Chiến lược marketing tại công ty cổ phần chứng khoán up down

Chiến lược Marketing Cơng ty cổ phần Chứng khốn Up& Down Giới thiệu Hoạt động Marketing đại du nhập Việt Nam khoảng 20 năm Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn đầu phát triển Do nói đến Marketing, đa phần nghĩ đến việc Marketing hàng hóa, sản phầm hữu hình Tuy nhiên năm gần đây, hoạt động Marketing mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ (Năm 2010, khu vực dịch vụ đóng góp 38% GDP Trong dịch vụ tài chứng khốn, ngân hàng, bảo hiểm chiếm khoảng 1,9%) Thị trường chứng khoán ngày ảnh hưởng lớn kinh tế vĩ mô xã hội Việt Nam Quy mô thị trường ngày lớn Giá trị vốn hóa thị trường chiếm khoảng 40% GDP Tuy nhiên năm gần thị trường gặp nhiều khó khăn Với 105 Cơng ty chứng khốn cung ứng dịch vụ TTCK tính cạnh tranh ngày khốc liệt Bên cạnh việc thu hẹp quy mơ, cắt giảm chi phí, nhiều cơng ty quan tâm xúc tiến Marketing để tồn bối cảnh khó khăn Page Để nhận diện chiến lược đối thủ cạnh tranh tự xây dựng chiến lược Marketing thành cơng cho cơng ty chứng khốn giai đoạn Tơi lựa chọn Cơng ty cổ phần Chứng khốn Up& Down (UPS) làm ví dụ để phân tích (tến cơng ty thay đổi) So sánh với chiến lược CTCP chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh (HSC) CTCP chứng khốn Sài gòn (SSI) Đây cơng ty chứng khốn hàng đầu thị trường nay; cổ phiếu niêm yết Sở GDCK Tp.HCM Bản báo cáo phần giới thiệu, kết luận tài liệu tham khảo có phần sau: Lý thuyết chung Marketing- Mix ngành dịch vụ; Giới thiệu Công ty cổ phần Chứng khốn Up& Down; Phân tích, so sánh chiến lược Marketing cơng ty với CTCP chứng khốn SSI HCM: 3.1 Chiến lược Marketing Công ty cổ phần Chứng khoán Up& Down; 3.2 So sánh chiến lược Marketing cơng ty với CTCP chứng khốn SSI HCM Giải pháp phát triển hiệu hoạt động Marketing cho UPS Sau nội dung Báo cáo Page Lý thuyết chung Marketing- Mix ngành dịch vụ Theo quản điểm Marketing đại dịch vụ lợi ích mà bên chào cho bên khác khơng hữu hình khơng dẫn đến sở hữu (Kotler,2005) Dịch vụ kinh doanh chứng khốn lợi ích mà cơng ty chứng khốn, cơng ty quản lý quỹ đầu tư chứng khốn chào cho nhà đầu tư chứng khốn (Nó bao gồm dịch vụ sau: Mơi giới chứng khốn việc cơng ty chứng khốn làm trung gian thực mua, bán chứng khoán cho khách hàng; Bảo lãnh phát hành chứng khoán việc tổ chức bảo lãnh phát hành cam kết với tổ chức phát hành thực thủ tục trước chào bán chứng khoán, nhận mua phần hay tồn chứng khốn tổ chức phát hành để bán lại mua số chứng khoán lại chưa phân phối hết tổ chức phát hành hỗ trợ tổ chức phát hành việc phân phối chứng khốn cơng chúng; Tư vấn đầu tư chứng khốn việc cơng ty chứng khốn cung cấp cho nhà đầu tư kết phân tích, cơng bố báo cáo phân tích khuyến nghị liên quan đến chứng khoán; Lưu ký chứng khoán việc nhận ký gửi, bảo quản, chuyển giao chứng khoán cho khách hàng, giúp khách hàng thực quyền liên quan đến sở hữu chứng khoán; Đăng ký chứng khoán việc ghi nhận quyền sở hữu quyền khác người sở hữu chứng khoán; Quản lý danh mục đầu tư chứng khoán việc quản lý theo uỷ thác nhà đầu tư mua, bán, nắm giữ chứng khoán) Bản báo cáo đề cập đến dịch vụ Cơng ty chứng khốn cung ứng cho khách hàng Chiến lược Marketing dịch vụ hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm đạo doanh nghiệp tính tốn cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, phức hệ Marketing mức chi phí cho Marketing (Kotler) Nhiệm vụ Marketing mục tiêu mà công ty cần đạt kế hoạch (trên sở phân tích nguy hội liên quan đến sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp) Chiến lược Marketing phải xác định xác thị