Đang tải... (xem toàn văn)
Trong thời kỳ kinh tế mở cửa của nước ta hiện nay và trong xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế ngân hàng giữ vị trí hết sức quan trọng trong các hoạt động kinh tế của toàn xã hội. Cuộc khủng hoảng bắt đầu năm 1997 tại Châu Á vừa qua có nguyên nhân chính là do hoạt động yếu kém của các hệ thống ngân hàng trong khu vực. Chính vì vậy, để hoạt động của ngân hàng trở nên hiệu quả hơn, thu hút khách hàng nhiều hơn đó không chỉ là ước muốn của nhiều cấp lãnh đạo mà còn của nhiều người khác. Trong vài thập kỷ gần đây Marketing đã phát triển mạnh mẽ và là yếu tố sống còn của các công ty trong quá trình phát triển và cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói các ngành dịch vụ có chậm hơn so với cách ngành sản xuất trong việc áp dụng Marketing vào trong những hoạt động của mình. Cạnh tranh trên mọi lĩnh vực từ sản xuất đến dịch vụ ngày càng trở nên khốc liệt hơn, chính vì lẽ đó mà các ngân hàng cũng bắt đầu chú trọng tới việc ứng dụng Marketing trong hoạt động của mình và những kết quả của việc áp dụng triết lý Marketing đã đưa lại kết quả khả quan trong hoạt động của ngân hàng. Chính vì vậy, trong đề án môn học lần này em tập trung nghiên cứu việc ứng dụng Marketing vào hoạt động Ngân hàng.
LỜI NÓI ĐẦU Trong thời kỳ kinh tế mở cửa của nước ta hiện nay và trong xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế ngân hàng giữ vị trí hết sức quan trọng trong các hoạt động kinh tế của toàn xã hội. Cuộc khủng hoảng bắt đầu năm 1997 tại Châu Á vừa qua có nguyên nhân chính là do hoạt động yếu kém của các hệ thống ngân hàng trong khu vực. Chính vì vậy, để hoạt động của ngân hàng trở nên hiệu quả hơn, thu hút khách hàng nhiều hơn đó không chỉ là ước muốn của nhiều cấp lãnh đạo mà còn của nhiều người khác. Trong vài thập kỷ gần đây Marketing đã phát triển mạnh mẽ và là yếu tố sống còn của các công ty trong quá trình phát triển và cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói các ngành dịch vụ có chậm hơn so với cách ngành sản xuất trong việc áp dụng Marketing vào trong những hoạt động của mình. Cạnh tranh trên mọi lĩnh vực từ sản xuất đến dịch vụ ngày càng trở nên khốc liệt hơn, chính vì lẽ đó mà các ngân hàng cũng bắt đầu chú trọng tới việc ứng dụng Marketing trong hoạt động của mình và những kết quả của việc áp dụng triết lý Marketing đã đưa lại kết quả khả quan trong hoạt động của ngân hàng. Chính vì vậy, trong đề án môn học lần này em tập trung nghiên cứu việc ứng dụng Marketing vào hoạt động Ngân hàng. 1 PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG I. NHU CẦU CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG: 1. VAI TRÒ CỦA NGÂN HÀNG: Ngân hàng luôn là nơi nắm giữ một lượng tiền lớn, nó có trách nhiệm điều phối các luồng tiền, huy động vốn từ những người thừa vốn và cho những người cần vốn vay. Thực hiện các dịch vụ như chuyển tiền, bảo lãnh tín dụng, buôn bán tiền tệ. Ngoài ra nó còn thực hiện đầu tư vào các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, cổ phần và bất động sản, vv Hơn thế nữa ngân hàng còn là công cụ của chính phủ trong việc thực hiện các chính sách vĩ mô. 2 2. NHỮNG QUAN ĐIỂM TRƯỚC ĐÂY CỦA NGÂN HÀNG VỀ MARKETING: Trước đây vài năm các chủ ngân hàng con rất ít quan tâm và coi trọng việc ứng dụng Marketing vào các hoạt động của ngân hàng. Các tòa nhà của ngân hàng được xây dựng một cách bề thế nhằm gây ấn tượng quan trọng với khách hàng. Những khách hàng đến vay tiền hay thực hiện giao dịch thường phải ngồi đợi lâu và hiếm khi nhận được một nụ cười, một lời mời chào hay xin lỗi của nhân viên ngân hàng. Các cán bộ tín dụng thì có bộ mặt lạnh lùng trong khi người vay tiền ra sức trình bày các lý do để vay tiền của ngân hàng, các ngân viên kiểm quỹ thì hạch hỏi khách hàng vv Đó là hình ảnh phác qua của các ngân hàng trước thời đại Marketing vì lúc đó khách hàng cần ngân hàng nhiều hơn là ngân hàng cần khách. 