Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn new world sài gòn

Bên cạnh đó tác giả sử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tại khách sạn của Kwaku và cộng sự 2016 đã được kiểm định về mối tương quan giữa hiệu quả marketing và kết quả kinh do



NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA

CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN NEW WORLD

SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM



NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA

CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn ‘‘Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn’’ là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới

sự hướng dẫn của Tiến sĩ Bảo Trung Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực và thực tế khách quan

TP HCM, ngày… tháng … năm 2017 Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC HÒA

MỤC LỤC

TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU……….…….1

1 Lý do chọn đề tài……… 1

2 Mục tiêu nghiên cứu……… 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……….2

4 Phương pháp nghiên cứu……… 3

5 Kết cấu của luận văn……….4

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH……… ……… 5

1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn…… ……….….5

1.1.1 Khái niệm về marketing……… …….5

1.1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn……….5

1.2 Hiệu quả marketing……….… ……… ……… 7

1.2.1 Khái niệm hiệu quả marketing……… 7

1.2.2 Tầm quan trọng của hiệu quả marketing……… 8

1.2.3 Các thành phần hiệu quả marketing……… 9

1.2.3.1 Triết lý khách hàng……… 9

1.2.3.2 Tổ chức marketing tích hợp………10

1.2.3.3 Thông tin marketing đầy đủ………11

1.2.3.4 Định hướng chiến lược………13

1.2.3.5 Hiệu năng vận hành……….14

1.3 Kết quả kinh doanh……… 14

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng……… ……….……….15

1.3.2 Duy trì khách hàng.……….15

1.3.3 Thị phần……… ……….… 16

1.3.4 Tỷ suất lợi nhuận……….16

1.4 Một số công trình nghiên cứu về hiệu quả marketing tác động đến kết quả kinh doanh………17

1.5 Khung phân tích của luận văn……… 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1……….19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN……… 21

2.1 Tổng quan về công ty……… 21

2.1.1 Giới thiệu……… 21

2.1.1.1 Vị trí……… 21

2.1.1.2 Triết lý và mục tiêu………21

2.1.13 Giá trị cốt lõi……… 22

2.1.1.4 Logo, biểu tượng………22

2.1.2 Lịch sử hình thành……….23

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn………24

2.2 Kết quả kinh doanh……….……….28

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàn……….28

2.2.2 Duy trì khách hàng……… 28

2.2.3 Thị phần………… ……… 30

2.2.4 Tỷ suất lợi nhuận……… 30

2.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn…… ……….31

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu……… … ……… 31

2.3.1.1 Kích thước mẫu…… ……… ………….31

2.3.1.2 Xây dựng thang đo… ……….……… 31

2.3.2 Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo……….33

2.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát……….33

2.3.2.2 Kiểm định thang đo………34

2.3.3 Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn……….35

2.3.3.1 Triết lý khách hàng… ……… 35

2.3.3.2 Tổ chức marketing tích hợp… ………41

2.3.3.3 Thông tin marketing đầy đủ… ……….44

2.3.3.4 Định hướng chiến lược……… 50

2.3.3.5 Hiệu suất vận hành……….54

2.4 Đánh giá chung về hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn…… 57

2.4.1Triết lý khách hàng ……… 57

2.4.2 Tổ chức marketing tích hợp… ………57

2.4.3 Thông tin marketing đầy ……… 58

2.4.4 Định hướng chiến lược ……… 58

2.4.5 Hiệu suất vận hành ……….58

TÓM TẮT CHƯƠNG 2……….58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN……….……… 59

3.1 Quan điểm và định hướng phát triển.……… 59

3.1.1 Định hướng marketing thị trường du lịch quốc tế đến năm 2020………59

3.1.1.1 Nhóm thị trường ưu tiên marketing……… 59

3.1.1.2 Nhóm thị trường duy trì hoạt động marketing……… 60

3.1.1.3 Công cụ marketing……….60

3.1.2 Định hướng và mục tiêu hoạt động marketing tại khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn 2016 – 2020………61

3.2 Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn………62

3.2.1 Triết lý khách hàng……….… 62

3.2.2 Tổ chức marketing tích hợp……… ……64

3.2.2.1 Giải pháp xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới………64

3.2.2.2 Giải pháp kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức năng trong nghiên

cứu, mua hàng, phân phối, tài chính……….….66

3.2.3 Thông tin marketing đầy đủ……… 66

3.2.4 Định hướng chiến lược… ………68

3.2.4.1 Giải pháp xây dựng chiến lược marketing dài hạn………68

3.2.4.2 Giải pháp công ty sử dụng tư duy và lập kế hoạch dự phòng………70

3.2.5 Hiệu suất vận hành… ……….70

3.2.5.1 Giải pháp cải thiện doanh số bán hàng……… 71

3.2.5.2 Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả để phát triển……….72

TÓM TẮT CHƯƠNG 3……….73

KẾT LUẬN………74 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 GDS: Global Distribution System – Hệ thống phân phối toàn cầu

2 MICE: viết tắt của 4 từ trong tiếng Anh: Hội Nghị (Meetings), Khen thưởng (Incentives), Hội Thảo (Conferences) và Triển lãm (Exhibitions) Đây là loại hình du lịch trong đó những nhóm doanh nghiệp lớn gặp mặt và làm việc chung với nhau vì những mục đích kinh doanh nhất định

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các sản phẩm lưu trú tại Khách sạn New World Sài Gòn………24

Bảng 2.2: Các loại phòng hội nghị tại khách sạn New World Sài Gòn……… 27

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng……… 28

Bảng 2.4: Báo cáo biến động về doanh thu những khách hàng lớn……… 29

Bảng 2.5: Phân tích thị phần……… 30

Bảng 2.6: Tỷ suất lợi nhuận……… 30

Bảng 2.7: Mô tả mẫu khảo sát………34

Bảng 2.8: Báo cáo phân khúc thị trường phòng tháng 3/2017……….………….36

Bảng 2.9: Khảo sát trải nghiệm khách hàng tháng 3/2017………37

Bảng 2.10: Kế hoạch kinh doanh và marketing cho các phân khúc thị trường………39

Bảng 2.11: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Triết lý khách hàng tại Khách sạn New World Sài Gòn………40

Bảng 2.12: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Tổ chức marketing tích hợp tại Khách sạn New World Sài Gòn……… 43

Bảng 2.13: Bảng cập nhật tình hình đối thủ cạnh tranh……… 44

Bảng 2.14: Bảng so sánh giá đối thủ cạnh tranh……… 45

Bảng 2.15: Nguồn khách của khách sạn New World Sài Gòn……… 46

Bảng 2.16: Tình hình khách đến Khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn từ 2014 – 2016………47

Bảng 2.17: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Thông tin marketing đầy đủ tại Khách sạn New World Sài Gòn……… 48

Bảng 2.18: Kế hoạch marketing năm 2017……… 50

Bảng 2.19: Kết quả chiến lược marketing hiện tại………52

Bảng 2.20: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Định hướng chiến lược tại Khách sạn New World Sài Gòn………53

Bảng 2.21: Phân tích hiệu suất vận hành tháng 3/2017………54

Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong Hiệu suất vận hành tại Khách sạn New World Sài Gòn………56 Bảng 3.1: Giải pháp xây dựng marketing quan hệ……….……63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho phân tích hiệu quả marketing và kết quả kinh

doanh của Khách sạn New World Sài Gòn………19

Hình 2.1: Logo Khách sạn New World Sài Gòn………22

Hình 2.2: Cơ cấu bộ phận kinh doanh và marketing……….……41

Hình 2.3 : Quy trình đánh giá chương trình marketing……… 45

Hình 3.1: Quy trình phát triển dịch vụ mới………64

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại kinh tế phát triển, đời sống xã hội ngày càng được nâng cao, nhu cầu du lịch của con người ngày càng gia tăng, kèm theo đó là những nhu cầu đáp ứng cao hơn về chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân Du lịch đóng góp vào

sự tăng trưởng thế giới, đứng vị trí hàng đầu của thương mại toàn cầu Với thành quả

mà du lịch Việt Nam đã đạt được trong những năm qua, và mục tiêu trở thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu trong khu vực và châu Á giai đoạn 2015 – 2020, du lịch Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, đầy năng động, tự tin và thân thiện Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đến tháng 3 năm 2017 ước tính đạt 3.212.480 lượt khách, tăng 29% so với cùng kỳ năm 2016 Cùng với sự phát triển vượt bật của ngành du lịch, lĩnh vực khách sạn đóng góp một phần không nhỏ vào thành công của ngành Tuy nhiên, trên thực tế kinh doanh khách sạn tại Việt Nam đang trong thời kỳ khó khăn với sự xuất hiện của nhiều khách sạn mới khiến cho sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh khách sạn trở nên khốc liệt hơn Tổng số cơ sở lưu trú du lịch khách sạn từ 3 đến5 sao năm 2015 là 747 cơ sở với 82.325 buồng phòng, tăng 16,7% so với năm 2014

Môi trường cạnh tranh trong kinh doanh hiện đại ngày nay đòi hỏi việc thực hiện thành công hoạt động marketing để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong phân khúc thị trường mục tiêu Marketing được coi là động lực đằng sau kế hoạch chiến lược, hoạt động kinh doanh, và là một phần không thể tách rời trong nỗ lực hoạt động của doanh nghiệp Mặc dù chịu áp lực hoạt động trong một môi trường năng động, nơi

mà sở thích và mong đợi của khách hàng có thể thay đổi thất thường, lĩnh vực khách sạn đã khá chậm trong việc nắm bắt và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả

Do đó, các lý thuyết quản trị đã định hướng việc nâng cao hiệu quả marketing vì mối

liên quan đến các yếu tố tổ chức như sự hài lòng của khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và nhất là kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Trên thực tế, kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn trong những năm gần đây đang trong xu hướng giảm nhẹ Doanh thu năm 2016 giảm 5.737 triệu đồng tương ứng 1,24% so với năm 2015 Nguyên nhân chung là do hiệu quả marketing (Marketing Effectiveness) của khách sạn kém được phản ánh qua việc triết lý khách hàng chưa được nhận thức toàn diện, định hướng chiến lược chưa rõ ràng, thông tin marketing chưa đầy đủ, hiệu năng vận hành thấp Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh và tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp, marketing đã và đang là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại Xuất phát từ thực tế đó, việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề lý luận, thực tiễn về hiệu quả marketing tại khách sạn New World Sài Gòn đồng thời đề xuất những giải pháp thực tế sẽ giúp cho khách sạn từng bước thực hiện mục tiêu gia tăng kết quả kinh doanh

Trước yêu cầu mang tính cấp thiết, qua thời gian làm việc tại Khách sạn New

World Sài Gòn, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Cải thiện hiệu quả marketing nhằm

nâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn chú trọng vào việc thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau:

- Đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn

- Đề xuất một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của Khách sạn New World

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn

Đối tượng khảo sát: các cấp quản lý gồm cấp cao, cấp trung và cấp cơ sở tại Khách sạn New World Sài Gòn

Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát Bảng khảo sát được kế thừa thang đo của Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall & Satyendra Singh (2016),

có điều chỉnh cho phù hợp với môi trường của Khách sạn New World Sài Gòn

4.2 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính: Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng mô hình nghiên cứu hiệu quả marketing của Kotler (1977) gồm các yếu tố: (1) Triết lý khách hàng (Customer Philosophy), (2) Tổ chức marketing tích hợp (Integrated marketing organization), (3) Thông tin marketing đầy đủ (Adequate marketing information), (4) Định hướng chiến lược (Strategic Orientation), (5) Hiệu năng vận hành (Operational efficiency) Bên cạnh đó tác giả sử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tại khách sạn của Kwaku và cộng sự (2016) đã được kiểm định về mối tương quan giữa hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh thông qua hai chỉ số tài chính (thị phần và tỷ suất lợi nhuận) và hai thước đo dựa trên khách hàng (sự hài lòng của khách hàng và duy trì khách hàng) Tác giả sử dụng thangh đo để phỏng vấn sâu 5 chuyên gia thuộc

bộ phận khác nhau tại Khách sạn New World Sài Gòn là những người am hiểu dịch vụ

và khách sạn để điều chỉnh câu hỏi khảo sát cuối cùng cho phù hợp

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và đánh giá về thực trạng hiệu quả marketing của Khách sạn New World Sài Gòn Trên cơ sở

sử dụng thang đo đối với nghiên cứu thực nghiệm tại khách sạn của Kwaku và cộng sự (2016) đã được điều chỉnh, tác giả tiến hành khảo sát với 75 người là các cấp quản lý tại Khách sạn New World Sài Gòn Sau khi khảo sát, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ hệ số Cronbach’s Alpha Từ kết quả khảo sát lấy giá trị trung bình của các biến quan sát, tác giả kết hợp với việc phân tích kết quả thực hiện tại Khách sạn New World Sài Gòn để làm rõ thực trạng hiệu quả marketing; từ đó bằng phương pháp diễn dịch tác giả đề xuất giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh cho Khách sạn New World Sài Gòn

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dụng của luận văn bao gồm 3 phần sau đây: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh

Chương 2: Thực trạng hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh tại khách sạn New World Sài Gòn

Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT

QUẢ KINH DOANH

1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn

1.1.1 Khái niệm về marketing

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing Sau đây là một số quan điểm về khái niệm marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ

để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)

Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

1.1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn

Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch Khách sạn là nơi cung cấp và phục vụ du khách những sản phẩm dịch

vụ nhằm đáp ứng các như cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự, 2004) Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại thời điểm du lịch, công tác nhằm mục đích có lãi Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp của giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong tương lai

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch

vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu, lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa phục vụ

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính

hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm…

1.2 Hiệu quả marketing

1.2.1 Khái niệm hiệu quả marketing

Khái niệm về hiệu quả marketing (marketing effectiveness) đã được thảo luận rộng rãi vì nó liên quan chặt chẽ với nhiều kết quả có tính tổ chức như tăng trưởng ổn định, dài hạn, tăng sự hài lòng của khách hàng, lợi thế cạnh tranh và định hướng tiếp thị mạnh mẽ (Nwokah và Ahiauzu, 2009) Mặc dù đã có những nghiên cứu, nhưng tài liệu về khái niệm hiệu quả marketing vẫn còn khan hiếm

Theo Kotler (1977), hiệu quả marketing của công ty được phản ánh trong 5 đặc tính chính của định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu năng hoạt động Thứ nhất, cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, xác định cơ hội, lựa chọn những phân khúc tốt nhất của thị trường để vận hành và nỗ lực để cung cấp giá trị vượt trội nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý để tạo ra các chiến lược lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và tài nguyên thông tin Cuối cùng, hiệu quả marketing phụ thuộc vào khả năng thực hiện các kế hoạch marketing thành công ở các cấp khác nhau của tổ chức

Nwokah (2008) trong nghiên cứu của ông về marketing trong quản trị cho rằng hiệu quả marketing của một công ty có thể đạt được nếu công ty có đội ngũ nhânviên phù hợp để phân tích, lên kế hoạch và thực hiện marketing Tiếp theo, hiệu quả marketing đòi hỏi quản lý phải có đủ thông tin cho mục đích lập kế hoạch và phân bổ

nguồn lực hiệu quả cho các thị trường, sản phẩm và khu vực địa lý khác nhau Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào sự thành thạo của các nhà quản lý để đưa ra các chiến lược có lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và các nguồn thông tin

Hacioglu và Gok (2013) lưu ý rằng hiệu quả marketing không đồng nghĩa với khả năng sinh lợi Tiền đề là mức lợi tức đầu tư, doanh thu, thị phần và những thứ khác phụ thuộc vào hiệu quả marketing

Theo Norburn (1988), hiệu quả marketing chủ yếu được xác định bởi các cá nhân trong tổ chức và kêu gọi nhân viên đoàn kết bởi một tập hợp chung của niềm tin và giá trị của công ty Thông qua các tiêu chuẩn này, một môi trường phù hợp được tạo ra để quản lý nhằm chứng minh cam kết sự đồng cảm cá nhân, thúc đẩy phản ứng của khách hàng về chất lượng cảm nhận, và cuối cùng, phát triển một tổ chức tiến bộ

1.2.2 Tầm quan trọng của marketing hiệu quả

Đối với ngành công nghiệp du lịch khách sạn ngày càng tăng, March (1994) cho rằng sự chậm trễ của ngành để nắm bắt được những hiểu biết sâu rộng về quản lý và chiến lược mà marketing mang lại đã gây ra thiệt hại vì nó đã kiềm hãm triển vọng tăng trưởng của ngành nói chung và khả năng tồn tại thương mại của doanh nghiệp tham gia thị trường Marketing thành công là chìa khóa để duy trì khách hàng trong ngành du lịch, khách sạn Marketing hiệu quả là định hướng khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ, cung cấp sản phẩm đa dạng và sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng

Hooley và Lynch (1985) nhận thấy rằng một đặc điểm chung của các công ty có kết quả kinh doanh tốt nhất ở Anh là hoạt động marketing xuất sắc Những quan sát tương tự đã được thực hiện bởi Kiel và cộng sự (1986) trong một nghiên cứu của các công ty Úc Trong khi đó, ở quy mô quốc gia, hiệu suất kinh tế của Nhật Bản đã được báo cáo rằng chủ yếu tập trung vào marketing cho bán hàng toàn cầu (NEDO, 1982) Những phát hiện của Webster (1988) cho thấy rằng marketing đã thu hút sự quan tâm

ngày càng tăng giữa các nhà quản trị do tầm quan trọng của nó như một công cụ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh

1.2.3 Các thành phần hiệu quả marketing

Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ

và lợi nhuân hiện tại Kết quả tốt nhất của một doanh nghiệp cũng có thể là do doanh nghiệp đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi Việc cải tiến marketing ở doanh nghiệp này có thể cho phép nâng cao kết quả hoạt động marketing Doanh nghiệp cũng có thể có kết quả kinh doanh kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo Theo Kotler (1977), các thành phần của hiệu quả marketing gồm: (1) Triết lý khách hàng (Customer Philosophy), (2) Tổ chức marketing tích hợp (Integrated marketing organization), (3) Thông tin marketing đầy

đủ (Adequate marketing information), (4) Định hướng chiến lược (Strategic Orientation), Hiệu năng vận hành (Operational efficiency)

1.2.3.1 Triết lý khách hàng

Yêu cầu đầu tiên cho marketing hiệu quả là việc các nhà quản lý cấp cao thừa nhận tính ưu việt của nghiên cứu thị trường, nhận diện các cơ hội, lựa chọn phân khúc tốt nhất của thị trường để phục vụ và đưa ra những giá trị vượt trội cho phân khúc khách hàng đã chọn theo nhu cầu và mong muốn của họ Yêu cầu này dường như là yếu tố cơ bản, nhưng nhiều giám đốc điều hành không bao giờ nắm bắt nó

Một số quản lý theo định hướng sản phẩm Họ quan tâm đến việc tạo ra một sản phẩm tốt và bán nó Một số khác theo định hướng về công nghệ Họ thích thú với những thách thức của công nghệ mới và ít quan tâm đến quy mô, yêu cầu của thị trường Còn những người khác theo định hướng về bán hàng Họ cho rằng bất cứ sản phẩm nào cũng có thể bán được chỉ cần nỗ lực vào việc bán hàng Nếu một công ty bắt

đầu với thị trường bằngviệc thiết kế cấu trúc, kế hoạch và kiểm soát của tổ chức, đó sẽ

là một bước marketing hiệu quả

Triết lý khách hàng (Customer Philosophy) là ý tưởng marketing không chỉ tập trung vào việc phục vụ và bán dịch vụ tạo ra lợi nhuận mà còn cung cấp giá trị đến khách hàng và khiến cho khách hàng hài lòng Bất kỳ tổ chức nào cũng sẽ cố gắng gia tăng lợi nhuận bằng cách cắt giảm chi phí, nhưng về lâu dài, sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố quan trong cho sự tăng trưởng bền vững

Định hướng ở đây là dịch vụ và giá trị được cung cấp cho khách hàng nên cao hơn chi phí phát sinh khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Ví dụ triết lý về việc cung cấp giá trị cho khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng, nói một cách ngắn gọn là giữ khách hàng hài lòng trong khi tạo ra lợi nhuận

Nếu một công ty bắt đầu với thị trường khi thiết kế cấu trúc, kế hoạch và kiểm soát của tổ chức, nó sẽ là một bước marketing hiệu quả Trong xã hội ngày nay, các phương tiện truyền thông xã hội và truyền miệng phát triển mạnh mẽ, một khách hàng không hài lòng lây lan và gây ra thiệt hại nhiều hơn nữa Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ, khi mà chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá rất nhiều

1.2.3.2 Tổ chức marketing tích hợp

Cơ cấu tổ chức của một công ty hoặc bộ phận cần phải phản ánh triết lý marketing Các chức năng marketing chủ yếu phải được tích hợp và kiểm soát bởi một giám đốc marketing Các vị trí marketing khác nhau phải được thiết kế để phục vụ nhu cầu của các phân khúc thị trường quan trọng, vị trí địa lý và dòng sản phẩm Quản lý marketing phải kết hợp và hợp tác hiệu quả với các phòng ban khác Cuối cùng, tổ chức phải phản ánh một hệ thống được xác định rõ ràng để phát triển, đánh giá, thử nghiệm và đưa ra các sản phẩm mới vì đó là trái tim của việc kinh doanh trong tương lai

Marketing tích hợp là một cách tiếp cận để tạo ra một trải nghiệm thống nhất và liền mạch cho khách hàng để tương tác với thương hiệu/ doanh nghiệp; nỗ lực thu thập tất cả các khía cạnh của truyền thông marketing như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và phương tiện truyền thông xã hội, thông qua sự kết hợp của các chiến thuật, phương pháp, kênh, phương tiện truyền thông và các hoạt động để tất cả làm việc cùng nhau như một thể thống nhất Đó là quá trình được thiết

kế nhằm đảm bảo rằng tất cả các chiến dịch truyền thông và thông điệp đều nhất quán trên tất cả các kênh và tập trung vào khách hàng

Tính nhất quán trong marketing tích hợp không có nghĩa là thiếu sự sáng tạo Tạo

ra một mảng màu duy nhất trên tất cả các phương tiện truyền thông, hoặc sử dụng khẩu hiệu trên bảng quảng cáo đường cao tốc giống như trên trang chủ sản phẩm không phải

là chuẩn mực của marketing tích hợp Thay vào đó, bộ phận marketing phải làm việc với nhau để tạo ra tiếng nói thống nhất, hấp dẫn cho thương hiệu và chuyển nó một cách hợp lý vào mọi khía cạnh của cá tính thương hiệu, từ quảng cáo đến truyền tải và dịch vụ khách hàng

Hoạt động quảng cáo và marketing tích hợp nên được công ty sắp xếp như sau:

- Quảng cáo trên nhiều phương tiện

- Nhắm mục tiêu đến các đối tượng cụ thể

- Quan tâm đến dữ liệu và thống kê kết quả sau mỗi chiến dịch marketing

- Quảng cáo đến người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp khác

1.2.3.3 Thông tin marketing đầy đủ

Marketing hiệu quả yêu cầu các nhà quản lý có đủ thông tin để lập kế hoạch và phân bổ nguồn lực phù hợp với các thị trường, sản phẩm, khu vực địa lý và các công cụ marketing khác nhau Chất lượng thông tin thể hiện ở việc quản lý có những nghiên cứu gần đây về nhận thức, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng Nhiều nhà

quản lý marketing hoạt động chủ yếu dựa vào những gì họ học được giống như các nhà quản lý bán hàng từ 20 năm trước Họ không muốn chi trả cho nghiên cứu marketing vì tin rằng họ biết rõ thị trường

Một dấu hiệu khác để đánh giá thông tin tốt là về tiềm năng bán hàng và khả năng sinh lời của các phân khúc thị trường khác nhau, khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm, các kênh và kích cỡ đơn đặt hàng Người quản lý phải thực hiện marketing một cách chặt chẽ và cung cấp một hệ thống kế toán đáp ứng cung cấp thông tin về lợi nhuận theo chi tiết đơn hàng Cuối cùng, những người làm marketing cần thông tin khéo léo để đánh giá kết quả của chi phí marketing

Như vậy, thông tin marketing là kết quả của nghiên cứu marketing được sử dụng

để lên kế hoạch cho các hoạt động marketing trong tương lai hoặc các hoạt động phát triển sản phẩm, dịch vụ Thông tin có thể đến từ một nguồn duy nhất hoặc thông qua một hệ thống thu thập

Theo Kotler (1997), có ba sự phát triển làm cho nhu cầu thông tin marketing quan trọng hơn bất kỳ lúc nào so với quá khứ:

- Từ marketing địa phương đến toàn quốc và toàn cầu: Khi công ty mở rộng vùng phủ sóng khắp các thị trường địa lý khác nhau, nhà quản lý cần càng nhiều thông tin, càng nhanh chóng hơn bao giờ hết

- Từ nhu cầu của người mua đến mong muốn của người mua: Khi thu nhập của người mua cải thiện, sự lựa chọn hàng hóa ngày càng trở nên linh hoạt hơn Để dự đoán phản hồi của người mua đến các tính năng, phong cách và thuộc tính khác nhau, người bán phải chuyển sang nghiên cứu marketing

- Từ cạnh tranh giá cả đến phi giá cả: Khi người bán gia tăng việc sử dụng thương hiệu, phân phối sản phẩm, quảng cáo và khuyến mãi, họ cần thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing

Kotler giải thích thêm rằng sự bùng nổ của các yêu cầu thông tin đã được đáp ứng bởi các công nghệ thông tin mới đầy ấn tượng Hơn 30 năm qua đã chứng kiến sự xuất

hiện của máy tính, truyền hình cáp, máy in, máy fax, băng ghi âm, máy quay, Rom, các chương trình truyền thông và các thiết bị khác đã cách mạng hóa việc xử lý thông tin

CD-Theo Beri (1993), một thông tin marketing đầy đủ cần xác định được những nhu cầu thông tin của tổ chức, tạo ra và xử lý các thông tin đó trên cơ sở dữ liệu lưu trữ để

có thể xử dụng khi cần thiết Một hệ thống thông tin tiếp thị hiệu quả có các thành phần sau:

- Hệ thống kế toán nội bộ: duy trì dữ liệu liên quan đến công suất phòng, chi phí, phải thu và phải trả

- Hệ thống thông tin marketing: thu thập thông tin hiện tại và phát triển môi trường vĩ mô cũng như hệ thống nhiệm vụ Mục đích là giữ vững sự phối hợp của môi trường đang thay đổi để có thể lên kế hoạch cho chiến lược marketing nhằm đạt được kết quả tối ưu

- Hệ thống nghiên cứu marketing: đưa ra các nghiên cứu về vấn đề marketing cụ thể, báo cáo các phát hiện nhằm quản trị marketing

- Hệ thống quản trị marketing: liên quan đến việc xây dựng mô hình để hiểu rõ hơn, dự đoán và kiểm soát các quy trình marketing

1.2.3.4 Định hướng chiến lược

Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào việc quản lý có thể thiết kế ra một chiến lược sinh lời dựa trên triết lý, tổ chức và các nguồn thông tin của tổ chức hay không Thứ nhất, điều này đòi hỏi một hệ thống chính thức cho kế hoạch marketing hàng năm

và dài hạn Thứ hai, hệ thống nên dẫn đến một chiến lược cốt lõi rõ ràng, sáng tạo và dựa trên dữ liệu Thứ ba, ban lãnh đạo nên hướng tới những hành động ngẫu nhiên có thể được yêu cầu bởi những phát triển mới trên thị trường

Và cuối cùng, các kế hoạch marketing không mang lại kết quả trừ khi chúng được thực hiện hiệu quả ở các cấp khác nhau của tổ chức Lợi ích của khách hàng phải là

mối quan tâm hàng đầu đối với nhân viên trong toàn tổ chức Quản lý marketing phải

có đủ nguồn lực để thực hiện công việc Đồng thời, phải có hệ thống cho phép phản ứng nhanh chóng và kịp thời với sự phát triển của thị trường

1.2.3.5 Hiệu năngvận hành

Các công cụ kiểm toán cho phép nhà quản trị xác định các điểm yếu của marketing trong một công ty hoặc bộ phận Nhưng chẩn đoán là không đủ Nhà quản trị nên theo dõi bằng cách thành lập một ủy ban có quản lý cấp cao của công ty hoặc bộ phận và các nhà quản lý chức năng Nhiệm vụ của ủy ban là rà soát kết quả kiểm toán

và chuẩn bị một kế hoạch cải tiến marketing Kế hoạch nên giải quyết những nhu cầu sau:

- Đào tạo cán bộ, thông qua các hội thảo, ví dụ, để cung cấp kiến thức tốt hơn về marketing hiện đại

- Thuê các chuyên gia tư vấn để cải tiến marketing cụ thể của công ty

- Thành lập các vị trí mới trong bộ phận marketing

- Luân chuyển nhân viên khi cần thiết

- Tăng đầu tư hoặc đôi khi đầu tư hiệu quả hơn trong nghiên cứu marketing

- Thiết lập các quy trình lập kế hoạch được cải tiến

Hiệu suất vận hành đánh giá hiệu quả marketing thông qua: tình hình quán triệt

và thực hiện chiến lược marketing; mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn lực marketing; khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing

1.3 Kết quả kinh doanh

Kết quả kinh doanh (Business Performance) của tổ chức là mức độ đạt được mục tiêu, thể hiện bằng lợi nhuận, tăng trưởng thị phần, doanh thu và các mục tiêu chiến

lược của tổ chức Kết quả kinh doanh trong ngành công nghiệp khách sạn được đánh giá bởi hai chỉ số tài chính (thị phần và tỷ suất lợi nhuận) cũng như hai thước đo dựa trên khách hàng (sự hài lòng của khách hàng và duy trì khách hàng) Luận điểm rằng thị phần và tỷ suất lợi nhuận phụ thuộc vào hiệu quả marketing, do đó phụ thuộc vào văn hóa marketing doanh nghiệp (Webster, 1995)

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người là kết quả của việc so sánh giá trị cảm nhận của sản phẩm với mong đợi của họ Parasuraman và cộng sự (1991) phân chia các kỳ vọng dịch

vụ khách hàng thành hai cấp độ: mong muốn và đầy đủ Cấp độ mong muốn về dịch vụ

là một trạng thái mà khách hàng kỳ vọng nhận được, trong khi mức độ đầy đủ của khách hàng là mức độ dịch vụ mà khách hàng chỉ có thể “chấp nhận” mà không quá hài lòng với nó

1.3.2 Duy trì khách hàng

Các công ty kiếm được doanh thu hầu hết từ số khách hàng đang tồn tại, chứ không phải từ khách hàng mới Một khi công ty để mất khách hàng, họ sẽ đánh mất nguồn thu nhập tương lai Tất nhiên, có sự khác nhau giữa các khách hàng bỏ đi Nếu một số khách hàng không sinh lời bỏ đi thì đó lại là tin mừng chứ không phải tin xấu Trên thực tế, các công ty cần xem xét “sa thải” những khách hàng yếu kém, hoặc chí ít tăng mức chi phí của họ để chuyển họ sang nhóm khách hàng sinh lời nếu họ tiếp tục ở lại

Tình huống tồi tệ nhất là khi công ty mất đi các khách hàng lâu dài của mình Khả năng sinh lời của khách hàng có xu hướng tăng trưởng cùng với chiều dài thâm niên của họ Các khách hàng lâu dài hơn có xu hướng mua nhiều hàng hơn, đề xuất với công ty nhiều hơn, giảm bớt chi phí phục vụ của công ty, và chấp nhận việc công ty

tăng giá thuận lợi hơn Do đó các công ty cần phải cố gằng để giữ chân các khách hàng tốt nhất của mình và nói chung cần phải đạt được tỷ lệ giữ chân khách hàng ở mức cao

1.3.3 Thị phần

Thị phần thường được định nghĩa là phần doanh thu của công ty trong tổng doanh thu của tất cả các sản phẩm thuộc phạm vi mà thương hiệu / sản phẩm của công ty cạnh tranh

Thị phần có thể được đo bằng nhiều cách khác nhau Cách phổ biến nhất là đo doanh số của công ty theo tỷ lệ phần trăm của doanh số toàn ngành Nhưng vì sản phẩm của công ty có thể không nhằm vào toàn bộ thị trường, nên cách đo lường như vậy không có nhiều ý nghĩa Thước đo thị phần hợp lý hơn là doanh số của công ty tính theo tỷ lệ doanh số trong thị trường mục tiêu của nó Cần phải so sánh kết quả hoạt động của công ty với kết quả hoạt động của các đối thủ cạnh tranh gần gũi với nó, tức

là các công ty đang theo đuổi cùng khách hàng như nhau với sự mời chào gần như nhau Bằng cách đo lường thị phần của công ty trong thị trường mục tiêu của nó, chúng

ta có thể biết được nó có phải công ty dẫn đầu thị trường, công ty có sức mạnh thứ hai hay chỉ là một đối thủ nhỏ bé Ngay cả khi công ty xuất phát là công ty dẫn đầu thị trường, chúng ta cần biết nó đang giữ vững, tăng lên hay giảm thị phần

1.3.4 Tỷ suất lợi nhuận

Tỷ suất lợi nhuận đo lường lợi nhuận của doanh nghiệp Tỷ suất lợi nhuận tính theo thu nhập ròng chia cho doanh thu, hoặc lợi nhuận ròng chia cho doanh thu Thu nhập ròng hoặc lợi nhuận ròng có thể được xác định bằng cách trừ đi tất cả chi phí của công ty, bao gồm chi phí hoạt động, chi phí nguyên vật liệu và chi phí thuế, từ tổng doanh thu Tỷ suất lợi nhuận được thể hiện dưới dạng phần trăm và, đo lường mức độ bao nhiêu trong mỗi đồng đô la doanh thu mà một công ty thực sự giữ được

Tỷ suất lợi nhuận là một tỷ lệ hữu ích và có thể giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về các khía cạnh của hoạt động tài chính của một công ty Tỷ suất lợi nhuận thấp cũng có thể tiết lộ những điều nhất định về ngành mà công ty hoạt động hoặc về các điều kiện

kinh tế rộng hơn Ví dụ, nếu tỷ suất lợi nhuận của một công ty thấp, có thể chứng minh rằng doanh thu thấp hơn các công ty khác trong ngành (thị phần thấp) hoặc ngành công nghiệp mà công ty hoạt động chính đang phải chịu đựng sự suy giảm lợi ích của khách hàng, hoặc tính sẵn có của các lựa chọn thay thế, hoặc vì thời gian kinh tế khó khăn hoặc suy thoái Tỷ suất lợi nhuận cũng có thể chỉ ra những điều nhất định về khả năng quản lý chi phí của một công ty Chi phí cao so với doanh thu (tức là tỷ suất lợi nhuận thấp) có thể chỉ ra rằng một công ty đang nỗ lực để giữ chi phí thấp, có lẽ vì những vấn

đề về quản lý Đây là một dấu hiệu cho thấy chi phí cần được kiểm soát tốt hơn Tỷ suất lợi nhuận cũng có thể làm sáng tỏ những khía cạnh nhất định trong chiến lược giá của một công ty

1.4 Một số công trình nghiên cứu về hiệu quả marketing tác động đến kết quả kinh doanh

Nghiên cứu “Hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh trong ngành khách sạn” (Marketing effectiveness and business performance in the hotel industry) của tác giả Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall và Satyendra Singh đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến tổ chức như triết lý khách hàng, thông tin marketing, tổ chức marketing tích hợp, định hướng chiến lược và hiệu năng vận hành tác động đến kết quả kinh doanh trong ngành công nghiệp khách sạn ở UK Kết quả kinh doanh được đo lường bằng 4 yếu tố: sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng, thị phần và tỷ suất lợi nhuận

Mô hình đã được khảo sát 250 quản lý marketing của khách sạn

Nghiên cứu “Hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh: nghiên cứu các tổ chức

du lịch và khách sạn ở Nigeria” (Marketing effectiveness and business performance: The study of hospitality and tourism organizations in Nigeria) của tác giả N Gladson Nwokah và Juliet Gladson (2015) đã xây dựng mô hình hiệu quả marketing phát triển dựa trên khái niệm của Kotler (1997) tác động vào kết quả kinh doanh của tổ chức Năm nhân tố thành phần của hiệu quả marketing bao gồm: triết lý khách hàng,

marketing tích hợp, thông tin marketing, định hướng chiến lược và hiệu năng vận hành Các thành phần này tác động đến kết quả kinh doanh thông qua lợi nhuận, tăng trưởng doanh thu và thị phần Khảo sát được tiến hành trên 16 khách sạn với 160 bảng khảo sát

Nghiên cứu “Hiệu quả marketing của ngành khách sạn ở Croatia” (Marketing effectiveness of the hotel industry in Croatia) của tác giả Sanja Cizmar và Sanda Weber (2000) nghiên cứu tác động của quy mô công ty lên các đặc điểm cụ thể về tình trạng và hiệu quả marketing Trong đó, hiệu quả marketing có tác động đến mức hiệu suất kinh doanh, phạm vi hoạt động marketing, cách thức sử dụng thông tin marketing trong quản trị chiến lược và hoạt động, tình trạng hoạt động của bộ phận marketing và quy mô công ty Nghiên cứu được tổ chức với số lượng mẫu là 35 khách sạn ở Croatia trong suốt năm 1994 và 1998, cả hai thời điểm đều sử dụng cùng bảng câu hỏi khảo sát

1.5 Khung phân tích của luận văn

Thông qua lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan trong ngành khách sạn, phần lớn các nhà nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố hiệu quả marketing ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh đều sử dụng mô hình của Kotler

1977 Theo Kotler (1977), các thành phần hiệu quả marketing tác động đến kết quả kinh doanh của tổ chức gồm: triết lý khách hàng (Customer philosophy), hiệu năng vận hành (Operational efficiency), định hướng chiến lược (Strategic orientation), thông tin marketing đầy đủ (Adequate marketing information) và tổ chức marketing tích hợp (Integrated marketing organization) Ở luận văn này, tác giả kế thừa mô hình của Kotler (1977) và được Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall và Satyendra Singh (2016) kiểm nghiệm cho ngành khách sạn làm khung phân tích Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ giữa hiệu quả marketing và các thước đo kết quả giữa những công ty ở UK trong ngành công nghiệp khách sạn Mẫu khảo sát được chọn ngẫu

nhiên từ dữ liệu FAME CD-ROM của 250 khách sạn Kết quả phân tích hồi qui và tương quan của nghiên cứu giải thích khoảng 46% các khác biệt trong sự hài lòng của khách hàng, khoảng 62% các khác biệt trong duy trì khách hàng, 51% trong thị phần và 60% trong tỷ suất lợi nhuận Như vậy, có những điểm tương đồng trong các kết quả nghiên cứu cho tất cả bốn thước đo kết quả kinh doanh được sử dụng Những kết quả này hỗ trợ cho đề xuất của các nhà nghiên cứu rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng, duy trì khách hàng, thị phần và tỷ suất lợi nhuận với hiệu quả marketing.

