Phan tich yeu to cau thanh thuong hieu manh

Tiểu luận môn học: Quản lý thương hiệu Đề tài: Hãy phân tích yếu tố cấu thành nên thương hiệu mạnh doanh nghiệp Họ tên: Mã học viên: Lớp: Trần Hiếu 59CH452 QTKD CH 17-02 I Khái niệm thương hiệu Thương hiệu khái niệm marketing ngày nhìn nhận tài sản quan trọng doanh nghiệp, chí tài sản có giá trị bền vững doanh nghiệp, tài sản vật chất doanh nghiệp Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO_World Itellectual Property Organization): dấu hiệu đặc biết để nhận biết sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức cá nhân Thương hiệu không đơn tên hay đặc điểm nhận dạng thể qua yếu tố nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý kiểu dáng công nghiệp Cái thực phân biệt sản phẩm mang thương hiệu với sản phẩm khác đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu công ty gắn với thương hiệu Đó sức mạnh thươn hiệu hay giá trị thương hiệu Thương hiệu vượt giới hạn tên – nhãn hiệu, tạo lòng tin vào dấu hiệu Các thương hiệu hình thành từ kế hoạch kinh doanh, cuối cùng, nơi chúng tồn tâm trí trái tim người – người tiêu dùng, nhân viên công ty đối tượng liên quan khác II Các yếu tố cấu thành thương hiệu Cốt lõi Hệ thống yếu tố nhận diện Thương hiệu tính qn, Biểu trưng xuất phát điểm Hệ thống nhận diện Thương hiệu Thông qua nó, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm hay yếu tố nhận dạng hữu hình thương hiệu Như vậy, Biểu trưng thương hiệu khơi nguồn cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể khác biệt cách rõ ràng với Thương hiệu khác Sự khác biệt rõ ràng nhận thức cao thơng qua người tiêu dùng có liên tưởng tức đến Thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu xây dựng dựa yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề xây dựng website thiết kế làm nên khác biệt rõ ràng Với nội hàm rộng thương hiệu, thương hiệu tạo nên hai nhóm yếu tố sở là: yếu tố hữ hình yếu tố vơ hình Yếu tố hữu hình tồn mà khách hàng nhận biết giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Các yếu tố vơ hình gồm có đặc tính thương hiệu định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu Các yếu tố hữu hình * Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác bảo hộ không thuộc dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên thương hiệu bảo hộ với tư cách thương hiệu đăng ký Tên thương hiệu thành tố thường yếu tố liên hệ sản phẩm cách cô đọng tinh tế Tên thương hiệu ấn tượng bả loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức người tiêu dùng đó, ảnh hưởng định tới việc mua hàng * Biểu tượng (logo) Biểu tượng yếu tố đồ họa thương hiệu, góp phần quan trọng việc thu hút ý khách hàng thương hiệu Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo cách định Biểu tượng tạo liên tưởng thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết hơn, tiềm ẩn nguy khách hàng khơng hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ với thương hiệu khơng giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành thể thống nhất, biểu tượng tạo khả phân biệt sản phẩm Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ họa, biểu tượng hình vẽ cách trình bày chữ viết tạo sắc riêng thương hiệu Biểu tượng mặt đặc trưng thương hiệu * Khẩu hiệu (logan) Slogan - hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ tiếng hô trước xung trận chiến binh Scotland Ngày thương mại, slogan hiểu hiệu thương mại công ty Slogan thường coi phần tài sản vơ hình cơng ty câu nói Để có slogan hay, ngồi việc đầu tư chất xám phải có đầu tư quảng cáo liên tục với chiến lược dài hạn Chính vậy, có slogan