ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA AIR MEKONG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH **************** DƯƠNG THỤC ANH ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA AIR MEKONG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2011 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Đánh giá khả cạnh tranh Air Mekong số giải pháp nâng cao khả cảm nhận thương hiệu” Dương Thục Anh, sinh viên khóa 33, ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh thương mại, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _ Lê Văn Mến Giáo viên hướng dẫn Ngày tháng năm Thư ký hội đồng chấm báo cáo Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm Ngày tháng năm LỜI CẢM TẠ Đầu tiên tơi xin tỏ lòng thành kính, biết ơn đến Ba, Mẹ người sinh thành nuôi nấng dạy dỗ đến ngày hôm Gia đình ln hậu thuẫn vững tôi, dành cho điều kiện tốt để chuyên tâm vào việc học tập Xin cảm ơn người thân động viên ủng hộ Đặc biệt chân thành biết ơn người quan tâm, giúp đỡ suốt thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, ban giám hiệu trường ĐH Nông Lâm TPHCM , đặc biệt Khoa Kinh Tế truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập trường Đặc biệt xin chân thành cảm ơn thầy Lê Văn Mến người khơi dậy niềm đam mê khám phá giới Marketing Xin cảm ơn thầy tạo cho tâm lý thoải mái, tự tin thực đề tài Cảm ơn thầy ủng hộ quan điểm, suy nghĩ Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bác Phạm Thành Chi, Phó Giám Đốc Cảng Hàng Khơng Tuy Hồ Người nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt trình thực vấn hành khách Cảm ơn người bạn thân động viên, giúp đỡ trình học tập sống Tôi xin gởi đến người lời chúc phúc lời cảm ơn chân thành Xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 05 năm 2011 Dương Thục Anh NỘI DUNG TÓM TẮT DƯƠNG THỤC ANH Tháng 06 năm 2011 “Đánh giá khả cạnh tranh Air Mekong số giải pháp nâng cao khả cảm nhận thương hiệu” DUONG THUC ANH June 2011 “Assessing the competitiveness of Air Mekong and some sugesstion to raise the possibility of brand perception” Khoá luận thực với mong muốn đưa tranh tổng thể lĩnh vực vận tải hành khách đường hàng không nay, từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao thị phần vận chuyển hãng hàng không thành lập Air Mekong Trước hết khoá luận mô tả cách tương đối đặc điểm bật ngành, từ nhà cung cấp dịch vụ hãng hàng không, hành khách, số người Việt Nam đặt chân lên máy bay Khoá luận phần độc quyền ngành hành khách nhớ đến hai hãng hàng không trụ cột thị trường Việt Nam Vietnam Airlines Jetstar Pacific Đồng thời, khoá luận đưa số cảm nhận lựa chọn hành khách hãng hàng không thông qua bảng khảo sát, từ rút số xu hướng hành khách tương lai MỤC LỤC Trang Danh mục chữ viết tắt vii Danh mục bảng viii Danh mục hình ix Danh mục phụ lục xii CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vị nghiên cứu 1.4 Cấu trúc khoá luận CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan ngành hàng không Việt Nam từ 1956 đến 2.1.1 Một vài nét thị trường vận chuyển hành khách 2.1.2 Một số dự báo xu hướng tăng trưởng ngành 2.1.3 Một vài nét cảng hàng