamarketing số

PGS TS Phạm Thu Hương và TS Nguyễn Văn Thoan (2009) cũng thực hiện

và đưa ra công trình Ứng dụng marketing điện tử trong kinh doanh/ Nguyên gốc:

Phạm Thu Hương & Nguyễn Văn Thoan (2009), ‘Các giải pháp vận dụng marketing

điện tử cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam’, Đề tài nghiên cứu cấp Bộ/ Nhóm

tác giả đã tổng hợp được tất cả những nội dung cơ bản nhất về thương mại điện tử và

marketing điện tử Đồng thời, nhóm tác giả cũng đã đưa ra được nhiều điển hìnhthành công trong ứng dụng marketing điện tử và các giải pháp để vận dụng xu hướngnày vào kinh doanh Sách chuyên khảo này đặt marketing điện tử cạnh các vấn đề vềthương mại điện tử, trong đó nêu ra hệ thống các khái niệm, đặc điểm và điều kiện để

áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp Riêng đối với hoạt động xuất khẩu,các tác giả cũng nêu ứng dụng của marketing điện tử theo các khía cạnh về thông tin,quảng cáo, xúc tiến thương mại… từ đó nêu lên lưu ý cho các hoạt động xuất khẩu.Bên cạnh đó, các tác giả cũng nêu lên chiến lược marketing điện tử hỗn hợp, là mộtđiểm mới so với marketing hỗn hợp truyền thống

Luận án tiến sỹ Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong

Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam tại trường Đại học Kinh tế quốc

dân/ Nguyên gốc:Nguyễn Hùng Cường (2013), ‘Nghiên cứu mức độ hài lòng của

khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam’, Luận án tiến

sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân./ Tác giả đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

trong marketing trực tuyến theo hai hướng tiếp cận về marketing và hệ thống côngnghệ thông tin Trong luận án, tác giả đã đưa ra một mô hình để nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng trong marketing trực tuyến với trường hợp thị trường C2C củaViệt Nam và kiểm định các giả thiết sau đó đưa ra các kết quả chính:

- Tính đảm bảo và tính dễ sử dụng là hai nhân tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng một cách trực tiếp

- Sự mong đợi không có tác động đến sự hài lòng bộ phận nhưng có tác độngtích cực đến trải nghiệm thực tế

- Tính hữu ích có ảnh hưởng đến sự hài lòng trong loại hình B2C nhưng không

có tác dụng mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng trong loại hình C2C

Từ các kết quả tìm được, trong luận án tác giả có đưa ra một số đề xuất chonhà lãnh đạo doanh nghiệp và cơ quan quản lí Nhà nước về: chiến lược marketing,công cụ marketing hỗn hợp, pháp luật, một số ý tưởng để triển khai thành đề án,chương trình cụ thể nhằm phát triển thương mại điện tử và marketing trực tuyến

Nghiên cứu Quy trình ứng dụng Internet marketing tại các doanh nghiệp

vừa và nhỏ Việt Nam (Phạm Hồng Hoa, 2014), Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân/ Tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quan về quy trình ứng dụng Internet

marketing và cụ thể đối với trường hợp của Việt Nam Theo đó, có bốn quy trìnhứng dụng Internet marketing điển hình trên thế giới hiện nay đó là: (1) Marketingđiện tử thương mại điện tử; (2) 4S web – marketing; (3) Hành vi người tiêu dùngtrên internet và marketing – mix; (4) Mô hình chiến lược Internet marketing Quakhảo sát, tác giả của luận án đã chỉ ra những nguyên nhân khiến việc ứng dụngInternet marketing tại đa số doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam bị hạn chế là:(1) Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứngdụng và các công cụ của Internet marketing, (2) Hạn chế về khả năng tự thực hiệnhoạt động Internet marketing, cũng như khả năng quản lý trong trường hợp thuê bênngoài thực hiện, (3) Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động Internet marketing rakhỏi chiến lược marketing và các hoạt động marketing trong môi trường thực tế

Đánh giá chung về các nghiên cứu trong nước:

Các công trình nghiên cứu trong nước về marketing điện tử đi theo xuhướng đánh giá thực trạng để tìm ra giải pháp Những nghiên cứu này góp phần tạonên tổng quan bức tranh thương mại điện tử nói chung và marketing điện tử nóiriêng của Việt Nam Các nghiên cứu cũng dựa vào sự điều tra và mô hình để tìm ramột số nguyên nhân dẫn đến hạn chế của marketing điện tử, từ đó có những khuyếnnghị để việc triển khai được tốt hơn đối với doanh nghiệp và chính sách được banhành hợp lí hơn đối với nhà nước Tuy nhiên, nhiều công trình nghiên cứu còn hạnchế khi không đưa ra được những đóng góp lí thuyết mới mẻ hoặc đánh giá trênnhững khía cạnh đã theo lối mòn

7 Khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất, nghiên cứu về marketing điện tử đã được thực hiện nhiều trên thếgiới Tuy nhiên tại Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi, từ nền kinh tế kế hoạch hóasang cơ chế thị trường, và vừa chuyển từ nước có mức thu nhập thấp lên mức thu nhậptrung bình, ngày càng mở cửa sâu rộng với thế giới Các đặc thù của nền kinh tế Việtnam có những tác động riêng có đến khả năng ứng dụng marketing điện tử của cácdoanh nghiệp xuất khẩu hiện vẫn chưa được nghiên cứu một cách bài bản

Thứ hai, tác động của kì vọng hội nhập chưa được xem xét đầy đủ trong cácnghiên cứu đã có về việc ứng dụng marketing điện tử của doanh nghiệp xuất khẩutại Việt Nam Đặc biệt, trong trường hợp quốc gia có môi trường thông tin bùng nổvà môi trường kinh doanh biến đổi theo hướng toàn cầu hóa thì kì vọng hội nhập rất

có thể ảnh hưởng đến việc việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại Do đó,nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố kì vọng hội nhập đến việc ứng dụng marketingđiện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu là vấn đề còn mới ở nước ta

Thứ ba, các nghiên cứu về tác động của các yếu tố đến ứng dụng marketingđiện tử vào hoạt động xuất khẩu, thương mại quốc tế của doanh nghiệp đã có nhưng đãđược thực hiện từ giai đoạn trước Cần có thêm những nghiên cứu về ứng dụngmarketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam trong bối cảnh mới khimôi trường công nghệ biến đổi từng ngày, các hiệp định và chính sách thương mại giữacác khu vực và toàn cầu đã làm thay đổi mạnh mẽ bức tranh thương mại quốc tế

Thứ tư, các giả thiết, mô hình được sử dụng và kiểm chứng trong nhiềunghiên cứu cho ra những kết quả tương đồng nhưng mức độ ảnh hưởng của các yếutố này là khác nhau trong các bối cảnh cụ thể Vì vậy, cần có thêm những nghiêncứu để kiểm định các mô hình và giả thiết này trong bối cảnh tác động của môitrường kinh doanh mới.

8 Đóng góp và ý nghĩa của luận án

Về mặt học thuật, Luận án đã xây dựng khung lý thuyết toàn diện về ứngdụng marketing điện tử cũng như thương mại điện tử trong các doanh nghiệp xuấtkhẩu Đã lý giải đầy đủ và chính xác nội hàm của các công cụ marketing điện tửứng dụng trong các doanh nghiệp xuất khẩu Đã xây dựng được mô hình nghiên cứucác yếu tố chủ yếu tác động đến việc ứng dụng marketing điện tử trong các doanhnghiệp xuất khẩu với các mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và cácgiả thuyết phù hợp Trong đó, đã xây dựng được bộ tiêu chí đo lường từng yếu tốtác động đến ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu

Về mặt thực tiễn, luận án đã đánh giá được thực trạng ứng dụng marketingđiện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam Rút ra được những thànhcông, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong ứng dụng marketing điện tửtrongcác doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam Đồng thời, đã xác định được nhữngyếu tố tác động đến ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam Rút ra được các kết luận xác đáng về tầm quan trọng và mức độ tác độngcủa các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến ứng dụng marketing điện tử của các doanhnghiệp xuất khẩu Việt nam Luận án đã có các kết luận xác đáng về tác động của 3nhóm yếu tố của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đến khả năng và kết quả ứngdụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp này: định hướng theo thị trường,định hướng marketing điện tử và kỳ vọng hội nhập Cuối cùng, luận án đã đề xuấtđược các giải pháp thúc đẩy phát triển ứng dụng marketing điện tử của các doanhnghiệp xuất khẩu tại Việt Nam trong giai đoạn đến năm 2025

9 Kết cấu của luận án

Ngoài phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và phần kết luận, luận án gồm

có các phần như sau:

Chương 1: Cơ sở lí luận về marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuât

khẩu

Chương 2: Thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp

xuất khẩu Việt Nam

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong các doanh

nghiệp xuất khẩu Việt Nam

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ

TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU

1.1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điện tử

1.1.1 Khái niệm

Marketing điện tử được định nghĩa là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng thông qua các công cụ điện tử và internet (Kotler &Amstrong, 2012) Cũng theo Kotler (2012), marketing điện tử là quá trình lập kếhoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân sử dụng các công cụ điện tử và internet