Hình 1.1: Khung lý thuyết sử dụng cho phân tích hiệu quả marketing và kết quả kinh

doanh của Khách sạn New World Sài Gòn

Hiệu quả hoạt

động

Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ đi vào phân tích tình hình kinh doanh, thực trạng hiệu quả marketing tại khách sạn New World Sài Gòn dựa trên mô hình đã đề xuất

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH

DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN

2.1 Tổng quan về công ty

2.1.1 Giới thiệu

2.1.1.1 Vị trí

KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN

Địa chỉ: 76 Lê Lai, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Tổng diện tích mặt bằng 12.192 m2, tổng diện tích xây dựng 55.760 m2, số tầng

là 14 và chiều cao 60 m

Tọa lạc ngay tại trung tâm thương mại của thành phố, cách chợ Bến Thành 5 phút

đi bộ, cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng 20 phút lái xe, gần với các trung tâm thương mại, các công trình kiến trúc vĩ đại… Hơn nữa, khách sạn lại nằm gần công viên 23/9 nên du khách có thể dạo bước vào công viên để tận hưởng không khí trong lành cũng như tạo một tầm nhìn đẹp mắt

Khách sạn cung cấp 533 phòng lưu trú bao gồm 225 phòng Superior (diện tích 28.5m2), 159 phòng Deluxe (diện tích 28.5 m2), 121 phòng Executive Club Deluxe (diện tích 30m2), 25 phòng One-Bed Suite (diện tích 69.5m2), 2 phòng Director’s Suite (diện tích 91.2m2), và 1 phòng Tổng thống Presidential (diện tích 181m2)

2.1.1.2 Triết lý và mục tiêu

Tinh thần của thương hiệu khách sạn New World là triết lý về “Lòng hiếu khách dựa trên mối quan hệ bền vững” Doanh nghiệp tin rằng lòng hiếu khách thực sự là sự xây dựng và nuôi dưỡng những mối quan hệ bền vững và lâu dài với nhau, với khách hàng và với cộng đồng New World thể hiện điều này bằng cách:

- Ghi nhận và quý trọng lẫn nhau trên cơ sở đồng loại và cá nhân, hiểu rõ đặc điểm riêng của từng cá nhân và tôn trọng sự khác biệt của nhau

- Khẳng định ngành dịch vụ hiếu khách không chỉ là những tòa nhà, sản phẩm và thiết kế, tiêu chuẩn và sự tiện nghi – mà là về con người

- Nhận biết những nhu cầu cá nhân của khách, mang đến cho khách hàng những dịch vụ nồng hậu và chân thành từ lòng đam mê và sự cống hiến hàng ngày

- Thể hiện điều này bằng cách nhận ra rằng sự giàu có thực sự có được nhờ những mối quan hệ với khách, đồng nghiệp và cộng đồng

Bằng việc xây dựng những mối liên hệ này, doanh nghiệp nuôi dưỡng sự tín nhiệm, bởi tín nhiệm là nền tảng cơ bản nhất tạo dựng nên mối quan hệ, người với người Đây là một giá trị vô giá, không thể mua hay bán được Nó là tâm điểm của lòng hiếu khách, bởi con người là trọng tâm của công cuộc kinh doanh Không có những nguyên tắc nhân bản này, doanh nghiệp không thể nào kinh doanh được

2.1.1.3 Giá trị cốt lõi

“Những nhà cung cấp dịch vụ khách sạn hiện đại mang bản sắc Phương Đông” là dịch vụ về con người Điều đó có nghĩa là tất cả nhân viên, dù làm việc ở bất kỳ bộ phận, khách sạn, thành phố hay đất nước nào, mỗi nhân viên được trao quyền để xây dựng và giữ gìn thương hiệu và làm cho nó sống động mỗi ngày bằng cách thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu

2.1.1.4 Logo, biểu tƣợng

Hình 2.1: Logo Khách sạn New World Sài Gòn

(Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn)

Lấy cảm hứng từ thương hiệu, logo của khách sạn là sự kết hợp giữa nét truyền thống và hiện đại Với biểu tượng là quả dâu tằm, loại trái sản sinh ra những mảnh lụa đầu tiên của Trung Hoa New World có cảm hứng từ nguồn gốc đầu tiên của lụa và câu chuyện về sự chế tạo ra lụa – một sự biến đổi kỳ diệu từ một nguyên liệu đơn giản trở thành chất liệu tuyệt vời, một câu chuyện về sự quan tâm, khéo léo, một sự tìm kiếm vẻ đẹp và chất lượng trường tồn Khách sạn sẽ truyền tải những giá trị này đến những vị khách đến với khách sạn, cống hiến để duy trì mối quan hệ lâu dài bằng sự sáng tạo và

sự chân thành

Câu chuyện về bản sắc cũng tạo cảm hứng cho triết lý trong thiết kế thông minh

và tự nhiên Nó mang tính sang trọng, sâu sắc và trường tồn cùng thời gian Nó cũng luôn luôn thay đổi cùng sự thay đổi của môi trường và cộng đồng để tạo nên một nơi chốn đáng nhớ

Câu chuyện càng sống động hơn nhờ các giá trị Phương Đông sẵn có, nó còn lan tỏa một truyền thống hiếu khách đặc biệt song song với phát triển của thời đại và kỹ thuật nhằm đạt được mục tiêu là sự thoải mái, trải nghiệm và bình yên trong tâm hồn của khách hàng

2.1.2 Lịch sử hình thành

Khách sạn New World Sài Gòn được khởi công xây dựng vào ngày 21/11/1991

và đưa vào hoạt động ngày 08/10/1994, do kiến trúc sư người Hồng Kông Tao Ho thiết

Ngày 19/11/2000, khách sạn tiếp tục nhận được vinh dự đón tiếp Tổng Thống Mỹ Bill Clinton cùng Phu Nhân Hillary Clinton và con gái Chelsea Clinton

Năm 2006, lần thứ ba khách sạn New World Sài Gòn được lựa chọn để đón tiếp Tổng Thống Mỹ George W.Bush trong chuyến công tác đến Việt Nam tham dự hội nghị APEC 2006

Năm 2011, khách sạn New World Sài Gòn chính thức trao quyền quản lý lại cho New World Development

2.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn

Khách sạn New World Sài Gòn cung cấp sản phẩm chính là dịch vụ lưu trú và ăn uống Ngoài ra, khách sạn còn kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác như: dịch vụ giặt

là, hội thảo, chăm sóc sức khỏe, bể bơi,… Để thực hiện được các dịch vụ này, khách sạn đã xây dựng một chính sách sản phẩm phong phú, đa dạng, luôn đáp ứng nhu cầu thực tế với nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ cho các đối tượng khách hàng khách nhau