trường mục tiêu doanh nghiệp Quá trình phân chia khách hàng thành nhóm sở khác biệt nhu cầu, tính cách/hành vi gọi phân khúc thị trường (Kotler) Từ doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu Page Việc xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ sở xây dựng chiến lược cụ thể phần tử hệ thống Marketing- Mix (7P) sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng, người, quy trình yếu tố hữu hình Các chiến lược cụ thể sở phân tích nguy cơ, khả vấn đề then chốt phần tử Điểm cuối xây dựng chiến lược xác định chi phí để thực chiến lược Hiển nhiên, hiệu chiến lược khả sinh lời cao có Biểu đồ 1: Hệ thống Marketing Mix dịch vụ Marketing- Mix dịch vụ hệ thống tập hợp từ yếu tố biến động kiểm soát Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu (Kotler) Mơ hình Marketing 7P dịch vụ bao gồm lõi vòng Lõi hình elip khách hàng mục tiêu mà cơng ty tập trung nỗ lực để phục vụ, thỏa mãn họ Vòng thứ “4P” tức yếu tố quản trị marketing chung cho hàng hóa dịch vụ Đó nhóm giải pháp (hay chiến lược): Product (Sản phẩm)- đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Khi đề cập đến sản phẩm, chúng cần xem xét trình từ ý tưởng sản xuất sản phẩm; xem xét vấn đề đặc điểm hàng hóa, mức độ chất lượng, phụ tùng, đóng gói, bảo hành nhãn hiệu Dịch vụ sản phẩm đưa vào thị trường để tạo mua bán Doanh nghiệp đạt lợi nhuận thoả đáng Page đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Sản phẩm yếu tố đầu tiên, quan trọng hệ thống 7P Chất lượng sản phẩm đo lường chất lượng khách hàng kỳ vọng chất lượng khách hàng mong đợi Chất lượng thực dịch vụ cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận Do chất lượng khách hàng cảm nhận yếu tố đinh Để đem lại hài lòng cho khách hàng, doanh nghiệp cần có sách sản phẩm hợp lý Price (giá)- mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; mang lại chi phí cho khách hàng Giá khách hàng trả để có dịch vụ với mục đích thảo mãn nhu cầu cụ thể Xem xét vấn đề mức giá, độ linh hoạt, xự khác biệt chiết khấu Các doanh nghiệp thường xuyên xem xét lại giá dịch vụ mà cung ứng để đảm bảo ln phù hợp với thị trường Bằng việc nâng giá, doanh nghiệp đánh lượng khách hàng lượng khách hàng cón lại giúp tăng doanh thu Do xây dựng sách giá, doanh nghiệp lưu ý: Chi phí doanh nghiệp phải chịu với mức thị trường chấp nhận có lãi? Thương hiệu đáng giá làm để chuyển giá trị cho khách hàng? Mức doanh thu, thị phần đạt để có lợi nhuận tối đa Place (phân phối)- nơi doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Khi phân tích yếu tố này, cần xem xét vấn đề kênh phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ, vận chuyển, lưu kho kênh quản lý Lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu Lựa chọn kênh phù hợp giúp cho khách hàng nắm rõ thông tin dịch vụ cần cho quyêt định mà quan trọng họ dễ dàng tiếp cận tiếp cận nhanh Điều có ý nghĩa số ngành dịch vụ có yêu cầu cao thời gian độ xác dịch vụ chứng khoán Promotion (xúc tiến thương mại) bao gồm tất cách thức mà doanh nghiệp truyền đạt cho khách hàng dịch vụ mà cung ứng làm để bán chúng Xúc tiến thương mại bao gồm yếu tố nhân viên bán (số lượng, tuyển chọn, huấn luyện), quảng cáo (mục tiêu, loại hình, quyền) chiêu thị Thay đổi nhỏ xúc tiến bán hàng dẫn đến thay đổi lớn kết kinh doanh Xúc tiến đòi hỏi tính linh hoạt cao Ngay phat Page chương trình xúc tiện không hiệu quả, doanh nghiệp cần thay đổi sớm tốt Vòng thứ gồm ba nhóm giải pháp lột tả tinh thần quản trị Marketing dịch vụ Đó yếu tố người, quy trình yếu tố hữu hình dịch vụ People (con người)- nhân tố giữ vị trí