PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU THỦ ĐỨC NAVI TIMEXCO

“Các công cụ marketing trực tiếp được sử dụng để có được những đơn giao dịch trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

TP Hồ Chí Minh Tháng 06/ 2009

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Phân Tích Hoạt Động Marketing Trực Tiếp Tại Công Ty Xuất Nhập Khẩu Thủ Đức - NAVI TIMEXCO ”,

do Nguyễn Tuấn Vũ, sinh viên khoá 31, Ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên tôi xin cảm ơn trường ĐH Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi viết khóa luận này Đây là một cơ hội rất tốt để tôi nâng cao kĩ năng, phát triển kiến thức trong nghiên cứu khoa học, trong công việc sau này cũng như trong cuộc sống

Tôi thật sự nhận thấy khóa luận không thể hoàn thành nếu không có sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên Marketing Th.S Lê Văn Mến, nếu không có sự dạy bảo của các thầy cô trong bộ môn Quản trị Kinh doanh và rất nhiều bộ môn khác… tại trường đại học Nông Lâm Tp HCM Tôi xin chân thành cảm ơn công ơn dìu dắt của các thầy

cô Tôi cũng xin được cảm ơn chị Nguyễn Thị Lan Anh, Nhân viên Phòng kinh doanh, anh Trịnh Tiến Việt, trưởng phòng Marketing chi nhánh công ty Cổ phần Thương Mại

và XNK Thủ Đức (NAVI TIMEXCO) tại Quận 4 đã tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu về công ty, cung cấp những số liệu và thông tin cần thiết nhất, đã nhiệt tình chỉ bảo những thiếu sót trong công việc và tôi thật sự học hỏi được rất nhiều điều bổ ích trong môi trường lam việc rất chuyên nghiệp nhưng cũng rất thân thiện tại Công ty Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn tác giả của những tài liệu mà tôi đã tham khảo vì những tri thức quý giá mà tôi được kế thừa Lời cảm ơn sâu thẳm nhất tôi xin được giành tặng những người thân trong gia đình mình, những người bạn đã trợ giúp tôi trong quá trình học tập, và trong cuộc đời

TP HCM, ngày 05 tháng 06 năm 2009 Sinh viên

NGUYỄN TUẤN VŨ

Trong quá trình phân tích đề tài có sử dụng, tham khảo các tài liệu, số liệu sổ sách kế toán, các số liệu thống kê của các phòng ban liên quan trong Công ty và các tài liệu về markeing của các tác giả khác nhau, tham khảo các trang web chuyên sâu về markeing trực tiếp nhằm cung cấp những luận điểm, những chứng cứ vững chắc minh họa cho các vần đề đang nghiên cứu

Qua quá trình phân tích cho thấy những hiệu quả mà hoạt đông marketing trực tiếp mang lại cho công ty rất đáng ghi nhận Phòng marketing của công ty đã có những nỗ lực rất lớn trong việc quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường, nâng cao doanh số bán, tạo dựng và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng truyền thống cũng như thiết lập mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng Bên cạnh những mặt tích cực

mà Công ty đã làm được thì cũng vẫn còn rất nhiều hạn chế, bất cập và thiếu sót trong hoạt động marketing trực tiếp mà công ty cần phải khắc phục nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả sản xuất kinh doanh

MỤC LỤC

Trang LỜI CẢM TẠ i

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 7

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban 7

2.1.4 Những thuận lợi và khó khăn của công ty 12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Nội dung nghiên cứu 14

3.1.1 Khái niệm marketing trực tiếp 14

3.1.2 Đặc trưng cơ bản của Marketing trực tiếp 15

3.1.3 Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp 16

3.1.4 Khách hàng mục tiêu 17

v

3.1.5 Phương tiện truyền thông 20

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31

4.1 Thực trạng kinh doanh và hoạt động Marketing trực tiếp tại Công ty 31

4.1.1 Thực trạng xuất nhập khẩu Việt Nam trong những năm qua 31

4.1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh tại công ty 32

4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty 37

4.3.1 Môi trường vĩ mô 37

4.3.2 Môi trường vi mô 41

4.3.3 Thế mạnh của Công ty 45

4.4 Thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp tại Công ty 46

4.4.1 Lý do lựa chọn Marketing trực tiếp của công ty 46

4.4.2 Các phương tiện marketing trực tiếp công ty đã thực hiện 49

4.5 So sánh các công cụ marketing trực tiếp tại công ty trong năm 2008 52

4.5.1 Phân tích hiệu quả – Đo lường sức mạnh các công cụ Marketing trực tiếp 53

4.6 Đánh giá hoạt động Marketing trực tiếp 54

4.6.1 Phân tích SWOT- Để đánh giá tổng quát vị thế công ty 54

4.6.2 Phân tích hiệu quả – Đo lường sức mạnh Marketing trực tiếp 56

4.6.3 Phân tích Maxi Marketing- đánh giá hoạt động Marketing trực tiếp 57

4.7 Ảnh hưởng của giá vốn hàng bán đối với doanh thu và lợi nhuận 61

4.7.1 Ảnh hưởng của giá vốn hàng bán đối với doanh thu và lợi nhuận của xăng

dầu 61 4.7.2 Ảnh hưởng của giá vốn hàng bán đối với doanh thu và lợi nhuận của thép 61

4.7.3 Ảnh hưởng của giá vốn hàng bán đối với doanh thu và lợi nhuận của hàng

kim khí điện máy và hàng may mặc 62

4.7.4 Chi phí kinh doanh 62

4.8 Nguyên nhân dẫn tới có sự phản hồi từ phía khách hàng theo các tỷ lệ khác

nhau như trên đối với các công cụ DM 63

4.9 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các công cụ DM 65

4.9.1 Một số định hướng chiến lược 65

4.9.2 Một số định hướng chiến thuật 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69 5.2 Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH MỤC PHỤ LỤC 70

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động Theo Trình Độ 10

Bảng 2.2 Môt Số Chỉ Tiêu Kết Quả Kinh Doanh Chủ Yếu của Công Ty Trong 2 Năm

Gần Nhất 11 Bảng 4.1 Doanh Thu và Lợi Nhuận Của Riêng Các Mặt Hàng Do Công Ty Trực Tiếp

Sàn Xuất 33 Bảng 4.2 Tổng Kết Tài Sản Dùng Cho Hoạt Động Giao Nhận Vận Tải 36

Bảng 4.3 Danh Sách Một Số Nhà Cung Cấp Nguyên Liệu Chính Cho Công Ty 42

Bảng 4.4 Danh Sách Một Số Khách Hàng Truyền Thống của Công Ty 43

Bảng 4.5 Danh Sách Một Số Đối Thủ Cạnh Tranh Trực Tiếp của Công Ty 45

Bảng 4.6 Chi Phí và Tỷ Lệ Phản Hồi của Các Công Cụ DM 52

Bảng 4.7 Doanh Thu và Lợi Nhuận 2 Năm Qua Khi Có Sự Áp Dụng Mạnh Mẽ

Marketing Trực Tiếp vào Hoạt Động SXKD tại Công Ty 59

Bảng 4.8 Cơ Cấu Chi Phí Của Công ty 63

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức 7 Hình 4.1 Biểu đồ so sánh chi phí với tỷ lệ phản hồi 53