Với quan niệm gần giống với Kotler, Strauss & Frost (2008) đã định nghĩamarketing điện tử là việc sử dụng công nghệ thông tin cho các hoạt động marketing;và cũng là các quá trình tạo lập, giao tiếp, truyền tải, thay đổi các giá trị cho kháchhàng, người tiêu dùng, đối tác và cả xã hội Nói cách khác, marketing điện tử là kếtquả của việc áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động marketing Như vậy,marketing điện tử sẽ thực hiện những chức năng như của marketing truyền thốngnhưng bằng các công cụ liên quan đến điện tử, và do đó các chiến lược áp dụngcũng có sự khác biệt

Theo Hiệp hội Marketing số Châu Á, marketing số là việc sử dụng internetlàm phương tiện cho marketing và truyền thông Như vậy, marketing số bao gồm cảInternet marketing và nhiều thành phần khác, ví dụ như Mobile marketing Đối vớicác nhà nghiên cứu tại Việt Nam, quan niệm về marketing điện tử cũng tương tự.Phạm Hồng Hoa (2014) quan niệm Internet marketing trong thời kì hiện đại theonghĩa “coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt động marketing theo cácquy tắc riêng của môi trường đó” chứ không chỉ là “ứng dụng các công cụ internetvào làm kinh doanh và marketing”

Như vậy, các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau vềInternet marketing, marketing điện tử và marketing số Sự khác biệt giữa các kháiniệm này chủ yếu đến từ phạm vi và các công cụ áp dụng của chúng Trong đó,internet marketing thường được coi là khái niệm có phạm vi hẹp nhất Marketing

điện tử được định nghĩa là việc áp dụng các công nghệ số hình thành các kênh điện

tử như website, thư điện tử, và nó bao hàm cả Internet marketing (Mirzaei & cộng

sự, 2012; Lưu Ban Thọ & Tôn Thất Hoàng Hải, 2015) Marketing số là marketing

sử dụng các phương tiện số hoặc phương tiện điện tử thông qua các kênh cả trựctuyến và không trực tuyến (Ryan & Jones, 2009)

Trong luận án này, định nghĩa về marketing điện tử được áp dụng dựa theođịnh nghĩa của Strauss & Frost (2008) Marketing điện tử là việc sử dụng các công

cụ điện tử áp dụng trong hoạt động marketing, nó bao gồm không chỉ hoạt độngmarketing trên internet mà còn các hoạt động marketing trên các phương tiện điện

tử khác Tác giả quan niệm marketing điện tử tiệm cận với quan niệm về marketingsố trong hoàn cảnh hiện tại Điều này là dựa trên sự thay đổi đã được Hiệp hộiMarketing số Việt Nam (Inside Digital Marketing Agency) thống kê Theo đó, từnăm 2006– 2011, số lượng tìm kiếm về marketing số (Digital Marketing) đã vượtlượng tìm kiếm về marketing điện tử (e-marketing) Điều này không có nghĩamarketing điện tử không còn phổ biến mà chỉ là khái niệm đã được mở rộng chophù hợp với sự thay đổi nhanh chóng và đa dạng của nền tảng khoa học công nghệ

1.1.2 Đặc điểm chung của marketing điện tử

Bởi dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, marketing điện tử cónhiều khác biệt so với marketing truyền thống Tác giả khái quát các đặc điểm củamarketing điện tử như sau:

Marketing điện tử có tốc độ cao, liên tục và ít bị giới hạn về không gian, thời gian.

Tốc độ truyền tải thông tin qua internet được tính bằng giây và thườngkhông bị gián đoạn Điều này là điều kiện khiến marketing điện tử có tốc độ caotrong cả giao dịch và truyền tải thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và theochiều ngược lại xét theo khía cạnh công nghệ Hơn nữa, sự phổ biến của internettrên thế giới đã xóa nhòa ranh giới không gian, thời gian của marketing điện tử.Sựchênh lệch múi giờ, khoảng cách địa lý, đường biên quốc gia không còn là cản trởđối với marketing điện tử khi doanh nghiệp và khách hàng có sử dụng internet Ví

dụ, đối với một thông tin thay đổi giá của sản phẩm Nếu trước đây doanh nghiệp

muốn thay đổi giá một sản phẩm, doanh nghiệp cần phải ghi báo giá qua internethoặc thông báo thay đổi giá cho từng cửa hàng, sau đó phải có một độ trễ nhất định

