Hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam

Nền kinh tế nước ta đang vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước.Trong cạnh tranh trên thương trường,doanh nghiệp phải vận dụng kiến thức quản lý mới,đặc biệt là Marketing hiện đại mà quảng cáo là một công cụ quan trọng của nó. Thực tiễn quá trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ở nước ta đ• và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều hướng khác nhau và mang lại những kết quả khác nhau.Quá trình ấy đặt ra một loạt vấn đề đòi hỏi phải được nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vị trí của tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của doanh nghiệp và nhằm thực hiện tốt tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo có luận chứng khoa học mang lại hiệu quả kinh tế x• hội thiết thực. ở nước ta,những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức quản lý hoạt động quảng cáo và phương pháp luận thực hiện nó đến nay vẫn chưa được nghiên cứu một cách toàn diện,đầy đủ có hệ thống khoa học. Do dó việc chọn đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiét thực và bức xúc cả về lý luận và thực tiễn. Kết cấu đề án như sau: Phần I: Giới thiệu khái quát một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp hiện nay: Phần này giới thiệu về sự cần thiêt khách quan,khái niệm ,chức năng ,các thành phần và các loại quảng cáo , quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo (lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá thực hiện và điều chỉnh ). Phần II: Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam : Phần này nêu một số vấn đề đ• đạt được và còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam trong các bước của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo . Phần III-Kết luận. Mặc dù đ• cố gắng hết sức nhưng đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót rất mong được sự góp ý của các thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn cô Phan Thanh Phúc đ• tận tình giúp đỡ em hoàn thanh đề án này.

Lời nói đầu Nền kinh tế nớc ta đang vận động theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc.Trong cạnh tranh trên thơng trờng,doanh nghiệp phải vận dụng kiến thức quản lý mới,đặc biệt là Marketing hiện đại mà quảng cáo là một công cụ quan trọng của nó. Thực tiễn quá trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp ở nớc ta đã và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều hớng khác nhau và mang lại những kết quả khác nhau.Quá trình ấy đặt ra một loạt vấn đề đòi hỏi phải đợc nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định vị trí của tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của doanh nghiệp và nhằm thực hiện tốt tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo có luận chứng khoa học mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực. ở nớc ta,những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức quản lý hoạt động quảng cáo và phơng pháp luận thực hiện nó đến nay vẫn cha đợc nghiên cứu một cách toàn diện,đầy đủ có hệ thống khoa học. Do dó việc chọn đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiét thực và bức xúc cả về lý luận và thực tiễn. Kết cấu đề án nh sau: Phần I: Giới thiệu khái quát một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp hiện nay: Phần này giới thiệu về sự cần thiêt khách quan,khái niệm ,chức năng ,các thành phần và các loại quảng cáo , quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo (lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá thực hiện và điều chỉnh ). Phần II: Nêu lên các thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt dộng quảng cáo ở các doanh nghiệp Việt Nam : Phần này nêu 1 một số vấn đề đã đạt đợc và còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam trong các bớc của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo . Phần III-Kết luận. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhng đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót rất mong đợc sự góp ý của các thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn cô Phan Thanh Phúc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thanh đề án này. 2 Phần I Một số vấn đề lý luận về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp . 1-Một số vấn đề về tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp : 1-Sự cần thiết khách quan của việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp . Đối với doanh nghiệp ,quảng cáo là một công cụ marketing mix gồm bốn nhân tố là sản phẩm,giá cả,phân phối,và xúc tiến và là phơng tiện thúc đẩy bán hàng rất quan trọng.Do đó,hoạt động quản trị quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . Trong các kỹ thuật xúc tiến yểm trợ thì quảng cáo là hoạt động xúc tiến yểm trợ quan trọng nhất.Nhờ có quảng cáo mà khối lợng hàng hoá tiêu thụ đợc của doanh nghiệp tăng lên rõ rệt.Quảng cáo còn là phơng tiện giúp các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của chiến lợc Marketing nh:lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh. Quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển doanh nghiệp cả về chiều rộng và chiều sâu nh việc xâm nhâp hay mở rộng khu vực thị trờng, giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới . Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới nh Côcacôla, điện tử Sony, mỹ phẩm DeBon .đã dành cho hoạt động quảng cáo một nguồn kinh phí khá lớn. Đúng nh Stewart H.Biff đã nói: Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt trong bóng tối với một cô bạn gái, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết . Do đó ,việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo trong các doanh nghiệp là việc làm cần thiết quyết định sự thành công hay thât bại của doanh nghiệp trên thơng trờng. 3 2-Khái niệm quảng cáo: Đã có nhiều định nghĩa về quảng cáo ,dới giác độ quản lý ,có thể định nghĩa quảng cáo nh sau: Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm( dịch vụ)của doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và ngày càng có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp. 3-Chức năng của quảng cáo: Quảng cáo có nhiều chức năng khác nhau .dới đây xin nêu ra một số chức năng cơ bản của quảng cáo: 3.1- Chức năng thông tin: Từ khi quảng cáo mới ra đời,thông tin đã là chức năng đầu tiên và duy nhất của nó.Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo ngời nghe nhìn mục tiêu,cung cấp cho họ những hiểu biết cần thiết liên quan đến sản phẩm đợc quảng cáo .Thông tin là biện pháp không thể thiếu đợc của bất kỳ quảng cáo nào.Quảng cáo là một loại thông tin thị trờng và làm cho thông tin thị trờng thêm phong phú. Một số đặc điểm của chức năng thông tin của quảng cáo mà các doanh nghiệp phải rất chú ý khi tiến hành quảng cáo : +Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm và doanh nghiệp . Các nhân tố xã hội, chính trị khác dù có liên quan đến sản xuất và tiêu dùng sản phẩm vẫn không phải chức năng thông tin của quảng cáo . +Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, các thông số về chất lợng sản phẩm, hiệu quả kinh tế, . Các ngôn ngữ, âm thanh hình ảnh trên các ph- ơng tịên thông tin đều ở mức độ khái quát. 3.2- Chức năng thuyết phục: Những tin chứa trong quảng cáo không chỉ thuần tuý là thông tin mà nó còn có tính thuyết phục, lôi