Phân tích hoạt động khuyến mãi cho dòng sản phẩm OMO của công ty Unilever

Vốn là một trong những loại hàng tiêu dùng phổ biến, với mức tăng trưởng ổn định, đều đặn 10% mỗi năm, chiếm 25% tổng doanh số, thị trường bột giặt đã và đang là miếng bánh ngon của các

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đánh dấu những bước chuyểnmình mạnh mẽ bằng việc gia nhập các tổ chức kinh tế quốc tế cũng như trong khu vực

Đi đôi cùng với sự phát triển của đất nước là mức sống của người dân ngày càng cao

và việc mua bán trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng, quan tâm hơn Ngàynay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sảnphẩm phù hợp nhất với giá cả hợp lí Điều đó giải thích cho sự cạnh tranh gay gắt củacác công ty với việc liên tục cải tiến sản phẩm kết hợp cùng chương trình Marketing để

có thể đứng vững trong thị trường Và ở phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu như bộtgiặt cũng không ngoại lệ Vốn là một trong những loại hàng tiêu dùng phổ biến, với mức tăng trưởng ổn định, đều đặn 10% mỗi năm, chiếm 25% tổng doanh số, thị

trường bột giặt đã và đang là miếng bánh ngon của các doanh nghiệp Chiếm lĩnh thị

trường trong nước là cuộc chiến không cân sức của hai ông lớn Unilever và P&G với thịphần là 88% Tuy nhiên có vẻ ưu thế đang thuộc về Unilever khi sản phẩm “Bột giặtOMO” đang chiếm được ngôi vương, trên 60% thị trường và người tiêu dùng Việt Namkhông ai là không biết đến OMO Đóng góp cho sự thành công đó, ngoài việc nghiêncứu phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người dân, thì không thể không

kể đến chiến lược chiêu thị của Unilever dành cho OMO như hoạt động quảng báthương hiệu, thu hút khách hàng… Trong đó, có thể nói rằng Khuyến mãi là hoạt động chủ lực của OMO vì nó là công cụ hiệu quả kích thích việc mua hàng, tăng doanh thuliên tục qua các năm Chính sự đa dạng và sôi nổi của các hoạt động này đã thu hút

nhóm chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài “ Phân tích chiến lược khuyến mãi

cho dòng sản phẩm Omo của công ty Unilever” Bài phân tích này một phần giúp

cho doanh nghiệp có thể thấy được điểm mạnh để phát huy cũng như những hạn chếcần khắc phục trong tương lai để cho OMO có thể giữ vững vị trí hàng đầu trong tâm tríngười tiêu dùng Việt Mặt khác giúp cho sinh viên chúng tôi có thêm những bài học kinhnghiệm giúp ích cho công việc sau này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi là trước tiên nắm vững lí thuyết của hoạt động khyếnmãi để từ đó làm nền tảng cho việc phân tích cách công ty Unilever thực hiện chiếnlược Khuyến mại cho OMO, và cuối cùng tìm ra những khuyết điểm và đề xuất một sốgiải pháp tăng hiệu quả hoạt động khuyến mại cho OMO

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược khuyến mãi

- Khách thể nghiên cứu: Sản phẩm bột giặt OMO

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015

- Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ phươngpháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin về thị trường, sản phẩm … và các hoạtđộng truyền thông cho sản phẩm

Ngoài ra nhóm còn sử dụng các phương pháp như thảo luận nhóm và tiến hànhphân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài “Chiến lược khuyến mãi của Bột giặt OMO của công ty Unilever”

được tổng hợp trong 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận của chiến lược khuyên mãi

Chương 3:Phân tích chiến lược khuyến mại của sản phẩm “Bột giặt OMO” – công ty

Unilever

Chương 4: Đề xuất nâng cao hoạt động hiệu quả chiến lược khuyến mại sản phẩm “Bột

giặt OMO” – công ty Unilever

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI, KHUYẾN MÃI

2.1 Khái niệm chiến lược khuyến mại, khuyến mãi

- Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khuyến khích ngắn hạn để

khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ, muanhiều hơn và mua thường xuyên hơn Đối tượng của khuyến mãi là người tiêu dùng,khách hàng cuối cùng