đứng tâm trí khách hàng, slogan trở thành tài sản vơ giá vun đắp thời gian, tiền bạc uy tín cơng ty Khẩu hiệu câu ngắn, cụm từ dễ nhớ, truyền đạt thông điệp quảng cáo thương hiệu Một hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu nhờ tạo liên hệ mạnh thương hiệu chủng loại sản phẩm Quan trọng hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu điểm khác biệt thương hiệu Đối với thương hiệu hàng đầu, hiệu thường tuyên bố tính dấn đầu độc đáo Một slogan tung phải mang mục tiêu định hướng đến mục tiêu Ví Pepsi đời Coca Cola người khổng lồ ngành giải khát Muốn phát triển phải có slogan nhắm đến mục tiêu lấy lại thị phần từ Coca Cola Hãng nước giải khát Pepsi lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói loại nước uống hệ ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola loại đồ uống cổ lỗ sĩ Với slogan hay mang mục tiêu rõ ràng đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi thu hút phần đông giới trẻ vươn vai trở thành đối thủ đáng gờm Coca Cola * Đoạn nhạc đặc trưng (sound) Đoạn nhạc viết riêng cho thương hiệu thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt sản phẩm mang thương hiệu khác chưa nhìn thấy chúng Cũng giống hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt nhận thức thương hiệu Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng xe bán kem lưu động mình, tạo thêm độc đáo cho thương hiệu, NOKIA đăng ký âm cho sản phẩm điện thoại mình, nhãn hiệu số 001040955 cộng đồng châu Âu * Bao bì (package) Mở rộng từ chức chứa đựng bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày trở thành công cụ tiếp thị quan trọng, góp phần định vị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến định mua hàng người tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt, sang tạo tiện ích thu ý khách hàng gia tăng sức mạnh cho thương hiệu Một phần lớn hành vi mua hàng thực cách bốc đồng cửa hàng phân phối Do đó, bao bì hội tốt để người bán ảnh hưởng đến người mua Một bao bì thiết kế đẹp, tiện dụng làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho công ty lợi so với đối thủ cạnh tranh Các yếu tố hữu hình thương hiệu dại diện cho thuộc tính thương hiệu sản phẩm dịch vụ điều cuối mà người tiêu dùng gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ Để tránh có trùng lặp tên gọi, hay tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết thương hiệu, người ta đưa luật bảo hộ thương hiệu Theo đó, doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu thương hiệu để bảo vệ tính đặc điểm hữu hinhftreen đầu tư cho thương hiệu Các yếu tố vô hình Bên cạnh yếu tố hữu hình kể đóng vai trò “phần xác” thương hiệu yếu tố vơ hình tạo nên thương hiệu – hay “phần hồn” đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu * Đặc tính thương hiệu (brand identity) Đặc tính thương hiệu (brand identity) đặc điểm, giá trị, ý nghĩa thương hiệu vị trí hướng đến thương hiệu thị trường Đây điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu đối tượng liên quan nhận định thương hiệu Đặc tính thương hiệu yếu tố tạo nên thương hiệu gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doing chung cơng ty Đặc tính thương hiệu hình thành với hai mục đích Thứ nhất, hoạt động bên công ty, đặc tính định hướng định chiến lược liên quan đến thương hiệu, truyền thông, mở rộng thương hiệu/dòng sản phẩm, cấu trúc thương hiệu, định liên quan liên kết với đối tác Thứ hai, bên ngồi, đặc tính thương hiệu cung cấp cho khách hàng khái niệm rõ rang ý nghĩa mà thương hiệu đại diện, giá trị bản, lời hứa tính cách – tùy thuộc vào cách thức mà công ty đưa thơng