PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING CÔNG TY cổ PHẦN VIGLACERA hạ LONG

Quản trị Marketing PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG I GIỚI THIỆU Lịch sử hình thành: • Nhà máy gạch Hạ Long (đơn vị tiền thân Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long thành lập từ năm 1978) thuộc Tổng công ty Thuỷ tinh Gốm xây dựng – Bộ xây dựng Ngày 24/03/1993 Bộ trưởng Bộ xây dựng định thành lập Nhà máy gạch Hạ Long trực thuộc Liên hiệp Xí nghiệp thuỷ tinh Gốm xây dựng • Ngày 30/07/1994 Bộ trưởng Bộ xây dựng ký định số 482/BXD-TCLĐ đổi tên Nhà máy gạch Hạ Long thành Công ty Gốm xây dựng Hạ Long thuộc Tổng công ty thủy tinh Gốm xây dựng Tháng 8/1997 Bộ trưởng Bộ Xây dựng định sáp nhập thêm Xí nghiệp gạch Yên Hưng làm đơn vị thành viên công ty, đến 22 tháng 12 năm 2003 Tổng công ty thủy tinh Gốm xây dựng định số 1643 tách Xí nghiệp gạch Yên Hưng thuộc Công ty Gốm xây dựng Hạ Long thành Công ty Cổ phần Hạ Long Viglacera I • Ngày 07/06/2004 Hội đồng quản trị Tổng Công ty Thủy Tinh Gốm xây dựng định số 152/TCT-HĐQT việc sáp nhập Nhà máy gạch Côttô Bình Dương từ Công ty Gốm xây dựng Xuân Hòa sang Công ty Gốm xây dựng Hạ Long • Ngày 20 tháng 01 năm 2006: Công ty Gốm xây dựng Hạ Long thức chuyển đổi sang hình thức Công ty Cổ phần theo Quyết định số 141/QĐ-BXD Bộ xây dựng Công ty hoạt động hình thức Công ty Cổ phần từ ngày 01/03/2006 theo giấy đăng ký kinh doanh số 22 03 000550 đăng ký lần đầu ngày 01 tháng 03 năm Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 1/ 11 2006 Sở kế hoạch đầu tư Tỉnh Quảng Ninh cấp , đăng ký thay đổi lần ngày 31/12/2008 • Tổ chức Công ty gồm: Nhà máy gạch Tiêu Giao, Nhà máy gạch Hoành Bồ, Nhà máy gạch COTTO Giếng Đáy, Nhà máy gạch COTTO Bình Dương, Xí nghiệp Kinh doanh, Xí nghiệp dịch vụ đời sống Khối văn phòng Công ty có chi nhánh bán hàng miền, showroom hệ thống đại lý cấp I 64 tỉnh, thành CBCNV Công ty có 3.510 người • Cổ phiếu công ty thức giao dịch HNX vào ngày 12/02/2009 với khối lượng niêm yết triệu cổ phiếu Mã chứng khoán VHL Lĩnh vực kinh doanh chính: • Sản xuất khai thác kinh doanh chủng loại vật liệu xây dựng • Tư vấn, thiết kế, ứng dụng chuyển giao công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng • Kinh doanh tư liệu sản xuất tiêu dùng; Khai thác chế biến khoáng sản • Đầu tư xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp, công nhân kỹ thuật hạ tầng đô thị, khu công nghiệp • Dịch vụ vận chuyển hàng hóa; Kinh doanh đại lý xăng dầu; Kinh doanh xuất nhập Địa chỉ: Phường Hà Khẩu – TP Hạ Long - Quảng Ninh Điện thoại: 033 840 560 Email: halongceramic@hn.vnn.vn Fax: 033 845 577 Website: www.halongceramic.com.vn Tổng quan kết sản xuất kinh doanh năm 2010 giai đoạn 2007 – 2010 VHL sau : - Về doanh thu, giai đoạn 2007 – 2010, doanh thu VHL tăng trưởng 34 %/năm Năm 2010 doanh thu đạt 1.100 tỷ đồng - Về lợi nhuận, giai đoạn 2007 – 2010, lợi nhuận VHL tăng trưởng 53%/năm Năm 2010 lợi nhuận đạt 97 tỷ đồng, tăng 51% so với năm 2009 doanh thu tăng 6% cho thấy hiệu hoạt động VHL có tính ổn định tăng