Hoạt động marketing của nước Xả vải Comfort

Để thực hiện được đề tài: “Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam”, em chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy cô bộ môn khoa Marketing nói riêng và các thầy cô bộ môn của khoa khác nói chung. Cảm ơn những gì mà thầy cô đã dạy cho em, đểm hôm nay em có thể dựa vào những kiến thức mà thầy cô đã truyền đạt để áp dụng vào thực tiễn để có một bài báo cáo hoàn thiện, và cảm ơn tất cả bạn bè của mình đã hỗ trợ mình trong quá trình làm bài báo cáo cũng như hoàn thiện nó. Xin gứi lời cảm ơn chân thành đến thầy, đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình làm bài báo cáo. Cảm ơn những kinh nghiệm và kiến thức của thầy đã giúp em hoàn thành một cách tốt nhất bài báo của mình.

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện được đề tài: “Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam”, em chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy cô bộ môn khoa Marketing nói

riêng và các thầy cô bộ môn của khoa khác nói chung Cảm ơn những gì mà thầy cô đãdạy cho em, đểm hôm nay em có thể dựa vào những kiến thức mà thầy cô đã truyền đạt

để áp dụng vào thực tiễn để có một bài báo cáo hoàn thiện, và cảm ơn tất cả bạn bè củamình đã hỗ trợ mình trong quá trình làm bài báo cáo cũng như hoàn thiện nó

Xin gứi lời cảm ơn chân thành đến thầy, đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ em trong quátrình làm bài báo cáo Cảm ơn những kinh nghiệm và kiến thức của thầy đã giúp emhoàn thành một cách tốt nhất bài báo của mình

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC A MỞ ĐẦU i

1 Lý chọn đề tài i

2 Phương pháp nghiên cứu ii

3 Mục tiêu nghiên cứu ii

4 Giới hạn đề tài ii

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ii

6 Kết cấu đề tài iii

B NỘI DUNG 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1

1.1.1 Các định nghĩa về Marketing 1

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing đến hoạt động của doanh nghiệp 2

1.1.2.1 Vai trò của Marketing 2

1.1.2.2 Chức năng của Marketing 2

1.2 QUY TRÌNH MARKRTING 3

1.2.1 Research – Nghiên cứu thông tin (R) 3

1.2.2 Segmentation, Targeting, Positioning) – phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP). 3 1.2.2.1 Phân khúc thị trường 3

