Phân tích chiến lược kinh doanh hãng xe ford tại việt nam

Trong tương laiFORD Việt nam sẽ liên tục giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đa dạngnhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khánh hàng như: xe 9 chỗ Luxury, xe bán tải6 chỗ, xe cứu thương,...

Phân tích chiến lược kinh doanh hãng xe Ford tại

Việt Nam

I Phần giới thiệu.

1 Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing.

Kinh tế hội nhập, xu hướng toàn cầu hoá, ngày nay các Công ty phảinhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việckinh doanh và chiến lược marketing Thay vì hoạt động trong một môi trường

cụ thể với nhiều các đối thủ cạch tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt độngtrong một môi trường cạnh tranh rất gay gắt đòi hỏi phải liên tục đưa ra nhữngchiến lược kinh doanh mới Đặc biệt; việc tạo ra sản phẩm mới của Công typhải được coi trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing Vì đây lànguyên nhân dẫn đến thành công hoặc thất bại của Công ty Ở mỗi Công tyđều nảy sinh một số vấn đề nào đó cần phải giải quyết và mỗi vấn đề đó thì cónhiêù cách giải quyết khác nhau do đó phải đưa ra từng trường hợp cụ thể,Công ty sẽ đưa ra những chiến lược marketing cụ thể

Việc nghiên cứu tìm hiểu các tình huống trong Công ty chính là tìmhiểu về các vấn đề mà Công ty gặp phải tại một thời điểm nhất định Việcnghiên cứu này sẽ tạo ra cơ hội cho chúng ta áp dụng những kiến thức đã họcvào việc giải quyết những vấn đề thực tiến gặp phải Nó sẽ giúp chúng tanhững bài học bổ ích, quí báu đồng thời nâng cao trình độ tư duy của mỗingười Chúng ta sẽ có điều kiện tiếp cận với tình huống đa dạng xẩy ra ở cácloại hình tổ chức khác nhau và giúp chúng ta đưa ra những quy định phù hợp

Trong bài viết này chúng ta sẽ tìm hiểu về chiến lược marketing củaCông ty FORD Việt Nam Tức là tìm hiểu về quá trình lựa chọn thị trường

1

mục tiêu và các quy định về chính sách sản phẩm, giá cả, khuyếch trương vàviệc phân phối sản phẩm của Công ty Tức là chúng ta phải đi tìm hiểu về việclập kế hoạch của Công ty này Trước hết chúng ta phải làm quen với địnhnghĩa của việc lập kế hoạch chiến lượng marketing Đó là một quá trình quản

lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu như sảnxuất, tiêu thụ sản phẩm của Công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội tronglĩnh vực marketing Đưa các mục tiêu, kế hoạch vào tuyên bố cương lĩnh rõràng của Công ty Những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế vàchiến lược phát triển

Nhiều Công ty hoạt động mà không có kế hoạch chính thức đượcthông qua Ở những Công ty mới thành lập những người quản lý bận quánhiều việc phải làm nên không còn thời gian để lập kế hoạch Ơ những Công

ty “cũ” thì nhiều nhà quản lý tuyên bố rằng, từ trước đến giờ họ vấn làm việcrất tốt mà chẳng cần có kế hoạch chính thức, cho nên việc lập kế hoạch có thểkhông có ý nghĩa gì Họ không muốn mất thời gian vào việc soạn thảo kếhoạch Theo lời họ tình hình trên thị trường biến động rất nhanh nên kế hoạchchẳng mang lại lời ích gì Và cuối cùng họ sẽ bị xếp xó Chính vì nhữngnguyên nhân này và một số nguyên nhân khác nữa Nhiều Công ty không thựchiện việc lập kế hoạch chính thức

Tuy nhiên việc lập kế hoạch chính thức sễ đem lại không ít cái lợi.Những cái lợi đó là :

- Thứ nhất là việc lập kế hoạch khuyến khích các nhà lãnh đạo thườngxuyên suy nghĩ đến triển vọng của Công ty

- Thứ hai là nó đảm bảo phối hợp ăn ý hơn những nỗ lực của Công ty

- Thứ ba là nó xây dựng những chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn

cứ kiểm tra

2

- Thứ tư là nó buộc Công ty phải định rõ ràng nhiệm vụ và phươnghướng chính trị của mình

- Thứ năm là nó đảm bảo cho Công ty có khả năng đối phó với nhữngbiến động bất ngờ

- Thứ sáu là nó thể hiện cụ thể hơn mỗi liên hệ qua lại giữa chức tráchnhiệm vụ của tất cả những người có trách nhiệm trong Công ty Cho nên việclập kế hoạch chiến lược marketinhg nó có vai trò rất lớn đối với Công ty tronghoạt động kinh doanh

và trang thiết bị sang trọng, động cơ khoẻ, tiết kiệm nhiên liệu đã phát huykhả năng thích ứng với các địa hình gồ ghề và khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.Hơn nữa chính sách “không ngừng cải tiến” trong công nghệ và quản lý đãgiúp cho công ty giảm đáng kể chi phí sản xuất, cho phép các sản phẩm củaFORD có mặt bằng giá cạnh tranh so với giá xe cùng loại của các hãng ô tôkhác trên thị trường Để giữ vững và phát triển thương hiệu, Công ty còn dànhcho khách hàng của mình một dịch vụ hậu mãi tốt nhất

