Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách trường hợp điểm đến du lịch đà nẵng (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TƯỜNG VI ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: TS Nguyễn Phú Thái Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đà Nẵng – thành phố tọa lạc vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung điểm đến hấp dẫn du khách Được định hướng ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch đóng góp đáng kể vào phát triển chung thành phố Đà Nẵng Những năm gần đây, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể chiếm tỷ trọng cao cấu khách du lịch thành phố.Vì thế, nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng công ty du lịch không quan tâm đến thị trường khách du lịch quốc tế trước mà chuyển hướng trọng đầu tư cho nhóm khách nội địa đầy tiềm Tuy nhiên, theo kết khảo sát 3000 khách du lịch (trong bao gồm 2000 khách du lịch nội địa) Sở Du lịch Đà Nẵng vào tháng 4/2017, có khoảng 58,6% khách nội địa đến thăm Đà Nẵng lần thứ trở lên Kết khảo sát cho thấy, số thấp đáng báo động với sức ép cạnh tranh ngày gia tăng, việc mở rộng lượng khách du lịch, đặc biệt thu hút du khách quay trở lại cần thiết cấp bách Bởi thu hút du khách cũ quay trở lại thường tốn chi phí thấp nhiều so với thu hút khách (Chen Chen, 2010) Trong đó, năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút quan tâm nghiên cứu quản lý Thậm chí, trải nghiệm du lịch đáng nhớ xem yếu tố có ảnh hưởng lớn đến dự định hành vi du khách (Kim, 2017), nguồn thông tin quan trọng cá nhân định quay trở lại điểm đến giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh cộng sự, 2007) nghiên cứu trải nghiệm đáng nhớ Vì lý trên, tác giả định chọn đối tượng khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để thực đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng” Kết nghiên cứu làm sở đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: - Hiểu rõ khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ điểm đến du lịch - Phát triển kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho Đà Nẵng - Phân tích ảnh hưởng tiêu thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại điểm đến - Đề xuất số hàm ý sách cho nhà quản lý điểm đến nhằm thu hút du khách quay trở lại thông qua nâng cao trải nghiệm du khách Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm du lịch đáng nhớ điểm đến du lịch - Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa tham quan Đà Nẵng từ năm 2015 - 2017 - Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực cho điểm đến du lịch Đà Nẵng - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát tiến hành từ tháng 10/2017 – 12/2017 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính thực thơng qua vấn chuyên sâu người có kinh nghiệm thâm niên ngành du lịch Đà Nẵng - Nghiên cứu định lượng thực thông qua điều tra câu hỏi phân tích liệu phần mềm SPSS 16.0 vad AMOS 20.0 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết trải nghiệm du lịch đáng nhớ việc đo lường tác động tiêu thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại Bên cạnh nghiên cứu phát triển thang đo khái niệm quan trọng lĩnh vực Marketing điểm đến du lịch Việt nam, trải nghiệm du lịch đáng nhớ - Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp thông tin liên quan đến trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng, nhằm đề xuất số hàm ý sách thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm du lịch Theo Otto Ritchie (1996, tr 165): “Du lịch ngành dịch vụ hoặc, có lẽ xác hơn, tổ hợp ngành dịch vụ” 1.1.2 Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch bao hàm vừa thành phần hữu hình vừa thành phần vơ hình 1.1.3 Khách du lịch Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc để nhận thu nhập nơi đến” 1.1.4 Điểm đến du lịch Theo TS Hà Nam Khánh Giao (2011): “Điểm đến du lịch điểm mà cảm nhận đường biên giới địa lý, đường biên giới trị hay đường biên giới kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả thu hút đáp ứng nhu cầu khách du lịch” 1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ 1.2.1 Khái niệm trải nghiệm (Experience) Trải nghiệm bao hàm tư tưởng, cảm xúc, cảm giác, trí tưởng tượng hành động phát sinh từ tương tác khách hàng tổ chức Kim cộng (2012) cho rằng, ngày nay, khách hàng tiêu thụ trải nghiệm tiêu thụ sản phẩm vật chất 1.2.2 Trải nghiệm du lịch (Tourist experience) Oh cộng (2007, tr.120) định nghĩa“Trải nghiệm du lịch tất thứ du khách trải qua điểm đến, hành vi cảm nhận, nhận thức cảm xúc, biểu bên ẩn chứa bên trong” 1.2.3 Ký ức (Memory) Ký ức định nghĩa tất ghi nhớ từ khứ Trong du lịch, Oh cộng (2007) cho ký ức du khách điểm đến giúp định hình thái độ du khách điểm Ký ức nguồn thơng tin quan trọng du khách khách định quay lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh cộng sự, 2007) 1.2.4 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) Trải nghiệm du lịch đáng nhớ trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến khả ghi nhớ hồi tưởng du khách sau chuyến Trải nghiệm du lịch đáng nhớ phần ký ức đẹp đẽ du khách điểm đến du lịch mà họ đến tham quan 1.2.5 Các tiêu thức đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ Nghiên cứu sử dụng thang đo thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ Kim cộng (2012), bao gồm: hưởng thụ (hendonism), thư giãn (refreshment), lạ (novelty), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge), ý nghĩa (meaningfulness), tham gia (involvement) 1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.3.1 Ý định mua người tiêu dùng Ý định mua khả khách hàng mua sản phẩm dịch vụ sau nhận thấy nhu cầu thiết thân Mặc dù, ý định mua hành vi mua thật chịu tác động nhiều yếu tố Tuy vậy, nhiều nghiên cứu chứng minh ý định mua tốt để dự đoán hành vi mua hàng thật khách hàng 1.3.2 Ý định mua lặp lại ý định quay trở lại du khách Oliver (1980) Kotler (2003) cho hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại khách hàng Ý định quay trở lại du khách thể sẵn sàng muốn quay trở lại điểm đến họ tương lai.“Ý định quay trở lại là trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch khách du lịch để trở lại điểm đến khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003, trg 94) khái niệm sử dụng nghiên cứu 1.3.3 Lòng trung thành điểm đến ý định quay trở lại du khách Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, hai thành phần sử dụng để đo lường lòng trung thành điểm đến du khách tế Việc viếng thăm trở lại du khách ngành du lịch quan trọng chi phí để trì nhóm khách xem tốn so với việc thu hút nhóm đối tượng khác Vì vậy, hai yếu tố thể dự định hành vi tương lai du khách, quay trở lại sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, ý định quay trở lại lựa chọn tập trung nghiên cứu 1.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN 1.4.1 Mơ hình Quadri-Felitti Fiore (2013) Nghiên cứu thực nhằm mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố trải nghiệm hài lòng trung thành điểm đến Ngồi ra, nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng tổng hợp trải nghiệm, ký ức hài lòng đến lòng trung thành điểm đến 1.4.2 Mơ hình Ali, Hussain Ragavan (2014) Nghiên cứu thực với mục đích kiểm định ảnh hưởng thành phần trải nghiệm đến ký ức lòng trung thành du khách hai điểm du lịch Langkawi Penang Malaysia Nghiên cứu ứng dụng thang đo bốn thành phần trải nghiệm – kinh tế trải nghiệm (experience economy) Pine Gilmore (1999) 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu Kim Ritchie (2014) Mục tiêu nghiên cứu kiểm định tính hiệu lực thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Kim cộng (2012) kiểm định ảnh hưởng thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi du khách bao gồm ý định quay trở lại, ý định tham gia lại hoạt động du lịch ý định giới thiệu điểm đến du lịch cho người khác 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu Manthiou, Lee, Tang Chiang (2014) Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định ảnh hưởng thành phần thang đo kinh tế trải nghiệm Pine Gilmore (1998) lên ký ức sâu sắc (vivid memory) lòng trung thành người tham gia lễ hội VEISHEA 1.4.5 Mơ hình nghiên cứu Tsai (2016) Nghiên cứu xem xét mối quan hệ trải nghiệm du lịch đáng nhớ, gắn kết địa điểm ý định hành vi bối cảnh du lịch ẩm thực Đài Loan Nghiên cứu ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Kim cộng (2012) vào mơ hình nghiên 1.4.6 Mơ hình nghiên cứu Kim (2017) Nghiên cứu kiểm định tác động trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi du khách, bao gồm ý định quay trở lại 10 Trải nghiệm kiến thức  Ý định trung (educational thành/ Lòng trung experiences) thành Trải nghiệm giải trí  Ý định trung (entertainment thành/ Lòng trung experiences) thành Trải nghiệm giải trí  Ý định trung (entertainment thành/ Lòng trung experiences) thành  Ý định trung thành/ Lòng trung thành Ký ức (Memory) Trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences)  Ký ức (Memory) Ý định trung thành/ Lòng trung thành Nghiên cứu ứng dụng thang đo Kim cộng (2012) Sự hưởng thụ (hedonism)  Dự định hành vi Sự thư giãn (refreshment)  Dự định hành vi Sự lạ (novelty)  Dự định hành vi 11 Sự tham gia (involvement)  Dự định hành vi Văn hóa địa phương  Dự định hành vi (local culture) Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (đo mức độ tác động tổng hợp thành phần thang đo Kim  Dự định hành vi cộng (2012), không đo lường tác động riêng lẻ thành phần thang đo) Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (đo mức độ tác động tổng hợp thành phần  Ý định quay trở thang đo Kim lại cộng (2012), không đo lường tác động riêng lẻ thành phần thang đo) Từ kết tổng hợp, tác giả có số nhận định sau: - Ký ức trải nghiệm khứ ảnh hưởng đến dự định hành vi lòng trung thành du khách Trong đó, dự định 12 hành vi lòng trung thành đo lường ý định quay trở lại ý định giới thiệu điểm đến cho người khác - Một số nghiên cứu ứng dụng mơ hình Pine Gilmore (1998, 1999) chứng minh thành phần trải nghiệm thẩm mỹ, kiến thức, giải trí trốn trải nghiệm đáng nhớ (vì nghiên cứu chứng minh tác động thuận chiều thành phần trải nghiệm đến ký ức du khách) - Thang đo Kim cộng (2012) ứng dụng vào nghiên cứu mối quan hệ trải nghiệm du lịch với dự định hành vi Phần lớn nghiên cứu đo lường mức độ tác động tổng hợp trải nghiệm đáng nhớ đến dự định hành vi ý định quay trở lại Chỉ có nghiên cứu Kim Ritchie (2014) đo lường tác động thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ lên dự định hành vi - Chưa có nghiên cứu đo lường tác động thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Kim cộng (2012) lên ý định quay trở lại du khách 13 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1 Vai trò tiềm phát triển du lịch Đà Nẵng 2.1.2 Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng thời gian qua Khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng lớn cấu khách du lịch đến Đà Nẵng năm qua Mục tiêu cụ thể việc tăng cường thu hút khách du lịch nội địa phấn đấu đến năm 2020 đạt triệu lượt khách nội địa đến Đà Nẵng 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết mơ hình phát biểu sau: H1: Sự thư giãn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H2: Văn hóa địa phương ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H3: Sự lạ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H4: Sự hưởng thụ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H5: Sự tham gia ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 14 H6: Sự ý nghĩa ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H7: Kiến thức ảnh hưởng ngược chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 2.2.2 Xây dựng thang đo 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật vấn sâu a Quy mô đối tượng vấn - Phỏng vấn chuyên gia: người Đối tượng vấn nhân viên có kinh nghiệm lâu năm ngành du lịch làm việc Đà Nẵng: b Nội dung vấn Nội dung vấn tập trung thảo luận thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ, ý định quay trở lại 2.4.2 Kết nghiên cứu định tính Bổ sung thêm báo Các ăn đặc sản Đà Nẵng ngon Các lễ hội truyền thống Đà Nẵng hút vào thang đo Văn hóa địa phương 2.5 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.6.1 Thiết kế câu hỏi - Phần 1: Giới thiệu sơ lược mục đích, ý nghĩa khảo sát 15 - Phần 2: Thông tin gợi mở vấn đề, liên quan đến nội dung hành vi du lịch, - Phần 3: Thu thập ý kiến đánh giá đáp viên trải nghiệm du lịch đáng nhớ ý định quay trở lại điểm đến du lịch Đà Nẵng theo thang Likert mức độ - Phần 4: Thông tin đặc