a Khái niệm 3

b Các tiêu thức phân khúc 3

1.2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 4

a Khái niệm 4

b Chọn thị trường mục tiêu 4

1.2.2.3 Định vị sản phẩm 5

a Khái niệm 5

b Lựa chọn chiến lược định vị 5

1.2.3 Markeing Mix – xây dựng chiến lược Marketing Mix (MM) 5

1.2.3.1 Khái niệm Marketing Mix 5

1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix 5

1.2.4 Implememtation – triển khai thực hiện chiến lược Marketing (I) 6

1.2.5 Control – kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing (C) 6

1.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6

1.3.1 Khái niệm 6

1.3.2 Vai trò của chiến lược 6

1.3.3 Kích thước tập hợp sản phẩm 7

1.3.4 Nhãn hiệu sản phẩm 7

1.3.4.1 Khái niệm 7

1.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm 8

1.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 8

1.4.1 Khái niệm chiến lược giá 8

1.4.2 Vai trò của chiến lược giá 9

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá 9

1.4.3.1 Các yếu tố nội vi 9

1.4.3.2 Các yếu tố ngoại vi 9

1.4.4 Các chiến lược định giá 10

1.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 13

1.5.1 Định nghĩa chiến lược phân phối 13

1.5.2 Vai trò của kênh phân phối 14

1.5.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân 14

1.5.4 Thiết kế kênh phân phối 15

1.5.4.1 Phân tích nhu cầu sử dụng của khách hàng 15

1.5.4.2 Lựa chọn các giải pháp cho kênh 16

a Lựa chọn các loại trung gian 16

b Xác định số lượng trung gian 16

c Xác các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 16

1.5.5 Quản trị kênh phân phối 17

1.6 CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC THỊ 18

1.6.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị 18

1.6.1.1 Khái niệm 18

1.6.1.2 Phối thức chiêu thị 18

1.6.1.3 Các công cụ của chiêu thị 18

a Quảng cáo (Advertising) 18

b Khuyến mại (Sales promotions) 18

c Giao tế (Public relations) 18

d Chào hàng (Personal selling) 19

e Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 19

1.6.2 Chức năng của chiêu thị 19

1.6.3 Mô hình truyền thông 19

1.6.4 Các bước phát triển truyền thông Marketing 19

1.6.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu 19

1.6.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 20

1.6.4.3 Thiết lập thông điệp 20

1.6.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 21

1.6.4.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi 21

1.6.5 Chọn lựa phối thức chiêu thị 21

1.6.5.1 Loại sản phẩm kinh doanh 21

1.6.5.2 Chu kỳ sống của sản phẩm 22

1.7 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 22

1.7.1 Hình thức tổ hoạt động Marketing trong doanh nghiệp qua các giai đoạn phát triển của Marketing 22

1.7.2 Những mô hình tổ chức bộ phận Marketing của doanh nghiệp 22

1.7.2.1 Tổ chức theo chức năng 22

1.7.2.2 Tổ chức theo khu vực địa lý 23

1.7.2.3 Tổ chức theo quản trị sản phẩm 23

1.7.2.4 Tổ chức theo quản trị thị trường 23

1.7.3 Nhiệm vụ của bộ phận Marketing 23

1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM 25

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 25

2.1.1 Lịch sử hình thành 25

2.1.2 Ngành nghề hoạt động 26

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 27

2.1.4 Vai trò của các phòng ban liên quan đến hoạt động Marketing 27

2.2 THỊ TRƯỜNG NƯỚC XẢ VẢI TẠI VIỆT NAM 28

2.3 GIỚI THIỆU VỀ NƯỚC XẢ VẢI COMFORT 29

2.3.1 Quá trình ra đời 29

2.3.2 Logo của sản phẩm 29

2.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA UNILEVER 30

2.4.1 Môi trường vi mô 30

2.4.1.1 Những người cung ứng 30

2.4.1.2 Giới trung gian 31

2.4.1.3 Khách hàng 32

2.4.1.4 Đối thủ cạnh tranh 33

2.4.1.5 Công chúng 39

2.4.2 Môi tường vĩ mô 41

2.4.2.1 Kinh tế 41

2.4.2.2 Luật pháp 44

2.4.2.3 Văn hóa - Xã hội 45

2.5 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT 47

2.5.1 Phân tích hoạt động STP 47

2.5.1.1 Phân thúc thị trường 47

2.5.1.2 Chọn lựa thị trường mục tiêu 48

2.5.1.3 Định vị sản phẩm 48

2.5.2 Phân tích hoạt động Marketing Mix 49

2.5.2.1 Chiến lược sản phẩm 49

a Kích thước tập hợp sản phẩm 49

b Nhãn hiệu sản phẩm 50

c Quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm 51

d Bao bì sản phẩm 52

e Chu kì sống của sản phẩm 52

2.5.2.2 Chiến lược giá 53

a Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 53

b Mức giá các sản phẩm nước xả vải Comfort trên thị trường 53

c Chiến lược giá dành cho Comfort 55

2.5.2.3 Chiến lược phân phối 56

2.5.2.4 Chiến lược chiêu thị 58

a Các công cụ chiêu thị 58

a.1 Quảng cáo 59

a.2 Khuyến mại 62

a.3 Giao tế 62

a.4 Chào hàng cá nhân 63

a.5 Markring trực tiếp 63

2.6 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA UNILEVER VIỆT NAM 64

2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI 65

CHƯƠNG 3 ĐƯA RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 66 3.1 DỰ ĐOÁN XU THẾ CỦA THỊ TRƯỜNG NƯỚC XẢ VẢI 66

3.2 MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 66

3.3 CÁC GIẢI PHÁP 66

3.3.1 Các giải pháp về STP 67

3.3.2 Các giải pháp về Marketing Mix 67

3.3.2.1 Chiếc lược sản phẩm: 67

3.3.2.2 Chiến lược giá 68

3.3.2.3 Chiến lược phân phối 68

3.3.2.4 Chiến lược chiêu thị 68

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 69

C KẾT LUẬN 70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

HÌNH ẢNH

A MỞ ĐẦU

1 Lý chọn đề tài

Nhiều thập kỷ qua, với sự hội nhập và phát triển kinh tế, người dân người ViệtNam đã dần chi tiêu nhiều hơn cho cuộc sống của họ và gia đình Đây là một cơ hộithuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển sự nghiệp kinh doanh của mình Các doanhnghiệp đều nhắm vào những thị trường với những sản phẩm , dịch vụ mới lạ, phù hợpvới nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên đứng trước những cơ hội luôn là những tháchthức không nhỏ đối với các doanh nghệp, khi mà khách hàng ngày càng thông thái và

có kiến thức sâu rộng hơn, khi đó tiêu chuẩn mà họ đặt ra cho sản phẩm mình tiêu dùngngày càng cao Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chịu áp lực từ cuộc cạnh tranh với cácđối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước để giành lấy từng khách hàng trong phân khúckhách hàng mà mình đã đật ra Chính vì vậy mà các nhà Marketer dầu hiểu ra sảnphẩm mới lạ không đủ để tạo sự khác biệt với đối thủ, bỡi lẽ những ý tưởng mới lạ đó

sẽ dễ bị đánh cấp và nhái theo của công ty đối thủ Chính vì thế mà các doanh nghiệpcần phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing hết sức vững chắt và phải cóhiệu quả, làm tôn vinh lên được giá trị cơ bản, quan trọng nhất của sản phẩm của mình

để cho khách hàng nhớ đến và chọn mua sản phẩm của mình

Chiến lược Marketing là là một công cụ của các doanh nghiệp sử dụng để nâng caohiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Chiến dịch Marketing là cơ sở để định hướngcho các hoạt động Marketing đạt hiệu quả cao giúp ích được nhiều cho doanh nghiệp.Một trong những mối quan tâm của người tiêu dùng ngày nay có chính là việcdùng loại nước xả vải nào phù hợp với gia đình mình Thị trường về nước dùng cho xảvải tại Việt Nam ngày càng nhiều thương hiệu từ nước ngoài từ các nước như Mỹ, HànQuốc, Nhật Bản,… gia nhập vào, khiến cho người tiêu dùng khó khăn trong việc lựachọn loại nước xả vải mà mình muốn sử dụng Điều đó làm giảm lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu khi mà họ dễ dàng tìm kiếm một lạoi nước xả vải cógiá cả phù hợp với khả năng chi trả của mình hơn Đây là một thách thức gây ra khókhăn cho các doanh nghiệp có dòng sản phẩm nước xả vải không chỉ trong việc chiếmlấy tâm trí của khách hàng của khách hàng tạo ấn tượng với họ mà còn cả việc giữ chân

họ, tạo lập khách hàng trung thành

Chính vì những lí do đó mà chúng ta thấy được rằng xây dựng chiến lượcMarketing hiệu quả trong thị trường nước xả vải là vô cùng quan trọng tại thị trườngViệt Nam Trong khi đó, nước xả vải Comfort của tập đoàn Unilever là một thươnghiệu đã có mặt lâu năm tại Việt Nam Tuy có nhiều khách hàng tin dùng, nhưng với sựxuất hiện của các đối thủ trạnh trang đồi hỏi họ phải có một chiếc lược Marketing sángsuốt và đúng đắn, để làm được như vậy thì các hoạt động Marketing của họ phải đạtđược hiểu quả, để cho thấy chiến lược marketing của họ là đúng đắn Đó chính là lý do

tôi chọ đề tài “Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam”

