phân tích chiến lược marketing công ty CP đá ốp lát cao cấp vinaconex

Việc nắm bắt và nhập khẩu dây chuyền và tiếp thu công nghệ sản xuất đá ốp lát nhân tạo từ hãng Breton Spa Italia của Vicostone Vinaconex là một tất yếu trong công cuộc hội nhập với nền

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - CÔNG TY CP ĐÁ ỐP LÁT CAO CẤP VINACONEX

Tên doanh nghiệp : Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex.

Tên sản phẩm : Đá ốp lát nhân tạo – Vật liệu composit.

Công dụng : Ốp tường, lát sàn, bàn bếp, bàn ăn, trang trí nội thất các loại bề mặt…

Thị trường ( BOS ) : Thị trường Việt Nam.

Trước hết ta cần tìm hiểu lý thuyết về chiến lược Đại dương xanh là gì?

Nhìn theo góc độ kinh doanh thì đại dương xanh là :

- Tạo thị trường mới không có cạnh tranh, bao gồm:

- Tất cả các ngành hiện chưa tồn tại

- Khoảng trống thị trường chưa biết đến

- Thực hiện đồng thời: Chiến lược khác biệt hoá, và Chiến lược chi phí thấp

- Nền tảng của chiến lược đại dương xanh là đổi mới giá trị Ta theo đuổi đồng thời 2 chiến lược khác biệt hoá + chi phí thấp Vậy có công cụ nào giúp ta hình thành chiến lược này để thành công.? Nhiệm vụ của doanh nghiệp là hãy vẽ ra đường giá trị hiện tại và một đường giá trị mới bằng cách dựa vào 4 hành động:

Gia tăng, giảm bớt, loại bỏ và tạo mới Sáng tạo ra giá trị là nhiệm vụ cốt lõi

và là hòn đá tảng của BOS

- Trong quá trình xây dựng chiến lược đại dương xanh khó khăn nhất chính là khâu vượt qua trở ngại của tổ chức Nguyên nhân là những khó khăn về nhận thức dẫn đến khó khăn về nguồn lực tiếp đến là khó khăn động lực thậm chí là khó khăn về chính trị nội bộ

Đây là rào cản bạn gặp đầu tiên và cũng là khó nhất trong quá trình xây dựng cũng như thực thi BOS của doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh những gì ta biết được và học được như là hạt cát giữa sa mạc còn bễ kiến thức thất mênh mông và không giới hạn Vẫn còn đó những vùng đất trống màu mỡ chưa được khai phá và phát triển Nhiệm vụ của những nhà lãnh đạo và thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp là làm sao nhận diện và thực hiện cho bằng được mục tiêu mà tổ chức đề ra bằng một cách làm chưa từng được khám phá

Những cơn sóng tuyệt vợi ở đại dương xanh vẫn réo gọi hằng ngày ai trong chúng ta là người khám phá ra nó Câu hỏi đó do chính bạn trả lời

Để có cái nhìn tổng thể về chiến lược đại dương xanh ( BOS ) và so sánh với chiến lược đại dương đỏ ( ROS ) ta có bảng so sánh sau :

1- Chiến lược đại dương đỏ ( ROS )

Cạnh tranh trong khoảng thị trường hiện tại

Đánh bại đối thủ cạnh tranh

Khai thác nhu cầu hiện tại

Chấp nhận đánh đổi giữa giá trị mang lại và chi phí bỏ ra

Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức theo chiến lược lựa chọn: thực hiện hoặc là chiến lược khác biệt hóa hoặc là chiến lược chi phí thấp

2- Chiến lược đại dương xanh ( BOS )

Tạo ra khoảng thị trường không có cạnh tranh

Làm cho việc cạnh tranh trở nên không quan trọng hay không còn ý nghĩa

Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới chưa được khai thác

Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị-chi phí

Điều chỉnh toàn bộ hoạt động theo đuổi cả chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp

Cụ thể với trường hợp của Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex -

Vicostone ở thị trường Việt Nam:

Tạo ra khoảng thị trường không có cạnh tranh.

Trong những năm gần đây, một trong những ứng dụng của vật liệu polyme

compozit cốt liệu hạt, gia cường bằng bột đang được quan tâm trên thế giới là chế tạo đá ốp lát nhân tạo Đá ốp lát nhân tạo trên cơ sở nhựa polyeste không no và phụ gia có nhiều ưu điểm vượt trội so với đá ốp lát tự nhiên Chúng nhẹ hơn, có tính chất cơ lý cao hơn, chịu axit, có khả năng trang trí đa dạng, đặc biệt là tận dụng được nhiều nguồn nguyên liệu rẻ, có sẵn trong tự nhiên Việc nắm bắt và nhập khẩu dây chuyền và tiếp thu công nghệ sản xuất đá ốp lát nhân tạo từ hãng Breton Spa Italia của Vicostone ( Vinaconex ) là một tất yếu trong công cuộc hội nhập với nền khoa học kỹ thuật hiện đại trên thế giới, thể hiện tầm nhìn chiến lược trước một loại vật liệu được coi là “ vật liệu của hiện tại và tương lai”

Với cụng nghệ từ hóng Breton Italy và là dõy chuyền SX duy nhất ở Việt Nam sản xuất đá ốp lát nhân tạo – vật liệu composit với kích thước 1.4 x 3.0 m, độ dầy từ 1

cm, 2 cm và 3 cm Đây là 1 loại vật liệu xây dựng rất mới dùng để trang trí nội thất,

ốp các tũa nhà Building, lỏt sàn, làm bàn bếp, trang trớ bề mặt Ở Chõu Á hiện nay mới chỉ cú 3 nhà mỏy SX loại vật liệu này theo cụng nghệ Breton SPA - Italy :

1 nhà mỏy ở Hàn Quốc, 1 Nhà mỏy ở Oman và 1 nhà mỏy ở ViệtNam

Thị trường thế giới : Công ty Vicostone cũng đó chiếm lĩnh được 60% thị phần Châu Úc, 20% thị phần ở các nước Châu Âu và 30% thị phần Châu Mỹ ( ROS )

Thị trường Việt Nam : Chiếm lĩnh 100% thị trường Việt Nam hiện nay Hiện nay ở thị trường Việt Nam, loại đá ốp lát nhân tạo này do duy nhất Vicostone sản xuất và phõn phối ( BOS) Hóng Breton SPA cũng đó cấp chứng nhận độc quyền cho Vicostone trong việc cung cấp thiết bị máy móc SX đá ốp lát nhân tạo ở thị trường Việt Nam

Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới chưa được khai thác

Hiện nay trờn thế giới người ta sử dụng loại vật liệu này rất phổ biến để thay thế cho đá tự nhiên vỡ nguồn tài nguyờn đá tự nhiên trên thế giới ngày càng khan hiếm, việc khai thác gặp rất nhiều khó khăn, mầu sắc đá tự nhiên thường không ổn định

số lượng không nhiều do phụ thuộc vào thiờn nhiờn… tuy nhiờn ở Việt Nam hiện nay, do thói quen người tiêu dùng và trỡnh độ sử dụng thỡ việc sử dụng đá ốp lát nhân tạo – vật liệu composit cũn rất mới mẻ và chưa được biết đến nhiều

Lý do tại sao con người lại muốn sử dụng đá ốp lát nhận tạo thay thế hoàn toàn cho

đá tự nhiên??