léo , mời chào , tác động mạnh đến tâm lý của ngời nghe nhìn. 4 3.3-Chức năng giáo dục , hớng dẫn nhu cầu: Trên bình diện xã hội, doanh nghiệp quảng cáo phải góp phần thực hiện những nhiệm vụ giáo dục, bồi dỡng và hớng dẫn tiêu dùng một cách hợp lý, kinh tế và khoa học. Chức năng này của quảng cáo chủ yếu đợc thực hiện thông qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông đặc biệt để tuyên truyền quảng cáo đến quảng đại quần chúng ngời tiêu dùng.Ngời tiêu dùng hiện đại ngày nay không những chỉ cần đợc quan tâm về măt thơng mại mà họ còn cần đợc thừa nhận về các mặt giá trị xã hội . 4-Các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo : Hoạt động quảng cáo đợc tiến hành bởi một tập hợp hỗn hợp các thành phần có liên hệ tơng tác lẫn nhau theo một mục tiêu mà mỗi một kết quả,một thành tựu của một bộ phận này có liên hệ ảnh hởng chặt chẽ đến kết quả của những bộ phận khác và toàn bộ hệ thống. Xuất phát từ khái niệm về quảng cáo ,thực tế và trình tự diễn ra những sự việc liên quan với nhau trong quá trình hoạt động quảng cáo thì các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo bao gồm: chủ thể quảng cáo ,đối tợng quảng cáo ,phơng tiện quảng cáo ,ngời nhận tin quảng cáo và thời gian quảng cáo . 4.1- Chủ thể quảng cáo : Là ngời có nhu cầu muốn truyền tới một nhóm ng- ời nghe nhìn mục tiêu nào đó những thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của mình. Chủ thể quảng cáo là ngời chi tiền cho toàn bộ hoạt động quảng cáo . 4.2- Đối tợng quảng cáo : Đợc chủ thể quảng cáo đề cập đến trong nội dung thông điệp củâ quảng cáo, nó có thể là sản phẩm hay uy thế của doanh nghiệp quảng cáo . 4.3 Ph ơng tiện quảng cáo : Phơng tiện quảng cáo bao gồm những phơng tiện thông tin đại chúng nh phát thanh , báo chí , truyền hình và cả những phơng tiện thông tin chuyên dụng nh biển bảng . 5 4.4- Trung gian quảng cáo : là các doanh nghiệp chuyên doanh quảng cáo , các cơ quan thông tin đại chúng , các cơ quan kinh doanh dịch vụ công cộng xã hội nh giao thông , bu điện, thay mặt cho chủ thể quảng cáo làm dịch vụ quảng cáo . ở đây, đại lý quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển quảng cáo và hoạt động marketing của các doanh nghiệp .Tuỳ vào thực tế,đại lý quảng cáo đảm nhận thực hiện có nguyên tắc một ,một số hoặc toàn bộ dịch vụ của hoạt động quảng cáo thay mặt cho chủ thể quảng cáo . 4.5-Ngời nhận tin quảng cáo : là những khách hàng hiện tại,tiềm năng đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó của doanh nghiệp .Đây là đối tợng đợc nhắm vào. 5-Các loại quảng cáo của doanh nghiệp : Có nhiều tiêu thức đợc sử dụng làm căn cứ phân loại quảng cáo kinh doanh của doanh nghiệp .Nếu căn cứ vào các thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo để phân loại có nhiều loại quảng cáo khác nhau .Nếu căn cứ vào chủ thể quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo sản xuất,thơng mại dịch vụ, nếu căn cứ vào trung gian và phơng tiện quảng cáo có thể có các loại quảng cáo báo chí,truyền hình,truyền thanh,in ấn .Nếu căn cứ vào ngời nhận tin quảng cáo ,có thể có các loại quảng cáo hớng tới tổ chức trung gian(bán buôn bán lẻ),hớng tới ngời tiêu dùng .