Thực trạng tái định vị thương hiệu của jetstar

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Phần I Một số khái niệm cơ bản về tái định vị thương hiệu

1.Khái niệm:

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo mộtsức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng nhưcủa người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là mộtchiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị thươnghiệu Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới

“Cà-phê Việt”.Với thành phần và công thứcpha chế không khác biệt nhiều so vớiRedcup, nhưng khi khoác chiếc áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng Với slogan “Bạn đã

đủ mạnh để thử?” Sáng tạo câu định vịthương hiệu cùng hình ảnh nhãn hiệu làchàng trai mạnh mẽ, hiện đại và sự xuất hiệnđầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệunhận biết tốt trong tâm trí khách hàng Việctái định vị thương hiệu chứng tỏ: Dù là nhãnhiệu hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với ngườitiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi

* Doanh nghiệp của bạn tái tung sản phẩm hoặc thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp:

VD: Vinacafé trước đây chỉ tập trung vào càphê hòa tan, “nhường” hẳn thị trường cà phêrang xay nội địa cho các cơ sở sản xuất nhỏ Hơn nữa, do nguồn nguyên liệu trước đâycòn thiếu, có đơn vị sản xuất đã sử dụng chất “độn” thay thế cà phê,thậm chí dùng cả hóachất tạo màu, tạo mùi Điều này phần nào làm ảnh hưởng đến hình ảnh cà phê Việt và đặc

biệt, ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng Đó là lý do mà Vinacafé sẽ chú ý đến thịtrường cà phê rang xay Các sản phẩm Vinacafé đưa ra thị trường hoàn toàn nguyên chất,tinh khiết, 100% từ nhiên nhiên, được các cơ quan giám định kiểm tra, chứng nhận rõràng

* Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường

VD: Sau khi Starbucks xâm nhập thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã nhấn mạnh vào

“Starbucks là người khổng lồ không bản sắc” và tái định vị thương hiệu café Trung

Nguyên về bản sắc của café Việt

* Doanh nghiệp của bạn đang mở rộng thương hiệu để thu hút khách hàng mới hoặc

cần các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả (Tuy nhiên, việcnày phải rất cẩn thận do nó có thể pha loãng ý nghĩa của thương hiệu, làm thương hiệugiảm tính hấp dẫn đối với khách hàng hiện tại, thậm chí làm mất khách hàng hiện tại)

3 Quy trình tái định vị thương hiệu

B1: Đánh giá định vị hiện tại

B2: Nghiên cứu thị trường

B3: Phân tích bối cảnh thị trường

B4: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

B5: Phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu về hình ảnh thương hiệu

B6: Phân tích môi trường

B7: Phân tích những giá trị khác biệt

B8: Lựa chọn điểm tương đồng và khác biệt để truyền thông

Phần II: Nghiên cứu và khảo sát về thực trạng tái định vị thương hiệu JETSTAR PACIFIC

1 Nghiên cứu bối cảnh:

1.1.Giới thiệu về Jetstar Pacific:

Trước khi tái định vị có tên là Pacific Airlines Được thành lập và đi vào hoạtđộng ngày 13 tháng 4 năm 1991 Đây là hãng hàng không không thuộc sở hữu nhà nướcđầu tiên được thành lập tại Việt Nam sau khi luật được sửa đổi cho phép đầu tư nướcngoài trong lĩnh vực hàng không trong nước Năm 1993, Cục hàng không dân dụng ViệtNam tái cấu trúc trở thành Hãng hàng không quốc tế Việt Nam (Vietnam Airlines) Năm

1995, Pacific Airlines trở thành đơn vị thành viên của Vietnam Airlines và từ năm 1996,

là thành viên của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation)

Vào tháng 5 năm 2008, Pacific Airlines đã chuyển thành hãng hàng không giá rẻ

Jetstar Pacific Công ty Cổ phần Hàng không Jetstar Pacific Airlines (Jetstar Pacific Airlines Joint Stock Aviation Company), hoạt động với tên gọi Jetstar Pacific, là hãng

hàng không giá rẻ đầu tiên của Việt Nam, có trụ sở tại Sân bay Quốc tế Tân SơnNhất (SGN), Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Với tiêu chí hoạt động là cung cấp vémáy bay giá rẻ mỗi ngày, hiện Jetstar Pacific điều hành các dịch vụ bay chở hành khách

và hàng hoá tới các điểm đến nội địa của Việt Nam bằng đội bay Airbus A320 - 180 ghế.Hãng có 2 cổ đông chính là Hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines -chiếm 70% cổ phần và Tập đoàn Qantas của Úc chiểm - 30% cổ phần