để khách hàng nhận được sự thay đổi đó Điều này sẽ càng khó khăn và chậm trễhơn nếu khách hàng và doanh nghiệp không cùng quốc gia do các rào cản về biêngiới và chênh lệch về thời gian làm việc Tuy nhiên, với marketing điện tử thì chỉcần một thay đổi từ máy chủ là toàn hệ thống có thể thay đổi Các chương trìnhkhuyến mãi, giảm giá theo từng ngày, từng giờ vì thế mà nở rộ trên các mạng xãhội Khách hàng dễ dàng kiểm tra giá của sản phẩm thông qua internet Khôngnhững thế, họ còn có thể xem xét, so sánh các thông số của sản phẩm và đặt muangay trên internet dù ở bất kì nơi nào vào bất kì thời điểm nào

Marketing điện tử có tính tương tác cao

Tính tương tác (interactivity) theo Từ điển Oxford có nghĩa là sự giao lưuvà ảnh hưởng qua lại giữa hai người hoặc hai vật Cũng theo từ điển này, tính tươngtác còn được dùng với nghĩa là khả năng phản hồi của máy tính với dữ liệu ngườidùng nhập vào Internet được sử dụng như một công nghệ giúp cho giao tiếp vàtruyền tải thông tin (Burgoon, Bonito, Bentson, dẫn theo Virvilaitė & Belousova,2005) và nó trở thành môi trường lí tưởng cho sự phát triển và áp dụng tính tươngtác (Virvilaitė & Belousova, 2005) Marketing tương tác (Interactive Marketing) làquản lý các mối quan hệ, mạng lưới quan hệ và các mối tương tác (Goldsmith,2004).Thuật ngữ marketing tương tác thường được xem xét dưới góc độ làmarketing qua internet (Internet marketing), marketing dựa trên cơ sở dữ liệu(Database Marketing) (Virvilaitė & Belousova, 2005).Bởi tính liên tục, nhanhchóng và không bị giới hạn về không gian, thời gian của marketing điện tử, tínhtương tác này được đẩy lên mức độ cao Tương tác trong kinh doanh nói chung vàmarketing nói riêng được xét trên các quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng,doanh nghiệp với đối tác, khách hàng với khách hàng và thậm chí là đối tác củadoanh nghiệp với khách hàng Rõ nét nhất của tính tương tác này thể hiện qua cácwebsite thương mại điện tử như Amazon của thế giới hay Lazada của Việt Nam.Thông qua website, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình hoặc của đốitác đến người tiêu dùng, nhận các phản hồi trực tiếp của họ và sau đó trả lời cácphản hồi đó một cách cá nhân hoặc thay đổi thông tin trên hệ thống nếu cần thiết

Các quá trình này diễn ra nhanh chóng và thuận tiện và hầu như là trực tiếp cho tấtcả các bên Nhờ khả năng tiếp cận và giao dịch trực tiếp này mà nhiều khâu trunggian được giảm đi, đặc biệt trong các giao dịch.

Marketing điện tử giúp đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm cho khách hàng

Nhờ đặc tính tương tác cao của mình, marketing điện tử giúp cho sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp có thể trở nên đa dạng hơn và thích ứng với từng nhu cầucủa khách hàng cụ thể Một điển hình cho việc đa dạng hóa này là sự đồng sáng tạo(co-creation) tạo ra giá trị Cách bán hàng truyền thống là nhà sản xuất làm ra sảnphẩm, dịch vụ và thuyết phục khách hàng mua Tuy nhiên, ngày nay khách hànghoặc người tiêu dùng có thể tham gia đối thoại với nhà sản xuất trong từng khâu chếtạo và vận chuyển sản phẩm, điều này được gọi là quá trình tương tác để hiểu lẫnnhau giữa khách hàng và doanh nghiệp (Ballantyne, 2004, dẫn theo Payne & cộng