điệp hứa hẹn đặc tính thương hiệu Các yếu tố quan trọng đặc tính thương hiệu gồm có Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence) Giá trị cốt lõi thương hiệu thường thể hai ba từ Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần thương hiệu, thương hiệu đại diện cho điều gì, làm cho đặc biệt Đây cơng cụ nội thường tuyên truyền hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngồi cơng ty Cá tính thương hiệu (Brand personality) Cá tính thương hiệu tính cách người gắn với thương hiệu Thông qua đặc điểm thương hiệu, hoạt động truyền thông marketing, liên hệ mặt tinh thần, kết hợp với số đối tác, thương hiệu có tính cách định Chính tính cách giúp cho thương hiệu trở nên gần gữi với người tiêu dùng Một thương hiệu cso cá tính mạnh, đặc sắc giúp cho người sử dụng thương hiệu thể thái độ niềm tin than họ Cá tính thương hiệu thể thơng qua yếu tố hữu hình thương hiệu qua định vị thương hiệu Định vị thương hiệu (Brand positioning) Định vị thương hiệu việc chiếm lấy vị trí tâm trí khách hàng Thương hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí thương hiệu thị trường nào? Việc định vị xoay quanh nhận định người tiêu dùng thương hiệu Các công ty nên định việc định vị thương hiệu dựa phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động người tiêu dùng vị trí đối thủ canhhj tranh thị trường Tất thương hiệu cố gắng sử dụng ý thưởng chiếm lấy vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng cân nhắc nhu cầu ham muốn dễ dàng hơn, giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn thương hiệu không phù hợp với họ Thông thường, đặc tính thương hiệu yếu tố cơng khai mang tính cụ thể Bên cạnh có số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát định hướng chung hơn, chủ yếu biết đến nội công ty tầm nhìn thương hiệu (brand vision) phạm vi thương hiệu (brand scope) Các yếu tố làm tảng hỗ trợ cho việc hình thành yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cá tính thương hiệu điịnh vị thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision) Tầm nhìn thương hiệu loại tư liệu nội hướng phát triển tương lại cho thương hiệu xác định hoạt động ban lãnh đạo cơng ty Nó tõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, vai trò vị mà thương hiệu mong muốn đạt khoảng thời gian định; xác định mục tiêu tài mục tiêu chiến lược thương hiệu Phạm vi thương hiệu (Brand scope) Phạm vi thương hiệu phần tầm nhìn thương hiệu; miêu tả chi tiết hội phát triển thương hiệu tầm nhìn thương hiệu Phạm vi thương hiệu phân khúc thị trường dòng sản phẩm mà thương hiệu tham gia Sử dụng yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp tạo dựng hế thống đặc tính thương hiệu định hướng hoạt động cơng ty theo mục tiêu tạo ấn tượng đặc biệt tâm trí khách hàng tăng cường lợi cạnh tranh * Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Tuy nhiên, nói trên, đặc tính thương hiệu (brand equity) đặc điểm, giá trị, ý nghĩa thương hiệu vị trí hướng đến thương hiệu thị trường, thể ý định chiến lược cơng ty thương hiệu – điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu đối tượng liên quan thương hiệu Còn thực tế, mà khách hàng đối tượng liên quan nhận định thương hiệu hình ảnh thương hiệu (Brand image) Hình ảnh thương hiệu ấn thượng thương hiệu tâm trí khách hàng đối tượng liên quan Nó gắn với cách mà khách hàng đối tượng liên quan hiểu thông điệp sản phẩm, thương hiệu, cơng ty đất nước cụ thể Hình ảnh thương hiệu kết nhiều yếu tố beben ngồi mà truyền thơng marketing số Những ấn tượng có từ tương tác với thương hiệu qua yếu tố hữu hình, hoạt động truyền thơng, quảng