ở đây nêu ra cách phân loại quảng cáo căn cứ vào tiêu thức đối tợng quảng cáo ,theo đó,quảng cáo đợc chia làm hai loại: 5.1-Quảng cáo sản phẩm: Trong quảng cáo sản phẩm có: -Quảng cáo thâm nhập: Giới thiệu sản phẩm mới ,triển khai việc xâm nhập vào thị trờng tiêu thụ. -Quảng cáo cạnh tranh: Làm nổi bật lợi thế của sản phẩm đợc quảng cáo đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. -Quảng cáo duy trì: Quảng cáo nhắc nhở nhằm đảm bảo phần thị trờng và ngăn ngừa việc ngời tiêu dùng thí điểm sử dụng sản phẩm cùng loại khác. 6 5.2-Quảng cáo tổ chức: Trong quảng cáo tổ chức có: -Quảng cáo sứ mệnh của tổ chức: Giới thiệu về chức năng,nhiệm vụ, nội dung hoạt động hoặc nghành nghề kinh doanh của tổ chức. -Quảng cáo khai trơng: Giới thiệu thành lập,triển khai công việc kinh doanh kèm chơng trình hành động. -Quảng cáo cạnh tranh của tổ chức: Quảng cáo về uy tín và phong cách phục vụ tốt nhằm dành đơc vị thế cho mình. -Quảng cáo duy trì tổ chức: Nhằm củng cố và giữ vững uy tín cững nh địa vị đã có của tổ chức trên thị trờng. II-Quy trình quảng cáo Nội dung và cách thực hiện: 1-Thực chất của quy trình quảng cáo : Hoạt động quảng cáo bao gồm nhiều công việc có quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm mục đích nhất định .Quy trình là trình tự các bớc phải tuân theo để tiến hành một hành động nào đó.Nh vậy để tiến hành hoạt động quảng cáo cần phải có một trình tự các bớc công việc phải tuân theo,đó là quy trình quảng cáo . Quy trình chiến lợc Marketing bao gồm ba bớc cơ bản là kế hoạch ,thực hiện và đánh giá. Quảng cáo với t cách là một công cụ của chiến lợc Marketing cho nên các quyết định quảng cáo cũng chính là các quyết định của Marketing.Vì vậy ,quy trình quảng cáo cũng gồm 3 bớc cơ bản là lập kế hoạch ,thực hiện kế hoạch và kiểm tra ,đánh giá,điều chỉnh. Đây cũng chính là quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .ở đây tổ chức là làm cho thành trật tự ,có nề nếp hay làm những gì cần thiết để tiến hành hoạt động quảng cáo nhằm có đợc hiệu quả tốt nhất.Còn quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định hay là sự phân tích,hoạch định chính sách,thực hiện,đánh giá hoạt động quảng cáo nhằm đạt dợc mục tiêu đề ra. Do vậy toàn bộ nội dung công việc trình bày trong quy trình quảng cáo cũng chính là toàn bộ nội dung của quy trình tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thực hiện một vòng từ những dự định đến thực hiện dự định rồi kiểm tra,đánh giá thực hiện và điều chỉnh. 7 Quy trình quảng cáo là cơ sở để tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo hay tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo phải thông qua quy trình quảng cáo .quy trình quảng cáo do chủ thể quảng cáo tổ chức và quản lý. Sơ đồ quy trình quảng cáo : Bớc 1 Bớc 2 Bớc 3 Lập kế hoạch Thực hiện kế hoạch Kiểm tra,đánh giá và điều chỉnh. 1.Định rõ ngời nhận tin quảng cáo 1.Thử nghiệm trớc. 1.Kiểm tra kết quả 2.Phân loại mục tiêu và loại thực hiện quảng cáo. quảng cáo . 2.Hoàn chỉnh kế hoạch 2.đánh giá hiệu quả 3.Xác định ngân sách. sau thực hiện kế hoạch 4.Sáng tạo thông điệp . 5.lựa chọn phơng tiện truyền tin. 3.Thực hiện kế hoạch. 3.Điều chỉnh. 6.xác định lịch trình thực hiện. Hoàn chỉnh kế hoạch Điều chỉnh Nội dung công việc trong từng bớc của quy trình quảng cáo cũng có thể tác động linh hoạt theo từng hoạt động quảng cáo ,từng loại quảng cáo cụ thể và từng loại hình doanh nghiệp .nhng dù quy trình quảng cáo có tính đặc thù cao và cụ thể đến đâu thì vẫn phải đảm bảo đợc thứ tự ba bớc đã nêu ở trên. 2.Nội dung của quy trình quảng cáo 2.1-Bớc 1: Lập kế hoạch: Đây là bớc đầu tiên trong quy trình quảng cáo ,chiếm một vị trí quan trọng quyết định thành công của hoạt động quảng cáo . Nội dung lập kế hoạch của một hoạt động quảng cáo hay một chiến dịch quảng cáo cụ thể cần phải tập trung vào giải quyết các vấn đề sau đây: -Ai là ngời nhận tin quảng cáo ? -Mục tiêu quảng cáo là gì ? sử dụng loại quảng cáo nào? 8 -Lợng tiền dành cho quảng cáo là bao nhiêu? -Quảng cáo sử dụng loại thông điệp nào? -Nên quảng cáo ở đâu? -Quảng cáo khi nào? Những câu hỏi này sẽ đợc trả lời qua nội dung của sáu