điểm nhân học, bao gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống tại, thông tin liên hệ 2.6.2 Test câu hỏi Với câu hỏi nháp, tác giả tiến hành điều tra thử 50 khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để đánh giá mức độ thông hiểu câu hỏi 2.6.3 Phương pháp chọn mẫu kích thước mẫu - Kích thước mẫu: số lượng 400 mẫu sử dụng nghiên cứu - Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu mối quan hệ (snow ball) 2.6.4 Phương pháp thu thập liệu Tác giả thực khảo sát trực tuyến thông qua cộng cụ hỗ trợ google docs 2.6.5 Phương pháp xử lý số liệu Dữ liệu sau thu thập nhập liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 AMOS 20.0 Một số phương pháp phân tích liệu sử dụng nghiên cứu này, bao gồm: Thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA), 16 phân tích nhân tố khẳng định (CFA), đánh giá độ phù hợp mô hình mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 17 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Thơng tin nhân học 3.1.2 Hành vi khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 3.1.3 Thông tin mô tả cho biến số mơ hình nghiên cứu 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Kết phân tích cuối cho thấy tất hệ số Cronbach’s Alpha tất thang đo mơ hình lớn 0,8 tất hệ số tương quan biến-tổng biến quan sát lớn 0,3 Điều cho thấy thang đo tốt sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá Vậy thang đo sau kiểm định độ tin cậy lại 28 biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Nghiên cứu có tổng cộng thành phần đo 29 biến quan sát Sau kiểm tra độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha, có 28 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ phân biệt biến quan sát theo thành phần Dựa ma trận phân tích nhân tố xoay tất 28 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 khác biệt hệ số tải nhân tố nhân tố biến lớn 0,3, nên kết 18 phân tích nhân tố khám phá chấp nhận đưa vào sử dụng tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 3.4.1 Mức độ phù hợp mơ hình Kết kiểm định cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường (Hair cộng sự, 2010) 3.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định đạt giá trị hội tụ 3.4.3 Kiểm định giá trị phân biệt tiêu thức thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Kết quả: tiêu thức thuộc thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đạt giá trị phân biệt 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC Kết cho thấy thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ, lạ (β= 0,366), tham gia (β= 0,187), hưởng thụ (β= 0,163), văn hóa địa phương (β= 0,119),tác động thuận chiều đến ý định quay trở lại du khách Trong đó, lạ có tác động mạnh đến ý định quay trở lại du khách nội địa điểm đến du lịch Đà Nẵng Kiến thức (β= -0,237) tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại du khách Như vậy, giả thuyết H2, H3, H4, H5 H7 chấp nhận giả thuyết H1, H6 bị bác bỏ Với R2 ý định quay trở lại 0,545, điều có nghĩa lạ, văn hóa địa phương, tham gia, hưởng thụ kiến thức giải thích 54,5% biến thiên ý định quay trở lại du khách nội địa điểm đến du lịch Đà Nẵng 19 20 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại du khách đo lường 29 biến quan sát với nhân tố Nhưng qua thực tế khảo sát xử lý liệu mơ hình có thay đổi Từ 29 biến quan sát ban đầu, sau phân tích lại 28 biến hợp lệ, loại biến quan sát VH5 nhân tố Văn hóa địa phương Kết sau kiểm định nhân tố khẳng định (CFA) xác nhận phù hợp mơ hình nghiên cứu với liệu thị trường giá trị phân biệt hội tụ nhân tố đưa vào nghiên cứu Kết kiểm định giả thuyết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại du khách bao gồm: lạ (β= 0,366), tham gia (β= 0,187), hưởng thụ (β= 0,163), văn hóa địa phương (β= 0,119), tác động thuận chiều đến ý định quay trở lại du khách Trong đó, lạ có tác động mạnh đến ý định quay trở lại du khách nội địa điểm đến du lịch Đà Nẵng Kiến thức (β= -0,237) tác động ngược chiều đến ý định quay trở lại du khách, kết tương đồng với kết nghiên cứu Kim Ritchie (2014) 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Hàm ý sách nhằm nâng cao trải nghiệm lạ cho du khách 21 - Thứ nhất, nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng cần hoạch định chiến lược tập trung phát triển sản phẩm du lịch theo định vị điểm đến Đà Nẵng, tạo khác biệt so với điểm đến du lịch khác Việt Nam, từ tạo nên trải nghiệm đặc thù cho du khách Bên cạnh đó, nhà quản lý du lịch Đà Nẵng cần đầu tư nghiên cứu, thiêt kế “tính mới” cho sản phẩm du lịch, kiện thể thao, văn hóa, giải trí quy mô lớn triển khai - Thứ hai, nhà quản lý điểm đên du lịch Đà Nẵng cần trọng đến thông điệp truyền thông, quảng bá du lịch Đà Nẵng, đặc biệt trọng đổi đa dạng nội dung quảng bá du lịch Đà Nẵng, tập trung làm bật thay đổi tích cực, yếu tố hấp dẫn kiện du lịch, hoạt động giải trí, điểm tham quan vui chơi Đà Nẵng - Thứ ba, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch địa bàn thành phố Đà Nẵng cần đầu tư thiết kế chương trình tour đa dạng, hấp dẫn, mang tính sáng tạo cao để lần du khách đến Đà Nẵng cảm nhận “tính mới” Hàm ý sách tăng cường chủ động tham gia du khách - Các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng cần tiếp tục phát triển quy mô, nâng cao chất lượng dịch vụ điểm du lịch du khách ưa thích Quần thể du lịch sinh thái Bà Nà – Suối Mơ, công viên châu Á, cơng viên suối khống nóng Núi Thần Tài 22 - Mở rộng thêm điểm đến du lịch mới, đa dạng hoạt động vui chơi giải trí cho du khách Ví dụ đầu tư phát triển nâng cao hoạt động thể thao du lịch biển, quy hoạch dự án cơng viên giải trí đa dạng, khu cắm trại dã ngoại,… Hàm ý sách nhằm tăng cường cảm giác “hưởng thụ” du khách Bên cạnh việc đa dạng làm sản phẩm du lịch, quyền Đà Nẵng cần ý đến công tác đảm bảo môi trường du lịch đẹp, an toàn, liên tục đầu tư nâng cấp sở hạ tầng du lịch cảng biển, sân bay, …Ngồi ra, quyền Đà Nẵng công ty dịch vụ du lịch cần nâng cao chất lượng dịch vụ kèm theo dịch vụ vận chuyển, lưu trú, y tế, ngân hàng,… Hàm ý sách nâng cao trải nghiệm liên quan đến văn hóa địa phương - Thứ nhất, quyền Đà Nẵng cần vận động quan, đơn vị, tầng lớp nhân dân tiếp tục triển khai thực xây dựng nếp sống văn hóa, văn minh; tơn vinh nhân rộng mơ hình “người tốt việc tốt” có đóng góp tiêu biểu cho hoạt động du lịch, nhằm tạo ấn tượng tốt mắt du khách người Đà Nẵng Ngồi ra, quyền Đà Nẵng nên triển khai song song chương trình vận động thực vệ sinh an toàn thực phẩm kiểm tra, xử lý nghiêm hành vi vi phạm an toàn vệ sinh thực phẩm - Thứ hai, công ty kinh doanh du lịch nên phát triển chương trình du lịch định hướng trải nghiệm sát với thực tế văn hóa địa phương, kết nối văn hóa với du lịch để tạo nên sản phẩm 23 du lịch đặc trưng; cần tiếp tục nâng cao trình độ hiểu biết đội ngũ hướng dẫn viên du lịch văn hóa, lịch sử người Đà Nẵng; nâng cao văn hóa ứng xử, kỹ giao tiếp cho đội ngũ phục vụ du lịch nhằm tạo hình ảnh chuyên nghiệp thân thiện mắt du khách 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO - Nghiên cứu lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện mẫu thấp, khả khái quát cho tổng thể chưa cao Thực tế, đối tượng khách du lịch khác có cảm nhận quan điểm khác trải nghiệm du lịch điểm đến Vì nghiên cứu tương lai nên thực với nhóm mẫu khác để so sánh nâng cao khả khái quát cho tổng thể - Nghiên cứu dừng lại yếu tố thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ chưa sâu nghiên cứu yếu tố thuộc môi trường điểm đến du lịch có khả hình thành trải nghiệm đáng nhớ cho du khách Vì vậy, nghiên cứu tương lai nên nghiên cứu thêm thành phần điểm đến có khả tăng cường trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho du khách để từ gợi ý sách cụ thể - Mơ hình nghiên cứu giải thích 54,5% ý định quay trở lại du khách Vì thế, nghiên cứu tương lai nên bổ sung thêm biến số khác hài lòng, gắn kết điểm đến để xây dựng mơ hình nghiên cứu tốt 24 ... cứu: Ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng Kết nghiên cứu làm sở đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ. .. H3: Sự lạ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H4: Sự hưởng thụ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H5: Sự... tham gia ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 14 H6: Sự ý nghĩa ảnh hưởng thuận chiều đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng H7: