Chiến lược marketing của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện thanh miện, tỉnh hải dương

LỜI MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tàiNgành ngân hàng là ngành tiên phong trong quá trình đổi mới cơ chế kinh tế để bắt kịp với xu thế hội nhập của nước ta. Trong những năm gần đây, Việt Nam gia nhập rất nhiều hiệp hội kinh tế, thương mại khu vực và quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội cho các hệ thống ngân hàng thương mại được mở rộng, không ngừng phát triển tạo ra sự sôi động và đa dạng trên thị trường tài chínhTrong bối cảnh đó, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương luôn phát huy vai trò, nỗ lực để trở thành một ngân hàng có uy tín. Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương luôn coi trọng công tác Marketing, tuy nhiên việc áp dụng Marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương còn một số khó khăn. Xuất phát từ thực tiễn đó, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương cần có những thay đổi để xác định lại vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện các công cụ Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mìnhVì lý do đó, em đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp.2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Làm rõ những cơ sở lí luận về chiến lược Marketing trong lĩnh vực ngân hàng; Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương; Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luậnKhóa luận tập trung và nghiên cứu chiến lược Marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Tìm hiểu hoạt động của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương từ năm 2011 đến 2013 làm cơ sở chứng minh.4.Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý luận và tính hình thức thực tế hoạt động của ngân hàng. Đồng thời vận dụng phương pháp duy vật biện cứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu, báo cáo thường niên… để dưa ra nhận định và giải pháp.5.Kết cấu của khóa luânNgoài phần mở đầu, kết luận, các mục lục, bảng biểu…. đề tài được trình bày trong 3 chương: Chương 1: Tổng quan về những kiến thức đã học và ứng dụng trong thực tếChương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải DươngChương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ NHỮNG KIẾN THỨC ĐÃ HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ1.1. Khái quát về marketing căn bảnChiến lược Marketing là cách mà các doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà các doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi đến được mục tiêu thì gọi là chiến lượng Marketing. Tất cả mọi chiến lược Marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuậnHọc phần quản trị Marketing gồm 5 chuyên đề:+ Chuyên đề 1: Tổng quan về quản trị Marketing;+ Chuyên đề 2: Hoạch định chiến lược Marketing;+ Chuyên đề 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing;+ Chuyên đề 4: Phân tích hành vi khách hàng;+ Chuyên đề 5: Chiến lược S T P.1.2. Lý thuyết chung về vấn đề nghiên cứu1.2.1.Khái niệm Marketing ngân hàngMarketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn, về dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận1.2.2.Vai trò của Marketing ngân hànga) Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng;Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sé giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng với xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…Đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lại. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động , kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp với khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng, bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các mối quan hệ truyền thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều chỉnh chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện lợi , lợi ích trong sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, bộ phận này còn tham gia vào việc sản xuất cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phôi tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….b) Marketing trờ thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường;Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng, Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bời Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm và dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn bắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng;Để tạo vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn một kĩ thuật marketing mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáoHai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nêu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vấn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt dó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáoBa là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Như ta đã biết, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính đơn điệu, dễ bị sao chép. Vì vậy, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. Do vậy, bên cạnh việc duy trì lợi thế sự khác biệt, các ngân hàng phải có một hệ thống biện pháp để chống lại và hạn chế sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh 1.2.3.Đặc điểm của Marketing ngân hàngMarketing ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ bởi vậy nó mang đặc điểm của Marketing dịch vụĐặc điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết hệ thống, đó là: Toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà ngược lại có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhauBất kì sự thay đổi của yếu tố hệ thống cũng dẫn tới sự thay đổi kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ đến với khách hàngĐặc điểm thứ hai: sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang hình thái phi vật chât, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố:Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm đồng thời đánh giá chất lượng sản phẩm Hai là: nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của ngân hàngBa là: cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của ngân hàng trên thị trường là tổng thể các yếu tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, quản lý đến các dịch vụ cung ứng cũng như cơ sở vật chất, trang thiết bị.1.2.4.Nội dung chủ yếu của chiến lược marketing trong ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương1.2.4.1.Chiến lược sản phẩmChiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing của ngân hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, do sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và phân phối là hết sức khó khắn. Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng như tính dài hạn của một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác định những lợi ích mang lại của nó không được chính xác. Vì vậy, để đảm bảo hiệu quả của chiến lược sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing phải xác định rõ nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàngChiên lược nhóm sản phẩm;+ Xác định danh mục sản phẩm dịch ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường;Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhỏ sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàngNội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ sản phẩm dịch vụ nó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàngMột danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời. Thông thường, các ngân hàng tập trung vào việc khai thác sản phẩm dịch vụ của mình với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm dịch vụ. Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để xây dựng một danh mục sản phẩm dịch vụ dựa trên tổng thể quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ tập trung vào một sản phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch nào đó mà làm tổn hại đến lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng. Trên thực tế, các ngân hàng thường cố gắng tìm cơ hội bán chéo hay cố gằng bán một nhóm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Ngân hàng có thể chấp nhận thiệt thòi thậm chí thua lỗ ở một vài sản phẩm dịch vụ đối với một số khách hàng nhưng vẫn đảm bảo duy trì được lợi nhuận tổng thể trong dài hạnNhư vậy, để có thể có được một danh mục sản phẩm hiệu quả và tối ưu, ngân hàng phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng và chu kì sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ. Qua đó, ngân hàng chẳng những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo được lợi nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại+ Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng;Khi phát triển sản phẩm dịch vụ, ngân hàng thường dựa trên cơ sở nội dung cốt lõi để hình thành các cấp độ cao hơn của sản phẩm dịch vụ như phần hữu hình và phần bổ sung. Do vậy, các ngân hàng phải xác định cho được những thuộc tính và đặc điểm gắn với từng sản phẩm dịch vụ cụ thể. Các thuộc tính này thường bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bánViệc phát triển các thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khácThực tế cho thấy, việc thiết lập duy trì và phát triển khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn. Vì vậy, bộ phận marketing thường tập trung vào các nội dung sau:•Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng;•Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng;•Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng;•Tăng cường hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng;Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hổi của khách hàngViệc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoài nhằm kéo dài tuổi thọ của nó.Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khác hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó sơ với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm dịch của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau:+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên;+ Làm việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về đổi mới sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại lợi ích , tiện ích cho khách hàng;+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở rộng cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.Phát triển sản phẩm dịch vụ mới;+ Sản phẩm dịch vụ mới;Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng theo cách hiểu này, sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được chia thành 2 loại:•Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ này, ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng thường phải chủ động trong việc đưa ra các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu tư vốn lớn, thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm dịch vụ mới;•Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại là loại sản phẩm dịch vụ chỉ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường. Loại sản phẩm dịch vụ mới này đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập tiềm năng có thể bị giảm do sản phẩm dịch vụ bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới loại này của ngân hàng có thể tận dụng được lợi thế của người đi sau, nên sẽ tránh được những sai lầm của người đi trước. Vì vậy, phát triển sản phẩm dịch vụ mới này được coi là trọng tâm của xu thế phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong các ngân hàng hiện nay;+ Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng;Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được tiến hành theo các bước sau:Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới;Để đảm bảo thành công của việc phát triển dịch vụ mới, các ngân hàng thường tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thể phối hợp được tất cả các nguồn lực của ngân hàng vào việc thực hiện mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Vì vậy, công việc đầu tiên của các ngân hàng là xây dựng được chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Nội dung cơ bản của chiến lược là xây dựng các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, định hướng cho việc hình thành các ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mớiBước 2: Hình thành ý tưởng;Việc sáng tạo ra các ý tưởng mới cho sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phong phú, đa dạng nhưng vô cùng khó khăn, và có thể được hình thành từ trong hoặc ngoài ngân hàng. Trong ngân hàng, các nhóm có trách nhiệm hình thành ý tưởng ban đầu vể sản phẩm dịch vụ mới. Ý tưởng hình thành sản phẩm dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên cứu thị trường và các thông tin thu thập từ khách hàng; có thể hình thành từ các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tưởng của các tổ chức phát triển sản phẩm mới, hoặc học tập kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể sao chép cả ý tưởng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và ngoài nướcBước 3: Lựa chọn ý tưởng;Ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến lược sản phẩm của ngân hàng và phải thực hiện được các mục tiêu như nâng cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh trạnh của ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thị trường nào đó và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để xem xét xem ý tưởng sản phẩm dịch vụ mới có đáp ứng được các mục tiêu đã đặt ra hay không, ngân hàng thường tiền hành đánh giá, lựa chọn các ý tưởng. Việc lựa chọn ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới được các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tưởng theo những tiêu chuẩn nhất định. Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa chọn những ý tưởng phù hợp với nhu cầu của cả khách hàng và khả năng thực tế của ngân hàng để đảm bảo tính khả thi của nóBước 4: triển khai và kiểm định;Ý tưởng phát triển sản phẩm dich vụ mới của ngân hàng được lựa chọn cụ thể về việc phát triển các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, nhất là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới phải tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị trường, qua đó nắm được phản ứng của khách hàng và thị trường. Từ đó, ngân hàng chủ động điều chỉnh cho phù hợp, trước khi tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường. Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kiểm định thường được thực hiện một cách bí mật trong thời gian ngắn, bởi việc kiểm định thường báo động cho đối thủ và thậm chí ý tưởng về sản phẩm dịch vụ có thể dễ dàng bị sao chép, bắt chước nhanh chóngBước 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường;Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà marketing thường đánh giá khả năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, từ cơ sở đó quyết định tung sản phẩm dịch vụ đó vào thị trường. Đây là giai đoạn cuối cùng của phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường là giai đoạn quan trọng nhất, vì nó là sự kiểm định thật sự về kết quả của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng trên thị trườngVì vậy, khi tung một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, các nhà marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như xác định thời gian đưa sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần tập trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giao dịch đầu tiên cung ứng sản phẩm dịch vụ mới. Đồng thời, ngân hàng cần sử dụng các biện pháp marketing hỗ trợ như thực hiện chiến lược quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm dịch vụ mới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đầu tiên…..Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc dự kiến và đo lường sự thành công của chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Song từ nhiều nhiều nghiên cứu đã tổng hợp được một số nhân tố quyết định sự thành công của chương trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng như:•phải duy trì thường xuyên mối quan hệ với môi trường bên ngoài để nắm bắt được những thay đổi của các yếu tố môi trường, đặc biệt là nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, việc lựa chọn và thiết kế sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo chất lượng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở phân tích kỹ các yếu tố cấu thành của sản phẩm dịch vụ ngân hàng;•phải xây dựng và phát triển được nền văn hóa kinh doanh của ngân hàng để khuyến khích ý tưởng sáng tạo, tạo lập bầu không khí sáng tạo trong nội bộ ngân hàng;•cơ chế quản lý linh hoạt sẽ khuyến khích phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong ngân hàng;•phải đạo tạo được đội ngũ cán bộ có trình độ, năng lực cao tham gia và có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng;•cuối cùng, phải quan tâm đến lợi ích của cá nhân, những người tham gia và có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng1.2.4.2.Chiến lược định giáTrong chiến lược marketing của các ngành công nghiệp và thương mại, chính sách giá được xác định trong từng thời kì kinh doanh và luôn giữ vai trò quan trọng. Giá cả của các tổ chức tài chính ngân hàng ngày nay mới trở thành vấn đề được quan tâm, nhất là từ năm 1980 trở lại đây. Bởi sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng1.2.4.2.1. Xác định mục đích của việc hình thành giá cảChính sách giá cả sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốt các mục tiêu chung của marketing ngân hàng, nhưng nó cũng có mục tiêu riêng đó là:Thu hút khách hàng mới và phải tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, giá là yếu tố hữu hình có tác động mạnh mẽ tới việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng. Khách hàng có sự so sánh giữa các ngân hàng khác nhau. Do đó, một chiến lược phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và sức hấp dẫn đối với khách hàng hơnTăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng vừa là chiến lược giá ngân hàng. Giá là yếu tố có tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh số hoạt động cho ngân hàng mà còn tạo được vị thế của ngân hàng trên thị trường, đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận đối với ngân hàngChiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Các ngân hàng thường có chính sách giá khác nhau đối với những khách hàng khác nhau. Khách hàng truyền thông của ngân hàng sẽ nhận được mức giá ưu đãi, từ đó, chẳng những có tác dụng duy trì khách hàng cũ mà còn thu hút phát triển khách hàng mới cho ngân hàng1.2.4.2.2. Đánh giá cầuTrong quá trình định giá, các nhà marketing ngân hàng thường nghiên cứu và dự báo nhu cầu vè sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vì cầu sẽ là giới hạn trên, mức giá trần của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng thường dự báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số chỉ tiêu sau:Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai;Mức độ mog muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng;Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến;Độ co giãn về cầu của mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng.Mặt khác, ngân hàng cần phải nhận thức được rõ về mối quan hệ giữa cầu và giá. Thông thường, giá và lượng cầu có mối quan hệ tỉ lệ nghịch, có nghĩa là giá giảm làm tăng cầu và ngược lại. Tuy nhiên, do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể giá của sản phẩm dịch vụ tăng do chất lượng, uy tín hình ảnh của sản phẩm dịch vụ tăng, dẫn đến việc tăng cầu chứ không phải giảm cầu. Nắm được đặc điểm này, các nhà marketing ngân hàng có thể chủ động trong điều chỉnh chính sách giá với sự tăng cường các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứngĐể đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu, bộ phận marketing cần định lượng được sự nhảy cảm của cầu đối với sự thay đổi của giá. Cầu được coi là co giãn nếu có sự thay đổi ít của giá đã dẫn đến sự thay đổi lớn về lượng cầu. Từ đó, bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng chủ động điều chỉnh giá trong các điều kiện cụ thể:Cầu không co giãn, ngân hàng có thể cho tăng dần giá sản phẩm dịch vụ cho đến khi nhận thấy nó có ảnh hưởng xấu đến việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó. Đồng thời, phải theo dõi sự trung thành của khách hàngKhi cầu co giãn, nhất là khi ngân hàng chưa bảo đảm được mức thu nhập hiện tại thì ngân hàng có thể điều chỉnh giảm giá một chút để kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng doanh số hoạt động và thu nhập của ngân hàngĐể đánh giá được đúng mức cầu, bộ phận marketing ngân hàng phải xây dựng được hệ thống thông tin toàn diện, đầy đủ chính xác, kịp thời. Đồng thời, phải chỉ rõ được sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến cầu như hoạt động quảng cáo, phương thức cung ứng, chất lượng sản phẩm dịch vụ..Điều này giúp bộ phận marketing tìm ra những điều kiện tối ưu, đảm bảo mức cầu cần thiết và cả mức già phù hợp đối với từng sản phẩm dịch vụ, từng đối tượng khách hàng1.2.4.2.3. Phân tích cơ cấu chi phíChúng ta đều biết mức giá trần được xác định bởi nhu cầu của thị trường, còn chi phí sẽ tạo nên mức giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt động kinh doanh như chi phí tiền lương, chi phí marketing, chi phí cho bộ máy quan hệ, dự phòng rủi ro, khấu hao tài sản cố đinh…Thông thường, chi phí hoạt động kinh doanh của ngân hàng được phân chia thành hai loại:Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức độ hoạt động điều kiện của ngân hàng, như chi phí quản lý điều hành chung, khấu hao tài sản cố đinh, chi phí hoạt động marketingChi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh của ngân hàng, như chi phí tiền lương của nhân viên trực tiếp, chi phí nghiệp vụ. Đối với từng sản phẩm dịch vụ khác nhau thì mức chi phí biến đổi khác nhauNhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết là phải xác định được tổng chi phí, chi phí của ngân hàng và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ. Việc xác định tổng chi phí và cơ cầu tổng chi phí là vấn đề đơn giản. Tuy nhiên, việc xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ là một công việc hết sức khó khăn phức tạp vì trong ngân hàng có những hoạt động chung mà liên quan đến nhiều sản phẩm dịch vụ. Trên thực tế, các ngân hàng đang cố gắng xây dựng chi phí hay giá thành của từng sản phẩm dịch vụ là cơ sở cho việc định giá. Đối với các ngân hàng có khách hàng ổn định thì việc xác định đễ dàng hơn. Còn những ngân hàng có số lượng khách nhiều, đa dạng, không ổn định thì việc xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ gặp khó khăn hơnĐể giúp cho chủ ngân hàng có quyết định giá đúng đắn, các nhà marketing ngân hàng còn tiến hành phân tích điểm hòa vốn. Điểm hòa vốn là điểm giao nhau giữa đường tổng chi phí và đường doanh thu sản phẩm dịch vụ. Nói cách khác, nó là điểm mà tại đó doanh thu từ sản phẩm bù đắp được chi phí cung ứng sản phẩm dịch vụ đó. Xác định được điểm hòa vốn là cơ sở để ngân hàng xác định quy mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp, từ đó, để có lợi nhuận đòi hỏi ngân hàng phải cung ứng ra thị trường khối lượng sản phẩm dịch vụ lớn hơn khối lượng hòa vốn vì nếu khối lượng kinh doanh nhỏ hơn khối lượng hòa vốn ngân hàng bị lỗ1.2.4.2.4. Phân tích giá của đối thủ cạnh tranhGiá là một yếu tố quan trọng cầu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Những thay đổi trong chiến lược định giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải đối đầu. Tương tự như vậy, những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh mẽ đến tất cả ngân hàng hoạt động trên thị trường. Do đó, trong chiến lược giá, các ngân hàng thường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá cạnh tranh năng động hiệu quảGiá và chất lượng là hai yếu tố thường có quan hệ thuận với nhau. Với các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, đòi hỏi phải có chi phí cao thì các ngân hàng thường phải đặt một mức giá cao cho sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, bộ phận marketing ngân hàng thường nhận thức rõ mối quan hệ giữa mức giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ của từng đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng thường đánh giá chât lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ dựa theo các tiêu thức sau:Mức độ chính xác;Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;Tốc độ phục vụ tình bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tại

MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NHỮNG KIẾN THỨC ĐÃ HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ .3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT NHNN PTNT NHTMCP VNĐ TW NGUYÊN NGHĨA Ngân hang nông nghiệp Phát triển nông thôn Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam đồng Trung ương DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NHỮNG KIẾN THỨC ĐÃ HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ .3 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành ngân hàng ngành tiên phong trình đổi chế kinh tế để bắt kịp với xu hội nhập nước ta Trong năm gần đây, Việt Nam gia nhập nhiều hiệp hội kinh tế, thương mại khu vực quốc tế tạo nhiều hội cho hệ thống ngân hàng thương mại mở rộng, không ngừng phát triển tạo sôi động đa dạng thị trường tài Trong bối cảnh đó, ngân hàng nơng nghiệp phát triển nơng thơn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương phát huy vai trò, nỗ lực để trở thành ngân hàng có uy tín Ngân hàng nơng nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương coi trọng công tác Marketing, nhiên việc áp dụng Marketing bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương số khó khăn Xuất phát từ thực tiễn đó, ngân hàng nơng nghiệp phát triển nơng thơn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương cần có thay đổi để xác định lại vị tương quan cạnh tranh thị trường, hồn thiện công cụ Marketing để nâng cao hiệu kinh doanh Vì lý đó, em chọn đề tài: “Chiến lược Marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu - Làm rõ sở lí luận chiến lược Marketing lĩnh vực ngân hàng; - Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược Marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương; - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương Đối tượng phạm vi nghiên cứu khóa luận Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương, cụ thể nội dung sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, sở vật chất, quy trình cung ứng đào tạo phát triển nguồn nhân lực Tìm hiểu hoạt động ngân hàng nơng nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương từ năm 2011 đến 2013 làm sở chứng minh Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp lý luận tính hình thức thực tế hoạt động ngân hàng Đồng thời vận dụng phương pháp vật biện cứng, vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua nguồn tài liệu, báo cáo thường niên… để dưa nhận định giải pháp Kết cấu khóa ln Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, bảng biểu… đề tài trình bày chương: Chương 1: Tổng quan kiến thức học ứng dụng thực tế Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NHỮNG KIẾN THỨC ĐÃ HỌC VÀ ỨNG DỤNG TRONG THỰC TẾ 1.1 Khái quát marketing Chiến lược Marketing cách mà doanh nghiệp thực để đạt mục tiêu Marketing thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt thị trường khối lượng sản phẩm, thị phần gọi mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định đến mục tiêu gọi chiến lượng Marketing Tất chiến lược Marketing vạch nhằm tạo doanh số, mà nhằm để tạo lợi nhuận Học phần quản trị Marketing gồm chuyên đề: + Chuyên đề 1: Tổng quan quản trị Marketing; + Chuyên đề 2: Hoạch định chiến lược Marketing; + Chuyên đề 3: Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing; + Chuyên đề 4: Phân tích hành vi khách hàng; + Chuyên đề 5: Chiến lược S- T- P 1.2 Lý thuyết chung vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu thỏa mãn nhu cầu vốn, dịch vụ khác ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận 1.2.2 Vai trò Marketing ngân hàng a) Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng; Thứ nhất, phải xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng thị trường Bộ phận Marketing sé giúp chủ ngân hàng giải tốt vấn đề thông qua hoạt động tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ lựa chọn ngân hàng khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp với xu thay đổi chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà định chế tài khác cung ứng thị trường…Đó quan trọng để chủ ngân hàng định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường tương lại Đây vấn đề kinh tế quan trọng định phương thức hoạt động , kết hoạt động, khả cạnh tranh vị ngân hàng thị trường Thứ hai, tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hồn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với tham gia đồng thời yếu tố: sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp với khách hàng Mỗi yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mối quan hệ ngân hàng khách hàng Thứ ba, giải hài hòa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng, phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt mối quan hệ thông qua mối quan hệ truyền thông qua hoạt động như: tham gia xây dựng điều chỉnh sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện lợi , lợi ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phận tham gia vào việc sản xuất chế sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, chế phân phôi tài chính, sách ưu đãi khách hàng hồn thiện mối quan hệ giao tiếp khác… b) Marketing trờ thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường; Thị trường vừa đối tượng phục vụ, vừa môi trường hoạt động ngân hàng, Hoạt động ngân hàng thị trường có mối quan hệ tác động hữu ảnh hưởng trực tiếp lẫn Do vậy, hiểu nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường làm cho hoạt động ngân hàng có hiệu cao Điều thực tốt thông qua cầu nối Marketing bời Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ biến động chúng Mặt khác, marketing công cụ dẫn bắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường cách hợp lý Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng kết hợp định hướng hoạt động tất phận toàn thể nhân viên vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng c) Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng; Để tạo vị cạnh tranh, phận marketing ngân hàng thường tập trung giải vấn đề lớn: Một là, phải tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi khác biệt Lợi khác biệt không thiết phải tạo tồn q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, trọn kĩ thuật marketing mà vài yếu tố, chí khía cạnh liên quan mang lại độc đáo Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng khác biệt khách hàng Nêu tạo khác biệt khơng thơi vấn chưa đủ để tạo lợi cạnh tranh ngân hàng Điều quan trọng khác biệt dó phải có tầm quan trọng khách hàng, có giá trị thực tế họ coi trọng thực Một khác biệt ngân hàng không khách hàng coi trọng, phận marketing phải giải cách, kể việc điều chỉnh, để lợi khác biệt thật có ý nghĩa khách hàng Mặt khác, phận phải làm rõ lợi khác biệt khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo Ba là, khả trì lợi khác biệt ngân hàng Như ta biết, sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính đơn điệu, dễ bị chép Vì vậy, ưu dựa khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng khó trì lâu dài Do vậy, bên cạnh việc trì lợi khác biệt, ngân hàng phải có hệ thống biện pháp để chống lại hạn chế chép đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Đặc điểm Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng lĩnh vực ứng dụng đặc biệt ngành dịch vụ mang đặc điểm Marketing dịch vụ Đặc điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu lý thuyết hệ thống, là: Tồn yếu tố hệ thống khơng phân biệt ranh giới, mà ngược lại có mối quan hệ ràng buộc lẫn Bất kì thay đổi yếu tố hệ thống dẫn tới thay đổi kết cuối quan hệ cung ứng dịch vụ đến với khách hàng Đặc điểm thứ hai: sản phẩm ngân hàng hình thức dịch vụ mang hình thái phi vật chât, trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm tiến hành đồng thời với tham gia ba yếu tố: Một là: khách hàng tham gia vào trình sản xuất tiêu thụ sản phẩm Khách hàng thể nhu cầu sản phẩm đồng thời đánh giá chất lượng sản phẩm Hai là: nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, hình ảnh ngân hàng Ba là: sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Đặc điểm thứ ba: hình ảnh ngân hàng thị trường tổng thể yếu tố từ trình độ đội ngũ cán nhân viên, quản lý đến dịch vụ cung ứng sở vật chất, trang thiết bị 1.2.4 Nội dung chủ yếu chiến lược marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương 1.2.4.