Thông qua hệ thống phân phối gồm 4 đại lý chính với nhiều phòngtrưng bày sản phẩm ở Hà nội, Đà nẵng, thành phố HCM Và có 9 trung tâm

3

bảo hành trên toàn quốc, cùng lực lượng xe bảo hành lưu động được trang bịcác thiết bị chuẩn đoán, các dụng cụ sữa chữa chuyên dùng và điện thoại diđộng, luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng Thể hiện sự gắn bó với cộng đồng,Công ty đã cung cấp nhiều suất học bổng cho sinh viên; cung cấp dịch vụ xecấp cứu để thử nghiệm “chương trình cấp cứu” trong Hà nội, cung cấp các xe

y tế lưu động và xe chuyên dùng hỗ trợ, ửng hộ Quỹ cựu chiến binh Mỹ ởViệt Nam để chuyên chở nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúpchữa trị cho trẻ em khuyết tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn Nhằm mụcđích giáo dục về an toàn giao thông cho trẻ em và thanh niên, công ty đang lànhà tài trợ chính dự án “làng an toàn giao thông” tại công viên Thống nhất Hànội, dự kiến cuối quý I này sẽ đi vào hoạt động Công ty cũng nỗ lực hỗ trợviệc đào tạo và nâng cao kiến thức liên quan đến lĩnh vực ô tô, an toàn và môitrường, phối hợp với quỹ phòng chống thương tật Châu á xây dựng dự án đội

mũ bảo hiểm Đặc biệt Công ty hỗ trợ Việt Nam trong dự án loại bỏ nhiên liệuxăng pha chì, bảo vệ nôi trường và con người theo xu hướng toàn cầu

Bước sang một thế kỷ mới, với nền tảng vững chắc của 1 thế kỷ kinhnghiệm đã qua và niềm tự hào của trên 280 triệu xe FORD đã và đang lănbánh khắp toàn cầu, cùng hơn 2000 xe FORD đã có mặt trên khắp các nẻođường Việt Nam Công ty FORD Motor cũng nhCCoCông ty FORD ViệtNam xây dựng mối quan hệ ngày càng bền vững cộng đồng khu vực màFORD đang đầu tư

II PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ.

1 Sự ra đời của công ty FORD Việt Nam.

Tháng 11 năm 1997, chính thức khai trương nhà máy lắp ráp ô tô tạiHải Dương, với các trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế Từ đóFORD Việt Nam đã chế tạo những chiếc xe ô tô có chất lượng hoàn hảo và

4

phù hợp với nhu cầu của Việt Nam cũng như cung cấp cho khách hàng nhữngdịch vụ tốt nhất luôn là ưu tiên số một của Công ty FORD Việt Nam Đó làmột liên doanh có vốn đầu tư 102,7 triệu USD giữa một hãng chế tạo xe ô tônổi tiếng hàng đầu thế giới FORD Motor Company và Công ty Điezel SôngCông Việt Nam.

a Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty FORD Việt Nam.

FORD hiện đang là một trong những hãng đi đầu trong việc ứng dụngnhững thành tựu khoa học vào ngành sản xuất xe ô tô, đặc biệt trong việcnâng cao tính an toàn cho lái xe, cho hành khách, và cả cho người đi bộ.cùng với những đầu tư khổng lồ cho hoạt động nghiên cứu và chế tạo, lãnhđạo Ford còn hết sức quan tâm đến hoạt động tuyên truyền và tài trợ cho các

sự án phát triển cộng đồng trong thế kỳ 21 tháng 11 năm 2000 vừa qua Công

ty FORD Việt nam đã mời đoàn phòng chuyên việt về ô tô của khu vực châu

Á và Úc tới tham và tìm hiểu sâu thêm về Công ty

Công ty FORD Việt nam đã sản xuất cung ứng cho thị trường Việt namcác loại xe thương mại chất lượng cao và có uy tín trên thị trường quốc tếnhư: xe MI NI BUS Transit 12 hoạc 16 chỗ ngồi, xe bán tải Transit van, xe tảinhẹ Transit C/cab và xe tải hàng trung TRADER

Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường thế giới vào năm 1965, loại xeFORD Transit ngay lập tức đã tạo ra một cuộc cách mạng trong thiết kế, chếtạo xe chuyên dụng, và đặt ra một tiêu chuẩn mới cho các loại xe thương mạitrên toàn cầu.với các công nghệ tiên tiến, tiện nghi , an toan đa năng và tiếtkiệm nhiên liệu, loại xe FORD Transit đã trở thành loại xe bán chạy nhất trênthị trường Châu Âu liên tục suất hơn 30 năm qua với gần 4 triệu xe đã đượcbán và dành được loại giải thưởng quốc tế

