Chiến lược marketing tại công ty cổ phần chứng khoán up down

Nó bao gồmcác dịch vụ sau: Môi giới chứng khoán là việc công ty chứng khoán làm trung gian thực hiệnmua, bán chứng khoán cho khách hàng; Bảo lãnh phát hành chứng khoán là việc tổ chức bả

Chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Chứng khoán Up& Down

Giới thiệu

Hoạt động Marketing hiện đại mới du nhập Việt Nam khoảng 20 năm nay Nềnkinh tế Việt Nam vẫn trong giai đoạn đầu phát triển Do vậy khi nói đến Marketing, đaphần đều nghĩ đến việc Marketing hàng hóa, sản phầm hữu hình Tuy nhiên trongnhững năm gần đây, hoạt động Marketing đã và đang được mở rộng sang lĩnh vựcdịch vụ (Năm 2010, khu vực dịch vụ đóng góp trên 38% GDP Trong đó dịch vụ tài chính chứng khoán, ngân hàng, bảo hiểm chiếm khoảng 1,9%).

Thị trường chứng khoán ngày càng ảnh hưởng lớn nền kinh tế vĩ mô và xã hộiViệt Nam Quy mô thị trường ngày càng lớn Giá trị vốn hóa thị trường chiếm khoảng40% GDP Tuy nhiên trong những năm gần đây thị trường gặp nhiều khó khăn Với

105 Công ty chứng khoán cung ứng dịch vụ trên TTCK thì tính cạnh tranh ngày càngkhốc liệt Bên cạnh việc thu hẹp quy mô, cắt giảm chi phí, nhiều công ty đã quan tâm

và xúc tiến Marketing để tồn tại trong bối cảnh khó khăn hiện nay

Để có thể nhận diện được chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và tự xây dựngchiến lược Marketing thành công cho công ty chứng khoán trong giai đoạn hiện nay.Tôi lựa chọn Công ty cổ phần Chứng khoán Up& Down (UPS) làm ví dụ để phân tích(tến công ty đã được thay đổi) So sánh nó với chiến lược của CTCP chứng khoánThành phố Hồ Chí Minh (HSC) và CTCP chứng khoán Sài gòn (SSI) Đây là 2 công

ty chứng khoán hàng đầu trên thị trường hiện nay; cổ phiếu đang niêm yết trên SởGDCK Tp.HCM

Bản báo cáo ngoài phần giới thiệu, kết luận và tài liệu tham khảo sẽ có 4 phầnchính sau:

1 Lý thuyết chung về Marketing- Mix trong ngành dịch vụ;

2 Giới thiệu về Công ty cổ phần Chứng khoán Up& Down;

3 Phân tích, so sánh chiến lược Marketing của công ty với CTCP chứngkhoán SSI và HCM:

3.1 Chiến lược Marketing Công ty cổ phần Chứng khoán Up& Down;

3.2 So sánh chiến lược Marketing của công ty với CTCP chứng khoán SSI

và HCM

4 Giải pháp phát triển hiệu quả hoạt động Marketing cho UPS

Sau đây là nội dung chính của bản Báo cáo

1 Lý thuyết chung về Marketing- Mix trong ngành dịch vụ

Theo quản điểm Marketing hiện đại thì dịch vụ là bất kỳ lợi ích nào mà mộtbên chào cho bên khác nhưng về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự

sở hữu nào (Kotler,2005)

Dịch vụ kinh doanh chứng khoán là lợi ích mà công ty chứng khoán, công tyquản lý quỹ đầu tư chứng khoán chào cho các nhà đầu tư chứng khoán (Nó bao gồmcác dịch vụ sau: Môi giới chứng khoán là việc công ty chứng khoán làm trung gian thực hiệnmua, bán chứng khoán cho khách hàng; Bảo lãnh phát hành chứng khoán là việc tổ chức bảolãnh phát hành cam kết với tổ chức phát hành thực hiện các thủ tục trước khi chào bán chứngkhoán, nhận mua một phần hay toàn bộ chứng khoán của tổ chức phát hành để bán lại hoặcmua số chứng khoán còn lại chưa được phân phối hết của tổ chức phát hành hoặc hỗ trợ tổchức phát hành trong việc phân phối chứng khoán ra công chúng; Tư vấn đầu tư chứng khoán

là việc công ty chứng khoán cung cấp cho nhà đầu tư kết quả phân tích, công bố báo cáo phântích và khuyến nghị liên quan đến chứng khoán; Lưu ký chứng khoán là việc nhận ký gửi,bảo quản, chuyển giao chứng khoán cho khách hàng, giúp khách hàng thực hiện các quyềnliên quan đến sở hữu chứng khoán; Đăng ký chứng khoán là việc ghi nhận quyền sở hữu vàcác quyền khác của người sở hữu chứng khoán; Quản lý danh mục đầu tư chứng khoán là

việc quản lý theo uỷ thác của từng nhà đầu tư trong mua, bán, nắm giữ chứng khoán) Bảnbáo cáo này chỉ đề cập đến dịch vụ của Công ty chứng khoán cung ứng cho kháchhàng