- Dịch vụ lưu trú: Khách sạn cung cấp 533 phòng lưu trú bao gồm 6 loại phòng được trang trí sang trọng với không gian kiến trúc độc đáo

Bảng 2.1: Các sản phẩm lưu trú tại Khách sạn New World Sài Gòn

Phòng Superior: với diện tích phòng rộng rãi cung cấp không gian tuyệt hảo cho

việc tập trung vào công việc và thư giãn yên tĩnh, được trang bị tiện nghi, sang trọng với chất liệu cao cấp, gồm khăn cotton và gối lông ngỗng êm ái Đây là sản phẩm nhằm vào đối tượng khách có nhu cầu vừa phải, không có sự lựa chọn khắt khe về chất lượng

và cũng là loại phòng cơ bản của khách sạn

Phòng Deluxe: được đầu tư dựa trên cơ sở khác biệt về nhu cầu của khách hàng

trong thực tế Loại phòng này cũng được trang bị tiện nghi ở mức vừa phải

Phòng Executive Club Deluxe, One-bed Suite và Director’s Suite: là những

sản phẩm cao cấp của khách sạn Khi sử dụng sản phẩm này, khách hàng sẽ có được những dịch vụ trọn vẹn và tiện ích ở mức cao nhất Đặc trưng riêng của loại phòng này

là ngoài những dịch vụ và tiện nghi theo tiêu chuẩn cơ bản, khách sẽ có một không gian làm việc riêng biệt, thoải mái bao gồm các tiện ích miễn phí kèm theo: bữa sáng

tự chọn tại nhà hàng Parkview, buổi trà chiều, tiệc rượu trái cây cốc tai và món tráng miệng vào buổi tối Mỗi phòng được trang bị đầy đủ với tivi màn hình phẳng, máy điều hòa, minibar, két sắt, máy pha trà và cà phê, bàn ủi, điện thoại bàn, internet tốc độ cao,

và bàn làm việc lớn sang trọng

Phòng Presidential: là sản phẩm lưu trú cao cấp nhất của khách sạn và chỉ có

một phòng duy nhất nhằm phục vụ đối tượng khách cao cấp của chính phủ Loại phòng này rộng tới 181 m2, được chia làm nhiều phòng nhỏ bao gồm phòng ngủ, phòng khách, phòng bếp, phòng làm việc được thiết kế sang trọng với trang thiết bị, nội thất đặc biệt, tinh tế và cao cấp Phòng Presidential từng được sử dụng để đón tiếp Tổng Thống Mỹ Bush và Bill Clinton

Các phòng với nhiều mức giá và chất lượng dịch vụ khác nhau Việc đa dạng hóa sản phẩm này tạo cho khách rất nhiều lựa chọn phù hợp với khả năng thanh toán của mình, các trang thiết bị trong phòng đồng bộ và tương đối hiện đại Các loại phòng ở đây đều được dọn dẹp sạch sẽ hàng ngày để đón khách đến

- Dịch vụ ăn uống: là sản phẩm quan trọng mang lại doanh thu cao thứ hai của khách sạn, bao gồm

Nhà hàng Parkview: là nhà hàng ẩm thực quốc tế với tầm nhìn ra công viên 23/9

xanh mát và thoáng đãng Nhà hàng Parkview là một địa điểm hấp dẫn nổi tiếng với dịch vụ được đánh giá xuất sắc, tiệc tự chọn hải sản xa hoa, thực đơn gọi món phong phú và lựa chọn đa dạng các món ăn quốc tế tươi ngon được trình bày nấu nướng tại chỗ Dịch vụ ăn uống tại nhà hàng phục vụ ăn sáng, ăn trưa, ăn tối cho cả khách lưu trú

và khách vãng lai

Nhà hàng Dynasty: là nhà hàng ẩm thực Trung Hoa được thiết kế đẹp và không

gian thanh lịch Dynasty phục vụ hơn 40 loại điểm sấm khác nhau dành cho người sành

ăn Nhà hàng chỉ phục vụ cho khách hàng ăn trưa và ăn tối

The Lounge: từ khi mở cửa, The Lounge đã nổi tiếng với thực đơn thức uống

phong phú, cung cấp một các loại thức uống cổ điển và hiện đại cũng như sự lựa chọn của nhiều loại rượu quốc tế The Lounge là một địa điểm hoàn hảo cho tất cả những ai tìm kiếm một không gian thoải mái và tinh tế khởi đầu buổi tối của họ

Splash bar: là nơi lý tưởng để thư giản và thoát khỏi không gian gò bó trong

những tòa nhà Nằm trên tầng hai của Khách sạn New World Sài Gòn, tiếp giáp với hồ bơi lớn ngoài trời, Splash được ví như một “ốc đảo” để thư giãn và giải tỏa căng thẳng

Saigon Bakery: là một trong những điểm dừng chân yêu thích tại khách sạn Nằm

ở tầng trệt của khách sạn, quán café nhỏ ấm cúng là một nơi hấp dẫn để thưởng thức một tách cà phê hoặc trà tuyệt hảo, nếm thử một trong những loại bánh ngọt được khách sạn tự làm

- Dịch vụ tổ chức sự kiện, hội nghị: khách sạn có 7 loại phòng với nhiều phong cách thiết kế, diện tích và sức chứa khác nhau phục vụ dịch vụ tổ chức sự kiện của khách hàng, bao gồm:

Bảng 2.2: Các loại phòng hội nghị tại Khách sạn New World Sài Gòn

Loại phòng hội nghị Diện tích

(m2/phòng)

Sức chứa (người/phòng)

Nguồn: Khách sạn New World Sài Gòn

- Các dịch vụ bổ sung khác: ngoài những dịch vụ cơ bản trên, khách sạn còn cung cấp một số dịch vụ bổ sung như:

Dịch vụ vận chuyển: đưa đón khách, cho thuê xe du lịch,…

Dịch vụ chăm sóc sức khỏe: khách hàng có thể thư giãn và luyện tập nâng cao

sức khỏe với dịch vụ mát xa, tập gym, bơi lội, đánh tennis,…

Dịch vụ hỗ trợ Business Center: cung cấp các dịch vụ fax, photocopy, bưu điện,

thư ký, dịch thuật, và nhiều dịch vụ khác

Dịch vụ cho thuê mặt bằng: với vị trí đẹp nằm ở trung tâm thành phố, khách sạn

tận dụng lợi thế có 03 mặt tiền tại các trục đường lớn nhằm cho các cửa hàng thời trang, mỹ phẩm thuê mặt bằng Ngoài ra, khách sạn còn cho thuê sân thượng để đặt các trạm phát sóng DAS của nhà mạng Mobifone, Viettel, Vinaphone