Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách trường hợp điểm đến du lịch đà nẵng

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN ..... Thậm chí, trải nghiệm du lịch đáng nhớ được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TƯỜNG VI

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ

ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TƯỜNG VI

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ

ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH – TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Lê Thị Tường Vi

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 12

1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 12

1.1.1 Khái niệm du lịch 12

1.1.2 Sản phẩm du lịch 12

1.1.3 Khách du lịch 13

1.1.4 Điểm đến du lịch 13

1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ 13

1.2.1 Khái niệm trải nghiệm (Experience) 13

1.2.2 Trải nghiệm du lịch (Tourist experience) 14

1.2.3 Ký ức (Memory) 16

1.2.4 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) 17 1.2.5 Các tiêu thức đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ 17

1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 20

1.3.1 Ý định mua của người tiêu dùng 20

1.3.2 Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách 22

1.3.3 Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại của du khách 22 1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN 23

1.4.1 Mô hình của Quadri-Felitti và Fiore (2013) 23

1.4.2 Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014) 25

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) 26

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Manthiou, Lee, Tang và Chiang (2014) 28

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Tsai (2016) 29

1.4.6 Mô hình nghiên cứu của Kim (2017) 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 36 2.1.1 Vai trò và tiềm năng phát triển du lịch Đà Nẵng 36

2.1.2 Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng trong thời gian qua 37

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

2.2.2 Xây dựng thang đo 41

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 46

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 47

2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 47

2.5 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 48

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 51

2.6.1 Thiết kế bản câu hỏi 51

2.6.2 Test bản câu hỏi 51

2.6.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 52

2.6.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 52

2.6.5 Phương pháp xử lý số liệu 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 58

3.1.1 Thông tin về nhân khẩu học 58

3.1.2 Hành vi của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 60

3.1.3 Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu 65

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 68

3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 68

3.2.2 Kết quả phân tích 69

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 71

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 74

3.4.1 Mức độ phù hợp của mô hình 76

3.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ 76

3.4.3 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các tiêu thức thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ 78

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC 80

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 86

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC BẢNG

3.2 Đặc điểm chuyến du lịch của du khách nội địa

3.3 Các yếu tố du khách quan tâm khi lựa chọn điểm

3.4 Đánh giá của khách du lịch sau khi đến Đà Nẵng 64

3.9 Kết quả tính toán giá trị hội tụ của mô hình phân

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đà Nẵng – thành phố tọa lạc ở vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, mang trong mình nhiều tiềm năng thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế Ngoài nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú như “bãi biển quyến

rũ nhất hành tinh”, danh thắng Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà,…thương hiệu du lịch Đà Nẵng còn được biết đến với sự vượt trội về hạ tầng du lịch, chẳng hạn sân bay quốc tế hiện đại, cảng biển, hệ thống lưu trú, khách sạn,… Bên cạnh đó, những năm qua, Đà Nẵng đã không ngừng phát triển đa dạng và chất lượng các loại hình du lịch: du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái,

du lịch văn hóa, lịch sử, thắng cảnh, làng nghề,…đáp ứng nhu cầu khác nhau của du khách Được định hướng là ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch đã và đang đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung của thành phố Đà Nẵng Cụ thể, chỉ tính riêng năm 2016, doanh thu từ du lịch ước tính đạt khoảng 16,5 nghìn tỉ đồng, chiếm 23,72% trong tổng sản phẩm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đồng thời, du lịch tạo ra hơn 140 nghìn việc làm, chiếm 25,43% so với tổng số việc làm của thành phố Đà Nẵng năm 2016

Theo số liệu thống kê của Sở Du lịch Đà Nẵng, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách du lịch của thành phố Trong năm 2015, Đà Nẵng đã thu hút được 3,3 triệu lượt khách nội địa, chiếm khoảng 71,74 % trong cơ cấu nguồn khách tham quan du lịch Đà Nẵng Đến năm 2016, con số này tăng lên 3,84 triệu lượt trên tổng số 5,51 triệu lượt khách du lịch đến Đà Nẵng (Sở Du lịch Đà Nẵng, 2016) Vì thế, các nhà quản

lý điểm đến du lịch Đà Nẵng và các công ty du lịch không chỉ quan tâm đến thị trường khách du lịch quốc tế như trước đây mà chuyển hướng chú trọng đầu tư cho cả nhóm khách nội địa đầy tiềm năng này

Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát trên 3000 khách du lịch (trong đó bao gồm 2000 khách du lịch nội địa) của Sở Du lịch Đà Nẵng vào tháng 4/2017,

có khoảng 58,6% khách nội địa đến thăm Đà Nẵng lần thứ 2 trở lên Kết quả khảo sát cho thấy, mặc dù đây không phải là con số thấp đáng báo động nhưng cùng với sức ép cạnh tranh đang ngày một gia tăng, việc mở rộng lượng khách du lịch, đặc biệt là thu hút du khách quay trở lại là cần thiết và cấp bách Bởi vì thu hút du khách cũ quay trở lại thường tốn chi phí thấp hơn nhiều so với thu hút khách mới (Chen và Chen, 2010)