Chiến lược Marketing trong dịch vụ là hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo doanh nghiệp tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing (Kotler)

Nhiệm vụ Marketing chính là những mục tiêu mà công ty cần đạt được trong

kế hoạch (trên cơ sở phân tích nguy cơ và những cơ hội liên quan đến sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp) Chiến lược Marketing phải xác định chính xác thị trường mục

tiêu của doanh nghiệp Quá trình phân chia khách hàng thành nhóm trên cơ sở sự

khác biệt về nhu cầu, tính cách/hành vi gọi là phân khúc thị trường (Kotler) Từ đó

doanh nghiệp sẽ xác định thị trường mục tiêu của mình

Việc xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ trên cơ sở xây dựng những chiếnlược cụ thể đối với từng phần tử trong hệ thống Marketing- Mix (7P) như sản phẩm,giá, phân phối, xúc tiến bán hàng, con người, quy trình và yếu tố hữu hình Các chiếnlược cụ thể đó trên cơ sở phân tích những nguy cơ, khả năng và những vấn đề thenchốt của từng phần tử Điểm cuối của xây dựng chiến lược này là xác định chi phí đểthực hiện chính chiến lược này Hiển nhiên, hiệu quả của chiến lược là khả năng sinhlời cao nhất có thể có

Biểu đồ 1: Hệ thống Marketing Mix trong dịch vụ

Marketing- Mix trong dịch vụ là một hệ thống được tập hợp từ những yếu tố biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu (Kotler)

Mô hình Marketing 7P trong dịch vụ bao gồm lõi và 2 vòng Lõi của hình elip

là khách hàng mục tiêu mà công ty tập trung nỗ lực để phục vụ, thỏa mãn họ Vòngthứ nhất là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing chung cho cả hàng hóa

và dịch vụ Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược):

Product (Sản phẩm)- là những gì có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu

dùng Khi đề cập đến sản phẩm, chúng cần xem xét quá trình từ ý tưởng cho đến sảnxuất ra sản phẩm; xem xét các vấn đề đặc điểm hàng hóa, mức độ chất lượng, phụtùng, đóng gói, bảo hành và nhãn hiệu Dịch vụ cũng là sản phẩm có thể đưa vào thịtrường để tạo ra sự mua bán Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thoả đáng

nếu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm là yếu tố đầu tiên, quantrọng nhất của hệ thống 7P Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượngkhách hàng kỳ vọng và chất lượng khách hàng mong đợi Chất lượng thực sự của dịch

vụ cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận Do vậy chất lượngkhách hàng cảm nhận mới là yếu tố quyết đinh Để đem lại sự hài lòng cho kháchhàng, doanh nghiệp cần có chính sách sản phẩm hợp lý

Price (giá)- là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; mang

lại chi phí cho khách hàng Giá là những gì khách hàng trả để có được dịch vụ vớimục đích thảo mãn nhu cầu cụ thể Xem xét nó dưới các vấn đề như mức giá, độ linhhoạt, xự khác biệt và chiết khấu Các doanh nghiệp thường xuyên xem xét lại giá dịch

vụ mà mình cung ứng để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thị trường Bằng việcnâng giá, doanh nghiệp có thể đánh mất một lượng khách hàng nhưng lượng kháchhàng cón lại có thể giúp tăng doanh thu Do vậy khi xây dựng chính sách giá, doanhnghiệp lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấpnhận có lãi? Thương hiệu đáng giá bao nhiêu và làm thế nào để chuyển được giá trịnày cho khách hàng? Mức doanh thu, thị phần nào có thể đạt được để có lợi nhuận tốiđa

Place (phân phối)- nơi doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Khi phân tích yếu tố

này, chúng ta cần xem xét các vấn đề như kênh phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ, vậnchuyển, lưu kho và kênh quản lý Lựa chọn kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tớidoanh thu Lựa chọn được kênh phù hợp sẽ giúp cho khách hàng không những nắm rõthông tin dịch vụ cần cho các quyêt định của mình mà quan trọng là họ có thể dễ dàngtiếp cận và tiếp cận nhanh Điều này rất có ý nghĩa trong một số ngành dịch vụ có yêucầu cao về thời gian và độ chính xác như dịch vụ chứng khoán