quan trọng Marketing dịch vụ nhân tố tạo dịch vụ định chất lượng dịch vụ Khi phân tích phần tử hệ thống xem xét vấn đề như: Nhân viên (tuyển trọn, đào tạo, khuyến khích, làm việc nhóm) khách hàng Yếu tố chiếm tỷ trọng lớn quan trọng giá trị dịch vụ trí tuệ bàn tay người khơng công nghệ, vật liệu Do Marketing dịch vụ phụ thuộc nhiều vào việc tuyển trọn đào tạo nhân lực Ngày có nhiều phương pháp tiếp thị định hướng người có hai mảng quan trọng tiếp thị dịch vụ PR (quan hệ công chúng) PR phân tách thành PR đối ngoại PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng trì mối quan hệ hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) Nhà Phân phối, giới Báo chí; Liên đo àn thể thao đơn vị sở hữu Truyền thông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc cá nhân gia đình nhân viên làm việc cho công ty cấp bậc công việc Doanh nghiệp có sách đãi ngộ hiếu hỉ cho nhân viên gia đình tùy theo q trình cơng hiến họ; nhân viên làm việc gắn bó với cơng ty khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ gắn bó với cơng ty Mỗi cá nhân gia đình Nhân viên Page “gắn nhãn” với thương hiệu chung củadoanh nghiệp thương hiệu sản phẩm mà họ nỗ lực gầy dựng ngày nơi lúc Process (quy trình cung ứng dịch vụ): Do tính đồng thời q trình cung ứng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đảm bảo chủ yếu thơng qua quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Quy trình hiệu hạn chế đặc điểm khơng đồng dịch vụ (khơng tính sai sót từ doanh nghiệp khách hàng) Phân tích phần từ góc độ: Hoạt động cung ứng dịch vụ (tiêu chuẩn hóa, hướng tới khách hàng), bước công việc (đơn giản, phức tạp) tham gia khách hàng Doanh nghiệp phát triển đặt quy trình quản trị làm nến tảng để thể chế hóa máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói “minh bạch hóa” vai trò phạm vi trách nhiệm người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ quyền hạn tập thể quản trị Tuy nhiên vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem không chứng minh hiệu Marketing 7P giải thích tượng luận điểm xem tổ chức doanh nghiệp sản phẩm người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) lý tính cảm tín) Nếu doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên lý tính khả áp dụng quy trình hiệu hơn; ngược lại hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên sản xuất sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thơng…) khả áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với biện pháp kích thích sáng tạo mở rộng tiêu chí đánh giá hiệu công việc (tức sản phẩm làm ra) cách linh hoạt nhân viên (người lao động trí tuệ) khơng cảm thấy bị gò bó cảm nhận đẳp cấp nhà quản trị, từ thu hút họ việc Physical evidence (yếu tố hữu hình)- nơi dịch vụ tạo ra; nơi khách hàng người cung ứng giao tiếp Thêm vào yếu tố hữu hình sử dụng để hỗ trợ vai trò dịch vụ Yếu tố hữu hình bao gồm: Thiết kế, trang thiết bị, bảng biểu, trang phục nhân viên yếu tố khác (danh thiếp, báo cáo, tài liệu, tờ quảng cáo) Do đặc trưng dịch vụ vơ hình nên kinh doanh dịch vụ, nhà Page Marketing phải cố gắng cung cấp yếu tố vật chất kèm để hỗ trợ vị trí tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vơ hình dịch vụ Do nói chứng vật chất doanh nghiệp dịch vụ quan trọng Nó giúp tạo vị doanh nghiệp trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Điều thấy rõ ngành dịch vụ chứng khoán, ngân hàng Các doanh nghiệp thường đầu tư nhiều tiền cho trụ sở, nội thất, đồng phục nhằm gây ấn tượng tiềm năng, uy tín, vị cho doanh nghiệp Bảng 1: Phần tử hệ thống Marketing- Mix dịch vụ Product