Tập đoàn Jetstar là tập đoàn hàng không giá rẻ, chú trọng đến giá trị, chuyên khaithác trên các thị trường nghỉ dưỡng và chú trọng đến giá trị Tập đoàn bao gồm: JetstarAirways tại Úc và New Zealand (do Tập đoàn Qantas sở hữu toàn bộ)

- Jetstar Asia đặt tại Singapore Công ty này được quản lý bởi Newstar Holdings,được sở hữu chính bởi một công ty Singapore là Westbrook Investments (51%), còn Tậpđoàn Qantas giữ 49% còn lại

- Jetstar Pacific đặt tại Việt Nam (cổ đông chính là Vietnam Airlines còn Tập đoànQantas giữ 30%)

- Jetstar Japan, một liên doanh giữa Tập đoàn Qantas, Japan Airlines, MitsubishiCorporation và Century Tokyo Leasing Corporation

- Jetstar Hong Kong, một liên doanh giữa Shun Tak Holdings, China EasternAirlines, và Tập đoàn Qantas (căn cứ vào sự phê duyệt của cơ quan quản lý)

Tập đoàn Jetstar đã vận chuyển hơn 140 triệu hành khách kể từ khi hoạt động vàonăm 2004 Trong năm tài chính gần đây nhất kết thúc vào tháng 6/2014, Tập đoàn Jetstar

đã vận chuyển hơn 20 triệu hành khách

Tập đoàn Jetstar đã tăng trưởng từ nhân lực 400 người vào năm 2004 và hiện tạilên tới khoảng 7.000 người trên khắp Châu Á Thái Bình Dương Sứ mệnh của Jetstar làmang tới vé máy bay giá rẻ để nhiều người được bay thường xuyên hơn, tới nhiều điểmđến hơn

Tập đoàn Jetstar được lãnh đạo bởi Tổng giám đốc điều hành, Jayne Hrdlicka CácTổng giám đốc của hàng không Jetstar là: David Hall (Jetstar Australia và New Zealand),Barathan Pasupathi (Jetstar Asia), Miyuki Suzuki (Jetstar Japan),Lê Hồng Hà (JetstarPacific) và Edward Lau (Jetstar Hong Kong)

Jetstar là một trong những hãng hàng không giá rẻ hàng đầu khu vực luôn đượchành khách lựa chọn làm bạn đồng hành trong những chuyến bay Nhằm đáp ứng nhu cầu

và phục vụ khách hàng, vé máy bay Jetstar thường xuyên tung các chương trình khuyếnmãi bất ngờ

1.2 Nghiên cứu thông qua mô hình SWOT

a) Trước khi tái định vị:

* Điểm mạnh (S)

Jestar là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam cung cấp ra thị trường dịch vụ hàngkhông giá rẻ Nắm bắt được insight của bộ phận đa số khách hàng Việt Nam là muốn dichuyển bằng máy bay với chi phí thấp

 Chi phí rẻ do được cắt giảm hoàn toàn những chi phí phụ trội như:

In vé máy bay, boarding pass được thay thế bằng email & khách hàng tự in vé (giấy A4)hoặc chỉ cần nhớ mã số vé Trong khu vực sân bay, vé trên giấy cứng phải in ấn trước kiađược thay thế bằng phiếu in trên giấy in nhiệt kích thước nhỏ, giá thành thấp

 Chỉ dùng một loại máy bay và giảm chi phí đào tạo và vận hành

 Tối thiểu thiết bị chọn thêm trên máy bay Ví dụ như muỗng nĩa, mền gối trên máybay (vốn được bỏ đi sau một chuyến bay cho dù có được dùng hay không) đượccắt giảm hoàn toàn

 Người làm công đảm trách nhiều vai trò khác nhau (tiếp viên bay kiêm luôn quétdọn hoặc làm việc tại cổng thủ tục (hạn chế chi phí nhân sự)

 Các dịch vụ ăn uống, báo chí miễn phí được loại bỏ Ai muốn được phục vụ thì tựtrả thêm tiền.