Tính chất của đá ốp lát nhân tạo sản xuất theo công nghệ Breton có rất nhiều điểm vượt trội so với đá ốp lát tự nhiên Điều đó được thể hiện qua bảng chỉ tiêu cơ lý sau:

Chỉ tiêu cơ lý Đ.vị Phương pháp Đá tự nhiên Đá ốp lát nhân

tạo

Độ bền va đập Time UNI 10442 >30 >30

Độ chịu mài

mòn

D1044-56

( gần như không hút nước )

không ổn định, số lượng không nhiều do

Đa dạng, SX hàng loạt với số lượng lớn và màu tùy thích theo yêu

phụ thuộc vào thiên nhiên

cầu.

kích thước lớn, phụ thuộc vào

tự nhiên

Theo tiêu chuẩn, 3x1.4m với

độ dầy 1, 2, 3cm Khổ rất lớn.

Khả năng chịu

A xít, ăn mòn

hóa chất

Không chịu được axit.

( CaCO3 phản ứng với Axit,

ăn mòn đá )

Chịu được ( SiO2 không phản ứng với Axit )

Với các ưu điểm vượt trội như trên: kích thước đa dạng, màu sắc phong phú, chất lượng hoàn hảo, đá Breton được lựa chọn để sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau như: ốp lát nền, sàn nhà, ốp tường ngoài cho các công trình, toà nhà cao tầng, làm bàn bếp trong các căn hộ cao cấp, bàn thí nghiệm…Đây là các ứng dụng quan trọng và chủ yếu của đá ốp lát nhân tạo Breton hiện nay trên thế giới Chính điều này đã mở ra :

- Hướng xuất khẩu cho các sản phẩm của Công ty cổ phần đá ốp lát cao cấp VINACONEX, vừa nhằm mục đích khẳng định chất lượng cao cấp của đá Breton, đồng thời thu về nguồn ngân sách đáng kể về ngoại tệ

- Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nội địa Việt Nam

Điều chỉnh toàn bộ hoạt động theo đuổi cả chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp.

Với các ưu điểm vượt trội như trên tuy nhiên giá bán cho sản phẩm này trên thị trường việt nam vẫn còn cao và chưa đáp ứng đầy đủ toàn bộ nhu cầu người tiêu dùng

Cụ thể :

Giá đá ốp lát nhân tạo : từ 50 -120 USD / m2 hay 1 triệu – 2.5 triệu / m2

Giá đá tự nhiên : từ 300.000 đồng – 1.6 triệu đồng / m2

Ghi chú : Giá chưa bao gồm phí gia công chế tác thành thành phẩm

Để giảm giá thành và tăng sự canh tranh cho sản phẩm đá ốp lát nhân tạo tại thị trường Việt Nam, Công ty Vicostone đã thực hiện đồng thời 2 chiến lược sau :

Chiến lược khác biệt hóa :

Hiện tại Công ty có trung tâm R&D với chức năng nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới, mầu sắc đa dạng và thời trang Công ty cũng luôn luôn làm việc với các nhà thiết kế ( achitect or designer ) để tạo ra những kênh bán hàng thuận tiện cũng như định hướng mầu sắc sản phẩm theo các nhu cầu trong tương lai Sản phẩm của Công ty hiện nay hoàn toàn khác biệt với đá tự nhiên và thể hiện tính ưu việt trên mọi thông số

Chiến lược chi phí thấp :

Nhân công : Trên thế giới hiện nay công ty đang phải cạnh tranh rất nhiều với nhà cung cấp Tuy nhiên với chi phí nhân công tại Việt Nam thấp và nguồn nguyên liệu trong nước hiện có ( mỏ quartz or mỏ cát ) Công ty hiện tại có giá cạnh tranh hơn rất nhiều với các nhà cung cấp khác trên thế giới như Ceasar Stone, Concentino, Dressco, Marmo Compact, Santa, Hanwa…

Một ưu thế khác mà Công ty hiện có là đang SX 3 ca, liên tục trong khi đó các nhà máy khác trên thế giới chỉ chạy 2 ca SX Tốc độ khấu hao, thời gian giao hàng nhanh hơn các nhà cung cấp khác

Đây là yếu tố giúp giảm giá thành và tăng sự canh tranh cho sản phẩm đối với thị trường xuất khẩu cũng như thị trường nội địa tại Việt Nam