Price Place Promotion People Process Physical envidence Physical Flexibility good Channel Promotion type blend Exposure Salespeople Employees Flow of Facility activities design Number of Equipment features Quanlity Price level Customers level steps Accessories Terms Intermediari Advertising es Packaging Warranties Communica Level of ting culture customer and values involvement Diferentiatio Outlet Sales Employee Employee n location promotion research dress Allowances Transportati Publicity on Product Signage Other tangibles Storage lines Branding Trên sở lý thuyết trung quản trị Marketing dịch vụ, phân tích Chiến lược Marketing Cơng ty cổ phần Chứng khốn Up& Down; so sánh với Chiến lược Marketing CTCP chứng khốn SSI HCM Qua đề xuất số giải pháp phát triển hiệu hoạt động Marketing cho UPS Page Giới thiệu chung doanh nghiệp Cơng ty Cổ phần Chứng khốn UPS thành lập vào hoạt động từ năm 2006, vốn điều lệ công ty 2.000 tỷ đồng (một Cơng ty Chứng khốn có mức vốn điều lệ lớn thị trường) Trụ sở số 99 Trân Han Nguyen Tp.HCM (tên địa thay đổi) Cổ phiếu UPS niêm yết cổ phiếu Sở giao dịch chứng khoán cổ phiếu có tính khoản Hoạt động với nghiệp vụ: Mơi giới chứng khốn; Tự doanh chứng khốn; Tư vấn tài đầu tư chứng khoán Lưu ký chứng khoán Biểu đồ 2: Thị phần môi giới giao dịch cổ phiếu, trái phiếu, chứng quỹ UPS SSI, HSC 2010 2009 Cung cấp dịch vụ môi giới cho tất khách hàng cá nhân tổ chức nước thị trường thức SGDCK thị trường phi thức (tạm gọi OTC) Công ty chủ trương đầu tư hệ thống công nghệ thơng tin đại, giúp khách hàng giao dịch chứng khốn cách nhanh chóng, thuận lợi với chi phí hợp lý, bên cạnh việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ tạo giá trị gia tăng cho khách hàng Tư vấn niêm yết- niêm yết cổ phiếu TTCK, doanh nghiệp huy động vốn cách nhanh chóng, thuận tiện, dễ dàng từ việc phát hành cổ phiếu dựa Page tính khoản cao uy tín doanh nghiệp Dịch vụ tư vấn niêm yết bao gồm: Khảo sát điều kiện niêm yết doanh nghiệp lập hồ sơ niêm yết; Xây dựng danh sách nhà đầu tư hỗ trợ tiếp cận nhà đầu tư tiềm năng; Định giá chứng khoán niêm yết lần đầu; Lập hồ sơ đăng ký lưu ký chứng khoán; Hỗ trợ Doanh nghiệp công bố thông tin trước niêm yết thức; Hỗ trợ Doanh nghiệp sau niêm yết Biểu đồ 3: Tỉ phần doanh thu UPS Bảo lãnh phát hành chứng khốn việc cơng ty cam kết với tổ chức phát hành thực thủ tục trước chào bán chứng khoán, nhận mua phần hay tồn chứng khốn tổ chức phát hành để bán lại mua số chứng khốn lại chưa phân phối hết tổ chức phát hành hỗ trợ tổ chức phát hành việc phân phối chứng khốn cơng chúng Dịch vụ bảo lãnh phát hành hoạt động cao cấp rủi ro cơng ty chứng khốn Dịch vụ đòi hỏi cơng ty chứng khốn phải có đầy đủ chức thực có uy tín thị trường Cơng ty có đội ngũ chun gia tư vấn giàu kinh nghiệm tham gia thực bảo lãnh phát hành cho nhiều công ty niêm yết chưa niêm yết thị trường chứng khoán Bên cạnh đó, với lực tài vững mạnh mạng lưới khách hàng rộng lớn bao gồm đối tác chiến lược, tổ chức tài chính, ngân hàng thương mại, quỹ đầu tư nhà đầu tư có tiềm Page 10 Hỗ trợ doanh nghiệp: Xây dựng hồ sơ đăng ký đại chúng; Hỗ trợ doanh nghiệp trình đăng ký đại chúng; Đăng ký lưu ký chứng khoán tập trung trung tâm lưu ký chứng khoán Tư vấn đầu tư chứng khoán: Công ty xây dựng đội ngũ chuyên viên phân tích giàu kinh nghiệm, có khả đối diện với bối cảnh thị trường liên tục thay đổi nhu cầu khách hàng ngày cao Đội ngũ phân tích UPS thực báo cáo tổng quan thị trường cung cấp miễn phí cho khách hàng với thông tin cập nhật nhất, hội đầu tư bật thay đổi pháp lý thị trường chứng khoán, v.v