sự, 2008) Marketing điện tử có tác động lớn đến việc đồng tạo ra giá trị cho ngườimua và người bán (Chuang, 2016; Nguyễn Xuân Quang, 2007; Nguyễn Văn Hùngv& cộng sự, 2013) do đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động củadoanh nghiệp và khả năng duy trì khách hàng (Brodie & cộng sự, 2007; Day &Bens, 2005 dẫn theo Chuang, 2016) Các đột phá trong lĩnh vực công nghệ đã giúpdoanh nghiệp có cách thức mới để tiếp cận khách hàng và cùng tạo ra các sản phẩm,dịch vụ cũng như những trải nghiệm mới mẻ (Payne & cộng sự, 2008) Một ví dụkhác cho tính đa dạng hóa này chính là việc doanh nghiệp “quan sát” khách hàngcủa họ trên website bằng việc khiến khách hàng chủ động cung cấp thông tin cánhân cùng những sở thích, nhu cầu của họ một cách vui vẻ và hầu như không có đềphòng Điều này trong marketing hiện đại được gọi với thuật ngữ “Lead magnet”.Khi khách hàng ghé thăm một website, họ có thể bị thu hút làm các bài trắc nghiệm

sở thích về màu sắc và cá tính miễn phí mà không biết rằng các thông tin của họ cóthể được chuyển đến máy chủ để phân tích và vẽ chân dung để giới thiệu các sảnphẩm, dịch vụ có thể hấp dẫn họ sau này Bên cạnh đó, marketing điện tử cho cácsản phẩm, dịch vụ đã được số hóa thì khả năng đa dạng hóa còn cao hơn

Marketing điện tử có khả năng tự động hóa, giúp giảm thiểu các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí và dễ dàng đo lường hiệu quả hoạt động

Khả năng tự động hóa là một đặc trưng của công nghệ, do đó marketingđiện tử có khả năng này.Tự động hóa ngày càng phổ biến đặc biệt với các giao dịch

cơ bản như đặt hàng hoặc thanh toán trực tuyến Không những thế, một số websitethương mại điện tử còn khuyến khích khách mua hàng qua internet bằng cách cungcấp nhiều ưu đãi riêng cho khách hàng mua trực truyến Nhờ đặc tính tự động hóavà tính tương tác cao của marketing điện tử mà các khâu trung gian được giảm đikhá nhiều, do đó càng tiết kiệm được chi phí Bên cạnh đó, hiệu quả hoạt động củamarketing điện tử thường dễ dàng đo lường được nhờ các thống kê mang tính tựđộng như lượng truy cập, thời gian truy cập, lượng phản hồi… Những con số thống

kê này thường khách quan do ít chịu tác động từ phía người báo cáo và cùng các sốliệu khác tạo thành báo cáo hoàn chỉnh về năng lực marketing cũng như hiệu quảhoạt động của doanh nghiệp

Marketing điện tử giúp làm giảm khác biệt về văn hóa, xã hội, luật pháp

Như đã đề cập về đặc điểm đầu tiên của marketing điện tử là không bị giớihạn về không gian do sự phổ biến của internet và sự phát triển của khoa học côngnghệ, đặc điểm này cũng là tiền đề làm giảm khác biệt văn hóa, xã hội trongmarketing Mỗi vùng miền khác nhau với tính cách con người khác nhau và đặctrưng quốc gia khiến các chiến lược marketing cũng phải thay đổi cho phù hợp.Marketing điện tử cũng phải có sự thay đổi phù hợp với văn hóa, luật pháp của từngquốc gia Tuy nhiên, với sự cởi mở trên internet và môi trường mang tính toàn cầutrên đây thì những ràng buộc này trở nên lỏng lẻo hơn, người sử dụng có thể tiếpxúc với các nhiều văn hóa khác nhau, tự chọn cho mình những sản phẩm, dịch vụ vàtrải nghiệm khác ngoài những mặc định được cung cấp tại vùng của họ Theo mộtkhía cạnh khác, thông tin đồ sộ trên internet và công nghệ phát triển cho phép ngườibán tìm hiểu về thị trường họ muốn nhắm tới dễ dàng hơn, từ đó việc áp dụng cáccách thức marketing sẽ linh hoạt hơn nhằm giảm thiểu rủi ro về khác biệt về vănhóa khi khách hàng tiếp nhận thông tin

Marketing điện tử có nhiều rủi ro

Tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng hoặc giữa các khách hàng vớinhau là hai chiều, thông tin xấu lan truyền ít nhất bằng với tốc độ của thông tin tốtvà những cảnh báo về sản phẩm dịch vụ sẽ khiến người tiêu dùng có cái nhìn xấu vềthương hiệu (Phelps và cộng sự, 2004) Như vậy, marketing điện tử không phải lúcnào cũng chỉ có ưu điểm Nhờ đặc tính lan tỏa nhanh, các thông tin được đưa lên tự

do, ít chịu sự kiểm soát, marketing điện tử nếu không được sử dụng đúng sẽ trởthành điều tồi tệ cho doanh nghiệp Cũng dựa vào hai đặc điểm kể trên, marketingđiện tử còn có thể được sử dụng như những công cụ cạnh tranh không lành mạnhkhi bản thân người bán hoặc đối thủ đưa các thông tin sai lệch để hạ bệ các sảnphẩm, dịch vụ khác và khuyến khích các thông tin này lan tỏa