Promotion (xúc tiến thương mại) bao gồm tất cả các cách thức mà doanh

nghiệp có thể truyền đạt cho khách hàng về dịch vụ mà mình cung ứng và làm thế nào

để có thể bán chúng Xúc tiến thương mại bao gồm các yếu tố nhân viên bán (sốlượng, tuyển chọn, huấn luyện), quảng cáo (mục tiêu, loại hình, bản quyền) và chiêuthị Thay đổi nhỏ trong xúc tiến bán hàng cũng có thể dẫn đến những thay đổi lớntrong kết quả kinh doanh Xúc tiến đòi hỏi tính linh hoạt cao Ngay khi phat hiện các

chương trình xúc tiện hiện tại không hiệu quả, doanh nghiệp cần thay đổi càng sớmcàng tốt.

Vòng thứ 2 gồm ba nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trịMarketing dịch vụ Đó là yếu tố con người, quy trình và yếu tố hữu hình trong dịch

vụ

People (con người)- là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và

là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định chất lượng dịch vụ Khi phân tích phần

tử này của hệ thống là xem xét các vấn đề như: Nhân viên (tuyển trọn, đào tạo,khuyến khích, làm việc nhóm) và khách hàng Yếu tố chiếm tỷ trọng lớn nhất và quantrọng nhất trong giá trị dịch vụ chính là trí tuệ và bàn tay con người chứ không là côngnghệ, vật liệu Do vậy Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển trọn vàđào tạo nhân lực Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con ngườitrong đó có hai mảng quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR (quan hệ công chúng) PRđược phân tách thành PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắmđến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng(CRM) đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sởhữu Truyền thông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân vàgia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Doanh nghiệp sẽ cónhững chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tùy theo quá trìnhcông hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởngtheo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty Mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên

cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung củadoanh nghiệp cũng như các thươnghiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.

Process (quy trình cung ứng dịch vụ): Do tính đồng thời trong quá trình cung

ứng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cungứng rõ ràng, chuẩn xác Quy trình hiệu quả hạn chế được đặc điểm không đồng nhấtcủa dịch vụ (không tính các sai sót từ doanh nghiệp và khách hàng) Phân tích phần từnày dưới góc độ: Hoạt động cung ứng dịch vụ (tiêu chuẩn hóa, hướng tới khách hàng),các bước công việc (đơn giản, phức tạp) và sự tham gia của khách hàng Doanhnghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộmáy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa”vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyềnhạn của mình trong một tập thể quản trị Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trịchuẩn mực ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ caohay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả Marketing 7Pgiải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanhnghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích(hay giá trị) là lý tính và cảm tín) Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thểhiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng

áp dụng các quy trình sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệpthiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyềnthông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với cácbiện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tứcsản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽkhông cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thuhút họ là việc

Physical evidence (yếu tố hữu hình)- là nơi dịch vụ được tạo ra; nơi khách

hàng và người cung ứng giao tiếp Thêm vào đó là những yếu tố hữu hình được sửdụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Yếu tố hữu hình bao gồm: Thiết kế, trang thiết bị,bảng biểu, trang phục nhân viên và yếu tố khác (danh thiếp, báo cáo, tài liệu, tờ quảngcáo) Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình nên trong kinh doanh dịch vụ, các nhà

Marketing phải cố gắng cung cấp các yếu tố vật chất đi kèm để hỗ trợ vị trí và tăngcường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy cóthể nói rằng bằng chứng vật chất của doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng Nó giúptạo vị thế doanh nghiệp và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Điều này thấy rất rõ ở ngànhdịch vụ chứng khoán, ngân hàng Các doanh nghiệp này thường đầu tư rất nhiều tiềncho trụ sở, nội thất, đồng phục nhằm gây ấn tượng về tiềm năng, uy tín, vị thế chodoanh nghiệp

Bảng 1: Phần tử trong hệ thống Marketing- Mix dịch vụ

envidence Physical

Employees Flow of

activities

Facility design

Level of customer involvement

Signage

Packaging Diferentiatio

n

Outlet location

Sales promotion

Employee research

Employee dress

Warranties Allowances Transportati

2. Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Chứng khoán UPS thành lập và đi vào hoạt động từ năm