3. NHỮNG ÁP LỰC CỦA THỊ TRƯỜNG LÊN HỆ THỐNG NGÂN HÀNG: Ngày nay, có rất nhiều ngân hàng tham gia vào các hoạt động cho vay, huy động vốn và thực hiện việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Các ngân hàng ngày càng trở nên lớn và hùng mạnh hơn, lượng vốn ngày càng nhiều do đó cần phải thực hiện đầu tư nhiều hơn sang các lĩnh vực khác. Nhu cầu giao dịch của khách hàng ngày càng nhiều, yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao vì thế không thể thiếu việc áp dụng Marketing vào các hoạt động này. Trong thời gian gần đây các tổ chức tài chính, các tổ chức phi ngân hàng cũng nhảy vào hoạt động trong lĩnh vực tài chính và đã gây không ít khó khăn cho các ngân hàng. Các tổ chức tài chính cũng thực hiện huy động vốn 3 vay của khách hàng, cũng thực hiện đầu tư dài và ngắn hạn vào các lĩnh vực khác như cổ phiếu, bất động sản, có sản phẩm dịch vụ của họ còn tốt và rẻ hơn các dịch vụ của ngân hàng vv Thời đại ngày nay là thời đại của công nghệ thông tin, việc phát triển của công nghệ ngày càng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới ngành công nghiệp ngân hàng. Việc đưa các hệ thống tự động trong ngân hàng, việc ứng dụng các máy đếm tiền tự động, việc phát hành các thẻ tín dụng vv là việc làm cấp bách đối với hệ thống ngân hàng. Tất cả những áp lực đó bắt buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến Marketing, phải thấm nhuần triết lý Marketing và áp dụng nó một cách triệt để vào các hoạt động của ngân hàng. Chỉ có vậy mới làm cho ngân hàng có thể tồn tại, thành công trong cạnh tranh và phát triển vững chắc trong thời đại toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay. II. QUÁ TRÌNH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG: Hoạt động Marketing trong ngân hàng về cơ bản cũng giống với hoạt động Marketing trong lĩnh vực công nghiệp, nhưng do những đặc thù riêng mà hoạt động Marketing trong ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng biệt. Sau đây là các bước trong hoạt động Marketing ngân hàng: 1. XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ, CÁC MỤC TIÊU VÀ KHẢ NĂNG CỦA NGÂN HÀNG: Việc tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, khuyến mãi, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thực 4 hiện Marketing vv sẽ trở nên vô nghĩa nếu nhiệm vụ và mục tiêu của ngân hàng chưa được xác đinh một cách cụ thể và chính xác. Chính vì vậy đây là công việc đầu tiên mà ngân hàng phải thực hiện trong quá trình hoạt động của mình. Các ngân hàng đều phải xác định cho mình một nhiệm vụ chính, điều này rất quan trọng vì chính từ nhiệm vụ chính này mà ngân hàng sẽ định ra các nhiệm vụ cụ thể, từ các nhiệm vụ cụ thể này mà các nhiệm vụ về Marketing được định ra và từ đó chiến lược của ngân hàng Marketing sẽ được hình thành. Việc hình thành nhiệm vụ chính phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Trước tiên có thể nói, nó phụ thuộc vào việc ngân hàng có quan điểm như thế nào về Marketing. Ngân hàng có thể có một số quan điểm về quản lý Marketing như sau: - Quan điểm về hoàn thiện sản xuất, lúc đó ngân hàng phải tập trung vào hoàn thiện sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, do đó sản phẩm sẽ có tính cạnh tranh hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn và sẽ thu nhiều lợi nhuận hơn. - Quan điểm về hoàn thiện hàng hoá, ngân hàng sẽ phải hoàn thiện hàng hoá để có sản phẩm hoàn hảo, lúc đó khách hàng sẽ thích các sản phẩm chất lượng cao của ngân hàng và do đó sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn. - Quan điểm về những cố gắng thương mại, lúc này ngân hàng phải tập trung vào những hoạt động để nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm. 5 - Quan điểm Marketing, lúc đó ngân hàng sẽ tập trung phát hiện nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoả mãn nó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Quan điểm Marketing đạo đức xã hội, với khái niệm này ngân hàng sẽ phát hiện nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoả mãn nó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh và có tính tới lợi ích chung của xã hội. Tiếp sau đó các yếu tố như lịch sử của ngân hàng, trình độ văn hóa của ngân hàng, vv cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc hình thành nhiệm vụ của ngân hàng. Ngoài ra việc nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, các nhiệm vụ và chiến lược của họ, các khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của họ cũng tác động mạnh mẽ đến việc hình thành nên nhiệm vụ của ngân hàng. Đã định ra được nhiệm vụ chính của mình, ngân hàng còn phải thực hiện đánh giá chính xác khả năng hiện có của mình. Điều này rất quan trọng vì ngân hàng phải biết rõ về tiềm năng của mình trước khi định ra các mục tiêu cụ thể. Việc phân tích này tập trung vào tình hình nội bộ của ngân hàng như tình hình tài chính, trình độ chuyên môn của nhân viên, trang bị phương tiện kỹ thuật, mức độ tự động hóa, cơ cấu tổ chức của ngân hàng, khả năng thanh toán, những rủi ro của ngân hàng, vv Căn cứ vào tất cả các yếu tố trên, ngân hàng sẽ định ra các mục tiêu cho mình, các mục tiêu được hình thành trên nguyên tắc hết sức cụ thể về thời gian cũng như về khối lượng, ví dụ như trong năm nay giảm chi phí 20% và tăng lợi nhuận lên 10%. 2. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THỊ TRƯỜNG: 6 Sau khi đã xác định được nhiệm vụ chính, việc đầu tiên cực kỳ quan mà các ngân hàng phải quan tâm đến là phân tích khả năng của thị trường. Khi phân tích thị trường ngân hàng sẽ phải quan tâm đến hệ thống thông tin Marketing, môi trường Marketing mà ngân hàng sẽ hoạt động, ngoài ra việc tìm hiểu thông tin về thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ và việc phát hiện các khả năng Marketing sẽ làm cơ sở cho việc chọn thị trường mục tiêu và hoạch định các kế hoạch Marketing của ngân hàng. Hệ thống thông tin Marketing là yếu tố quan trọng nhất trong việc phân tích khả năng của thị trường, nó trợ giúp và đảm bảo cho việc hoạt động Marketing của ngân hàng đạt thắng lợi. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thông tin bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin. - Hệ thống báo cáo nội bộ chứa đựng mọi hoạt động của ngân hàng, phản ánh mọi thông tin về giao dịch, các thông tin nghiệp vụ, các thông tin về kế toán, cho vay, vv vì là báo cáo nội bộ nên các báo cáo này rất chính xác, có thể tổng hợp theo mọi yêu cầu về tình hình hoạt động của ngân hàng. - Hệ thống thông tin ngoài có thể được thu thập bằng rất nhiều cách khác nhau như qua báo, tạp chí, truyền hình, các tạp chí chuyên nghành vv nó sẽ cung cấp một lượng thông tin rất phong phú về môi trường mà ngân hàng sẽ hoạt động, về các đối thủ cạnh tranh, về các khách hàng tiềm năng, vv - Với những yêu cầu cụ thể phức tạp, nếu chỉ xem xét đến thông tin bên ngoài hay bên trong thì không đủ để ra quyết định, lúc đó ngân hàng cần phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để xác định chính 7 xác nhu cầu của ngân hàng từ đó hình thành các mục tiêu nghiên cứu, quyết định các nguồn thông tin nào sẽ được thu thập và thu thập thông tin. - Hệ thống phân tích thông tin của ngân hàng sẽ giúp đưa ra các báo cáo kết luận phục vụ các nhu cầu cụ thể của ngân hàng khi dựa vào các thông tin đã thu thập được ở trên. Hoạt động trong môi trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, ngân hàng không thể không quan tâm tới việc nghiên cứu môi trường Marketing. Môi trường Marketing ngân hàng hoạt động gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. - Môi trường vi mô là môi trường mà ngân hàng có thể tác động đến được nó bao gồm các quan hệ trong