Với nguồn nguyên liệu Nội địa :

Hiện tại Công ty cũng đang tập trung vào việc tìm kiếm và chế biến nguồn nguyên liệu trong nước như cát Cam Ranh và Cát Bình Định ( Cát là 1 dạng quartz – SiO2 ) Công ty cũng đã thành lập Công ty Vicomine ở Miền Trung để khai thác, vận hành và chế biến và tận dụng nguồn nguyên liệu nội địa với giá rất cạnh tranh ( từ 1.52 triệu đồng / tấn ) thay vì phải nhập khẩu từ India và Turkey ( giá từ 5.5 -6,5 triệu đồng / tấn ) Đây là 1 lợi thế rất mạnh cho Vicostone để cung cấp và tạo ra những sản phẩm có giá thành thấp nhằm chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Việt Nam

Dịch vụ cung cấp tới tay người tiêu dùng :

Do đặc điểm chung của đá ốp lát nhân tạo là khi cắt và mài phải có máy móc chuyên dụng thì sản phẩm mới bóng và đẹp Công ty Vicostone đã thành lập Công

ty chế tác đá Việt nam – StoneVietNam chuyên cung cấp dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng Máy móc sử dụng là máy CNC có thể sản xuất hàng loạt và có thể định dạng bất kỳ hình dạng nào, chí phí chế tác thấp hơn và cạnh tranh hơn rất nhiều so với chế tác thủ công bằng tay, và không thể sản xuất hàng loạt với số lượng lớn của đá tự nhiên Hơn nữa khi Vicostone bán xuất khẩu sang nước ngoài các loại đá tấm chất lượng cao, các sản phẩm đá tấm có chất lượng thấp hơn sẽ bán sang Stone VietNam để chế tác và bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng nội địa

( Việt Nam ) sau khi đã chế tác thành các thành phẩm StoneVietNam có 1 đội thiết

kế và lắp đặt để làm việc trực tiếp tới với người tiêu dùng tại chân công trình Như vậy việc tận dụng các sản phẩm không đủ tiêu chuẩn xuất khẩu đế chế tác thành thành phẩm sẽ giảm chi phí tối đa và tăng tính cạnh tranh cho thị trường nội địa

Kết luận :

Với những đặc điểm nói trên ta có thể nhận định Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex – Vicostone đang thực thi chiến lược đại dương xanh cho sản phẩm đá

ốp lát nhân tạo tại thị trường Việt Nam

Câu 2 :

Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Bài làm :

“ Kênh phân phối bao gồm các tổ chức thực hiện tất cả các hoạt động để chuyển sản phẩm & quyền sở hữu SP từ khâu sản xuất tới tiêu dùng.” Nguồn : Bucklin -Theory of Distribution Channel Structure (1966)

Ví dụ về doanh nghiệp đã tạo ra sự khác biệt thông qua kênh phân phối

Tên doanh nghiệp : Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex – Vicostone.

Tên sản phẩm : Đá ốp lát nhân tạo – Vật liệu composit.

Công dụng : Ốp tường, lát sàn, bàn bếp, bàn ăn, trang trí nội thất các loại bề mặt…

Thị trường phân phối : Thị trường Việt Nam.

I- Mô hình phân phối thông thường và mô hình phân phối cải tiến:

Sau khi Phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập các mục tiêu của kênh bán hàng, xác định các phương án chính về kênh và Đánh giá các phương án chính về kênh, Vicostone đã trải qua 02 hệ thống phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng, cụ thể như sau :

Trước đây :

Vicostone sử dụng mô hình kênh phân phối thông thường ( Mô hình kèm theo ) Hiện nay :

Vicostone sử dụng mô hình kênh phân phối cải tiến ( Mô hình kèm theo )

II- Lý do của việc lựa chọn kênh phân phối như vậy là dựa trên các thông số sau :