trưởng cao Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 2/ 11 PHÂN TÍCH SWOT a Điểm mạnh - VHL doanh nghiệp hàng đầu - Các sản phẩm đa dạng - Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp - Có ban lãnh đạo điều hành tốt b Điểm yếu - Sự khan tài nguyên, mức thuế tài nguyên ngày nhiều VHL không chủ động nguyên liệu - So sánh giá sản phẩm VHL chưa có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm tương tự Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 3/ 11 c Cơ hội - d Thách thức Ước tính nhu cầu nước năm 2010 25 tỷ viên, năm 2015 32 tỷ viên năm 2020 cần tới 42 tỷ viên Với lực sản - 30% sản phẩm nhẹ xây dựng nhà cao tầng nhu cầu làm thu hẹp thị trường sản phẩm từ đất sét Quyết định 115/2001/QĐ-TTg xóa bỏ tất lò gạch thủ công - Quyết định số 567/2010-Ttg Thủ tướng phủ quy định bắt buộc sử dụng tối thiểu xuất nước không đáp ứng đủ - Đảm bảo môi trường Một số vật liệu xây dựng có - Có nhiều doanh nghiệp đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất công nghệ đại đối thủ cạnh tranh tiềm VHL… thể khẳng định lâu thay gạch nung - Không phải cạnh tranh với hàng ngoại nhập - Tiềm triển vọng ngành II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Phân tích, so sánh nội dung chiến lược marketing: Hiện nay, ngành gạch ngói đất sét nung Việt Nam nói chung VHl nói riêng đối thủ cạnh tranh từ nước đối thủ cạnh tranh VHL Công ty Cổ phần Đông Triều Công ty Cổ phần Thạch Bàn Để có nhìn tổng thể, ta tiến hành phân tích chiến lược marketing VHL so sánh với chiến lược 02 đối thủ cạnh tranh trực tiếp VHL Công ty Cổ phần Đông Triều (DTC) Công ty Cổ phần Thạch Bàn (TBC): Nội dung VHL chiến lược Thị trường - Tất tỉnh - DTC Tập trung vào - Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL TBC Tập trung thị 4/ 11 Nội dung chiến lược - VHL DTC thành nước, tỉnh thành phía trường Nam trung phát huy hiệu hệ Bắc Bắc Trung bộ trở TP thống phân phối rộng Các sản phẩm khắp 63 tỉnh thành cotto tập trung vào HCM, bước Các sản phẩm cao phân khúc TBC xâm - cấp tập trung vào hàng có thu nhập cao, - Thành phố lớn chủ yếu TP lớn Thị trường xuất tập trung sản Phát triển phẩm gạch bán dẻo giá thành hạ cho phân khúc nước Đông nam tiêu Á dân vào Nhật Bản, phát huy thị trường Nam khách dự án bất động sản cao Thị trường xuất cấp chủ yếu sang mục tiêu nhập - dùng bình Các sản hiệu hệ thống đại phẩm công nghệ lý trực tiếp 24 quốc gia cao giới có, trung mở rộng bước khúc cao cấp thâm nhập thị trường xuất Đông Âu trường hàn Quốc, (nano) cho tập phân thị Mĩ châu Âu Chiến lược Marketing Mix (4Ps) Chiến lược Sản phẩm - Cơ cấu sản phẩm - Mở rộng quy - Tập trung VHL tập trung vào mô sản phẩm gạch sản phẩm nung dòng sản phẩm xây ngói lợp ruyền thống làm gạch, ngói gạch Duy trì sản nênt hương hiệu lát, sản lượng sản phẩm công ty phẩm ngói gạch lát trang trí cao cấp, tập Tăng sản dần nâng cao trung nâng cao chất lượng sản cấu sản lượng sản phẩm phẩm công nghệ phẩm có giá trị gia để tăng cường khả cao (nano), phát tăng cao, VHL có lợi cạnh tranh giành huy lực công nghệ để thị phần dây chuyền đầu tư sản xuất sản phẩm Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 5/ 11 Nội dung VHL chiến lược DTC cao cấp người tiêu dùng đặc biệt ưa - Nghiên cứu nghệ, phát huy hiệu mẫu sản phẩm Các sản tiết kiệm nguyên liệu phẩm gạch xây đảm bảo bán dẻo tập trung tiêu chuẩn quy phát triển dây chuyền chuẩn xây dựng (độ khu vực có lợi đầu tư mới, nâng cao rỗng lớn nguyên liệu đất sản lượng đáp ứng nhu tiêu chất lượng đồi cầu thị trường trì) không chuộng - TBC Hoàn thiện công trung Tăng cường kiểm Hòa giảm thiểu tỉ lệ hao hụt Bái… - thành - rẻ xa tâm soát chi phí đầu vào, nguyên liệu, hạ giá - Bình, Yên Đầu tư mạnh cho công tác R&D để thường xuyên Tăng cường kiểm soát chất lượng sản cải tiến chất phẩm để giữ vững vị lượng, mẫu mã dẫn dầu thị trường sản phẩm theo thị hiếu Đầu tư mạnh cho công tác R&D nhằm cho đời sản phẩm đẹp hơn, bền hạ giá thành Chiến lược - Giá Sản phẩm ngói - Gạch xây, gạch xây thực định giá thấp gạch bán mức giá cao VHL cao dẻo định giá thấp thị trường, khẳng định TBC VHL DTC, đẳng cấp dẫn đầu - Gạch xây - Tuy giá cao Ngói trang trí ngang định giá cao mức nhà máy tuynel khác cao Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 6/ 11 Nội dung VHL chiến lược DTC trì mức độ TBC trung bình thị trường sản hẩm thủ ổn định giá tương đối, Gạch lát giá công truyền thống không thay đổi tương đương VHL Các sản thị trường biến cao TBC phẩm công nghệ động định giá - Sản phẩm gạch ngang băng lát định giá mức sản phẩm grannit tương đương DTC cao TBC nhằm tăng độ phủ thị trường thị trường Chiến lược - phân phối Xây dựng hệ - Xây dựng hệ thống phân phối tập xây dựng hệ thống 63 tỉnh thành 24 trung từ bắc Trung phân phối nước giới trở số đại lý thành phố lớn, khu vực trung tâm thành Thực chiến lược đẩy, không phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng - trung thống phân phối - - Tập Thực kết hợp chiến lược vừa thị có nhu cầu xây dựng cao đẩy vừa kéo cho tất - chiến lược kéo đối chương trình quảng phẩm Một mặt thông với sản phẩm gạch cáo phương qua nhà phân xây ngói, chiến tiện truyền thông, tổ phối, đại lý, mặt lược đẩy chức kiện hay dùng tổ chức cửa hàng dòng sản phẩm thử… trực thuộc bán hàng công nghệ Hỗ trợ cho số nhà phân phối, đại lý dòng sản Không thực Thực trực tiếp đến người Thực tiêu dùng chương rình thực quảng cáo, - Thực quảng cáo, truyền truyền thông đài số chiến lược truyền thông rộng khắp, truyền hình địa phương thông, hội chợ hội tham dự hội phạm vi hoạt nghị khách hàng hàng chợ, động NPP, đại lý năm khuyến mại dùng Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL hội thảo, 7/ 11 Nội dung VHL chiến lược DTC (một tỉnh hay khu vực) - Áp dụng chiến lược marketing tập trung không phân biệt dòng TBC Quảng cáo thử hỗ trợ số tạp chí xây NPP thực dựng, liên kết website chương với số công ty riêng xây dựng uy tín… - sản phẩm Thực trình chiến lược marketing hỗn hợp Xúc tiến bán - hàng - Tổ chức đào tạo, - Hỗ trợ NPP - Các NPP, đại hỗ trợ bán hàng đến xây dựng hệ thống lý thành NPP, đại lý lực quản trị lập hỗ trợ Xây dựng phần mềm bán