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm coi chiến lược trọng tâm chiến lược marketing ngân hàng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng vấn đề vô phong phú phức tạp tính đa dạng tổng hợp hoạt động kinh doanh ngân hàng Mặt khác, sản phẩm ngân hàng thể dạng dịch vụ không bảo hộ nên việc tạo khác biệt cung ứng phân phối khó khắn Bên cạnh đó, phức tạp tính dài hạn số sản phẩm dịch vụ ngân hàng làm cho việc xác định lợi ích mang lại khơng xác Vì vậy, để đảm bảo hiệu chiến lược sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing phải xác định rõ nội dung chiến lược sản phẩm ngân hàng phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng - Chiên lược nhóm sản phẩm; + Xác định danh mục sản phẩm dịch ngân hàng cung ứng thị trường; Danh mục sản phẩm dịch vụ tập hợp số nhỏ sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn cung cấp cho khách hàng mục tiêu ngân hàng Nội dung chiến lược sản phẩm phải phát triển quản lý có hiệu danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ, từ nhóm sản phẩm dịch vụ khác định ngân hàng cung cấp thị trường sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm mình, nhu cầu khách hàng chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ để định giữ hay loại bỏ sản phẩm dịch vụ khỏi danh mục Ngân hàng giữ lại danh mục sản phẩm sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả phát triển đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Một danh mục sản phẩm dịch vụ coi có hiệu đảm bảo tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh trì khả sinh lời Thơng thường, ngân hàng tập trung vào việc khai thác sản phẩm dịch vụ với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận danh mục sản phẩm dịch vụ Điều có nghĩa ngân hàng phải xem xét để xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ dựa tổng thể quan hệ sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, không tập trung vào sản phẩm dịch vụ hay số sản phẩm dịch mà làm tổn hại đến lợi ích khách hàng ngân hàng Trên thực tế, ngân hàng thường cố gắng tìm hội bán chéo hay cố gằng bán nhóm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Ngân hàng chấp nhận thiệt thòi chí thua lỗ vài sản phẩm dịch vụ số khách hàng đảm bảo trì lợi nhuận tổng thể dài hạn Như vậy, để có danh mục sản phẩm hiệu tối ưu, ngân hàng phải trì cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý sở nghiên cứu kĩ nhu cầu khách hàng chu kì sống sản phẩm dịch vụ kết hợp chúng để tạo nối tiếp đan xen hợp lý loại sản phẩm dịch vụ Qua đó, ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà đảm bảo lợi nhuận ngắn hạn dài hạn- yếu tố định thành bại ngân hàng kinh doanh đại + Xác định thuộc tính, đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Khi phát triển sản phẩm dịch vụ, ngân hàng thường dựa sở nội dung cốt lõi để hình thành cấp độ cao sản phẩm dịch vụ phần hữu hình phần bổ sung Do vậy, ngân hàng phải xác định cho thuộc tính đặc điểm gắn với sản phẩm dịch vụ cụ thể Các thuộc tính thường bao gồm yếu tố chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng dịch vụ sau bán Việc phát triển thuộc tính có ý nghĩa quan trọng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu loại khách hàng, đồng thời tạo khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với ngân hàng khác Thực tế cho thấy, việc thiết lập trì phát triển khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng vơ khó khăn Vì vậy, phận marketing thường tập trung vào nội dung sau: •Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng; •Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng; •Thiết lập hệ thống thơng tin khách hàng; •Tăng cường hiệu hoạt động quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng - Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Mặc dù thuộc tính sản phẩm dịch vụ xác định từ hình thành sản phẩm dịch vụ, để trì phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải bổ sung thuộc tính Những thay đổi thực giai đoạn đầu sản phẩm dịch thâm nhập vào thị trường sở phản hổi khách hàng 37 truyền hình, thơng qua báo chí chuyên ngành, qua khách hàng, qua số tổ chức trung gian chuyên làm nhiệm vụ cung cấp thông tin - Chi nhánh nên trực tiếp giám sát hoạt động kinh doanh khách hàng, cử cán thường xuyên xuống sở thăm hỏi trao đổi khó khăn, đồng thời giải kịp thời vướng mắc trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, qua thu thập thơng tin cần thiết - Chi nhánh nên tổ chức nhiều hoạt động giao lưu văn hoá văn nghệ, buổi toạ đàm vấn đề xã hội để từ hiểu khách hàng nhiều - Cần ưu tiên vào lĩnh vực kỹ thuật viễn thông nhằm phục vụ tốt nâng lên tầm đại q trình thu thập xử lý thơng tin thị trường khu vực, nước quốc tế Từ làm đưa định marketing đắn, xác thực - Cần xây dựng đồng hồ sơ marketing, hồ sơ phải bao gồm đầy đủ thông tin khách hàng, thông tin phải chuẩn hoá, cập nhật thường xuyên phải kiểm tra xác Các hồ sơ cần phân loại theo khách hàng lưu trữ hệ thống máy tính tồn hệ thống Tăng cường việc khai thác, sử dụng thông tin từ trung tâm thơng tin tín dụng (CIC) 3.2.2 Xây dựng, đổi hồn thiện sách khách hàng Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng giữ vai trò định tồn phát triển ngân hàng Do vậy, hoạt động ngân hàng gắn bó với hoạt động khách hàng phải thoả mãn tốt nhất, nhiều nhất, đầy đủ phù hợp nhu cầu, mong muốn khách hàng Muốn vậy, chiến lược khách hàng phải thoả mãn tốt hai vấn đề: Thứ nhất, Chi nhánh cần coi trọng tổ chức tốt công tác nghiên cứu khách hàng Nghĩa phải sâu nghiên cứu đặc điểm, thói quen, nhu cầu mong muốn loại khách hàng khách hàng tương lai Khi nghiên cứu phải tập trung giải câu hỏi sau: Ai khách hàng Chi nhánh? Họ muốn gì? Tại lại mong muốn vậy? Vào thời điểm nào? đâu? Để nâng cao chất lượng nghiên cứu khách hàng, Chi nhánh cần: - Phân loại khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu có biện pháp phù hợp với loại khách hàng - Kế hoạch hố cơng tác thăm hỏi khách hàng cho nhân viên Chi nhánh - Coi trọng tổ chức tốt hội thảo, hội nghị khách hàng Hội nghị khách hàng nên tổ chức năm lần, việc tổ chức phải thoải mái, khơng 38 nên tạo khơng khí họp mà nên kết hợp với việc giải trí Có khách hàng thoải mái, bộc bạch hết tâm tư tình cảm nguyện vọng Từ Chi nhánh có thêm thông tin khách hàng Hơn nữa, tổ chức hội nghị khách hàng, Chi nhánh nên tổ chức theo đỗi tượng khách hàng Thứ hai, xây dựng hoàn thiện chiến lược khách hàng theo hướng: - Phải coi chiến lược khách hàng công cụ để tăng cường mối quan hệ với khách hàng trách nhiệm xây dựng, hồn thiện phát triển chiến lược khách hàng phải thuộc ban Giám đốc Chi nhánh, phải coi việc quan trọng, cấp bách, định tồn phát triển Chi nhánh Chiến lược khách hàng cần thông báo kỹ lưỡng cho toàn thể nhân viên phải trao quyền hạn trách nhiệm lợi ích cho nhân viên Chi nhánh, phận giao dịch viên cần có sách khen thưởng, động viên thoả đáng nhân viên có thái độ tốt thu hút nhiều khách hàng cho Chi nhánh - Tăng cường sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc thực thi mối quan hệ với khách hàng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm cho khách hàng kịp thời, nhanh chóng, xác, xây dựng uy tín, hình ảnh, biểu tượng ngân hàng - Cần tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng cách: + Bố trí thời gian giao dịch phù hợp với khách hàng, cần bố trí thời gian làm việc ngồi hành ngày nghỉ Trước mắt, Chi nhánh kéo dài thêm thời gian giao dịch ngày làm việc đến khoản 6h, thay 4h30 + Có sách ưu đãi khách hàng có uy tín, quan hệ thường xuyên lâu dài nhằm trì khách hàng cũ, đồng thời lôi kéo khách hàng cách phân loại có sách ưu đãi kích thích họ cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thái độ phục vụ tốt, phí lãi suất thấp tạo hồ hợp lợi ích khách hàng ngân hàng + Chi nhánh nên tiến hành việc “bán chéo” tức việc bán sản phẩm dịch vụ kèm theo thông qua việc bán dịch vụ ban đầu Đây phương pháp tốt để xây dựng mối quan hệ khách hàng có lợi cho Chi nhánh Ví dụ khách hàng đến mở tài khoản phát séc cá nhân Khách hàng khách hàng tiềm Chi nhánh, sản phẩm bán kèm theo là: cho vay thấu chi, tự động khấu trừ tài khoản séc Nếu khách hàng khách hàng có quan hệ điều kinh doanh quốc tế 39 sản phẩm phát triển nữa: Tài trợ xuất nhập khẩu, chuyển tiền, phát hành L/C Thực tốt sách khách hàng giải quyết, trì phát triển hoàn thiện mối quan hệ ngân hàng - khách hàng, từ tạo điều kiện thuận lợi cho tồn phát triển ngân hàng thị trường 3.2.3 Thiết lập chiến lược cạnh tranh động hiệu Hiện tại, thị trường ngân hàng Thành phố Hải Dương, ngày trở nên sôi động, tổ chức tài xuất ngày nhiều, bao gồm tổ chức tài nước nước Cạnh tranh ngân hàng trở nên gay gắt hết Muốn tồn phát triển, khơng có cách khác Chi nhánh buộc phải thiết lập chiến lược cạnh tranh động hiệu Thứ nhất, tổ chức nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trên sở so sánh sản phẩm, giá, hoạt động quảng cáo, mạng lưới đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, mục tiêu thị phần đối thủ Thứ hai, xác định nội dung chiến lược cạnh tranh: + Phải tạo lòng tin cao độ khách hàng, điều tạo hình ảnh Chi nhánh - tài sản vơ hình ngân hàng + Phải tạo khác biệt, mà Chi nhánh có, ngân hàng khác khơng có Đó khác biệt sản phẩm, dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, hoạt động khuyếch trương giao tiếp Đồng thời phải có biện pháp bảo vệ trì khác biệt Tổng hợp khác biệt tạo nên ý kích thích, hấp dẫn khách hàng Từ trì củng cố khách hàng cũ mà mở rộng thu hút khách hàng mới- yếu tố định chiến lược cạnh tranh 3.2.4 Xây dựng, hoàn thiện chiến lược sản phẩm theo hướng đa dạng hoá, đại hoá Chiến lược sản phẩm giữ vai trò tối quan trọng kinh doanh ngân hàng, tảng, xương sống hoạt động ngân hàng Nó giữ vị trí hàng đầu cạnh tranh Để có chiến lược sản phẩm tốt, Chi nhánh cần: - Đánh giá sản phẩm dịch vụ có cách lấy ý kiến khách hàng thơng qua tổ chức phiếu thăm dò khách hàng mặt hoặt toàn hoạt động - Đưa định sản phẩm: để đưa định sản phẩm, cán marketing phải phân tích nhu cầu khách hàng, giao dịch với ngân hàng Vì phải phân tích sản phẩm ngân hàng cấp độ: 40 Thứ nhất, phần cốt lõi sản phẩm: giải đáp câu hỏi thực khách hàng cần ngân hàng Marketing ngân hàng phải khám phá nhu cầu mong muốn ẩn sau sản phẩm bán lại lợi ích sản phẩm cho khách hàng khơng phải đặc điểm, hình thức bên ngồi sản phẩm Thứ hai, cần phải biến phần cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể Phần cụ thể sản phẩm ngân hàng thường gồm có tên gọi, đặc điểm, chất lượng, hình dáng, biểu tượng Thứ ba, sản phẩm phụ gia Cần phải đưa dịch vụ có lợi ích bổ sung, tạo thành sản phẩm phụ gia Ví dụ dịch vụ sau mua, bán, nộp rút tiền tự động, thông báo số dư - Xác định nội dung chiến lược sản phẩm Điều cần thực cụ thể: Một là, củng cố sản phẩm có Đối với tiền gửi doanh nghiệp, gửi vào Chi nhánh chủ yếu với mục đích tốn, phát hành séc Đây nguồn có số lượng lớn, Chi nhánh cần phải đặt việc huy động nguồn tiền gửi lên vị trí cao Mặc dù loại tiền gửi không ổn định, thường xuyên biến động song bù lại Chi nhánh tiếp xúc với số lượng lớn khách hàng đến gửi tiền, tốn, thơng qua mởi rộng thị phần cho Chi nhánh Hơn loại tiền gửi có chi phí khơng cao, tạo khả hạ thấp chi phí hoạt động Chi nhánh Đối với tiền gửi tiết kiệm, cần đa dạng hố hình thức tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn phương thức trả lãi Ví dụ Chi nhánh áp dụng hình thức hưởng lãi: vào cuối kỳ với lãi suất cao hưởng lãi trước; hưởng lãi cao gửi lần rút lần Đối với tín dụng cần đẩy mạnh việc cho vay trung dài hạn với mức vay nhiều để khách hàng có khả kinh doanh có lãi để trả nợ cho ngân hàng Nếu dư nợ trung dài hạn tăng lên làm cho hoạt động Chi nhánh ổn định Trong việc cho vay ngoại tệ nên đa dạng hoá loại ngoại tệ cho vay Như làm giảm bớt phụ thuộc vào đồng USD đáp ứng nhu cầu ngoại tệ khách hàng Hai là, phát triển sản phẩm theo hướng đa dạng hố Chi nhánh nên có hình thức tiết kiệm tiết kiệm dự thưởng Theo đó, khách hàng sau gửi tiết kiệm tham gia đợt quay sổ xố trúng thưởng theo số thứ tự sổ tiết kiệm Cách làm kích thích tâm lý muốn làm giàu nhanh dân cư 41 Tiết kiệm gửi góp hình thức huy động vốn từ người có thu nhập ổn định mà chủ yếu cán nhà nước Họ muốn tích góp tiền để mua sắm tài sản trước mắt chưa có đủ tiền Họ tiến hành gửi khoản vào ngân hàng định kỳ Theo đó, ngân hàng cho họ vay khoản tiền dựa cam kết người tiếp tục gửi tiền vào ngân hàng Người gửi tiền nhận lãi khơng kỳ hạn Hình thức huy động không đem lại cho Chi nhánh nguồn tương đối ổn định với chi phí thấp mà mở rộng dư nợ Tiết kiệm có báo trước thời hạn rút hình thức mà người gửi tiết kiệm muốn rút tiền trước thời hạn phải thông báo cho ngân hàng trước số ngày Thời gian thông báo ngắn hàng dài tuỳ thuộc vào khối lượng tiền rút Mức lãi suất hưởng tất nhiên thấp Nếu huy động theo hình thức này, Chi nhánh có nguồn tương đối ổn định, bảo đảm an toàn kinh doanh Tiết kiệm dưỡng lão nghiệp vụ kết hợp hoạt động ngân hàng hoạt động bảo hiểm Ngân hàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ quản lý tích luỹ cá nhân để bảo đảm nguồn thu nhập già khả lao động Loại hình nhận ủng hộ dân chúng mang ý nghĩa nhân đạo cao Đồng thời đáp ứng nhu cầu huy động vốn trung dài hạn cho Chi nhánh Chi nhánh nên xúc tiến việc tiếp xúc với doanh nghiệp có chương trình cổ phần hố để tiến tới tài trợ cho cán nhân viên đơn vị theo tiến trình cổ phần hóa Đây sản phẩm có tính chiến lược cao phù hợp với xu phát triển kinh tế Nó tạo tiềm cho vay lớn số lượng doanh nghiệp cổ phần hố ngày tăng năm tới Một hướng quan trọng việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Chi nhánh nên phát triển dịch vụ tài trợ cho hoạt động mua trả góp Để thực việc này, Chi nhánh cần tiếp xúc trực tiếp với trung tâm đại lý ô tô, xe máy mặt hàng có giá trị cao khác Hiện tại, nhu cầu xây dựng, mua sắm nhà ở, tài sản du học khu vực dân cư địa bàn Hà Nội tiềm Vì thế, Chi nhánh nên triển khai nghiệp vụ cho vay mua nhà, dành cho cá nhân mua nhà trả góp, đáp ứng nhu cầu phận lớn người dân có thu nhập bình thường, giúp họ có tổ ấm gia đình Những hoạt động tạo hình ảnh tốt cơng chúng, đồng thời Chi nhánh có thêm nhiều khách hàng trung thành cho Ba là, đổi dịch vụ theo hướng kinh doanh tổng hợp Hiện thu nhập từ hoạt động kinh doanh Chi nhánh chủ yếu thu từ lãi Thu từ hoạt động dịch 42 vụ chiếm phần nhỏ, tiềm lĩnh vực lớn Để phát triển dịch vụ, Chi nhánh cần: + Phát triển dịch vụ tư vấn, cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm, thị trường tiêu thụ, kỹ thuật công nghệ tiên tiến, xác định nguồn vốn tài trợ cho dự án, chuẩn bị điều kiện cần thiết cho việc kinh doanh thị trường, thực tư vấn đầu tư chứng