1 Đặc điểm của khách hàng : Do giá thành và chất lượng của sản phẩm cao, nên hầu hết các khách hàng mua đá ốp lát nhân tạo đều muốn mua sản phẩm

đã qua chế tác không muốn mua đá thô về sau đó mới đi thuê chế tác, việc chế tác thủ công bằng tay bên ngoài vừa lâu, không thẩm mỹ, giá thành cao

và chất lượng chế tác thấp và không thường không đạt về độ thẩm mỹ Hơn nữa hầu hết khách hàng đều mong muốn sự thuận tiện của sản phẩm

2 Đặc điểm của sản phẩm : Sản phẩm rất thẩm mỹ nên yêu cầu cho việc chế tác rất cao, hơn nữa với đặc tính cơ lý hóa, việc chế tác bằng tay sẽ không đảm bảo độ bóng của sản phẩm

3 Đặc điểm của giới trung gian : Do giá thành và chất lượng của sản phẩm cao nêu sử dụng mô hình phân phối cũ sẽ đẩy giá thành lên cao, sẽ rất khó cho người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận được

4 Đặc điểm cạnh tranh: Sản phẩm có chất lượng cao – sản phẩm công nghệ cao – Vật liệu composit, độ bền gần như vĩnh viễn, mặc dù trên thị trường Việt

đã xuất hiện loại đá nhân tạo nhập khẩu từ Châu Âu, tuy nhiên số lượng rất ít

và giá thành nhập khẩu + thuế nhập khẩu rất cao

5 Đặc điểm doanh nghiệp : Vicostone là doanh nghiệp rất có ưu thế đối với sản phẩm này Hiểu biết công nghệ + việc áp dụng máy móc thiết bị hiện đại vào

SX và chế tác thành phẩm + kinh nghiệm bán hàng quốc tế ( xuất khẩu ) là những ưu thế rất mạnh với doanh nghiệp khi triển khai và bán hàng nội địa tại thị trường Việt Nam

6 Đặc điểm môi trường : Hiện tại, vật liệu composit – đá ốp lát nhân tạo là 1 loại vật liệu mới, Vicostone là người đầu tiên + đi tiên phong trong việc nghiên cứu + sản xuất đá ốp lát nhân tạo để ứng dụng vào đời sống hàng ngày tại thị trường Việt Nam

III- Sự khác biệt thông qua kênh phân phối :

Vicostone đã tạo ra Sự khác biệt thông qua hệ thống phân phối :

1

1 Sự khác biệt về chất lượng : Sản phẩm do máy CNC chế tạo, có thể làm được cả chế tác theo định dạng không gian 3 chiều Việc cắt, gọt và chế tác có chất lượng rất cao, thẩm mỹ đẹp và ưu việt hơn nhiều so với thông qua các cơ sở chế tác bên ngoài Do việc chế tác bên ngoài không đảm bảo Công ty Vicostone đã thành lập Công ty con là Stone VietNam để phân phối SP trực tiếp tới tay người tiêu dùng Đầu tư máy móc thiết bị

cho StoneVietNam bao gồm máy CNC, máy cắt, gọt, vát cạnh, máy mài bóng cạnh …

2

2 Đa dạng model sản phẩm hàng hóa : Định dạng thành phẩm bán ra theo bất kỳ hình dáng nào mà khách hàng yêu cầu

3

3 Thời gian cấp hàng : Nhanh hơn rất nhiều so với các cơ sở chế tác thủ công

4

4 Sự khách biệt về Số lượng và màu sắc : có thể sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, màu sắc đa dạng và tùy chọn theo yêu cầu khách hàng Rất thích hợp với việc cấp hàng cho dự án lớn ( Đá tự nhiên rất khó có thể cấp hàng theo dự án lớn do màu sắc biến động theo tự nhiên và số lương không nhiều )