bá, bán hàng … thương hiệu – trình mang giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng * Giá trị thương hiệu (Brand equity) Sức mạnh hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xem xét theo khía cạnh khác thương hiệu giá trị thương hiệu (Brand equity) Giá trị thương hiệu nhiều đối tượng quân tâm đến than công ty, khách hàng, kênh phân phối, giới truyền thông, chuyên gia phân tích thị trường tài – tùy thuộc vào hình thức sở hữu cơng ty Nhưng, cuối khách hàng đối tượng quan trọng định giá trị thương hiệu lựa chọn họ định thành công hay thất bại thương III Các yếu tố cấu hình nên thương hiệu mạnh Mỗi Thương hiệu đưa cam kết, thị trường mà niềm tin người tiêu dùng thấp cảnh giác với giá bán cao, ngồi việc đưa cam kết Thương hiệu phải xác định mục đích Cùng việc quan tâm đến cam kết doanh nghiệp, bạn cần định vị Thương hiệu xác, biết rõ lý thức dậy làm việc ngày Bạn phải làm rõ mục đích Thương hiệu để tạo khác biệt đối thủ Vậy để xác định mục đích kinh doanh Thương hiệu, xác định cách: + Lợi nhuận: khái niệm tập trung vào giá trị cốt lõi kinh doanh tạo lợi nhuận + Giá trị: ngồi mục đích tạo lợi nhuận tạo “giá trị cao hơn” cho người tiêu dùng xã hội Một xác định Mục đích Thương hiệu (Giá trị cốt lõi – Tầm nhìn) bạn cần phải tạo lưu nhớ tâm trí Trong việc kiếm lợi nhuận ưu tiên giá trị vơ hình khác tạo khác biệt bạn so với đối thủ Tính qn Thương hiệu Chìa khóa để tạo nên quán Thương hiệu tránh đưa điều không liên quan, xa khỏi thông điệp Thương hiệu Tất kênh tiếp cận phải phù hợp với Thông điệp Thương hiệu bạn, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu Một ví dụ cho quán Thương hiệu, nhìn vào Coca Cola Mọi kênh tiếp thị họ hoạt đơng hài hòa với tạo thống xuyên suốt Điều giúp họ nằm top thương hiệu dễ nhận biết giới Để tránh cho khách hàng tiền bị bối rối liên kết kênh truyền thông Thương hiệu bạn lại với nhau, xây dựng phong cách quán tổng hợp Cẩm nang Thương hiệu Cẩm nang Thương hiệu bao gồm tất từ ngôn ngữ thiết cách truyền tải ấn phẩm quảng cáo, màu sắc, hình ảnh cách giao tiếp nhân viên tới khách hàng mục tiêu Tạo cảm xúc Thương hiệu Tư người tiêu dùng tồn nhiều mâu thuận Bằng cách đưa khách hàng hội để họ cảm nhận thành viên cộng đồng lớn, giúp gắn kết chặt chẽ nhóm khách hàng, điều giúp giữ vững vị trí Thương hiệu lòng người tiêu dùng, đảm bảo lựa chọn tính lan tỏa Thương hiệu nhờ khách hàng cũ Tại sao? Mọi người sinh có mong muốn xây dựng nhiều mối quan hệ, nghiên cứu nhà tâm lý Roy Baumeister Mark Leary chứng minh “Mọi người có nhu cầu tâm lý để cảm thấy kết nối chặt chẽ với người khác, có quan tâm tới mối quan hệ gần gũi phần quan trọng hành vi người Và nhu cầu kết nối người, nhu cầu tình cảm – tình yêu – phần nhóm có nằm hệ thống cấp bậc nhu cầu người Maslow Từ rút kết luận nên tìm cách để kết nối với khách hàng bạn phương diện tình cảm – cảm xúc Bạn cung cấp sản phẩm cho họ, làm cho họ cảm thấy phần cộng đồng Điều trực tiếp tạo cảm xúc tạo trung thành khách hàng với Thương hiệu Tạo tính linh hoạt Thương hiệu Thị hiếu luôn thay đổi nhà marketing cần phải linh hoạt Điều đòi hỏi nhà chiến lược phải sáng tạo chiến dịch đa dạng Bạn băn khoăn “làm vừa quán vừa phải linh hoạt” Trong tính quán Thương hiệu nhằm mục đích thiết lập tiêu chuẩn Thương hiệu Thì tính linh hoạt cho phép bạn điều chỉnh để tạo khác biệt cách tiếp cận tới khách hàng Các chiến dịch vừa phải quán để giữ yếu tố nhận diện, đủ linh hoạt để tạo tươi đại thu hút khách hàng Một ví dụ tuyệt vời việc cân yếu tố nhận diện linh hoạt Thương hiệu Thương hiệu Vinamilk Với nhiều sản phẩm có mặt thị