loại công việc cụ thể.Không nên hiểu sáu loại công việc này cứ nhất thiết phải đợc diễn ra theo thứ tự nhất định .Cũng không nhất thiết kế hoạch quảng cáo cứ phải chia làm sáu loại việc mà tuỳ theo quan điểm của ngời nghiên cứu,có thể trình bày theo cách ghép chúng lại với nhau hoặc tách chúng ra.Nhng những phần việc đã nêu thì bắt buộc phải đợc bảo đảm và không thể thiếu.Hơn nữa,việc trình bày kế hoạch khái quát chung đợc đánh giá tốt nhất khi nó đợc các doanh nghiệp đem vận dụng vào trờng hợp thực tế,cụ thể ,thuận tiện dễ dàng nhất, đồng thời nội dung mỗi một phần việc trong kế hoạch quảng cáo cũng rất phức tạp,đa dạng .gồm các công việc sau: 2.1.1- Định rõ ngời nhận tin quảng cáo : Quyết định đầu tiên trong kế hoạch hoat động quảng cáo là phải định rõ đợc những ngời nhận tin quảng cáo , là nhóm ngời mua triển vọng mà hoạt động quảng cáo sẽ trực tiếp tác động vào. Trong phạm vi thời gian,không gian và kinh phí hạn chế ,ngời nhân tin của một quảng cáo đồng thời cũng là thị trờng mục tiêu cho sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ đợc xác định bằng việc nghiên cứu Marketing và phân đoạn thị trờng .doanh nghiệp càng chú ý đến việc phân loại ngời nhân tin quảng cáo nh lối sống,quan điểm về các chuẩn giá trị của họ thì việc thực hiện các quyết định quảng cáo càng đợc dễ dàng .Nếu một doanh nghiệp muốn một nhóm ngời tiêu dùng nào đó chú ý đến quảng cáo của mình thì họ cần phải biết nhóm ngời tiêu dùng này thờng xem chơng trình truyền hình nào? Ngoài ra,doanh nghiệp cũng cần nắm bắt đợc rằng ngời tiêu dùng thờng tiếp nhận các ý tởng về sản phẩm vào những thời gian khác nhau ra sao . Việc xác định chính xác đợc đối tợng quảng cáo qua công tác phân đoạn thị trờng đặc biệt sẽ giúp ngời làm quảng cáo lựa chọn quyết định chính sách 9 quảng cáo ,hoặc là không phân biệt-nhằm vào tổng thể ngời mua có tiềm năng trên thị trờng,hoặc là chính sách quảng cáo phân biệt-hớng vào những nhóm ng- ời tiêu dùng khác nhau với những thông điệp và phơng tiện truyền tin khác nhau,hoặc là chi phí xây dựng một công trình quảng cáo riêng biệt cho một đoạn thị trờng, một nhóm khách hàng mục tiêu mà thôi. 2.1.2- Phân loại các mục tiêu và loại quảng cáo tơng ứng: Sau khi ngời nhận tin quảng cáo đã đợc định rõ cho đích nhắm của quảng cáo ,ngời làm quảng cáo cần phải đi đến các quyết định cụ thể hơn về đích nhắm của quảng cáo ,hay nói cách khác là phải phân loại mục tiêu quảng cáo để từ đó xác định loại quảng cáo tơng ứng. Mục tiêu quảng cáo có liên quan đến một số bớc trong hệ thống cấp bậc những ảnh hởng nhng thông thờng nó không nhằm vào tất cả các bớc mà chỉ tập trung vào một bớc nào đó .Song ,dù các mục tiêu quảng cáo cụ thể có thể chỉ liên quan đến một trong các bớc ,từ xây dựng nhận thức đến tạo ra việc mua lại thì mọi mục tiêu quảng cáo đều cần phải đáp ứng đợc ba yêu cầu quan trọng sau đây: -Một là,nhằm vào mục tiêu là những ngời nhận tin đã đợc xác định rõ(tức là phải phù hợp với đối tợng nhận tin) -Hai là,có thể đo lờng đợc (nghĩa là phải rất cụ thể) -Ba là,phù hợp với từng kỳ cụ thể(tính thời sự của thông tin) Các nhà quản lý Marketing nên đặt cho ngời quản lý quảng cáo nhiệm vụ là :với một ngân sách nhất định cần thực hiện một hay một số các mục tiêu của quảng cáo .Các mục tiêu quảng cáo gồm: -Để tăng cờng khả năng tiêu thụ sản phẩm ,thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp . -Thúc đẩy nhanh quá trình bán sản phẩm nhằm rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp . -Lôi cuốn những khách hàng lớn làm cho họ hiểu ,thích và mua hàng của mình,từ bỏ mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. -Đẩy mạnh khối lợng sản phẩm bán ra. 10