không Việt Nam 11 13 2.2 Một vài nét Air Mekong CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 17 3.1 Cơ sở lý lụân 3.1.1 Lý thuyết Marketing 17 a Khái niệm Marketing quản trị marketing 17 b Marketing dịch vụ 17 c Marketing hàng không trải nghiệm khách hàng 20 3.1.2 Chiến lược Marketing kinh doanh hàng không 21 3.1.3 Lý thuyết thương hiệu 24 a Khái niệm thương hiệu 24 b Cơ sở xây dựng thương hiệu ngành cơng nghiệp hàng khơng c Xây dựng mơ hình thương hiệu 6X điển hình v 24 26 3.1.4 Kỳ vọng hành khách Vùng chấp nhận 28 3.1.5 Sản phẩm vận tải hàng không 29 a Một số đặc trưng sản phẩm 29 b Các yếu tố cấu thành sản phẩm 31 3.2 Phương pháp nghiên cứu 33 3.2.1 Phương pháp thu thập liệu 33 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 33 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34 4.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành 4.1.1 Đánh giá đối thủ cạnh tranh 34 34 a Hãng hàng không quốc gia Việt Nam 34 b Công ty cổ phần hàng không Jetstar Pacific 39 c Công ty Bay dịch vụ hàng không 44 d Nhận xét chung 46 4.1.2 So sánh lượng cung ghế giá vé đường bay cạnh tranh 4.2 Phân tích khả nhận diện thương hiệu Air Mekong 4.2.1 Khái quát mẫu điều tra 48 52 52 a Tổng quan mẫu điều tra 52 b Một số thống kê nhân học 53 c Một số nhận định hành khách 60 4.2.2 Phân tích khả nhận diện thương hiệu Air Mekong 62 a Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu 62 b Chất lượng dịch vụ lựa chọn hành khách 70 4.3 Một số đề xuất nâng cao khả nhận diện thương hiệu 77 Air Mekong CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 5.1 Kết luận 86 5.2 Kiến nghị 87 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT A320/321/330 Airbus 320/321/330 AM Air Mekong B777 Boeing 777 CRJ900 Bombardier CRJ900 HCM Hồ Chí Minh IATA Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế JP Jetstar Pacific LCC Hãng hàng không giá rẻ (Low Cost Carrier) RPK Thu nhập * Số hành khách * Số kilômét VASCO Công ty Bay dịch vụ hàng không (Vietnam Air Service Company) VNA Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) vii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1- Quy Mô Thị Trường Vận Tải Hàng Không Việt Nam Giai Đoạn 1990-2007 Bảng 2.2- Năng Lực Tiếp Nhận Chủng Loại Máy Bay Các Cảng Hàng 12 Không Thời Điểm Cuối 2009 Bảng 4.1- Tương Quan Lượng Ghế Cung Ứng Giữa VNA JP Trên Một Số Chặng Ngày 22/04/2011 42 Bảng 4.2- So Sánh Giá Vé Giữa VNA JP Trên Một Số Chặng 42 Bảng 4.3- Thống Kê Lượng Ghế Cung Ứng VASCO Thời Điểm Cuối 2010 45 Bảng 4.4- Tổng Hợp Số Ghế Cung Ứng Trên Đường Bay Nội Địa Các 46 Hãng Hàng Không Bảng 4.5- Tổng Hợp Số Ghế Cung Ứng Trên Một Số Đường Bay Cạnh Tranh 49 Bảng 4.6- Tổng Hợp Nguồn Cung Ghế Trên Một Số Đường Bay AM 49 Bảng 4.7- So Sánh Thông Số Chủng Loại Máy Bay Các Hãng Hàng Không 50 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1- Biểu Đồ Tăng Trưởng Khối Lượng Vận Chuyển Hành Khách Các Hãng Hàng Khơng Việt Nam Giai Đoạn 2000-2010 Hình 2.2- Biểu Đồ Thị Phần Vận Chuyển Hành Khách Các Hãng Hàng Không Việt Nam Trên Đường Bay Nội Địa Thời Điểm 11/2009 Hình 2.3- Biểu Đồ Tăng Trưởng Lưu Lượng Vận Chuyển Hành Khách Trên Tồn Cầu Hình 2.4- Biểu Đồ Lưu Lượng Hành Khách Phân Theo Khu Vực Năm 2009 Dự Báo Năm 2029 Hình 2.5- Một Số Yếu Tố Vĩ Mô Tác Động Đến Sự Tăng Trưởng Ngành 10 Hình 2.6- Bản Đồ Dự Báo Mức Độ Tăng Trưởng Các Đường Bay Đến 2029 11 Hình 2.7- Mạng Lưới Đường Bay Air Mekong 14 Hình 2.8- Một Số Sự Kiện Chính AM Từ Khi Thành Lập 16 Hình 3.1- Mơ Hình Lợi Thế Cạnh Tranh 22 Hình 3.2- Mơ Hình Các Yếu Tố Thương Hiệu 6X 26 Hình 3.3- Vùng Chấp Nhận Hành Khách Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ 29 Hình 3.4- Các Cấp Độ Sản Phẩm Vận Chuyển Hàng Khơng 31 Hình 4.1- Mạng Đường Bay VNA Đến Cuối 2010 35 Hình 4.2- Một Số Sự Kiện Nổi Bật VNA 36 Hình 4.3- Biểu Đồ Cơ Cấu Lượng Ghế Cung Ứng Trên Chặng Nội Địa 37 VNA ngày 01/07/2011 Hình 4.4- Biểu Đồ Cơ Cấu Số Chuyến Bay Nội Địa VNA ngày 01/07/2011 38 Hình 4.5- Biểu Đồ Thị Phần Vận Chuyển Hành Khách Nội Địa VNA 39 Hình 4.6- Mạng Đường Bay JP 40 Hình 4.7- Quá Trình Phát Triển JP 41 Hình 4.8- Biểu Đồ Tỷ Lệ Dân Số Thuộc Tầng Lớp Trung Lưu Việt Nam 43 Hình 4.9- Mạng Đường Bay VASCO 45 Hình 4.10- Biểu Đồ Cơ Cấu Nguồn Cung Ghế Chuyến Bay Các Hãng 50 ix Hình 4.11- Biểu Đồ Cơ Cấu Giới Tính Mẫu Điều Tra 54 Hình 4.12- Biểu Đồ Cơ Cấu Độ Tuổi 54 Hình 4.13- Biểu Đồ Cơ Cấu Thu Nhập Hàng Tháng 55 Hình 4.14- Biểu Đồ Cơ Cấu Số Chuyến Bay Hàng Năm 56 Hình 4.15- Biểu Đồ Cơ Cấu Mục Đích Bay Hành Khách 57 Hình 4.16- Biểu Đồ Cơ Cấu Hạng Ghế Lựa Chọn 58 Hình 4.17- Biểu Đồ Cơ Cấu Hình Thức Mua vé Hành Khách 59 Hình 4.18- Biểu Đồ Cơ Cấu Nghề Nghiệp 59 Hình 4.19- Biểu Đồ Cơ Cấu Khả Năng Liên Tưởng Thương Hiệu AM 63 Hình 4.20- Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu Hàng Không Không Nhắc Nhớ 63 Hình 4.21- Biểu Đồ Nhận Biết Hãng Hàng Khơng Qua Kênh Thơng Tin 64 Hình 4.22- Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu Khi Nhắc Nhớ Tên 65 Hình 4.23- Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu Khi Nhắc Nhớ Logo 66 Hình 4.24- Biểu Đồ Cơ Cấu Lựa Chọn Hãng Hàng Khơng 67 Hình 4.25- Biểu Đồ Cơ Cấu Nguyên Nhân Lựa Chọn VNA 68 Hình 4.26- Biểu Đồ Cơ Cấu Nguyên Nhân Lựa Chọn JP 69 Hình 4.27- Biểu Đồ Các Thang Nhận Biết Thương Hiệu Air Mekong 69 Hình 4.28- Mức Độ Nhận Xét Hành Khách Thái Độ Nhân Viên 71 Hình 4.29- Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Tình Đúng Giờ 72 Hình 4.30- Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Chỗ Ngồi Tiện Nghi 73 Hình 4.31- Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Chất Lượng Dịch vụ 74 Hình 4.32- Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Mối Tương Quan Giữa Giá 75 Vé Chất Lượng Dịch Vụ Hình 4.33- Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Ấn Tượng Hãng Hàng 75 Khơng Hình 4.34- Mức Độ Quan Trọng Một Số Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết 76 Định Hành Khách Hình 4.35- Quy Trình Mua Vé Qua Mạng Sử Dụng Hình Thức “Mua Chung” 80 Hình 4.36- Mơ Tả Cách Thức Hiển Thị Chọn Chỗ Ngồi Khi “Mua Chung” 81 Hình 4.37: Mơ Hình Đề Xuất Bản Đồ Cung Cấp Thơng Tin Điểm Đến 84 Hình 4.38- Mơ Hình Đề Xuất Trang Phục Nhân Viên 85 x thuộc Jetstar Pacific khoảng phần hai số hành khách nhận Kết mang tính thuyết phục cao, phần hành khách