5

Tại Việt nam, mặc dù FORD là sản phẩm rất mới, những uy tín và chấtlượng của xe Transit đã nhanh chóng chính phục và tạo ra một niềm tin chorất nhiều khách hàng Việt nam Trong hơn một năm qua khoảng 500 chiếc xeTransit đã được bán ra thị trường vá được các khách hàng sử dụng xe Transittại Việt nam đánh giá rất cao về tính năng vật hành, về tính tiện nghi, độ bền,tính đa năng, tiết kiệm nhiên liệu và đặc biệt là rất an toàn Trong tương laiFORD Việt nam sẽ liên tục giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đa dạngnhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khánh hàng như: xe 9 chỗ Luxury, xe bán tải

6 chỗ, xe cứu thương, và đặc biệt cuối năm nay, FORD sẽ sản xuất tại Việtnam một loại xe du lịch 5 chỗ ngồi với thiết kế mới nhất vừa được giới thiệutrên thị trường thế giới, kiểu dáng đẹp và trang nhã cùng với các trang thiết bịhiện đại và rất tiện nghi khác chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của nhữngngười sành điệu về ô tô

Ngoài ra với việc tổ chức hệ thống dịch vụ sau khi bán hàng hoàn hảobao gồm 12 trạm dịch vụ sửa chữa trên toàn quốc, một xe bảo hành xuyên việt

và đường dây điện thoại nóng phục vụ trên 24/24 giờ trở giúp khách hàng mọinơi mọi lúc trên lãnh thổ Việt nam

Mục tiêu hàng đầu của Công ty FORD Việt nam là đem lại cho kháchhàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những sự cam kết của liên doanhFORD Việt nam không chỉ đơn thuần dùng tại đó FORD còn nhiều hoạt độngnhằm phát triển, cộng đồng xã hội góp phần xây dựng nền kinh tế Việt namthông qua các hoạt động tài trợ cho thể thao, cung cấp các học bổng cho sinhviên học giỏi của các trường đại học như đại học Bách Khoa, đại học kinh tếquốc dân, tài trợ cho hoạt động của tố chức phẫu thuật nụ cười tại Việt nam

Với chất lượng sản phẩm hoàn hảo và dịch vụ hậu mãi ưu việt Công ty

đã và đang dành được niềm tin của người tiêu dùng

6

Nói tóm lại:

Công ty FORD Việt nam đã thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng lớn

và sản phẩm của FORD đã chiểm tỷ phần khá cao trên thị trường Điều này sẽgóp phần không nhỏ giúp cho việc tiêu thụ các sản phẩm xe, thông qua cáckênh phân phối này

Công ty FORD Việt nam đã xây dựng cho mình một nhãn hiệu sảnphẩm tốt với chất lượng cao và được người tiêu dùng chấp nhận và được tiêuthụ nhanh chóng trên thị trường Sản phẩm này có tính năng để trở thành sảnphẩm tốt nhất và giữ vị trí hàng đầu, nếu nhà nghiên cứu marketing của Công

ty biết khai thác và phát huy lợi thế này của FORD Việt nam trong đời sốngcủa nhân dân ngày càng được nâng cao đòi hỏi các sản phẩm phải ngày càngđáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Các Công ty phải ra sức cạnhtranh để nhằn đưa ra những loại xe chất lượng cao hợp với túi tiền của kháchhàng, và sở thích của người tiêu dùng Đây sẽ là cơ hội rất lớn cho các nhànghiên cứu marketing cung cấp cho thị trường sản phẩm xe chất lượng caođáp ứng nhu cầu của khách hàng, để cung cố và tăng cường vị thế của Công

ty trên thị trường Cùng với việc đầu tư khổng lồ vào việc nghiên cứu sảnphẩm của Công ty, FORD đã vượt lên các cuộc cạnh tranh này Chiến lượcmarketing tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu của Công ty FORD trên thị trườngbằng cách đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và phân phối sản phẩm FORD Dokinh nghiệm quản lý đã điều hành hoạt động của nhà nghiên cứu trong nhữngnăm qua cùng mang lưới kênh tiêu thụ rộng khắp cả nước cũng sẽ giúp choviệc tiêu thụ sản phẩm của FORD trên thị trường

Tuy nhiên nhà nghiên cứu marketing của Công ty này cũng gặp phảikhông ít các trở ngại lớn Đó chính là lợi nhuận cao của Công ty này đã thuhút rất nhiều Công ty khác cùng tham gia vào thị trường khiến cho cạnh tranh

7

ngày càng trở nên khốc liệt Mà trong đó có một số nhà cạnh tranh chủ yểuvới FORD Việt nam là:

Tình hình tài chính Mỹ trong năm 1985 không ổn định tốc độ tăngtrưởng chậm của toàn ngành sản xuất xe ô tô trong nước đang ảnh hướng đếnhầu hết các ngành kinh tế Một mặt nó làm cho cuộc cạnh tranh về thị phầntrong ngành xe ô tô càng trở nên sôi động hơn rất nhiều so với trường hợp tốc

đọ tăng trưởng của ngành cao và mặt khác điều này còn ảnh hướng xấu đếnviệc tiêu thụ sản phẩm của FORD trong năm

Với những thuật lợi và khó khăn như trên thì nhà nghiên cứu marketingcủa Công ty có những giải pháp chiến lược hữu hiệu nhằm đẩy mạnh sự cạnh

8

tranh của công ty FORD Việt nam trên thị trường mà không làm ảnh hướngtới các lĩnh vực kinh doanh khác của Công ty.

b Phân tích vấn đề.