2006, vốn điều lệ công ty hơn 2.000 tỷ đồng (một trong những Công ty Chứng khoán

có mức vốn điều lệ lớn nhất thị trường) Trụ sở chính tại số 99 Trân Han Nguyen Tp.HCM (tên và địa chỉ đã được thay đổi) Cổ phiếu UPS đã niêm yết cổ phiếu trên

-Sở giao dịch chứng khoán và là một trong những cổ phiếu có tính thanh khoản nhất.Hoạt động với các nghiệp vụ: Môi giới chứng khoán; Tự doanh chứng khoán; Tư vấntài chính và đầu tư chứng khoán và Lưu ký chứng khoán

Biểu đồ 2: Thị phần môi giới giao dịch cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ quỹ

của UPS và SSI, HSC

Cung cấp dịch vụ môi giới cho tất cả các khách hàng cá nhân và tổ chức trong

và ngoài nước cả trên thị trường chính thức tại SGDCK và trên thị trường phi chínhthức (tạm gọi là OTC) Công ty chủ trương đầu tư hệ thống công nghệ thông tin hiệnđại, giúp khách hàng có thể giao dịch chứng khoán một cách nhanh chóng, thuận lợivới chi phí hợp lý, bên cạnh việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và nghiên cứuphát triển nhiều sản phẩm dịch vụ tạo giá trị gia tăng cho khách hàng

Tư vấn niêm yết- khi niêm yết cổ phiếu trên TTCK, doanh nghiệp có thể huy

động vốn một cách nhanh chóng, thuận tiện, dễ dàng từ việc phát hành cổ phiếu dựa

trên tính thanh khoản cao và uy tín của doanh nghiệp Dịch vụ tư vấn niêm yết baogồm: Khảo sát các điều kiện niêm yết của các doanh nghiệp và lập hồ sơ niêm yết;Xây dựng danh sách nhà đầu tư và hỗ trợ tiếp cận nhà đầu tư tiềm năng; Định giáchứng khoán niêm yết lần đầu; Lập hồ sơ đăng ký lưu ký chứng khoán; Hỗ trợ Doanhnghiệp công bố thông tin trước khi niêm yết chính thức; Hỗ trợ Doanh nghiệp sauniêm yết.

Biểu đồ 3: Tỉ phần doanh thu UPS

Bảo lãnh phát hành chứng khoán là việc công ty cam kết với tổ chức phát hànhthực hiện các thủ tục trước khi chào bán chứng khoán, nhận mua một phần hay toàn

bộ chứng khoán của tổ chức phát hành để bán lại hoặc mua số chứng khoán còn lạichưa được phân phối hết của tổ chức phát hành hoặc hỗ trợ tổ chức phát hành trongviệc phân phối chứng khoán ra công chúng Dịch vụ bảo lãnh phát hành là hoạt độngcao cấp và rủi ro nhất của các công ty chứng khoán Dịch vụ này đòi hỏi các công tychứng khoán phải có đầy đủ chức năng thực hiện và có uy tín trên thị trường Công ty

có đội ngũ chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm đã từng tham gia thực hiện bảo lãnhphát hành cho nhiều công ty niêm yết và chưa niêm yết trên thị trường chứng khoán.Bên cạnh đó, với năng lực tài chính vững mạnh và mạng lưới khách hàng rộng lớnbao gồm các đối tác chiến lược, các tổ chức tài chính, các ngân hàng thương mại, cácquỹ đầu tư và các nhà đầu tư có tiềm năng

Hỗ trợ doanh nghiệp: Xây dựng hồ sơ đăng ký đại chúng; Hỗ trợ doanh nghiệp

trong quá trình đăng ký đại chúng; Đăng ký lưu ký chứng khoán tập trung tại trungtâm lưu ký chứng khoán

Tư vấn đầu tư chứng khoán: Công ty đã xây dựng được một đội ngũ chuyên

viên phân tích giàu kinh nghiệm, có khả năng đối diện với bối cảnh thị trường liên tụcthay đổi và nhu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn Đội ngũ phân tích của UPS đãthực hiện báo cáo tổng quan thị trường và cung cấp miễn phí cho khách hàng vớinhững thông tin cập nhật nhất, các cơ hội đầu tư nổi bật và các thay đổi về pháp lý củathị trường chứng khoán, v.v Bên cạnh báo cáo phân tích tổng quan thị trường, công

ty cũng cung cấp những báo cáo phân tích chuyên sâu về công ty và các cơ hội đầu tưnổi bật

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009- 2010

Giá trị sổ sách (đồng/cp)