2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp cho bài báo cáo như từ báo chí, mạnginternet

3 Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và đưa ra các giải pháp cững như đềxuất nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing đối với dòng sản phẩm nước xả vảiComfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam

 Rèn luyện các kỹ năng nghiên cứu thị trường tổng hợp các kiến thứ

Đề tài nghiên cứu, xem xét lại các hoạt động Marketing đã được thực hiện trong sảnphẩm, giá, phân phối, chiêu thị trong năm 2016 Đối chiếu với các hoạt độngMarketing của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp và đề xuất phù hợp với tìnhhình kinh doanh của Doanh nghiệp, đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian nghiên cứu: 2016

 Không nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu nằm trong khu vực địa lí Việt Nam

 Đố tượng nghiên cứu:

 Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài chính là một số giải pháp và đề xuấtnhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm nước xả vải Comfortcủa Tập đoàn Unilever bao gồm Research, Markering Mix, STP, Kiểm soát

 Khách thể nghiên cứu: Tập đoàn và hệ thống kinh doanh của tập đoàn

6 Kết cấu đề tài

A Phần mở đầu

 Lý do chọn đề tài

 Phương pháp nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

 Giới hạn đề tài

 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

 Lý do chọn đề tài

B PHẦN NỘI DUNG

 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

 Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing của sản phẩm nước xả vảiComfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam

 Chương 3: Kết luận - Đưa ra một số đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạtđộng Marketing cho dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilevertại Việt Nam

C PHẦN KẾT LUẬN

Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thựchiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hànghóa , ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đíchcủa tổ chức và cá nhân” Khái niệm này cho thấy Marketing là một quá trình quantrọng bao trùm lên toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như xác định chínhsách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhưng khái niệm này còn giới hạn lại mụcđích của Marketing chỉ để phục vụ cho mục tiêu tiêu thụ cho sản phẩm là hàng hóa,mục đích, ý tưởng, vẫ chưa thể hiện được hết khả năng áp dụng của Marketing.

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vàoviệc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trìnhtrao đổi” không phải tự nhiên mà Phillip Kotler được mênh danh là cha đẻ củaMarketing hiện đại, ông hiêu được bản chất và tầm quan trọng thực sự của Marketing.Qua định nghĩa của ông, ta thấy được bản chất, nhiệm vụ của Marketing là “đáp ứngnhững nu cầu và ước muốn của người tiêu dùng”, đây chính là điểm khác biệt giữaMarketing với hoạt động quản trị kinh doanh khác của doanh nghiệp và đây cũngchính là điều khiến Marketing thực sự quan trọng, mang yếu tố sống còn đối với mộtdoanh nghiệp Chỉ với một khái niệm ngắn gọn, nhưng lại nói được hết những điều đó

khiến định nghĩa Marketing của Phillip Kotlerđược chuyên gia Marketing công nhận

và sử dụng rộng rãi

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing đến hoạt động của doanh nghiệp.

Trước đây người ta xem Marketing có vai trò ngang bằng với với các yếu tố khácnhư yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ thì vai trò của Marketing được xemtrọng hơn, Marketing trở thành một triết lí mới trong kinh doanh Và vai tò được kháiquát như sau:

 Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầucủa khách hàng cũng như làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạtđộng kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

 Thứ hai, Marketing là cấu nói giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xãhội

 Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí ,

uy tín của mình trên thị trường

 Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào cácquyết định của Marketing như: sản xuất sản phẩm gì ?, cho thị trường nào ?, sản xuấtnhư thế nào ?, sản lượng là bao nhiêu ?

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì Marketing tạo ra khách hàng vàthị trường Vai trò xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing Những chứcnăng đó là:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thậpthông tin về thị trường, phân tích thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dựđoán triển vọng của thị trường Giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thịtrường

 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mứcsống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng

và phong phú hơn Hoạt động Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩmmới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

 Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính cách thức giúp doanhnghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

 Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp nhằmđạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

1.2 QUY TRÌNH MARKRTING

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là làmthỏa mãn tối đa nhu cầu cúa khách hàng, muốn thực hiện quá trình này doanhnghiệp thực hiện năm bước sau:

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ quy trình Marketing.

1.2.1 Research – Nghiên cứu thông tin (R)

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập, xử lý vàphân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môitrường… Không có hoạt động nghiên cứu doanh nghiệp tham gia vào thị trường nhưngười mù Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp nắm được thị hiếu của người tiêu dùng,

cơ hội thị trường… chuẩn bị các điều kiện và chiến lược thích hợp để thăm nhập vàothị trường

1.2.2 Segmentation, Targeting, Positioning) – phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP)

a Khái niệm

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộphận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt vềnhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hình vi tiêu dùng của khách hàng

Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tươngđồng nhau trong việc đám ứng những tác động Marketing từ doanh nghiệp

b Các tiêu thức phân khúc

Tiêu thức phân khúc là một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sảnphẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực Marketing của các doanh nghiệplàm tiêu chí phân khúc thị trường Có các tiêu thức phân khúc thị trường nhưsau

