Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHAN THỊ NHƯ QUỲNH ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ PHAN THỊ NHƯ QUỲNH ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THỊ THANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh – Phó khoa Quản trị kinh doanh Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Các kết quả nghiên cứu luận án trung thực và chưa công bớ cơng trình khác Để thực hiện nghiên cứu xin chân thành cảm ơn PGS.TS Bùi Thị Thanh hướng dẫn nhiệt tình và ln động viên tơi q trình thực hiện đề tài này Người cam đoan Phan Thị Như Quỳnh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu nội 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội 2.2 Cam kết thương hiệu 2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 10 2.3.1 Khái niệm 10 2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 11 2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 12 2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan 13 2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012) 13 2.5.2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009) 15 2.5.3 Mơ hình của Mollaie và cộng sự (2014) 16 2.5.4 Mơ hình kiểm định thực nghiệm ngành dịch vụ khách sạn của Shaari, Salleh, và Hussin (2012) 18 2.5.5 Mơ hình của Erkmen và Hancer (2015) ngành hàng khơng 18 2.6 Mơ hình đề xuất 22 2.6.1 Thương hiệu nội và Cam kết thương hiệu 23 2.6.2 Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình dự kiến 27 3.2 Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính 28 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 34 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 35 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thống kê mô tả 39 4.2 Kiểm định thang đo 39 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha 40 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tớ khám phá (EFA) 43 4.3 Phân tích nhân tớ khẳng định (CFA) 45 4.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 48 4.5 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thút bằng Bootstrap 51 4.6 Thảo luận 52 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.1 Kết luận 55 5.2 Kiến nghị 57 5.3 Hạn chế của nghiên cứu 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần của Thương hiệu nội 20 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 22 Bảng 3.1 Thang đo hoạt động nhân sự 30 Bảng 3.2 Thang đo Hoạt động truyền thông 30 Bảng 3.3 Thang đo dẫn dắt thương hiệu 31 Bảng 3.4 Thang đo Cam kết thương hiệu 32 Bảng 3.5 Thang đo hành vi giúp đỡ 32 Bảng 3.6 Thang đo nhiệt tình với thương hiệu 33 Bảng 3.7 Thang đo phát triển thương hiệu 33 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 39 Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động nhân sự 40 Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động truyền thông 40 Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo dẫn dắt thương hiệu 41 Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu 41 Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hành vi giúp đỡ 42 Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phát triển thương hiệu 42 Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo nhiệt tình thương hiệu 43 Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ phù hợp 43 Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 Bảng 4.11 Hệ sớ hời quy chuẩn hóa phân tích CFA 45 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo mơ hình lý thút 47 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa khái niệm 48 Bảng 4.14 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa ước lượng SEM 50 Bảng 4.15 Kết quả từ Bootstrap với N = 500 52 Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 54 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu Hình 2.2 Mơ hình lý thút của King & Grace 13 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Burmann và cộng sự đề xuất 15 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Mollaie và cộng sự đề xuất 17 Hình 2.5 Mơ hình kiểm định thực nghiệm ngành khách sạn của Shaari, Salleh, & Hussin 18 Hình 2.6 Mơ hình kiểm định thực nghiệm ngành hành không của Erkmen & Hancer (2015) 19 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 46 Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) 51 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BC: Cam kết thương hiệu BD: Phát triển thương hiệu BE: Nhiệt tình thương hiệu BL: Dẫn dắt thương hiệu CA: Cronbach’s Alpha CFA: Phân tích nhân tố khẳng đinh CO: Hoạt động truyền thông EFA: Phân tích nhân tố khám phá HB: Hành vi giúp đỡ HR: hoạt động nhân sự SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương trình bày tởng quan về nghiên cứu bao gồm: Lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc báo cáo nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài Trong môi trường thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng thương hiệu là yếu tố quan trọng để khách hàng có thể đưa quyết định lựa chọn sản phẩm hay không Aeker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua số tác động trung gian dẫn dắt tâm lý họ Một số nghiên cứu (Gull và Ashraf, 2012; Nouri, Mousavi, và Soltani, 2016; Wyld, 2015) cũng chỉ hiệu quả tích cực của việc xây dựng thương hiệu nội tốt Gull và Ashraf (2012) chỉ những yếu tố thuộc hoạt động thương hiệu nội giúp gia tăng cam kết về chất lượng Theo nghiên cứu của Nouri và cộng sự (2016), thương hiệu nội có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hai yếu tố trung gian là cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Wyld (2015) cho thấy những nỗ lực thương hiệu nội làm thay đổi thái độ của nhân viên đối với thương hiệu từ đó khiến họ sẵn sàng thực hiện những nhiệm vụ tăng thêm để hỗ trợ công ty và thương hiệu công ty Những nghiên cứu này cho thấy, vai trò ngày càng quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ, tăng cường sự cam kết của nhân viên với thương hiệu, từ đó, nâng cao khả truyền tải lời hứa thương hiệu từ tổ chức đến khách hàng Đối với các ngành dịch vụ, giá trị thương hiệu đặc biệt truyền tải tốt các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẵn sàng làm đại sứ thương hiệu cho chính tổ chức đó Ngoài ra, nhân viên sẽ đóng vai trò tích cực mối quan hệ công việc, đối tác hoặc khách hàng (Karlsen và Drury, 2001; Mollaie, Eslami, và Rad, 2014) Thương hiệu nội sử dụng tốt có thể tạo kết quả tốt cả về mặt tài chính (Chernatony và Cottam, 2006) Theo Gummesson (1987), nhân viên coi là người làm tiếp thị bán thời gian cho công ty, là họ là người trực tiếp tương tác với khách hàng Yếu tố cá nhân của họ tác động đến nhận diện thương hiệu của khách hàng Do đó, vai trò của nhân viên các hoạt động xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng và rõ ràng Erkmen (2014) chỉ mối quan hệ tích cực giữa Cam kết thương hiệu (Brand commitment) đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Employee Brand Citizenship Behavior) và từ đó gia tăng sự cam kết của khách hàng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là nhiều lợi ích của Giá trị thương hiệu (Employee Based Brand Equity - EBBE) (King và Grace, 2009b) Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên cũng xem là yếu tố mang lại lợi ích cho tổ chức (Nouri và cộng sự, 2016) Khi đó, tổ chức cần phát triển nhân viên là công dân của thương hiệu của Khi đó, mỡi nhân viên sẽ gia tăng sự cam kết với thương hiệu và là đại sứ thương hiệu của tổ chức Đối với nhóm ngành dịch vụ, đó có hàng khơng, nhân viên vừa là nguồn lực vừa là phần của dịch vụ cung cấp (Thomson và cộng sự, 1999, dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b) Do vậy, việc chú trọng vào xây dựng thương hiệu nội cũng là cách gián tiếp làm cho dịch vụ đánh giá cao Thị trường hàng không nội địa ngày càng trở nên sôi động từ hoạt động của cảng hàng không, hãng hàng không đến các quan không lưu1 Các tổ chức hàng không đối diện với sự cạnh tranh lớn từ những tổ chức nội địa và cả nước ngoài Để tồn tại, các doanh nghiệp buộc phải có lợi thế cạnh tranh Southwest Airlines và Singapore Airlines là hai hãng hàng không minh chứng rõ ràng cho điều này Họ có lợi thế cạnh tranh cao định vị thương hiệu tốt tâm trí khách hàng thông qua những hành vi hỗ trợ thương hiệu từ nhân viên của họ (Miles và Mangold, 2005, dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b) Như vậy, vai trò của việc xây dựng thương hiệu nội đối với các doanh nghiệp ngành hàng không trở nên ngày càng quan trọng bao giờ hết (Gupta, 2012; Miles và Mangold, 2005) Do đó, chú trọng vận dụng tốt thương hiệu nội là những cách hiệu quả biến http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/5-xu-huong-phat-trien-nganh-hang-khong-the-gioi2017/1102910/ Estimate BC < > HR 402 HB < > BE 704 HB < > BD 599 HB < > CO 460 HB < > HR 496 BE < > BD 538 BE < > CO 495 Variances: (Group number - Default model) BL BC HB BE BD CO HR e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 Estimate 533 506 522 541 512 713 630 522 415 525 392 494 491 413 438 406 384 629 661 550 477 334 319 570 619 528 422 389 462 631 559 423 417 537 722 695 568 864 669 S.E .085 076 081 087 089 117 106 053 044 053 043 050 050 044 047 043 041 062 065 053 049 038 043 060 061 055 046 043 049 064 062 047 048 059 076 069 063 083 067 C.R 6.297 6.631 6.432 6.210 5.776 6.104 5.922 9.924 9.349 9.964 9.098 9.833 9.843 9.426 9.349 9.514 9.357 10.177 10.220 10.288 9.775 8.873 7.441 9.542 10.220 9.569 9.198 8.980 9.425 9.939 9.057 8.968 8.740 9.099 9.515 10.016 9.048 10.430 9.994 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** BE BD BD CO e11 e16 e14 Label < > < > < > < > < > < > < > HR CO HR HR e12 e17 e18 Estimate 480 494 496 637 257 -.381 240 Estimate S.E C.R P Label e33 668 068 9.855 *** e34 612 072 8.509 *** e35 597 070 8.487 *** e36 630 070 9.005 *** e37 831 083 9.983 *** Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate 335 461 509 507 447 423 333 552 419 497 474 510 487 478 449 525 575 552 506 Estimate 436 445 681 634 523 406 406 416 559 539 560 551 519 521 616 499 588 505 HR5 HB5 HR2 HB4 HR3 HB1 HR4 HB2 CO5 HB3 CO4 BC1 CO3 BC4 CO2 BC6 CO6 BC2 CO1 BC5 BD3 BC3 BD2 BC7 BD4 BL6 BD1 BL3 BE4 BL5 BE1 BL1 BE2 BL2 BE3 BL4 BE5 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 98 1128.853 605 000 1.866 Saturated model 703 000 Independence model 37 5156.755 666 000 7.743 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 057 895 786 702 Saturated model 000 1.000 Independence model 316 226 183 214 Baseline Comparisons NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model 781 859 895 902 930 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model 000 000 000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 908 710 802 Saturated model 000 000 000 Model PRATIO PNFI PCFI Independence model 1.000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 908 710 802 Saturated model 000 000 000 Independence model 1.000 000 000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 523.853 433.159 622.355 Saturated model 000 000 000 Independence model 4490.755 4265.571 4722.507 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 4.375 2.030 1.679 2.412 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 19.987 17.406 16.533 18.304 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 058 053 063 007 Independence model 162 158 166 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1324.853 1358.708 1673.422 1771.422 Saturated model 1406.000 1648.855 3906.450 4609.450 Independence model 5230.755 5243.537 5362.358 5399.358 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 5.135 4.784 5.517 5.266 Saturated model 5.450 5.450 5.450 6.391 Independence model 20.274 19.401 21.173 20.324 HOELTER HOELTER HOELTER Model 05 01 Default model 152 158 Independence model 37 38 PHỤ LỤC 7: Ước lượng mô hình SEM Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 56 1278.078 647 000 1.975 Saturated model 703 000 Independence model 37 5156.755 666 000 7.743 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 065 888 859 692 Saturated model 000 1.000 Independence model 316 226 183 214 Baseline Comparisons NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model 952 832 894 941 933 Saturated model 1.000 1.000 1.000 Independence model 000 000 000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 926 697 790 Saturated model 000 000 000 Independence model 1.000 000 000 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 