Công ty FORD Việt nam ngay đầu tư đã thành công trong việc đưa rathị trường các loại xe ô tô như: Roadser, FORD Tunderbird hai chỗ, chiếc xecoupé Ford Mustang bullit chỉ trong vòng một năm khoảng 500 chiếc xeFord Transit đã được bán ra thị trường và được các khách hàng sử dụng xetransit tại Việt nam đã đánh giá rất cao về tính năng, tiết kiệm nhiên liệu, vàđặc biệt là rất an toàn Cho nên sản phẩm quả Công ty đã nhanh chóng chiếmlĩnh vực thị trường

Có được thành công nay là nhờ Công ty đã đưa ra loại sản phẩm đápứng nhu cầu của thị trường và có chiến lược phân phối tiêu thụ sản phẩm phùhợp Sản phẩm của Công ty là đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàngkiểu dáng đẹp và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại Đối với kháchhàng mục tiêu ban đầu của họ khi mua hàng hoá là hàng hoá phải có chấtlượng cao và giá cả phù hợp Sản phấm FORD không những chỉ có chấtlượng cao,mẫu mã đẹp mà nó còn được bán với múc giá tương đối thấp nên

đã nhanh chóng được khách hàng chấp nhận Công ty FORD đã dành mộtkhoản lợi nhuận khá cao cho các nhà đại lý phân phối của mình Trên thịtrường không có sản phẩm nào bán với mức giá thấp như FORD và các nhàphân phối các loaị xe khác thì chỉ thu được ít lợi nhuận, thì riêng đối với cácnhà phân phối FORD họ thu được lợi nhuận cao hơn so với các nhà phân phốikhác Đây chính là chiến lược phân phối có hiệu quả của Công ty FORD, đãgóp phần không nhỏ vào việc tăng số lượng FORD tiêu thụ trên thị trường vàđem lại thành công ban đầu cho Công ty FORD Việt nam

9

Việc tạo ra kiểu dáng cho xe ô tô của Công ty FORD cũng được cácnhà quản lý của Công ty rất quan tâm Vì đây là một loại xe thông thường, dovậy cần phải thiết kế kiểu dáng xe cho phù hợp để người tiêu dùng có thểmang đi mọi lúc và mọi nơi Sau khi tham khảo tiềm hiểu về các loại xe khác

đã có trên thị trường , đặc biệt là xe loại TOYOTA mà có kiểu dáng rất phongphú đã giúp cho nhà thiết kế của FORD rút kinh nghiệm và đưa ra các loại xeFORD để phù hợp Tất cả các điều này đã góp phần phân biệt sản phẩmFORD với các loại xe khác và tạo ra ấn tượng tốt của khách hàng về sảnphẩm của công ty FORD Việt nam

Ngoài ra một trong những lý luận thành công cho FORD chính là Công

ty đã biết lựa chọn đúng các nhà phân phối sản phẩm của Công ty Nhờ đó màsản phẩm FORD đã nhanh chóng có mặt và chiếm lĩnh vị trí cao trên thịtrường

Công ty chỉ giới hạn việc quảng cáo mà thôi, công ty quan niệm rằngkhách hàng sẽ mua mà mua nhiều hơn đều được kích thích mạnh mẽ dần đếnCông ty đặc biệt chủ trọng vào các hoạt động thương mại để bán các sản phẩnsản xuất ra Chính quan niệm sai lầm này đã khiến Công ty phải gánh chịuhậu quả là không những giảm lợi nhuận mà còn mất dần đi vị thể cạnh tranhtrên thị trường

Đó là bởi vì tình hình trong những năm sau đó đã thay đổi Người tiêudùng đứng trước sự lựa chọn rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, với nhiềunhãn hiệu khác nhau Các khách hàng có rất nhiều yêu cầu khác nhau đổi vớisản phẩm, dịch vụ , giá cả, họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng

và dịch vụ, đó họ sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào mà đáp ứng nhu cầu vàmong đợi cá nhân của họ Họ sẽ mua hàng phù hợp với nhu cầu và sở thíchcủa chính mình, vì vậy Công ty phải xác định nhu cầu và sở thích của kháchhàng, phải thiết kế và đưa ra những sản phẩm thoả mãn khách hàng trong điều

10

kiện tối ưu Trên thị trường rất có nhiều Công ty cạnh tranh với nhau để giànhgiật khách hàng về phía mình, chỉ những Công ty nào làm thoả mãn đầy đủnhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình thì Công ty đómới có được sự thành công và tồn tại được Như vậy Công ty FORD đangđứng trước tình trạng trên và để đối phó với tình hình, đòi hỏi Công ty phảisớm đưa ra được chiến lược marketing đúng đắn Công ty không chỉ nên quanniệm rằng marketing là chỉ đẩy mạnh các hoạt đồng quảng cáo, khuyếchtrương sản phẩm mà bên cạnh việc quảng cáo Công ty cần phải xác định rõthị trường mục tiêu và có các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối sảnphẩm, đây chính là vấn đề đặt ra của người quản lý FORD

Trước hết chúng ta cần tìm hiểu các vấn đề chủ yếu mà Công ty FORDđang gặp phải

(1) Môi trường cạnh tranh của công ty.