Bên cạnh báo cáo phân tích tổng quan thị trường, công ty cung cấp báo cáo phân tích chun sâu cơng ty hội đầu tư bật Bảng 2: Kết hoạt động kinh doanh năm 2009- 2010 (Đơn vị: tỷ đồng) Chỉ tiêu 2009 2010 Tổng tài sản 2.341,72 2.448,20 Vốn chủ sở hữu 1.505,53 2.314,25 Vốn điều lệ 1.000,00 2.025,00 Doanh thu 434,81 272,26 Lợi nhuận trước thuế 352,50 -172,81 Lợi nhuận sau thuế 352,04 -172,81 5.088,99 15.055 -106,07 11.428 EPS (đồng/cp) Giá trị sổ sách (đồng/cp) Page 11 Phân tích, so sánh chiến lược Marketing cơng ty với CTCP chứng khoán SSI HCM Năm 2011 qua nửa thời gian, tình hình kinh tế, xã hội Việt Nam rõ nét Để xác định nhiệm vụ Marketing UPS thời gian tới, tơi phân tích, tìm kiếm hội, thách thức mà cơng ty gặp phải Bảng 3: Cơ hội thách thức đối với UPS năm 2011-2012 Cơi hội Thách thức - Chính trị, xã hội tiếp tục ổn định; hệ - Hệ thống luật pháp hồn thiện thống Luật pháp nói chung hệ thống dần chưa đủ để điều chỉnh hết Luật chứng khoán thị trường hành vi thị trường; chứng khoán ngày hồn thiện - Nền kinh tế nói chung thị trường chứng dần; khốn nói riêng khó tăng trưởng mạnh - Thông tư số 74/2011/TT-BTC hướng năm năm 2012 Dòng tiền dẫn giao dịch thị trường chứng (trong ngồi nước) khó “ồ ạt” chẩy khốn có hiệu lực từ 1/8/2011 tạo vào thị trường; số hội phát triển kinh doanh cho - Cam kết WTO từ năm 2012 mở cửa cho cơng ty Ví dụ việc cho phép giao cơng ty chứng khốn 100% vốn nước dịch ký quỹ (margin); vào thị trường chứng khoán Việt Nam Đối - Các biến số kinh tế vĩ mô cho thấy thủ cạnh tranh tiềm ẩn gần trở thành đối kinh tế qua thời điểm khó khăn (lạm thủ cạnh tranh trực tiếp (Tuy nhiên chưa phát giảm; tỉ giá ổn định có xu chác thách thức lớn ngắn hạn tính giảm; lãi suất bắt đầu giảm ) Dòng tiền hấp dẫn, quy mơ thị trường chứng khoán đầu tư sớm quay trở lại thị trường Việt Nam chưa cao ); chứng khoán; - Tăng thị phần khó khăn miếng - Các sách kinh tế vĩ mơ yếu bánh nhỏ mà có 105 cơng ty chứng khốn tố khác cho thấy xu kinh tế vĩ hoạt động (công ty chiếm thị phần lớn mô trở lên ổn định thay chạy theo 8%; 10 công ty hàng đầu tốc độ tăng trưởng Điều làm cho thị chiểm khoảng 50% thị phần); trường chứng khoán phát triển ổn định - Tính gắn kết chặt chẽ vào kinh tế vĩ mơ hơn; thị trường tài làm cho yếu tố tâm lý Page 12 - Công nghệ thông tin phát triển mạnh nhà đầu tư- khách hàng mạnh thị giúp cho UPS cung cấp dịch vụ trường chứng khoán; nhanh chuẩn xác hơn; - Thị trường chứng khốn cho thấy tính rủi ro - Đối thủ cạnh tranh tiểm ẩn nội địa gần cao Trong tình hình khó khăn nay, khơng có Chứng khốn việc bảo tồn vốn, hạn chế rủi ro, giữ ngành khó khăn, nhiều công ty lỗ; rào nhân lực chất lượng cao thách thức lớn cản nhập ngành theo Luật Chứng khốn với UPS gần khơng thể vượt qua thực tế; - Cơ hội nhỏ xuất tình hình khó khăn xu hướng M&A xuất công ty chứng khốn Qua phân tích OT UPS, tơi nhận thấy công ty tập trung vào nhiệm vụ Marketing có lãi năm 2011 2012 Chiến lược Marketing UPS tập trung vào dịch vụ môi giới giao dịch chứng khoán cho nhà đầu tư tổ chức nước (thị trường mục tiêu) Để qua đem lại lợi nhuận cho cơng ty năm 2011 2012 3.1 Chiến lược Marketing Công ty cổ phần Chứng khoán Up& Down; Chiến lược Marketing UPS hệ thống bao gồm yếu tố biến động kiểm sốt (Qua UPS sử dụng để có nhiều khách hàng, nhiều hợp đồng từ thị trường mục tiêu- dịch vụ môi giới giao dịch chứng khoán cho nhà đầu tư tổ chức nước) cụ thể sau: Product mà công ty lựa chọn làm mũi nhọn chiến lược kinh doanh mơi giới giao dịch chứng khốn cho nhà đầu tư tổ chức nước Sở dĩ công ty chọn sản phẩm do: (i)Trước Công ty không cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nên mảng mơi giới chứng khốn khơng phát triển Thời gian tới, văn hướng dẫn giao dịch chứng khốn có hiệu lực, có Page 13 giao dịch ký quỹ, Cơng ty nâng cấp hệ thống sử dụng phần vốn để phục vụ cho mảng dịch vụ này, làm tăng doanh thu mảng mơi giới; (ii) Đây nghiệp vụ “xương sống” công ty chứng khốn tình hình thị trường nào; (iii) Các lý khác như: Quy mô công ty lớn; khác hàng nhà đầu tư tổ chức bền vững, ổn định hơn; sang năm 2012 cơng ty chứng khốn 100% vốn nước ngồi vào Việt Nam việc cạnh tranh để có khách hàng nước ngồi khó khăn Mức giá Price công ty áp dụng cho khách hàng tổ chức đơn giản, dễ hiểu cạnh tranh so với ngành Đặc biệt mức giá giao dịch tỷ đồng Bảng 4: Phí giao dịch cho Nhà đầu tư tổ chức tai UPS Chứng khoán Giá trị giao dịch (tỷ đ) Tỷ lệ phí (%) Cổ phiếu Cổ phiếu Chứng quỹ Trái phiếu 1 0.25 0.2 0.25 0.1 Place (phân phối) mà UPS sử dụng đa dạng Khách hàng trực tiếp tới giao dịch, đặt lệnh mua/bán chứng khoán sàn giao dịch (hơn 1,000m2 với 08 hình giao dịch điện tử 50 máy tính LCD cho nhà đầu tư Hà Nội Chi nhánh Tp Hồ Chí Minh) Hoặc họ đặt lệnh qua điện thoại/giao dịch trực tuyến qua website UPS (kênh truyền dẫn kết nối tốc độ cao, đảm bảo an toàn số hãng bảo mật hàng đầu Cisco RSA) Đặt lệnh hình thức nào, khách hàng thấy thuận lợi; lệnh mua, bán chứng khoán khách hàng nhanh chóng, xác chuyển đến trung tâm giao dịch chứng khoán theo trật tự thời gian Công ty sử dụng phương thức Promotion đa hướng để truyền đạt cho nhà đầu tư tổ chức dịch vụ mà cung ứng làm để bán chúng Đặc biệt sử dụng phương thức dạng “scandal” tích cực để tạo dựng hình ảnh Nhân viên UPS đào tạo nước; phong cách làm việc chuyên nghiệp; hướng tới giá trị công ty- trung thực cẩn trọng Xúc tiến thương mại thực qua hoạt động cộng đồng tham gia hoạt động xã hội, lập quỹ Page 14 học bổng UPS, bồi dưỡng tài trẻ, khuyến khích văn hóa sẻ chia tinh thần tương thân tương để góp phần nâng cao chất lượng sống cộng đồng People (con người) nhân tố giữ vị trí quan trọng sức mạnh nói chung Marketing nói riêng UPS Con người xác định điểm mấu chốt thứ chiến lược Marketing UPS Ban điều hành ban quản trị chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm lĩnh vực tài chứng khốn (trưởng thành qua vị trí từ quan quản lý nhà nước doanh nghiệp ngành) Đội ngũ nhân viên động có chun mơn nghiệp vụ vững vàng Điều thị trường ngành chứng khoán “xác nhận” Trước câu hỏi “UPS có để nói ?” Hầu hết câu trả lời họ có người Cơng ty trọng hoạt động PR (bao gồm đối ngoại đối nội) PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng trì mối quan hệ hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM), giới Báo chí PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc cá nhân gia đình nhân viên làm việc cho công ty cấp bậc công việc UPS có sách đãi ngộ hiếu hỉ cho nhân viên gia đình tùy theo trình cơng hiến họ; nhân viên làm việc gắn bó với cơng ty khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ gắn bó với cơng ty Do tính đồng thời q trình cung ứng dịch vụ, Cơng ty xây dựng Process (quy trình cung ứng dịch vụ) đơn giản, cụ thể nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ đảm bảo Quy trình cơng ty xây dựng riêng cho giao dịch Sở GDCK Tp.HCM, Sở GDCK.HN UpCom Page 15 Tính bảo mật xác cao điểm mấu chốt thứ hai chiến lược Marketing UPS Trong dịch vụ mơi giới chứng khốn quy trình xây dựng cho giao dịch khách hàng có khách hàng biết xác từ giá đến khối lượng thời điểm đặt lệnh Mọi sai sót dẫn tới uy tín, khách hàng công ty phải trực tiếp đứng đền bù cho khách hàng Physical evidence (yếu tố hữu hình) mà UPS sử dụng trụ sở cơng ty, chi nhánh Tp.HCM phòng giao dịch; đồng phục nhân viên; họp cổ đông định kỳ bất thường; nhằm gây ấn tượng tiềm năng, uy tín, vị cho doanh nghiệp Như để thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu- mơi giới chứng khốn cho nhà đầu tư tổ chức nước, UPS lựa chọn chiến lược Marketing 7P Trong nhấn mạnh tới việc xúc tiến triển khai chiến lược Marketing yếu tố chất lượng nguồn nhân lực cơng ty tính bảo mật, xác quy trình cung ứng dịch vụ Chiến lược Marketing giúp UPS tăng tính cạnh tranh thị trường cách bền vững bối cảnh thị trường xuy thối hay có gia nhập thị trường cơng ty chứng khốn 100% vốn nước 3.2 So sánh chiến lược Marketing UPS với Công ty SSI HSC Bảng 5: So sánh chiến lược Marketing Công ty UPS với Công ty SSI HSC UPS SSI HSC So sánh với Lợi nhuận trước Mở rộng thị SSI&HSC Khả thi tình Marketing thuế > 50% tổng trường nước hình Thị trường Nhà đầu tư tổ doanh thu Nhà đầu tư nước Nhà đầu tư nước Chỉ tập trung vào mục tiêu chức nước (đầu tư (đầu tư thị trường thị trường Việt ngồi nước Nhiệm vụ Có lãi Page 16 Nam) Việt Nam) Chiến lược Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Môi giới giao Tư vấn tài Mơi giới giao Tập trung vào dịch chứng Dịch vụ tài dịch chứng sản phẩm cốt lõi khoán khốn cơng ty Trung bình, đa Cao, đa dạng Thấp, đa dạng chứng khốn Khơng đa dạng dạng (chia nhiều mức (chia nhiều mức theo giá trị giao theo giá trị giao Tại sàn giao dịch) dịch) Trong ngồi Tại sàn giao Khơng có khác dịch; điện trụ sở công ty dịch; điện biệt thoại/trực tuyến (theo thỏa thuận thoại/trực tuyến Sử dụng chiêu khách hàng) Thông thường; Thông thường Chuyên nghiệp hoạt động từ qua hoạt “scandal” tích thiện qua động cộng đồng; cực qua Hội thảo quốc tế hình ảnh hoạt động cộng ngồi cổ đơng chiến đồng Chất lượng cao nước Chất lượng lược Chất lượng cao cấp; cao cấp quản lý HĐQT, Ban điều phát triển nguồn trọng PR đối nội cao nhân lực thương mại thức dạng Con người Coi người hành Tập chung vào cấp yếu tố mấu chốt thứ chiến lược Quy trình Marketing Chính xác có tính bảo mật cao- Chun nghiệp Nhanh, xác Đề cao tính bảo mật chuẩn xác yếu tố mấu chốt thứ hai chiến lược Marketing Page 17 Yếu tố hữu Trụ sở, phòng Trụ sở, phòng Trụ sở, phòng Ít yếu tố hữu hình giao dịch giao dịch; hội giao dịch; hội hình hợp tác hợp tác với lĩnh kinh doanh cổ đông chiến khác lược công ty Qua phân tích so sánh chiến lược Marketing UPS với SSI HSC, nhận thấy chiến lược UPS khả thi tình hình thị trường Tuy nhiên xem xét cụ thể với chiến lược cho phần tử hệ thống Marketing- Mix tồn vấn đề sau: (1) Chiến lược sản phẩm đơn điệu- tập trung vào môi giới chứng khốn; (2) Biểu giá đơn điệu- có mức cho giá trị giao dịch < > tỷ đồng; (3) Xúc tiến thương mại không chuyên nghiệp; (4) Yếu tố hữu hình dịch vụ Page 18 Giải pháp phát triển hiệu hoạt động Marketing cho UPS Trong tình hình sang năm 2012, việc kinh doanh có lãi ngành chứng khốn thách thức thực khơng cho UPS mà công ty khác Do để đạt nhiệm vụ Marketing đề không cho năm mà cho năm tới, UPS cần điều chỉnh lại chiến lược Marketing để hiệu hơn, cụ thể sau: (1) Với thị trường mục tiêu nhà đầu tư tổ chức nước, UPS cần đa dạng hóa sản phẩm (ngồi mơi giới chứng khốn) để hướng tới mơ hình ngân hàng đầu tư (đầu tư tập trung vào khoản đầu tư mang tính dài hạn, chiến lược, thay khoản đầu tư ngắn hạn) Các sản phẩm là: Tư vấn mua bán sát nhập; Tư vấn Cổ phần hoá; Định giá Doanh nghiệp; Tư vấn Phát hành Lần đầu Công chúng (IPO); Tư vấn Tái cấu trúc Tài chính; Huy động Vốn Phát hành Riêng lẻ Sự đa dạng hóa sản phẩm giúp tăng doanh thu cho công ty kể tình hình thị trường khơng tăng trưởng mong đợi; (2) Chiến lược giá cần đa dạng Biểu giá cần chia nhỏ thành nhiều khoảng giá trị giao dịch theo thỏa thuận với khách hàng để tăng tính cạnh tranh với đối thủ ngành; (3) Chiến lược xúc tiến thương mại phải thay đổi Ngồi cách thức truyền thống, cơng ty nên sử dụng thêm cách thức SSI HSC thực Không nên sử dụng “scandal” dù tích cực để xúc tiến thương mại Vì điều gây hiệu ứng ngược Nhà đầu tư tiềm không đánh giá cao cho khơng có tính chun nghiệp; (4) Tiếp tục chiến lược nhân tại- chất lượng cao cấp quản lý Đồng thời với nguồn lực rào, UPS chiêu mộ nhân lực cấp cao ngành (hiện thị trường khó khăn lúc thích hợp cho việc này) Chiến lược nhân yếu tố cốt lõi chiến lược Marketing nói chung chiến lược kinh doanh nói chung UPS Yếu tố tạo lợi cạnh tranh bền vững cho công ty; Page 19 (5) Quy trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt với dịch vụ mơi giới với tính bảo mật xác cao yếu tố cốt lõi thứ hai chiến lược Marketing UPS Tuy nhiên công ty cho khách hàng thấy điều Mà quan trọng công ty phải cho thị trường, khách hàng tiềm thấy khách biệt đối thủ cạnh tranh ngành; (6) Yếu tố hữu hình kèm dịch vụ cung cấp cần tăng để khách hàng thấy lợi ích tăng mua dịch vụ công ty Với phần tử này, UPS cần học hỏi SSI HSC tốt đáng kể Page 20 Kết luận Mặc dù tình hình thị trường chứng khốn khó khăn, UPS thu kết đáng ghi nhận: Bảo toàn vốn; có 1.000 tỷ đồng tiền mặt gửi ngân hàng; nhóm 20 cơng ty chiếm thị phần môi giới giao dịch lớn thị trường (thị phần, lợi nhuận ) Tuy nhiên Lợi nhuận sau thuế năm 2010 UPS (170 tỷ đồng) khó đổ lỗi cho thị trường Lý xuất phát từ chiến lược kinh doanh có chiến lược Marketing chưa hiệu Chiến lược Marketing UPS cần thay đổi để hiệu hơn, cụ thể theo hướng: (1) Đa dạng hóa sản phẩm để hướng tới mơ hình ngân hàng đầu tư; (2) Chia nhỏ biểu giá thỏa thuận giá khách hàng; (3) Xúc tiến thương mại theo cách thức SSI HSC khơng nên sử dụng “scandal” dù tích cực để xúc tiến thương mại; (4) Tiếp tục chiến lược nhân tại- chất lượng cao cấp quản lý Đồng thời chiêu mộ nhân lực cấp cao bối cảnh thị trường khó khăn; (5) Cơng ty phải cho thị trường, khách hàng tiềm thấy khách biệt đối thủ cạnh tranh ngànhvề tính bảo mật xác cao quy trình cung ứng dịch vụ; (6) Tăng yếu tố hữu hình dịch vụ cung cấp SSI HSC thực Trong khuôn khổ tập cá nhân Chương trình MBA, Báo cáo chưa có phân tích, nhận định sắc nét Tơi mong nhận ý kiến đóng góp từ q thầy bạn góc độ thực tiễn lý thuyết để Báo cáo hồn thiện có ý nghĩa thực tiễn hơn./ Page 21 Tài liệu tham khảo Tài liệu môn học Quản trị Marketing - Chương trình Global Advanced MBA - ĐH Griggs Don Sexton: Marketing 101, NXB Lao động – Xã hội Philip Kotler: Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội Gs.Ts Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Niên giám Thống kê tài 2010- Nhà xuất tài Các trang Web: ssi.com.vn; hsc.com.vn; kls.com.vn Page 22 ... chiến lược Marketing công ty với CTCP chứng khốn SSI HCM: 3.1 Chiến lược Marketing Cơng ty cổ phần Chứng khoán Up& Down; 3.2 So sánh chiến lược Marketing cơng ty với CTCP chứng khốn SSI HCM Giải... lợi nhuận cho cơng ty năm 2011 2012 3.1 Chiến lược Marketing Công ty cổ phần Chứng khoán Up& Down; Chiến lược Marketing UPS hệ thống bao gồm yếu tố biến động kiểm sốt (Qua UPS sử dụng để có nhiều...Để nhận diện chiến lược đối thủ cạnh tranh tự xây dựng chiến lược Marketing thành cơng cho cơng ty chứng khốn giai đoạn Tôi lựa chọn Công ty cổ phần Chứng khốn Up& Down (UPS) làm ví dụ để