 Giảm bớt các chi phí mặt đất tại sân bay…

Thương hiệu giá rẻ và cách làm thương hiệu rất chuyên nghiệp, độc đáo, làm nổi bật tínhcạnh tranh về giá Câu slogan: giá rẻ hằng ngày mọi người cùng bay, và chương trìnhcam kết giá vé luôn rẻ của Jetstar đã thực sự tạo ra cuộc cách mạng về tư duy người dùnghàng không Việt nam Kể từ khi có Jetstar khách hàng đã bớt rất nhiều thời gian làm nhờ

có cắt giảm thủ tục, đại lý được mở rộng, phân phối tăng mạnh Ví dụ: hãng phân biệt vé

có hành lý ký gửi và vé xách tay, vé dành cho đối tượng linh hoạt Jet Flex (có thể thayđổi) và vé dành cho đối tượng có kế hoạch rõ ràng (giá rẻ hơn, không đi là mất vé)

Khác với Vietnam airlines (phát triển theo mô hình hàng không truyền thống), Jetstar không có các bữa ăn trên máy bay, giá vé đồng hạng, không có đọc báo, ghế nhỏ

hơn nhằm cắt giảm tối đa chi phí để giảm giá bán cho khách hàng Máy bay của Jetstar khai thác chủ yếu là Airbus A320 và Boeing 737, có thời gian bay khá nhanh, cất hạ cánhtương đối êm ái

Chính Jetstar là hãng hàng không tiên phong đưa khái niệm hàng không giá rẻ đến với những người dân bình thường Từ đó, khái niệm đi lại bằng hàng không bớt xa xỉ hơn Cũng chính Jetstar là người phá vỡ thế độc quyền trong cạnh tranh hàng không Việt Nam Với việc tham gia góp vốn của đối tác nước ngoài, Jetstar có lợi thế về vốn và bí quyết công nghệ Hệ thống đặt vé qua web được Jetstar khai thác đầu tiên tại VN

Jestar tự hào có hệ thống công nghệ thông tin rất tiên tiến,đại lý có thể chủ động thực hiện được nhiều vấn đề Hệ thống này cho phép Jetstar phát triển đại lý rất nhiều mà không sợ mất kiểm soát

Đặc biệt, Jestar còn có sự tham gia quản lý của người nước ngoài, do vậy, tính minh bạchcao hơn và sự điều hành được tuân thủ mạnh mẽ hơn

- Một nhược điểm khác nữa của Jetstar chính là công tác thông tin tư vấn về các hạng vé đôi khi vẫn gây ra những hiểu nhầm về điều kiện giá, đổi tên, hoàn hủy , khiến một số khách hàng bị mất tiền, không bay được, không đổi được

- Ngoài ra, một số khách hàng thường phàn nàn về việc hãng quá chặt chẽ về mặt thời gian đóng chuyến (đến muộn 10 phút cũng bị mất vé) Gần đây có nhiều ý kiến chất lượng máy bay mà báo chí đã đưa tin, cũng như việc khách hàng bị mất hành lý do bộ

phận mặt đất.

*Cơ hội (O)

- Trước khi tái định vị, vị thế của Jetstar trên thị trường không cao nhưng với sự đáp ứngtốt và mô hình kinh doanh phù hợp đã thu hút lượng khách hàng lớn trải nghiệm về hãnghàng không này

- Jetstar không ngừng nâng cấp, cập nhật tiện ích mới, công nghệ mua vé tiện lợi, điềunày giúp khẳng định về một hãng hàng không hiện đại so với những hãng hàng khôngkhác trên thị trường

- Jetstar có cơ hội thâm nhập vào thị trường hàng không Việt Nam với mật độ dân số lớn,kinh tế phát triển, việc đi lại nhiều

- Jetstar vẫn luôn được coi là một trong những hãng hàng không an toàn với tiêu chuẩndịch vụ quốc tế Đây là một trong những ưu điểm và cơ hội lớn để phát triển và vươn caohơn nữa trong ngành hàng không

*Thách thức (T):

Khó khăn lớn nhất đối với Jetstar khi chuyển sang kinh doanh hàng không là làm saophải định vị được vị trí của mình trong thị trường mới Đây là một thách thức lớn, đặcbiệt trong lĩnh vực như hàng không, khi mà trên thị trường đã có Vietnam Airlines là

“anh cả” kinh doanh hàng không truyền thống, còn Jetstar hoạt động trong phân khúc giárẻ

Khi đã xác định cho mình một hướng đi, thì khó khăn tiếp theo chính là các điều kiện cơ

sở hạ tầng như: con người, kỹ thuật… vì hàng không là một ngành đòi hỏi sự an toàntuyệt đối, cho nên đây cũng là một thách thức không kém Bên cạnh đó, việc lựa chọnphân khúc thị trường cũng là một thách thức không nhỏ, phải lựa chọn đường bay choJetstar Pacific như thế nào, chất lượng phục vụ ra sao… để thoát khỏi cái bóng của nhữngđàn anh đi trước