hàng, quản Áp dụng phần mềm quản trị tồn kho kinh xây dựng hệ thống trị tồn kho để đảm bảo Đội ngũ Tổ chức tuyển trình xử lý đơn dụng đào tạo đội NVBH hàng giao hàng ngũ NVBH trọng đầu tư - Tổ chức Đội cửa hàng trực thuộc mạnh phát triển thị trường hỗ Xây dựng Tham gia quản trợ NPP lý trả lương văn hóa ứng xử, thời điểm NPP phần cho nhân giao tiếp với gặp khó khăn - Không tuyển viên bán hàng NPP khách có thâm niên công tác chuyên hàng nghiệp, dụng trả lương cho coi NPP, NVBH đội ngũ nhân viên bán đại diện công hàng NPP quản ty lý mặt hồ sơ hỗ hàng trước kháng trợ đào tạo đội ngũ nhằm quán sách công ty Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 8/ 11 Nhận xét, đánh giá - So với đối thủ cạnh tranh, VHL có chiến lược marketing từ sớm quán - Trong bối cảnh thị trường đặc điểm ngành nghề, cấu sản phẩm… ta thấy chiến lược marketing VHL phù hợp thực tế - Hiệu chiến lược marketing đánh giá tổng quát phương diện tổng mức cho phí, mức phát triển độ phủ, mức độ nhận biết thương hiệu, hệ thống phân phối doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp qua năm Trên phương diện này, nói chiến lược marketing VHL hiệu thời gian qua: Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 9/ 11 III KẾT LUẬN Vigalacera Hạ Long có bước tiến vững kinh doanh với mức tăng trưởng ấn tượng năm 2009 năm 2010 Với thành đạt thực tế chứng minh tầm nhìn đầu tư mở rộng quy mô VHL đắn phát huy hiệu quả, VHL hứa hẹn đem lại bước đột phá doanh thu lợi nhuận năm 2011 Trên sở phân tích khả phát triển doanh nghiệp nói chung, chiến lược marketing nói riêng, thấy VHL có nhiều sở để phát triển lên tiếp tục khẳng định doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam ngành gạch gốm sứ xây dựng Cổ phiếu VHL tiếp tục giữ vững vị doanh nghiệp đầu đàn khả sinh lợi lựa chọn khôn ngoan cho nhà đầu tư giá trị Phụ lục CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 10/ 11 Chương trình Thạc sĩ quản trị kinh doanh quốc tế, 2011, Quản trị Marketing (tài liệu lưu hành nội bộ), đại học Griggs; Charles D Schewe, Alexander Watson Hiam, 2011, Marketing, Nhà xuất tổng hợp TP HCM; Philip Kotler, 2011, Marketing 3.0, Nhà xuất tổng hợp TP HCM; Peter Doyle, 2009, Marketing dựa giá trị, Nhà xuất tổng hợp TP HCM Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên doanh nghiệp công bố thông tin UBCK Nhà nước thông tin đáng tin cậy thu thập từ doanh nghiệp Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 11/ 11 ... Triều Công ty Cổ phần Thạch Bàn Để có nhìn tổng thể, ta tiến hành phân tích chiến lược marketing VHL so sánh với chiến lược 02 đối thủ cạnh tranh trực tiếp VHL Công ty Cổ phần Đông Triều (DTC) Công. .. ty Cổ phần Thạch Bàn (TBC): Nội dung VHL chiến lược Thị trường - Tất tỉnh - DTC Tập trung vào - Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL TBC Tập trung thị 4/ 11 Nội dung chiến lược. .. lợi cạnh tranh giành huy lực công nghệ để thị phần dây chuyền đầu tư sản xuất sản phẩm Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL 5/ 11 Nội dung VHL chiến lược DTC cao cấp người tiêu