vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp – ví dụ minh họa

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp sả

VAI TRÒ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP – VÍ DỤ MINH HỌA

I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix

1 Khái niệm kênh phân phối.

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các

quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của

"quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…

2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của

Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương đem nước về làm tươi mát các cánh đồng Để nước đến được với từng cánh đồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như độ lớn của kênh mương, độ dốc của dòng chảy, mức độ cản trở của dòng nước… Doanh nghiệp muốn đưa được sản phẩm tiếp cận được khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối

là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng Kênh phân phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược

về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản

lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn doanh nghiệp đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình

II TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL – NHÀ MẠNG THÀNH CỒNG VỚI KÊNH PHÂN PHỐI KHÁC BIỆT.

*Các kênh phân phối điện thoại di động tại Việt Nam

Tại nhiều nước Bắc Mỹ và Châu Âu cũng như một số quốc gia Đông

Á như Nhật Bản, Hàn Quốc…các nhà mạng thường đảm trách luôn phần phân phối thiết bị đầu cuối như AT&T, T-Mobile, Cingular, Vodafone… Tại các nước này, đa phần điện thoại di động (ĐTDĐ) được cung cấp thông qua các nhà mạng để đến tay khách hàng Cùng với các gói cước của mình, các nhà mạng bán kèm theo đó những chiếc ĐTDĐ như một hình thức bán hàng

Phát triển không quá muộn so với lịch sử phân phối của thế giới, ở Việt Nam, hình thức bán hàng trọn gói sản phẩm- dịch vụ này cũng đã xuất hiện khá lâu Đi đầu trong lĩnh vực này là MobiFone Vào thời gian đầu hoạt động, MobiFone đã chủ động hướng hoạt động kinh doanh thiết bị đầu cuối của mình song hành với các dịch vụ phát triển thuê bao, thu cước tại các điểm dịch vụ của mình Khi đó, khách hàng hòa mạng Mobifone có thể chọn ngay cho mình những chiếc ĐTDĐ tại các điểm hòa mạng

Lẽ ra, con đường phát triển của nhà phân phối ĐTDĐ Việt Nam sẽ diễn biến không khác các nước là bao Thế nhưng, sau một thời gian hoạt động theo cách thức trên, Mobifone bắt đầu đối mặt với một trở ngại lớn khi

có sự xuất hiện của một loạt các đại lý bán lẻ ĐTDĐ Thời điểm này, thị trường cũng đang rộ lên những chiếc ĐTDĐ thuộc diện “hàng xách tay”, hàng không rõ nguồn gốc Bên cạnh đó, bản thân những hãng điện thoại sản xuất thiết bị đầu cuối cũng chưa thiết lập được kênh phân phối hoàn chỉnh ngoài những showroom lẻ tẻ chuyên biệt Trước thực tế trên, việc kinh doanh thiết bị đầu cuối của Mobifone dường như bị chững lại Vậy nên, việc kinh doanh ĐTDĐ hầu như do các cửa hàng lẻ đảm nhận và hàng xách tay là chủ chốt Chỉ một số rất ít các showroom bán hàng chính hãng cho từng hãng Trong đó Đông Nam là mạnh nhất bởi phân phối cả Nokia lẫn Samsung Thị trường vẫn tiếp tục vận hành theo những quy luật của nó, và dĩ nhiên không còn sự tham gia của Mobifone Đến thời “hậu Đông Nam”, FPT nổi lên khi giành quyền phân phối 3 hãng điện thoại lớn nhất là: Nokia, Samsung và Motorola, làm cho việc mỗi lần nhắc đến tên một trong ba loại điện thoại này, người ta không thể không liên tưởng đến FPT, như một sự liên tưởng tất yếu Tuy nhiên, đến năm 2003-2004, thị trường phân phối Việt Nam lại chứng kiến sự ra mắt của những siêu thị ĐTDĐ đầu tiên: như Phát Tiến, Thế

Giới Di Động Và sau đó, mô hình này ngày càng bùng nổ từ Bắc chí Nam

để mở đầu trào lưu: “ra ngõ, chạm siêu thị ĐTDĐ” Tuy nhiên, không vì thế

mà “miếng đất” phân phối thiết bị đầu cuối không còn Thị trường ĐTDĐ có mức tăng trưởng thuê bao đến chóng mặt với con số vài ngàn đến vài chục ngàn thuê bao mới mỗi ngày lại đang bắt đầu “hâm nóng” tham vọng tiến quân của nhiều lực lượng khác

*Viettel-Nhà mạng thành công với kênh phân phối điện thoại di động và cung cấp dịch vụ mạng tạo sự khác biệt.

Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel) đã tham gia phân phối ĐTDĐ từ khá lâu Vào khoảng thời gian năm 2004, Viettel là nhà phân phối cho hãng Alcatel của Pháp Nhưng vì thương hiệu ĐTDĐ này phát triển không mấy thành công ở VN nên Viettel đã không gây được sự chú ý của dư luận, khách hàng Tuy nhiên, phải chờ đến khi mạng di động Viettel Mobile

ra đời, cùng với những “bước tiến thần tốc”, trở thành 1 trong 3 “đại gia” của làng viễn thông VN thì việc phân phối thiết bị đầu cuối mới thực sự có

Trên cơ sở cung cấp dịch vụ mạng một cách khá thành công, Viettel có trong tay hệ thống điểm dịch vụ bao phủ được xem là rộng nhất trong các nhà cung cấp mạng Viettel bắt đầu tích hợp việc kinh doanh ĐTDĐ tại các nơi này Thêm vào đó, nhà mạng này còn đưa vào hoạt động các siêu thị ĐTDĐ lớn Việc Viettel vừa hoàn thành “thương vụ Nettra” để cho ra đời một mạng lưới phân phối lớn hơn, quy mô hơn cũng đã phần nào thể hiện quyết tâm của họ trong việc muốn chiếm lĩnh thị trường phân phối tại Việt Nam Động thái đầu tiên của mạng này là thực hiện chiến lược phân phối độc quyền một số model của Samsung như C140, C520 và M300 Trong đó, Viettel thực hiện bán C140 kèm theo gói cước Tomato với mức giá hấp dẫn

Trong hệ thống điểm bán hàng của Viettel hiện nay, khách hàng mua lẻ điện thoại di động thường được tặng kèm Sim trả trước Về bản chất, Viettel không tốn kém gì nhiều bởi họ chính là nhà phân phối Mặt khác, đó như là món quà hấp dẫn đối với nhiều khách hàng Song hành với chích sách marketing để chiếm lĩnh thị trường phân phối điện thoại di động, Viettel còn tạo ra sự khác biệt với các nhà cung cấp dịch vụ mạng khác khi tập trung vào kênh phân phối đại lý với mục tiêu xã hội hoá các kênh phân phối nông thôn Chiến lược của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) là tự phát triển hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước ngay từ những ngày đầu tổ chức hoạt động kinh doanh Cách làm này cũng được Viettel áp dụng tại các thị trường nước ngoài đã đầu tư là Campuchia, Lào

Đến nay, tổng cộng Viettel đã tạo công ăn việc làm thường xuyên và thu nhập ổn định cho trên 22.000 lao động (chủ yếu sinh sống tại địa bàn nông thôn) tham gia vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, Campuchia và Lào Số lượng lao động này bằng với số CBCNV Viettel đang làm việc tại thị trường trong nước

Với mục tiêu mỗi xã có ít nhất một đại diện của Viettel, Viettel hiện

có 16.000 – 17.000 Nhân viên địa bàn trên cả nước trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ viễn thông, thu cước và chăm sóc khách hàng Ngoài khoản thu nhập do Viettel chi trả (tiền lương cứng, tiền xăng, thưởng; được hỗ trợ công

cụ làm việc, được đào tạo…), Nhân viên địa bàn Viettel còn được hưởng các khoản chiết khấu từ việc kinh doanh các dịch vụ viễn thông do Viettel cung cấp Ngoài ra, những Nhân viên địa bàn Viettel đủ tiêu chuẩn quy định còn được hỗ trợ 100% phí đóng Bảo hiểm xã hội tự nguyện ở mức lương tối thiểu 730.000 đồng/tháng Chính vì thế, nhiều lao động đã coi đây là nghề nuôi sống họ và gắn bó với Viettel từ những ngày đầu cho đến nay