=> Nguyên nhân phải tái định vị:

Từ khi hoạt động, Pacific Airlines – tên trước đây của Jetstar Pacific Airlines luônrơi vào tình trạng thua lỗ và bị “đá” từ Vietnam Airlines sang Bộ tài chính, sang Tổngcông ty đầu tư kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) rồi may mắn sau đó được tập đoànQantas (Úc) mua lại 30% cổ phần để trở thành cổ đông chiến lược Pacific Airlines chínhthức đổi tên thành Jestar Pacific Airlines từ năm 2008, định hướng phát triển là hãnghàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam

Tháng 5-2008, Pacific Airlines đổi tên thành Jestar Pacifics sau khi thỏa thuậnnhượng quyền thương hiệu với Jetstar Airways (thuộc Tập đoàn Qantas-Úc) Từ đây, coinhư không còn bóng dáng Pacific Airlines nữa nhưng những khó khăn vẫn ám hãng hàngkhông này

Cũng năm 2008, giới truyền thông lại rộ lên chuyện thua lỗ của hãng này Theo

đó, chỉ 6 tháng đầu năm 2008, JP đã thua lỗ 10,7 triệu USD Đến hết tháng 10-2008,Jetstar Pacifics lỗ khoảng 22 triệu USD, nâng tổng số lỗ lũy kế gần 55 triệu USD Trongkhi đó, hệ số sử dụng ghế trên mỗi chuyến bay rất cao (trên 80%)

Ngoài việc bị luân chuyển qua lại giữa các cổ đông lớn, Jetstar Pacific Airlinescòn vướng vào những vụ việc nghiêm trọng như bị tố cáo sử dụng máy bay không antoàn Năm 2010, ông Lương Hoài Nam - nguyên Tổng giám đốc hãng hàng không này đã

bị tạm giữ để điều tra về hành vi thiếu trách nhiệm gây hậu quả nghiêm trọng liên quanđến khoản lỗ 31 triệu USD trong quá trình mua xăng dự trữ của hãng Đồng thời, hai Phótổng giám đốc người Úc là bà Daniela Massilli và ông Tristan Freeman cũng bị cấm xuấtcảnh để điều tra

Năm 2012, một lần nữa Vietnam Airlines lại tiếp nhận quyền đại diện phần vốnNhà nước tại Jetstar Pacific Airlines từ SCIC

Từ những ồn ào liên quan đến chất lượng bay và liên tiếp bị lỗ, Jetstar Pacific đãtái định vị lại toàn bộ để xây dựng lại hình ảnh mới cho hãng

b) Sau khi tái định vị:

* Điểm mạnh (S):

- Ban quản trị có năng lực, tầm nhìn Chủ tịch HĐQT của Jetstar Pacific là ông DươngChí Thành, tốt nghiệp Đại học Ngoại Thương từng giữ rất nhiều các chức vụ quan trọngcủa Vietnam Airline

- Tiềm lực tài chính lớn, có khả năng chịu đựng rủi ro, hoãn chuyến bất ngờ mà khôngbáo trước và có thể kéo dài hoặc chịu rủi ro tài chính khi gặp vấn đề về pháp luật

- Thương hiệu mạnh được nhiều người biết đến

- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, chu đáo

- Chiếm thị phần lớn đối với thị phần hàng không giá rẻ

- Hệ thống công nghệ thông tin rất tiên tiến về bảo mật, tiện dụng: add infant không phảiqua hãng, qua email sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian Hệ thống này cho phép JetstarPacific phát triển đại lý rất nhiều mà không sợ mất kiểm soát

- Cung cấp dịch vụ “Bảo hiểm du lịch Jetcover” dành cho khách hàng đi tới bất kỳ điểmđến nào của hãng hàng không Jetstar An tâm tận hưởng chuyến bay của bạn với bảohiểm Jetcover Với mức phí hợp lý từ 40.000 đồng cho hành trình một chiều hoặc từ65.000 đồng cho hành trình nội địa khứ hồi ngắn ngày, du khách sẽ hoàn toàn an tâm chonhững tình huống xảy ra ngoài dự kiến với những quyền lợi thiết thực: Hỗ trợ chi phí y tế

do tai nạn dành cho hành trình khứ hồi 800.000 đồng; Hỗ trợ khi chuyến bay bị trì hoãn

lên đến 800.000 đồng; Hỗ trợ khi hành lý bị thất lạc hoặc hư hỏng lên đến 4.800.000đồng và còn nhiều quyền lợi khác… Khi du khách đang ở nước ngoài, Trung tâm dịch vụ

hỗ trợ khẩn cấp toàn cầu 24/7 của Công ty Bảo hiểm Chartis luôn hỗ trợ bạn trong mọitình huống khẩn cấp, giải đáp mọi thắc mắc, trợ giúp bằng ngôn ngữ tiếng Việt và cácngôn ngữ khác

