Tiểu luận chiến lược Marketing của KFC

Tiểu luận chiến lược Marketing của KFC Tiểu luận chiến lược Marketing của KFCTiểu luận chiến lược Marketing của KFC Tiểu luận chiến lược Marketing của KFC I. Tổng quan về KFC II. Phân đoạn Thị trường III. Lựa chọn thị trường mục tiêu IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ V. CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ SẢN XUẤT VI ĐÁNH GIÁ

Tiểu luận: “ Tìm hiểu chiến lược Marketing của KFC tại Việt Nam”

BÀI LÀM

I Tổng quan về KFC

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIEDCHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tậpđoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây là món

ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiềunước trên thế giới Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhàhàng trên toàn cầu Thị trường châu Á, đang là thị trườngtiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant

Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịchcúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần củaKFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC

có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol vàbéo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đếndoanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC

Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sảnphẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường,Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệucủa mình, đặc biệt là thị trường châu Á Có thể nói năm

2006 là năm châu Á của gà rán KFC Chỉ tính riêng tại thịtrường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đếncón số hơn 5000 Doanh thu năm qua của Restaurant tạiTrung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùngthị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay.Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFCtiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu

Á, trong đó có Việt Nam

Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thươnghiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở

nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đếncác nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thờicông nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến củalượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửahàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một sốtỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thànhlập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFCtiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực

sự bắt đầu

Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho mộtthương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn,cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làmquen và lớn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luônđúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng,rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ đểthương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây

Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ ChíMinh, Đồng Nai và một mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắptới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gàrán KFC ở nhiều tỉnh thành khác

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chínhxác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thươnghiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướngmới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến cho thịtrường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiếnnhóm chọn KFC cho bài nghiên cứu của mình

II Phân đoạn Thị trường

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tậptrung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, HảiPhòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trườngđiểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 thìKFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phảimãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thốngcác của hàng của mình ra Hà Nội.KFC đã không pháttriển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mụcđích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFCtiến hành sự mở rộng một cách vững chắc

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi,thu nhập và nghề nghiệp:

+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17

đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân màKFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới30.Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào

xu hướng năng động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh củacác bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quantâm đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức củacác em ngay từ khi các em còn nhỏ

+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu

người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khixâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có thunhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chútrọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụngsản phẩm có thể thường xuyên song những người có thunhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC

nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thườngxuyên.

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thờigian qua.Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đãkéo theo những phong cách sống mới,những xu hướngmới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này đượccác bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ

sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thịtrường Việt Nam

Phân đoạn thị trường theo hành vi:

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhânphát triển quá nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ

hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi,ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi

là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện mộtphong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhânviên,hệ thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn làđiều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất chokhách hàng sử dụng sản phẩm KFC

III Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nênmột làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ.Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngàycàng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn làđến những quán ăn thông thường khác

Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốcgia trên thế giới Điển hình tại Malaysia, cửa hàng KFCđầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku Abdul Rahman.Nếu như năm 1998 mới chỉ có 225 cửa hàng KFC thì

ngày nay món gà mang hương vị tuyệt vời này đồngnghĩa với tên KFC và được người dân Malaixia đặc biệtyêu thích

Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xâydựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm) và bắt đầu có lãi từnăm ngoái, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả.Thị trường Việt Nam-một thị trường mới với 17 nhà hàng

so với hơn 34.00 nhà hàng nằm trong chuỗi KFC trêntoàn thế giới Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư

để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng,thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng kháchhàng cho mình trong tương lai Năm ngoái, hoạt độngkinh doanh của chuỗi cửa hàng KFC khá thành công vớidoanh số bán hàng tăng khoảng 80% Theo đánh giá củatập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thịtrường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh.Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanhđược biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

và ở Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen

và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều

KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thịtrường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triểnvọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa

là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh củaKFC hơn người lớn tuổi Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFCViệt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thôngqua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm kháchhàng nhiều triển vọng này Mục tiêu của KFC là muốnthương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của kháchhàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ Với mục tiêu xâydựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín

và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọnnhững nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chấtlượng, ví dụ như CP Việt Nam Tất cả nguyên liệu sửdụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chứcnămg Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàntoàn chính xác Trong khi fast food ở nước ngoài được coi

là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công ty khôngcần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủyếu mua về Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với

cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mangtính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậytính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thunhập người Việt Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sảnphẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựngmột hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với cáccửa hàng truyền thống(trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo)thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùngcủa người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệmvẫn là quan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thìvới giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được nhữngphản hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần

đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu hướng tâyhóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo

ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện,bànbạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngàycàng được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFCphát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là:

trong bốn năm tới là phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng Còn sau tám

năm nữa (vào năm 2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần hiện nay Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội

IV CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Xác định đối thủ cạnh tranh:

Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phảiđối mặt với các đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh cóthể là các sản phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ănnhanh khác (BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm

ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào ViệtNam).KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiếnlược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra

sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng củasản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đạinên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăntrong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùngmặc dù cơ hội thị trường rất lớn

Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:

Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đốithủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết về các thôngtin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông quacác tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều đóthì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cầnthiết.Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụnhư là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứcấp…

Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lạinhững kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thịphần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh,biết đượcnguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩmcủa mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnhtranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí củacác đối thủ cạnh tranh.Hiện tại thì Lotteria chính là đốithủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đócác thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ củaKFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa

đủ hấp dẫn với “ông lớn” này.Nhưng không sớm thì muộn

KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thịtrường Việt Nam.

Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:

Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC làsản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm họcsinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu nhậpdưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ làngười tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và nhữngngười có thu nhập không cao lại là khách hàng chính củaKFC.Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu khôngmua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từkhách hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủchính của KFC

Ra quyết định:

KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với

ẩm thực của người Việt như là cho ra các sản phẩm mớinhư:bánh mì mềm,bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng địnhchất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểmdịch.Không những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự

khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loạigia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho cácsản phẩm của KFC…thể hiện rất rõ trong chiến lược sảnphẩm của KFC.

Giám sát thực hiện chiến lược:

Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị củaKFC luôn đi đúng hướng,mục tiêu đề ra.Đồng thời pháthiện những sai sót,nhầm lẫn để có thể có các biện phápkhắc phục kip thời…

V CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ SẢN XUẤT

Chiến lược sản phẩm:

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers vàTwisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món

ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm

2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩmmới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mớitrong chiến lược đó Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đãthay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩmthực của người tiêu dùng Việt Nam

Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm

là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đóngười tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãnhiệu KFC hay Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanhkhác Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sựpha trộn giữa mười một loại gia vị Chính điều này đã tạonên hương vị đặc biệt cho món gà rán KFC không nhữngtạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nênthực đơn vô cùng phong phú Bên cạnh những món ăntruyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vàoViệt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụnhững thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giònkhông xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộnJumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nênnhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người ViệtNam Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loạigiúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích.Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗingày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ,thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,…

Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trườngViệt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danhmục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea,nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm

cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọtPepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên,

từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉđộc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giớithanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ

KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triểnthêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịpthị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đếnsức khoẻ của kháck hàng Theo tin NewYork, ngày 30tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm mộtloại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay KFC chính thứctuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007ngoại trừ loại bánh mì biscuits 5500 tiệm KFC sẽ thayđổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công tycho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai nămqua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho

thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thayđổi của mỗi người khác nhau ra sao Đậu nành có hàmlượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenicdưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thôngthường là 8% Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần íthydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đóngười tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sảnphẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay,khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng

rõ rệt Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hútnhiều người đến với KFC hơn Các bạn nữ sẽ thoải mái ănKFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béophì Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thịtrường

Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm giacầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanhthức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục

vụ thức ăn nhanh nói chung Nhưng vấn đề này KFC đãkhắc phục được Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch