Chapter 6 CHIẾN lược PHÂN PHỐI

ĐỘI BÁN HÀNG: (SALES TEAM) Đội bán hàng tư vấn (consultant team); Đội bán hàng nhiều cấp (multilevel selling); Đội bán hàng theo ma trận (matrix sales teams); Đội bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm (customer focused team).

CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI CHƯƠNG CHIẾ N LƯ C PHÂ N PHỐ I Mục tiêu chương: Phân biệt khác lược phân phối tiêu dùng phân phối thò trường tổ chức Tìm hiểu vấn đề quản trò kênh phân phối như: thành viên hệ thống phân phối công nghiệp, chiến lược kênh, quan hệ đối tác kênh Tìm hiểu vấn đề quản lý phân phối vật chất như: vận chuyển, lưu kho, quản trò hàng tồn kho, quản trò nguyên vật liệu, bao bì, qui trình đặt hàng 149 150 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHIẾN LƯC KÊNH PHÂN PHỐI – CHANNEL STRATEGY Chiến lược kênh phân phối tiếp thò tổ chức liên quan đến công việc xác đònh mục tiêu cụ thể kênh, thiết kế thỏa thuận phù hợp kênh, đònh loại hình, số lượng trung gian cần sử dụng Sau đưa đònh trên, chương trình hành động cần thiết kế thực để đưa đònh vào thực Chương trình hành động thường bao gồm việc lựa chọn thành viên kênh, phát triển thủ tục thỏa thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi kênh Cuối cùng, nhà quản trò tiếp thò cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa hàng hóa, dòch vụ đến tay khách hàng cách hiệu SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Trên nguyên tắc, phân biệt cách thức tiếp cận mặt chiến lược chiến lược phân phối tiêu dùng chiến lược phân phối thò trường tổ chức Các khái niệm, cách tiếp cận hệ thống trình bày giáo trình quản trò tiếp thò giữ nguyên giá trò Tuy nhiên, thực tiễn ta phác họa vài nét khác biệt yếu phân phối hai thò trường Thứ nhất, kênh phân phối thò trường tổ chức thường ngắn kênh phân phối tiêu dùng Có đến 3/4 doanh số sản phẩm dòch vụ thò trường tổ chức bán qua kênh trực tiếp1 Ngay kênh gián tiếp2 sử dụng, kênh phân phối thò trường tổ chức ngắn (thường 1, đến tối đa cấp) Thứ hai, thò trường tổ chức nhiều loại hình trung gian để lựa chọn tiêu dùng, có hai loại trung gian đại diện nhà sản xuất nhà phân phối công nghiệp vài biến thể hai loại Sự đa dạng giới hạn lựa chọn nhà quản lý tiếp thò Ngoài ra, lúc nào, hay thò trường có đủ loại hình để chọn lựa Đây khó khăn đáng kể công ty Thứ ba, đặc tính sản phẩm thò trường tổ chức, khách hàng thường Bảng 6.1 So Sánh Chiến Lược Phân Phối Trong Tiêu Dùng Và Trong Thò Trường Tổ Chức Kiểm soát kênh Kênh thường bò kiểm soát nhà sản xuất hay tổ chức bán lẻ có qui mô lớn Độ dài kênh Thường dài, qua nhiều cấp kênh trung gian độc lập Các loại trung gian Có nhiều loại (bán sỉ, bán lẻ, đại lý ) Khối lượng hàng bán qua trung gian Đặc trưng khách hàng Phần lớn sản phẩm bán qua kênh trung gian, có 5% sản phẩm bán trực tiếp cho người tiêu dùng Lựa chọn nhà bán lẻ chủ yếu dựa cảm xúc hình ảnh / ấn tượng Tập trung nhà bán sỉ bán lẻ Tùy loại sản phẩm mà quan trọng hay không Rất quan trọng hàng tồn kho, hay không thực hợp đồng (backorder), trễ hạn giao hàng gây nhiều tốn cho khách hàng Kênh thường kiểm soát nhà sản xuất, nhà phân phối công nghiệp đóng vai trò kiểm soát Thường ngắn trực tiếp, trung gian Ngay có kênh trung gian ngắn Có hai loại thường gặp là: nhà phân phối công nghiệp đại diện nhà sản xuất Phần lớn (hơn 75%) sản phẩm bán trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt sản phẩm có giá trò cao Lựa chọn dựa cảm tính, mà hiệu hoạt động Tồn kho Bán hàng trực tiếp Khách hàng quốc gia, yếu Quan hệ với khách hàng Thường với kênh trung gian lớn nhà bán sỉ hay bán lẻ Quan hệ xây dựng tính trung thành độ thỏa mãn khách hàng Tập trung nhiều kênh Rất quan trọng, thường kênh phân phối tiếp thò công nghiệp Thường xuyên với khách hàng lớn trung gian Quan hệ chặt nhà sản xuất kênh trung gian CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Quan trọng người tiêu dùng đánh giá cao uy tín nhà bán lẻ thò trường THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG Tầm quan trọng CHƯƠNG YẾU TỐ 151 152 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC có yêu cầu cao dòch vụ bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo Chính điều câu trả lời cho khác biệt thứ hai nêu Nó yêu cầu trung gian thò trường tổ chức, người cần có kỹ kỹ thuật, bán hàng cần thiết Thứ tư, tồn kho vấn đề lớn thò trường tổ chức Nếu cửa hàng bán lẻ hết kem đánh người tiêu dùng đơn giản khó chòu chuyển sang cửa hàng khác, nhà phân phối công nghiệp lại hàng để cung cấp cho khách hàng phục vụ nhu cầu sản xuất vấn đề lại trở nên chấp nhận Rồi khuynh hướng kinh doanh JIT đòi hỏi nhà sản xuất phải có kế hoạch thích ứng cách hiệu Vấn đề xem xét phần quản trò phân phối vật chất Cuối cùng, thò trường tổ chức quan hệ nhà sản xuất – khách hàng, hay nhà sản xuất – trung gian – khách hàng khắng khít Rất nhiều liên minh chiến lược (strategic alliance) hình thành mối quan hệ để tạo dựng lợi cạnh tranh HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIỮA CÁC TỔ CHỨC Trên hình vẽ ta thấy nhà sản xuất công nghiệp phân phối hàng hóa đến tay khách hàng thông qua: phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp ! ! ! ! Nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng Nhà sản xuất – đại diện nhà sản xuất – khách hàng Nhà sản xuất – đại diện nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng Các cách kết hợp khác Nội dung phần xem xét hai loại hình phân phối thò trường công nghiệp: phân phối trực tiếp gián tiếp PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP Đây hình thức phân phối sử dụng rộng rãi thò trường tổ chức Thuật ngữ trực tiếp nghóa trung CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI gian độc lập tham gia vào trình phân phối Sản phẩm phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay khách hàng Không có trung gian nghóa khách hàng nhà sản xuất mà đứng họ nhân viên bán hàng công ty ! ! ! ! Nhân viên bán hàng khu vực3 Đây hình thức sử dụng rộng rãi nhất, họ nhân viên hưởng lương công ty bán hàng trực tiếp cho khách hàng Những người thường bám trụ khu vực đó, liên hệ với khách hàng, đóng vai trò trung gian công ty khách hàng Hàng hóa chuyển từ nhà máy hay văn phòng khu vực đến khách hàng Văn phòng khu vực không cần thiết Hình thức quản lý nhân viên kỹ thuật quản trò bán hàng (sales management) Việc tuyển dụng, đào tạo, bổ nhiệm, đánh giá, khen thưởng, hay sa thả nhân viên quan trọng tiếp thò công nghiệp Phần xem xét kỹ lưỡng chương chiêu thò Những nhân viên bán hàng công ty4 Một số công ty sử dụng hình thức này, nhân viên văn phòng gọi điện thoại đến khách hàng Hình thức sử dụng đơn độc, thường sử dụng với hình thức khác để hỗ trợ Ví dụ, hình thức thường sử dụng để liên lạc với khách hàng mua lại trực tiếp (straight rebuy customers) Hình thức gần tương tự hình thức trên, thay việc liên hệ trực tiếp liên hệ qua điện thoại Telemarketing Hình thức loại mở rộng hình thức nhân viên bán hàng công ty Nó sử dụng loại phương tiện truyền thông giao tiếp kết nối với khách hàng Hiện bán hàng qua mạng internet phát triển Công nghệ thông tin mở hội thách thức cho nhà sản xuất Bên cạnh internet, thư điện tử, thư tín (bưu điện) hình thức sử dụng telemarketing Phần trình bày kỹ chuyên đề cuối “ Tiếp thò trực tuyến” Catalogs Hình thức không phổ biến Đây hình 153 154 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HÌNH 6.1 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIỮA CÁC TỔ CHỨC Những nhà sản xuất hàng hóa/ dòch vụ công nghiệp Đại diện nhà s ả n x uấ t Nhà phân phối CN Chi nhánh nhà SX Chi nhánh nhà SX Đại diện nhà s ả n x uấ t Nhà phân phối CN Nhà phân phối CN Các khách hàng công nghiệp ! thức bán hàng trực tiếp yếu tố người Hình thức thường áp dụng với sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao sản phẩm MRO, nguyên vật liệu, hay phận cấu thành Hình thức giản đơn, khách hàng xem catalogs, đặt hàng, hàng chuyển từ nhà máy đến khách hàng Không có nhân viên bán hàng Các khách hàng quốc gia khách hàng lớn5 Đây hình thức phổ biến tiếp thò tổ chức Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng lớn mà không thông qua trung gian Thường nhà sản xuất khách hàng lớn tồn mối quan hệ mật thiết, hay hình thành liên minh chiến lược (strategic alliance) Các công ty thường có cách tiếp cận khách hàng lớn (key account): (1) đònh nhà quản lý cao cấp chòu CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI trách nhiệm với khách hàng lớn; (2) đònh chuyên gia bán hàng chòu trách nhiệm; (3) hình thành phận bán hàng dòch vụ phụ trách phục vụ hay vài khách hàng lớn Chúng ta xem xét hình thái phân phối trực tiếp Trên thực tế phân phối trực tiếp có ý nghóa khi: ! ! ! ! ! ! ! Lợi nhuận biên tế cao Sản phẩm có vai trò quan trọng người mua Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp Khách hàng có yêu cầu cao dòch vụ trước sau bán hàng Đơn hàng thường có giá trò cao Sản phẩm đòi hỏi tính cá biệt hóa cao Sản phẩm chòu thay đổi công nghệ nhanh chóng PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP Mặc dù phần lớn hàng hóa dòch vụ công nghiệp bán trực tiếp, điều nghóa kênh phân phối gián tiếp không quan trọng Xu hướng công ty ngày muốn tiết kiệm chi phí chuyển dần từ phân phối trực tiếp sang phân phối gián tiếp Nhà phân phối công nghiệp6 Là trung gian độc lập, đòa phương Họ mua, lưu trữ bán sản phẩm công nghiệp thiết bò nhẹ, MRO Những nhà phân phối công nghiệp đóng vai trò nhà bán sỉ thò trường công nghiệp Có ba loại chính: ! ! Nhà phân phối chuyên môn7 Là nhà phân phối công nghiệp chuyên bán hay vài sản phẩm đònh Họ thường bán họ sản phẩm với doanh số họ sản phẩm chiếm 50% tổng doanh số Nhà phân phối tổng hợp8 Ngược lại với nhà phân phối chuyên môn nhà phân phối tổng hợp Họ siêu thò công nghiệp, bán nhiều loại hàng hóa công nghiệp không chuyên loại sản phẩm Không có họ sản phẩm chiếm 50% tổng doanh số 155 156 B2B MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nhà phân phối kết hợp9 Đây đặc biệt, họ vừa bán sản phẩm sản phẩm tiêu dùng Thường họ hình nhà bán sỉ (trong tiêu dùng) nghiệp) loại hình trung gian công nghiệp vừa bán kết hợp hai loại nhà phân phối (công Bán hàng qua nhà phân phối công nghiệp Khó kết luận xác mức độ sử dụng nhà phân phối công nghiệp, điều tùy thuộc ngành công nghiệp, tùy loại sản phẩm, tùy thuộc vào độ sẵn có tính chuyên nghiệp nhà phân phối công nghiệp Loại trung gian thường dùng khi: ! ! ! ! ! ! ! ! Sản phẩm tương đối chuẩn hóa (standadized) Giá đơn vò sản phẩm thấp Giá trò đơn hàng nhỏ Lợi nhuận biên tế nhỏ Nỗ lực mua hàng khách hàng thấp Khách hàng mua hàng thường xuyên Thò trường phân cấp phân tán Khách hàng đòi hỏi thời gian từ đặt hàng đến giao hàng ngắn (short lead time) Sử dụng nhà phân phối công nghiệp, công ty lợi ích gì? Đầu tiên họ cung cấp cho công ty lực lượng bán hàng sẵn có Thứ hai, họ chuyên gia đòa phương nên họ biết rõ đặc điểm, tính chất khách hàng hẳn nhà sản xuất Do đòa phương nên họ có khả giao hàng hóa cung cấp dòch vụ cho khách hàng nhanh chóng Thứ ba, họ thực chức tồn kho, điều làm giảm khối lượng tồn kho nhà sản xuất khu vực, chi phí cho việc xây dựng nhà kho, máy móc bốc xếp hàng hóa Thứ tư, nhà phân phối chia sẻ phần chức tài (cung cấp tín dụng cho khách hàng) Thay phải cung cấp tín dụng cho nhiều khách hàng lẻ, nhà sản xuất phải cung cấp tín dụng cho vài nhà phân phối Thứ năm, họ nguồn thông tin thò trường q giá cho công ty Ngoài nhà phân phối công nghiệp thường có khả kiến thức kỹ thuật họ nguồn thông tin kỹ thuật CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI ý tưởng sản phẩm quan trọng Cuối cùng, việc sử dụng nhà phân phối công nghiệp giảm thiểu chi phí mua hàng khách hàng Thường nhà phân phối xé nhỏ gói hàng, bán, thực dòch vụ, giao hàng nhanh chóng cho khách hàng, giảm đáng kể chi phí cho khách Bên cạnh lợi ích đâu hạn chế sử dụng nhà phân phối công nghiệp? Khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp, nhà quản lý tiếp thò thường băn khoăn vấn đề kiểm soát Đôi nhà sản xuất kiểm soát nhà phân phối Họ trung gian độc lập nên nhiều không tuân theo qui đònh thủ tục nhà sản xuất Họ đơn giản bỏ qua lời khuyên không hợp tác chương trình tiếp thò nhà sản xuất Hơn nữa, họ đủ khả kỹ thuật dòch vụ để thực chức Họ thường bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn thường không tập trung vào sản phẩm nhà sản xuất Đôi sản phẩm họ có ảnh hưởng tiêu cực đến việc bán sản phẩm nhà sản xuất Họ nhà bán lẻ bán sỉ thò trường tiêu dùng, chạy theo doanh thu lợi nhuận, nên không muốn đầu tư nhiều thời gian vào sản phẩm Bên cạnh khu vực nhà phân phối có khách hàng lớn nhà sản xuất, nguồn gốc mâu thuẫn, nhà sản xuất thường không cho phép nhà phân phối bán hàng cho khách hàng lớn mình, nhà phân phối muốn bán cho họ khách hàng thường mua với số lượng lớn giá cao Mặt khác, nhà sản xuất thường muốn nhà phân phối phải trì lượng hàng tồn kho lớn lượng mà nhà phân phối muốn Đây mâu thuẫn cần giải Tương lai nhà phân phối công nghiệp Các nhà phân phối công nghiệp có khuynh hướng lớn lên qui mô chuyên môn hóa cao yêu cầu thò trường Các hình thức liên kết, sát nhập, hay liên minh chiến lược xuất cứu cánh cho khuynh hướng Kết số lượng nhà phân phối công nghiệp giảm qui mô tính chuyên 157 158 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC môn tăng lên cao Tuy nhiên thò trường tồn nhà phân phối nhỏ với trình độ chuyên môn hóa cao, họ nhắm vào phân khúc nhỏ đặc biệt thò trường, nơi mà nhà phân phối lớn khả cạnh tranh Các nhà sản xuất có xu hướng giảm bớt số lượng nhà phân phối để tăng mức độ kiểm soát kênh Khuynh hướng xây dựng quan hệ chặt chẽ nhà sản xuất nhà phân phối trở nên hiển nhiên Tuy nhiên, khuynh hướng chung bật lên khuynh hướng khuynh hướng tăng cường sử dụng nhà phân phối công nghiệp Các nhà phân phối công nghiệp kỳ vọng từ phía nhà sản xuất Các nhà sản xuất cần hiểu rõ đối tác cần kỳ vọng điều Qua nghiên cứu người ta nhận thấy nhà phân phối công nghiệp thường kỳ vọng vấn đề sau từ phía nhà sản xuất: ! ! ! ! ! Giao hàng thời hạn Phẩm chất quan trọng mà nhà phân phối công nghiệp dùng để đánh giá nhà cung cấp giao hàng hạn Nếu đơn