* Điểm yếu (W):

- Giá trị dịch vụ chưa cao, có nhiều bất tiện: tự do ăn uống, trả chi phí cho các dịch vụcộng thêm như chăn đắp, đồ ăn theo yêu cầu, dịch vụ giải trí…

- Điều kiện cơ sở vật chất không đạt chuẩn như máy bay đậu khá xa

- Không được đổi vé hoặc nếu không hoãn vé trước thời hạn thì vé sẽ bị mất hiệu lực

- Trọng lượng hành lý trung bình đối với mỗi khách hàng chỉ là 20kg so với 30kg của cáchãng hàng không truyền thống

* Cơ hội (O)

- Sản phẩm định vị “less value, much less price” (giá trị thấp hơn nhưng giá thấp hơnnhiều): có nhiều cơ hội chiến thắng hơn trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay,đặc biệt là ở thị trường Việt Nam, dân số Việt Nam vào khoảng hơn 90 triệu người và chỉ

có khoảng 10% trong đó thường xuyên có nhu cầu đi lại bằng máy bay Hàng triệu ngườikhác nữa cũng mong muốn sử dụng dịch vụ hàng không nhưng lại không có đủ tiền đểtrang trải chi phí

- Cơ chế Nhà nước: thuận lợi cho kinh doanh hàng không Ban hành luật hàng không dândụng năm 2007 và đến nay đã có sửa đổi, bổ sung để phù hợp với những đòi hỏi của thịtrường hàng không hiện nay Đồng thời thông qua các quy định luật pháp để thu hút vốnđầu tư nước ngoài

- Công nghệ phát triển: Giúp tiếp cận các dòng máy bay tiên tiến Bên cạnh đó, côngnghệ thông tin truyền thông hiện đại giúp Jetstar Pacific quảng bá hình ảnh doanh nghiệptốt hơn Thêm nữa, sự hiện đại hóa phương thức thanh toán nhằm đáp ứng kịp thời nhucầu khách hàng, đặt vé nhanh chóng thuận lợi VD: Booking online…

- Du lịch phát triển tốt cùng tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế trong môi trường an ninh,chính trị ổn định Nhu cầu du lịch ngày càng gia tăng là cơ hội cho việc phát triển tourngắn ngày phục vụ du khách có nhu cầu nghỉ dưỡng cuối tuần Đồng thời cũng là cơ hội

để mở rộng đường bay quốc tế trong các dịp lễ lớn

- Theo hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA) tương lai của ngành hàng không ViệtNam rất khả quan Vào năm 2014, Việt Nam được dự kiến sẽ trở thành thị trường vậnchuyển hành khách, hàng hóa quốc tế phát triển nhanh thứ ba trên thế giới (sau TrungQuốc và Brazil) và là thị trường vận chuyển hành khách nội địa phát triển nhanh thứ haisau Trung Quốc

- Vietnam Airlines trở thành cổ đông lớn của Jetstar Pacific Việc Jetstar Pacific liên kếtvới Vietnam Airlines sẽ tăng cường sự hợp tác giữa hai hãng hàng không này VietnamAirlines hợp tác với các hãng hàng không lớn khác thì Jetstar Pacific có điều kiện pháttriển hơn, có thể tiếp cận các cơ sở bảo dưỡng của Vietnam Airlines và qua đó giảm đượcchi phí Bên cạnh đó khách hàng chủ yếu của Jetstar Pacific là những người có thu nhậptrung bình, còn Vietnam Airlines hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình và cao.Hai đơn vị bổ sung cho nhau là rất tốt Jetstar Pacific theo hướng kết hợp ưu điểm của môhình hàng không giá rẻ với tiềm lực và nền tảng kinh nghiệm của hãng hàng không quốcgia Vietnam Airlines sẽ tạo nên sức sống mới cho Jetstar Pacific.

* Thách thức (T)

- Giá xăng dầu tăng cao làm tăng chi phí, giảm lợi nhuận khi hãng không tăng giá vé

- Thị trường thuê máy bay khan hiếm Tất cả các hãng hàng không đều có cùng một nhậnđịnh: Sử dụng đội tàu bay cùng chủng loại sẽ đảm bảo tính ổn định của lịch bay, giúpcông ty tiết kiệm chi phí khai thác, chi phí bảo dưỡng kỹ thuật, việc thuê máy bay chi trảtiền hàng tháng trong khi mua phải trả tiền một lần Vì vậy các hãng hàng không đuanhau thuê máy bay Ví dụ: Mekong sau một thời gian khai thác đường bay ngắn để cạnhtranh với Vietnam Airlines thì có phương án thuê máy bay A320 để khai thác với đườngbay dài…

- Điều kiện tự nhiên chưa thuận lợi: Hàng năm nước ta hứng chịu nhiều cơn bão nên khókhăn cho việc di chuyển bằng máy bay, máy bay rất dễ gặp sự cố trong điều kiện thời tiếtxấu, sương mù dày đặc Khi gặp điều kiện thời tiết xấu, hãng hàng không phải chuyểnhướng hạ cánh so với dự định hoặc hoãn chuyến bay Như vậy hãng hàng không có thểgặp một vài sự cố và mất đi một lượng khách hàng nhất định

- Tình hình cạnh tranh trên thị trường hàng không ngày càng khốc liệt, với sự tham giacủa nhiều hãng hàng không quốc tế lớn và một số hãng hàng không giá rẻ Các hãng hàngkhông giá rẻ nước ngoài cũng đang cung cấp 10 – 12 chuyến bay trực tiếp từ Việt Namđến các nước Đông Nam Á khác

- Toàn cầu hóa đem lại những ảnh hưởng nhất định cho ngành hàng không Việt Nam khingành hàng không quốc tế đối mặt với những khó khăn Ngành hàng không trong nướcnói chung và Jetstar Pacific nói riêng đòi hỏi phải đáp ứng những tiêu chuẩn quốc tế vàchịu nhiều áp lực hơn

2 Thực tế khảo sát về tái định vị thương hiệu Jetstar Pacific

2.1 Khảo sát thực tế tại các địa điểm bán vé của Jetstar Pacific:

Nhóm đã chia thành 4 nhóm nhỏ để khảo sát các đai lý bán vé của Jetstar ở nhữngkhu vực khác nhau ở Hà Nội Dưới đây là kết quả thu được sau khi nhóm tiến hành khảosát, phỏng vấn nhân viên tư vấn tại các đại lý:

2.1.1 Nhóm 1: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠIDƯƠNG: Số 23 đường Bờ Sông - Quan Hoa - Cầu Giấy - Hà Nội.

Sau khi đi khảo sát thực tế tại địa chỉ công ty cổ phần thương mại và dịch vụ dulịch đại dương tại số 23 đường bờ công Quan Hoa – Cầu Giấy – Hà Nội Nhận thấy đại lýbán vé này đã chuyển địa điểm bán vé máy bay Jetstar Pacific Tuy nhiên trên websitetìm kiếm địa điểm mua vé vẫn có địa chỉ này, khiến khách hàng đến đặt vé hoang mang,gây bất tiện trong quá trình mua vé Hiện địa điểm này đang là văn phòng của một công

ty khác

Ảnh: Địa chỉ đại lý bán vé của Jetstar đã chuyển sang địa điểm khác mà không có sự thay đổi trên website của hãng

Chính vì vậy, nhóm 1 đã di chuyển đến địa điểm khác và tìm được địa điểm ở gầnđó: Phòng 102-B3, Làng quốc tế Thăng Long, Trần Đăng Ninh, Cầu Giấy, Hà Nội Sau

đó, nhóm chỉ nhận được sự hợp tác của nhân viên trong khoảng 2-3 phút, do lượng kháchhàng ra vào quá đông Đoạn phỏng vấn mà nhóm đã thực hiện như sau:

1 Đại lý bán vé có phải độc quyền của hãng Jetstar quản lý không? Hay là ủy quyền cho đại lý của cá nhân?

=>Đại lý này không phải là độc quyền của Jetsar, bọn chị là một công ty kinh

doanh nhỏ và phân phối vé máy bay của cả ba hãng của Việt Nam hiện tai

2 Tại sao đại lý không tập làm đại lý cho một hãng mà lại bán cả 3 loại vé của 3 hãng?

=>Đại lý của bọn chị chỉ là đại lý kinh doanh nhỏ, nếu chỉ làm đại lý độc quyền thì

sẽ doanh thu sẽ không cao, vậy nên phải phân phối của cả ba hãng

3 Trung bình 1 ngày có bao nhiêu lượt đặt vé của Jetstar ạ?

=>Cái này chị cũng không thống kê chi tiết được, tính cả bán offline và online thì

cũng khá nhiều do là hãng giá rẻ Nhưng chắc sẽ thấp hơn Vietjet Air chút ít

4 Thường thì trung bình khách hàng mất bao lâu để giao dịch mua vé thành công?

=>Cũng nhanh thôi em, dù đặt online hay mua trực tiếp bọn chị đều giao dịch rất

nhanh chóng Đấy là với khách hàng mua ngay, đa số thì đều phải tư vấn dịch vụ em ạ

5 Đối tượng chủ yếu của đại lý khi bán vé của Jetstar là ai ạ?

=>Họ đặt cá nhân, đặt theo nhóm cũng có Nhưng chị thấy nếu là Jetstar thì chủ

yếu là các công ty, họ phải đi kinh doanh nhiều nên kiên kết với đại lý của chị để chotiện

6 Website của đại lý hoạt động như thế nào? Mức độ tin cậy của khách hàng có cao không ạ?

=>Website công ty chị lập một cái riêng chuyên để về phân phối vé, giao dịch

khá nhanh và thuận tiện cho khách hàng Còn mức độ bảo mật bọn chị phải đảm bảo chứ,làm ăn có uy tín mà

7 Chị thấy khách đặt trên website của đại lý nhiều hơn hay trên trang chủ của Jetstar nhiều hơn?

=>Cái này chị không biết được, những khách hàng đặt qua bên website bọn chị

hầu hết là những công ty liên kết hay khách hàng thân thiết

8 Nãy chị có nói vé của Jetstar bán được ít hơn của Vietjet Air? Lý do để chị nhận xét như vậy là gì ạ? Bản thân chị thấy mức độ nhận diện của Jetstar có cao không ạ?

=>Chị chỉ nhớ mang máng qua những báo cáo tổng kết hàng tháng thì lượng vé

bán của Vietjet Air có nhỉnh hơn Jetstar chứ cũng không có lý do gì Còn cảm nhận vềmức độ nhận diện của Jetstar thì chị nghĩ chắc chưa bằng Vietjet Air đâu, vì em thấyVietjet Air nhiều chiêu trò để PR như thế mà

9 Chị có biết là Jetstar hợp tác với Vietnam Airline, chính xác hơn là Vietnam Airlines hiện đang có khoảng 70% cổ phẩn trong Jetstar, và Jetstar đang thực hiện chiến lược tái định vị nên đã đổi thành Jetstar Pacific Bên đại lý của chị có nhận được sự hướng dẫn thay đổi gì từ hãng không ạ?

=>Chị có biết là Vietnam Airlines và Jetstar đang hợp tác Còn về phía hãng thì

bên chị không nhận được sự hướng dẫn thay đổi về vé hay cách thức giao dịch gì cả, vẫnnhư trước

Sau đó vì lượng khách đông và điện thoại khách hàng gọi liên tục nên nhóm khôngthể tiếp tục nhận được sự hợp tác từ phía đại lý Qua quan sát, nhóm nhận thấy đại lý nàykhông phải là đại lý độc quyền của Jetstar Pacific mà là đại lý phân phối tích hợp của cả

3 hãng máy bay tại Việt Nam hiện nay là Vietnam Airlines, Vietjet Air và Jetstar Pacific.Chính vì vậy, từ phía bên ngoài của đại lý có xuất hiện hình ảnh, biển hiệu của cả ba hãnghàng không này

Phía trước cửa của điểm đại lý bán vé có hình ảnh của nhân viên tiếp viên mặc đồngphục của Jetstar Pacific (đỏ-đen), chiếm khoảng khá nhiều không gian phía bên ngoài đại

lý Điều này góp phần nâng cao việc tiếp xúc thương hiệu của Jetstar Pacific với kháchhàng qua đường Bản thân nhóm khi tìm điểm đại lý này gặp khá nhiều khó khăn, nhómchỉ tìm được khi đi qua nhìn thấy standee tiếp viên của Jetstar thì mới tìm được Ngoài ratrước cửa ra vào còn có stadee của Vietnam Airlines, còn Vietjet Air không có standee

=> Như vậy, có thể thấy rằng Jetstar tái định vị thương hiệu thông qua điểm bán vé đangcòn hạn chế, cụ thể như: Việc cập nhật thông tin về điểm bán vé trên website chưa kịpthời, chưa hệ thống bán vé chuyên biệt độc quyền nhằm nâng cao tỷ lệ mua vé và tiếp xúcthương hiệu rộng rãi hơn, cũng không có sự thay đổi cụ thể nào với các địa điểm bán vé

để tăng sự tiếp xúc và nhận diện thương hiệu tại các điểm đại lý phân phối vé

2.1.2 Nhóm 2: CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ XD VÀ TM VIỆT NHẬT: Số 44 ngõ 261 Khương Trung

Đoạn phỏng vấn mà nhóm đã thực hiện như sau:

1 Khách hàng chủ yếu thường đặt vé vào dịp nào ?

=> Vé được đặt mua vào mọi thời điểm trong năm và chủ yếu được mua nhiều vào

những dịp lễ, Tết, dịp nghỉ hè, mùa du lịch

2 Khách hàng chủ yếu đặt vé thường có thu nhập khoảng bao nhiêu ?

=> Dựa vào mục đích đặt vé, khách hàng đi du lịch và đi công tác thường là những

người có điều kiện, thu nhập dư dả Còn những khách hàng là lao động xa nhà đặt vé về quê ăn tết thì thu nhập ở mức ổn định

3 Trung bình 1 ngày có bao nhiêu lượt đặt vé?

=> Số lượng vé đặt 1 ngày thì bên đại lí cũng k kiểm soát được vì cả đặt trực tiếp, đặt

qua hotline và đặt qua website, có những ngày thì rất ít, những đợt có vé rẻ và sắp đến mùa du lịch thì số lượng khách mua vé rất lớn

4 Khách hàng chủ yếu thuộc nhóm tuổi nào ? Cá nhân hay 1 nhóm?

=> Khách hàng đặt vé là từ độ tuổi trưởng thành trở lên, và chủ yếu là những người từ

23-40 tuổi gồm cá nhân cả đặt theo nhóm

5 Thường thì trung bình khách hàng mất bao lâu để giao dịch mua vé thành công ?

=> Khách hàng có thể đặt trực tiếp tại phòng bán vé hoặc thông qua website của jetstar

với giao dịch nhanh chóng chỉ với 1 vài thao tác

6 Công ty có yêu cầu mặc đồng phục khi đi làm hay không ?

=>Không bắt buộc

7 Phòng bán vé có phải do chính công ty quản lí hay không ? Hay là uỷ quyền cho các đại lí của các cá nhân?

=> Phòng bán vé uỷ quyền cho các đại lí hay cá nhân quản lí

Nhận xét: Đóng vai là người muốn tham khảo giá vé máy bay đi Đà Nẵng vào đầu

tháng 8 thì nhóm được nhân viên tư vấn rất tận tình, so sánh mức giá và giờ bay trong cácngày khác nhau để đưa ra cho khách hàng lựa chọn tối ưu nhất Chị cũng đưa ra các cácdịp Jetstar đưa ra mức giá tốt để vừa với túi tiền của sinh viên Mua vé máy bay cũng khá

dễ dàng, chỉ cần chốt ngày bay, giờ bay và mức giá kèm đọc thông tin cá nhân là có thểđăng kí mua vé được ngay Nhân viên không chỉ tư vấn vé máy bay còn chỉ hướng dẫntận tình các thủ tục khi xuất nhập cảnh và cách book phòng khách sạn với giá ưu đãi.2.1.3 Nhóm 3: CÔNG TY CỔ PHẦN LỮ HÀNH QUỐC TẾ TARA: 56/157 Pháo Đài Láng, Cầu Giấy, Hà Nội

Sau khi tham khảo các đại lý bán vé của Jetstar trên website của hãng, nhóm mìnhquyết định chọn địa điểm khảo sát là Công ty cổ phần lữ hành quốc tế Tara Thế nhưngkhi đến nơi thì nhóm được nhân viên ở đây cho biết là công ty đã chuyển sang một địachỉ khác mà thay vào đó là một công ty làm về vấn đề liên quan đến xây dựng Nhóm tiếptục di chuyển đến địa điểm tiếp theo là Công ty cổ phần vé trực tuyến Việt Nam tại Tầng

5 số 52 Nguyễn Chí Thanh, sau khi hỏi bảo vệ tòa nhà thì nhóm được biết là công ty cũng

đã chuyển sang một địa chỉ khác Cuối cùng, nhóm quyết định tìm đến một địa điểm nữa

là Công ty TNHH thương mại và du lịch trọng điểm tại Tầng 1 Tòa nhà Vinaconex 34Láng Hạ, Đống Đa Tuy nhiên công ty không ở tầng 1 mà hiện tại đã chuyển lên tầng 7của tòa nhà này Sau khi chào hỏi và xin phép nhóm đã may mắn được phỏng vấn một