5

5 Hệ thống kênh phân phối trực tiếp từ StoneVietNam – Công ty con của Vicostone – tới tay người tiêu dùng sẽ làm giảm thời gian cấp hàng, giảm kênh phân phối và giảm giá thành (giảm các chi phí trung gian phát sinh) tới tay người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh

6

6 Giảm bớt và triệt tiêu các xung đột trong kênh phân phối :

Giảm bớt các loại xung đột sau trong kênh phân phối thông thường

Các nguyên nhân xung đột trong kênh

• Vai trò và quyền lợi không rõ ràng

Mô hình kênh phân phối cải tiến của Vicostone có nhiều ưu điểm hơn 7

7 Quảng bá sản phẩm và bảo vệ thương hiệu : Tất cả các logo thương hiệu nhà SX Vicostone đều được gắn vào thành phẩm khi xuất bán cho người tiêu dùng, vừa nhằm mục đích quảng cáo sản phẩm, vừa nhằm mục đích bảo vệ thương hiệu sản phẩm, tránh tình trạng các đơn vị chế tác thủ công bên ngoài gắn logo thương hiệu lung tung và làm giảm uy tín của Nhà SX

8

8 Nhược điểm của hệ thống : StoneVietNam phải làm việc với rất nhiều thể loại khách hàng, từ cá nhân tới doanh nghiệp cung như hàng dự án Mở rộng mô hình quản lý bán hàng

IV - Đánh giá hệ thống : Một hệ thống phân phối phải có hiệu quả cao trên góc độ doanh số cũng như chi phí.

Số liệu tham khảo : Sử dụng số liệu năm 2009, 2010

 Doanh số bán ra :

1 Doanh số : Doanh số của kênh bán hàng cải tiến cao hơn rất nhiều so với khi áp dụng kênh bán hàng thông thường : Cụ thể như sau :

- Doanh thu kênh phân phối thông thường : 4.5-5 tỷ /tháng

- Doanh thu kênh phân phối cải tiến : 6.5-7 tỷ/ tháng ( và

có su hướng tăng mạnh trong thời gian tới)

-2 Tỷ trọng doanh thu / cơ cấu bán hàng :

Tỷ trọng bán hàng các thành phẩm đã qua chế tác sử dụng máy móc thiết

bị công ty (70%) cao hơn rất nhiều so với doanh thu từ bán đá tấm thô ra bên ngoài - Chế tác thủ công bên ngoài ( 30% )

Trước đây tỷ lệ này là 45% / 65% ( năm 2009 ), như vậy khách hàng đã

bắt đầu quan tâm đến việc chế tác sản phẩm và muốn mua sản phẩm đã hoàn thiện hơn là mua đá thô sau đó lại phải thuê bên ngoài gia công chế

tác

 Chi phí.

1 Chi phí phân phối :

- Chi phí khi vận hành kênh phân phối thông thường : Chi phí vận chuyển, giao hàng đến các đại lý, nhà PP cấp 1 : trung bình khoảng 400-500 triệu / tháng

- Chi phí khi vận hành kênh phân phối cải tiến : trung bình khoảng 120-150 triệu / tháng Hàng được phân phối trực tiếp tại kho của công ty StoneVietNam

2 Chi phí khác ( tín dụng tài chính ) : Để chiếm lĩnh thị trường, công ty phải đầu tư tài chính ban đầu cho hệ thống máy móc, thiết bị chế tác (năm 2008) + đạo tạo nhân sự có trình độ tay nghề cao để vận hành tuy nhiên sau khi vận hành, nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, số lượng bán hàng đã qua chế tác cũng ngày càng tăng, tiến độ khấu hao máy móc thiết bị ngày càng nhanh hơn, dự kiến hết năm 2012 sẽ hết khẩu hao thiết bị cho toàn bộ dàn máy CNC

 Các tiêu chí khác.

1 Mức độ dự trữ : Hàng hóa luôn có trong stock và sẵn sàng cung cấp cho thị trường, theo các yêu cầu của người tiêu dùng