Chiến lược marketing – kinh doanh của tổng công ty bia rượu nước giải khát hà Nội(HABECO)

Chiến lược Marketing – Kinh doanh của Tổng Công ty Bia- Rượu-Nước giải khátHà NộiHABECO Cạnh tranh kinh tế là một quy luật kinh tế của sản xuất hàng hoá vì nó xuất phát từ quy luật giá

Chiến lược Marketing – Kinh doanh của Tổng Công ty Bia- Rượu-Nước giải khát

Hà Nội(HABECO)

Cạnh tranh kinh tế là một quy luật kinh tế của sản xuất hàng hoá vì nó xuất phát từ quy luật giá trị của sản xuất hàng hoá Trong sản xuất hàng hoá, sự tách biệt tương đối giữa những người sản xuất, sự phân công lao động xã hội tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh

để giành được những điều kiện thuận lợi hơn như gần nguồn nguyên liệu, nhân công rẻ, gần thị trường tiêu thụ, giao thông vận tải tốt, khoa học kỹ thuật phát triển nhằm giảm mức hao phí lao động cá biệt thấp hơn mức hao phí lao động xã hội cần thiết để thu được nhiều lãi Khi còn sản xuất hàng hoá, còn phân công lao động thì còn có cạnh

tranh

Cạnh tranh cũng là một nhu cầu tất yếu của hoạt động kinh tế trong cơ chế thị trường, nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ được nhiều sản phẩm hàng hoá để đạt được lợi nhuận cao nhất Câu nói cửa miệng của nhiều người hiện nay "thương

trường như chiến trường", phản ánh phần nào tính chất gay gắt khốc liệt đó của thị

trường cạnh tranh tự do

“Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện những ý niệm, định giá, khuyếch trương, và phân phối những sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” Như vậy bản chất của

marketing là: Phát hiện nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời luôn hướng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động

PHẦN 1: Giới thiệu về Tổng Công ty Bia- Rượu-Nước giải khát Hà

Nội(HABECO)

Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt

Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy Bia Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, có truyền thống trên 100 năm xây dựng và phát triển với những cột mốc lịch sử như:

- Năm 1890: nhà máy bia Hommel được xây dựng và sản xuất những mẻ bia đầu tiên

- Năm 1957: nhà máy bia Hommel được khôi phục, đổi tên thành nhà máy bia Hà Nội ngày 15/08/1958, bia Trúc Bạch đã được sản xuất thành công và tiếp theo đó là bia Hông Hà, Hà Nội, Hữu Nghị

- Năm 1993: Nhà máy Bia Hà Nội đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội và bắt đầu quá trình đầu tư đổi mới thiết bị nâng công suất lên 50 triệu lít năm

- Năm 2003: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội được thành lập trên cơ

sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và thành viên

- Năm 2004: Dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị công nghệ, nâng công suất bia Hà Nội lên 100 triệu lit/ năm đã hoàn thành và đưa vào sử dụng , đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về cả số lượng và chất lượng Đến nay, Tổng Công

ty giữ vai trò Công ty mẹ với nhiều Công ty con, Công ty liên kết, đơn vị liên doanh, đơn vị phụ thuộc trải dài từ miền Trung Quảng Bình đến các tỉnh thành phía Bắc

Ngành nghề kinh doanh:

Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia Rượu

-Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định.Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20% Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30% Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20% Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%

Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội đến năm 2010, Tổng công ty Bia Rượu -Nước giải khát Hà Nội sẽ xây dựng thành một trong những Tổng công ty mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành Công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát, tiếp tục có những bước chuyển mình, đáp ứng yêu cầu hội nhập, đóng góp tích cực cho nền kinh tế đất nước

Những thành tích đạt được:

Trong chặng đường hình thành và phát triển, tập thể CBCNV Tổng Công ty

Bia-Rượu- Nước giải khát Hà Nội đã được đảng và nhà nước chao tặng:

 Đạt cúp vàng chất lượng Việt Nam năm 2002, 2005

 Topten Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2005

 Cúp sao vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007

 Cúp vàng thương hiệu nổi tiếng năm 2004 tại Madrid

 Giải thưởng Vàng châu Âu về chất lượng và uy tín thương hiệu năm 2005 tại Bỉ

 Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình Dương(LAPQA) năm 2006

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH BIA CỦA CÔNG TY

1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)

Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy

sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Hiện nay nguyên liệu chính là gao, malt, men, hoa hupblon, nước Trước đây nguyên liệu Malt nhập chính từ Châu Âu, nhưng gần hai năm gần đây Malt được công ty Đường Malt

TNHH là một doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam và Đông Nam Á sản xuất Malt, hiên tai công ty Đang đặt quan hệ hợp tác

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ như là các hộ Nông dân(gạo, men ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức

2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

+Khách hàng lẻ tập trung chủ yếu là các quán bia, nhà hàng, hộ gia đình

+Nhà phân phối tập trung các quận, huyện, thành phố, thị xã

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ

đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh

từ khách hàng đối với ngành

+ Quy mô

+Tầm quan trọng

+Chi phí chuyển đổi khách hàng

+Thông tin khách hàng

Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta thấy tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi

sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi,

số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn

- Kỹ thuật

- Vốn

- Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng

- Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( nguần nước,…) phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế có thể là bia Việt Hà, bia Tiệp, bia Đức các đồ uống khác….vv Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Ta có ví dụ sau

“Phần nhiều các quý ông thì có sở thích uống bia, khi đã uống vào rồi thì là say, say thì các phu nhân sẽ không thích Các bác thường đổ lỗi cho bạn bè, đồng nghiệp, đối tác để biện cớ cho việc mình tiêu thụ lượng lớn bia để bổ sung doanh thu cho các hàng bia hơi Vậy bia thỏa mãn nhu cầu gì :

+ Gặp gỡ đối tác

+ Tụ họp bạn bè

+ Bàn công việc với đồng nghiệp

còn vô vàn lý do khác nhưng ta xét trên phương diện công việc nên chỉ dùng một

vài yếu tố để nhận định”

Vậy sản phẩm thay thế của bia, là một hàng hóa ( hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu ở trên) Tại đây tôi xin liệt kê một số hàng hóa có thể thay thế được bia : Uống cafe, uống trà, chơi thể thao Các dịch vụ này có thể thỏa mãn các nhu cầu trên và thêm vào một lợi ích là được các quý Bà hoan nghênh

Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố

về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo

ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều

+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung( với thị trường phía Bắc, Bia Hà Nôi là bia

có thương hiệu và được mọi người tin dùng vì vậy bia Hà Nội nắm giữ vai trò chi phối chính

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn :

 Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

 Ràng buộc với người lao động

 Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

PHẦN 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 2 ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH

 Chiến lược Marketing bia Hà Nội lựa chọn là chiến lược Marketing Mix

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này Nếu một trong ba yếu tố này tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt

Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ

doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế

và triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng hơn là người thiếu kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại

Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các

khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của

doanh nghiệp Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới

và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn Qua đó từng bước nâng số lượng khách hàng

Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình

Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới Họ thường rất quan tâm tới số khách hàng

mà họ thường gặp Số khách quen này thường được phép tiến hành toàn bộ các giao dịch mà không bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ không?

Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của một doanh

nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua của doanh nghiệp khác Chào mời khách hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách quen Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của công ty Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp của mình

Cạnh tranh lành mạnh là loại cạnh tranh theo đúng quy định của pháp luật, đạo đứcxã hội, đạo đức kinh doanh Cạnh tranh có tính chất thi đua, thông qua đó mỗi chủ thể nâng cao năng lực của chính mình mà không dùng thủ đoạn triệt hạ đối thủ Phương châm của cạnh tranh lành mạnh là “không cần phải thổi tắt ngọn nến của người khác để mình tỏa sáng”

Có thể thấy, kinh doanh như một cuộc chơi nhưng không giống như chơi thể thao, chơi bài hay chơi cờ, khi mà phải luôn có kẻ thua – người thắng (lose – win); trong kinh

doanh, thành công của doanh nghiệp không nhất thiết đòi hỏi phải có những kẻ thua cuộc Thực tế là hầu hết các doanh nghiệp chỉ thành công khi những người khác thành công (sự “cộng sinh của hai bên”) Đây là sự thành công cho cả đôi bên nhiều hơn là cạnh tranh làm hại lẫn nhau Tình huống này được gọi là “cùng thắng” (win – win)

- Chính sách sản phẩm(Product) tập trung vào bia chai và bia hơi

- Chính sách giá cả(Price)

- Chính sách phân phối(Place)

- Chính sách khuyếch trương và giao tiếp(Prouotion) (xúc tiến hỗn hợp)

- Bia Sài Gòn Với nhãn hiệu Sài Gòn,333 lựa chọn chiến lược Marketing trên toàn thị trường

- Bia Halida lựa chọn chiến được phân khúc thị trường

- Chúng ta thấy rất rõ trên tất cả các tỉnh thành nước Việt Nam, từ nông thôn đến thành thị đều thấy sản phẩm bia chai Sài gòn, bia lon 333

- - Chính sách sản phẩm, chủ yếu tập trung vào sản phẩm bia lon, bia đóng chai số lượng ít hơn nhiều, đối tượng khách hàng chủ yếu là hộ gia đình

- + Qua phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ trên, ta thấy rất rõ 2 thương hiệu này đều có điểm mạnh riêng để rành được thị trường cho mình Đây là nguyên nhân thành công của Bia Hà Nội, cũng như 2 thương hiệu còn lại

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Tài liệu môn học Kế toán Quản trị - Chương trình Global Advanced MBA – Đại học Griggs

2 T.S Nguyễn Minh Kiều: Tài chính doanh nghiệp căn bản, NXB Thống Kê, năm 2009

3 Chuẩn mực kế toán Việt Nam; Chuẩn mực kế toán Quốc tế

4 Tài liệu nhà máy bia Hà Nội.

5 Sách MBA trong tầm tay, chủ đề MARKETING