661.078 562.483 767.419 Saturated model 000 000 000 Independence model 4490.755 4265.571 4722.507 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 4.954 2.562 2.180 2.974 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 19.987 17.406 16.533 18.304 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 064 059 069 000 Independence model 162 158 166 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1450.078 1479.787 1755.965 1841.965 Saturated model 1406.000 1648.855 3906.450 4609.450 Independence model 5230.755 5243.537 5362.358 5399.358 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model ECVI 5.620 5.450 20.274 LO 90 5.238 5.450 19.401 HOELTER 05 137 37 HI 90 6.033 5.450 21.173 MECVI 5.736 6.391 20.324 HOELTER 01 142 38 Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) BC BC BC HB BE BD BL4 BL2 BL1 BL5 BL3 BL6 BC7 BC3 BC5 BC2 BC6 BC4 BC1 HB3 HB2 HB1 HB4 HB5 BE5 BE3 BE2 BE1 BE4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - BL CO HR BC BC BC BL BL BL BL BL BL BC BC BC BC BC BC BC HB HB HB HB HB BE BE BE BE BE Estimate 200 293 133 676 669 632 1.000 1.034 967 1.070 988 980 1.000 956 958 940 961 940 851 1.000 1.012 1.089 874 947 1.000 975 967 966 963 S.E .088 090 081 084 087 087 C.R 2.273 3.245 1.643 8.024 7.730 7.249 P 023 001 100 *** *** *** 089 091 090 090 090 11.582 10.630 11.885 10.954 10.902 *** *** *** *** *** 095 089 089 099 100 091 10.062 10.786 10.599 9.753 9.376 9.350 *** *** *** *** *** *** 080 086 089 088 12.707 12.662 9.772 10.727 *** *** *** *** 090 089 091 099 10.815 10.872 10.576 9.775 *** *** *** *** Label BD1 BD4 BD2 BD3 CO1 CO6 CO2 CO3 CO4 CO5 HR4 HR3 HR2 HR5 < < < < < < < < < < < < < < - BD BD BD BD CO CO CO CO CO CO HR HR HR HR Estimate 1.000 885 920 975 1.000 839 998 780 831 872 1.000 947 890 793 S.E C.R P 096 098 106 9.224 9.377 9.157 *** *** *** 090 094 093 088 090 9.345 10.640 8.400 9.396 9.638 *** *** *** *** *** 099 096 098 9.545 9.238 8.100 *** *** *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate Estimate BC < - BL 212 HB4 < - HB 648 BC < - CO 354 HB5 < - HB 679 BC < - HR 156 BE5 < - BE 718 HB < - BC 627 BE3 < - BE 745 BE < - BC 629 BE2 < - BE 750 BD < - BC 617 BE1 < - BE 727 BL4 < - BL 722 BE4 < - BE 668 BL2 < - BL 764 BD1 < - BD 691 BL1 < - BL 700 BD4 < - BD 697 BL5 < - BL 785 BD2 < - BD 713 BL3 < - BL 722 BD3 < - BD 690 BL6 < - BL 718 CO1 < - CO 703 BC7 < - BC 728 CO6 < - CO 646 BC3 < - BC 669 CO2 < - CO 746 BC5 < - BC 713 CO3 < - CO 577 BC2 < - BC 703 CO4 < - CO 650 BC6 < - BC 646 CO5 < - CO 668 BC4 < - BC 622 HR4 < - HR 732 BC1 < - BC 618 HR3 < - HR 701 HB3 < - HB 752 HR2 < - HR 672 HB2 < - HB 796 HR5 < - HR 579 HB1 < - HB 819 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label BL < > CO 422 064 6.600 *** BL < > HR 344 058 5.937 *** CO < > HR 438 071 6.214 *** e11 < > e12 175 048 3.677 *** e8 < > e10 130 038 3.456 *** e16 < > e17 -.143 037 -3.887 *** Correlations: (Group number - Default model) Estimate BL < > CO 676 BL < > HR 568 CO < > HR 638 e11 < > e12 268 e8 < > e10 264 e16 < > e17 -.322 Variances: (Group number - Default model) BL CO HR d1 d2 d3 d4 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 Estimate 550 709 666 291 343 333 317 505 419 534 392 493 494 432 551 433 440 627 682 573 434 335 S.E .086 117 109 048 054 058 060 052 045 053 043 050 050 045 055 044 045 062 066 055 046 038 C.R 6.423 6.083 6.108 6.064 6.327 5.768 5.249 9.806 9.350 9.986 9.060 9.805 9.836 9.587 9.976 9.737 9.724 10.179 10.309 10.393 9.456 8.765 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33 e34 e35 e36 e37 Estimate 329 596 591 518 419 401 458 634 559 424 418 534 726 697 563 865 670 668 576 620 641 832 S.E .043 061 058 056 047 045 050 065 063 048 049 060 076 070 062 083 067 068 071 072 071 084 C.R 7.599 9.713 10.140 9.321 8.958 8.892 9.208 9.820 8.867 8.786 8.538 8.882 9.530 10.022 9.004 10.432 9.995 9.853 8.090 8.635 9.040 9.958 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate Estimate BC 403 BD3 476 BC1 BD 381 BD2 508 BC4 BE 396 BD4 486 BC6 HB 394 BD1 478 BC2 HR5 335 BE4 446 BC5 HR2 452 BE1 529 BC3 HR3 491 BE2 562 BC7 HR4 536 BE3 555 BL6 CO5 447 BE5 515 BL3 CO4 423 HB5 462 BL5 CO3 333 HB4 420 BL1 CO2 557 HB1 671 BL2 CO6 418 HB2 633 BL4 CO1 494 HB3 566 Total Effects (Group number - Default model) Estimate 381 387 418 495 508 447 530 516 521 616 490 584 521 BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 HR 133 084 089 090 793 890 947 1.000 000 000 000 000 000 000 082 077 074 084 086 086 086 087 089 085 079 098 091 090 113 125 128 125 127 127 133 000 000 000 000 000 000 CO 293 185 196 198 000 000 000 000 872 831 780 998 839 1.000 181 170 164 185 189 189 189 191 196 187 173 216 200 198 250 275 282 275 281 280 293 000 000 000 000 000 000 BL 200 126 134 135 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 123 116 112 126 129 129 129 130 134 128 118 147 137 135 170 188 192 188 191 191 200 980 988 1.070 967 1.034 1.000 BC 000 632 669 676 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 616 581 559 632 644 646 647 652 669 640 591 736 684 676 851 940 961 940 958 956 1.000 000 000 000 000 000 000 BD 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 975 920 885 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BE 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 963 966 967 975 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 947 874 1.089 1.012 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Total Effects (Group number - Default model) HR CO BL BC BD BE HB BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 HR 156 096 098 098 579 672 701 732 000 000 000 000 000 000 066 068 067 066 065 071 073 073 070 066 063 080 078 073 096 097 101 109 111 104 113 000 000 000 000 000 000 CO 354 218 222 222 000 000 000 000 668 650 577 746 646 703 151 156 152 151 149 162 167 166 160 151 144 182 177 167 218 220 228 249 252 236 257 000 000 000 000 000 000 BL 212 131 133 133 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 090 093 091 091 089 097 100 099 096 090 086 109 106 100 131 132 137 149 151 142 154 718 722 785 700 764 722 BC 000 617 629 627 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 426 440 430 426 420 457 472 469 451 426 407 514 499 472 618 622 646 703 713 669 728 000 000 000 000 000 000 BD 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 690 713 697 691 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BE 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 668 727 750 745 718 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 679 648 819 796 752 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Direct Effects (Group number - Default model) HR CO BL BC BD BE HB BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 HR 133 000 000 000 793 890 947 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 CO 293 000 000 000 000 000 000 000 872 831 780 998 839 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BL 200 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 980 988 1.070 967 1.034 1.000 BC 000 632 669 676 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 851 940 961 940 958 956 1.000 000 000 000 000 000 000 BD 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 975 920 885 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BE 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 963 966 967 975 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 947 874 1.089 1.012 1.000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Direct Effects (Group number - Default model) BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 HR 156 000 000 000 579 672 701 732 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 CO 354 000 000 000 000 000 000 000 668 650 577 746 646 703 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BL 212 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 718 722 785 700 764 722 BC 000 617 629 627 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 618 622 646 703 713 669 728 000 000 000 000 000 000 BD 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 690 713 697 691 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BE 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 668 727 750 745 718 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 679 648 819 796 752 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Indirect Effects (Group number - Default model) HR CO BL BC BD BE HB BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 HR 000 084 089 090 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 082 077 074 084 086 086 086 087 089 085 079 098 091 090 113 125 128 125 127 127 133 000 000 000 000 000 000 CO 000 185 196 198 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 181 170 164 185 189 189 189 191 196 187 173 216 200 198 250 275 282 275 281 280 293 000 000 000 000 000 000 BL 000 126 134 135 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 123 116 112 126 129 129 129 130 134 128 118 147 137 135 170 188 192 188 191 191 200 000 000 000 000 000 000 BC 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 616 581 559 632 644 646 647 652 669 640 591 736 684 676 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BD 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BE 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Standardized Indirect Effects (Group number - Default model) HR CO BL BC BD BE HB BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 HR 000 096 098 098 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 066 068 067 066 065 071 073 073 070 066 063 080 078 073 096 097 101 109 111 104 113 000 000 000 000 000 000 CO 000 218 222 222 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 151 156 152 151 149 162 167 166 160 151 144 182 177 167 218 220 228 249 252 236 257 000 000 000 000 000 000 BL 000 131 133 133 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 090 093 091 091 089 097 100 099 096 090 086 109 106 100 131 132 137 149 151 142 154 000 000 000 000 000 000 BC 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 426 440 430 426 420 457 472 469 451 426 407 514 499 472 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BD 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BE 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 HB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 PHỤ LỤC 8: Kết quả Bootstrap Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter BC < BC < BC < HB < BE < BD < BL4 < BL2 < BL1 < BL5 < BL3 < BL6 < BC7 < BC3 < BC5 < BC2 < BC6 < BC4 < BC1 < HB3 < HB2 < HB1 < HB4 < HB5 < BE5 < BE3 < BE2 < BE1 < BE4 < BD1 < BD4 < BD2 < BD3 < CO1 < CO6 < CO2 < CO3 < CO4 < CO5 < HR4 < HR3 < HR2 < HR5 < - BL CO HR BC BC BC BL BL BL BL BL BL BC BC BC BC BC BC BC HB HB HB HB HB BE BE BE BE BE BD BD BD BD CO CO CO CO CO CO HR HR HR HR SE 0.115 0.122 0.1 0.067 0.06 0.072 0.033 0.03 0.047 0.034 0.042 0.04 0.038 0.044 0.045 0.044 0.055 0.051 0.059 0.035 0.042 0.03 0.059 0.046 0.038 0.047 0.038 0.054 0.054 0.05 0.047 0.043 0.046 0.04 0.047 0.037 0.046 0.042 0.041 0.038 0.047 0.052 0.063 SE-SE 0.004 0.004 0.003 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.001 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002 Mean 0.206 0.356 0.157 0.622 0.623 0.614 0.724 0.763 0.697 0.784 0.716 0.722 0.728 0.667 0.711 0.7 0.648 0.621 0.613 0.752 0.797 0.821 0.643 0.679 0.718 0.744 0.75 0.726 0.663 0.691 0.694 0.71 0.692 0.704 0.646 0.744 0.575 0.653 0.669 0.732 0.702 0.669 0.576 Bias -0.006 0.002 0.001 -0.004 -0.003 -0.003 0.002 -0.001 -0.004 -0.001 -0.006 0.003 -0.001 -0.002 -0.003 0.001 -0.001 -0.005 0.001 0.002 -0.005 0 -0.001 -0.001 -0.005 -0.003 -0.003 0.001 0 -0.002 -0.002 0.002 0.001 0.002 -0.003 -0.003 SE-Bias 0.005 0.005 0.004 0.003 0.003 0.003 0.001 0.001 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.003 0.002 0.002 0.001 0.003 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.003 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.003 ... 2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân vi? ?n 11 2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân vi? ?n ... thương hiệu nội đến cam kết thương hiệu của nhân vi? ?n - Xác định mức độ tác động của cam kết thương hiệu đến các thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân vi? ?n ngành... giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân vi? ?n Ngoài ra, đề tài cung cấp thêm mức độ tác động của yếu tố thương hiệu nội đến cam kết thương