phân tích chiến lược marketing công ty CP đá ốp lát cao cấp vinaconex

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - CƠNG TY CP ĐÁ ỐP LÁT CAO CẤP VINACONEX Tên doanh nghiệp : Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex Tên sản phẩm : Đá ốp lát nhân tạo – Vật liệu composit Công dụng : Ốp tường, lát sàn, bàn bếp, bàn ăn, trang trí nội thất loại bề mặt… Thị trường ( BOS ) : Thị trường Việt Nam Trước hết ta cần tìm hiểu lý thuyết chiến lược Đại dương xanh gì? Nhìn theo góc độ kinh doanh đại dương xanh : - Tạo thị trường khơng có cạnh tranh, bao gồm: Tất ngành chưa tồn Khoảng trống thị trường chưa biết đến Thực đồng thời: Chiến lược khác biệt hố, Chiến lược chi phí thấp Nền tảng chiến lược đại dương xanh đổi giá trị Ta theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hố + chi phí thấp Vậy có cơng cụ giúp ta hình thành chiến lược để thành công.? Nhiệm vụ doanh nghiệp vẽ đường giá trị đường giá trị cách dựa vào hành động: Gia tăng, giảm bớt, loại bỏ tạo Sáng tạo giá trị nhiệm vụ cốt lõi đá tảng BOS - Trong q trình xây dựng chiến lược đại dương xanh khó khăn khâu vượt qua trở ngại tổ chức Nguyên nhân khó khăn nhận thức dẫn đến khó khăn nguồn lực tiếp đến khó khăn động lực chí khó khăn trị nội - Đây rào cản bạn gặp khó q trình xây dựng thực thi BOS doanh nghiệp Thực tế chứng minh ta biết học hạt cát sa mạc bễ kiến thức thất mênh mông không giới hạn Vẫn vùng đất trống màu mỡ chưa khai phá phát triển Nhiệm vụ nhà lãnh đạo thành viên tổ chức, doanh nghiệp nhận diện thực cho mục tiêu mà tổ chức đề cách làm chưa khám phá Những sóng tuyệt vợi đại dương xanh réo gọi ngày người khám phá Câu hỏi bạn trả lời Để có nhìn tổng thể chiến lược đại dương xanh ( BOS ) so sánh với chiến lược đại dương đỏ ( ROS ) ta có bảng so sánh sau : 1- Chiến lược đại dương đỏ ( ROS ) Cạnh tranh khoảng thị trường Đánh bại đối thủ cạnh tranh Khai thác nhu cầu Chấp nhận đánh đổi giá trị mang lại chi phí bỏ Điều chỉnh tồn hoạt động tổ chức theo chiến lược lựa chọn: thực chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp 2- Chiến lược đại dương xanh ( BOS ) Tạo khoảng thị trường khơng có cạnh tranh Làm cho việc cạnh tranh trở nên khơng quan trọng hay khơng ý nghĩa Tạo nắm bắt nhu cầu chưa khai thác Phá vỡ đánh đổi giá trị-chi phí Điều chỉnh tồn hoạt động theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Cụ thể với trường hợp Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex - Vicostone thị trường Việt Nam: Tạo khoảng thị trường khơng có cạnh tranh Trong năm gần đây, ứng dụng vật liệu polyme compozit cốt liệu hạt, gia cường bột quan tâm giới chế tạo đá ốp lát nhân tạo Đá ốp lát nhân tạo sở nhựa polyeste không no phụ gia có nhiều ưu điểm vượt trội so với đá ốp lát tự nhiên Chúng nhẹ hơn, có tính chất lý cao hơn, chịu axit, có khả trang trí đa dạng, đặc biệt tận dụng nhiều nguồn nguyên liệu rẻ, có sẵn tự nhiên Việc nắm bắt nhập dây chuyền tiếp thu công nghệ sản xuất đá ốp lát nhân tạo từ hãng Breton Spa Italia Vicostone ( Vinaconex ) tất yếu công hội nhập với khoa học kỹ thuật đại giới, thể tầm nhìn chiến lược trước loại vật liệu coi “ vật liệu tương lai” Với cụng nghệ từ hóng Breton Italy dõy chuyền SX Việt Nam sản xuất đá ốp lát nhân tạo – vật liệu composit với kích thước 1.4 x 3.0 m, độ dầy từ cm, cm cm Đây loại vật liệu xây dựng dùng để trang trí nội thất, ốp tũa nhà