 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽđược phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý (Thị trường nướcngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…)

 Phân tích theo yếu tố dân số - xã hội học: các doanh nghiệp sử dụng các yếu tố

xã hội học như tuổi tác, giới tính nghề nghiệp, thu nhập, trạng thái hôn nhân, quy môgia đình, trình độ học vấn,…) làm tiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này

có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kế hợp

 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: dựa trên cơ sở các yếu tố tâm lý ảnh hưởngmạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm muasắm và sử dụng sản phẩm như lối sống, cá tính, động cơ mua hàng

 Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng: sử dụng dựa trên cơ sở những nhómkhách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau.Những yếu tố thuộc hành vi khách hàng như: tình huống sử dụng, lợi ích tìm kiếm, loạikhách hàng, mức dộ sử dụng

a Khái niệm

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phântích nhu cầu thị trường , khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệpmột cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng,khác biệt thông qua hoạt động Marketing

 Marketing có phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): doanh nghiệp sẽ chọnchiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào hiều khúc thị trường khácnhau và áp dụng những chiến lược Marketing khác biệt cho từng khúc thị trường.

 Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): là sự lựa chọn chiến lượckhi đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ

a Khái niệm

Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lựcMarketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt sovới sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng

b Lựa chọn chiến lược định vị

 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: doanh nghiệp căn cứ vào sự khác biệtsản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh (giá, chất lượng, bao bì, hoặc một đặctính khác biệt nào đó của sản phẩm)

 Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: doanhnghiệp cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận được từsản phẩm của doanh nghiệp

 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp

là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm Đốivới chiến lược này người làm Marketing có thể dựa vào các tính của người sử dụng đểxây dựng tính cách cho sản phẩm hoặc các đặc điểm cá nhân của khách hàng

1.2.3 Markeing Mix – xây dựng chiến lược Marketing Mix (MM)

Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đãhoạch định

 Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết địnhsản phẩm (bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãnhiệu, chức năng, ) nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Giá cả: là số tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, định giá, chiến thuật điều chỉnh giátheo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…

 Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết địnhphân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, tổ chức và quản lýkênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian vậnchuyển và dự trữ hàng hóa

 Chiêu thị hay truyền thông Marketing: chiêu thị là những hoạt động nhằm thôngtin sản phẩm thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh của doanhnghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

1.2.4 Implememtation – triển khai thực hiện chiến lược Marketing (I)

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động thực tế

Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiếnlược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhânlực thực hiện nó Đây được gọi là quá trình triển khai thực hiện chiến lược Marketing

1.2.5 Control – kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing (C)

Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát Để thành thành công,doanh nghiệp không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập những thôngtin phản hồi của thị trường, đánh giá, đo lường hoạt động Marketing có đạt mục tiêu

đã đề ra hay không, nếu thất bại họ cần tìm ra nguyên nhân, để kịp thời thiết kế hoạtđộng điều chỉnh để đạt được mục tiêu đề ra

1.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.3.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời

kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

1.3.2 Vai trò của chiến lược

Chiến lược sản phẩm đóng sản phẩm vai trò cực kì quan trọng trong chiến lượcMarketing:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối vàchiêu thị với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu giúp doanh nghiệp thựchiện tốt các mục tiêu Marketing được đạt trong từng thời kỳ

 Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyênphân tích và ra quyết định liên quan đến:

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiềuchủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm,doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

 Chiều sâu của sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn liền với từng chủng loại sảnphẩm

Ba số đo về kích thích thước tập họp sản phẩm trở thành cơ sở để doanhnghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm.Tuy nhiên có nhiều phương

án lựa chọn tùy vào thị trường, đối thủ cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp

1.3.4 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổnghợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh

nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu bao gồmnhững thành phần cơ bản sau:

 Tên nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn

 Biểu tượng nhãn hiệu (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết đượcnhưng không đọc được Biểu tượng có thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màusắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặt thù

1.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh

số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sảnphẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường Về cơ bản, chu kỳ sống trảiqua bốn giai đoạn sau:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

 Giai đoạn chín muồi

 Giai đoạn suy thoái

Đồ thị 1.1: Đồ thị thể hiện các giai đoạn của chu ỳ sống sản phẩm

1.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ

1.4.1 Khái niệm chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinhdoanh của một doanh nghiệp

1.4.2 Vai trò của chiến lược giá.

 Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix trực tiếp tạo ra thu nhập

 Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

 Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghệp vàkhả năng sinh lời

 Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữkhách hàng

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá

Lợ

i n hu ận

1.4.3.1 Các yếu tố nội vi.

 Các mục tiêu Marketing: giá phải phục vụ các mục tiêu Marketing của doanhnghiệp bới vì các mục tiêu Marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt đượccuốicùng khi sử dụng Marketing Mix Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp thường làtối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót

 Các biến số của Marketing Mix: các quyết định về giá phải được đặt trong mộtchiến lược tổng thể của 4P Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiếnlược khác trong Marketing Mix vì nếu tách rời thì chiến lược giá sẽ không có ý nghĩa

gì cả

 Chi phí sản xuất: chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những

cơ sở để định giá bán Khoảng giữa giá bán và chi phí là lợi nhuận của người bán Do

đó, khi mức giá đã được ấn định, một đồng chi phí gia tăng là một đồng lợi nhuận giảmxuống Chi phí là yếu tố quyết định lỗ lãi và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Thị trường và nhu cầu

 Định giá theo các loại thị trường khác nhau, người ta thường chia thị trường dựatheo cạnh tranh làm 4 loại cơ bản là thị trường cạnh tranh hoàn toàn, thị trường độcquyền thuần túy, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm

 Mối quan hệ giữa giá và cầu: khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sảnphẩm nào đó trong một khoảng thời gian nào đó thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giácao và ngược lại Chính vì vậy, cầu sẩn phẩm ảnh hưởng đến việc định giá Tuy có nhucầu sản phẩm nào đó nhưng khách hàng không phải sẽ mua nó với bất kỳ giá nào cógiới hạn nhất định vì hai lý do là khả năng tài chính của khách hàng có hạn và kháchhàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm thấy giá của sản phẩm thoát ly lợi ích do nó đemlại quá xa Tuy nhiên khách hàng ít nhạy cảm với giá khi đó là sản phẩm độc quyền,khách hàng ít biết cách thay thế, khó so sánh với các sản phẩm khác, khách hàng thunhập cao, uy tín nhãn hiệu

 Các yếu tố tâm lý của khách hàng: yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhậnthưc thức về giá của khách hàng Khách hàng thường gắn giá sản phẩm với chất lượng,học cho rằng tiền nào của nấy, vì vậy giá thấp cũng không đảm bảo Nhận thức củakhách hàng về nhãn hiệu ngày càng cao Nhãn hiệu có tiếng tăm, uy tín thì sản phẩm

được cho là có giá trị cao và ngược lại Ngoài ra, khách hàng cũng thường có cảm giácgiá rẻ nếu giá chào bán là số lẻ thay vì làm tròn.

 Sản phẩm, giá cả, chi phí của đối thủ cạnh tranh

Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình sovới đối thủ cạnh tranh xem lợi thế và bất lợi thế nào Nếu sản phẩm của doanhnghiệp là tốt hơn, chi phí bỏ ra thấp hơn, thì doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn

so với đối thủ, họ có thể định giá cao hơn đối thủ, chi phí cho Marketing nhiềuhơn và tất nhiên doanh nghiệp có nhiều khả năng bán được hàng Ngoài radoanh nghiệp cũng phải dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá của doanhnghiệp trước khi tung ra thị trường để tránh việc chiến tranh giá cả xảy ra

1.4.4 Các chiến lược định giá

 Chiến lược định giá sản phẩm mới

 Chiến lược định giá hớt váng sữa: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định giásản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường xác định Chiến lược này ápdụng trong các trường hợp:

o Mức cầu về sản phẩm mới cao

o Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao

o Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi

 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: với chiến lược này, doanh nghiệpphải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường Có trường hợpdoanh nghiệp phải định giá thấp hơn giá thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt đượcmục tiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau Chiến lược này đạt hiệu quả với các điềukiện sau:

o Một là khi thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác động kích thíchmua cao

o Hai là sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như vậy thì doanh nghiệp mới có điềukiện định giá thấp và giành chiến thắng trong cạnh tranh về giá

o Ba là giá hạ không thu hút thên đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnhtranh

 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

 Định giá cho dòng sản phẩm: thông thường doanh nghiệp kinh doanh nhiều sảnphẩm với nhiều sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ thực hiện cho từng dòngsản phẩm Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phíhao tổn cho từng sả phẩm trong cùng một dòng sản phẩm Khách hàng luôn chọn sảnphẩm tiên tiến hơn và giá cả không chênh lệch nhiều trong cùng một dòng sản phẩm.Nếu sự chênh lệch về giá lớn giữa các sản phẩm thì người tiêu dùng thường chọn sảnphẩm có giá rẻ hơn nghĩa là sản phẩm ít tiên tiến hơn.

 Định giá sản phẩm tùy chọn: định giá này áp dụng cho sản phẩm có phụ kiện đikèm với sản phẩm chính mà phụ kiện này người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn.Doanh nghiệp có thể định giá chung với sản phẩm chính hoặc có thể định giá sản phẩmtùy chọn riêng

 Định giá sản phẩm bổ trợ:

o Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính: ví

dụ pin điện thoại dùng cho điện thoại, ngòi viết dùng cùng với viết

o Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lân sản phẩm bổtrợ thì giá sản phẩm chính sẽ được định giá ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ sẽ định giá

ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận tập trung ở sản phẩm bổ trợ

o Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm

bổ trợ được gọi là chiến lược định giá hai phần, định giá phần cố định và định giá phầnphổ biến Doanh nghiệp dịch vụ thường tính giá phần cố định thấp để lôi kéo kháchhàng, phần lãi dồn vào phần biến đổi

 Định giá sản phẩm trọn gói:

o Giá trọn gói là tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau

Về nguyên tắc, trọn gói phải thấp hơn tổng giá của các sản phẩm riêng lẻ và chênhlệch phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói

o Việc bán trọn gói giúp doanh nghiệp giảm chi phí, tận dụng năng lực sản xuất ,nhu cầu sử dụng trọn gói của khách hàng.

 Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá có chiết khấu và có chước giảm: doanh nghiệp sử dụng giá chiếc khấu,chước giảm để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Nó cố nhiều hình thức sau:

 Phân hóa giá: là việc định giá sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức giákhác nhau không phải xuất phát từ chi phí mà xuất từ sự khác biệt của khách hàng, địađiểm, thời gian, Có các hình thức phân hóa giá như: định giá theo đối tượng kháchhàng, định giá theo vị trí, định giá theo thời gian

 Định giá theo tâm lý: khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa

là giá cả đi đôi với chất lượng Vì vậy định giá theo tâm lý là vô cùng quan trọng Mộtsản phẩm chất lượng không tồi được định giá cao đặt cạnh sản phẩm cao cấp thì sảnphẩm đó cũng được đánh giá cao