nội bộ của ngân hàng, các quan hệ với người cung cấp và các người trung gian. Trong môi trường này ngân hàng phải đặc biệt quan tâm đến các quan hệ với đối thủ cạnh tranh, vì nếu nghiên cứu tốt nó có thể đem lại các ưu thế của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh. Việc đầu tiên của ngân hàng cần làm là phải xác định đơn vị nào là đối thủ cạnh tranh, đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh gián tiếp, đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Sau đó là đến việc thu thập các thông tin về các đơn vị đó để thực hiện việc phân tích chiến lược của họ. Các chiến lược này gồm các chiến lược Marketing của họ, các hoạt động nghiệp vụ của họ được tiến hành như thế nào, độ nhanh nhậy của họ đối với việc thay đổi các hình thức cạnh tranh trên thị trường, vv tất cả việc nghiên cứu trên 8 nhằm vạch ra chiến lược cho ngân hàng làm sao có thể bảo vệ mình trước sự tấn công của các đối thủ, củng cố vững chắc vị trí của ngân hàng trên đoạn thị trường mục tiêu, hiểu được các mặt mạnh của đối thủ để từ đó sẽ cải tiến và đưa ra các hoạt động hữu hiệu hơn. - Môi trường vĩ mô là môi trường mà ngân hàng không thể tác động và làm thay đổi được. Môi trường này bao gồm chế độ chính trị, chế độ kinh tế, khoa học kỹ thuật, dân số, văn hóa và các yếu tố địa lý thiên nhiên. Trong các yếu tố này các yếu tố chính trị, kinh tế và công nghệ có tác động mạnh mẽ đến các hoạt động của ngân hàng. Vì không thể tác động tới các môi trường vĩ mô nên các hoạt động và quyết định của ngân hàng phải phù hợp với các yếu tố của môi trường này. Để thực hiện thắng lợi việc hoạt động theo quan điểm Marketing, ngân hàng phải tập trung nghiên cứu thị trường, cụ thể ở đây là thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ. Việc nghiên cứu này sẽ cho ngân hàng hiểu rõ lý do, động cơ mua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, không những thế nó còn cho phép dự đoán các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng và có thể đề ra các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm của mình. - Thị trường bán lẻ là thị trường phục vụ các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Để nghiên cứu thị trường này chúng ta cần phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng khi ra quyết định có mua sản phẩm và dịch vụ hay không. Có rất nhiều yếu tố ảnh 9 hưởng nhưng các yếu tố sau là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới khách hàng: - Các yếu tố của môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi trường chính trị, văn hóa, xã hội. - Các yếu tố vi mô mà ngân hàng có thể tác động và thay đổi như các yếu tố về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối sản phẩm hay các biện pháp kích thích khách hàng. - Ngoài ra yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách là cá tính, lứa tuổi, tình hình kinh tế của riêng khách hàng. - Nhưng một việc quan trọng hơn là xem xét các động cơ và đặc điểm ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng khi đứng trước các sản phẩm của ngân hàng. Động cơ của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng có thể là tìm lợi nhuận, mong muốn một dịch vụ có chất lượng, thuận tiện, giá rẻ, vốn phải được an toàn, được chứng tỏ quyền lực, được mọi người và xã hội thừa nhận và kính trọng, vv Còn với quá trình ra quyết định mua, việc đầu tiên khách hàng cần phải có nhu cầu về sản phẩm sau đó tìm kiếm thông tin đáp ứng, đánh giá các phương án có thể, đưa ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ và cuối cùng là phản ứng đối với sản phẩm dịch vụ đã mua. Có hiểu rõ quá trình này thì ngân hàng mới có thể đáp ứng khách hàng một cách có hiệu quả, mặc dù nhu cầu của khách hàng là rất lớn và phong phú nhưng chính họ cũng không xác định rõ được, lúc đó ngân hàng phải nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm 10