khoán + Mở rộng dịch vụ uỷ thác: Chi nhánh thực số dịch vụ uỷ thác hưởng hoa hồng quản lý tài sản cho khách hàng, chi trả lương, phụ cấp hàng tháng cho nhân viên công ty, trả lương hưu, toán chuyển tiền định kỳ cho du học sinh + Đổi hoàn thiện dịch vụ tốn: mở rộng tốn khơng dùng tiền mặt khu vực quốc doanh dân cư toán tiền điện, nước, tiền điện thoại, nhà thị trường trống Chi nhánh cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở tài khoản cá nhân chuẩn bị thiết lập hệ thống toán séc 3.2.5 Điều chỉnh chiến lược giá phù hợp với điều kiện thị trường Lãi suất tốn khó, đòi hỏi phận marketing ngân hàng phải giúp ban Giám đốc ngân hàng giải hàng loạt vấn đề: - Phải dự đoán mức lạm phát tương lai Đây vân đề khó khăn, đòi hỏi nhà marketing ngân hàng phải có trình độ cao có hệ thống thơng tin để xây dựng dự báo lạm phát khoản thời gian khơng q ngắn - Tìm biện pháp hạ thấp chi phí hoạt động kinh doanh Chi nhánh để điều chỉnh lãi suất cho vay nhằm đảm bảo phù hợp lợi ích khách hàng ngân hàng Khách hàng gửi tiền không cảm thấy lãi suất thấp bị thiệt, ngân hàng thấy lãi suất khơng q cao đến mức trang trải được, khách hàng vay không thấy lãi suất cao đến mức không đủ khả trả nợ ngân hàng thấy có lãi - Chủ động điều hành lãi suất khuôn khổ ngân hàng đồng thời đảm bảo hợp lý chế lãi suất sở chi phí thoả thuận với khách hàng Cần phải có hệ thống cung bậc lãi suất phù hợp với cấp bậc sản phẩm ngân hàng theo hướng tiện ích lớn lãi suất cao - Chi nhánh nên tiến hành xếp hạng khách hàng Về lâu dài, cần có hệ thống đánh giá, tính điểm cho khách hàng theo uy tín, lực tài chính, thời gian giao dịch với ngân hàng Từ đó, có định nhanh chóng xác lãi suất cho vay lãi suất huy động 43 - Chi nhánh cần tìm biện pháp hạn chế rủi ro lãi suất Hiện nay, theo chế lãi suất mà ngân hàng Nhà nước áp dụng ngân hàng thương mại, lãi suất biến động hàng ngày, hàng giờ, Chi nhánh cần đẩy mạnh cơng cụ nhằm hạn chế rủi ro lãi suất - Khi khách hàng làm ăn thua lỗ Chi nhánh khơng nên riết đòi nợ mà phải khách hàng giải vấn đề khó khăn họ: cho khách hàng gia hạn nợ, có mức lãi suất ưu đãi cho khách hàng Như vừa giữ khách hàng, vừa có khả thu hồi lại vốn lãi cho ngân hàng - Để cạnh tranh thông qua giá với ngân hàng khác biện pháp tốt Chi nhánh tìm kiếm nguồn vốn có lãi suất thấp, đồng thời tiết kiệm triệt để chi phí quản lý, nâng cao chất lượng tín dụng để giảm chi phí dự phòng tổn thất, nhằm quản lý giá đầu vào bình quân tốt - Bộ phận marketing phải cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến biến động lãi suất để ban Giám đốc đưa định linh hoạt, nhạy bén 3.2.6 Định hướng mơ hình kinh doanh đa năng, phát triển kênh phân phối Định hướng ngân hàng kinh doanh đa nang tổng hợp có lợi so với loại hình ngân hàng chuyên doanh Nó tạo chế mềm dẻo linh hoạt, đáp ứng đòi hỏi phát sinh chế thị trường Đồng thời hạn chế rủi ro, tăng lợi nhuận cho ngân hàng Ngân hàng cần tiến hành đa dạng hoá theo loại hình nghiệp vụ kinh doanh, theo địa bàn hoạt động cấu trúc khách hàng Chi nhánh cần hoàn thiện cấu tổ chức, phát triển mạng lưới nhằm khai thác triệt để đáp ứng tốt nhu cầu cho khách hàng Phát triển mạng lưới đòi hỏi khách quan phát triển kinh tế, đồng thời tồn phát triển ngân hàng Lý luận khẳng định phương tiện có hiệu để mở rộng thị phần thành lập nhiều Chi nhánh, phòng giao dịch Đồng thời bố trí lại Chi nhánh có cho phù hợp với cấu trúc khách hàng Chi nhánh th mua văn phòng làm việc nơi đông dân cư, thuận tiện cho việc lại, giao dịch Hoàn thiện máy theo hướng tinh giảm trung tâm điều hành tăng sức mạnh hoạt động Chi nhánh cấp II, phòng giao dịch Điều đòi hỏi phải giải vấn đề liên quan đến tổ chức chất lượng hoạt động Chi nhánh, phòng giao dịch Tổ chức tốt địa điểm giao dịch, nâng cao chất lượng giao 44 dịch thái độ nhân viên Tạo cho khách hàng cảm giác tin cậy, thoải mái tự nhiên đến với ngân hàng Chi nhánh cần phát triển hệ thống phân phối ngân hàng ảo, phòng giao dịch ảo, phân phối qua mạng Thực chất dịch vụ phone banking, home banking, dịch vụ toán thẻ cần miễn phí lắp đặt thủ tục đơn giản thuận tiện, có hướng dẫn thường xuyên tận tình cho khách hàng để khách hàng sử dụng cách thường xuyên Đây hội tốt để quảng bá hình ảnh ngân hàng 3.2.7 Xây dựng hoàn thiện đội ngũ nhân lực thực marketing Thực kế hoạch hoá nguồn nhân lực gồm tuyển chọn, đào tạo, bồi dưỡng, sử dụng tạo điều kiện phát triển nguồn nhân lực nhằm thực mục tiêu ngân hàng Ngân hàng cần: - Trước tiên, cần thay đổi nhận thức nhân viên Không thể coi nhân viên ngân hàng khoản chi phí tốn hoạt động kinh doanh mà phải coi nguồn lực quan trọng Chi nhánh Vì cần phải đầu tư sử dụng có hiệu - Phải đào tạo đào tạo lại đội ngũ cán nhân viên Chi nhánh theo hướng tổng hợp, chuyên sâu đa họ người thực nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, người trực tiếp xử lý mối quan hệ với khách hàng Xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với yêu cầu đào tạo nhân viên Phổ biến kiến thức marketing cho tất nhân viên Chi nhánh Trình độ marketing phải tiêu chuẩn quan trọng tuyển chọn nhân viên cho Chi nhánh - Phải khẩn trương xây dựng đội ngũ chuyên gia ngân hàng giỏi lĩnh vực quản trị, kế tốn, tín dụng, chứng khoán, marketing Đào tạo họ, giữ ổn định lĩnh vực chuyên môn, hướng họ phát triển lâu dài, thoả mãn lợi ích họ thơng qua đòn bẩy vật chất tinh thần Xác định chuẩn hố chức danh Giỏi chun mơn đạo đức tốt phải tiêu chuẩn lựa chọn tổ chức cán Hằng năm cần đánh giá cách nghiêm túc đội ngũ chuyên gia nắm nguyện vọng, mong muốn họ Tuyển chọn nhân viên phải theo tiêu chuẩn thực nghiêm túc Yêu cầu nhân viên học tập nâng cao trình độ thường xuyên, sử dụng thành thạo công nghệ, hiểu biết nghiệp vụ, yếu tố quan hệ hiệu hoạt động kinh doanh - Chi nhánh cần có sách thu hút nhân tài Các sinh viên tốt nghiệp trường đại học nguồn nhân lực đầy tiềm ngân hàng 45 Nhưng tại, Chi nhánh chưa biết cách khai thác triệt để lực lượng này, kỳ thi tuyển thường tiến hành vào tháng hàng năm, vậy, họ tốt nghiệp khoảng tháng Rất tháng họ thu hút vào tổ chức khác Hơn kỳ thi tuyển thường thông báo nội ngân hàng, thí sinh khó nộp hồ sơ Vì vậy, Chi nhánh nên thay đổi lịch tuyển nhân viên thông báo rộng rãi công chúng 3.2.8 Sử dụng có hiệu hoạt động khuyếch trương giao tiếp Khách hàng không quên cảm nhận ban đầu đến với ngân hàng Đập vào mắt họ ấn tượng ban đầu bên khang trang ngân hàng đón tiếp nhiệt tình nhân viên Mơi trường vật chất cho thấy làm ăn hiệu quả, lực tài chính, vốn tự có ngân hàng làm tăng niềm tin khách hàng đến với ngân hàng NHNN&PTNT Chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương cần xây dựng lại trụ sở cho khang trang, bề hơn, xứng đáng với tầm vóc Chi nhánh cấp I lớn mạnh Sự hướng dẫn nhân viên ngân hàng với sơ đồ dẫn phòng ban gạt bỏ tâm lý e ngại khách hàng đến với ngân hàng họ tìm thấy nơi cần đến cách nhanh Chi nhánh cần có địa điểm giao dịch thuận tiện, bãi để xe rộng rãi, an toàn cho khách hàng Các phòng ban cần trang bị đại Chi nhánh ngồi để chờ khách hàng đến với mình, mà Chi nhánh phải kích thích gợi mở nhu cầu cho khách hàng Chính thế, cần phải tận dụng hoạt động quảng cáo khuyếch trương Đây hoạt động phong phú Ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung Trong thời gian qua, Chi nhánh dựa vào mối quan hệ cá nhân, truyền tụng uy tín nhờ khách hàng để thu hút khách hàng mới, dù đạt số kết tương lai, trì phương thức thơi, lượng khách hàng biết đến NHNN&PTNT Chi nhánh huyện Thanh Miện trở nên nghèo nàn so với phát triển kinh tế thủ đô đất nước Chi nhánh cần hoạch định chiến lược quảng cáo phù hợp với hoạt động kinh doanh ngân hàng Người thực quảng cáo phải có trình độ nghệ thuật đặc biệt, am hiểu hoạt động kinh doanh Chi nhánh Hiện nay, nhiều tầng lớp dân cư, nghe đến ngân hàng NHNN&PTNT, liên đến nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng liên quan đến hoạt động sản xuất nông nghiệp Nhưng thực tế lại