Building, lỏt sàn, làm bàn bếp, trang trớ bề mặt Ở Chõu Á cú nhà mỏy SX loại vật liệu theo cụng nghệ Breton SPA - Italy : nhà mỏy Hàn Quốc, Nhà mỏy Oman nhà mỏy ViệtNam Thị trường giới : Công ty Vicostone chiếm lĩnh 60% thị phần Châu Úc, 20% thị phần nước Châu Âu 30% thị phần Châu Mỹ ( ROS ) Thị trường Việt Nam : Chiếm lĩnh 100% thị trường Việt Nam Hiện thị trường Việt Nam, loại đá ốp lát nhân tạo Vicostone sản xuất phõn phối ( BOS) Hóng Breton SPA cấp chứng nhận độc quyền cho Vicostone việc cung cấp thiết bị máy móc SX đá ốp lát nhân tạo thị trường Việt Nam Tạo nắm bắt nhu cầu chưa khai thác Hiện trờn giới người ta sử dụng loại vật liệu phổ biến để thay cho đá tự nhiên vỡ nguồn tài nguyờn đá tự nhiên giới ngày khan hiếm, việc khai thác gặp nhiều khó khăn, mầu sắc đá tự nhiên thường không ổn định số lượng không nhiều phụ thuộc vào thiờn nhiờn… nhiờn Việt Nam nay, thói quen người tiêu dùng trỡnh độ sử dụng thỡ việc sử dụng đá ốp lát nhân tạo – vật liệu composit cũn mẻ chưa biết đến nhiều Lý người lại muốn sử dụng đá ốp lát nhận tạo thay hồn tồn cho đá tự nhiên?? Tính chất đá ốp lát nhân tạo sản xuất theo công nghệ Breton có nhiều điểm vượt trội so với đá ốp lát tự nhiên Điều thể qua bảng tiêu lý sau: Đ.vị Cường độ nén N/mm2 DIN 52105 140 195.4 Cường độ uốn N/mm2 UNI 10443 17 59.5 Độ bền va đập Time UNI 10442 >30 >30 Độ bóng % ISO 2813 33 65 ASTM 0.15 0.11 1.5 0.02 Độ chịu mài g/cm2 Đá tự nhiên tạo D1044-56 mòn Độ hút nước Phương pháp Đá ốp lát nhân Chỉ tiêu lý % UNI 10444 ( gần khơng hút nước ) Màu sắc màu, Đa dạng, SX không ổn hàng loạt định, số với số lượng lượng lớn màu khơng tùy thích nhiều theo yêu phụ thuộc vào thiên cầu nhiên Kích thước Khơng có Theo tiêu kích chuẩn, thước 3x1.4m với lớn, phụ độ dầy 1, 2, thuộc vào 3cm Khổ tự nhiên lớn Khả chịu Không chịu A xít, ăn mòn axit hóa chất ( CaCO3 phản ứng với Axit, ăn mòn đá ) Chịu ( SiO2 không phản ứng với Axit ) Với ưu điểm vượt trội trên: kích thước đa dạng, màu sắc phong phú, chất lượng hoàn hảo, đá Breton lựa chọn để sử dụng cho nhiều mục đích khác như: ốp lát nền, sàn nhà, ốp tường ngồi cho cơng trình, tồ nhà cao tầng, làm bàn bếp hộ cao cấp, bàn thí nghiệm…Đây ứng dụng quan trọng chủ yếu đá ốp lát nhân tạo Breton giới Chính điều mở : - Hướng xuất cho sản phẩm Công ty cổ phần đá ốp lát cao cấp VINACONEX, vừa nhằm mục đích khẳng định chất lượng cao cấp đá Breton, đồng thời thu nguồn ngân sách đáng kể ngoại tệ - Chiếm lĩnh toàn thị trường nội địa Việt Nam Điều chỉnh toàn hoạt động theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Với ưu điểm vượt trội nhiên giá bán cho sản phẩm thị trường việt nam cao chưa đáp ứng đầy đủ toàn nhu cầu người tiêu dùng Cụ thể : Giá đá ốp lát nhân tạo : từ 50 -120 USD / m2 hay triệu – 2.5 triệu / m2 Giá đá tự nhiên : từ 300.000 đồng – 1.6 triệu đồng / m2 Ghi : Giá chưa bao gồm phí gia cơng chế tác thành thành phẩm Để giảm giá thành tăng canh tranh cho sản phẩm đá ốp lát nhân tạo thị trường Việt Nam, Công ty Vicostone thực đồng thời chiến lược sau : Chiến lược khác biệt hóa : Hiện Cơng ty có trung tâm R&D với chức nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm mới, mầu sắc đa dạng thời trang Công ty luôn làm việc với nhà thiết kế ( achitect or designer ) để tạo kênh bán hàng thuận tiện định hướng mầu sắc sản phẩm theo nhu cầu tương lai Sản phẩm Công ty hoàn toàn khác biệt với đá tự nhiên thể tính ưu việt thơng số Chiến lược chi phí thấp : Nhân cơng : Trên giới công ty phải cạnh tranh nhiều với nhà cung cấp Tuy nhiên với chi phí nhân công Việt Nam thấp nguồn nguyên liệu nước có ( mỏ quartz or mỏ cát ) Cơng ty có giá cạnh tranh nhiều với nhà cung cấp khác giới Ceasar Stone, Concentino, Dressco, Marmo Compact, Santa, Hanwa… Một ưu khác mà Cơng ty có SX ca, liên tục nhà máy khác giới chạy ca SX Tốc độ khấu hao, thời gian giao hàng nhanh nhà cung cấp khác Đây yếu tố giúp giảm giá thành tăng canh tranh cho sản phẩm thị trường xuất thị trường nội địa Việt Nam Với nguồn nguyên liệu Nội địa : Hiện Công ty tập trung vào việc tìm kiếm chế biến nguồn nguyên liệu nước cát Cam Ranh Cát Bình Định ( Cát dạng quartz – SiO2 ) Công ty thành lập Công ty Vicomine Miền Trung để khai thác, vận hành chế biến tận dụng nguồn nguyên liệu nội địa với giá cạnh tranh ( từ 1.5-2 triệu đồng / ) thay phải nhập từ India Turkey ( giá từ 5.5 -6,5 triệu đồng / ) Đây lợi mạnh cho Vicostone để cung cấp tạo sản phẩm có giá thành thấp nhằm chiếm lĩnh toàn thị trường Việt Nam Dịch vụ cung cấp tới tay người tiêu dùng : Do đặc điểm chung đá ốp lát nhân tạo cắt mài phải có máy móc chun dụng sản phẩm bóng đẹp Công ty Vicostone thành lập Công ty chế tác đá Việt nam – StoneVietNam chuyên cung cấp dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng Máy móc sử dụng máy CNC sản xuất hàng loạt định dạng hình dạng nào, chí phí chế tác thấp cạnh tranh nhiều so với chế tác thủ công tay, sản xuất hàng loạt với số lượng lớn đá tự nhiên Hơn Vicostone bán xuất sang nước loại đá chất lượng cao, sản phẩm đá có chất lượng thấp bán sang Stone VietNam để chế tác bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng nội địa ( Việt Nam ) sau chế tác thành thành phẩm StoneVietNam có đội thiết kế lắp đặt để làm việc trực tiếp tới với người tiêu dùng chân cơng trình Như việc tận dụng sản phẩm không đủ tiêu chuẩn xuất đế chế tác thành thành phẩm giảm chi phí tối đa tăng tính cạnh tranh cho thị trường nội địa Kết luận : Với đặc điểm nói ta nhận định Cơng ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex – Vicostone thực thi chiến lược đại dương xanh cho sản phẩm đá ốp lát nhân tạo thị trường Việt Nam Câu : Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Bài làm : “ Kênh phân phối bao gồm tổ chức thực tất hoạt động để chuyển sản phẩm & quyền sở hữu SP từ khâu sản xuất tới tiêu dùng.” Nguồn : Bucklin Theory of Distribution Channel Structure (1966) Ví dụ doanh nghiệp tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Tên doanh nghiệp : Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex – Vicostone Tên sản phẩm : Đá ốp lát nhân tạo – Vật liệu composit Công dụng : Ốp tường, lát sàn, bàn bếp, bàn ăn, trang trí nội thất loại bề mặt… Thị trường phân phối : Thị trường Việt Nam I- Mơ hình phân phối thơng thường mơ hình phân phối cải tiến: Sau Phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh bán hàng, xác định phương án kênh Đánh giá phương án kênh, Vicostone trải qua 02 hệ thống phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng, cụ thể sau : Trước : Vicostone sử dụng mơ hình kênh phân phối thơng thường ( Mơ hình kèm theo ) Hiện : Vicostone sử dụng mơ hình kênh phân phối cải tiến ( Mơ hình kèm theo ) II- Lý việc lựa chọn kênh phân phối dựa thông số sau : Đặc điểm khách hàng : Do giá thành chất lượng sản phẩm cao, nên hầu hết khách hàng mua đá ốp lát nhân tạo muốn mua sản phẩm qua chế tác không muốn mua đá thô sau thuê chế tác, việc chế tác thủ cơng tay bên ngồi vừa lâu, khơng thẩm mỹ, giá thành cao chất lượng chế tác thấp không thường không đạt độ thẩm mỹ Hơn hầu hết khách hàng mong muốn thuận tiện sản phẩm Đặc điểm sản phẩm : Sản phẩm thẩm mỹ nên yêu cầu cho việc chế tác cao, với đặc tính lý hóa, việc chế tác tay khơng đảm bảo độ bóng sản phẩm Đặc điểm giới trung gian : Do giá thành chất lượng sản phẩm cao nêu sử dụng mơ hình phân phối cũ đẩy giá thành lên cao, khó cho người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận Đặc điểm cạnh tranh: Sản phẩm có chất lượng cao – sản phẩm công nghệ cao – Vật liệu composit, độ bền gần vĩnh viễn, thị trường Việt xuất loại đá nhân tạo nhập từ Châu Âu, nhiên số lượng giá thành nhập + thuế nhập cao Đặc điểm doanh nghiệp : Vicostone doanh nghiệp có ưu sản phẩm Hiểu biết công nghệ + việc áp dụng máy móc thiết bị đại vào SX chế tác thành phẩm + kinh nghiệm bán hàng quốc tế ( xuất ) ưu mạnh với doanh nghiệp triển khai bán hàng nội địa thị trường Việt Nam Đặc điểm môi trường : Hiện tại, vật liệu composit – đá ốp lát nhân tạo loại vật liệu mới, Vicostone người + tiên phong việc nghiên cứu + sản xuất đá ốp lát nhân tạo để ứng dụng vào đời sống hàng ngày thị trường Việt Nam III- Sự khác biệt thông qua kênh phân phối : Vicostone tạo Sự khác biệt thông qua hệ thống phân phối : Sự khác biệt chất lượng : Sản phẩm máy CNC chế tạo, làm chế tác theo định dạng không gian chiều Việc cắt, gọt chế tác có chất lượng cao, thẩm mỹ đẹp ưu việt nhiều so với thông qua sở chế tác bên Do việc chế tác bên ngồi khơng đảm bảo Cơng ty Vicostone thành lập Công ty Stone VietNam để phân phối SP trực tiếp tới tay người tiêu dùng Đầu tư máy móc thiết bị cho StoneVietNam bao gồm máy CNC, máy cắt, gọt, vát cạnh, máy mài bóng cạnh … Đa dạng model sản phẩm hàng hóa : Định dạng thành phẩm bán theo hình dáng mà khách hàng yêu cầu Thời gian cấp hàng : Nhanh nhiều so với sở chế tác thủ công Sự khách biệt Số lượng màu sắc : sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, màu sắc đa dạng tùy chọn theo yêu cầu khách hàng Rất thích hợp với việc cấp hàng cho dự án lớn ( Đá tự nhiên khó cấp hàng theo dự án lớn màu sắc biến động theo tự nhiên số lương không nhiều ) Hệ thống kênh phân phối trực tiếp từ StoneVietNam – Công ty Vicostone – tới tay người tiêu dùng làm giảm thời gian cấp hàng, giảm kênh phân phối giảm giá thành (giảm chi phí trung gian phát sinh) tới tay người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh Giảm bớt triệt tiêu xung đột kênh phân phối : Giảm bớt loại xung đột sau kênh phân phối thơng thường • Xung đột ‘dọc’ • Xung đột ‘ngang’ • Xung đột kênh Các nguyên nhân xung đột kênh • Bất đồng mục tiêu • Vai trò quyền lợi không rõ ràng – Khác nhận thức Mơ hình kênh phân phối cải tiến Vicostone có nhiều ưu điểm Quảng bá sản phẩm bảo vệ thương hiệu : Tất logo thương hiệu nhà SX Vicostone gắn vào thành phẩm xuất bán cho người tiêu dùng, vừa nhằm mục đích quảng cáo sản phẩm, vừa nhằm mục đích bảo vệ thương hiệu sản phẩm, tránh tình trạng đơn vị chế tác thủ cơng bên ngồi gắn logo thương hiệu lung tung làm giảm uy tín Nhà SX Nhược điểm hệ thống : StoneVietNam phải làm việc với nhiều thể loại khách hàng, từ cá nhân tới doanh nghiệp cung hàng dự án Mở rộng mơ hình quản lý bán hàng IV - Đánh giá hệ thống : Một hệ thống phân phối phải có hiệu cao góc độ doanh số chi phí Số liệu tham khảo : Sử dụng số liệu năm 2009, 2010 • Doanh số bán : Doanh số : Doanh số kênh bán hàng cải tiến cao nhiều so với áp dụng kênh bán hàng thông thường : Cụ thể sau : - Doanh thu kênh phân phối thông thường : 4.5-5 tỷ /tháng - Doanh thu kênh phân phối cải tiến : 6.5-7 tỷ/ tháng ( có su hướng tăng mạnh thời gian tới) Tỷ trọng doanh thu / cấu bán hàng : Tỷ trọng bán hàng thành phẩm qua chế tác sử dụng máy móc thiết bị cơng ty (70%) cao nhiều so với doanh thu từ bán đá thơ bên ngồi - Chế tác thủ cơng bên ngồi ( 30% ) Trước tỷ lệ 45% / 65% ( năm 2009 ), khách hàng bắt đầu quan tâm đến việc chế tác sản phẩm muốn mua sản phẩm hồn thiện mua đá thơ sau lại phải th bên ngồi gia cơng chế tác • Chi phí Chi phí phân phối : - Chi phí vận hành kênh phân phối thông thường : Chi phí vận chuyển, giao hàng đến đại lý, nhà PP cấp : trung bình khoảng 400-500 triệu / tháng - Chi phí vận hành kênh phân phối cải tiến : trung bình khoảng 120-150 triệu / tháng Hàng phân phối trực tiếp kho công ty StoneVietNam Chi phí khác ( tín dụng tài ) : Để chiếm lĩnh thị trường, cơng ty phải đầu tư tài ban đầu cho hệ thống máy móc, thiết bị chế tác (năm 2008) + đạo tạo nhân có trình độ tay nghề cao để vận hành nhiên sau vận hành, nhu cầu khách hàng ngày tăng, số lượng bán hàng qua chế tác ngày tăng, tiến độ khấu hao máy móc thiết bị ngày nhanh hơn, dự kiến hết năm 2012 hết hao thiết bị cho tồn dàn máy CNC • Các tiêu chí khác 1 Mức độ dự trữ : Hàng hóa ln có stock sẵn sàng cung cấp cho thị trường, theo yêu cầu người tiêu dùng Mức độ cam kết : StoneVietNam thay mặt Vicostone cam kết sách chất lượng tới người tiêu dùng, không thông qua trung gian Thông tin phản hồi từ người tiêu dùng tới nhà sản xuất trực tiếp Khả kiểm sốt : Cơng ty Vicostone, thơng qua đại diện phân phối, chế tác công ty StoneVietNam kiểm sốt thị trường thơng qua sách chất lượng, sách giá bán, giảm bớt / tránh xung đột kênh phân phối ( hàng ngang, hàng dọc…) Tính linh hoạt : hệ thống kênh phân phối cải tiến linh hoạt, đặc biệt với dự án chế tác với số lượng lớn – hàng dự án Việc không qua trung gian làm cho việc đàm phán giá ( dự án ) linh hoạt xác xuất trúng thầu dự án lớn Kết luận : Căn vào đặc điểm ta thấy Vicostone tạo khác biệt thông qua kênh phân phối với đại diện bán hàng Công ty StoneVietNam thị trường Việt Nam DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: - Giáo trình Marketing Chương trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế - Báo cáo kết hoạt động SXKD năm 2009, 2010 Công ty StoneVietNam, Công ty Vicostone ... biệt thông qua kênh phân phối Tên doanh nghiệp : Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex – Vicostone Tên sản phẩm : Đá ốp lát nhân tạo – Vật liệu composit Công dụng : Ốp tường, lát sàn, bàn bếp,... ta nhận định Cơng ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex – Vicostone thực thi chiến lược đại dương xanh cho sản phẩm đá ốp lát nhân tạo thị trường Việt Nam Câu : Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp... khai thác Phá vỡ đánh đổi giá trị-chi phí Điều chỉnh toàn hoạt động theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Cụ thể với trường hợp Công ty CP đá ốp lát cao cấp Vinaconex - Vicostone