1.1.3 Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống

Marketing điện tử có tốc độ giao dịch nhanh hơn với giao dịch trực tiếptruyền thống Khi thực hiện các hoạt động truyền thông qua kênh điện tử như email,các thông tin được truyền tải tới khách hàng sẽ nhanh hơn (gần như tức thì) Ví dụ,sau khi thực hiện gửi email tới khách hàng, họ sẽ nhận được thông tin và có thểphản hồi lại ngay lập tức

Về phạm vi phát huy hiệu quả của marketing điện tử tới các khách hàng,đối tác trên toàn thế giới, không bị giới hạn bởi vị trí địa lý Tất cả các khu vực thịtrường có sử dụng internet đều có thể tiếp nhận marketing điện tử cũng như sử dụngmarketing điện từ Các phương thức marketing truyền thống gặp hạn chế về việcchuyển thông tin cùng lúc đi tất cả mọi nơi (gần như phương thức truyền thống chỉgiúp gửi thông tin tới khu vực hẹp được định sẵn) Ngược lại, marketing điện tử cóthể thực hiện việc truyền tải thông tin đồng thời tới hàng triệu khách hàng

Khả năng tương tác nhanh khi thực hiện marketing điện tử Các đối tượngtiếp nhận thông tin sẽ có những phản hồi ngay lập tức về thông tin có được từmarketing điện tử Các thông tin phản hồi này được gửi ngay lập tức tới chủ thểthực hiện marketing điện tử, đồng thời, chủ thể này cũng sẽ có những trả lời ngaytới mọi khách hàng Với các hình thức truyền thông truyền thống, các phản hồi nàycần thời gian dài để gửi và xử lý thông tin

Việc khó khăn tiếp cận với thị trường ở các quốc gia khác nhau do chênhmúi giờ là một hạn chế của phương pháp marketing truyền thống Với hình thứcmarketing điện tử có thể thực hiện giao dịch kinh doanh ở mọi thời điểm trongngày Các thông tin này được gửi ngay tới đối tác, bất cứ khi nào đối tác mở ứngdụng (điện thoại, máy tính) đều có thể xem và kiểm tra mọi lúc mọi nơi.

Một mặt marketing điện tử hoàn thiện, nâng cao hiệu quả các hoạt độngnghiên cứu thị trường truyền thống, một mặt tạo ra các công cụ và hoạt động mớigiúp việc nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn Các hoạt động như phỏng vấn theonhóm, phỏng vấn sâu được thực hiện trực tuyến thông qua internet; hoạt động điềutra bằng bảng câu hỏi được thực hiện qua công cụ webbased tiện lợi, nhanh vàchính xác hơn

Với khả năng tương tác cao, khi sử dụng marketing điện tử doanh nghiệp cóthể phân tích đối tượng của mình một cách cụ thể Từ đó, có thể đưa ra các thông tinchung về đối tượng mục tiêu của mình cụ thể là ai, từ đâu, đặc điểm cá nhân như thếnào Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược marketing tậptrung phù hợp Ngoài ra, việc phân tích kết quả tương tác trực tuyến cũng giúpdoanh nghiệp có thể định vị được sản phẩm mình theo các phân khúc thị trườngmục tiêu cụ thể nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu nhất

Các chiến lược marketìng hỗn hợp với bốn chính sách chủ yếu là: sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có những thay đổi tích cựctrong marketing điện tử Việc thiết kế sản phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn,nhiều ý tưởng mới hơn nhờ sự phối hợp và chia sẻ thông tin giữa nhà sản xuất, nhàphân phối, nhà cung cấp và khách hàng Việc định giá cũng chịu tác động củathương mại điện tử khi doanh nghiệp tiếp cận được thị trường toàn cầu, đồng thờiđối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng tiếp cận được nguồn thông tin toàn cầu đòihỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợpgiữa các thị trường Việc phân phối đối với hàng hóa hữu hình và vô hình có nhữngphát triển mới trong điều kiện ứng dụng thương mại điện tử Phân phối hàng hóahữu hình với quy trình ngày càng được hoàn thiện hơn, hiệu quả cao hơn Đối vớihàng hóa vô hình, quá trình này được thực hiện nhanh hơn hẳn so với marketing

truyền thống Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có sự tiến bộ vượtbậc nhờ sử dụng thương mại điện tử với các hoạt động mới như quảng cáo trênwebsite, quảng cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng, dịch vụ hỗ trợkhách hàng bất cứ thời gian nào.