Tại thị trường Campuchia và Lào, Viettel cũng thực hiện chương trình

xã hội hoá bán hàng nhằm tạo công ăn việc làm cho người dân bản địa Tại Campuchia có 4.000 lao động và tại Lào là 2.000 lao động Với nhiều người dân Campuchia và Lào ở các vùng sâu, vùng xa thì lần đầu tiên trong cuộc đời họ được tiếp xúc với một công việc của một tổ chức và có được thu nhập

ổn định hàng tháng, trung bình 60 – 65 USD/người, trong khi đó thu nhập của công nhân tại các khu công nghiệp từ 60 – 90 USD/tháng

Đánh giá

Viettel với con số kỷ lục 1 triệu thuê bao trong năm đầu hoạt động đã trở thành một trong ba “ông lớn” của thế giới mạng viễn thông Nói đến sự thành công của Viettel là nói đến vai trò quan trọng của marketing với thông điệp “Hãy nói theo cách của bạn” Với tư duy mới trong chiến lược marketing, Viettel đã tạo ra sự khác biệt của mình cùng phương châm “phục

vụ mọi nơi, mọi lúc” thông qua các kênh phân phối được phủ rộng khắp đến tận các vùng nông thôn Cùng với các gói cước tiện ích, các chính sách chăm sóc khách hàng thân thiện, chính sách giá thấp,quảng bá hình ảnh linh hoạt

… Viettel đã thành công bứt phá các đối thủ cạnh tranh để trở thành nhà mạng tin dùng của đông đảo người dân trong khắp cả nước

Khái niệm, đặc điểm chiến lược “Đại dương xanh”:

Với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những ‘Đại dương xanh”

“Đại dương xanh” là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết bởi luật chơi

Việc nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh sẽ giúp nhà hoạch định chiến lược đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty Do đó, nhà hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm của chiến lược kinh doanh này – Chiến lược Đại dương xanh

+ Khái niệm: Chiến lược “Đai dương xanh” là một chiến lược phát

triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác – các học giả Kim và Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp)

+ Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh

có những đặc điểm sau:

* Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh

* Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

* Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

* Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

*Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động

của công ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp

- Đổi mới giá trị: Nền tảng của chiến lược “Đại dương xanh”dai-duong-bao-la

Chiến lược “Đại dương xanh” tạo ra một bước đột phá về giá trị cho

cả người mua và cho doanh nghiệp, từ đó mở ra những thị trường mới không

có cạnh tranh – những Đại dương xanh Sự đổi mới giá trị đươc coi là nền tảng của chiến lược “Đại dương xanh” vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa

Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh được cạnh tranh Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí Người ta vẫn thường quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao hơn, hoặc là tạo

ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn Với quan niệm này, sự lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa và chi phí thấp Ngược lại, những công ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp

Thực tế, tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp thành công nhờ

áp dụng "Đại dương xanh", như Công ty ICP với nhãn hàng dầu gội X Men, VinaGame, Hãng phim Thiên Ngân (Galaxy), Phở 24, Công ty Thời trang Việt (N&M) Đơn cử, Phở 24 bước vào "Đại dương xanh" bằng một sản phẩm có dịch vụ hoàn hảo, đã giúp thương hiệu này mang giá trị hơn 30 triệu USD chỉ trong một thời gian ngắn

Đại dương xanh hương vị phở

Có thể nói, điều tốt nhất mà Phở 24 làm được chính là sự sáng tạo sản phẩm Sự pha trộn giữa sản phẩm và dịch vụ một cách bài bản, khoa học đã biến Phở 24 từ một thứ tưởng chừng “ai cũng làm được, "bán phở” thành một thương hiệu trị giá hơn 30 triệu USD trong một thời gian ngắn

Triết lý Đại dương xanh mà Philip Kotler đưa ra có thể được tóm lược như sau: Đừng nhảy vào cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thương trường với những sản phẩm, dịch vụ đang có, mà hãy sáng tạo ra sản phẩm của riêng mình, một mình độc chiếm thị trường mới toanh này” Và Phở 24 là như thế Công thức thành công của Phở 24 được ghi nhận như sau:

- Xây dựng một hình ảnh mới cho một sản phẩm quá nổi tiếng

- Sẵn sàng cho một xu hướng mới là franchise

- PR bằng hình ảnh người lãnh đạo doanh nghiệp, hút báo chí bằng những sự kiện và sức sáng tạo của mình