Công ty đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt Lúcđầu khi Công ty FORD mới thành lập thì trong ngành chỉ mới có một vài đốiphủ cạnh tranh nhỏ do đó sản phẩm của Công ty đưa ra với chất lượng cao,mẫu mã đẹp đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và giúp cho Công tythu được khoản lợi nhuận rất cao Tuy nhiên chính mức lợi nhuận cao đó cùngvới sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng về các loại xe ô tô đã thu hútthêm rất nhiều Công ty nữa tham gia và khiến cho mức độ cạnh tranh trên thịtrường ngày càng trở nên khốc liệt Số lượng các nhà cạnh tranh đã tăng lên.Cuộc tranh đua này một mặt khiến Công ty phải ra sức phấn đấu cải thiệnmẫu mã , chất lượng sản phẩm, tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng

để có thể duy trì vị trí của mình trên thị trường nhờ đó mà Công ty trở nênnăng động hơn, nhưng mặt khác lại có tác động xấu đến Công ty Cạnh tranhgay gắt là một trong những nguyên nhân làm giảm thị phần và lợi nhuận củacông ty FORD

11

Việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khiến cho Công ty thường giảm giásản phẩm bán ra và do đó kéo theo các đối thủ cạnh tranh cũng rất nhanhchóng có các hoạt động giảm giá làm cho doanh thu của tất cả các hãng bị hạthấp Như vậy hình thức cạnh tranh về giá dần đến việc làm giảm lợi nhuậncủa toàn ngành Sản phẩm FORD trước đây được bán với giá cao nhưng doviệc làm gia tăng cạnh tranh đã làm mức giá giảm xuống, làm cho doanh thu

và lợi nhuận của Công ty giảm đi rất nhiều

Cuộc cạnh tranh về quảng cáo cũng có thể làm tăng nhu cầu, nhưngcũng đòi hỏi một khoản chi phí rất lớn Một vài Công ty đã bỏ ra rất nhiềutiền trong doanh thu bán hàng vào việc quảng cáo để duy trì vị trí hiện naycủa mình trên thị trường Đây là một khoản chi tương đối lớn và sẽ làm giảmlợi nhuận của công ty

Tốc độ tăng trưởng chậm của ngành trong năm 1985 cũng làm cho việccạnh tranh về thị phần càng trở nên sôi động Các hãng đều tìm mọi cách đểgiành giật để chiếm lấy thị phần của nhau, và trong thời gian sắp tới chắcchắn sẽ có thêm nhiều Công ty nữa gia nhập thị trường Công ty này đều lànhững công ty có tiềm lực mạnh về tài chính, họ liên tục đưa ra các loại sảnphẩm mới mà có các hoặt động quảng cáo, khuyếch trương béo bở này Do đóCông ty cần phải nắm rõ các thông tin về thị trường cũng như các bước đi củacác đổi thủ cạnh tranh để có biện pháp ứng phó kịp thời Hiện tại Công ty đã

có chỗ đứng khá cao trên thị trường Tuy nhiên vị trí này còn chưa chắc chắnđòi hỏi Công ty phải dốc toàn bộ vào việc duy trì và mở rộng thị phần Lúcnày công ty cần đưa vào các chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lượcphát triển thị trường Công ty nên bỏ tiền ra để cái tiến sản phẩm, nâng cấpsản phẩm và tăng thêm sản phẩm của Công ty để có thể đưa ra nhiều thứ tốthơn để có thể cạnh tranh Phải liên tục phát hiện các cơ hội mới, tận dụng nó,

và mở rộng thị trường

12

Có thể nhận thấy rằng Công ty phản ứng chập chạm với sự xâm nhậpcác đối thủ cạnh tranh và đẻ mất dần thị trường của mình cho các đối thủ cạnhtranh này Để lấy lại thị phần đã mất Công ty cần phải sớm bổ sung các sảnphảm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá một cách năng độnghơn.

(2) Khách hàng mục tiêu của công ty.

Công ty cần xác định rõ các phân đoạn thị trường mục tiêu trên thịtrường tổng thể, biết những khách hàng mua sản phẩm của mình là ai trongmột thị trường luôn luôn tồn tại nhiều phân đoạn thị trường khác nhau do sựkhác nhau của nhóm khách hàng về thu nhập, lứa tuổi, lối sống, nghề nghiệp,nhiệm vụ của Công ty là phải xác định được đoàn thị trường mà Công ty sẽdồn nỗ lực để tiếp cận và thoả mãn

Mục tiêu ban đầu của Công ty FORD Việt nam là nhằm vào giới trẻ,sản phẩm FORD đã ngay lập tức chính phục được nhóm khách hàng này.Công ty đã liên tục thực hiện các trương trình quảng cáo với mục tiêu là nhằmvào cả đàn ông và phụ nử ở độ tuổi từ 25-45 Công ty đã lựa chọn nhómkhách hành này, vì đây là khách hàng có thu nhập ổn định và chiếm một tỷtrọng khá cao trên trong tầng lớp dân cư Họ ham thích cuộc sống sôi động vàlãng mạn do vậy rất phù hợp để tiêu thụ loại xe ô tô này Nếu công ty thoảmãn tốt nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu của mình thì lợinhuận đem lại là rất lớn và công ty cũng sẽ tạo lập được vị thế cạnh tranh trênthị trường

Tuy nhiên trên thực tế,thị phần doanh thu của công ty đang giảm dần

mà nguyên nhân của việc này là do công ty đã không quan tâm đến phân đoạnthị trường mục tiêu của mình Có thể có một vài công ty nào đó tham gia vàothị trường này, và công ty này cũng lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của

13

họ là những người trẻ tuổi giống FORD Việt nam Họ đã đưa ra những cácsản phẩm mới và họ đã đưa ra những biện pháp quảng cáo, khuyến mại kíchthích lượng khách hàng này Các khách hàng của FORD sẽ bị thu hút vàchuyển sang dùng loại sản phẩm mới này, khiến cho tiêu thụ của công tyFORD giảm xuống.

Điều này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu kỹ thị trường, tìm hiểu về cáccông ty cạnh tranh sắp tới sẽ đưa ra những sản phẩm mới nào cũng như nắmbắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để sớm đáp ứng được tốt nhất

sự mong muốn đó có như vậy công ty mới tạo được ấn tượng tốt đổi vốinhóm khách hàng mục tiêu của mình đã giữ vững thị phần của công ty

(3) Sản phẩm của công ty.

Sản phẩm là những thứ được mua bán trên thị trường để thoả mãn nhucầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm của công ty FORD Việtnam là sản phẩm có chất lượng cao được khách hàng đánh giá cao về tính vậnhành, về tímh tiện nghi, độ bền, tính đa năng, tiết kiệm nhiên liệu, và đặc biệt

là rất an toàn, thoả mãn được nhu cầu và sở thích của khách hàng, do đó đượckhách hàng chấp nhận Bởi vì công ty được thừa hướng từ hãng FORDMOTOR(Mỹ) gần một trăm năm kinh nghiệm, cũng như công nghệ tiên tiếntrong lĩnh vực sản xuất xe hơi Những bí quyết cho phép công ty vượt qua cácđối thủ cạnh tranh và dần chiếm lĩnh thị phần lại chính là: sản xuất nhữngchiếc xe ưa thích và hợp túi tiền của người sử dụng đó là những chiếc xe tảiTransit, xe Transit mini bus 9 chỗ , 12 chỗ và 16 chỗ, đặc biệt là xe du lịchLaser Và trong số các mẫu xe mới của FORD đáng chú ý nhất trong năm

2001 này là chiếc Roadster Ford Thunderbird hai chỗ, chiếc Coupé FordMusrang Bullit với động cơ cực khoẻ và chiếc Coupé sang trọng Ford Fouty-Nine với hình dáng truyền thống của Ford vào những năm 50 Với những kiểudáng và trang thiết bị sang trọng, động cơ khoẻ, tiết kiệm nhiên liệu đã phát

14

huy, khá năng thích ứng với các địa hình gồ ghề và khí hậu nóng ẩm của Việtnam.

Việc giảm thị phần của công ty FORD Việt nam trong mấy năm trướcchính vì một phần do công ty FORD chưa quan tâm đến việc nâng cao chấtlượng sản phẩm, mở rộng thị trường của mình, công ty FORD Việt nam trướcđây chỉ đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chứ chưa có biện pháp nhằm đẩymạnh chất lượng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng của sản phẩm

4- Quảng cáo:

Công ty đã chi rất nhiều tiền vào chiến dịch quảng cao để nhằm giớithiệu sản phẩm đến người tiêu dùng và thông qua các phương tiện truyềnhình, đài phát thanh, báo, tạp chí Công ty cũng đã có hoạt động xúc tiến lớn

bổ sung cho các cố gằng trong chiến dịch quảng cáo của Công ty Vào năm

1999 Ford cùng với những hãng xe ô tô nổi tiêng như Honda, Nisan đãthành lập liên minh gọi là Califormia Fuell Partnenship Công ty cũng có hoạtđộng xúc tiến khác để nhằm phát triển cộng đồng xã hội góp phần xây dựngnền kinh tế Việt nam thông qua các hoạt động tài trợ cho thể thao, cung cấphọc bổng cho sinh viên giỏi của các trường Đại học như Đại học Kinh tếQuốc dân, trường Đại học Bách khoa Hà Nội Tài trợ cho hoạt động tổ chứcphẫu thuật nụ cười tại Việt nam Công ty Ford Việt nam có mục tiêu hàngđầu là: Đem lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những

sự cam kết của Liên minh Công ty Ford Việt nam không chỉ đơn thuần dừngtại đây Ford hiện nay đang là một trong những hãng đi đầu trong việc ứngdụng những thành tựu khoa học vào ngành sản xuất ô tô, đặc biệt trong việcnâng cao tính an toàn cho lái xe, cho hành khách, và cho cả người đi bộ Cùngvới những đầu tư khổng lồ vào hoạt động nghiên cứu và chế tạo Lãnh đạoFord còn hết sức quan tâm đến hoạt động tuyên truyền và tài trợ cho các dự