ngân hàng kinh doanh đa tổng hợp Vì điều thực 46 cản trở lớn cho phát triển NHNN&PTNT Việt Nam nói chung NHNN&PTNT Chi nhánh huyện Thanh Miện nói riêng Để thu hút khách hàng đơng nữa, Chi nhánh cần có chương trình quảng cáo để phát triển biết đến khách hàng mục tiêu uy tín, sản phẩm, dịch vụ danh tiếng NHNN&PTNT Chi nhánh huyện Thanh Miện Cụ thể sử dụng phim phóng để quảng cáo truyền hình NHNN&PTNT Chi nhánh huyện Thanh Miện Đây hình thức mà chưa ngân hàng thực từ trước đến Vì gây sốc với công chúng, thu hút ý nhiều Quảng cáo truyền hình truyền tải trình cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cho khách hàng cách sống động trực tiếp Mặt khác, quảng cáo qua truyền hình nhờ kết hợp âm thanh, hình ảnh kích thích mạnh mẽ khách hàng, ngày có nhiều người xem truyền hình Ngồi ra, Chi nhánh tài trợ cho đội bóng hay giải thể thao Vì hoạt động tài trợ thu hút ý lớn công chúng Tất nhằm tranh thủ đồng tình, tạo sức mạnh thuyết phục, tăng lòng tin, thúc đẩy giao dịch tại, trì phát triển mối quan hệ ngân hàng khách hàng 3.3 Những kết đạt Từ thực tế hoạt động kinh doanh Chi nhánh, cạnh tranh ngày gia tăng giúp cho Chi nhánh có đượng nhận thức ngày đắn, đầy đủ rõ ràng vai trò khách hàng hoạt động kinh doanh chi nhánh Ngân hàng bắt đầu nhận thấy khách hàng yếu tố quan trọng, định tồn phát triển Chi nhánh Từ đó, Chi nhánh bước đầu định hướng vào khách hàng, coi nên tảng marketing ngân hàng Chi nhánh bắt đầu tìm khách hàng, chủ động đến với khách hàng quan tâm đến lợi ích họ Mối quan hệ ngân hàng khách hàng ngày cải thiện, cởi mở, tạo điều kiện thúc đẩy hai phát triển Chi nhánh bước đầu thực kinh doanh theo hướng đa tổng hợp Việc huy động vốn thực nhiều hình thức, cơng cụ khác Đồng thời, Chi nhánh tăng cường cấp tín dụng hình thức đầu tư Mặt khác, Chi nhánh chuyển dần theo hướng tăng tỷ trọng việc cung cấp sản phẩm 47 dịch vụ khác ngồi tín dụng, bảo lãnh, tư vấn, chuyển tiền, tốn L/C Bên cạnh đó, Chi nhánh tích cực cải tiến áp dụng công nghệ ngân hàng tiên tiến Cơng tác tín dụng Chi nhánh mở rộng tăng nhanh đảm bảo an tồn có chất lượng, hiệu cao Việc trì kiểm tra, kiểm sốt sau tn thủ nguyên tắc quản lý tín dụng, đồng thời bám sát đơn vị có quan hệ tín dụng để có tư vấn biện pháp kịp thời đảm bảo việc sử dụng vốn vay ngân hàng mục đích có hiệu nhân tố quan trọng nâng cao chất lượng tín dụng Chi nhánh Chi nhánh bắt đầu quan tâm tới việc giải số vấn đề phân phối Chi nhánh tích cực đổi cấu tổ chức cho phù hợp với cấu trúc thị trường Đã hình thành phận thực nhiệm vụ marketing Chi nhánh củng cố mở rộng mạng lưới kinh doanh Đồng thời, Chi nhánh bước đầu thực đào tạo đào tạo lại đội ngũ cán cho phù hợp với yêu cầu kinh doanh Cuối cùng, Chi nhánh nhận thức vai trò khuyếch trương quảng cáo Đã thực khuyếch trương hình thức đơn giản Kết kinh doanh năm 2003 Chi nhánh: - Tổng thu 946A: 110.309 triệu đồng Trong đó: + Thu lãi tiền gửi cho vay: 23.855 triệu đồng + Thu phí điều vốn: 85.710 triệu đồng - Tổng chi 946A: 89.635 triệu đồng Trong đó:+ Chi trả lãi tiền gửi, tiền vay 81.349 triệu đồng - Chênh lệch thu - chi (chưa lương) : 22.624 triệu đồng - Quỹ tiền lương xác lập theo đơn giá: 2.876 triệu đồng - Hệ số lượng đạt: 2,05 3.4 Những hạn chế ngun nhân - Cơng tác phân tích, dự báo thị trường, khách hàng thụ động - Cơ chế khoán phân phối tiền lương chưa điều chỉnh kịp thời Người tích cực chưa trả lương tương xứng với kết đóng góp, người chưa tích cực nhận lương cao - Thị phần nhỏ bé, tỷ trọng nguồn tiền gửi không kỳ hạn thấp, hạn chế cạnh tranh, chênh lệch lãi suất khơng đạt tiêu TGĐ giao (0,22%) Hình thức huy động vốn chưa đa dạng nên chưa huy động nhiều nguồn vốn nhàn rỗi dân cư Đặc biệt giai đoạn cuối năm vốn dân cư giảm chưa có giải pháp khắc phục - Cơ sở vật chất thiếu thốn, công tác triển khai ứng dụng tin học công 48 nghệ chậm, sản phẩm dịch vụ đơn điệu Thu chi tổng thu chiếm tỷ trọng thấp (dưới 4%) - Trình độ cán có nâng lên chậm, tác phong giao dịch lúng túng chưa đáp ứng yêu cầu 3.5 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác hoạt động marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương quốc hội nên sớm ban hành luật quảng cáo từ điều tiết hoạt động khuyếch trương ngân hàng tránh tình trạng quảng cáo khơng thật, chất lượng, ngôn ngữ quảng cáo không sáng Đồng thời tạo dựng tin tưởng khách hàng vào quảng cáo ngân hàng đảm bảo tính đắn, xác thực pháp luật Các ngân hàng cần có mơi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh Vì thế, quốc hội cần sớm ban hành luật cạnh tranh Luật cần quy định ro ràng hình thức khơng cạnh tranh Trong thời gian tới, hiệp định thương mại Việt - Mĩ có hiệu lực, ngân hàng Mỹ chẳng dễ dàng bỏ qua thị trường Việt Nam đầy tiềm Vì thế, khơng kịp thời xóa bỏ cac sbieen pháp hỗ trợ ngân hàng thương mại quốc doanh, đó, ngân hàng nước khó cạnh tranh với ngân hàng nước ngồi Cần nhanh chóng sửa đổi quy đinh tỷ lệ % chi phí dành cho hoạt động quảng cáo tổng chi phí Với tỷ lệ 7% thấp Trong trường hợp sản phẩm ngan hàng tung vào thị trường, hay công nghệ ddwocj ứng dụng, chi phí quảng cáo dành cho lớn Và quy định 7% Mới đây, kỳ họp thứ quốc hội khố XXI, có đề nghị nâng tỷ lệ lên 10% Tuy nhiên điều chưa hợp lý chi phí xúc tiến thương mại ngân hàng khác nhau, nữa, ngân hàng chi phí không giống sản phẩm khác Bộ tài nên có biện pháp, quy định chặt chẽ nhằm kiểm sốt cơng tác hạch toán kế toán doanh nghiệp kinh tế Từ đảm bảo tài liệu kế tốn doanh nghiệp cung cấp cho ngân hàng phản ánh tình hình tài doanh nghiệp Bộ giáo dục đào tạo nên đưa vào chương trình giảng dạy trường phổ thông kiến thức ngân hàng, nhằm nâng cao nhận thức người dân ngân hàng Làm cho hoạt động ngân hàng trở nên gần gũi với 49 công chúng 50 KẾT LUẬN Trong trình hội nhập phát triển, NHTMCP Việt Nam sử dụng Marketing công cụ để nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hình ảnh, uy tín với khách hàng Cùng với xu đó, NHNN&PTNT huyện Thanh Miện sớm triển khai hoạt động Marketing sâu rộng hoạt động kinh doanh ngày đạt hiệu cao Với mong muốn góp phần nâng cao hoạt động Marketing NHNN&PTNT huyện Thanh Miện, luận văn tập trung nghiên cứu làm sáng tỏ số vấn đề lý luận thực tiễn sau: Một là, hệ thống hóa vấn đề lí luận chiến lược Marketing ngân hàng bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Hai là, nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing NHNN&PTNT huyện Thanh Miện sở số liệu từ năm 2009- 2011 Nêu mặt hạn chế việc thực hoạt động Marketing nguyên nhân hạn chế Ba là, đề tài đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng giai đoạn tới 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Quốc Đạt (2006) , “ kinh nghiệm phát triển hoạt động dịch vụ ngân hàng thương mại số nước”, tạp chí khoa học đào tạo, Tr 61- 64 Nguyễn Thị Minh Hiền (2003) , marketing ngân hàng, nxb thống kê, Hà Nội NHNN&PTNT chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương, “ báo cáo kết kinh doanh NHNN&PTNT chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương năm 2011” NHNN&PTNT chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương, “báo cáo kết kinh doanh NHNN&PTNT chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương năm 2012” NHNN&PTNT chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương, “ báo cáo kết kinh doanh NHNN&PTNT chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương năm 2013” ... marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương 1.2.4.1 Chi n lược sản phẩm Chi n lược sản phẩm coi chi n lược trọng tâm chi n lược marketing ngân. .. DỤNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN THANH MIỆN, TỈNH HẢI DƯƠNG 2.1 Quá trình hình thành phát triển ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh. .. lí luận chi n lược Marketing lĩnh vực ngân hàng; - Phân tích đánh giá thực trạng chi n lược Marketing ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh huyện Thanh Miện, tỉnh Hải Dương; -