Hình 4.2 Cơ Cấu Doanh Thu Sản Phẩm và Dịch Vụ Qua Các Năm 60

Hình 4.3 Tỷ Lệ CPBH, CPQLDN, và Giá Vốn Hàng Bán Trong Doanh Thu Thuần 63

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Một Số Hình Ảnh Về Trụ Sở Và Một Số Hoạt Động SXKD Của Công Ty

xi

đi ra khắp thế giới đồng thời cũng là cửa ngõ tiếp nhận và phân phối lại những mặt hàng mà trong nước chưa sản xuất được hoặc không đáp ứng được nhu cầu, nhằm phục vụ đắc lực cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước cũng như thoã mãn thị hiếu rất phong phú, đa dạng của người tiêu dùng Đứng trước đòi hỏi của thực

tế khách quan đó Công ty Cổ phần Thương Mại Xuất Nhập Khẩu Thủ Đức (NAVI TIMEXCO) đã ra đời, và đang từng bước khẳng định được vai trò, vị thế, tên tuổi của mình trên thương trường Thế nhưng cũng như những công ty, đơn vị khác của Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực này một phần do lịch sử hình thành và phát triển chưa lâu đời, quy cách làm ăn chưa thật sự chuyên nghiệp, một phần bị hạn chế, ràng buộc bởi những thủ tục pháp lý rườm rà, quan liêu, tồn tại nhiều bất cập, cộng với sự biến động, thay đổi liên tục của nền kinh tế thế giới và khu vực sự cạnh tranh găy gắt của các doanh nghiệp nước ngoài- những người có tiềm lực rất mạnh về vốn, kinh nghiệm quản lý và thâm niên hoạt động Tất cả những thách thức trên đang đặt các doanh nghiệp Xuất Nhập Khẩu Việt Nam nói

chung và công ty NAVI TIMEXCO nói riêng trước sự lựa chọn vượt lên khó khăn, thách thức để tồn tại và phát triển hoặc sẽ bị đào thải, “khác biệt hay là chết” Có nhiều cách để tạo nên sự khác biệt, tạo nên nét đặc trưng, tạo nên thưong hiệu cho một doanh nghiệp, một sản phẩm trong đó các chiêu thức Marketing mà cụ thể là hình thức Marketing trực tiếp là một trong những công cụ mang lại hiệu quả nhanh chóng và thiết thực Nắm bắt được tầm quan trọng của công cụ Marketing trực tiếp nên Công ty NAVI TIMEXCO đã dành sự quan tâm đặc biệt, đầu tư và đẩy mạnh xúc tiến phát triển công cụ này trong những năm qua Tuy nhiên, việc ứng dụng marketing như thế nào sao cho có hiệu quả không đơn giản Đó là cả một nghệ thuật, một khoa học với rất nhiều công cụ khác nhau Mỗi công cụ sẽ có những ưu và nhược điểm riêng và do

đó, chỉ phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể với những sản phẩm nhất định Nhận thức được ý nghĩa của việc phân tích hoạt động Marketing trực tiếp, được sự đồng ý của Ban chủ nhiệm khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh và sự cho phép Ban giám đốc Công ty NAVI TIMEXCO, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân Tích Hoạt Động Marketing Trực Tiếp Tại Công Ty Cổ Phần

Xuất Nhập Khẩu Thủ Đức - NAVI TIMEXCO”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích hoạt động marketing trực tiếp tại công ty xuất nhập khẩu NAVI TIMEXCO nhằm không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

• Phân tích thực trạng hoạt động SXKD của Công ty

• Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trực tiếp của Công ty

• Phân tích các yếu tố thuận lợi và khó khăn trong hoạt động marketing trực tiếp tại Công ty

• Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả SXKD cho doanh nghiệp

2

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Nghiên cứu kết quả, hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp của Công ty xuất nhập khẩu NAVI TIMEXCO qua các năm 2007 đến 2008 thông qua thông tin thu thập được tại các phòng ban của Công ty

Địa chỉ: 740A Quốc lộ 52, Phường Hiệp Phú, Quận 9, Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi thời gian

Từ ngày 11/03/2009 đến tháng 15/06/2009

1.3.3 Phạm vi khoá luận

Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian, hạn chế về năng lực, trình độ học vấn và về

mặt tài liệu nên khoá luận chỉ tập trung đi sâu vào lĩnh vực marketing trực tiếp của Công ty Chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, vậy nên kính mong nhận được sự chỉ dẫn, góp ý quý báu của quý thầy cô, anh chị cùng các bạn

1.4 Cấu trúc khóa luận

Chương 1: Đặt vấn đề, ý nghĩa của đề tài và phạm vi nghiên cứu

Nêu ra những lí do, tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong công ty CP xuất nhập khẩu NAVI TIMEXCO trong giai đoạn hiện nay, ngoài ra còn trình bày mục đích của đề tài, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của đề tài

Chương 2: Tổng quan

Giới thiệu chung về công ty và những mục tiêu, nhiệm vụ đã đạt được

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Với việc nêu ra những khái niệm Marketing và các chỉ tiêu, phương pháp nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty thông qua các ma trận

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Thông qua việc nêu tình hình chung về hoạt động sản xuất, kinh doanh, chương

4 đi sâu vào phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong giai đoạn năm 2007, 2008 Trên cơ sở đó đề ra các biện pháp Marketing để mở rộng thị phần cho công ty trong thời gian tới

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Kết luận đưa ra một số nhận định chung về đề tài nghiên cứu

Kiến nghị hướng đến đề xuất những hướng nghiên cứu nâng cao hỗ trợ đề tài đã

thực hiện

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về Công ty NAVI TIMEXCO

Năm 2000, Công ty được chuyển sang hoạt động dưới hình thức Công ty Cổ phần theo Quyết định số 09/2000/QĐ-TTg ngày 17/01/2000 của Thủ tướng Chính Phủ

về việc chuyển Công ty Thương mại Xuất Nhập Khẩu Thủ Đức thành công ty cổ phần Vốn điều lệ của Công ty lúc cổ phần hoá là 14 tỷ đồng, theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103000025 đăng ký lần đầu ngày 27/03/2000 do Sở

Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp Trong đó phần vốn nhà nước tại công ty chiếm tỷ lệ 40%, còn lại là phần vốn góp của cán bộ công nhân viên và các cổ đông bên ngoài

Tháng 08 năm 2002, Công ty thực hiện phát hành thêm cổ phiếu nâng vốn điều lệ của Công ty lên 18 tỷ đồng nhằm mục đích cân đối lại nguồn vốn và đầu tư nâng cấp một số địa điểm kinh doanh Trong đợt phát hành này, cổ đông Nhà nước đã mua các cổ phiếu phát hành thêm, đảm bảo phần vốn nhà nước tại công ty là 40% vốn điều lệ