đến Tuy Hoà từ Hà Nội TPHCM, mà hai đường bay lại khơng có diện Jetstar Pacific Hơn nữa, 20% số hành khách thực 05 chuyến bay năm nhận thương hiệu Việc vấn hành khách hai tuyến đường, mà tuyến Tuy Hồ – TPHCM VASCO khai thác làm cho số lượng hành khách nhận biết đến tên hãng nhiều với 45 lượt (hình 4.22) Ở hình 4.22, hãng hàng khơng Air Mekong biết đến nhiều sau loạt tên hãng hàng không đưa cho hành khách lựa chọn Như vậy, ta nhận thấy Air Mekong chiếm có vị trí tâm trí hành khách, vị trí mờ nhạt khơng có tên “bảng xếp hạng” trí não hành khách Đến cấp độ nhắc nhớ rõ ràng hơn, cho xem logo hãng hàng không, hành khách nhận biết nhiều hãng hàng khơng Hình 4.23: Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu Khi Được Nhìn Thấy Logo Nguồn: Điều tra tổng hợp Ở cấp độ nhắc nhớ thương hiệu này, Air Mekong hành khách biết đến nhiều hơn, vượt qua VASCO Có thể số hành khách, logo Air Mekong có ý nghĩa dể hiểu nhìn thấy logo với dòng chữ VASCO 66 Tuy nhiên, chênh lệch không lớn hai công ty Một điều dễ nhận có cải thiện thứ bậc nhận diện logo Air Mekong chưa thể vượt qua bóng Vietnam Airlines Jetstar Pacific khả định hình tâm trí khách hàng Có thể cần phải khoảng thời gian tương đối dài nữa, thương hiệu Air Mekong thật trở nên quen thuộc với phận hành khách, mà họ bị “nhiễm” thói quen sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines hay Jetstar Pacific thời gian dài Gói câu hỏi số đến 10 nhằm có thơng tin tên thương hiệu xem chiếm vị trí dẫn đầu tâm trí hành khách Và Vietnam Airlines đương nhiên đứng danh sách hành khách nhớ đến nhiều Ở đây, ta thấy khơng có diện Air Mekong Như vậy, nghĩ đến hãng hàng không, hành khách chưa nghĩ đến Air Mekong lựa chọn (hình 4.24) Hình 4.24: Cơ Cấu Sự Lựa Chọn Hành Khách Trong Lần Bay Gần Đây Nhất Nguồn: Điều tra tổng hợp Trong lựa chọn sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines, có 33,78% hành khách cho “buộc” bay khơng lựa chọn hãng hàng khơng khác Khoảng 27,03% hành khách cho thương hiệu lớn ưu tiên hàng đầu họ (hình 4.25) 67 Hình 4.25: Cơ Cấu Nguyên Nhân Lựa Chọn Vietnam Airlines Hành Khách Nguồn: Điều tra tổng hợp Có điều thú vị số 74 hành khách chọn bay hãng Hàng không quốc gia, có 07 hành khách cảm thấy phục vụ tốt chuyến bay trước, họ lại chọn Vietnam Airlines với mong muốn nhận cung cách phục vụ tương tự lần trước Đối với hành khách bay Jetstar Pacific, có lẽ mà họ quan tâm giá Có đến 67,65% hành khách mong muốn có giá vé rẻ cho chuyến hành trình Con số 8,82% hành khách cho họ phục vụ tốt phần minh chứng hàng khơng giá rẻ chất lượng “rẻ” theo” Qua đó, thấy phận hành khách không cần dịch vụ thật chu đáo, họ không nghĩ cần phải trở thành “thượng đế” hãng hàng khơng (hình 4.26) Đối với hành khách chọn VASCO hãng hàng không ưu tiên mình, nhận lý đơn giản họ khơng lựa chọn khác Bởi tuyến đường ngắn, khơng có diện Jetstar Pacific Đa số hành khách chọn VASCO cho chặng bay họ thực trước từ TPHCM Tuy Hồ 68 Hình 4.26: Cơ Cấu Nguyên Nhân Lựa Chọn Jetstar Pacific Hành Khách Nguồn: Điều tra tổng hợp  Nhận xét: Qua số câu hỏi nhận biết thương hiệu, ta nhận có tiến triển tốt mà gợi nhớ cách rõ ràng, thương hiệu Air Mekong nhiều hành khách lựa chọn Hình 4.27: Biểu Đồ Các Thang Nhận Biết Thương Hiệu Air Mekong Nguồn: Điều tra tổng hợp 69 Tuy nhiên, qua biểu đồ trên, ta nhận hai vấn đề chính: thứ nhất, có khoảng cách lớn Air Mekong bậc đàng anh trước nỗ lực xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng, thể qua chệnh lệch số lượt nhận biết thương hiệu Thứ hai, không mong đợi, khả liên tưởng hành khách thấp, hai tên Air Mekong "Sếu đầu đỏ" chưa có liên kết chặt chẽ với Ở khía cạnh khác, có điều đáng buồn số 126 hành khách có bảng trả lời chấp nhận, có 07 hành khách sử dụng dịch vụ Air Mekong, chiếm tỷ lệ khiêm tốn 5,56% Trong số 07 hành khách may mắn lần đặt chân lên máy bay Air Mekong có đến 4/7 hành khách nhận xét khơng có ấn tượng hãng Tuy vậy, số đánh giá họ phục vụ tốt, tiếp viên lịch lịch bay Đây điểm tích cực cần phải nhắc đến bối cảnh nay, mà chuyện hành khách bị bỏ bơ vơ sân bay, chuyến bay bị chậm huỷ khơng lời giải thích hay tiếp viên có thái độ khiếm nhã với khách trở thành chuyện thường ngày huyện Chỉ ý kiến cho loại máy bay hãng sử dụng nhỏ số đường bay Điều dễ hiểu mà hành khách ln có so sánh xuất sau với mà họ nhận Mặc dù số 07 hành khách khơng thể mang tính khái quát cao cho vấn đề, qua đó, bước đầu ta cảm nhận phần mà Air Mekong mong muốn mang lại cho hành khách Nhưng hỏi dịch vụ hãng có khác biệt so với hãng lại hay khơng, tồn 07 hành khách cho khơng có đặc biệt Qua đó, thấy rằng, muốn tạo khác biệt cung cấp dịch vụ vận chuyển đường hàng không điều dễ dàng b Chất lượng dịch vụ lựa chọn hành khách Kinh doanh vận chuyển hành khách đường hàng khơng loại hình dịch vụ, mà dịch vụ có đặc tính cố hữu tính biến thiên Đối với hành khách lần đầu đặt chân lên máy bay, ấn tượng ghi nhớ lâu 70 cách tự nhiên, ấn tượng trở thành suy nghĩ ý kiến cố hủ hành khách, mà tác động sau khó làm phai mờ Trong số trường hợp, tác động từ người cung cấp dịch vụ làm thay đổi cách nhìn hành khách vấn đề Vụ việc xảy ông Lê Minh Khương tiếp viên Vietnam Airlines vào tháng xem học cay đắng cho người làm dịch vụ, mà người cung cấp dịch vụ xoay chuyển vấn đề trở thành tốt đẹp Trên chuyến bay, tiếp viên hàng khơng vơ tình trở thành đại diện quảng bá hình ảnh cho hãng hàng khơng Tuy vây, Việt Nam, hành khách phủ nhận điều có đến phần năm số hành khách hỏi cho tiếp viên thiếu nhã nhặn niềm nở với khách Như hành khách muốn cần phải đối xử “trung tâm vũ trụ” hay tiếp viên cần có thái độ niềm nở hơn? Hình 4.28: Mức Độ Nhận Xét Hành Khách Thái Độ Nhân Viên Hãng Hàng Không Nguồn: Điều tra tổng hợp Có đến gần 30% số hành khách hỏi không quan tâm đến vấn đề Một số đáng phải suy ngẫm Như vậy, chuyến bay, bình qn có đến gần phần ba tổng số hành khách mà tiếp viên hãng không tạo mối liên 71 hệ không để lại ấn tượng nào, ấn tượng tốt hay không tốt Một câu hỏi đặt chừng người lại không quan tâm đến thái độ nhân viên hãng hàng khơng nào? Một phần câu trả lời giải đáp thông qua số hành khách thuộc tầng lớp lên, họ sử dụng máy bay khơng nhằm mục đích lại mà để thể tơi Và có lẽ thái độ ứng xử nhân viên hãng không trở thành mối quan tâm họ 14,29% hành khách hoàn toàn