Cũng chính vì vậy mà nghiên cứu về ý định quay trở lại của khách du lịch nhận được sự chú ý từ trước đến nay Một vài nghiên cứu điển hình trên thế giới như nghiên cứu của Baker và Crompton (2000), Yoon và Uysal (2005), Chou (2013); tại Việt Nam có thể kể đến nghiên cứu của Hồ Huy Tựu

và Trần Thị Ái Cẩm (2012), Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang, và Lương Quỳnh Như (2013) Nghiên cứu truyền thống thường xem xét mối quan hệ giữa ý định quay trở lại với các biến số phổ biến; ví dụ như: hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận Trong khi đó, những năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút sự quan tâm trong nghiên cứu và quản lý Thậm chí, trải nghiệm du lịch đáng nhớ được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành vi của du khách (Kim, 2017), là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết định quay trở lại điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng

sự, 2007) Tuy nhiên, nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ còn ít, nhất

là mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay trở lại của

du khách Hơn nữa, việc xác định và đo lường bản chất của trải nghiệm đáng nhớ tại điểm đến cụ thể sẽ cung cấp thông tin xác thực hơn cho các nhà quản

lý điểm đến (Kim và cộng sự, 2012; Kim và Ritchie, 2014) Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đối tượng khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để

thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ

đến ý định quay trở lại của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng” Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách

nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng

nhớ đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của du khách nội địa, qua đó đề xuất một số hàm ý chính sách đối với ngành du lịch Đà Nẵng với những mục tiêu cụ thể sau:

- Hiểu rõ khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại một điểm đến du

lịch

- Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho Đà

Nẵng

- Phân tích ảnh hưởng của các tiêu thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến

ý định quay trở lại điểm đến

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý điểm đến nhằm thu

hút du khách quay trở lại thông qua nâng cao trải nghiệm của du khách

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với điểm đến

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng 10/2017 – 12/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu những người có kinh nghiệm và thâm niên trong ngành du lịch tại Đà Nẵng, nhằm khám phá và điều chỉnh các thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ phù hợp với điểm đến du lịch Đà Nẵng

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các bước: điều tra bằng bản câu hỏi đã được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính, kiểm định mô hình thang đo và đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách Sau bước thu thập dữ liệu, tác giả sẽ phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0 với các phép phân tích, bao gồm đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Thứ nhất, nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết trải nghiệm du lịch đáng nhớ trong việc đo lường tác động của từng tiêu thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại Thứ hai, nghiên cứu khẳng định tính hợp lý và hữu ích khi kết hợp ứng dụng lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định tính lẫn định lượng vào việc phát triển thang đo của một khái niệm mới và quan trọng trong lĩnh vực Marketing điểm đến du lịch đối với Việt nam, đó là trải nghiệm du lịch đáng nhớ

- Ý nghĩa thực tiễn: Đây là nghiên cứu đầu tiên về ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách, áp dụng cho điểm đến du lịch Đà Nẵng Vì thế, nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin mới và hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng Từ đó, tác giả có thể

đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Kim, Ritchie và McCormick (2012)

Mục tiêu của nghiên cứu là phát triển thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đảm bảo tính hiệu lực và độ tin cậy cao, từ đó nâng cao hiểu biết về khái niệm này và cải thiện hiệu quả quản lý trải nghiệm đáng nhớ Kết quả nghiên cứu đã tìm ra thang đo gồm 24 chỉ báo được ghép thành 7 nhóm nhân tố: sự hưởng thụ (hendonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge), sự ý nghĩa (meaningfulness), và sự tham gia (involvement) Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012) được xem là nghiên cứu đầu tiên xây dựng và kiểm định mô hình thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Một phát hiện thú vị khác từ nghiên cứu là các cá nhân có xu hướng dễ dàng nhớ lại những trải nghiệm tích cực hơn là những trải nghiệm tiêu cực Hạn chế của nghiên cứu là sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh viên, điều này dẫn đến khả năng khái quát hóa

của mô hình bị hạn chế Vì thế, tác giả đề xuất nghiên cứu trong tương lai nên phát triển mô hình với các mẫu nghiên cứu khác nhau Ngoài ra, để nâng cao hiểu biết về trải nghiệm du lịch đáng nhớ, tác giả khuyến khích nghiên cứu sau nên đo lường thêm các yếu tố khác, đặc biệt là những yếu tố liên quan đến cảm xúc tiêu cực Tác giả cũng gợi ý sự cần thiết để tiến hành nghiên cứu và

đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại thời điểm và không gian cụ thể, từ

đó có thể so sánh ký ức và dự định tương lai của du khách ở mỗi giai đoạn trải nghiệm: lập kế hoạch, trải nghiệm thực tế, hồi tưởng Cuối cùng, theo tác giả,

để hỗ trợ cho các nhà quản lý điểm đến trong chính sách và chiến lược phát triển điểm đến, nghiên cứu sau cần xác định những nhân tố môi trường có thể tăng cường khả năng hình thành trải nghiệm đáng nhớ

Nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014)

Nghiên cứu này mở rộng từ mô hình thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012), nhằm kiểm định tính hiệu lực của thang đo khi áp dụng nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau Kết quả nghiên cứu đã xác nhận tính hiệu lực của thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ với mẫu điều tra là người dân Đài Loan Tuy nhiên, các tác giả cho rằng, để nhân rộng mô hình trên toàn thế giới, cần phải tiến hành nghiên cứu thêm ở một

số nền văn hóa khác Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ và dự định hành

vi, bao gồm ý định quay trở lại điểm đến du lịch, ý định tham gia lại các hoạt động du lịch và ý định giới thiệu điểm đến du lịch cho người khác Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy 5 trong 7 nhân tố của mô hình có ảnh hưởng đến dự định hành vi, đó là: sự hưởng thụ (hedonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), văn hóa địa phương (local culture) và sự tham gia (involvement)

Nghiên cứu của Chandralal và Valenzuela (2015)

Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ trên quan điểm của du khách thường xuyên du lịch và định hướng du lịch giải trí Kết quả nghiên cứu đã tìm ra thang đo gồm 34 chỉ báo được ghép thành 10 nhóm nhân tố: những trải nghiệm địa phương đặc trưng (authentic local experiences), những trải nghiệm mới lạ (novel experiences), những trải nghiệm có ích cho bản thân (self beneficial experiences), những trải nghiệm quan trọng (significant travel experiences), những trải nghiệm may mắn ngẫu nhiên (serendipitous and surprising experiences), sự hiếu khách (local hospitality), những tương tác xã hội (social interactions), chương trình tour và hướng dẫn viên địa phương ấn tượng (impressive local guides and tour operators), thực hiện những sở thích du lịch cá nhân (fulfilment of personal travel interests) và những cảm xúc tích cực (affective emotions) So sánh với thang đo của Kim và cộng sự (2012), nghiên cứu phát hiện ra thêm hai nhân

tố mới đó là những trải nghiệm may mắn ngẫu nhiên (serendipitous and surprising experiences) và chương trình tour và hướng dẫn viên địa phương

ấn tượng (impressive local guides and tour operators) Tác giả nhận định mức

độ quan trọng của mỗi nhân tố phụ thuộc vào điểm đến du lịch cụ thể và đặc điểm nhân khẩu học của du khách Vì vậy, nghiên cứu riêng các phân khúc du khách khác nhau, chẳng hạn khách du lịch trẻ tuổi, khách du lịch văn hoá, khách du lịch sinh thái, khách du lịch thể thao và giải trí sẽ cung cấp thông tin phong phú hơn cho các nhà quản lý điểm đến, giúp thiết kế những sản phẩm

du lịch tốt và chuyên biệt hơn

Nghiên cứu của Tsai (2016)

Tsai (2016) đã ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim

và cộng sự (2012) vào nghiên cứu trong bối cảnh du lịch ẩm thực địa phương tại Đài Loan Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định mối quan hệ giữa

trải nghiệm đáng nhớ, gắn kết địa điểm và ý định hành vi của du khách Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo của Kim và cộng sự có thể áp dụng trong bối cảnh du lịch ẩm thực Đồng thời, nghiên cứu cũng khẳng định tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm đáng nhớ đến ý định hành vi thông qua gắn kết địa điểm

Nghiên cứu của Sthapit và Coudounaris (2017)

Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp bằng chứng lý thuyết và thực nghiệm về mối quan hệ giữa các thành phần trong thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) với biến số cảm giác khỏe mạnh và hạnh phúc (subjective well-being) Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hưởng thụ (hedonism) và sự ý nghĩa (meaningfulness) có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến cảm giác khỏe mạnh và hạnh phúc (subjective well-being) của du khách Nghiên cứu còn phát hiện sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến cảm giác khỏe mạnh và hạnh phúc (subjective well-being) của du khách khác nhau theo giới tính, độ tuổi

và quốc tịch Tác giả đề xuất các nghiên cứu trong tương lai nên đưa thuộc tính điểm đến (destination attributes) vào nghiên cứu vì cảm nhận của du khách về một điểm đến sau chuyến đi phụ thuộc vào những trải nghiệm tại điểm đến đó và đó là cơ sở hình thành nên trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Kim, 2014) Ngoài ra, các nghiên cứu sau nên tiến hành ở những điểm đến du lịch khác nhau và điều tra theo từng nhóm du khách, chẳng hạn du khách đến lần đầu và du khách đến lặp lại

Nghiên cứu của Kim (2017)

Mục tiêu nghiên cứu là phát triển một mô hình lý thuyết nhằm đo lường tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách, thông qua kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến số: hình ảnh điểm đến (destination image), sự hài lòng tổng thể (overall satisfaction),

ý định quay trở lại (revisit intention) và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác (word of mouth) Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm du lịch đáng nhớ ảnh hưởng trực tiếp đến dự định hành vi tương lai và ảnh hưởng gián tiếp đến dự định hành vi tương lai thông qua hình ảnh điểm đến

và sự hài lòng tổng thể Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn chứng minh rằng trải nghiệm du lịch đáng nhớ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành

vi

- Các nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012)

Nghiên cứu nhằm kiểm định các ảnh hưởng gián tiếp của các nhân tố môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật chất và xu hướng tìm kiếm sự khác biệt của du khách, thông qua sự hài lòng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ hai nhân tố vui chơi giải trí và cơ sở vật chất không tác động đến sự hài lòng, các nhân tố còn lại đều tác động thuận chiều gián tiếp đến ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng Trong đó, sự hài lòng dự báo khoảng 14% du khách là có ý định quay trở lại Nha Trang trong tương lai, nhưng có đến 66% sẽ truyền miệng tích cực cho bạn bè về Nha Trang

Nghiên cứu của Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012)

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và hành vi sau khi du lịch của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Sóc Trăng, đồng thời tìm hiểu các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay trở lại của du khách Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến sự sẵn lòng quay lại là yếu tố đa dạng các hoạt động để tham gia và hàng lưu niệm/ sản vật địa phương

Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Lương Quỳnh Như (2013)

Nghiên cứu nhằm xác định tác động của các thành phần cấu tạo nên hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế Kết quả nghiên cứu cho thấy trong các yếu tố cấu thành nên hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức, yếu tố thuộc về tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kĩ thuật có tác động mạnh nhất lên dự định quay trở lại của du khách Tuy nhiên, theo các tác giả, hình ảnh điểm đến mới chỉ giải thích một phần ý định quay trở lại của du khách đến Việt Nam Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai cần bổ sung thêm ảnh hưởng của các yếu

Qua phần tổng quan tài liệu, tác giả đưa ra một số nhận định như sau:

- Trải nghiệm du lịch đáng nhớ đóng vai trò quan trọng trong ngành du

lịch và thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ vẫn chưa thống nhất

- Trên thế giới, chưa có nhiều nghiên cứu đo lường ảnh hưởng trực tiếp

của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi Đặc biệt, chưa có

nghiên cứu nào đo lường tác động của từng tiêu thức thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại

- Tại Việt Nam, trải nghiệm du lịch đáng nhớ là khái niệm mới và chưa

được tìm thấy trong bất kì nghiên cứu nào Vì thế, tác giả hi vọng rằng nghiên cứu này sẽ đóng góp đáng kể vào chính sách phát triển điểm đến du lịch Đà Nẵng và là tiền đề nghiên cứu mở rộng cho những điểm đến khác

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm du lịch

Theo Otto và Ritchie (1996, tr 165): “Du lịch cơ bản là một ngành dịch

vụ hoặc, có lẽ chính xác hơn, là một tổ hợp các ngành dịch vụ” Hai tác giả

cho rằng mặc dù du lịch vẫn có những thành phần chức năng rõ ràng, ví dụ như dịch vụ vận chuyển và lưu trú, nhưng du lịch là ngành có thể tạo ra những trải nghiệm và cảm xúc mạnh mẽ cho khách hàng nhiều hơn những ngành dịch vụ khác Ủng hộ quan điểm này, Stamboulis và Skayannis (2003) nhận định du lịch chủ yếu liên quan đến trải nghiệm, xảy ra khi du khách đến tham quan, cảm nhận, học hỏi và tận hưởng theo cách khác với đời sống thường ngày

1.1.2 Sản phẩm du lịch

“Các sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố thuộc về vật chất (hữu hình)

và các yếu tố thuộc về con người (dịch vụ)” (Carmichael, 2005, tr 186) Còn

Smith (1994) lập luận sản phẩm du lịch bao gồm năm thành phần chính, đó là yếu tố vật chất (physical plant), dịch vụ (service), sự hiếu khách (hospitality), các lựa chọn (freedom of choice) và sự tham gia (involvement) Smith (1994) cho rằng đầu ra của quá trình sản xuất trong ngành du lịch chính là các trải nghiệm Otto và Ritchie (1996) nhận định rằng sản phẩm du lịch không chỉ là chất lượng và năng suất mà còn hàm chứa những phản ứng và cảm xúc chủ quan của du khách Tóm lại, cấu trúc sản phẩm du lịch là phức tạp (Smith, 1994) và nó bao hàm vừa thành phần hữu hình vừa thành phần vô hình

1.1.3 Khách du lịch

Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “Khách du lịch là người đi du lịch

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”

1.1.4 Điểm đến du lịch

Theo TS Hà Nam Khánh Giao (2011): “Điểm đến du lịch là một điểm

mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017), điểm đến du lịch “là nơi có tài nguyên du lịch, khai thác phục vụ khách du lịch”

1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ

1.2.1 Khái niệm trải nghiệm (Experience)

Nghiên cứu về trải nghiệm bắt đầu từ những năm 1960 và chủ đề này nhanh chóng nhận được sự quan tâm trong lĩnh vực du lịch Trải nghiệm được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau (Akgün, 2011; Kim, Cha, Knutson và Beck, 2011) Tùy thuộc vào các bối cảnh và quan điểm tiếp cận nghiên cứu, trải nghiệm có thể là trải nghiệm tiêu dùng (consumption experience), trải nghiệm mua sắm (shopping experience), trải nghiệm dịch vụ (service experience), trải nghiệm sản phẩm (product experience), trải nghiệm khách hàng (customer experience) hay trải nghiệm thương hiệu (brand experience) (Nysveen, Pedersen và Skard, 2013; Zarantonello và Schmitt, 2010) Trên quan điểm khách hàng, Oh và cộng sự (2007) cho rằng trải nghiệm là những tương tác thú vi, hấp dẫn, đáng nhớ cho khách hàng trong quá trình tiêu thụ

sản phẩm, dịch vụ Akgün (2011, tr 19) định nghĩa trải nghiệm là“tổng thể

của tư tưởng, cảm xúc, cảm giác, trí tưởng tượng và hành động phát sinh từ

sự tương tác thị trường”, hay nói cách khác, trải nghiệm bao gồm những cảm

nhận chủ quan và hành động được tạo ra từ những giao dịch, tương tác trên

thị trường.“Trải nghiệm được xem như là kết quả của sự tương tác giữa các

công ty và khách hàng” là định nghĩa của Sirapracha và Tocquer (2012, tr

112)

Kim và cộng sự (2012) cho rằng, ngày nay, khách hàng tiêu thụ trải nghiệm hơn là tiêu thụ sản phẩm vật chất Thậm chí, trải nghiệm được xem là yếu tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Otto và Ritchie, 1996), là công cụ tạo dựng sự khác biệt cho các tổ chức dịch vụ và là động lực tạo nên lòng trung thành khách hàng (Sirapracha và Tocquer, 2012) Trong khi đó, du lịch là một trong những ngành chủ yếu mang lại trải nghiệm cho du khách (Kim, 2013; Şandru và Nechita, 2016) Chính vì vậy, trải nghiệm du lịch nhận được sự quan tâm trong nghiên cứu và thực tiễn quản lý

1.2.2 Trải nghiệm du lịch (Tourist experience)

Tương tự lý thuyết trải nghiệm, trải nghiệm du lịch là một khái niệm đa chiều và hầu như phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của mỗi cá nhân Nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đã được tiếp cận trên nhiều quan điểm khác nhau, bao gồm nhân chủng học, xã hội học, tâm lý học, hành vi khách hàng (Tung

và Ritchie, 2011) Vì vậy, khái niệm trải nghiệm du lịch và quan điểm về các thành phần trải nghiệm du lịch vẫn chưa được thống nhất (Kim, 2013) (Xem

bảng 1.1) Chẳng hạn, Oh và cộng sự (2007, tr.120) định nghĩa“Trải nghiệm

du lịch là tất cả mọi thứ du khách trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể biểu hiện ra bên ngoài hoặc ẩn chứa bên trong” Trải nghiệm du lịch là “một cuộc phiêu lưu sống động toàn diện theo cách nào đó, được thêm vào thời gian ngắn mà du khách trải qua tại một điểm đến” (Stamboulis và Skayannis, 2003, tr 38) xuất hiện do sự

tương tác giữa điểm đến và du khách Còn theo Otto và Ritchie (1996, tr

166), trải nghiệm du lịch là “trạng thái tinh thần chủ quan được cảm nhận

bởi du khách”