án phát triển cộng đồng trong thế kỷ XXI Đó là Ford đang cung cấp xe cấp

15

cứu để thử nghiệm "chương trình cấp cứu" tại Hà Nội, cung cấp xe y tế lưuđộng và xe chuyên dụng hỗ trợ Quỹ cựu chiến binh Mỹ ở Việt nam để chuyênchở nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúp chữa trị cho trẻ emkhuyết tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn Nhằm mục đích giáo dục về antoàn giao thông cho trẻ em và thanh niên Công ty đang là nhà tài trợ chính

"Làng an toàn giao thông" tại công viên Thống nhất Hà Nội, dự kiến cuối quý

I này sẽ đi vào hoạt động Công ty cũng nỗ lực hỗ trợ việc đào tạo và nângcao kiến thức liên quan đến lĩnh vực ô tô, an toàn và môi trường, phối hợp vớiquỹ phòng chống thương tật Châu Á, xây dựng dự án đội mũ bảo hiểm Đặcbiệt Công ty hỗ trợ công nhân trong dự án loại bỏ nhiên liệu xăng pha chì,bảo vệ môi trường và con người theo xu hướng an toàn

Tuy nhiên việc quảng cáo đã không đem lại nhiều kết quả cho Công ty,các quảng cáo của Công ty chưa thật sự độc đáo và có gì vượt trội hơn so vớicác đối thủ cạnh tranh và cũng chưa tạo cảm giác thích thú, thoả mãn đối vớingười tiêu dùng

Việc quảng cáo tức là phải nhằm giới thiệu sản phẩm tốt nhất thoả mãnnhu cầu Việc quảng cáo tức là gây sự chú ý của khách hàng về một loại sảnphẩm nào đó Và mặc dù doanh thu của Công ty qua các năm vẫn tăng lênnhưng mức tăng về doanh thu không tương xứng với sự với sự tăng trong chiphí về quảng cáo Doanh thu của Công ty chỉ tăng lên rất ít trong khi đó chiphí về quảng cáo là rất lớn Như vậy việc quảng cáo của Công ty là không cóhiệu quả Quảng cáo chỉ thực sự coi là có hiệu quả nếu nó làm tăng doanh sốbán hàng của Công ty trong giai đoạn trước mắt hoặc sẽ gây chú ý đối vớikhách hàng và thu hút được những khách hàng có tiềm năng làm tăng hiệuquả tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn sắp tới Nhưng thực tế cho thấy nếuCông ty không có những phương pháp mới thì doanh số bán hàng của Công

ty sẽ tiếp tục giảm Thị phần của Công ty sẽ mất đi và do đó việc quảng cáo

16

của Công ty không thể coi là có hiệu quả Công ty đã sai lầm khi chỉ quantâm đến việc đẩy mạnh quảng cáo mà bỏ quan việc nâng cao chất lượng sảnphẩm, thay đổi mẫu mã sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường Công ty khôngnên tiếp tục đầu tư quá nhiều vào chiến dịch quảng cáo mà chỉ nên giới thiệusản phẩm ở mức độ nhất định Công ty có thể giảm bớt ngân sách giành choquảng cáo và dùng số tiền đó để chi phí cho việc nghiên cứu sản phẩm mớichất lượng cao Bởi vì người tiêu dùng hiện nay họ có quyền lựa chọn sảnphẩm rất cao họ chỉ quan tâm đến sản phẩm mà đạt tiêu chuẩn đáp ứng đượcnhu cầu và mong muốn củc họ mà thôi Tức là sản phẩm đó phải có chấtlượng cao, mẫu mã đẹp mới đáp ứng được nhu cầu mà mong muốn của kháchhàng chứ không phải là sản phẩm mà có chất lượng thấp nhưng Công ty lạiđặt giá cao tập trung vào việc quảng cáo để tạo ra sự hấp dẫn của khách hàng.Tuy nhiên chiến lược Marketing kiểu này cũng có lợi cho Công ty nó có thểđem lại cho Công ty một số lợi nhuận nhưng chỉ có trong một thời gian ngắn

mà thôi Ngược lại nó sẽ tạo ảnh hưởng rất lớn cho Công ty, không chỉ tăngchi phí về quảng cáo mà còn sẽ làm giảm lợi nhuận của Công ty trong tươnglai kể cả làm mất thị phần của mình trên thị trường cạnh tranh trên và không

có uy tín cho khách hàng

5- Phân phối:

Trong việc phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng các nhà Marketing phải quyết định rõ ràng và sẽ phân phối sảnphẩm như thế nào, qua người trung gian hoặc là đại lý bán hàng Sự quyếtđịnh này có thể là sự quyết định Marketing để phục vụ cho người tiêu dùngcuối cùng có thể mua hàng được dễ dàng, tức là sự hoạt động của việc phânphối sản phẩm là việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùngcuối cùng một cách nhanh nhất

17

Thông qua hệ thống phân phối, Công ty Ford Việt nam đã có 4 đại lýchính với nhiều phòng trưng bày sản phẩm ở Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ ChíMinh và 9 trung tâm bảo hành trên toàn quốc, cùng lực lượng xe bảo hành lưuđộng được trang bị những thiết bị chuẩn đoán, các dụng cụ phục vụ kháchhàng.

Ngoài ra, với việc tổ chức một hệ thống dịch vụ sau bán hàng hoàn hảobao gồm 12 trạm dịch vụ sửa chữa trên toàn quốc, một đội xe bảo hành xuyênViệt và đường dây điện thoại nóng phục vụ 24/24 giờ sẽ giúp khách hàng mọinơi, mọi lúc trên lãnh thổ Việt nam

Tuy thế Công ty Ford Việt nam còn vẫn thiếu về đại lý bán hàng, bởi vìCông ty Ford đã không đưa ra được chiến lược Marketing để phù hợp cũngnhư đưa ra mức lợi nhuận hấp dẫn đối với đại lý phân phối Do đó trong chiếnlược Marketing sắp tới của Công ty cần phải đề cập đến vấn đề này Bởi vìviệc phát triển đại lý nó có vai trò rất quan trọng đối với việc phân phối sảnphẩm của Công ty Nếu Công ty có nhiều đại lý Công ty sẽ đáp ứng được nhucầu của khách hàng trong việc dịch vụ Bởi vì ngày nay khách hàng muốnmua hàng có giá thấp và hơn nữa họ mua ở chỗ gần nhất nhưng có thể đápứng được mọi nhu cầu của họ Đặc biệt hiện nay đối thủ cạnh trạnh của Công

ty Ford có nhiều hãng xe ô tô làm kinh doanh tại Việt nam, và những hãngnày các hãng bán hàng trên toàn quốc Đặc biệt họ có nhiều những dịch vụsau khi bán hàng rất hấp dẫn trong tương lai họ có thể thu hút được kháchhàng của Ford đi tiêu thụ sản phẩm của họ nếu Công ty Ford không tập trungđầu tư vào việc phân phối sản phẩm của mình Nếu Công ty không thể giảiquyết được vấn đề này, Công ty sẽ mất dần khách hàng của mình kể cả thịphần trên thị trường cũng sẽ mất dần và doanh thu bán hàng cũng sẽ giảm đi

III PHÂN TÍCH CÁC GIẢI PHÁP:

18

Công ty cần tiếp tục đi sâu thoả mãn nhóm khách hàng tiềm năng củaCông ty Vì vậy nhà Marketing của Công ty cần phải nghiên cứu thị trường.Trên thị trường tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cánhân Cho nên nhà Marketing của Công ty cần phải nghiên cứu về quá trìnhquyết định mua hàng của họ, mà có 4 yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến hành vimua hàng của khách hàng đó là: Những yếu tố trình độ văn hoá, những yếu tố

có tính chất xã hội, những yếu tố có tính chất cá nhân và những yếu tố có tínhchất tâm lý Tất cả những yếu tố này cho ta một ý niệm về điều: làm thế nào

để bao quát và phục vụ người mua hàng có hiệu quả hơn

Trước khi bắt đầu lập kế hoạch Marketing cho mình Công ty cần phảiphát hiện tất cả những người tiêu dùng mục đích và xác định xem quá trình họthông qua quyết định mua hàng diễn ra như thế nào Nhiệm vụ của nhà hoạtđộng thị trường và của Công ty là hiểu cho được những người tham gia quátrình mua hàng và nắm vững những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến hành vimua hàng Một sự hiểu biết như vậy sẽ cho phép các nhà tiếp thị xây dựngcho thị trường mục tiêu cuả mình một chương trình Marketing có ý nghĩa và

có hiệu quả Ngoài ra Công ty cũng bước đầu tìm hiểu về các thị trường và thịtrường bên ngoài để sắp tới có thể phân phố sản phẩm của mình vào thịtrường đó

Để giải quyết những vấn đề khó khăn mà Công ty gặp phải, Công ty

có thể thực hiện các giải pháp như sau;

1- Định hướng kinh doanh của Công ty

Trước tiên Công ty cần xúc tiến nhanh việc thiết kết và đưa ra nhữngloại xe có kiểu dáng khác nhau Việc này đòi hỏi Công ty phải mua và lắp đặtthêm công nghệ, dây chuyền sản xuất mới ngay và đến năm 2002 sẽ có thểđưa ra các sản phẩm mới này Công ty cần đầu tư khoản ngân sách lớn dành

19