Tháng 07 năm 2004, thực hiện chỉ đạo của Uỷ Ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh tại công văn số 4081/UB-CNN ngày 15/07/2004 về việc tiếp tục bán cổ phần thuộc vốn Nhà nước trong Công ty Cổ phần Thương mại Xuất Nhập Khẩu Thủ Đức, Công ty đã tiến hành tổ chức bán đấu giá thành công 40% vốn cổ phần

thuộc phần vốn Nhà nước Do đó, đến thời điểm hiện tại, Timexco hiện không có

cổ phần thuộc phần vốn Nhà nước

Tháng 05 năm 2006, Đại hội đồng cổ đông thường niên Công ty quyết định tăng vốn thêm 9 tỷ đồng bằng cách thưởng cổ phiếu cho các cổ đông hiện hữu từ lợi nhuận giữ lại và các quỹ, nâng tổng vốn điều lệ của công ty lên 27 tỷ đồng

Trải qua thời gian dài hoạt động với sự đóng góp của cán bộ nhân viên và lãnh đạo qua nhiều thời kỳ, Công ty đã từng bước phát triển đi lên, tính đến nay Công

ty có một tập thể gần 200 cán bộ, công nhân viên Trong 06 năm liền từ năm 2000- 2005 Timexco liên tục được Uỷ ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh tặng bằng khen và cờ thi đua do đạt kết quả kinh doanh tốt

Giới thiệu về Công ty

ƒ Tên Công ty: Công ty Cổ phần Thương mại Xuất Nhập Khẩu Thủ

Đức

ƒ Tên tiếng Anh: Thu Duc Trading And Import Export Joint Stock

Company

ƒ Biểu tượng của Công ty

ƒ Vốn điều lệ: 27.000.000.000 VNĐ (Hai mươi bảy tỷ đồng chẵn)

ƒ Trụ sở chính: 740A Quốc lộ 52, Phường Hiệp Phú, Quận 9, Thành

ƒ Giấy chứng nhận ĐKKD: Số 4103000025 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố

Hồ Chí Minh cấp cho đăng ký lần đầu ngày 27/03/2000, đăng ký thay đổi lần thứ 01 ngày 14/06/2002, đăng ký thay đổi lần thứ 02 ngày 23/10/2002, đăng ký thay đổi lần thứ 03 ngày

02/01/2003, đăng ký thay đổi lần thứ 04 ngày 24/04/2003, đăng ký thay đổi lần thứ 05 ngày 17/09/2003, đăng ký thay đổi lần thứ 06 ngày 20/01/2005, đăng ký thay đổi lần thứ 07 ngày 26/04/2005, đăng ký thay đổi lần thứ 08 ngày 18/04/2006

Ngành nghề kinh doanh

Sản xuất, kinh doanh hàng xuất nhập khẩu ba lô, túi xách, kinh doanh xăng dầu, lâm sản chế biến, nông thủy hải sản, thực phẩm, bao bì, hàng thủ công mỹ nghệ, kim khí điện máy, vật tư nguyên liệu, phụ tùng, vật liệu xây dựng, phương tiện vận tải, dịch vụ xuất nhập khẩu và thương mại (trừ sản xuất thực phẩm tươi sống, tái chế phế thải, chế biến gỗ, sản xuất gốm; sứ; thủy tinh, gia công cơ khí, xi mạ điện

Chức năng, nhiệm vụ

- Kinh doanh dịch vụ kho bãi

- Mua bán xe máy, máy vi tính và thiết bị máy vi tính

- Vận tải xăng dầu

- Mua bán khí đốt hóa lỏng (gas) (không mua bán tại trụ sở), bếp gas, đồ dùng cá nhân và gia đình, bách hoá, mỹ phẩm

- Mua bán điện thoại cố định, di động

- Cho thuê nhà

- Đại lý kinh doanh xăng dầu, nhớt, mỡ

- Kinh doanh vận tải hàng hoá bằng ôtô

6

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

PHÒNG

KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH

PHÒNG

TỔ CHỨC- HÀNH CHÁNH

CÁC LIÊN DOANH, CƠ SỞ SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH KHO BÃI

PHÒNG MARK- ETING

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban

Đại hội đồng cổ đông: gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan có

quyền lực cao nhất của Công ty Đại hội đồng cổ đông có nhiệm vụ:

- Thông qua sửa đổi bổ sung điều lệ

- Thông qua kế hoạch phát triển của Công ty, thông qua báo cáo tài chính hàng năm,

báo cáo của Hội đồng Quản trị, Ban kiểm soát và của các kiểm toán viên

- Quyết định số lượng thành viên của Hội đồng Quản trị

- Bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm các thành viên Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát và

phê chuẩn việc Hội đồng Quản trị bổ nhiệm Tổng Giám đốc điều hành

Hội đồng Quản trị: là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công ty

giữa hai kỳ Đại hội Các thành viên HĐQT được cổ đông bầu Hội đồng Quản trị đại diện cho các cổ đông, có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông

Chủ tịch Hội đồng Quản trị là người đại diện theo pháp luật của Công ty

Ban Kiểm soát: là cơ quan trực thuộc Đại hội đồng cổ đông, do Đại hội đồng

cổ đông bầu ra Ban Kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty Ban Kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám đốc Ban Kiểm soát chịu trách

nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông và pháp luật về những công việc thực hiện của Ban

Tổng Giám đốc: là người điều hành và quyết định cao nhất về tất cả các vấn đề

liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh: phụ trách toàn bộ hoạt động kinh doanh của

Công ty, chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc

Phó Tổng Giám đốc Hành chính: phụ trách phòng Tổ chức – Hành chính, và

phòng Kế toán - Tài chính

Các phòng ban: Là những phòng ban trực tiếp điều hành công việc của Công

ty theo chức năng chuyên môn và nhận sự chỉ đạo của Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại Xuất Nhập Khẩu Thủ Đức có các phòng ban được thiết lập gồm: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng Marketing Chức năng nhiệm

vụ của các phòng ban được quy định như sau:

Phòng Kinh doanh: có chức năng trong việc xác định mục tiêu, hoạch định

chiến lược cho hoạt động kinh doanh của Công ty; Phụ trách toàn bộ hoạt động kinh doanh của Công ty như kinh doanh thép, trực tiếp quản lý các trạm xăng dầu, điều động đội xe vận chuyển… Thực hiện nhiệm vụ mở rộng thị trường, tìm kiếm đối tác trong kinh doanh

8

Phòng Marketing : Thực hiện tất cả các nhiệm vụ liên quan đến công tác

quàng bá thương hiệu, kiểm soát, thống kê và ghi nhận các vấn đề về chi phí và hiệu quà cùa các chiến dịch Marketing của công ty

Phòng kế toán- Tài chính có chức năng :Thực hiện nhiệm vụ về kế toán và thủ

quỹ, thống kê, nghiệp vụ Ngân hàng, lập các báo cáo quyết toán quý, năm và quyết toán đầu tư; Thực hiện lập báo cáo kế toán quản trị, phân tích và lập kế hoạch tài chính năm

Phòng Tổ chức - Hành chánh: có chức năng quản lý về nhân sự, lao động tiền

lương, BHXH, bảo hiểm lao động, các chính sách đào tạo, bồi dưỡng, khen thưởng kỹ luật; Thực hiện công tác tổ chức hành chính, văn phòng Ngoài ra còn có nhiệm vụ theo dõi tài sản, công cụ lao động, vật tư tồn kho, quản lý công tác đầu tư, xây dựng cơ bản và sửa chữa tài sản