đồng ý nhân viên hãng tỏ niềm nở, lịch nhã nhặn số khiêm tốn Họ xem hành khách "may mắn" Đối với chặng bay ngắn, có thời gian bay từ trở lại, hành khách thường khơng đòi hỏi cao dịch vụ cung cấp máy bay đồ ăn, phương tiện giải trí, hay chỗ ngồi tiện nghi Vì vậy, suốt khoảng thời gian ấy, cách để hãng hàng khơng truyền tải tồn tinh t thơng qua đội ngũ tiếp viên Qua biểu đồ trên, ta nhận thấy đội ngũ tiếp viên hãng hàng không, người tuyến đầu, chưa tạo điểm cộng tâm trí nửa số hành khách Mức độ yếu tố hành khách xem trọng Một điều đáng mừng có đến 73% hành khách đồng ý chuyến bay xuất phát hạ cánh lịch trình (hình 4.29) Hình 4.29: Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Tính Đúng Giờ Chuyến Bay Nguồn: Điều tra tổng hợp 72 Vẫn 20,64% hành khách cho chuyến bay thực khơng lịch trình, khoảng gần 70% hành khách sử dụng dịch vụ Jetstar Pacific Một phần nguyên nhân xuất phát từ đội bay với số lượng nhỏ hãng Khi chuyến bay bị chậm, huỷ chuyến dẫn đến tình trạng chậm, huỷ chuyến mang tính dây chuyền cho chuyến bay khác 6,35% hành khách khơng có ý kiến xem hành khách dễ tính, họ phần thơng cảm cho khó khăn nhà cung cấp dịch vụ Một nguyên nhân khách quan hành khách không hiểu việc chậm bay đến từ yếu tố khơng thể kiểm sốt thời tiết, trụ trặc kỹ thuật, hay đơn giản hành khách Chỗ ngồi tiện nghi thoái mái xem sản phẩm bổ sung từ hãng hàng không Với đa số hành khách thuộc tầng lớp trung lưu chỗ ngồi "trung lưu" chấp nhận Vì vậy, có đến gần 60% hành khách hài lòng với hạng ghế cung cấp Một số hành khách hồn tồn hài lòng với vị trí ngồi (2,38%), hạng ghế họ sử dụng thuộc hạng thương gia, với tiện ích cung cấp nhiều (hình 4.30) Hình 4.30: Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Chỗ Ngồi Tiện Nghi Nguồn: Điều tra tổng hợp Gần 28% hành khách mong muốn có chỗ ngồi tốt máy bay Qua cho thấy hai khả năng: hành khách cảm thấy thiếu tiện ích 73 chỗ ngồi, chỗ ngồi bị xuống cấp nhiều lý do, có thiếu ý thức phận hành khách Khi đánh giá dịch vụ hãng hàng không tuyệt với điều đồng nghĩa nhà cung cấp phải đạt đến hoàn hảo chất lượng Mà điều hãng hàng khơng Việt Nam chưa thực Có đến hai phần ba hành khách không đồng ý chất lượng hãng hàng không Việt Nam kèm với hai từ “tuyệt vời” Nếu nói dịch vụ hãng “chấp nhận được” có lẽ có tỷ lệ lớn hành khách đồng tình (hình 4.31) Hình 4.31: Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Chất Lượng Dịch Vụ Nhận Được Nguồn: Điều tra tổng hợp So với mặt chung, giá vé máy bay tuyến đường cao gấp nhiều lần so với phương tiện khác Nhưng đổi lại, hành khách nhận giá trị lợi ích vơ hình khác nhanh chóng, đại hết khẳng định giá trị thân Vì vậy, đa phần hành khách cho giá vé tương xứng với dịch vụ mà họ nhận Vẫn có phần tư hành khách nghĩ họ phải cung cấp dịch vụ tốt Đó xem khách hàng khó tính từ đặt u cầu nâng cao chất lượng dịch vụ nhà cung cấp (hình 4.32) 74 Hình 4.32: Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Mối Tương Quan Giữa Giá Vé Chất Lượng Dịch Vụ Nguồn: Điều tra tổng hợp Ấn tượng nhà cung cấp dịch vụ thường hình thành bước đầu q trình cung cấp dịch vụ, làm thủ tục hành khách bước lên máy bay 69% hành