- Khuyến mại là biện pháp khuyến khích hệ thống trung gian phân phối mua một

sản phẩm vật chất, dịch vụ, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn Đối tượngcủa khuyến mại là hệ thống trung gian phân phối

2.2 Đặc điểm khuyến mại, khuyến mãi

Mặc dù khuyến mại, khuyến mãi có nhiều có nhiều công cụ khác nhau nhưng có

3 công cụ chính:

- Truyền thông: Khuyến mại, khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông

tin dẫn đến hành vi tiêu thụ sản phẩm

- Kích thích: khuyến mãi, khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên,

gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo đưa ra lý do đểmua, còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích mua

- Chào mời: khuyến mãi như một lời chào mời thúc giục khách hàng mua ngay

sản phẩm

Doanh nghiệp sừ dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh vàmạnh hơn Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng caomức bán đang giảm sút Khuyến mãi có hiểu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệuquả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu dài lâu

2.3 Vai trò của chiến lược khuyến mại, khuyến mãi

Khuyến mãi ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nóichung và hoạt động chiêu thị nói riêng Ngân sách khuyến mãi của các khách sạn, nhàhàng ngày càng tăng so với ngân sách dành cho các hoạt động marketing và chiêu thịkhác như quảng cáo…

Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo qua ngânsách khuyến mãi là:

– Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng

– Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm

– Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mãi, có khuynh hướng tiếtkiệm tiền và thời gian tại nơi mua hàng có nhiều hay quá nhiều lựa chọn, họ có khuynhhướng chọn sản phẩm có khuyến mãi

– Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu

– Thị trường tiêu thụ ngày càng bị chia cắt (nhu cầu ngày càng khác biệt) vàquảng cáo dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng ngày càng ít hiệu quả, vìvậy các nhà marketing tăng cường sử dụng cách tiếp cận sát mục tiêu hơn, các công tyđiều chỉnh hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý theo từng kênh phân phôi Khuyếnmãi đã trở thành một công cụ chính để thực hiện việc thích nghi hoạt động chiêu thịtheo các khúc thị trường.

2.4 Các hình thức khuyến mại, khuyến mãi

- Dùng thử hàng miễn phí: Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách

hàng dùng thử không phải trả tiền

- Tặng quà: Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

– Giảm giá: Bán hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung

ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thôngbáo

-Tăng phiếu mua hàng: Bán hàng cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng,

phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định

– Phiếu dự thi: Bán hàng cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng

để lựa chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

– Các chương trình may rủi: Bán hàng cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự

các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việcmua hàng hóa dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may rủi của người tham giatheo thể lệ và giải thưởng đã công bố

– Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Theo đó việc tặng thưởng

cho khách hàng căn cứ dựa trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa dịch vụ dưới hìnhthức thẻ khách hàng

– Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho các khách hàng tham

gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác với mục đíchkhuyến mãi

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và

có sự kết hợp của nhiều hình thức cùng một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà…Nhưng giảm giá là hình thức được doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất

2.5 Tác động của hoạt động khuyến mại, khuyến mãi

Khuyến mãi có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khách hàng theo 3 con đườngkinh tế, thông tin và cảm xúc

– Tác động về mặt kinh tế: Đây là các tác động dễ nhận thấy nhất cũng như

được các doanh nghiệp chú ý nhiều nhất khi tiến hành khuyến mãi

Tác động nổi bật tích cực nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng bỏ ra để cóđược hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay tặng quà dẫn đếnvới việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua hàng hóa trên một hạn mức tiền tệ.Tuy nhiên cũng có những tác động tiêu cực như việc tăng phí bảo quản hàng hóa, tăng

sự lãng phí, tiêu thụ không cần thiết

– Tác động thông tin: Đây là tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của

khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩđánh giá của khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi mà các đối tượng liênquan Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chấtlượng thời điểm và loại hình khuyến mãi Về giá cả giảm giá có thể ảnh hưởng tiêu cựcđến nhận thức của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, nhất là khidoanh nghiệp lạm dụng khuyến mãi

Tuy nhiên không phải mọi tác động thông tin đến nhận thức của khách hàng đều làtiêu cực, một chương trình thiết kế hợp lý sẽ đem lại tác động thông tin tích cực

– Tác động cảm xúc: Loại hình cảm xúc này tác ảnh hưởng đến quyết định thông

tin mua hàng của khách hàng, thông qua cảm xúc tình cảm của khách hàng đối với việckhuyến mãi Đối với việc mua hàng trong dịp khuyến mãi, thậm trí đồi với việc bỏ lỡ cơhội mua hàng trong dịp khuyến mãi đó là tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàngtrong dịp khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là

“nhà mua sắm” khôn ngoan Ngoài ra khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khámphá, nâng cao kiến thức kinh nghiệm trong cuộc sống Bản thân khuyến mãi vẫn đượccoi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quàtặng, bốc thăm là một thú vị đối với nhiều khách hàng

Tác dụng tiêu cực của khuyến mãi là tạo cảm giác thất vọng cho khách hàng khichất lượng, giá cả trên thực tế không như những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn Khuyếnmãi cũng có thể tạo cảm giác “bất công” cho khách hàng khi bỏ lỡ dịp khuyến mãi, nhất

là khi khách hàng trung thành thấy doanh nghiệp có các chương trình khuyến mãi chỉtập trung thu hút khách hàng mới, họ sẽ cảm giác doanh nghiệp “qua cầu rút ván” Nhưvậy khuyến mãi tác động đến quyết định mua hàng của từng khách nói riêng, đếndoanh số lượng bán hàng nói chung thông qua ba con đường kinh tế, thông tin, cảmxúc Với những con đường sự tác động có thể là tích cực hoặc tiêu cực, điều này đòihỏi nhà quản lý phải chú ý xem xét tổng thể các tác động có thể có của chương trìnhkhuyến mãi trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn Từ đó tìm ra cách phát huy các tácđộng tích cực, hạn chế các tác động tiêu cực đảm bảo sự thành công của doanhnghiệp

2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến khuyến mại, khuyến mãi

2.6.1 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các sản phẩm đòi hỏi các chiến lược chiêu thị khác nhau khi chúng đi qua các giaiđoạn khác nhau của chu kỳ sống Cho nên các giai đoạn trong chu kỳ sống của sảnphẩm có ảnh hưởng quan trọng đến hỗn hợp chiêu thị của công ty đặc biệt là trongchiến lược quảng cáo và khuyến mãi

a Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này cả quảng cáo và khuyến mãi đều giữ vai trò then chốt Trongkhi quảng cáo rầm rộ sẽ thông báo về sản phẩm cung cấp thông tin về sản phẩm và cácđặc tính của sản phẩm đến người tiêu dùng thì khuyến mãi là một yếu tố then chốttrong việc đảm bảo yếu tố phân phối ban đầu cho sản phẩm mới, nó khích lệ người tiêudùng thử sản phẩm mới

b Giai đoạn tăng trưởng

Ở giai đoạn này các nhãn hiệu cạnh tranh thâm nhập thị trường do đó công ty cần

có nhiều biện pháp khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sảnphẩm Tuy nhiên trong giai đoạn này, quảng cáo thường được quan tâm hơn khuyếnmãi vì nó sẽ làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu của công ty

c Giai đoạn trưởng thành

Đây là giai đoạn mà các sản phẩm hay nhãn hiệu cạnh tranh mạnh mẽ, doanh số

có thể thay đổi trên 5% mỗi năm Các ưu đãi người tiêu dùng và biện pháp ưu đãithương mại sẽ có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụngcũng như thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi ở mức độ bán lẻ Lúc này quảng cáo vàkhuyến mãi có vai trò rất quan trọng

d Giai đoạn suy thoái

Trong giai đoạn này doanh thu giảm, các nỗ lực quảng cáo giảm nhanh và biến mất

2.6.2 Hoạt động cạnh tranh

Theo phân tích chu kỳ sống của sản phẩm, việc nhận thức mức độ hoạt động cạnhtranh là rất quan trọng trong việc thiết kế một chiến lược khuyến mãi hữu hiệu Xâydựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động mà đối thủ cạnhtranh đang thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể làm

2.6.3 Thực tế ngành

Trong những năm gần đây, thực tế cho thấy khuyến mãi đã vượt trội so với quảngcáo và được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược nhãn hiệu của công ty Chiphí khuyến mãi của các công ty đã, đang và sẽ chiếm nhiều hơn so với chi phí quảngcáo

2.6.4 Chiến lược công ty

Tình hình của công ty cũng ảnh hưởng đến việc sử dụng khuyến mãi và các biệnpháp khuyến mãi vì các nguồn lực có hạn, nhiều công ty đã hạn chế mức chi tiêu chocác hoạt động khuyến mãi theo tỷ lệ % trên doanh thu dự đoán Các công ty khác thì

hạn chế việc chi tiêu vào quảng cáo và khuyến mãi theo 1 tỷ lệ nhất định Rõ ràng mộtnhãn hiệu có viễn cảnh tăng trưởng rực rỡ sẽ nhận được nhiều ngân quỹ hơn so vớinhãn hiệu có nguy cơ dậm chân tại chỗ hay ngày càng suy giảm.

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM

“BỘT GIẶT OMO” CỦA CÔNG TY UNILEVER

3.1 Giới thiệu về công ty

Công ty đa quốc gia Unilever thành lập năm 1930 là một tập đoàn toàn cầu

của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các mặt hàng tiêu dùngnhanh như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Cácnhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầuvới doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever làmột trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chămsóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol & Gambel(P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này Là một công

ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếmlĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever

Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệulớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, vớihơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giớicùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuấtthực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

Hình 3-1: Trụ sở chính tập đoàn Unilever – London, Anh

HIện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:

1 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

2 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

3 Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà

Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó

có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr

Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif(Jif), Sunsilk, Sunlight,

Hình 3-2: các nhãn hiệu của Unilever phân bố trên khắp thế giới

Sự kiện doanh nghiệp và số liệu:

 Đạt doanh thu 48,4 tỷ € trong năm 2014

 Doanh nghiệp chiếm 57% thị trường mới nổi

 13 nhãn hiệu với doanh thu bán hàng đạt 1 tỉ € mỗi năm

 Hơn 172,000 nhân viên làm việc

 Đứng thứ 1 về dịch vụ hàng hóa

 Hơn 170,000 nhân viên làm việc tại Unilever

 43% nhân viên quản lý là phụ nữ

 2013, khoảng 303 triệu người tham gia chương trình rửa tay sạch, nướcuống an toàn, sức khỏe răng miệng,

 Unilever Việt Nam

Lịch sử hình thành

1995: Thành lập Lever Viso và Lever Haso để sản xuất và phân phối các sảnphẩm chăm sóc cá nhân và gia đình với chất lượng quốc tế và giá cả phải chăngcho người tiêu dùng Việt

1996: Thành lập Unilever Bestfoods, mở rộng sản xuất và phân phối thực phẩm.1997: Thành lập Elida P/S, mở rộng kinh doanh Sản phẩm chăm sóc răng miệng2005: Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất mỹ phẩm hiện đại nhất ở khu côngnghiệp Tây- Bắc Củ Chi

2009: Khai trương Unilever Homebase, tòa nhà văn phòng hiện đại và sử dụngnguồn năng lượng hiệu quả

2010: Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất chất tẩy rửa gia dụng lớn và hiện đạinhất Đông Nam Á Tất cả các nhà máy của Unilever Việt Nam đều được dựatheo tiêu chuẩn của nhà máy đặt tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi và đáp ứngtiêu chuẩn an toàn và bảo vệ môi trường

Hiện tại: Trước nền kinh tế phát triển, Unilever luôn nỗ lực phát triển sản phẩmmới, gia nhập nhiều thị trường mới và thực hiện những các chương trình lớnkhác.

Sau khi bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, là một trongnhững nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, Unilever đã đầu tư với một hệthống sản xuất hiện đại tại Khu công nghiệp Củ Chi Thông qua mạng lưới địa rộnglớn với hơn 150 nhà phân phối và 300.000 người bán lẻ, Unilever Việt Nam trực tiếptuyển dụng hơn 1.500 người và tạo ra gần 15.000 việc làm gián tiếp cho nhữngngười làm việc trong các bên thứ ba, các nhà cung cấp và nhà phân phối của mình

Hiện nay, nhiều thương hiệu của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond,Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành nhữngcái tên quen thuộc trong mỗi gia đình Việt nhờ những nỗ lực tuyệt vời của Unilever từkhi thành lập tại Việt Nam Mỗi ngày, có hơn 30 triệu người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm của Unilever trên toàn quốc, góp phần cải thiện điều kiện sống, sức khỏe vàđiều kiện vệ sinh của mỗi người Việt

Hình 3-3: Trụ sở Unilever Việt Nam – Khu đô thị Phú Mỹ Hưng, Quận 7

Thành tựu:

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm luôn đạt mức hai con số trung bình trong 20năm qua, Unilever Việt Nam đã thực sự trở thành một trong những nhà đầu tư thànhcông nhất nước ngoài tại Việt Nam Nhiều giải thưởng có uy tín đã được trình bày choUnilever Việt Nam được Chính phủ cho những đóng góp xuất sắc của mình để xã hội,phát triển cộng đồng và bảo vệ môi trường

- 4/2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận được Huân chương Lao động hạng

nhất cho hiệu quả kinh doanh xuất sắc và đóng góp có ý nghĩa cho sự phát triển

kinh tế - xã hội của Việt Nam

- Năm 2012, chủ tịch của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, Nguyễn Thị Thanh Hòatrao tặng bằng khen cho Unilever Việt Nam vì những đóng góp của mình cho cáchoạt động của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam

- Năm 2013, Unilever Việt Nam đã được cấp bởi Bộ Tài nguyên và Môi trường vớiGiải thưởng Môi trường Việt Nam 2013

Unilever Việt Nam đã luôn thực hiện những nỗ lực tuyệt vời không chỉ để thànhcông kinh doanh của mình, mà còn trở thành một công dân tốt đối với xã hội, cộng đồng

và môi trường Nhiều chương trình xã hội và cộng đồng thực hiện bởi Unilever ViệtNam dưới tên các nhãn hiệu như "P / S Bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Rửa tay với xàphòng vì một Việt Nam khỏe mạnh", "OMO áo sơ mi trắng cho học sinh hoàn cảnh khókhăn", "tài trợ tài chính cho phụ nữ nghèo " đã trở thành ví dụ điển hình cho công tácthắt chặt giữa cá nhân và cộng đồng, góp phần cải thiện cuộc sống Việt Trong kì hạn 5năm từ năm 2005-2011, Unilever Việt Nam, thông qua Quỹ Unilever Việt Nam củamình, đã đầu tư vào các chương trình cộng đồng- xã hội dựa trên các đối tác chiếnlược với các cơ quan chính phủ có liên quan, tập trung vào 4 lĩnh vực chính: Sức khỏe

và vệ sinh với Bộ Y tế; Giáo dục và phát triển trẻ em với Bộ Giáo dục& Đào tạo; Phụ nữTrao quyền với Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam; Phát triển Chè bền vững với Bộ Nôngnghiệp & Phát triển nông thôn

Trong năm 2010, Unilever toàn cầu ra mắt Unilever Bền Vững Kế hoạch Sốngcủa (Unilever Sustainable Living Plan, USLP) Đây là lộ trình của Unilever để cung cấpcam kết chiến lược mới của ý định tăng gấp đôi kích thước của các doanh nghiệp đồngthời giảm tác động môi trường USLP là mô hình kinh doanh của Unilever giúp cáccông ty và thương hiệu của mình để phát triển bền vững

3.2 Tổng quan thị trường

3.2.1 Qui mô thị trường

Thị trường bột giặt tăng trưởng liên tục và khá ổn định trong nhiều năm qua Trongnăm 2012 dù kinh tế khủng hoảng, sức mua tiêu dùng giảm nhưng thị trường bột giặtvẫn đạt mức doanh thu gần 13.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng,trở thành ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm.Theo dự báo của chuyên gia, Việt Nam với hơn 90 triệu dân, nhu cầu tiêu thụ thị trườngtiêu dùng thiết yếu vẫn khá ổn định, ngành bột giặt vẫn còn nhiều cơ hội tăng trưởng

Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhã hiệu nằm trong “nhận biết” củangười tiêu dùng là OMO, Tide và Viso Với sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứnghàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới cộng với các chương trìn marketing chuyênnghiệp đã giúp Unilever và P&G chiếm lĩnh thị trường

Với thị phần lớn nhất nên “cuộc chiến” trên thị trường bột giặt là sự đối đầu giữaUnilever và P&G Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G bằng nhiềucách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo…) để gia tăng thịphần Tuy nhiên phần thắng đã thuộc về OMO vì bên cạnh nhãn hiệu này còn có sự

“hậu thuẫn” của hai nhãn hiệu khác là Viso và Surf Với ba nhãn hiệu ở ba phân khúckhách hàng khác nhau (OMO giá cao, Viso giá trung bình và Surf giá rẻ), Unilever đãkhai thác được phần lớn khách hàng, trong khi P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánhvào khách hàng nhiều tiền

Để thay đổi diện mạo này trong chiến lược hướng đến các thị trường đang phát

triển năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel Sự kiện này khiến cuộc cạnh tranhgiữa Unilever và P&G càng khốc liệt hơn Trong lần ra mắt lần này, P&G đã chuẩn bịhết sức kĩ lưỡng Cùng với sản phẩm mới, P&G tung ra chiến lược Marketing hoànhtráng, được xem là lớn nhất trong nhiều năm của tập đoàn này tại Việt Nam Để cácchương trình quảng cáo đi vào lòng người tiêu dùng, P&G đã mời những diễn viên,nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy hạnh, Linh Nga làm đại sứ thương hiệu.

Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu OMO, Viso, Surf đã chiếm đến 65% thịphần P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ hai với hoảng 23% thị phần 12% thịphần còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, MỹHảo, Net, Vì Dân và một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako(Malaysia), Pao (Thái Lan)

Hình 3-4: Thị phần các sản phẩm bột giặt tại Việt Nam

3.2.2 Cơ cấu thị trường

Phân khúc thị trường bột giặt:

• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các

bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêudùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họquan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó chọn chức năng chính của mình là khả năng

• Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn

• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau

• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình Chính vì vậy đối tượng mà OMO nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó

• Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng, bác sỹ… Ngoài ra OMO còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư

cơ khí kỹ sư xây dựng…

Bảng 1 : Phân khúc thị truòng bột giặt tại Việt Nam

Địa lý / Thu nhập

Giặt máy

Không khuyếnmãiKhuyến mãi

3.2.3 Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng

Các chương trình quảng cáo sản phẩm bột giặt ngày càng đa dạng trên cácphương tiện truyền thông ( TV, internet, flies, nhất là TV- kênh thông tin chủ lực, cósức lan tỏa lơn và nhanh, người tiêu dùng rất tin vào quảng cáo hay và thu hút ) do đóngười tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm bột giặt

Xu hướng tiêu dùng trong năm 2015: Người Việt sẵn sàng chi tiền Khác với năm

2013, người Việt có xu hướng tiết kiệm chi tiêu, thì năm nay xu hướng này đã phần nàothay đổi Lý do của sự thay đổi này được các chuyên gia nhận định là do thu nhập củangười dân đang dần tăng lên, cũng như hơn 50% dân số Việt Nam lạc quan về sự phụchồi của nền kinh tế Khảo sát về việc phân bổ chi tiêu trong gia đình cho thấy, 50% thunhập của hộ gia đình được dùng để mua sắm các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếuhằng ngày trong gia đình (thực phẩm sản phẩm chăm sóc gia đình…) Đây là một cơhội đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng FMCG (Fast MovingConsumer Goods – nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu) và hệ thống các công ty phân phối,bán lẻ Đối với sản phẩm thiết yếu, chi phí phân bổ cho sản phẩm thiết yếu hằng ngàytrong 2 tháng cuối năm sẽ được tăng lên, và Tp Hồ Chí Minh vẫn dẫn đầu trong việctăng chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu trong năm 2015 (khoảng 20%) Đà Nẵng vàCần Thơ là hai thành phố có những thay đổi đáng kể nhất trong năm 2015, trong khi đó

Hà Nội ít thay đổi hơn

Nhìn chung đối với nhóm sản phẩm cá nhân được người tiêu dùng chi tiêu nhiềuhơn (khoảng 30%) Hai thành phố đóng đóng góp nhiều nhất cho xu hướng này là HồChí minh và Cần Thơ

Năm 2015, quy mô hộ gia đình ở Việt Nam chỉ còn 3,8 Một số thành phố lớn nhưTp.HCM, con số này là 3,4 Gia đình phổ biến chỉ có hai thế hệ gồm cha mẹ và con cái

– đây cũng là mô hình gia đình của xã hội hiện đại Nó tỉ lệ với tốc độ đô thị hóa nhanh– 3,4% mỗi năm của Việt Nam Khi quy mô một gia đình nhỏ lại, thói quen của ngườitiêu dùng cũng thay đổi Họ không cần tới những bao bì, sản phẩm kích cỡ lớn nhưtrước nữa Các hộ gia đình cũng không tích trự quá nhiều như trước Thay vào đó, họmua theo nhu cầu hiện tại mà thôi Những công ty sản xuất sẽ phải điều chỉnh lại đểphù hợp với nhu cầu mới của khách hàng Cùng với đó thu nhập hàng tháng theo đầungười ngày càng tăng Nếu so với năm 2010, chỉ số này dã tăng 44% vào năm 2012.Thu nhập tăng các hộ gia đình cũng chi tiêu nhiều hơn 32% (2010 so với 2012).Nielsen Việt Nam dự báo tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ tăng trưởng gấp 3 lần, từ 13triệu người lên 33 triệu người vào năm 2020 Đây sẽ là động lực chính làm thay đổi cáctiêu dùng của người Việt “Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn Việc

bỏ nhiều tiền hơn đồng nghĩa với việc họ có quyền lực hơn, quyền được đòi hỏi nhiềuhơn khi mua sắm Những sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn và mới mẻ hơn sẽ được ưutiên” Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường này cũng cho biết, 73% người tiêudùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch/sản phẩm cao hơn

3.2.4 Phân tích sự vận động của thị trường:

Diễn biến xu hướng, nhu cầu tiêu dùng

Nền kinh tế phát triển đã kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp,bên cạnh đó yêu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cũng ngày càng cao,

và bột giặt – hàng hóa thiết yếu – cũng không ngoại lệ Chất lượng và giá cả luôn là yếu

tố hàng đầu khi ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, họluôn muốn mua sản phẩm chất lượng tốt với mức giá phù hợp Với tính năng tẩy trắng,các sản phẩm bột giặt thường chứa nhiều chất hóa học gây ảnh hưởng da tay cũngnhư làm cho quần áo hư, hỏng nhanh hơn, ảnh hưởng đến máy giặt Chính vì thế, vấn

đề khách hàng quan tâm hiện nay là lựa chọn bột giặt vừa sạch cho quần áo, giữ quần

áo bền lâu mà lại vẩn đảm bảo an toàn cho sức khỏe

Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ(tuy nhiên cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hay ở gần nơi làm việc vì địa

điểm thuận lợi, nhanh chóng) Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất,

là nơi được nhiều người tiêu dùng chọn lựa Người mua khối lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý.

Quy mô gia đình nhỏ lại cũng làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng bột giặt ở Việt Nam:thay vì mua những bao bì loại lớn như trước, người tiêu dùng lại chuyển sang trọnglương nhỏ hơn để phù hợp với gia đình Đồng thời, do thu nhập tăng lên, người tiêudùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm đảm bảo chất lượng, thương hiệu

uy tín

Diễn biến cạnh tranh trong thời gian qua

Trong trận chiến quảng cáo, marketing đối với mặt hàng bột giặt người tiêu dùng

cũng dễ dàng nhận thấy sự cạnh tranh, bám đuổi nhau từng tí một của các nhãn hàng