Tình hình lao động và nhân sự của công ty

Tổng số lao động của Công ty tại thời điểm 31/12/2008 là 195 lao động, được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động Theo Trình Độ

Tổng Tỷ lệ

Khối Văn phòng

Khối Lao động

10

Bảng 2.2 Môt Số Chỉ Tiêu Kết Quả Kinh Doanh Chủ Yếu của Công Ty Trong 2 Năm Gần Nhất

2.1.4 Những thuận lợi và khó khăn của công ty

a) Những thuận lợi

Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu: Vì là mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu tiêu dùng

và trong công nhiệp nên nhìn chung khi giá xăng dầu trên thị trường biến động thì doanh thu của Timexco từ hoạt động kinh doanh xăng dầu vẫn rất ổn định

Mạng lưới cây xăng: Các trạm xăng dầu của Timexco có vị trí tốt tại các trục đường giao thông chính của các Quận 9, Quận Thủ Đức Đồng thời các quận này là cửa ngõ phía Bắc của thành phố Hồ Chí Minh, có đường quốc lộ nên lượng xe lưu thông tương đối lớn

Tăng trưởng của nền kinh tế: Việt Nam có tốc độ tăng trưởng GDP khá cao và

ổn định: năm 2004 là 7,7%, năm 2005 đạt 8,4 % Các chuyên gia phân tích đều cho rằng, trong các năm tới, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam duy trì ở mức 7- 8%/năm là hoàn toàn khả thi Cùng với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân trong nước ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng thép xây dựng và hàng điện tử cũng tăng theo

Kinh nghiệm: Với gần 15 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại

và dịch vụ, đội ngũ lãnh đạo và cán bộ công nhân viên của Công ty đã tích luỹ được nghiều kinh nghiệm trong việc phán đoán xu hướng giá thị trường Đội ngũ lãnh đạo

có uy tín và có mối quan hệ tốt với nhà phân phối

b) Những khó khăn

Giá cả biến động Trong những năm qua, giá cả các mặt hàng xăng dầu, thép xây dựng, hàng điện tử biến động ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty Riêng trong năm 2005, Chính phủ đã 04 lần điều chỉnh giá trần bán lẻ xăng dầu, trong đó 03 lần điều chỉnh tăng giá và 01 lần điều chỉnh giảm giá cho phù hợp với mức tăng giảm của giá dầu thế giới Đối với thép xây dựng, đầu năm 2005 do giá phôi thép thế giới tăng cao, chi phí đầu vào tăng các nhà sản xuất thép trong nước đồng loạt tăng giá bán Sau đó đến giữa năm 2005 để kiềm hãm giá thép trong nước, Chính phủ đã hạ thuế suất thuế nhập khẩu phôi thép xuống còn 0%, giá phôi thép đã giảm từ 420USD/tấn xuống còn 340USD/ tấn, ngay lập tức các nhà sản xuất cũng giảm giá thép xây dựng

12

Thị trường nhà đất đóng băng: các chính sách về nhà đất thay đổi, thị trường bất động sản gần như đóng băng làm sụt giảm tốc độ xây dựng các công trình công nghiệp

và dân dụng trong khoảng thời gian gần đây làm ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thép của Công ty

Cạnh tranh: Công ty chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty xuất nhập khẩu

và những công ty hoạt động cùng ngành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

và toàn khu vực miền Nam nói chung

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.1.1 Khái niệm marketing trực tiếp

“Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và/ hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” (Philip Kotle, 2003)

“Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi” (Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ - US DMA, 2007)

Theo định nghĩa này thì bản chất của Marketing trực tiếp là thu được phản ứng đáp lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có thể xem là một đơn hàng Và như vậy Marketing trực tiếp nhằm tác động đến các đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận

Mặc dù marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp

và catalog giao dịch qua bưu điện, Nhưng trong những năm gần đây marketing trực tiếp đã xuất hiện thêm nhiều hình thức khác, như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, giao dịch qua hệ thống điện tử, và trong thế kỷ

21 này hình thức Marketing Internet là rất quan trọng Với sự phát triển và tầm quan trọng ngày càng cao, Marketing trực tiếp đã không còn là một công cụ thứ yếu trong chương trình Promotion - Mix của các Công ty

Vai trò marketing trực tiếp

Việc thực hiện marketing trực tiếp sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, khách hàng “có thể ngồi tại nhà chọn mua qua Catalog, Internet, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà

không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng”,(Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2004)

Marketing trực tiếp cho phép người làm marketing chọn lọc đúng đối tượng khách hàng của công ty “Các công cụ marketing trực tiếp được sử dụng để có được những đơn giao dịch trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng trong khi các quảng cáo đại trà thường bao quát một số lượng công chúng mà hầu như

họ không quan tâm đến sản phẩm”.(Philip Kotler, 2003)

Tất cả các hoạt động xúc tiến đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu hoạt động marketing trực tiếp cũng không ngoài mục đích đó Người làm marketing trực tiếp mong muốn khách hàng hưởng ứng ngay bằng các đơn giao dịch thông qua các công cụ kích thích như gọi điện thoại , phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá trên mạng,

Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của Marketing trực tiếp Với hoạt động này Marketing trực tiếp có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ trong Marketing trực tiếp

Việc chào hàng thông qua Marketing trực tiếp có thể thuyết phục khách hàng mua lần đầu và tiến đến mua lần sau “Những người làm Marketing trực tiếp này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và ngày càng phong phú hơn”.(Philip Kotler, 2003) Như vậy điều quan trọng trọng Marketing trực tiếp là thiết lập và duy trì

mối quan hệ có lợi với khách hàng

3.1.2 Đặc trưng cơ bản của Marketing trực tiếp

Tập trung hoá (Concentration)

Một yếu tố rất quan trọng của Marketing trức tiếp là nó mang tính chọn lọc cao, với yếu tố này cho phép các nhà làm Marketing trực tiếp có thể nhắm chọn chính xác đến những khách hàng có triển vọng Đây là một ưu điểm rất lớn của Marketing trực tiếp so với các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện khác Khi các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình thì khả năng chọn lọc rất hạn chế Cũng chính nhờ khả năng tập trung hoá này mà hoạt động Marketing trực tiếp có thể

đo được tỷ lệ đáp ứng của khách hàng cũng như tạo lập được cơ sở dữ liệu khách hàng cho hoạt động bán hàng sau này

Cá nhân hoá (Personalization)

Để thực hiện yếu tố cá nhân hoá trong Marketing trực tiếp chúng ta cần phải chú ý đến việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể cho phép thuyết phục khách hàng một cách hiệu quả Chúng ta có thể nói cho khách hàng rằng “hàng hoá hay dịch vụ được chào hàng mang tính cá biệt đúng như thông điệp của ta dành cho họ” Đối tượng khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận khi cảm thấy rằng sản phẩm và dịch vụ này mang lại lợi ích thực cho họ

Ngày nay chúng ta không chỉ dừng lại ở việc lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mà chúng ta phải làm sao đó để hình ảnh cá nhân được thể hiện ra một cách rõ nét “Một bức thư không phải được gửi từ một công ty nào đó để bán vài thứ, mà phải được gửi từ một cá nhân mà họ là người muốn thành thật chia sẻ với ông hoặc bà sự hăng hái, nhiệt tình về sản phẩm hay dịch vụ” (Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ - US DMA, 2007)

Tính tức thời ( Immediacy)

Hầu hết các quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên Tivi, truyền thanh, báo, tạp

chí, ngoài trời, đều là những hình thức quảng cáo gián tiếp và vì vậy mà các thông điệp quảng cáo này thường tạo ra những mong muốn cho khách hàng, nhưng không thể đáp ứng được những mong muốn của khách hàng hay nói một cách khác là chưa thể giúp khách hàng giao dịch ngay được Trong khi các thông điệp Marketing trực tiếp thì làm được điều này

3.1.3 Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp

Mục tiêu

Mục tiêu của chiến dịch quảng bá là yếu tố để xem xét mức độ thành công của một chiến dịch đối với một chương trình Marketing trực tiếp Người làm Marketing trực tiếp thường đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua ngay tức thì Và sự thành công của một chiến dịch được xem xét ở mức độ phản ứng lại của khách hàng triển vọng Thông thường mức độ đáp ứng của một chiến dịch Marketing trực tiếp là rất nhỏ chỉ dừng lại ở một con số nhưng không có nghĩa phần còn lại của chiến dịch là

vô ích

16

Một lợi ích chủ yếu của Marketing trực tiếp mà bất kì người làm Markeeting nào cũng quan tâm đó là thiết lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng người làm Marketing cũng phát những thông điệp nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng để thúc đẩy khách hàng đặt mua lần sau Chính vì vậy người làm Marketing trực tiếp cần phải xác định rõ mục tiêu của chiến dịch Marketing trực tiếp

3.1.4 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng

Mục đích của hoạt động Marketing là nhằm tạo ra sự thoả mãn vì vậy các

doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường khách hàng một cách kỹ lưỡng

9 Thị trường người bán lại: Gồm những tổ chức giao dịch hoá và dịch vụ để bán chúng kiếm lời

9 Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm các cơ quan nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận giao dịch hoá và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

9 Thị trường quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài

Khách hàng mục tiêu

“Người làm Marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha

và sẵn sàng giao dịch” (Philip Kotler, 2003)

- Khách hàng hiện có: Là những khách hàng đã và đang giao dịch của công ty

- Khách hàng triển vọng: Là những khách hàng có nhiều khả năng và sẵn sàng giao dịch của công ty, họ có thể là những người đang tiêu dùng sản phẩm các đối thủ cạnh tranh của công ty

- Để xác định khách hàng triển vọng có khả năng nhất trở thành khách hàng mục tiêu của công ty những người làm Marketing trực tiếp có thể sử dụng các tiêu chuẩn phân khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu

- Chọn thị trường mục tiêu: Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty

Sau khi xác định xong thị trường mục tiêu, người làm Marketing trực tiếp cần xác định danh sách của những khách hàng triển vọng nhất trong thị trường mục tiêu đó

để thực hiện các mục tiêu Marketing trực tiếp tại công ty, hay sử dụng cho lực lượng bán

Chương trình chào hàng

Sau khi đã xác định khách hàng mục tiêu người làm Marketing trực tiếp cần có

một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm thoả mãn những khách hàng mục tiêu của mình để tạo ra sự thành công của chiến dịch

“Chương trình chào hàng gồm 5 yếu tố là sản phẩm va dịch vụ, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo” (Edward Nash, 2003)

Sản phẩm và dịch vụ

- Lựa chọn sản phẩm: Vì thị trường rộng lớn do đó một nhãn hiệu không thể

làm tác động đến toàn bộ thị trường mà chúng ta chỉ sử dụng nhãn hiệu cho một hoặc vài phân đoạn thị trường phù hợp nhất Như vậy vấn đề của việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ là làm cho nó phù hợp với một đoạn thị trường nào mà ở đó nó có năng lực để thành công nhất Sản phẩm được lựa chọn phù hợp tại một đoạn thị trường nào đó thì cần phải có một sự khác biệt trong việc cạnh tranh nhãn hiệu Người làm Marketing trực tiếp phải quản lý được doanh số và lợi nhuận của sản phẩm, đặc điểm thị trường loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn

-Vòng đời loại sản phẩm: Người quản lý sản phẩm phải quyết định xem vòng

đời của sản phẩm, dịch vụ như thế nào là tối ưu với loại sản phẩm, dịch vụ được lựa chọn Tuy nhiên việc kéo dài hay không còn tuỳ thuộc vào sức ép của thị trường, các loại sản phẩm, dịch vụ thường có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian Một công ty có thể tăng vòng đời của sản phẩm, dịch vụ theo 2 cách là kéo dài sản phẩm, dịch vụ hoặc bổ sung sản phầm,dịch vụ

18

Hiện đại hoá sản phẩm: Đây là vấn đề rất cơ bản ngay cả khi vòng đời là phù

hợp, hiện đại hoá sản phẩm, dịch vụ sẽ góp phần cho sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng Công ty cần xem xét nên hiện đại hoá toàn bộ hay từng phần của sản phẩm, dịch vụ

Thay đổi từng phần: Giúp công ty có thể xem xét thái độ khách hàng và các đại lý đối với mẫu mã mới,loại hình dịch vụ mới áp lực chi phí thấp, nhược điểm là đối thủ cạnh tranh cũng có thể nhận ra sự thay đổi của công ty để có thể thay đổi kịp thời

Thay đổi toàn bộ: Khó xem xét thái độ của khách hàng đối với mẫu mã mới, hình thức phục vụ mới,áp lực chi phí cao nhưng ưu điểm là đối thủ cạnh tranh khó nhận ra để thay đổi theo cho kịp thời

Thị trường thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm hay dịch vụ diễn ra liên tục Các công ty đều có kế hoạch cải tiến, nâng cao chất lượng khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn

Nâng cao giá trị nhận biết: Người quản lý loại sản phẩm, dịch vụ chọn 1 hay

một số mặt hàng để phục vụ cho việc mở đường tức là làm nỗi bật sản phẩm , có thể

là hình thức khuyến mãi, giá rẻ Đây là một yếu tố cơ bản trong chiến lược sản phẩm

mà bất kỳ người làm Marketing nào cũng cần phải chú ý, quan tâm Các thông điệp chào hàng trong Marketing trực tiếp cần phải tăng cường sự nhận thức từ phía khách hàng đối với thông điệp của mình Ngay từ đầu kế hoạch sản phẩm đòi hỏi thực hiện những quyết định cơ bản Các bộ phận công ty phải làm sao có những cam kết về sản phẩm và dịch vụ và làm sao để khách hàng nhận biết nó nhiều hơn thế nữa Đối với người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến những phản ứng đáp lại từ phía khách hàng thông qua kết quả trắc nghiệm về giá trị nhận biết

Chào hàng

Chào hàng là một yếu tố đơn giản nhất để xem xét đế khả năng cải thiện nhanh chóng của một kết quả của 5 yếu tố trong chương trình chào hàng Việc chào hàng có mang lại hiệu quả hay không tuỳ thuộc vào hình thức chào hàng của người làm

Marketing trực tiếp Chào hàng có 2 kiểu: bằng lời nói, bằng văn bản

Để một chương trình chào hàng thành công cần xem xét đến các yếu tố:

9 Trình bày giá cả

9 Giá mềm dẻo

9 Độ co giản của giá

9 Thay đổi điểm đặt giá: chẳng hạn: tại Mỹ, 99 cent sẽ tốt hơn 1,20USD; 4,99USD sẽ tố hơn nhiều 5,50USD

9 Giá gộp

9 Các khoản tiền khác

9 Nhân tố thời gian

9 Hàng mẫu

3.1.5 Phương tiện truyền thông

Marketing bằng Thư trực tiếp

Marketing bằng Thư trực tiếp là hình thức mà người làm Marketing trực tiếp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác

Mục đích của marketing trực tiếp là làm cách nào để tạo ra sự hưởng ứng với

hy vọng bán được sản phẩm, dịch vụ hay chọn lọc danh sách khách hàng cho lực lượng bán, thông báo hay gửi các quà tặng đến khách hàng trung thành

+ Những yếu tố cần xem xét về hình thức thư trực tiếp: đây là một vấn đề cần quan tâm đối với thư trực tiếp, một bức thư có hiệu quả là làm thế nào để tạo ra sự đáp ứng từ phía khách hàng

9 Kích thích sự hưởng ứng (Response Himulation): như đã đề cập ở trên,mục đích của thư trực tiếp là làm cho khách hàng ngay lập tức có những quyết định như gọi điện thoại, ghé thăm cửa hàng hay hồi đáp bằng thư trả lời.Để thực hiện yếu tố này người làm Marketing trực tiếp phải tuỳ thuộc vào tính chất hưởng ứng, yếu tố sản phẩm để cung cấp hình thức thư cho phù hợp Chẳng hạn:

• Nếu muốn tạo ra sự hưởng ứng của khách hàng để họ liên lạc qua điện thoại thì phải cung cấp số điện thoại trong thư hay đính kèm danh thiếp để khách hàng thuận tiện hưởng ứng

• Khi muốn khách hàng ghé thăm cửa hàng thì phải đính kèm bản chỉ dẫn, các công cụ kích thích khách hàng ghé thăm như phiếu thưởng, phiếu giao dịch, thẻ Câu lạc bộ, thư nhắc nhở,

20

• Để kích thích khách hàng hưởng ứng đối với thư trực tiếp, người làm Marketing trực tiếp cần phải giúp khách hàng dễ dàng trong việc hưởng ứng, điều này

có thể giúp khách hàng giảm được chi phí thời gian vừa tăng sự hài lòng của họ đối với các yếu tố kích thích của thư trực tiếp

9 Cá nhân hoá (Personalization): ngày nay với sự trợ giúp của cơ sở dữ liệu máy tính , người làm Marketing trực tiếp có cơ hội thể hiện các kỹ thuật khác nhau nhằm nâng cao tính cá nhân của người nhận thư

• Xử lý danh sách khách hàng nhằm tạo ra những thông điệp thư trực tiếp phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu để đảm bảo tính cá nhân hoá

• Tham chiếu tên: là hình thức sử dụng máy tính để điền tên cụ thể vào thư trực tiếp

• Viết tay, đóng dấu, ký tên của người đại diện trong thư trực tiếp

• Những kỹ thuật liên quan: là một số kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho việc hưởng ứng của khách hàng mục tiêu dối với thư tực tiếp

• Tác động dịch chuyển ( Transfer Effect): “Là kỹ thuật nhằm chuyển dịch sự chú ý của người nhận từ bộ phận này sang bộ phận khác của thư trực tiếp”.(Edward Nasd, 2003)

9 Và như vậy , với kỹ thuật này sẽ giúp người nhận nhìn thấy các công cụ kích thích hưởng ứng

• Các công cụ sáng tạo: Là các công cụ nhằm tăng thêm khả năng hưởng ứng cho thư trực tiếp

9 Phân tích tính kinh tế là phương pháp để đạt hiệu quả cao trên cơ sở tiết kiệm, sử dụng các khổ giấy, phong bì tiêu chuẩn

Để phân tích tính kinh tế của thư trực tiếp cần chú ý những điểm sau:

• Trọng lượng của thư: Ảnh hưởng trực tiếp đến cước phí gửi làm ảnh hưởng đến chi phí của chiến dịch Marketing trực tiếp

• Quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ: Là quan hệ với các nhà thiết kế thư, bưu điện, nhằm tạo ra tính chuyên nghiệp trong khâu xử lý, cung cấp thư, tiết kiệm trong công việc và tạo thuận lợi cho khách hàng hưởng ứng thư trực tiếp

+ Các yếu tố của bao bì thư tín: Là tập hợp tất cả các công cụ của bao bì thư tín nhằm tạo ra sự hưởng ứng từ phía khách hàng đối với thư ttrực tiếp của doanh nghiệp

9 Phong bì: Là công cụ kích thích đầu tiên đối với người nhận, tạo ra sự tò mò khiến người nhận mong muốn xem xét các nội dung bên trong Người làm marketing trực tiếp cần xem xét những yếu tố về phong bì như:

• Nội dung chủ yếu của phong bì

• Công cụ gắn kết của phong bì

• Kích thước của phong bì

• Mức độ quan trọng của phong bì đối với người nhận

Lựa chọn kiểu phong bì phù hợp với tính chất của chương trình

9 Thư: Đây là yếu tố không thể thiếu đối với thư trực tiếp, nhờ yếu tố này mà thư trực tiếp tạo ra được sự thiện cảm đối với người nhận, kích thích sự hưởng ứng của người nhận, do đó cần phải xem xét đến sự phù hợp của nó đối với tính chất của thư trực tiếp

• Độ dài của thư: Độ dài của thư phải phù hợp với nội dung cần thiết.Với yếu

tố này thư trực tiếp cần phải chú ý đến mức độ ngắn gọn vừa phải để đảm bảo hiệu quả

và tránh sự khó chịu đối với người nhận

• Kích cỡ thư: những bức thư mang tính kinh doanh nên theo kích cỡ tiêu chuẩn trong kinh tế và in trên một mặt giấy

• Tính chất của thư: Thư phải đáp ứng những tính chất như dễ đọc, phải có điểm nhấn để nhấn mạnh những yếu tố cần thiết, phải cung cấp những thông tin cần thiết, phải lôi cuốn, hấp dẫn người đọc

22

9 Brochure: Thông thường đây là phần chiếm chi phí cao nhất trong thư trực tiếp, vì vậy sự cần thiết phải có brochure hay không phải tuỳ thuộc vào tính chất của sản phẩm, mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp và mức độ hoàn thiện của brochure

• Đối với những sản phẩm vô hình như thư thông báo, thư kêu gọi đóng góp, thì brochure thường ít có tác dụng

• Đối với những thông điệp khi cần minh hoạ, cần nhấn mạnh hình ảnh hay tạo sự chú ý của người xem thì nên có brochure

• Nội dung của brochure phải thể hiện tất cả những yếu tố có liên quan đến việc bán hàng được nêu trong văn bản; dành phần diện tích lớn để minh hoạ những sản phẩm ấn tượng nhất; dành trang đầu tiên để trình bày những nội dung muốn thuyết phục , thu hút hay lôi cuốn khách hàng nhất

• Hình thức brochure: tuỳ theo tính chất và sự cần thiết mà brochure có những hình thức khác nhau, thông thường là ấn phẩm có từ 4-6 trang in và được gấp theo những kiểu khác nhau

9 Những ấn phẩm đính kèm khác: Việc gửi các ấn phẩm đính kèm hay không tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố và tuỳ thuộc vào yêu cầu hay một lý do cần thiết của thư trực tiếp Các ấn phẩm đính kèm thường là :

• Mẩu giấy nhắc nhở

• Thư phụ: dùng để nhắc lại những nội dung cần nhấn mạnh trong thư chính

có nội dung ngắn hơn thư chính

9 Các phương tiện trợ giúp cho việc lựa chọn của khách hàng

• Phong bì để khách hàng hưởng ứng: Việc sử dụng loại phong bì này giúp khách hàng thuận tiện trong việc hưởng ứng thư trực tiếp, đối với thư trực tiếp có sử dụng phong bì này thì phải có tem kèm theo

Ngoài ra còn có những thư trực tiếp có sử dụng băng hình, đĩa CD

Marketing bằng Catalog

Đây là hình thức người làm Marketing trực tiếp gửi các Catalog về sản phẩm hay dịch

vụ đến ngườì tiêu dùng “Các công ty bán hàng theo Catalog đã tạo đặc điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung tư liệu hay thông tin về mình vào Catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đường dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi các quà biếu

cho những khách hàng tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho việc từ thiện”.(Philip Kotler, 2003)

Với hình thức này người làm Marketing trực tiếp có thể yêu cầu khách hàng giao dịch qua bưu điện hay gọi đến các số điện thoại miễn phí của công ty

+ Nguyên tắc bố trí trên Catalog: Việc bố trí các sản phẩm, dịch vụ trên Catalog cần đảm bảo những nguyên tắc sau:

9 Nguyên tắc tập trung: Đó là cách lôi kéo sự chú ý của khách hàng vào một yếu tố đơn nhất nào đó trong trang Catalog Khả năng lôi cuốn sự chú ý là tỷ lệ với kích cỡ của yếu tố đơn lẻ lớn nhất, chứ không phải là kích cỡ toàn bộ trang quảng cáo Theo nguyên tắc này, việc giảm bớt các yếu tố ít quan trọng, hay đơn giản một số yếu

tố không cần thiết sẽ làm cho cách trình bày lôi cuốn hơn ( tránh tình trạng tất cả các yếu tố đều quan trọng dẫn đến không có yếu tố nào quan trọng)

9 Nguyên tắc gắn kết: Là cách bố trí các yếu tố trên Catalog nhằm tạo ra sự gắn kết giữa các phần minh hoạ Không gian giữa các yếu tố được trình bày bằng đồ hoạ, không nên vượt quá không gian giữa các yếu tố được trình bày bằng lời và mô hình sơ đồ Đối với nguyên tắc này cần chú ý những điểm sau:

Mở rộng kích thước yếu tố quan trọng nhất và giảm bớt kích thước của các yếu tố còn lại

• Xác lập lại phần văn bản để dễ đọc hơn

• Chú ý vào giữa những yếu tố đang được phân tán nhằm tạo khung và đường viền trắng ở biên

9 Đúng quy ước: Các yếu được trình bày trên Catalog cần phải xem xét đến những qui ước về không gian, màu sắc, kiểu chữ, nhằm tạo ra sự hài hoà trong khâu thiết kế và trình bày

9 Tính tương phản: Là sự phù hợp giữa các yếu tố nhằm thu hút sự chú ý của người đọc khi trình bày trang Catalog

+ Cách thiết kế Catalog: Tuỳ thuộc vào các sản phẩm, dịch vụ cung cấp mà có những cách thiết kế Catalog khác nhau Khi thiết kế Catalog cần chú ý những đặc điểm sau:

24

9 Đối với hàng hoá thông dụng, tương đối rẻ tiền thì trên mỗi trang Catalog nên có tất cả những yếu tố của một quảng cáo nhỏ Có nghĩa là nên có tất cả các yếu

tố như tiêu đề, văn bản, đoạn trích, minh hoạ, giá cả,

9 Đối với hàng hoá có chất lượng, giá cả cao thì Catalog phải đảm bảo cung cấp nhiều yếu tố hơn cho hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ, khi cần có sự nhấn mạnh thì nên phóng to một vài hình ảnh chi tiết của sản phẩm đó tức là có sự định vị trên Catalog

9 Ấn tượng ban đầu đối với Catalog là rất quan trọng, nó được chi phôí bởi cách gấp Catalog, kích thước Catalog, loại giấy, cách ghép trang,

Marketing qua điện thoại

Marketing qua điện thoại đã phát triển vào cuối những năm 1960 khi bắt đầu có dịch

vụ điện thoại khu vực nội khu và ngoại khu ”.(Philip Kotler, 2003).Việc sử dụng

marketing qua điện thoại để đáp ứng nhanh khách hàng vừa có thể giảm bớt số lượng nhân viên bán hàng Đối với yếu tố này người làm marketing trực tiếp cần quan tâm những đặc điểm sau:

Tính chất bán hàng qua điện thoại

9 Chi phí cao

9 Tính lựa chọn cao

9 Giao tiếp trực tiếp

9 Không phải do khách hàng tiềm năng gọi tới

9 Có thể gây khó chịu cho người nghe

9 Có thể không thực hiện được do khách hàng bận

9 Sử dụng điện thoại thích hợp

9 Tính kinh tế

9 Lời thoại

Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí

+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: “Là hình thức sử dụng truyền hình mạng, truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số để thực hiện bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng” (Philip Kotler, 2003) Có 2 cách để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng:

9 Thông qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Người làm marketing trực tiếp phát những chương trình (60-120 giây) để giới thiệu về một sản phẩm và cho khách hàng

số điện thoại miễn phí để đặt hàng

9 Kênh giao dịch tại nhà: Sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hay toàn

bộ kênh truyền hình riêng cho việc bán hàng và dịch vụ, có những kênh phát liên tục

24 giờ/ngày Người xem gọi điện thoại lại để đặt hàng

+ Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo và tạp chí:

9 Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh: Sử dụng các phương tiện truyền thanh để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và số điện thoại để khách hàng đặt hàng

9 Marketing đáp ứng trực tiếp trên báo và tạp chí: Là hình thức sử dụng các ấn phẩm tạp chí, báo để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng đồng thời yêu cầu giao dịch qua số điện thoại hoặc phiếu giao dịch được đính kèm trên báo, tạp chí Đối với hình thức marketing trực tiếp này người làm marketing trực tiếp cần xem xét đến phạm vi, tần suất, chuyên mục, độc giả của các loại báo, tạp chí

Marketing trực tiếp trên Internet

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ mạng, tiếp thị trên Internet đang rất

được quan tâm Người làm marketing trực tiếp sử dụng công cụ này để gửi email trực tiếp, quảng cáo trên banner nhằm thúc đẩy khách hàng hưởng ứng ngay với thông điệp của công ty

+ Email trực tiếp: Là hình thức các công ty gửi các thông điệp đến danh sách email khách hàng mục tiêu của công ty và yêu cầu khách hàng mục tiêu giao dịch thông qua mạng Internet

Danh sách email: có 2 cách để nhận được danh sách email.(Nhóm tác giả Elicom, 2005)

9 Thuê danh sách của người trung gian:

• Phải đảm bảo là danh sách được tiếp nhận: Danh sách đồng ý nhận email

• Tham khảo thêm các nhà quảng cáo đã từng sử dụng dịch vụ này

• Thử nghiệm một số ít trước khi gửi email đến cả bảng danh sách

9 Danh sách riêng:

• Tự thiết lập thông qua quá trình đăng ký trên site của mình

26

• Phải có quá trình thu thập bằng cách mời khách hàng đăng ký vào danh sách email của mình khi họ vào tham gia website, hoặc có thể thu thập khi mọi người tham gia vào các cuộc thi, giao dịch hoá hay yêu cầu thông tin từ website của mình

* Gửi thông điệp không yêu cầu

Khi làm marketing qua email trực tiếp người làm Marketing trực tiếp cần chú ý đến tình huống Spam Các loại Spam: có 5 loại.(Nhóm tác giả Elicom, 2005)

• Quảng cáo không yêu cầu được gửi qua email

Email hàng loạt không được yêu cầu ( mang tình thương mại hoặc không)

• Danh sách email, nhóm tin hay tờ quảng cáo lạc điệu

• Sử dụng một danh sách email hoặc nhóm tin vượt quá số lượng và tần suất người được yêu cầu

• Đưa người sử dụng vào danh sách email mà không hỏi ý kiến của họ rồi yêu cầu họ rời khỏi danh sách nếu muốn

Nếu email được sử dụng đúng thì sẽ rất hiệu quả còn ngược lại thì sẽ ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của công ty, dẫn đến mất khách hàng

9 Banner trên website và trang mini: “Việc chi trả cho chiến dịch dựa trên chi phí từng người đăng ký, nghĩa là người quảng cáo chỉ trả tiền cho website nào mang lại các đơn đặt hàng”.(Nhóm tác giả Elicom, 2005) Việc quảng cáo này sẽ làm hạn

chế số website có đặt trang quảng cáo, tuy nhiên khi thực hiện loại chiến dịch này sẽ rất an toàn

9 Banner kiểu hỏi đáp trực tiếp: Đây là hình thức một quảng cáo Banner đảm nhiệm luôn việc bán hàng Được sử dụng để mời khách hàng đăng ký một mặt hàng ngay trên nó

9 Các chương trình Loyalty: Là hình thức giao dịch của một hảng nào đó để dành điểm thưởng, với số điểm thưởng dành được họ có thể giao dịch hoá hay đổi vé máy bay Với hình thức này các nhà quảng cáo có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty

9 Hàng mẫu và phiếu dùng thử miễn phí

Ứng xử sáng tạo

Đó là một yếu tố đòi hỏi người làm Marketing trực tiếp sử dụng các phương

tiện , công cụ, và con người để tạo ra sự hài lòng và khả năng hưởng ứng của khách hàng đối với các thông điệp của công ty Ứng xử sáng tạo phải chú ý đến 3 tính chất cơ bản :

- Sự linh hoạt cần thiết

- Khả năng hưởng ứng trong tương lai

- Các nhân tố cảm xúc

Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả

Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp

“Một trong những ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp là có thể thủ nghiệm được trong điều kiện thực tế của thị trường tính hiệu quả của các yếu tố trong chương trình chào hàng”.(Philip Kotler, 2003) Đối với việc thử nghiệm các yếu tố này người làm Marketing trực tiếp có thể tạo ra một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm kích thích sự hưởng ứng của khách hàng Với mức độ đáp ứng tương đối thấp và

có khả năng đáp ứng lại ở những lần sau thì đây là một biện pháp nhằm cải thiện sự hưởng ứng của khách hàng đối với thông điệp của công ty

Đo lường sự thành công của chiến dịch

- Lập kế hoạch chi phí: Người làm Marketing trực tiếp phải lập chi phí cho kế

hoạch Marketing trực tiếp của mình “ Bằng cách cộng thêm được lập theo kế hoạch

28

chi phí cho chiến dịch , người làm Marketing trực tiếp có thể hình dung ra trước được mức độ đáp ứng cần thiết để đảm bảo hoà vốn”.(Philip Kotler, 2003)

- Khái niệm giá trị suốt đời của khách hàng: “ Giá trị cuối cùng của một khách hàng không chỉ thể hiện ở số hàng mà khách hàng đã mua theo một thư chào hàng cụ thể Giá trị cuối cùng của khách hàng là số tiền lời thu được trên toàn bộ số hàng mà khách hàng đó đã mua trừ đi chi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng”.(Philip Kotler, 2003) Và như vậy, sau khi đánh giá giá trị suốt đời của khách hàng công ty sẽ bằng những nỗ lực truyền thông để hướng đến khách hàng trung thành của mình, những nỗ lực này có thể chỉ là việc cung cấp thông tin một cách đơn thuần, từ đó công

ty có thể tạo lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng hay nói cách khác là tạo ra mối quan hệ có lợi nhuận

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, người viết có sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây : Phương pháp duy vật biện chứng; Nghiên cứu thực tiễn lịch sử để tìm ra nhân tố thành công và những tồn tại trong công ty ; Nghiên cứu tại hiện trường; Nghiên cứu tình huống để rút ra những bài học cụ thể, để tìm ra các giải pháp hợp lý,

Sơ đồ hóa thông tin; Thống kê; Phân tích số liệu, Sử dụng các phần mềm ứng dụng văn phòng …

Để đánh giá một cách toàn diện hoạt động Marketing trực tiếp, tác giả kết hợp 3 phương pháp đánh giá là phân tích SWOT, phân tích hiệu quả Marketing, phân tích MaxiMarketing- tạo nên thế chân kiềng bao trùm tất cả các mặt có thể đo lường được trong Marketing

- Đo lường hiệu quả chiến dịch:

- Chi phí mỗi hưởng ứng

Chi phí hưởng ứng = tổng chi phí cổ động/ tổng số hưởng ứng

Với công thức này thì người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến tổng số hưởng ứng, họ phải làm sao để tổng số hưởng ứng cao và như vậy sẽ làm giảm chi phí cho 1 hưởng ứng

Biên cho phép: “Là phần còn lại sau khi trả chi phí sản phẩm, chi phí gởi hàng

và các mất mát Đơn giản nhất đó là phần còn lại dành cho quảng cáo và lợi nhuận đối với 1 sản phẩm sau khi đã trừ đi tất cả các chi phí” (Nhóm tác giả Elicom, 2005)