khách có ấn tượng tốt hãng hàng không, gần phần năm số hành khách hỏi cho có ấn tượng khơng tốt 12,7% hành khách khơng có ấn tượng (hình 4.33) Hình 4.33: Mức Độ Đồng Ý Hành Khách Một Ấn Tượng Tốt Đối Với Các Hãng Hàng Không Nguồn: Điều tra tổng hợp 75 Như vậy, hành khách tương đối dễ tính việc chấp nhận sử dụng dịch vụ từ hãng hàng không Tuy nhiên, thời gian nữa, tỷ lệ giảm xuống hãng hàng không nâng cao chất lượng tổng thể Trong tiến trình định cần sử dụng phương tiện lại, bước, hành khách đặt ưu tiên khác để có lựa chọn phù hợp Một số hành khách đặt quan tâm đến giá cả, số khác lại mong muốn có lịch bay phù hợp…, điều mà hãng hàng không cần làm tối đa hoá đáp ứng ưu tiên Trong khảo sát này, hành khách đặt quan tâm hàng đầu đến tính chuyến bay Hình 4.34: Mức Độ Quan Trọng Một Số Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Hành Khách Nguồn: Điều tra tổng hợp Hệ số quan trọng nhỏ mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn hãng hàng không khách hàng lớn Ta nhận thấy giá vé quan tâm hành khách, họ mong muốn có vé rẻ tốt cho 76 chuyến hành trình Hành khách có nhiều lý lựa chọn máy bay làm phương tiện di chuyển, có lý ln xem bất biến từ lâu nay, mong muốn tìm kiếm an tồn Có chênh lệch lớn yếu tố quan trọng yếu tố quan tâm nhất, qua phần ta đánh giá đại đa số nhu cầu hành khách Đó khơng phải hành khách sang trọng, đòi hỏi dịch vụ tuyệt vời, mà khách hàng trung lưu, tìm kiếm đại, tiện nghi vừa phải với mức giá vừa phải Cũng từ biểu đồ này, hãng hàng khơng hồn tồn lựa chọn hướng đi, phân khúc khách hàng mục tiêu cho riêng Chặng bay nội địa dài có thời gian chưa đến đồng hồ, vậy, khách hàng khơng đòi hỏi nhiều dịch vụ cung cấp máy bay phương tiện giải trí hay thức ăn đồ uống Với đa số hành khách, chương trình khách hàng thường xun có lẽ khơng hấp dẫn không phù hợp thực đường bay nội địa 4.3 Một số đề xuất nâng cao khả nhận diện thương hiệu Air Mekong Sự định vị thương hiệu theo mơ hình hãng hàng khơng truyền thống cung cấp đầy đủ dịch vụ Air Mekong xem không đạt hiệu mong muốn Cần phải có thay đổi tập trung vào số dịch vụ đặc thù hãng phân khúc hành khách định Qua phân tích trên, tác giả nhận thấy rằng, phân khúc hành khách mà hãng cần phải nhắm tới tầng lớp trung lưu, độ tuổi từ 30 đến 60 hành khách theo nhóm Với nhóm hành khách vậy, khơng thiết hãng hàng theo hướng thiên truyền thống, nữa, hành khách chưa thấy nét truyền thống đặc biệt Air Mekong có khác biệt hay hấp dẫn so với Vietnam Airlines Từ đó, tác giả nhận thấy thay đổi cần phải tạo từ hai nhân tố: người cách thức cung cấp dịch vụ Con người nhắm đến đội ngũ tiếp viên nhân viên trực tiếp tiếp xúc với hành khách, họ nhân viên tuyến đầu, đại diện cho hình ảnh hãng hàng khơng Cách thức cung cấp dịch vụ hiểu thay đổi giúp hành khách cảm nhận dịch vụ cung cấp, không mắt mà đa giác quan 77 Cơ sở đưa giải pháp : - Kết từ khảo sát hành khách trình bày mục 4.2 - Cần phải hướng đến việc cung cấp chất lượng dịch vụ vượt vùng chấp nhận hành khách - Xây dựng thương hiệu dựa mơ hình 6X, giải hai vấn đề giữ vững cam kết từ khách hàng, giải vấn đề nội có ngành Một số đề xuất nhằm nâng cao