1.2 Bộ công cụ marketing điện tử

Hiện tại, có nhiều ứng dụng khác nhau dựa trên tính năng của internet vàcông nghệ số để phục vụ hoạt động marketing điện tử Các nhà marketing chuyênnghiệp cũng phân chia marketing điện tử thành nhiều loại công cụ khác nhau tuỳtheo khả năng và mức độ ứng dụng Trong “Giáo trình marketing thương mại” củatác giả Nguyễn Bách Khoa, đã phân chia các công cụ marketing điện tử theo mức

độ tham gia vào mạng internet, khi đó marketing điện tử bao gồm: Sự hiện diệnđiện tử; Website marketing; Quảng cáo trực tuyến; Diễn đàn Newsgroup, bảng tinvà Cộng đồng Web

Trong cuốn “Cẩm nang kinh doanh” – 1999 của Đại học Harvard, các tácgiả phân chia các công cụ marketing điện tử thành marketing qua e-mail vàmarketing qua website Cũng có những tác giả phân chia marketing điện tử thànhcác loại công cụ cụ thể như: quảng cáo trực tuyến, catalog điện tử, thư điện tử,chương trình đại lý, công cụ tìm kiếm

Theo một số học giả ngoài nước, một số phương thức thông dụng thườngđược các DN sử dụng trong marketing điện tử là: Quảng cáo trực tuyến, catalogueđiện tử, thư điện tử, chương trình đại lý (Afiliate programes), Search Engines (công

cụ tìm kiếm)

Như vậy, có thể khẳng định, các công cụ marketing điện tử hiện rất đadạng Đối với các xúc tiến bán và truyền thông, theo Ryan & Jones (2009) có cáccông cụ marketing điện tử như sau: website, công cụ tìm kiếm (SEO), marketingbằng thư điện tử (email marketing) phương tiện truyền thông xã hội (social media),quảng cáo trực tuyến (online P.R), marketing truyền miệng (viral marketing), mạng

xã hội (social networking) và phiếu giảm giá điện tử (e-couponing)

Strauss & Frost (2008) cũng liệt kê các công cụ marketing điện tử mà ở đâytập trung vào truyền thông marketing Theo đó, marketing điện tử bao gồm các

công cụ là: các công cụ tìm kiếm và mang lại tiếng tăm (search engine andreputation aggregrator), cộng đồng online, blog, mạng xã hội

Dựa trên các mô tả của Strauss & Ryan (2008); Ryan & Jones (2009) vàkhảo sát chuyên gia của tác giả, công cụ marketing điện tử được chia thành năm loạidựa vào chức năng:

1.2.1 Công cụ email marketing

Công cụ email marketing là phương thức thuận tiện được sử dụng sớm nhất

để giao dịch với khách hàng Chi phí thấp và không mang tính xâm nhập đột ngộtnhư tiếp thị qua điện thoại Doanh nghiệp có thể gởi thông điệp của mình đến mườingàn người khác nhau, ở bất kỳ nơi đâu, trong thời gian nhanh nhất Tuy nhiên, đểkhông quấy rầy khách hàng như các spam, e-mail marketing nên xác nhận yêu cầuđược cung cấp thông tin hoặc sự chấp thuận của khách hàng Nếu không, các thôngđiệp e-mail được gởi đến sẽ bị cho vào thùng rác Để tránh điều này, mọi thông tin

do DN gởi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đối với khách hàng

Ba hình thức chủ yếu thường được áp dụng là:

+ Thư điện tử từ DN đến người sử dụng, khách hàng nhằm mục đích quảng

Thư điện tử có ưu điểm hơn các công cụ marketing điện tử khác là tỷ lệkhách hàng đọc thư cao, tỷ lệ chuyển đổi sang các hành vi khách trong quá trìnhmua hàng cao, thường dễ dẫn đến các giao dịch thực sự do cung cấp được đầy đủthông tin cho khách hàng và có thể tương tác được với khách hàng

Để thực hiện email marketing thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tuânthủ quy trình 3 bước:

- Bước 1: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Cần có danh sách địa chỉ thưđiện tử của các khách hàng tiềm năng có giá trị, đánh giá và phân tích để xác địnhdanh sách địa chỉ của khách hàng mục tiêu.

- Bước 2: Tối ưu hóa nội dung thư và các thông điệp đi kèm Nội dung thưđiện tử phải ngắn gọn, cô đọng, đảm bảo đủ thông tin quan trọng, cá nhân hóa theotừng khách hàng, có sự khác biệt và tạo được sự hấp dẫn người đọc

- Bước 3: Đo lường, phân tích đánh giá kết quả và hiệu quả của chiến dịchthư điện tử Cần xác định các chỉ số KPI cho công cụ thư điện tử như tỷ lệ phản hồi,

tỷ lệ chấp nhận mua,…

Tương tự như thư điện tử, các doanh nghiệp còn có thể sử dụng tin nhắnSMS và Automation marketing để tiếp cận và tác động tới khách hàng MarketingSMS là việc gửi tin nhắn tới khách hàng qua phương tiện thông tin di động là công

cụ có tốc độ nhanh, tiếp cận tới số lượng lớn khách hàng Các hình thức tin nhắnthường bao gồm: tin nhắn quảng cáo, tin nhắn chăm sóc khách hàng, tin nhắn haichiều, tin nhắn quảng cáo trên từng địa điểm Tự động hóa hoạt động marketingđang ngày càng trở nên phổ biến Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phần mềm

tự động hóa các hoạt động marketing và bán hàng và cung cấp dịch vụ tư vấn chokhách hàng

1.2.2 Công cụ website marketing

Các doanh nghiệp có thể xây dựng trang Website để giới thiệu các sảnphẩm trực tuyến và thực hiện nhiều hoạt động marketing khác thông qua các chứcnăng hoạt động của web Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, chất lượng, các tínhnăng, giá cả, …) được hiển thị 24/24 giờ, 365/365 ngày, sẵn sàng phục vụ ngườitiêu dùng Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trựctiếp trên website Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêudùng, DN phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường Ví dụ, áp dụngchương trình khuyến mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lượng hoặckhông gian web Mặt khác, website của DN phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng,

dễ tìm thấy trong các site tìm kiếm Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố antoàn, độ tin cậy và tiện dụng Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ dàng, kiểm tra dễ

dàng số lượng hàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán Hỏi đáp trựctuyến cũng được đánh giá cao trong một website tiếp thị.

Các loại hình quảng cáo trực tuyến trên trang Web thường được sử dụngbao gồm:

+ Quảng cáo logo-banner Doanh nghiệp có thể đặt logo hoặc banner quảngcáo trên các Website nổi tiếng, hay những Website có lượng khách truy cập lớn.Trong các trang Web người ta thiết kế những chỗ để cho thuê đặt các banner và cácbutton (các banner hình chữ nhật còn các button là hình tròn hoặc hình vuông),người ta đã đưa ra chuẩn về kích thước cho các button và các banner, ngày nay kích

cỡ phổ biến của banner là 468 x 60 pixel, hoặc 640 pixel chiều ngang, còn 480 pixelchiều dọc

+ Quảng cáo bằng đường Text link là quảng cáo bằng chữ có đường linkđến website hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có tiêu đềcho đoạn quảng cáo, địa chỉ website, thông tin giới thiệu về website hay các sảnphẩm dịch vụ trong các công cụ tìm kiếm Ngoài ra, còn một loại quảng cáo đượcgọi là quảng cáo kẽ hở Các quảng cáo kẽ hở là các quảng cáo dựa trên Java, xuấthiện khi nội dung của nhà xuất bản đang tải xuống Loại hình quảng cáo này chỉchiếm có 4% trong toàn bộ các chi tiêu quảng cáo trên trang Web Một trong nhữngbiến thể quan trọng của quảng cáo trực tuyến kẽ hở là cửa sổ phụ hay là cửa sổ bổsung pop-up, xuất hiện ở một cửa sổ riêng và chồng lên cửa sổ đang lướt qua vàthường loại quảng cáo này có thể gây khó chịu cho người sử dụng do họ phải đóngcác cửa sổ phụ này

Hầu hết các nội dung trực tuyến miễn phí được các doanh nghiệp tung lênmạng đều mong muốn thông báo, thuyết phục hay tạo sự vui vẻ và thân thiện vớicông chúng trên mạng và như vậy nó cũng được xem là quan hệ công chúng trựctuyến Quan hệ công chúng trực tuyến với việc sử dụng các diễn đàn trực tuyến giữadoanh nghiệp với khách hàng còn nhằm mục tiêu nghiên cứu thị trường, trao đổithông tin về sản phẩm và giá cả, xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị kháchhàng… Đây cũng là các hoạt động marketing điện tử quan trọng nhưng được lồngghép trong hoạt động quan hệ công chúng