trường thay đổi mẫu mã liên tục điều cần thiết Mỗi lần thay đổi bao bì sản phẩm lại theo chiến lược marketing riêng Cùng với việc giữ quán Thương hiệu Vinamilk, mẫu bao bì tạo linh hoạt cách trình bày: Vinamilk quản lý quán Thương hiệu mẫu quảng cáo mới, trang web mới, bao bì mới, tên sản phẩm Và tạo linh hoạt việc cải tiến chiến lược tiếp thị để hướng tới thị hiếu khách hàng Vì chiến lược cũ bạn khơng hiệu đừng ngại ngần việc thay đổi Nhất quán việc thực Như đề cập, tạo dựng quán Thương hiệu quan trọng bạn muốn hình ảnh Thương hiệu lưu nhớ Và Cẩm nang Thương hiệu giúp bạn giữ phong cách Thương hiệu, người triển khai hướng dẫn – nhân viên bạn phải hiểu rõ thành thạo cách giao tiếp với khách hàng đại diện cho Thương hiệu Nếu bạn định hình Thương hiệu bạn Vui tươi – Sôi kênh mạng xã hội hay kênh truyền thơng, trở thành vô nghĩa khách hàng liên hệ tới nhận lại thái độ cục cằn, đơn điệu hời hợt Điều quan trọng với Thương hiệu chuyên Thương mại điện tử, bán lẻ, ngành phát sinh nhiều vấn đề mà khách hàng thường liên hệ lại với thái độ không vui, nhận lại nhiều lời hứa cải thiện, hứa hẹn giải mà không mang lại kết kỳ vọng, điều làm tụt mức độ tín nhiệm Thương hiệu bạn trầm trọng, xóa bỏ hồn toàn cam kết Thương hiệu, bạn khả quay lại khách hàng Bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thực triển khai cách chuyên nghiệp bạn xây dựng danh tiếng tốt cho Thương hiệu tạo khách hàng trung thành, tiềm Tạo lòng trung thành Nếu bạn có lượng khách hàng trung thành, u thích Thương hiệu bạn nên trân trọng có chương trình tri ân rành riêng cho họ Những khách hàng sau sẵn sàng lên mạng xã hội để viết bạn, khen bạn nói chuyện với bạn bè đồng nghiệp, vơ hình chung trở thành đại sứ Thương hiệu bạn Duy trì lòng trung thành từ khách hàng cũ mang lại cho bạn hiệu kinh doanh cao đáng kể Đôi khi, cần email – tin nhắn cám ơn, chương trình tri ân khách hàng, đổi lại yêu cầu họ gửi lại đánh giá – minh chứng cho chất lượng sản phẩm / chất lượng dịch vụ bạn Lòng trung thành phần quan trọng toàn chiến lược Thương hiệu, đặc biệt ngành bán lẻ, sản xuất Một mối quan hệ tích cực bạn khách hàng, thiết lập mối quan hệ thân thiết tăng khả bán hàng tiếp cho khách hàng 10 cũ Nhận thức cạnh tranh Cạnh tranh động lực lớn giúp cải thiện chiến lược kinh doanh bạn, giúp tạo giá trị cao cho Thương hiệu Có chiến lược thành cơng, có số chiến lược thất bại, cần phải định vị Thương hiệu bạn xác dựa kinh nghiệm đối thủ ngành nghề để có kết tốt cho Thương hiệu bạn Có số chiến lược mà nghe qua không thấy liên quan đến Thương hiệu khác, ví dụ TH Truemilk mắt đưa thông điệp “TH Truemilk – Sữa thật”, thương hiệu khác có thị trường Trong sản phẩm smartphone Apple có điểm như: giá thành cao, kích thước hình bé, pin liền, nhiều ứng dụng phí Thì đối thủ Samsung đưa sản phẩm có ưu điểm: giá rẻ, kích thước hình to, pin rời, nhiều ứng dụng miễn phí Từ tạo lợi cạnh tranh, có điểm Samsung thua thiệt cảm xúc Thương hiệu lòng trung thành khách hàng 11 ... vào Coca Cola Mọi kênh tiếp thị họ hoạt đơng hài hòa với tạo thống xuyên suốt Điều giúp họ nằm top thương hiệu dễ nhận biết giới Để tránh cho khách hàng tiền bị bối rối liên kết kênh truyền thông... không mang lại kết kỳ vọng, điều làm tụt mức độ tín nhiệm Thương hiệu bạn trầm trọng, xóa bỏ hoàn to n cam kết Thương hiệu, bạn khả quay lại khách hàng Bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên... – minh chứng cho chất lượng sản phẩm / chất lượng dịch vụ bạn Lòng trung thành phần quan trọng to n chiến lược Thương hiệu, đặc biệt ngành bán lẻ, sản xuất Một mối quan hệ tích cực bạn khách