khả cảm nhận thương hiệu Air Mekong : Thứ nhất, nâng cao hệ số ghế chuyến bay Một cách thức áp dụng kết hợp hình thức "mua chung" để hành khách tự tạo nhóm người thực chặng bay ngày bay, qua giảm giá vé hưởng số dịch vụ đặc biệt từ hãng hàng khơng nhà cung cấp dịch vụ liên kết khách sạn hay resort Hình thức mang lại hai lợi ích: nâng cao hệ số ghế chuyến bay khuyến khích hành khách mua vé trực tuyến, điều giúp giảm chi phí cho hãng hàng không lương nhân viên, hoa hồng cho đại lý hay chi phí th văn phòng  Đối tượng áp dụng: Các hành khách mua vé trực tuyến  Cách thức thực hiện: Hãng hàng không đưa "nhóm chỗ ngồi" chuyến bay cách kết hợp từ 05 đến 10 ghế (tuỳ vào hệ số ghế đường bay ấy, hệ số ghế cao, nhóm có số ghế lớn) Hành khách mua vé tiến hành tìm kiếm chọn chuyến bay phù hợp với thơng lệ, chọn chuyến bay, hành khách đưa hai lựa chọn, có đặt chỗ vào nhóm hay khơng Nếu khơng muốn tham gia vào q trình đặt chỗ theo nhóm, hành khách thực bước thơng thường Nếu tham gia vào q trình mua vé theo nhóm, hành khách nhìn thấy "các nhóm" chỗ ngồi lựa chọn nhóm, chỗ ngồi mà thích Sau đó, hành khách làm bước toán xác nhận Nếu khoảng thời gian đặt ra, nhóm khơng đạt số chỗ ngồi để hưởng tiện ích hành khách mua vé có chỗ ngồi khơng kèm theo tiện ích khác 78 Air Mekong sử dụng loại máy bay Bombardier CRJ900 với 90 chỗ ngồi tất đường bay Tuỳ vào chặng, mùa cao điểm hay thấp điểm mà hệ thống cung cấp nhiều nhóm chuyến bay Mỗi nhóm có số lượng ghế khác nhau, dĩ nhiên, thời gian tiện ích nhận khác nhau, phụ thuộc vào quy mơ nhóm Cách làm khuyến khích hành khách tìm kiếm đủ số lượng người chọn nhóm với để tận hưởng dịch vụ, hành khách du lịch, họ tác nhân lôi kéo bạn bè người thân Qua đó, hãng hàng không phát triển kênh marketing hiệu quả, marketing truyền miệng Hình thức "mua chung" áp dụng giai đoạn thấp điểm ngành, cách giảm giá vé, áp dụng mùa du lịch, cách tăng giá vé với tỷ lệ nhỏ Tổng khoản tăng giá vé nhóm hành khách bù đắp phần chi phí bỏ cho tiện ích Tuy nhiên, cách làm dẫn đến phát sinh thêm nhiều chi phí liên quan, nên việc lựa chọn sử dụng hình thức "mua chung" tuyến đường đòi hỏi phân tích sâu Ngồi ra, cần có hợp tác hỗ trợ từ nhà cung cấp dịch vụ khác để giảm bớt phần gánh nặng chi phí Một khó khăn khác hãng hàng không chế giá trần vé máy bay chưa gỡ bỏ, buộc hãng phải xoay sở co kéo chi phí giá vé Chính vậy, việc triển khai thêm gói dịch vụ phụ trợ gặp nhiều khó khăn mặt tài 79 Hình 4.35: Quy Trình Mua Vé Qua Mạng Áp Dụng Hình Thức “Mua Chung” 80 ... tích khả nhận diện thương hiệu Air Mekong 62 a Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu 62 b Chất lượng dịch vụ lựa chọn hành khách 70 4.3 Một số đề xuất nâng cao khả nhận diện thương hiệu 77 Air Mekong. .. trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận Đánh giá khả cạnh tranh Air Mekong số giải pháp nâng cao khả cảm nhận thương hiệu Dương Thục Anh, sinh viên khóa 33, ngành Quản... bao gồm nhận định rút hành vi hành khách, khả nhận diện thương hiệu Air Mekong, số giải pháp nhằm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Air Mekong thông qua đa giác quan Chương 5: Một số kết