hàng bò trễ hạn nhà phân phối công nghiệp cần báo trước Giao tiếp – truyền thông Cần thiết lập kênh giao tiếp – truyền thông hữu hiệu nhà sản xuất kênh phân phối Trung thực chân thành Nhà sản xuất phải đối tác đáng tin cậy, trung thực chân thành khía cạnh Một lời nói dối hay lợi dụng thời điểm khó khăn để hưởng lợi vết nhơ quên Hỗ trợ tiếp thò kỹ thuật Các nhà phân phối công nghiệp muốn hỗ trợ bán hàng, tiếp thò, kỹ thuật Hình thức hỗ trợ đa dạng, khóa huấn luyện, hay chương trình tiếp thò hỗ trợ Chất lượng sản phẩm đổi sản phẩm Chất lượng sản phẩm yêu cầu trọng yếu nhà phân phối nhà sản xuất Bên cạnh họ mong muốn có sản phẩm với chất lượng cao 168 B2B MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC trình vận chuyển lưu kho Có hình thức đóng vào container, đóng gói theo qui cách xuất Tất nhằm mục đích bảo vệ chất lượng hàng hóa Xử lý đơn hàng19 Các công việc thu thập, kiểm tra, truyền thông tin đơn đặt hàng Thường liên quan đến công việc chuẩn bò đơn hàng (giúp khách hàng), kiểm tra mức tín dụng, giá, chuẩn bò vận đơn (bill of lading), xem xét lượng hàng tồn kho, HÌNH 6.3 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Nhà sản xuất Thành phẩm Nhà phân phối công nghiệp Tồn kho đòa phương Đại diện có lưu kho Đại diện có lưu kho Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT CHẤT QUI TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Để hiểu rõ khái niệm phân phối vật chất, cần xem xét qui trình phân phối vật chất Hình vẽ cho thấy qui trình bắt đầu khách hàng đặt hàng Đơn hàng gửi tới thông qua điện thoại, fax, bưu điện, hay thông qua e-mail Đơn hàng gửi trực tiếp đến nhà sản xuất hay đến kênh trung gian CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Tuy nhiên cuối đơn hàng xử lý nhà sản xuất Xử lý đơn hàng bao gồm kiểm tra tính xác đơn hàng, kiểm tra tín dụng, giá, đòa giao hàng, Hệ thống thông tin giúp đỡ công tác xử lý đơn hàng Sau đơn hàng qua xử lý, chuyển đến phận có trách nhiệm để chuyển hàng đến khách hàng Nếu hàng có kho chỗ, HÌNH 6.4 QUI TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Vận tải Khách hàng Xử lý đơn đặt hàng Tồn kho Hệ thống thông tin Lưu kho đòa phương Vận tải chuyển đến khách hàng Ngược lại, hàng tồn kho chuyển từ kho khác tới để đáp ứng đơn hàng TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI VẬT CHẤT TRONG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Cần ý khách hàng tiếp thò tổ chức tổ chức, công ty Họ nỗ lực cạnh tranh, cố gắng thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, có nhu cầu việc nhận sản phẩm dòch vụ từ nhà cung cấp cách hạn hiệu Phân phối vật chất có ảnh hưởng lớn đến khả phục vụ khách hàng công ty hay nói cách khác khả cạnh tranh công ty Phân phối vật chất với hoạt động vận tải, lưu kho, xử lý đơn hàng nguồn chi phí lớn công ty Kiểm soát hiệu hoạt 169 170 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC động phân phối vật chất, tiết kiệm chi phí mối quan tâm lớn nhà quản lý tiếp thò Bên cạnh đó, khách hàng ngày đánh giá cao tầm quan trọng việc giao hàng hẹn Một nghiên cứu gần cho thấy dòch vụ phân phối vật chất xếp quan trọng giá Một chi tiết khác chi phí tồn kho ngày cao lãi suất cao, vòng đời sản phẩm ngắn, chi phí bảo hiểm, lưu trữ tăng Điều dẫn đến khuynh hướng sử dụng JIT, hệ thống đòi hỏi phải có dòch vụ phân phối vật chất hoàn hảo Thêm vào hệ thống phân phối vật chất hoàn hảo hỗ trợ tốt cho hoạt động tiếp thò khác QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Như trình bày, phân phối vật chất tập hợp sáu loại hoạt động Các hoạt động mang tính tương hỗ chặt chẽ Một chương trình phân phối vật chất hiệu cân đối khả giao hàng hẹn mức chi phí hợp lý Trước xem xét đến hoạt động tính tích hợp hoạt động này, ta xét đến mục tiêu phân phối vật chất Mục tiêu phân phối vật chất Thường công ty theo đuổi mục tiêu phân phối vật chất: ! ! ! Cung cấp dòch vụ cần thiết cho khách hàng Tối thiểu hoá tổng chi phí cho việc cung cấp dòch vụ Thu lợi nhuận theo đuổi hai mục tiêu Các mục tiêu cụ thể hóa thành mục tiêu sau: ! ! ! ! ! Giảm thời gian xử lý đơn hàng Giảm số lượng đơn hàng không thực hạn Giảm tỷ lệ giao hàng trễ hạn Giảm số lượng hàng hóa bò hư hỏng hay thất thoát trình vận chuyển Giảm thời gian xử lý thắc mắc khách hàng Mục tiêu chi phí thường thể dạng phần trăm doanh số Chẳng hạn công ty thường 10% doanh số cho hoạt động phân phối vật chất theo đuổi mục tiêu CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI giảm chi phí xuống 8% hai năm Vận chuyển Quyết đònh vận chuyển thường có hai phần Phần đầu đònh phương tiện vận chuyển Phần sau đònh nhà vận chuyển (công ty vận chuyển cụ thể) Lựa chọn phương tiện vận chuyển cần cân nhắc yếu tố sau đây: ! ! ! ! ! Chi phí loại phương tiện Tốc độ dòch vụ Độ tin cậy loại phương tiện Khả tiếp cận loại phương tiện Khả bảo quản hàng hóa loại phương tiện Thông thường có loại phương tiện vận chuyển là: ! ! ! ! ! Đường Đường Đường Đường Đường bộ: xe ô tô, xe vận tải, xe container, thủy: tàu, thuyền, ghe (sông, biển) hàng không: máy bay sắt: xe lửa ống dẫn: vận chuyển khí đốt, gaz, xăng, dầu Nhà kho/ kho hàng Quyết đònh nhà kho liên quan đến việc xác đònh vò trí kho hay điểm dự trữ hàng khu vực để cung cấp phục vụ khách hàng hay trung gian phân phối cách hiệu Chức nhà kho nhận, lưu trữ, hỗ trợ vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng Công ty chọn lựa kho sở hữu (tự công ty đầu tư xây dựng kho bãi), hay sử dụng kho công cộng (public warehouse, công ty không tự đầu tư mà thuê lại kho bãi hãng dòch vụ) Quyết đònh kho phụ thuộc vào loại kênh phân phối hay loại trung gian mà công ty sử dụng Thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay đại diện nhà sản xuất vấn đề kho bãi công ty đảm trách Còn trường hợp sử dụng nhà phân phối công nghiệp công việc thường nhà phân 171 172 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC phối chòu trách nhiệm Quyết đònh đòa điểm đặt kho thường đưa sau cần nhắc yếu tố: Mức độ tập trung hay phân tán thò trường mục tiêu, vò trí nhà máy, loại phương tiện vận tải sử dụng Có ba phương pháp đònh vò kho là: ! ! ! Đònh vò theo thò trường Nhà kho đặt gần với thò trường mục tiêu mà công ty phục vụ Đònh vò theo nhà máy sản xuất Nhà kho đặt gần nhà máy sản xuất Đònh vò trung gian Nhà kho đặt nhà máy thò trường mục tiêu Quản trò tồn kho Duy trì lượng tồn kho để đảm bảo không trễ hạn thực hợp đồng nhiệm vụ công tác quản trò hàng tồn kho Tuy nhiên tồn kho kèm với chi phí Do nhà quản trò phải cân đối lượng hàng tồn kho mức chi phí cho phép Đây toán tối ưu lượng tồn kho để tối thiểu hóa rủi ro tối thiểu hóa chi phí Có nhiều mô hình toán sử dụng để giải toán hàng tồn kho Vấn đề trình bày kỹ tài liệu quản lý sản xuất Nội dung tài liệu không sâu vào kỹ thuật quản lý hàng tồn kho mà muốn quản lý hàng tồn kho vấn đề không phần quan trọng mà nhà quản trò tiếp thò cần phải quan tâm giải toán phân phối Xử lý đơn hàng Xử lý đơn hàng bao gồm công việc thu thập, kiểm tra, truyền thông tin đặt hàng Một qui trình xử lý đơn hàng bắt đầu người bán hàng hay khách hàng điền chi tiết vào đơn hàng, chuyển đến nơi hàng hóa lưu trữ Nơi nhà kho trung tâm hay nhà kho khu vực Các công đoạn kiểm tra tín dụng khách hàng (trong tiếp thò tổ chức, nhà sản xuất thường cho khách hàng ưu đãi CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI tín dụng trả chậm thời hạn với số lượng tiền đònh, loại hình thức tín dụng), chuẩn bò vận đơn20 , kiểm tra số lượng hàng kho, cuối chuyển hàng đến khách hàng Qui trình xử lý đơn hàng làm tay, máy (hoàn toàn tự động), hay kết hợp tay máy móc Xử lý đơn hàng hiệu làm tăng hiệu hoạt động tính cạnh tranh công ty Dòch chuyển hàng hóa Việc dòch chuyển hàng hóa gắn liền với qui trình phân phối vật chất công đoạn Có thể thấy biểu việc dòch chuyển hàng hóa thiết bò nâng, băng chuyền, cần trục, thiết bò bốc dỡ Quyết đònh lựa chọn loại thiết bò dòch chuyển hàng hóa hiệu đònh cần quan tâm Đóng gói bảo vệ Trong tiếp thò tổ chức đóng gói thiên chức bảo vệ nhiều thực chức chiêu thò Trong trình vận chuyển hàng hóa, bao bì đóng gói quan trọng để bảo vệ chất lượng hàng hóa tránh va chạm vật lý, hay tác động môi trường làm hư hỏng hay giảm chất lượng Hệ thống phân phối vật chất tích hợp Các hoạt động phân phối vật chất không độc lập với mà có quan hệ chặt chẽ tương tác Do vậy, cần xem xét phân phối vật chất hệ thống tích hợp yếu tố Quan điểm chi phí thống cho phải đến giải toán tối thiểu hóa chi phí toàn hệ thống tối thiểu hóa chi phí cục (từng hoạt động) Chẳng hạn vận chuyển tàu biển có chi phí rẻ nhất, thời gian vận chuyển lâu dẫn đến chi phí tồn kho cao thời gian xử lý đơn hàng dài Các công ty cố gắng lượng hóa hệ thống phân phối vật chất tích hợp thành phương trình biểu diễn chi phí: D = T + FW + VW + S 173 174 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Trong đó: D: Tổng chi phí phân phối hệ thống T: Tổng chi phí vận chuyển hệ thống FW: Chí phí cố đònh đầu tư cho kho tàng hệ thống VW: Chi phí biến đổi kho tàng (bao gồm chi phí hàng tồn kho) S: Tổng chi phí hội chậm giao hàng hệ thống Phương trình nêu đơn giản lý thuyết, áp dụng vào thực tế không dễ dàng liên quan đến việc tính chi phí hội S Tuy khó lượng hóa S, cách tiếp cận công ty ứng dụng rộng rãi cho phép tiến hành so sánh nhiều phương án cách đơn giản hiệu JUST – IN – TIME VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN PHÂN PHỐI VẬT CHẤ T Khái niệm JIT ảnh hưởng lớn đến cách thức công ty mua hàng quan hệ công ty với Một cách đơn giản, JIT hệ thống sản xuất phận cần thiết để sản xuất sản phẩm sản xuất hay cung cấp đến vò trí cần thiết yêu cầu Với cách tiếp cận vậy, JIT thay đổi hoàn toàn thực tiễn hoạt động phân phối vật chất B ẢN G 6.2 V AI TR O Ø C U ÛA C AÙC Y E ÁU TO Á TR O N G P H AÂN P H O ÙI V ẬT C H ẤT HOẠT ĐỘN G Vận tải Nhà kho khu vực Quản trò tồn kho khu vực Xử lý đơn hàn g Khác A ÛN H HƯỞN G Số lượn g chuyến hàn g tăn g, qui m ô m ỗi chuyến hàn g giảm , chuyến hàn g phải đáp ứn g nhu cầu khác khác h hàn g, tập trung vào phương tiện vận tải cho phép vận chuyển nhanh với qui m ô nhỏ Để phục vụ khác h hàn g lớn , nhà kho phải đươ6c đặt gần khác h hàn g để phục vụ việc vận chuyển hàn g với số lượn g hàn g nhỏ Vận chuyển từ kho trung tâm khôn g hiệu Sử dụn g kho côn g cộn g, hay kho hàn g phân phối hiệu khác h hàa ng có yêu cầu xác thời gian giao hàn g Do khác h hàn g giảm lượn g tồn kho nên lượn g tồn kho nhà sản xuất khu vực tăn g lên Khó sử dụn g nhà phân phối nhà sản xuất phải kiểm soát chặt lượn g hàn g tồn kho vỉ khác h hàn g khôn g chấp nhận giao hàn g trễ hay khôn g có tồn kho Hoạt độn g trở nên quan trọn g khác h hàn g nhà sản xuất trở thàn h đối tác gần gũi Hệ thốn t thôn g tin điện tử nối liền hai bên yêu cầu cấp thiết Khôn g có ản h hưởn g lớn đến đón g gói dòch chuyển hàn g hóa CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI CÂU HỎI THẢO LUẬN Hãy trình bày biện pháp cụ thể để biến khách hàng dealer thành khách hàng master dealer tình FCD – FPT (xem tập tình chương 5) Hãy trình bày kế hoạch phân phối cho dòch vụ du lòch tập tình chương BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Thăng Long công ty sản xuất vật liệu xây dựng, có trụ sở Thủ Đức Công ty sản xuất sản phẩm lợp trần fibro xi – măng, tôn lợp mái nhà Thò trường công ty tỉnh miền Đông Tây Nam Bộ Năm 1999, giám đốc công ty, Ông Dũng nhận thấy có phân khúc thò trường hấp dẫn bột trét tường (đây sản phẩm dùng để trét lên bề mặt tường trước sơn) Theo quan sát Ông thò trường phân tán, nghóa có nhiều đối thủ cạnh tranh, đối thủ đủ lớn để thống trò toàn thò trường Giá bán thò trường giao động từ 90 –120 ngàn đồng/ bao (50kg) Tuy nhiên theo đánh giá Ông Dũng thò trường tiềm có tốc độ phát triển lớn nhu cầu xây dựng tăng cao tương lai Công nghệ sản xuất loại sản phẩm đơn giản, tận dụng máy móc có Thăng Long Ông Dũng đònh sản xuất bán thử sản phẩm với giá dự kiến 100 ngàn đồng/ bao 50kg Tuy nhiên vấn đề mà ông Dũng gặp phải vấn đề tổ chức phân phối Giả sử Anh/ chò phụ trách tiếp thò công ty Thăng Long giải toán phân phối Thăng Long BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Giới thiệu công ty Công ty Fairchild có trụ sở Racine bang Wisconsin nhà cung cấp quốc gia chất tẩy rửa thiết bò tẩy rửa Công ty hoạt động ngành 40 năm sản phẩm công ty bao gồm chất tẩy rửa chất rửa bồn, thiết bò cọ rửa, 175 176 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC chất bôi trơn vv Khách hàng chủ yếu công ty công ty công nghiệp giao thông vận tải Công ty không bán hàng thò trường tiêu dùng công ty ý đònh thâm nhập thò trường Doanh thu năm 1991 25 triệu USD 75 % số lực lượng bán hàng trực tiếp đảm nhận Số lại bán qua đại lý công nghiệp công ty vừa thực xong nghiên cứu chi phí cho việc bán hàng trực tiếp có xu hướng tăng lên mức kiểm soát Đứng trước tình hình công ty muốn mở rộng số sản phẩm bán qua đại lý công nghiệp Việc thay đổi từ cách bán qua lực lượng bán hàng trực tiếp sang qua đại lý vấn đề khó khăn công ty công ty coi công việc cần phải làm Có vấn đề giảm chi phí bán hàng đại lý có khả thu hút khách hàng mà salesman không đủ thời gian để tiếp cận Ban giám đốc công ty ước tính thông qua đại lý công ty kiếm thêm 10 lần doanh số thò trường công ty nhằm tăng phần trăm bán hàng qua đại lý từ 25 % đến 50 % Lợi nhuận nói chung công ty 25 % Các sản phẩm công ty chấp nhận rộng rãi thò trường công ty có tiếng tăm tốt theo thời gian Tất điểm khiến giám đốc công ty tin tưởng đại lý thu hút khách hàng tiềm công ty việc thiết lập không gặp khó khăn Vấn đề ng Mac Ghormley tổng phụ trách khối sales toàn công ty Ghormley quản lý lực lượng bán hàng trực tiếp vòng chín năm gần Trong công ty, ông đánh người quản lý hệ thống phân phối- đại lý trực tiếp cách hữu hiệu ông có trách nhiệm thiết lập mạng lưới phân phối tìm kiếm tuyển chọn đại lý quản lý chúng Đứng trước tình hình này, Ghormley phải suy nghó nhiều mặt ông phải xây dựng hệ thống đại lý coi thay cho hệ thống bán hàng trực tiếp mà ông thân với nhiều người ng cảm thấy thay người công việc khó khăn stress cao ng nhận thấy việc cần kíp chi phí cho bán hàng trực tiếp trở CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI nên cao ng chọn Pacific nơi thử nghiệm chương trình thay nhân viên bán hàng trực tiếp đại lý phân phối Lý để ông chọn vò trí nhân viên bán hàng trực tiếp Mitch Greenwood không làm đầy đủ phận Mặc dù luôn đạt tiêu công ty đề người khó quản lý thường có hành động vượt khỏi qui đònh công ty Thái độ khích Ghormley đònh phát triển hệ thống đại lý không thông báo với Greeenwood Một công việc xong, ông đònh thải hồi Greenwood Các tiêu chuẩn lựa chọn đại lý phân phối ! ! ! ! ! Khả bán hàng bao gồm qui mô đại lý, kinh nghiệm bán hàng sức mạnh hệ thống bán hàng đại lý Ước muốn tham gia công việc: biểu tích cực mong ước tham gia hoạt động công ty Tính tương thích dòng sản phẩm bán dòng sản phẩm công ty Khả cung cấp dòch vụ cho khách hàng bao gồm khả phát triển dòch vụ Fairchild kinh nghiệm quản lý dòch vụ Khả công ty việc quản lý kho vận giao hàng cho khách hàng tiêu chuẩn bao gồm đánh giá khả công suất kho hàng, sách tồn kho, vò trí kho phụ khả giao hàng Ghormley đònh năm tiêu chí quan trọng việc lựa chọn đại lý phân phối độ quan trọng khác cuối ông xây dựng bảng đánh giá đây: TIÊU CHÍ Khả bán hàng Ước muốn tham gia công việc Tính tương thích dòng sản phẩm Khản cung cấp dòch vụ Khả quản lý kho vận ĐỘ QUAN TRỌNG (PHẦN TĂM) 35 25 15 15 10 177 178 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CÁC ỨNG CỬ VIÊN CHO ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI CÁC ĐẠI LÝ Công ty Pacific VỊ TRÍ HEADQUATER Seatle WA SỐ CHI NHÁNH Công ty Northwest Công ty Annes Hobart Công ty Devon Công ty Shasta Tacoma WA Seatle WA Tacoma WA Portland OR 2 VỊ TRÍ CÁC CHI NHÁNH Portland OR Everett WA N/ a Spokne Wa Portland OR Seatle WA Spokne Wa Ghormley đònh thu thập thông tin nhà phân phối vùng Vì sản phẩm Fairchild bán cho nhiều loại khách hàng nhà phân phối chuyên biệt không thích hợp với sản phẩm công ty Ghormley đònh lựa chọn nhà phân phối toàn diện ( general distributors) Sử dụng thông tin phòng công nghiệp cung cấp, Ghormley chọn 22 đại lý số đại lý không thỏa mẵn qui mô bán hàng, vốn, khả việc phát triển dòch vụ vv Cuối năm đại lý lựa chọn Ghormley đònh đến tận nơi để lựa chọn Kế hoạch Ghormley thăm quan đại lý sau Trước hết ông gặp tổng giám đốc phó giám đốc Mục tiêu thảo luận bàn khả hai công ty, dòng sản phẩm, phân chia khu vực bán hàng, sách tồn kho, cách thức toán vấn đề khác ông có nói chuyện với nhân viên Ông thăm nhà kho hệ thống phân phối Chi tiết đại lý phân phối Công ty Pacific Công ty có trụ sở Seatles có chi nhánh Portland Everent Tại Seatles công ty có 15000 feet vuông diện tích nhà kho Portland Everent 10000 feet vuông nhà kho Công ty sử dụng hệ thống máy tính để quản lý nhà kho số tồn kho có trò giá 500000 USD Công ty có nhân viên bán hàng trực tiếp nhân viên bán hàng cửa hàng Các nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, có tinh thần cạnh tranh họ thoả mãn công việc Các nhân viên mâu thuẫn với công ty Dòng sản phẩm Fairchild CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI tương hợp với dòng sản phẩm Pacific bán có dò biệt Công ty cung cấp tốt dòch vụ cho khách hàng diện tích phận phục vụ khách hàng bé so với nhu cầu Công ty thực muốn bán sản phẩm Fairchild công ty thay đổi theo đạo Fairchild Công ty Norwest Công ty có sở Tacoma Diện tích nhà kho vào khoảng 10000 feet vuông Công ty chưa có hệ thống quản lý tồn kho máy tính hoàn chỉnh Số dư tồn kho công ty vào khoảng 250000 USD Công ty có ba nhân viên bán h àng trực tiếp ba nhân viên bán hàn gián tiếp Các nhân viên bán hàng chòu khó phấn đấu họ thiếu kinh nghiệm Sự tương hợp dòng sản phẩm trung bình công ty điều chỉnh cách dễ dàng Bộ phận phục vụ khách hàng bé Nhân viên làm phận nơi làm việc diện tích bé máy móc thiếu Giám đốc công ty không ý đến Fairchild họ có lựa chọn khác Công ty Ames Hobart Công ty có trụ sở Seatle có chi nhánh Spokane Tại vò trí, diện tích nhà kho 10000 feet vuông hệ thống quản lý nhà kho hoàn toàn máy tính Giá trò tồn kho hàng tháng 400000 USD Công ty có hai nhân viên bán hàng trực tiếp hai nhân v iên bán hàng cửa hàng nhân viên công ty có kinh nghiệm việch bán hàng sách lương thưởng công ty mức trung bình Dòng sản phẩm công ty trung bình có sản phẩm tốt sản phẩm không tốt Tuy nhược điểm dễ dàng khắc phục Về dòch vụ, công ty trung bình Công ty sẵn sàng bán sản phẩm công ty bán sản phẩm cạnh tranh với Fairchild Công ty có thắc mắc sách tồn kho Fairchild Công ty Devon Công ty có trụ sở Tacoma có hai chi nhánh Seatle Portland Tại Tacoma công ty có 18000 feet vuông diện tích kho có 10000 feet vuông diện tích kho Seatle Portland Tất hệ thống quản lý vi tính hóa trò giá tồn kho công ty vào khoảng 480000 USD Công ty có 10 nhân viên bán hàng trực tiếp ba nhân viên bán hàng gián tiếp Các nhân viên công ty huấn luyện tốt Công ty 179 180 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC nhiều tiền vào việc tuyển chọn, huấn luyện nhân viên công ty Tất nhân viên hài lòng với sách công ty Các dòng sản phẩm công ty Fairchild hoàn toàn hợp Dòng sản phẩm Fairchild thay dòng sản phẩm công ty cạnh tranh Devon Về dòch vụ cho khách hàng, nhân viên công ty tốt trang bò sở vật chất trung bình Công ty Devon thích thú chấp nhận bán sản phẩm Fairchild Công ty có vấn đề công ty chuyển sang sản phẩm cạnh tranh với Fairlchild có lợi công ty muốn chi phí lưu kho Fairchild chòu Công ty Shasta Công ty có trụ sở Portland có chi nhánh Seatle Spokane Diện tích kho Portland 16000 feet vuông Spokane Seatle 12000 9000 feet vuông Công ty có hệ thống quản lý kho máy tính hoàn toàn có nối mạng với trụ sở công ty Tồn kho công ty vào khoảng 495000 USD Công ty có sáu nhân viên bán hàng trực tiếp bốn nhân viên bán hàng gián tiếp Các nhân viên tốt họ có phàn nàn sách lương bổng công ty Dòng sản phẩm Fairchild phù hợp với dòng sản phẩm Shasta Sản phẩm Fairchild bổ xung cho dòng sản phẩm Shasta Dòch vụ trợ giúp khách hàng tốt diện tích rộng rãi, nhân viên chuyên nghiệp Các nhà cung cấp khác cho Shasta ca ngợi dòch vụ Shasta Công ty mong muốn bán sản phẩm Fairlchild công ty lưu ý công ty không chấp nhận hoàn toàn đạo từ Fairchild Fairchild mối quan tâm họ Công ty lưu ý số vấn đề sách tồn kho Fairlchild Câu hỏi Nếu ba công ty phân phối chọn công ty Nếu lựa chọn công ty Một tư vấn nói giải pháp cho công ty nên sử dụng công ty phân phối nhân viên bán hàng trực tiếp cũ công ty Các anh chò có nhận xét vấn đề có nên không CHƯƠNG CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI THUẬT NGỮ CHÍNH Backorder: đơn hàng không thực hạn Channel control: kiểm soát kênh Channel intermediary: trung gian phân phối Channel of disribution: kênh phân phối Channel strategy: chiến lược kênh Combination house distributor: nhà phân phối kết hợp Commission: hoa hồng Direct channel: kênh phân phối trực tiếp Generalist distributor: nhà phân phối tổng hợp Indirect channel:kênh phân phối gián tiếp Indsutrial distributor: nhà phân phối công nghiệp Inventory control: quản lý tồn kho Manufacturers’ representatitve: đại diện nhà sản xuất Material handling: (quản lý) dòch chuyển hàng hóa Order cycle time: chu kỳ đặt hàng Order processing: xử lý đơn hàng Partnering relationship: quan hệ đối tác Physical distribution cost: chi phí phân phối vật chất Physical distribution process: qui trình phân phối vật chất Physical distribution: phân phối vật chất Protactive packaging: đóng gói bảo vệ Specialist distributor: nhà phân phối chuyên môn Stocking representative: đại diện có lưu kho 181 182 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Total integrated system of physical distribution: hệ thống phân phối vật chất tích hợp Transportation: vận chuyển Warehousing: kho hàng CHÚ THÍCH Direct channel: kênh trực tiếp Indirect channel: kênh gián tiếp Field salespeople: (tạm dòch) nhân viên bán hàng (tại) khu vực hay trường Inside salsespeople: (tạm dòch) nhân viên bán hàng bên công ty National or Major Account / Key account: (tạm dòch) khách hàng quốc gia, hay khách hàng lớn The industrial distributor: nhà phân phối công nghiệp specialist distributor: (tạm dòch) nhà phân phối chuyên môn The generalist distributor: (tạm dòch) nhà phân phối tổng hợp The combination house: (tạm dòch) nhà phân phối kết hợp 10 The manufacturers’ representative: đại diện nhà sản xuất 11 Stocking representative: đại diện có lưu kho 12 Xem chương giá để biết chi tiết 13 Physical distribution: (tạm dòch) phân phối vật chất 14 Transportation: vận tải 15 Warehousing: nhà kho 16 Inventory control: quản lý tồn kho 17 Material handling: dòch chuyển hàng hóa 18 Protective packaging: đóng gói bảo vệ 19 Order processing: xử lý đơn đặt hàng 20 Bill of lading: loại hóa đơn vận chuyển ao gồm chi phí hàng toàn kho) ... DÙNG VÀ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Trên nguyên tắc, phân biệt cách thức tiếp cận mặt chiến lược chiến lược phân phối tiêu dùng chiến lược phân phối thò trường tổ chức Các khái niệm, cách tiếp cận... THỐNG PHÂN PHỐI GIỮA CÁC TỔ CHỨC Trên hình vẽ ta thấy nhà sản xuất công nghiệp phân phối hàng hóa đến tay khách hàng thông qua: phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp ! ! ! ! Nhà sản xuất – nhà phân. .. hình phân phối thò trường công nghiệp: phân phối trực tiếp gián tiếp PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP Đây hình thức phân phối sử dụng rộng rãi thò trường tổ chức Thuật ngữ trực tiếp nghóa trung CHƯƠNG CHIẾN