 Định giá khuyến mãi: là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chíthấp hơn giá thành một khoản thời gian ngắn nhằm kích cầu sản phẩm Định giákhuyến mãi có nhiều hình thức như định giá thấp một vài sản phẩm với mục đích thuhút khách hàng vào cửa hàng với hy vọng họ sẽ mua sản phẩm có giá bình thườngkhác; định giá thấp theo mùa

 Định giá theo địa lý: các doanh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giásản phẩm vào các vùng , miền hoặc các quốc gia khác nhau

 Định giá sản phẩm quốc tế: thông thường khi bán hàng ra thị trường quốc tếdoanh nghiệp sẽ định giá khác nhau cho từng quốc gia Việc định giá riêng biệt cho sảphẩm phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí vận chuyển sản phẩm phẩm, chi phí tiếpthị, tình hình kinh tế cả nươc mua hàng , tình hình cạnh tranh tại đây Trong các yếu tốtrên thì yếu tố chi phí vô cùng quan trọng

 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổigiá:

 Việc tăng hoặc giảm giá sản phẩm của doanh nghiệp luôn tác động trực tiếp đếnngười mua của đối thủ cạnh tranh

 Khi doanh nghiệp giảm giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể suy nghĩ như sảnphẩm đó đang bị ế, chất lượng có vấn đề,… họ sẽ dè dặt hơn khi mua sản phẩm Đối

thủ cạnh tranh thì nghĩ doanh nghiệp muốn bành trướng thị phần, giành gật khách hàngcủa họ,… và việc phản ứng lại của công ty đối thủ là hoàn toàn có thể xảy ra.

 Khi doanh nghiệp tăng giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể có những phản ứngtrái chiều như tranh thủ mua nhiều hơn vì cho rằng có thể lên nữa, là hàng tốt có thểhết hàng hoặc cho rằng doanh nghiệp ép khách hàng, hạn chế nhu cầu… Đối thủ cạnhtranh thì cho rằng doanh nghiệp không còn chịu nổi áp lực chi phí tăng, sản phẩm đangbán chạy và doanh nghiệp muốn thu lợi nhuận cao hơn,

 Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giấ cả từ phía đối thủ cạnhtranh

 Đối với sản phẩm thuần nhất: khi đối thủ giảm giá doanh nghiệp thường chỉ cóhai lựa chọn hoặc là có biện phánhất: khi đối thủ giảm giá doanh nghiệp thường chỉ cóhai lựa chọn hoặc là có biện pháp kích thích sản phẩm tăng thêm hoặc phải hạ giá theo.Khi đối thủ tăng giá doanh nghiệp có thể tăng theo nếu việc tăng giá theo mang lại lợiích cho toàn ngành; ngược lại nếu tăng giá không làm cho toàn ngành có thêm lợinhuận lại lợi ích cho toàn ngành; ngược lại nếu tăng giá không làm cho toàn ngành cóthêm lợi nhuận thì doanh nghiệp có thể giữ nguyên giá có thể tạo lợi thế cạnh tranh chodoanh thu

 Đối với sản phẩm không thuần nhất: người mua có thể lựa chọn nhười bán dựatrên cơ sở chất lượng, giá cả, uy tín,… do vậy doanh nghiệp có thể tác động trở lại việcthay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

1.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.5.1 Định nghĩa chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thểđạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tác bao gồm quyết đinhliên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mốiquan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề lien quan đến phân phối vậtchất

1.5.2 Vai trò của kênh phân phối

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trunggian và triển khai tiếp hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm mới,khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệptạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

- Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của Marketing – Mix thựchiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu Marketing đề ra

1.5.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.

Sơ đồ 1.2 cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng Do không có trung gian phân phối trong kênhtrực tiếp, nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh Kênhtrực tiếp thích hợp cho những sản phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn,cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp,…

Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để đến

người tiêu dùng cuối cùng Đây là trường hợp nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ thấy

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

rằng học có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảmcác chi phí và đạt hiệu quả cao hơn là phải thông qua nhà bán buôn độc lập

Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán

buôn độc lập Kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm cógiá trị thấp, chi phí thấp được người tiêu dùng mua thường xuyên có số lượngngười tiêu dùng lớn và phân bổ trên thị trường rộng

Kênh cấp 3: là kênh phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham

gia Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập trung hàng hóa

và phối hợp cung cấp sản phẩm khối lượng lớn

1.5.4 Thiết kế kênh phân phối

Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào,mua ở đâu, tại sao họ phải mua và mua như thế nào, ở đâu Chỉ tiêu chủ yếu đánh giámức độ nhu cầu:

 Quy mô lô hàng: lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho mộtkhách hàng mua một đợt

 Thời gian chờ đợi: là khoảng thời trung bình mà khách hàng phải đợi để nhậnhàng từ kênh phân phối

 Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phối tạo điều kiện dễ dàng cho ngườimua sản phẩm

 Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của sản phẩmcàng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, làm tăng tính khả năng thỏa mãn cho khách hànghơn

 Dịch vụ hổ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận.Dịch vụ hổ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn

a Lựa chọn các loại trung gian

Doanh nghiệp thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường đểtạo thành thành kênh phân phối của mình Ngoài lực lượng của mình, doanhnghiệp có thể sử dụng những kênh phân phối của những người sản xuất khác,

những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ,… để phân phối sảnphẩm của mình ra thị trường.

b Xác định số lượng trung gian

Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi cấptheo từng chính sách phân phối

 Phân phối độc quyền: đay là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) sửdụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyềnkiểm soát chặt chẽ nhằm ddarmbaro hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độdịch vụ do người bán thực hiện

 Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khảnăng bán hàng nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ Chính sách này thường đượcdùng chở những doanh nghiệp đã ổn định hay nhữn doanh nghiệp mới đang tìm cáchthu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.Chính sach này gúp doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực cho nhiều cưa hàng,giú doanh nghiệp xây dựng tốt với các trung gian Và giúp cho doanh nghiệp bao quátthị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được và chi phí ít hơn so với chínhsach phân phối đại trà

 Phân phối đại trà: chính sách đươc nhà sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm

và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt Chính sách này được áp dụng cho cácloại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo, …vì vậyngười tiêu dùng sẵn sàng chọn mua một sản phẩm khác thay thế nếu địa điểm muahàng không thuận lợi

c Xác các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

 Cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong viêntham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điềukiện bán hàng, quyền hạn lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hổ trợ mà mỗi thành viêntrong kênh phải thực hiện

 Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và cáctrung gian phân phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản trị,huấn luyện nhân viên…

1.5.5 Quản trị kênh phân phối.

Quản ý trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả củahoạt động kênh phân phối Quá trình này được thực hiện thông qua các bướcsau:

 Tuyển chọn thành viên cho kênh: mỗi nhà sản xuất có một cách riêng để thu hútcác trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn mình Việc hứa hẹn về kiểuphân phối độc quyền hay chọn lựa cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọngtham gia vào kênh phân phối.Tuy nhiên cũng có nhiền nhà sản xuất tìm không đủ sốtrung gian đáp ứng được yêu cầu của mình Họ có xu hướng đánh giá các trung gian vềthâm niên trong nghề, mặt hàng mà họ bán, mức lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả nănghợp tác và uy tín

 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: các thành viên trong kênhcần được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Nhà sản xuấtphải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bánhàng cho các trung gian nữa Việc kích thích các thành viên trong kênh phân phối làmtốt phải bắt đầu từ việc giểu được nhu cầu và ước muốn của nhà trung gian Trong thực

tế, những người sản xuất không xử lý các mối quan hệ trung gian như nhau Phần lớncác nhà sản xuất đều quan niệm rằn quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thựcchất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạodụng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối Lập kế hoạch phân phối là mộtcách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian

 Đánh giá các thành viên trong kênh: nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạtđộng của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được,mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mấtmát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanhnghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

1.6 CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC THỊ

1.6.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sảnphẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt đượcmục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

Sơ đồ 1.3 Các công cụ của phối thức chiêu thị

a Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sảnphẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông

b Khuyến mại (Sales promotions)

Khuyến mại là những khích lệ có tính ngắn hạn nhừm khuyến khích người tiêudùng hoặc trung gian mua sản phẩm

c Giao tế (Public relations)

Giao tế là các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệphay thương hiệu

d Chào hàng (Personal selling)

Chào hàng cá nhân là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyếtphục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngủ bán hàng và khách hàng mục tiêu

PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Chào hàng Giao tế

Marketing trực tiếpKhuyến mại

Quảng cáo

e Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp đến đối tượng đã xác địnhthông qua phương tiện như thư tín, e – mail, fax, … với mong muốn được đáp ứng tứcthời

1.6.2 Chức năng của chiêu thị

Chiêu thị thực hiện các chức năng sau:

- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở

- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phânphối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng

1.6.3 Mô hình truyền thông

Sơ đồ 1.4 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

1.6.4 Các bước phát triển truyền thông Marketing

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, người ra quyết định mua hoặc người gây ảnh hưởng Đối tượng mục tiêu có thể là cá nhân, tổ chức hay một nhóm người quyết xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác

Phương tiện người gửi, thông điệp người gửi

Mã hóa

Nhiễu

Đáp ứngGiải mã

Phản hồi

Sơ đồ 1.5 Quy trình phát triển chương trình truyền thông

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, tiếp theo nhà Marketing phải xác định mụctiêu truyền thông – chính là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng.Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùngthường là kết quả của một quá trình dài trong việc đưa ra quyết định của của ngườitiêu dùng Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào

Sơ đồ 1.6 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạntrên, ở các gia đoạn khác nhau người truyền thông sẽ đặt mục tiêu khác nhau thíchhợp

Thiết lập thông điêp chính là bước kế tiếp của quy trình này Thông điệp trươc hếtphải phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượngtruyền tin Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành thông điệp cầncân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin Nội dung thôngđiệp phỉa thể hiện một ý tưởng đặc trưng và thuyết phục đối tượng hướng đến Cấu

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thế kế thông điệp

Lựa chọn thông điệp

Tiếp nhận thông tin phản hồi

trúc của thông điệp phải giải quyết ba vấn đề, thứ nhất là có nên đưa ra kết luận chođối tượng không ?; thứ hai là nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay haimặt (cả điểm yếu), tuy nhiên thông thường trình bày một mặt thường có kết quả caohơn; thứ ba trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng Hình thức của thông điệp thìthông điệp thường được chuyên đến đối tượng thông qua các kênh phát/phương tiệnkhác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp khác nhau.

Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân (Personalcommunication) và phi cá nhân (non-personal communication)

 Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mụctiêu Hình thức truyền thông chủ yếu ở dạng này là chào hàng

 Truyền thông phi cá nhân là các thông điệp truyền đi không qua quá trình tiếpxúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận Hình thức truyền thông thuộc dạng này làquảng cáo, giao tế, Marketing trực tiếp

Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động vàkết quả của chương trình truyền thông Marketing Đánh giá hiệu quả cácchương trình truyền thông Marketing phải tiến hành cuộc hành cuộc khảo sátchuyên sâu vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ những phản hồi cóthể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau

1.6.5 Chọn lựa phối thức chiêu thị

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loạithị trường.Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩyhoặc kéo sử dụng trong chiêu thị

 Chiến lược đẩy (Push Strategy): đưa sản phẩm vào kênh tiêu thụ bằng việc sửdụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chàohàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Trong chiến lược đẩy, các hoạtđộng chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin và thuyết phục các trung gian

và từ trung gian thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chàohàng cá nhân thường có hiệu quả hơn

 Chiến lược kéo: thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lượcquản cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng Với chiến lượcgiá, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảngcáo, khuyến mại đến gười tiêu dùng Các công cụ như quẩng cáo, PR lại có hiệu quảhơn.