Bảng 1.1 Một số quan điểm về trải nghiệm du lịch

tổ hợp của các yếu tố nội tại, mang tính chủ quan và cảm xúc phản ứng lại các khía cạnh khác nhau của quá trình cung ứng dịch vụ, từ đó dẫn đến sự hài lòng Và trải nghiệm dịch vụ được mô tả bởi bốn thành phần: sự hưởng thụ (hedonics), tịnh tâm (peace of mind), tham gia (involvement) và nhận thức (recognition)

Mặc dù còn nhiều tranh cãi, nhưng có thể nhận thấy trải nghiệm du lịch được xem như một tổ hợp các thành phần liên quan đến hành vi, cảm xúc, nhận thức của du khách trải qua tại một điểm đến du lịch cụ thể Đối với nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oh và cộng sự (2007, tr.120),

theo đó, “Trải nghiệm du lịch được định nghĩa là tất cả mọi thứ du khách trải

qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể được thể hiện ra bên ngoài hoặc ẩn sâu bên trong”

1.2.3 Ký ức (Memory)

Ký ức được định nghĩa là tất cả những gì được ghi nhớ từ trong quá khứ Trong du lịch, Oh và cộng sự (2007) cho rằng ký ức của du khách về một điểm đến sẽ giúp định hình thái độ của du khách đối với điểm đó

Nghiên cứu về du lịch chú trọng vai trò của trải nghiệm đáng nhớ xuất phát từ tầm quan trọng của ký ức đối với hành vi khách hàng Ký ức là nguồn thông tin quan trọng nhất khi du khách khách quyết định quay lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007) Ký ức tích cực và đáng nhớ của du khách sẽ tăng cường dự định hành vi tương lai của khách đối với điểm đến du lịch (Tsai, 2016)

Ngoài ra, nhiều nghiên cứu thực nghiệm không sử dụng trực tiếp biến số trải nghiệm du lịch đáng nhớ, mà thay vào đó, ký ức được sử dụng như một biến trung gian giữa trải nghiệm du lịch và sự hài lòng, dự định hành vi, lòng trung thành điểm đến Các nghiên cứu điển hình liên quan, đó là nghiên cứu của Oh và cộng sự (2007), Quadri-Felitti và Fiore (2013), Ali, Hussain và Ragavan (2014) Từ đó, các nghiên cứu đưa ra kết luận về những trải nghiệm

du lịch nào là đáng nhớ và tác động của trải nghiệm đó đến các biến khác như

sự hài lòng, dự định hành vi hay lòng trung thành điểm đến

1.2.4 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience)

Kim và cộng sự (2012, tr 13) định nghĩa: “Một trải nghiệm du lịch đáng

nhớ được hình thành có chọn lọc từ những trải nghiệm du lịch phụ thuộc vào đánh giá của mỗi cá nhân đối với trải nghiệm đó” Theo các tác giả, trải

nghiệm du lịch đáng nhớ là một trải nghiệm du lịch được ghi nhớ và hồi tưởng tích cực sau khi một sự kiện nào đó xảy ra Tsai (2016) cho rằng trải nghiệm du lịch đáng nhớ là trải nghiệm du lịch liên quan đến những ký ức tích cực mà du khách được sau khi trải nghiệm các hoạt động và sự kiện du lịch đặc biệt và bất ngờ, tùy thuộc vào quan điểm cá nhân của họ Như vậy, trải nghiệm du lịch và trải nghiệm du lịch đáng nhớ là hai khái niệm khác biệt, nhất là các thành phần của mỗi khái niệm Oh và cộng sự (2007) ủng hộ quan lập luận này thông qua kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần trải nghiệm (sử dụng thang đo 4Es của Pine và Gilmore (1999)) và ký ức (memory); và họ đã phát hiện ra chỉ có trải nghiệm thẩm mỹ (aesthetics) là trải nghiệm đáng nhớ Nghiên cứu của Quadri-Felitti và Fiore (2013) cho thấy chỉ có trải nghiệm thẩm mỹ (aesthetics) và trải nghiệm kiến thức (education) tác động tích cực lên trí nhớ của du khách

Như vậy, trải nghiệm du lịch đáng nhớ là những trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến khả năng ghi nhớ và hồi tưởng của du khách sau mỗi chuyến đi Trải nghiệm du lịch đáng nhớ khi đó cũng chính là một phần ký ức đẹp đẽ của du khách về điểm đến du lịch mà họ đã từng đến tham quan

1.2.5 Các tiêu thức đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ

Nghiên cứu này sử dụng thang đo 7 thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012), bao gồm: sự hưởng thụ (hendonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge), sự ý nghĩa (meaningfulness), và sự tham gia

(involvement) Mặc dù nhiều thành phần trải nghiệm khác được chứng minh

là có tác động đến trí nhớ của du khách, ví dụ trải nghiệm thẩm mỹ (Oh và cộng sự, 2007; Quadri-Felitti và Fiore, 2013), trải nghiệm ngẫu nhiên và vai trò của hướng dẫn viên (Chandralal và Valenzuela, 2015), tình bạn (Chandralal và Valenzuela, 2013) Tuy nhiên, tác giả nhận thấy kết quả từ nhiều nghiên cứu riêng lẻ khác phản ánh một hoặc nhiều thành phần thang đo của Kim và cộng sự (2012) Cụ thể, thang đo 10 thành phần của Chandralal

và Valenzuela (2015) tương đồng với thang đo của Kim và cộng sự (2012) ở các thành phần liên quan đến sự hưởng thụ (hedonism), ý nghĩa (meaningfulness) và văn hóa địa phương (culture) Nghiên cứu của Tung và Ritchie (2011) cho thấy trải nghiệm liên quan đến sự ý nghĩa là trải nghiệm đáng nhớ Nghiên cứu của Quadri-Felitti và Fiore (2013) và nghiên cứu của Ali và cộng sự (2014) đều cho thấy trải nghiệm liên quan đến kiến thức (education/ knowledge) hình thành nên ký ức của du khách về chuyến du lịch Mỗi thành phần trong thang đo của Kim và cộng sự (2012) được định nghĩa như sau:

Sự hưởng thụ (hedonism)

Kim và cộng sự (2012) định nghĩa sự hưởng thụ là cảm giác thích thú kích thích bản thân, là mục đích cơ bản của du khách khi du lịch và là khía

cạnh quan trọng của trải nghiệm du lịch (Kim và Ritchie, 2014) Sự hưởng thụ

mô tả những cảm xúc như niềm vui thích, sự hứng thú (Chandralal và Valenzuela, 2015) Sự hưởng thụ nhấn mạnh nhu cầu được làm những điều

mà du khách yêu thích; hoặc khiến cho trí tượng tưởng của họ được khuấy động; hoặc cảm giác phấn khích, thích thú bất ngờ Sự hưởng thụ là mục đích chủ yếu mà du khách tìm kiếm khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Otto và Ritchie, 1996) Nghiên cứu của Otto và Ritchie (1996) là một trong những nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên liên quan đến chủ đề này và phát hiện

của nghiên cứu phù hợp với nhiều nghiên cứu sau, ví dụ như nghiên cứu của Dunman và Mattila (2005), Tung và Ritchie (2011) (trích trong Kim và Ritchie, 2014) Ngoài ra, nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014) cũng xác nhận sự hưởng thụ là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến dự định hành vi của

du khách

Sự mới lạ (novelty)

Sự mới lạ được định nghĩa là một cảm giác tâm lý về sự mới mẻ hình thành từ việc có một trải nghiệm mới (Kim và cộng sự, 2012) Theo Chandralal và Valenzuela (2013) sự mới lạ được dùng để mô tả những trải nghiệm “lần đầu tiên”, “xa lạ”, “mới mẻ”, “khác biệt”; là những trải nghiệm độc đáo mà du khách trải qua (Chandralal và Valenzuela, 2015)

Sự thư giãn (refreshment)

Một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng hai đặc tính khác biệt nhất của trải nghiệm du lịch, điều khiến cho trải nghiệm du lịch khác với cuộc sống hằng ngày, đó chính là sự thư giãn và đổi mới (Kim và Ritchie, 2014) Sự thư giãn được xác định là thành phần cơ bản của các hoạt động du lịch và tác động đến khả năng ghi nhớ chuyến đi (Kim và cộng sự 2012)

Văn hóa địa phương (local culture)

Thành phần này bao gồm hai nội dung chính: tương tác, trải nghiệm thực

tế văn hóa địa phương và sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương Trong các nghiên cứu tập trung vào trải nghiệm du lịch đáng nhớ, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng trải nghiệm văn hoá địa phương làm cho chuyến

du lịch trở nên đáng nhớ hơn (Kim và Ritchie, 2014) Đồng tình với quan điểm này, Chandralal và Valenzuela (2015) cho rằng đưa những trải nghiệm văn hóa địa phương vào trải nghiệm du lịch sẽ tạo cho du khách những kỷ niệm tích cực về điểm đến và sự hiếu khách của người dân địa phương đóng vai trò quan trọng trong các trải nghiệm du lịch

Sự ý nghĩa (meaningfulness)

Trong một nghiên cứu về bản chất của trải nghiệm du lịch đáng nhớ, Tung và Ritchie (2011) cho rằng những trải nghiệm ý nghĩa tạo nên những thay đổi lâu dài trong tâm trí của du khách, tác động về mặt cảm xúc lên lối sống của du khách và là chất xúc tác cho những thay đổi về niềm tin Cũng trong nghiên cứu này, hai tác giả đã chỉ ra những trải nghiệm giúp du khách

mở mang tầm nhìn, hiểu biết về thế giới và mở rộng quan điểm sống sẽ trở thành những trải nghiệm đáng nhớ nhất trong cuộc đời họ Kim và cộng sự (2012) định nghĩa trải nghiệm ý nghĩa là cảm giác có đươc giá trị hay ý nghĩa lớn và những trải nghiệm ý nghĩa có tác động mạnh mẽ lên trí nhớ của du khách (Kim và Ritchie, 2014)

Sự tham gia (involvement)

Sự tham gia được định nghĩa là thực hiện được các sở thích du lịch cá nhân, bao gồm được thăm viếng điểm đến yêu thích và tham gia các hoạt động du lịch phù hợp với sở thích cá nhân (Chandralal và Valenzuela, 2015) Những trải nghiệm gắn với sở thích cá nhân như vậy sẽ được du khách nhớ lâu hơn (Kim và Ritchie, 2014)

Kiến thức (knowledge)

Kiến thức liên quan đến việc đạt được những kiến thức mới về điểm đến

ví dụ như lịch sử, văn hóa, lối sống, địa lý, ngôn ngữ (Tung và Ritchie, 2011) Các nghiên cứu về động cơ du lịch cũng cho rằng một trong những nhân tố

“đẩy” du khách du lịch là để thỏa mãn nhu cầu đạt được những kiến thức mới (Kim và Ritchie, 2014)

1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.3.1 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua của người tiêu dùng có nghĩa là người tiêu dùng thích mua một sản phẩm hay dịch vụ bởi nhu cầu, thái độ và nhận thức của họ đối với

sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Madahi và Sukati, 2012) Hay nói cách khác, ý định mua là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nhận thấy nhu cầu bức thiết của bản thân Từ điển Business Dictionary định

nghĩa: “Ý định mua là kế hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể trong

tương lai” Mirabi và cộng sự (2015) nhận định rằng ý định mua thường bao

gồm hành vi, nhận thức và thái độ của khách hàng Kotler (2003) (trích từ sách Quản trị Marketing – người dịch: TS Vũ Trọng Hùng, 2006) đã giới thiệu mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng và sau đó mô hình này được công nhận và ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn và nghiên cứu Mô hình của Kotler (2003) chia quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thành

6 bước như sau: (1) ý thức nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án, (4) quyết định mua sắm, (5) đánh giá sau mua Trong đó, theo Kotler, trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn, khách hàng đã hình thành ý định mua hàng Tuy nhiên giữa ý định và hành vi mua thật sự lại chịu tác động của hai yếu tố: thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

Mặc dù, giữa ý định mua và hành vi mua thật sự chịu tác động của nhiều yếu tố Tuy vậy, nhiều nghiên cứu lý thuyết, ví dụ như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985), hay nghiên cứu thực nghiệm của Wee và cộng sự (2014) đã chứng minh ý định mua là căn cứ tốt nhất để dự đoán hành vi mua hàng thật

sự của khách hàng Theo đó, hành vi thực sự có thể được dự đoán thông qua ý định; nếu ý định được đo lường một cách thích hợp thì hành vi thực tế có xảy

ra ở mức độ tương đương (Baker và Crompton, 2000) Hu (2003) cũng đồng quan điểm đối với nhận định trên

1.3.2 Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách

Oliver (1980) và Kotler (2003) đều cho rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng Cụ thể, trong mô hình ra quyết định mua của mình, ở giai đoạn đánh giá sau mua, Kotler đã khẳng định nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm thì xác suất để người đó mua lặp lại sản phẩm sẽ lớn hơn Ngoài ra, nhiều mô hình nghiên cứu thực nghiệm trước đây cũng đã khẳng định tồn tại mối quan hệ trên, chẳng hạn nghiên cứu củaVarga và cộng sự (2014), Saleemvà cộng sự (2015)

Ý định quay trở lại được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing điểm đến nhằm dự đoán hành vi tương lai của du khách (Hu, 2003) Trên quan điểm quá trình tiêu dùng, Baker và Crompton (2000) cho rằng ý định quay trở lại của du khách thể hiện sự sẵn sàng muốn quay trở lại điểm đến của họ trong tương lai Cụ thể hơn, hai tác giả cho rằng ý định quay trở lại là ý định du khách sẽ quay trở lại trong vòng 1 năm và mức độ thường xuyên ghé thăm điểm đến Lee (2009) cho rằng ý định quay trở lại thường liên quan đến tần suất ghé thăm một điểm đến và nhiều nhà nghiên cứu du lịch đã chứng minh tầm quan trọng của viếng thăm lặp lại đối với một điểm

đến du lịch.“Ý định quay trở lại là là một trạng thái nhận thức phản ánh một

kế hoạch của khách du lịch để trở lại một điểm đến trong khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003, trg 94) là khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này

1.3.3 Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại của du khách

Lòng trung thành của khách hàng có thể được xác định bởi bốn giai đoạn: lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành cảm xúc, lòng trung thành

dự định hành vi và lòng trung thành hành động (Oliver, 1997, trích trong Oliver, 1999) Trong đó, lòng trung thành dự định hành vi được mô tả là dự định hành vi của người tiêu dùng để tiếp tục sử dụng một sản phẩm trong

tương lai, và là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho lòng trung thành so với lòng trung thành nhận thức và tình cảm (Pedersen & Nysveen, 2001)

Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, là hai thành phần được sử dụng để đo lường lòng trung thành điểm đến của du khách (Chi, 2005; Yoon & Uysal, 2005;) Hay nói cách khác,

ý định quay trở lại là một tập hợp con của thang đo lòng trung thành điểm đến Theo hai tác giả Shoemaker và Lewis (1999), marketing hiện đại cho rằng hành vi mua lặp lại là một hành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi khách hàng cũ quay lại không chỉ làm tăng nguồn thu cho doanh nghiệp mà còn là một kênh truyền thông tích cực và hiệu quả, chi phí đầu ra cũng thấp hơn so với thu hút khách hàng mới, từ đó thúc đẩy gia tăng lợi nhuận kinh tế Tương tự, việc viếng thăm trở lại của du khách trong ngành du lịch cũng quan trọng vì chi phí để duy trì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém hơn

so với việc thu hút những nhóm đối tượng khác Vì vậy, trong hai yếu tố thể hiện dự định hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, thì ý định quay trở lại được lựa chọn tập trung nghiên cứu

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN

1.4.1 Mô hình của Quadri-Felitti và Fiore (2013)

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trải nghiệm đối với sự hài lòng và trung thành điểm đến Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định mức độ ảnh hưởng tổng hợp của trải nghiệm, ký ức và sự hài lòng đến lòng trung thành điểm đến Hai tác giả đã ứng dụng mô hình nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) của Pine và

Gilmore (1999) với thang đo tiền đề là thang đo 4Es với bốn thành phần trải nghiệm: trải nghiệm kiến thức (educational experiences), trải nghiệm thẩm

mỹ (esthetic experiences), trải nghiệm giải trí (entertainment experiences), trải nghiệm trốn thoát (escapist experiences)

Mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences) và trải nghiệm kiến thức (educational experiences) có ảnh hưởng tích cực đến trí nhớ của du khách với

hệ số chuẩn hóa lần lượt là β= 0,75 và β= 0,15 Điều này có nghĩa rằng trải nghiệm thẩm mỹ và trải nghiệm kiến thức là những trải nghiệm đáng nhớ Tuy nhiên, chỉ có trải nghiệm thẩm mỹ (esthetic experiences), sự hài lòng và

ký ức có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định trung thành điểm đến với β= 0,47; β= 0,36; β= 0,26 Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy vai trò trung gian của ký ức trong mối quan hệ trải nghiệm kiến thức và trải nghiệm thẩm mỹ với sự hài lòng; vai trò trung gian của sự hài lòng giữa ký ức với ý định trung thành và

vai trò trung gian của sự hài lòng giữa trải nghiệm thẩm mỹ với ý định trung thành.Trong đó ý định trung thành bao gồm ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác

1.4.2 Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014)

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm đến ký ức và lòng trung thành của du khách tại hai điểm du lịch Langkawi và Penang tại Malaysia Nghiên cứu cũng ứng dụng thang đo bốn thành phần trải nghiệm – nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) của Pine và Gilmore (1999)

Mô hình nghiên cứu

Ký ức (Memories)

Lòng trung thành khách hàng

Trải nghiệm kiến

H3

Hình 1.2 Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014)

Kết quả nghiên cứu

Tất cả 4 thành phần trải nghiệm đều ảnh hưởng tích cực đến ký ức của

du khách với hệ số chuẩn hóa lần lượt từ cao đến thấp là β= 0,569 (trải nghiệm thẩm mỹ), β= 0,421 (trải nghiệm trốn thoát), β= 0,163 (trải nghiệm giải trí) và cuối cùng β= 0,123 (trải ghiệm kiến thức) Quan trọng nhất, nghiên cứu đã chứng minh tất cả 4 thành phần trải nghiệm đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách Trong đó, trải nghiệm trốn thoát có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số β= 0,464, các trải nghiệm thẩm mỹ, giải trí, kiến thức có hệ số β thấp hơn và khá tương đồng, theo thứ

tự β= 0,289; 0,226 và 0,220 Và cuối cùng, nghiên cứu kết luận ký ức của du khách về những trải nghiệm du lịch nêu trên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách với β= 0,144

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014)

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định tính hiệu lực của thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) với mẫu điều tra là người dân Đài Loan Ngoài ra, Kim và Ritchie (2014) cũng kiểm định ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách bao gồm ý định quay trở lại, ý định tham gia lại các hoạt động

du lịch và ý định giới thiệu điểm đến du lịch cho người khác

Mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy 5 trong 7 tiêu thức thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ có ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi của du khách với mức

độ tác động khá tương đồng; trong đó sự hưởng thụ có tác động mạnh nhất

Hình 1.3 Mô hình của Kim và Ritchie (2014)

Sự hưởng

thụ

Trải nghiệm du lịch đáng nhớ

với hệ số β= 0,24, tiếp đến là sự thư giãn (β= 0,22), sự mới lạ (β= 0,19), sự

tham gia (β= 0,18) và văn hóa địa phương (β= 0,17) Ngoài ra, nghiên cứu cho biết thêm kiến thức có tác động ngược chiều đến dự định hành vi của du khách Trong đó, dự định hành vi bao gồm ý định quay trở lại, ý định tham

gia lại các hoạt động du lịch và ý định truyền miệng

1.4.4 Mô hình nghiên cứu của Manthiou, Lee, Tang và Chiang (2014) Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định ảnh hưởng của 4 thành phần thang đo nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1998) lên ký ức sâu sắc (vivid memory) và lòng trung thành của người tham gia lễ hội VEISHEA

Mô hình nghiên cứu

Hình 1.4 Mô hình của Manthiou và các cộng sự (2014)

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm tổng thể của du khách tác động gián tiếp thông quan ký ức sâu sắc đến lòng trung thành Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường bởi các biến quan sát liên quan đến ý định quay trở lại Ngoài ra, kết quả từ phân tích mô hình hồi quy đã chỉ ra ký ức sâu sắc chịu tác động trực tiếp của tất cả 4 thành phần thang đo nền kinh tế trải nghiệm Tuy nhiên, chỉ có trải nghiệm thẩm mỹ và trải nghiệm giải trí ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành với hệ số β= 0,45 và β= 0,23

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Tsai (2016)

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ, gắn kết địa điểm và ý định hành vi trong bối cảnh du lịch ẩm thực tại Đài Loan Nghiên cứu đã ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) vào mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chứng minh trải nghiệm du lịch đáng nhớ ảnh hưởng tích cực ý định hành vi của du khách với β= 0,41 Bên cạnh tác động trực tiếp đến

Ý định hành vi

ý định hành vi, trải nghiệm đáng nhớ liên quan đến thưởng thức ẩm thực địa phương tăng cường sự gắn kết địa điểm của khách du lịch, từ đó tác động đến

ý định hành vi của du khách Ý định hành vi trong nghiên cứu này bao gồm ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác

1.4.6 Mô hình nghiên cứu của Kim (2017)

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu kiểm định tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách, bao gồm ý định quay trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, thông qua hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tổng thể

Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng tổng thể

Ý định quay trở lại

Ý định giới thiệu cho

Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định quay trở lại của du khách với β= 0,46

Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có trước

Bảng 1.2 Bảng tổng hợp các mối quan hệ đã được kiểm chứng trong các

nghiên cứu có trước

Các mối quan hệ

Tần

số xuất hiện

Nghiên cứu sử dụng mô hình nền kinh tế trải nghiệm của Pine và

Gilmore (1998, 1999)

Trải nghiệm thẩm mỹ

Trải nghiệm kiến thức

Trải nghiệm giải trí

Trải nghiệm trốn thoát