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụngcông cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theocác giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR

có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng giai đọa phát triển,quảng cáo, PR cần duy trì để đảm bảo tăng doanh số, đến giai đoạn chính muồithì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sảnphẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có tiêu nhắn nhở,khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

1.7 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.7.1 Hình thức tổ hoạt động Marketing trong doanh nghiệp qua các giai đoạn phát triển của Marketing.

Quá trình phát triển của Marketing trải qua một thời gian lâu dài Trong từng giai đoạnvai trò của Marketing được đánh giá lại và hoạt động Marketing dược sắp xếp phù hợpvới chức năng của nó trong công ty Gồm có hai giai đoạn là giai đoạn phát triển sơkhai của Marketing và giai đoạn Marketing được đánh giá như chức năng ngang bằngvới các chức năng truyền thống khác

1.7.2 Những mô hình tổ chức bộ phận Marketing của doanh nghiệp

Tổ chức theo chức năng là cách thức phổ biến nhất Bộ phân Marketing tổ chứctheo hình thức này bao gồm giám đốc tiếp thị là người chịu trách nhiệm cao nhấttrong bộ phận, dưới giám đốc tiếp thị là các chuyên viên phụ trách các công việcchuyên môn Hình thức này có ưu điểm là tính đơn giản về mặt hành chính của nó.Tuy nhiên khi sản phẩm của công ty càng lớn thì hình thức này sẽ kém hiệu quả

Một doanh nghiệp kinh doanh trong thị trường cả nước thường tổ chức lựclượng bán hàng của họ theo các tuyến địa lý.

Hình thức tổ chức theo quản trị sản phẩm được áp dụng ở những doanhnghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm Đứng đầu là một quản trị viên chung chotất cả sản phẩm, giám sát một số quản trị viên nhóm sản phẩm, những quản trịviên nhóm sản phẩm giám sát các quản trị viên sản phẩm chịu trách nhiệm cụthể từng sản phẩm riêng biệt Nhiệm vụ của quản trị viên sản phẩm là triển khaicác kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện kế hoạch, báo cáo kết quả thựchiện hay chỉnh sửa các kế hoạch

Các khúc thị trường của doanh nghiệp đôi khi khác nhau về tính chất Hành vimua và thị hiếu giữa các thị trường này rất khác nhau do đó tổ chức bộ phậnMarketing là điều cần thiết Trong hình thức này, doanh nghiệp cử một quản trị viênphụ trách chung các thị trường, giám sát một số quản trị viên từng thị trường

1.7.3 Nhiệm vụ của bộ phận Marketing

Dù được tổ chức theo hình thức nào thì bộ phận Marketing có những nhiệm vụchính như sau: nghiên cứu thông tin Marketing, lập kế Marketing, thực hiện và kiểmtra hoạt động Marketing

1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing được mới thực sự được giới nghiên cứu và doanh nghiệp Việt Nam thật sự quan tâm từ những năm 90 của thế kỷ trước Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Chương một bao gồm những nội dung lý thuyết nền tảng mà người viết dựa vào

để lập luận, phân tích các tình hình thực tiễn ở chương 2 và đưa ra các đề xuất ở chương 3

Nội dung đầu tiên được trình bày các khái niệm Marketing từ những nhà nghiên cứu Marketing trên thế giới và tìm ra những điểm giốn và khác nhau giữa cái khái niệm này Từ đó đưa ra khái niệm Marketing Mix

Nội dung tiếp theo là những lý thuyết về quy trình Marketing gồm năm bước là nghiên cứu thông tin Marketing; phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Để làm rõ các bước trong Marketing, giúp cho người đọc dễ hình dung được quy trình Marketing.

Công cụ được nhắc đến đầu tiên đó chính là chiến lược sản phẩm Tiếp đến là chiến lược giá, chiến lược phân phối và cuối cùng là chiến lược chiêu thị Ở mỗi chiếnlược trình bày rõ các nội dung lý thuyết liên quan

Cuối cùng là tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, nêu rõ hình thức

tổ chức hoạt động Marketing trong doanh ngiệp qua các giai đoạn phát triển của Marketing, những mô hình tổ chức bộ phận Marketing của doanh nghiệp và cuối cùng

là nhiệm vụ của bộ phận Marketing

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM.

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1.1 Lịch sử hình thành

Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, đượcAnh và Hà Lan thành lập, chuyên sản xuất các mặthàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kemđánh răng, dầu gội, thực phẩm hàng đầu trên thếgiới

Hình 2.1 Logo của Unilever (nguồn: Internet)

Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers (công ty sảnxuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan),trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là Luân Đôn vàRotterdam.Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang phổ biến trên thếgiới về các mặt hàng này Nhân viên chủ chốt là Paul Polman (CEO) và MarijnDekkers (chủ tịch)

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường toàn cầu thì Việt Nam cũng là một thị trườnggiúp Unilever tiến hành mục tiêu đó, vì vậy Unilever Việt Nam được thành lập năm

1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Namthực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại

Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thànhphố Hồ Chí Minh Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, ThủĐức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên vềcác sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso,

xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loạinước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kemdưỡng da Pond"s, Hazeline ); Công ty Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩmthực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà