BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ MINH HẠNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÔN HOA SEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN LUẬN VĂN TỐT NGH
TỔNG QUAN
Tổng quan về công ty
2.1.1 Thông tin chung về công ty
Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN Tên tiếng Anh: HOA SEN GROUP
Trụ sở chính: Số 9 Đại lộ Thống Nhất, khu công nghiệp Sóng
Thần 2, Dĩ An, Bình Dương
Slogan: “Sen vàng – Chất lượng vàng”
Văn phòng đại diện: 215 – 217 Lý tự Trọng, Bến Thành, Q.1, TP.HCM Điện thoại: 0650 3 790 955
Chủ tịch HĐQT/ TGĐ: Ông Lê Phước Vũ
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Hoa Sen Group
CTCP Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group), được thành lập vào ngày 08/08/2001 với giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4603000028 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp, có vốn điều lệ ban đầu là 30 tỷ đồng và 22 cán bộ công nhân viên Tập đoàn hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực nhập khẩu, sản xuất và phân phối sản phẩm tấm lợp kim loại, xà gồ thép, tấm trần nhựa cùng các loại vật liệu xây dựng khác.
Từ năm 2002 đến 2003, HSG đã tiếp tục nâng cấp và phát triển hệ thống phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua các chi nhánh, chủ yếu tập trung ở khu vực Miền Tây.
Miền Đông Nam Bộ và duyên hải Miền Trung
Vào ngày 08/08/2004, HSG đã chính thức khai trương dây chuyền sản xuất tôn mạ màu với công suất 45.000 tấn/năm, áp dụng công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản Cùng ngày, công ty cũng đã khánh thành trụ sở chính tại số 9 Đại lộ Thống Nhất, KCN Sóng Thần II, Dĩ An.
Ngày 14/02/2005, HSG khai trương đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm I, công suất 50.000 tấn/năm, tại KCN Sóng Thần 2, Dĩ An, Bình Dương
Vào ngày 16/02/2006, Công ty HSG đã khởi công xây dựng nhà máy Thép cán nguội Hoa Sen với công suất 180.000 tấn/năm Dự án này có tổng vốn đầu tư gần 30 triệu USD và được xây dựng trên diện tích gần 24.000 m², nằm cạnh trụ sở chính của công ty cùng với nhà máy sản xuất tôn màu và tôn kẽm hiện tại.
Ngày 22/09/2006, HSG mở VPĐD tại cao ốc Saigon Trade Center, số 37 đường Tôn Đức Thắng, Q.1, TP HCM nhằm tạo điều kiện thuận lợi
Ngày 09/11/2006, HSG thành lập CTCP Tôn Hoa Sen, với vốn điều lệ 320 tỷ đồng, hoạt động trên lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm thép cán nguội
Vào ngày 26/03/2007, HSG đã thành lập hai công ty con, bao gồm CTCP Vật liệu Xây dựng Hoa Sen tại KCN Phú Mỹ, Bà Rịa-Vũng Tàu với vốn điều lệ 150 tỷ đồng và CTCP Cơ khí và Xây dựng Hoa Sen tại KCN Sóng Thần II, Dĩ An, Bình Dương với vốn điều lệ ban đầu 10 tỷ đồng.
Vào ngày 06/04/2007, CTCP Tôn Hoa Sen đã khánh thành Nhà máy thép cán nguội Hoa Sen với công suất 180.000 tấn/năm và chính thức đi vào hoạt động Đồng thời, công ty cũng khởi công xây dựng dây chuyền mạ công nghệ NOF, có công suất 150.000 tấn/năm, với tổng giá trị đầu tư gần 30 triệu USD Dây chuyền mạ này được thiết kế theo công nghệ tiên tiến nhất thế giới hiện nay, cung cấp các loại tôn mạ cao cấp phục vụ cho các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp.
Vào tháng 12 năm 2007, CTCP Hoa Sen đã được đổi tên thành CTCP Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group) theo giấy CNĐKKD số 4603000028 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp Sau khi được sự chấp thuận của SGDCK TP HCM, cổ phiếu của công ty chính thức giao dịch trên SGDCK TP HCM với mã chứng khoán HSG vào ngày 5 tháng 12 năm 2008 Công ty đã xây dựng Nhà Máy Tôn Hoa Sen Phú Mỹ trên diện tích 16,6 ha Sau 10 năm phát triển, HSG đã đạt quy mô vốn điều lệ lên tới 1.008 tỷ đồng, với doanh thu tăng từ 3 tỷ đồng năm đầu tiên lên 4.899 tỷ đồng vào năm 2010, chứng tỏ chiến lược kinh doanh đúng đắn và là động lực cho sự thành công trong tương lai.
Các giá trị văn hóa của Hoa Sen Group
STT CÁC GIÁ TRỊ NỘI DUNG
Slogan “ SEN VÀNG - CHẤT LƯỢNG VÀNG”
Trở thành Tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu tại Việt Nam và khu vực, chúng tôi tập trung vào chiến lược phát triển bền vững trong các lĩnh vực Tôn – Thép và Vật liệu xây dựng Chúng tôi khép kín quy trình sản xuất kinh doanh, phát triển hệ thống sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu và thiết lập hệ thống quản trị tiên tiến Bên cạnh đó, chúng tôi khai thác nguồn lực chất lượng cao và phát huy bản sắc văn hóa đặc thù “Trung thực – Cộng đồng – Phát triển”, nhằm mang lại giá trị gia tăng tối đa cho cổ đông, người lao động và xã hội.
Hoa Sen cung cấp các sản phẩm đa dạng, chất lượng cao với giá cả hợp lý Chúng tôi cam kết phục vụ khách hàng bằng phong cách chuyên nghiệp, thân thiện và tận tình Mục tiêu của chúng tôi là thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và phục vụ cho sự phát triển an sinh xã hội.
Bản sắc văn hóa Tập đoàn
“Trung thực - Cộng đồng - Phát triển”
“ Chất lượng sản phẩm là trọng tâm - Lợi ích khách hàng là then chốt - Nâng cao đời sống người lao động, đóng góp cho cộng đồng là nghĩa vụ”
Lĩnh vực hoạt động
2.3.1 Sản xuất kinh doanh tôn, thép
Bao gồm: Thép cán nóng, thép cán nguội, thép mạ hợp kinh nhôm kẽm, thép mạ kẽm, thép mạ màu
- Sản xuất ống thép đen, ống thép mạ kẽm, ống thép mạ các kim loại và hợp kim khác
- Sản xuất xà gồ thép, xà gồ mạ kẽm và xà gồ hợp kim khác
- Sản xuất các sản phẩm VLXD bằng nhựa gồm: ống nhựa, hạt nhựa, tấm trần nhựa,…
Tập đoàn Hoa Sen đã hợp tác với CTCP Gemadept để triển khai dự án Khu tiếp vận và Cảng quốc tế Hoa Sen – Gemadept Dự án tọa lạc tại vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, gần các dự án đầu tư mới của Tập đoàn Hoa Sen, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển ngành nghề kinh doanh chính của Tập đoàn.
Cơ cấu tổ chức
2.4.1 Mô hình tổ chức công ty mẹ - công ty con
Hình 2.1 Mô Hình Tổ Chức Công Ty
Nguồn: Phòng tài chính cổ phần Chú thích: Đường : quản lý trực tuyến Đường : phối hợp, kiểm soát, hỗ trợ
CT CP TIẾP VẬN & CẢNG QUỐC TẾ HOA SEN - GEMADEPT VĐL: 39 tỷ đồng
C TY TNHH MTV TÔN HOA SEN ( BD)
C TY TNHH MTV VLXD HOA SEN
C TY TNHH MTV VT&CK HOA SEN
C TY TNHH MTV TÔN HOA SEN PHÚ MỸ VĐL: 100 tỷ đồng
2.4.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Hình 2.2 Cơ Cấu Tổ Chức Bộ Máy
Chú thích: Đường : Quản lý trực tuyến Đường : Phối hợp, kiểm soát, tư vấn, hỗ trợ
TỔNG GIÁM ĐỐC ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
P.TGĐ TRỰC – KD P.TGĐ TC – ĐTư
TRƯỞNG BAN TRỢ LÝ HĐQT & TGĐ
KHỐI TRỢ LÝ & PHÁP CHẾ
- Tiểu ban Trợ lý HĐQT - TGĐ
- Tiểu ban Tài chính – Chứng khoán ( GĐ Tài chính)
- Tiểu ban Tổ chức Pháp chế
- Tiểu ban Kế hoạch Tổng hợp ( GĐ KHTH)
P.TGĐ KS GĐ Nội vụ P.TGĐ CUNG ỨNG
CT HĐTV các Công ty con
CÁC BỘ PHẬN NGHIỆP VỤ, CÁC XƯỞNG SẢN XUẤT, CÁC CHI NHÁNH, CÁC CHUYÊN VIÊN
Nguồn: Phòng tài chính cổ phần
2.4.3 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ĐHĐCĐ: cơ quan quyền lực có thẩm quyền cao nhất của HSG, gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết, họp mỗi năm ít nhất một lần
Hội đồng quản trị (HĐQT) là cơ quan quản lý chính của HSG, được bầu ra bởi Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ) và đại diện cho quyền lợi của các cổ đông HĐQT có quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và quyền lợi của HSG, ngoại trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ Ngoài ra, HĐQT còn có trách nhiệm giám sát Tổng Giám đốc và các quản lý khác Quyền hạn và nghĩa vụ của HĐQT được quy định bởi luật pháp, điều lệ HSG, quy chế nội bộ và các nghị quyết của ĐHĐCĐ.
Ban kiểm soát là cơ quan thuộc ĐHĐCĐ, được bầu ra bởi ĐHĐCĐ, với nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý và hợp pháp trong hoạt động kinh doanh cũng như báo cáo tài chính của HSG Ban kiểm soát HSG hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc.
Ban Cố vấn là tập hợp các chuyên gia và nhà khoa học được Hội đồng Quản trị (HĐQT) mời tham gia tư vấn cho HĐQT và Chủ tịch HĐQT về các chính sách, chủ trương và định hướng phát triển của Tập đoàn.
Ban Tổng Giám Đốc của HSG bao gồm Tổng Giám Đốc (TGĐ) do Hội Đồng Quản Trị (HĐQT) bổ nhiệm, người có quyền quyết định cao nhất về các vấn đề hoạt động hàng ngày TGĐ chịu trách nhiệm trước HĐQT về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Các Phó Tổng Giám Đốc (P.TGĐ) hỗ trợ TGĐ và chịu trách nhiệm về các phần việc được phân công, đồng thời chủ động giải quyết các công việc theo ủy quyền của TGĐ, tuân thủ đúng chế độ chính sách của Nhà nước và điều lệ của HSG.
Các khối chức năng: Các khối chức năng thực hiện nhiệm vụ tham mưu, giúp việc và điều hành chuyên môn như sau:
Khối Trợ lý & Pháp chế thực hiện nhiệm vụ thừa hành và điều hành các công tác của Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám đốc, đồng thời cung cấp tư vấn, tham mưu, thanh tra, kiểm tra và giám sát trong toàn Tập đoàn.
Khối Tài chính Đầu tư, do Phó Tổng Giám đốc Tài chính đầu tư điều hành, bao gồm các Giám đốc chức năng như Giám đốc Dự án Công nghiệp, Giám đốc Xúc tiến đầu tư và Kế toán trưởng.
Khối Sản xuất Cung ứng được điều hành bởi Phó Tổng Giám Đốc Cung ứng, bao gồm các Giám đốc chức năng như Hệ thống sản xuất, Chất lượng và Cung tiêu Khối này thực hiện nhiều nghiệp vụ thông qua các bộ phận chuyên môn như Kỹ thuật vật tư, Kiểm soát nhân sự, An toàn lao động và vệ sinh môi trường, Bảo trì cơ, Bảo trì điện, Kiểm soát chất lượng (KCS), Hóa nghiệm và Chăm sóc khách hàng.
Kế hoạch Cung tiêu và các xưởng sản xuất
- Khối Kinh doanh: được điều hành bởi P.TGĐ Kinh doanh, bao gồm các GĐ chức năng như: Marketing, Bán hàng nội địa, Xuất khẩu, Nhập khẩu
Khối Phân phối được lãnh đạo bởi Phó Tổng Giám đốc Phân phối, với sự hỗ trợ của Giám đốc Hệ thống phân phối khi chưa có bổ nhiệm chính thức Trong khối này, các Giám đốc HTPP và Phó Giám đốc HTPP cùng với các Giám đốc Khu vực thực hiện nhiều nghiệp vụ khác nhau Các bộ phận nghiệp vụ bao gồm Nhân sự, Nội vụ, Đội Thanh tra, Tổng hợp, hỗ trợ kế toán tài chính, quản lý MMTB, đất đai, cơ khí lưu động, cũng như các bộ phận kinh doanh ngành tôn, xà gồ - ống thép và nhựa.
Khối Kiểm soát nội bộ, do P.TGĐ Kiểm soát điều hành, bao gồm các GĐ chức năng như GĐ Kiểm soát Khối này thực hiện các nghiệp vụ thông qua Bộ phận Kiểm soát Nội bộ và Bộ phận Thẩm định giá Chức năng chính của Khối kiểm soát là giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, theo dõi tình hình chi phí và thẩm định giá cả hàng hóa theo giá thị trường, nhằm đảm bảo tính minh bạch trong hoạt động của các đơn vị trong toàn Tập đoàn.
Khối Nội vụ được điều hành bởi Phó Tổng Giám đốc Nội vụ, với Giám đốc Nội vụ đảm nhiệm khi chưa có P.TGĐ Khối này bao gồm các Giám đốc chức năng như Nhân sự, Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực, Hành chính, cùng với Trưởng Văn phòng đại diện Các nghiệp vụ được thực hiện qua các bộ phận chuyên môn như Lao động Tiền lương, Pháp lý - Kỷ luật công nghiệp, Hành chính - Bảo vệ, Đội xe du lịch, và Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực.
Khối các Công ty con của HSG bao gồm các pháp nhân mà HSG sở hữu 100% vốn, được điều hành trực tiếp bởi Giám đốc của từng công ty Các Công ty con hoạt động theo Luật Doanh nghiệp và các văn bản pháp luật liên quan, trong khi HSG quản lý chúng theo cơ chế phối hợp điều hành nhóm các Công ty Hoa Sen.
Nguồn nhân lực của công ty
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào
Ngày nay, nguồn nhân lực hiệu quả và có trách nhiệm được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của công ty Dù có một chiến lược hoàn hảo, nếu thiếu nhân sự chất lượng, công ty sẽ khó thành công Công ty Hoa Sen, thành lập năm 2001 với chỉ 22 nhân viên, đã có sự tăng trưởng ấn tượng, đạt 2.904 cán bộ công nhân viên vào ngày 31/12/2010, tương đương với mức tăng 132 lần chỉ trong vòng 10 năm.
Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động của Công Ty Qua Năm 2009- 2010
Phân theo trình độ ĐH và trên ĐH 324 464 140 43
Nguồn: Phòng nhân sự Nhìn vào bảng 2.1 ta thấy số lượng nhân sự của công ty trong 2 năm 2009 –
Năm 2010, công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất, với việc mở rộng nhiều chi nhánh và đại lý mới Số lượng lao động tăng thêm 842 người, tương đương với mức tăng 41% so với năm 2009, cho thấy sự phát triển đáng kể trong lực lượng lao động trực tiếp sản xuất.
Năm 2010, số lượng lao động tăng 402 người so với năm 2009, tương ứng với mức tăng 30%, đồng thời đảm bảo tiến độ sản xuất ổn định Lao động gián tiếp và các cấp quản lý cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, lần lượt đạt 41% và 53%.
Hoa Sen là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nghiên cứu, phát triển, sản xuất và phân phối, do đó cần đội ngũ quản trị cao cấp và nhân viên có trình độ chuyên môn cao Công ty cũng yêu cầu kỹ thuật viên chuyên nghiệp và công nhân kỹ thuật lành nghề, có tay nghề cao, để đảm bảo sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện đại Sự gia tăng lượng lao động đại học và trên đại học trong hai năm qua đạt 43%.
% và cao đẳng là 89%, công nhân kỹ thuật là 70%
Tình hình lao động tại doanh nghiệp đang ổn định và phát triển, nhờ vào đội ngũ nhà quản trị có trình độ cao và lực lượng nhân công tay nghề giỏi Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng yếu tố lao động nhằm mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm tới.
Tập đoàn HSG xem con người là tài sản quý giá và chú trọng đến việc đào tạo, phát triển nhân viên Để nâng cao hiệu quả nguồn nhân lực, Tập đoàn tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các khoá huấn luyện cả nội bộ và bên ngoài, giúp họ học hỏi kỹ năng mới và phát triển năng lực công tác Tập đoàn đài thọ 100% chi phí học tập và lương trong thời gian học, đồng thời khen thưởng những nhân viên có thành tích học tập xuất sắc.
Các liên kết hiện tại của doanh nghiệp
Thành viên Hiệp hội VNR 500 (500 Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam)
Thành viên Hiệp hội thép Việt Nam (Việt Nam Steel Association)
Thành viên Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)
Thành viên sáng lập Quỹ hỗ trợ phát triển giáo dục Việt Nam (EDF)
Thành viên Câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất lượng cao
Thành viên Câu lạc bộ Doanh nghiệp Việt Nam (VBC).
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
3.1.1 Tổng quan về Marketing a) Marketing là gì?
Marketing là quá trình xác định nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng và tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp để thỏa mãn những nhu cầu đó Nó bao gồm việc sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý, phân phối đến địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp, mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau, trong đó Ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ) mô tả Marketing là các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Philip Kotler cũng định nghĩa Marketing là quá trình phân tích, tổ chức kế hoạch hàng hóa và đánh giá khả năng thu hút khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn Vai trò của Marketing rất quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng và thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, giúp hướng dẫn và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ vào các hoạt động marketing, quyết định trong sản xuất kinh doanh trở nên có cơ sở khoa học và vững chắc hơn, cung cấp thông tin đầy đủ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Sản phẩm thu hút người mua nhờ vào các đặc tính sử dụng được cải tiến và đổi mới, phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Marketing giúp sản phẩm luôn phù hợp với nhu cầu thị trường, đồng thời kích thích nghiên cứu và cải tiến Mặc dù không thay thế vai trò của kỹ sư hay nhà công nghệ sản xuất, Marketing cung cấp thông tin cần thiết về loại sản phẩm cần sản xuất, phương thức sản xuất, khối lượng sản xuất và thời điểm ra mắt thị trường.
- Nghiên cứu thị trường và phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng cho tương lai
- Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
- Hoàn thiện hệ thống phân phối
- Phối hợp các nguồn lực của tổ chức một cách có hiệu quả
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
- Phát triển sản xuất dẫn đến phát triển kinh tế d) Các mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa sự tiêu thụ là mục tiêu của các nhà kinh doanh, vì tiếp thị không chỉ tạo điều kiện dễ dàng cho việc mua sắm mà còn kích thích tiêu thụ tối đa Điều này dẫn đến tăng cường sản xuất, phát triển việc làm và tạo ra sự thịnh vượng Các nhà tiếp thị tin rằng khi người dân mua sắm nhiều hơn, họ sẽ cảm thấy hạnh phúc hơn.
Mục tiêu chính của hệ thống tiếp thị là tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào việc gia tăng mức tiêu thụ Tuy nhiên, việc đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng hiện nay vẫn gặp nhiều thách thức.
Tối đa hóa sự lựa chọn là một trong những mục tiêu chính của hệ thống tiếp thị, nhằm đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao khả năng chọn lựa của người tiêu dùng Hệ thống này cần hỗ trợ người tiêu dùng trong việc tìm kiếm những hàng hóa phù hợp nhất với sở thích của họ, từ đó giúp họ tối ưu hóa phong cách sống Việc này không chỉ mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.
Mục tiêu của tiếp thị là tối đa hóa chất lượng cuộc sống, bao gồm việc nâng cao chất lượng hàng hóa, cải thiện môi trường sống, và phát triển các yếu tố văn hóa và địa lý.
Marketing – Mix là sự kết hợp các yếu tố Marketing phù hợp với điều kiện thực tế của thị trường và doanh nghiệp Có nhiều loại Marketing – Mix khác nhau, nhưng truyền thống nhất là mô hình 4P do E McCarthy phát triển, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place) và Khuyến mãi (Promotion).
Hình 3.1 Quá Trình Thực Hiện Marketing- Mix
Nguồn : Vũ Thế Phú, Quản Trị Marketing a) Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm bao gồm tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Các loại sản phẩm này không chỉ bao gồm hàng hóa vật chất mà còn bao gồm dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Năm mức độ của sản phẩm
Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm:
Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua
Thị trường mục tiêu Gía cả
Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó
Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm
Sản phẩm hoàn thiện bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung mà người bán cung cấp nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa
Mức độ cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi, biểu thị dạng cơ bản của sản phẩm Ở mức độ thứ 4, doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm bổ sung, mang lại lợi ích phụ để tạo sự khác biệt so với đối thủ Mức độ thứ 5 liên quan đến sản phẩm tiềm ẩn, thể hiện những cải tiến và biến đổi mà sản phẩm có thể đạt được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện phản ánh những gì hiện có, sản phẩm tiềm ẩn chỉ ra hướng đi khả thi, nơi các công ty nỗ lực tìm kiếm những cách thức mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Sản phẩm được phân loại thành 3 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng:
- Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần
- Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng
- Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán b) Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố then chốt trong Marketing - Mix, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, chiến lược giá đóng vai trò quyết định trong việc cạnh tranh trên thị trường.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:
- Mục tiêu tiếp thị: sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, mở rộng thị trường,…
Chiến lược phối thức tiếp thị là yếu tố quan trọng giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh, trong đó giá cả đóng vai trò chủ chốt Quyết định về giá cần phải được phối hợp chặt chẽ với mẫu mã, phân phối và các hoạt động cổ động sản phẩm để tạo ra một chương trình tiếp thị đồng bộ và hiệu quả.
- Chi phí sản xuất: định phí, biến phí, tổng chi phí
- Tổ chức để định giá: cấp quản trị phải quyết định xem ai là người trong Công ty chịu trách nhiệm định giá
Những nhân tố bên ngoài:
Thị trường và nhu cầu đóng vai trò quan trọng trong việc định giá sản phẩm, với phí tổn tạo nền tảng cho giá cả Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng công nghiệp đều xác định giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lợi ích mà họ nhận được Do đó, trước khi định giá, nhà tiếp thị cần hiểu rõ mối quan hệ giữa giá bán và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thu thập số liệu thứ cấp từ sổ sách và chứng từ của các phòng ban, cùng với báo cáo tài chính của Công ty trong hai năm 2009 và 2010 Ngoài ra, chúng tôi cũng sử dụng các nguồn tài liệu từ báo chí, tạp chí, Internet và các luận văn khóa trước để thu thập thông tin liên quan đến Công ty và các đối thủ cạnh tranh.
Để thu thập thông tin và ý kiến từ nhân viên cũng như khách hàng, chúng tôi tiến hành thu thập số liệu sơ cấp bằng cách đến trực tiếp các khu vực và phòng ban của Công ty, cùng với các đại lý phân phối.
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Dựa trên thông tin đã thu thập, tiến hành thống kê và xử lý dữ liệu bằng phần mềm Excel để tạo ra các bảng biểu và biểu đồ, nhằm làm rõ các số liệu đã được thu thập.
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu qua các năm, đặc biệt qua 3 năm
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các vấn đề từ số liệu thu thập được và tổng hợp lại đưa ra kết luận
Phương pháp thống kê mô tả giúp phân tích và trình bày tình hình kinh doanh cũng như hiệu quả thực hiện các chiến lược Marketing của Công ty thông qua việc quan sát và thu thập số liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động của công ty
Mặc dù môi trường vĩ mô không ảnh hưởng trực tiếp như các yếu tố trong môi trường vi mô, nhưng tác động của nó lại có tính chất lâu dài và quyết định đến cơ hội cũng như thách thức trong quá trình phát triển của công ty Một trong những yếu tố quan trọng trong môi trường vĩ mô là chính trị và pháp luật, ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhà nước hiện đang tích cực thực hiện chính sách mở cửa và phát triển kinh tế, nhằm thu hút đầu tư và hình thành các khu công nghiệp mới Điều này không chỉ tạo ra việc làm mà còn thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, đồng thời phê duyệt một số dự án quy hoạch quan trọng.
- Phê duyệt đề án “Quy hoạch phát triển các khu kinh tế ven biển của Việt Nam đến năm 2020”, xây dựng các khu, cụm công nghiệp đến năm 2020
Quy hoạch phát triển vật liệu xây dựng (VLXD) được thực hiện theo 8 vùng kinh tế của Việt Nam, bao gồm: Tây Bắc, Đông Bắc, Đồng bằng sông Hồng, Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long Mỗi vùng có những đặc điểm riêng, ảnh hưởng đến nhu cầu và phát triển VLXD, nhằm tối ưu hóa nguồn lực và đáp ứng nhu cầu xây dựng trong từng khu vực.
- Hoàn thành quy hoạch 9 chuyên ngành sản xuất VLXD
Chính những điều này đã làm cho thị trường tấm lợp của Việt Nam có khả năng cạnh tranh mạnh
Chính phủ vừa điều chỉnh chính sách ưu tiên cấp USD cho các doanh nghiệp nhập khẩu nguyên liệu và phôi thép, không ưu tiên cho các đơn vị nhập khẩu thép thành phẩm Đây là một quyết định kịp thời, giúp ổn định giá USD và giảm chi phí cho các doanh nghiệp sản xuất thép quy mô lớn Nhờ đó, thị trường sẽ có nguồn cung thép ổn định hơn, đồng thời tăng cường sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất thép trong nước.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng, hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp ngày càng được củng cố Các cơ quan chức năng đã thiết lập nhiều quy chế mới nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các công ty Gần đây, một số rào cản kỹ thuật đã được áp dụng, như hạn chế cấp ngoại tệ cho nhập khẩu thép mà trong nước đã sản xuất, nâng thuế suất nhập khẩu tôn mạ kim loại và sơn phủ màu, cũng như cấp giấy phép nhập khẩu tự động cho một số mặt hàng thép Những biện pháp này nhằm hạn chế tình trạng nhập khẩu ồ ạt các sản phẩm kém chất lượng, từ đó giảm áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp ngành thép.
Từ tháng 04/2010, cuộc khủng hoảng nợ công tại Châu Âu, bắt nguồn từ Hy Lạp, đã làm gia tăng sự biến động tiêu cực trong nền kinh tế toàn cầu, vốn đã suy yếu từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008-2009 Tình hình này dẫn đến sự giảm mạnh giá của nhiều loại nguyên vật liệu, bao gồm cả giá thép.
Năm 2010, các doanh nghiệp tại Việt Nam không còn nhận được lợi ích từ gói kích thích kinh tế, buộc họ phải tự thích nghi với những biến động mới Một trong những thách thức lớn là lãi suất cho vay đã tăng từ 6,5%, ảnh hưởng đến khả năng tài chính và hoạt động kinh doanh của họ.
Từ tháng 01/2010, lãi suất tăng lên 13%-14%/năm khi gói hỗ trợ lãi suất 4%/năm kết thúc, tạo áp lực lớn lên đồng nội tệ do thâm hụt cán cân thanh toán Trong năm 2010, VNĐ đã mất giá hơn 11% so với USD Tình hình lạm phát tăng cao đã buộc Chính phủ phải thực hiện nhiều biện pháp kiềm chế, đặc biệt là chính sách thắt chặt tín dụng đối với các dự án bất động sản, dẫn đến tình trạng đóng băng nhiều dự án và kéo dài tiến độ, làm giảm tiêu thụ thép trong nửa đầu năm 2011.
Tình hình cung vượt cầu trong ngành sản xuất thép xây dựng đã khiến nhiều nhà máy phải ngừng sản xuất hoặc chỉ hoạt động ở mức 50-60% công suất Lượng thép thành phẩm tồn kho tăng cao, trong khi chi phí lãi vay ngân hàng khiến sản phẩm tồn kho bị trừ từ 200.000 – 300.000 đồng/tấn mỗi tháng Giá bán thép không tăng do tiêu thụ chậm, tạo áp lực lớn lên các nhà sản xuất.
Trong những năm gần đây, GDP Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ với mức 6-7% mỗi năm, đưa Việt Nam vào danh sách những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới Sự phát triển kinh tế này đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đến ngành sản xuất vật liệu xây dựng (VLXD).
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, văn hóa Việt Nam đang tiến hóa từ nền tảng văn hóa Á Đông, tiếp thu những giá trị văn hóa tinh túy của nhân loại Sự kết hợp giữa bản sắc dân tộc và xu hướng văn minh công nghiệp đã dẫn đến sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân Ngày nay, người Việt Nam ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời quan tâm nhiều hơn đến uy tín của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ và các chế độ hậu mãi.
Việt Nam hiện có nguồn nhân lực dồi dào với dân số gần 87 triệu người, đứng thứ 13 thế giới và thứ 3 khu vực Tỷ lệ người trong độ tuổi lao động chiếm khoảng 67%, tạo ra cơ cấu dân số vàng từ năm 2010 đến 2040 Điều này mang lại lợi thế lớn cho ngành công nghiệp tôn thép, giúp giảm chi phí lao động và dễ dàng tìm kiếm nhân lực thay thế Tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực vẫn còn thấp, chưa đáp ứng tốt nhu cầu của ngành.
Với dân số trẻ và thu nhập ngày càng tăng, người dân có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho việc xây dựng và sửa sang nhà cửa, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành tôn thép.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhập khẩu thép cán nguội để sản xuất tôn kẽm, tôn lạnh và tôn màu, dẫn đến khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, Hoa Sen lại có lợi thế vượt trội với ba dây chuyền thép cán nguội, cung cấp nguồn nguyên liệu cho các công ty khác Sự chủ động này giúp Hoa Sen kiểm soát và duy trì chất lượng ổn định cho sản phẩm của mình.
Hoa Sen hiện đang áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất của Nhật Bản trong dây chuyền sản xuất, bao gồm dây chuyền sản xuất thép cán nguội với công suất 180.000 tấn/năm, hai dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm với tổng công suất 100.000 tấn/năm, và hai dây chuyền tôn mạ màu có tổng công suất 90.000 tấn/năm Đặc biệt, dây chuyền mạ lạnh sử dụng công nghệ NOF, công nghệ mạ tiên tiến nhất thế giới, với công suất 150.000 tấn/năm cho các sản phẩm tôn.
Một số áp lực ảnh hưởng đến ngành
Ngành sản xuất hợp kim và luyện kim Việt Nam hiện đang gặp nhiều khó khăn do sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu Điều này ảnh hưởng đến khả năng nâng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức sản xuất và kinh doanh, cũng như việc tìm kiếm ngoại tệ để thanh toán cho nhập khẩu.
Ngành tấm lợp kim loại phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu từ ngành công nghiệp nặng luyện kim Để đảm bảo chủ động về nguồn nguyên liệu, cần phát triển ngành luyện kim, tuy nhiên điều này đòi hỏi một khoản vốn đầu tư lớn, tạo ra nhiều thách thức cho ngành.
Nhiều tập đoàn thép quốc tế đang lên kế hoạch đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên tới tỷ USD, điều này gây lo ngại cho các doanh nghiệp trong nước Những tập đoàn này không chỉ có bề dày kinh nghiệm hoạt động quốc tế mà còn sở hữu công nghệ vượt trội và nguồn tài chính dồi dào.
Vì những lẽ đó, ngành lợp kim loại nói riêng, và luyện kim nói chung sẽ còn cạnh tranh dữ dội trong thời gian sắp tới.
Thông tin về hoạt động SXKD của công ty trong những năm gần đây
4.3.1 Thị trường của công ty
Năm 2010, Tập đoàn ghi nhận mức tăng trưởng thị phần ấn tượng trong ngành tôn mạ, nâng tỷ lệ thị phần sản xuất từ 28,6% năm 2009 lên 33,7% Với kết quả này, Tập đoàn tiếp tục khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường, bỏ xa đối thủ gần nhất là Sun Steel với thị phần chỉ 16,6%.
Hình 4.1 Thị Phần Tôn Mạ của Công Ty Năm 2009- 2010
Nguồn: Bản tin Hiệp Hội Thép Việt Nam tháng 1/2011
Thị trường tiêu thụ của Hoa Sen chủ yếu tập trung trong nước, với miền Nam chiếm 67%, miền Trung 21% và miền Bắc 12% Hiện tại, HSG đang nỗ lực mở rộng thị trường phía Bắc và phát triển hệ thống phân phối trên toàn quốc.
Hình 4.2 Tỷ Trọng Doanh Thu Theo Khu Vực Địa Lý Năm 2010
Tập đoàn Hoa Sen đã hoàn thành bước đầu tiên trong chiến lược chinh phục thị trường nội địa, mở đường cho giai đoạn tiếp theo: hội nhập vào thị trường quốc tế sôi động.
Tôn Hoa Sen, với thương hiệu mạnh mẽ và chất lượng sản phẩm vượt trội, đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á và Trung Đông, đặc biệt là Thái Lan.
Indonesia, Pakistan, UEA… Thành công này sẽ mở ra cơ hội cho sản phẩm Hoa Sen có mặt tại các thị trường châu Âu và châu Mỹ, qua đó khẳng định vị thế và tầm vóc của thương hiệu Hoa Sen.
Thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế
4.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 4.1 Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty Năm 2009 - 2010 ĐVT: Tỷ đồng Khoản mục Năm 2009 Năm 2010 Chênh lệch ±∆ %
Chi phí hoạt động tài chính 166 373 207 124,7
Chi phí quản lý doanh nghiệp 98 149 51 52
Doanh thu từ hoạt động tài chính 26 50 24 92,3
Tỉ suất LNST/doanh thu (%) 6,7 4,4 -2,3 -34,3
Tỉ suất LNST/chi phí (%) 49,7 29,4 -20,3 -40,8
Theo bảng 4.1, doanh thu thuần của Công ty năm 2010 tăng 73% so với năm 2009, tương ứng với mức tăng 2.068 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế năm 2010 cũng tăng thêm 26 tỷ đồng, tương đương với tỷ lệ tăng 13,8% Mặc dù vậy, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2010 đã giảm xuống còn 4,4%, cho thấy rằng 100 đồng doanh thu chỉ thu về một phần lợi nhuận nhất định.
Lợi nhuận năm 2010 đạt 4,4 đồng, giảm 34,3% so với năm 2009 Tỉ suất lợi nhuận trên chi phí cũng giảm 40,8% so với năm trước, tương ứng với mức giảm 20,3% Nguyên nhân chính là do chi phí doanh nghiệp tăng cao trước sự thay đổi trong chính sách tiền tệ, với lãi suất và tỉ giá đều có sự biến động mạnh theo xu hướng tăng.
Trong hai năm qua, doanh thu và lợi nhuận của Công ty đã tăng trưởng, phản ánh nỗ lực trong quản lý sản xuất và các hoạt động khác Điều này cho thấy Công ty đã từng bước vượt qua khó khăn và đạt được những thành tựu đáng kể.
Chiến lược Marketing – Mix của công ty
4.5.1 Chiến lược sản phẩm a) Mục tiêu của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là yếu tố then chốt trong Marketing, đóng vai trò như xương sống và vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp Việc xác định sản phẩm phù hợp ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của công ty Tập đoàn Hoa Sen (HSG) đang phấn đấu trở thành một tập đoàn kinh tế đa ngành với các lĩnh vực chủ yếu như tôn thép, vật liệu xây dựng, bất động sản, đầu tư tài chính, cảng biển và logistics Trong đó, tôn thép và vật liệu xây dựng là nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của HSG, chiếm hơn 28% thị phần và 60% doanh thu Đặc biệt, sản phẩm tôn thép đóng góp gần 90% doanh thu và lợi nhuận cho toàn tập đoàn.
Công ty Hoa Sen đã xác định chiến lược phát triển đa dạng hóa sản phẩm, tập trung vào tấm lợp mạ kẽm và tấm lợp mạ màu Sản phẩm của Hoa Sen nổi bật với chất lượng vượt trội, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành về chất lượng.
HSG cung cấp hai nhóm sản phẩm chính: nhóm sản phẩm từ thép, bao gồm thép cán nguội, tôn mạ hợp kim nhôm kẽm, tôn mạ màu và xà gồ thép mạ kẽm; và nhóm sản phẩm nhựa, bao gồm ống nhựa PVC, hạt nhựa và tấm trần nhựa.
- Thép cán nguội: sản phẩm được sản xuất theo công nghệ cán 6 trục đảo chiều tiên tiến
Tôn mạ hợp kim nhôm kẽm (Tôn lạnh) được sản xuất từ thép có cường độ chảy tối thiểu 300 Mpa theo tiêu chuẩn ASTM A792 của Hoa Kỳ Lớp mạ hợp kim bao gồm 55% nhôm, 43.5% kẽm và 1.5% silicon, mang lại khả năng kháng nhiệt hiệu quả Sản phẩm này linh hoạt trong thiết kế và có tuổi thọ gấp 4 lần so với thép mạ kẽm thông thường.
- Tôn mạ hợp kim nhôm kẽm phủ màu (Tôn lạnh màu) là sản phẩm của
HSG ứng dụng công nghệ tiên tiến trong sơn mạ trên nền hợp kim nhôm kẽm, mang lại độ bền vượt trội cho sản phẩm Sự đổi mới liên tục trong công nghệ đã giúp thép mạ màu thiết lập những tiêu chuẩn mới về chất lượng và khả năng chống ăn mòn, vượt trội hơn hẳn so với thép mạ kẽm phủ sơn thông thường.
Tôn thép mạ màu Hoa Sen không chỉ mang lại vẻ đẹp bền vững cho các công trình mà còn được nâng cao nhờ hệ sơn đột phá phủ trên bề mặt thép nền mạ kẽm Sự đa dạng về màu sắc và quy cách của sản phẩm này luôn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Xà gồ mạ kẽm được sản xuất từ thép mạ kẽm nhúng nóng có cường độ cao, với giới hạn chảy tối thiểu từ 2.950 kg/cm đến 4.500 kg/cm và lớp mạ kẽm từ 180g/m đến 350g/m, tuân theo tiêu chuẩn Nhật Bản JIS 3302 Ngoài ra, HSG còn cung cấp xà gồ thép đen cán nóng chất lượng cao, được nhập khẩu từ Nga, Thái Lan và Trung Quốc, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Sản phẩm hạt nhựa, tấm trần nhựa và ống nhựa của CTCP Tập đoàn Hoa Sen, mặc dù mới được ra mắt thị trường vào cuối năm 2007, nhưng đã được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt và kiểm tra chất lượng chặt chẽ Điều này giúp các sản phẩm hạt nhựa Hoa Sen, tấm trần nhựa Hoa Sen và ống nhựa Hoa Sen đáp ứng tốt các yêu cầu khắt khe về chất lượng từ phía khách hàng.
Sản phẩm ống nhựa Hoa Sen được sản xuất từ hạt nhựa và các nguyên phụ liệu như chất ổn định, bột màu, theo tiêu chuẩn Việt Nam Ống nhựa này nổi bật với độ bền cao trước hóa chất, khả năng chịu va đập và áp lực lớn, đồng thời nhẹ chỉ bằng 1/5 khối lượng ống thép cùng kích cỡ Bên cạnh đó, sản phẩm dễ dàng trong việc vận chuyển, cách nhiệt tốt và thuận tiện cho lắp đặt.
Sản phẩm ống thép của HSG được sản xuất với nhiều kích cỡ khác nhau trên dây chuyền uốn ống hiện đại, sử dụng công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản và nguyên liệu chính là thép cán nóng HSG đang nghiên cứu thị trường và chuẩn bị đầu tư công nghệ để cung cấp đa dạng chủng loại và kích cỡ sản phẩm, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng.
Hiện nay, sản phẩm tôn mạ, bao gồm tôn lạnh, tôn kẽm, tôn tấm quy cách, tôn kẽm mạ màu và tôn lạnh mạ màu, đang chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất của Tập đoàn.
Cơ cấu doanh thu của các sản phẩm trong tổng sản phẩm cho thấy rõ hơn chiến lược sản phẩm của công ty
Bảng 4.2 Tỷ Trọng Doanh Thu của Các Sản Phẩm Trong Tổng Doanh Thu
Theo báo cáo từ Phòng Kế hoạch & TTTH, sản phẩm tôn mạ luôn đóng góp tỷ lệ cao trong doanh thu của Công ty trong hai năm qua Cụ thể, sản phẩm tôn lạnh chiếm 29,1% tổng doanh thu năm 2009, tương ứng với 823,8 tỷ đồng Tuy nhiên, đến năm 2010, tỷ lệ này giảm xuống còn 22,4%, mặc dù doanh thu tuyệt đối vẫn tăng lên.
Doanh thu năm 2010 đạt 1.097,4 tỷ đồng, tăng 273,6 tỷ đồng so với năm 2009 Sản phẩm tôn kẽm mạ màu năm 2009 chiếm 20,5% tổng doanh thu với 580,6 tỷ đồng, trong khi năm 2010 tỷ lệ này tăng lên 20,8%.
1.018,8 tỷ đồng tăng lên 438,2 tỷ đồng
Hai sản phẩm chủ lực của Công ty hiện nay đang chiếm ưu thế cạnh tranh trên thị trường tấm lợp Việt Nam, vượt trội so với các đối thủ Trong hai năm qua, chúng luôn đóng góp gần 50% tổng doanh thu của công ty, phản ánh chính xác chiến lược phát triển ban đầu mà Công ty đã đề ra.
Thị trường trong nước của Công ty chia làm 7 khu vực:
- Khu vực 1: gồm các tỉnh ở vùng hữu ngạn sông Hậu như Hậu Giang, Cà Mau, Bạch Liêu, Sóc Trăng, Kiên Giang, Cần Thơ,
- Khu vực 2: An Giang, Đồng Tháp
- Khu vực 3: gồm các tỉnh ở vùng tả ngạn sông Hậu như Bến Tre, Tiền Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long, Tây Ninh,…
- Khu vực 4: gồm các tỉnh Đông Nam Bộ như Vũng Tàu, Bình Thuận, Lâm Đồng, Đồng Nai,
- Khu vực 5: gồm các tỉnh ở Tây Nguyên như Kon Tum, Gia Lai, Đăk-Lắk, Đăk – Nông, và Bình Dương, Bình Phước, Tp HCM
- Khu vực 6: gồm tất cả các tỉnh của vùng Duyên hải miền Trung như Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa,
- Khu vực 7: bao gồm một số tỉnh ở miền Bắc như là: Nghệ An, Hà Tĩnh, Hà Nội, Thanh Hóa,…
Bảng 4.3 Tình Hình Kinh Doanh Theo Khu Vực của 2 Sản Phẩm Chủ Lực Năm 2010
Tôn lạnh Tôn kẽm mạ màu
Nguồn: Phòng Kế toán & TTTH
Hình 4.3 Tỷ Lệ Doanh Thu Sản Phẩm Tôn Lạnh Theo Thị Trường Năm 2010
Sản phẩm tôn lạnh hiện đang chiếm thị phần nhỏ tại khu vực 7 do nhu cầu đa dạng về màu sắc và kiểu dáng của người tiêu dùng miền Bắc chưa được đáp ứng Trong khi đó, tại khu vực 4, tôn lạnh lại chiếm ưu thế nhờ vào những tính năng vượt trội, độ bền cao và tuổi thọ dài, mặc dù màu sắc đơn giản, phù hợp với thị trường miền Nam.
Hình 4.4 Tỷ Lệ Doanh Thu Sản Phẩm Tôn Kẽm Mạ Màu Theo Thị Trường Năm
Ma trận SWOT
1.Thị trường tiêu thụ phân bố rộng khắp cả nước
2.Hoạt động phân phối ổn định với hệ thống chi nhánh riêng
3.Thực hiện chiến lược kết hợp về phía sau tốt
4.Đầu tư dây chuyền sản xuất mới theo công nghệ Nhật Bản
5.Nguồn tài chính ổn định
6.Khả năng thu hồi nợ cao
7.Có mục tiêu rõ ràng
1.HTPP chưa phát triển ở khu vực miền Bắc, một khu vực có tiềm năng lớn
2 Thị trường nước ngoài chưa được mở rộng
4.Bộ phận R&D chưa được thành lập, vì vậy việc nghiên cứu giữa các phòng ban chưa có sự thống nhất
5.Bộ phận Marketing còn yếu, vì vậy chưa tạo được những chương trình quảng cáo hay và hấp dẫn
Chiến lược SO Chiến lược WO
1.Nền kinh tế có tốc độ phát triển cao
2.Có sự giúp đỡ của các tổ chức quốc tế
3.Dân số tăng làm lượng cầu tăng
4.Nhiều cơ hội mở rộng kênh phân phối trong
S1S2S3S5O3O4O8 : Tăng thị phần trong nước, đặc biệt là khu vực miền Bắc
S 3 S 4 S 5 O 1 O 2 O 5 O 6 O 7 : Thâm nhập và phát triển sang thị trường nước ngoài
S5O3 : Khai thác công suất của dây chuyền sản xuất
W4O2O4O7 : Tạo cơ hội phát triển và đào tạo năng lực cho nhân viên
W 1 W 2 O 2 O 5 O 7 : Huy động nguồn vốn đầu tư và tìm kiếm các cơ hội giao thương quốc tế nước
5.Việt Nam đã là thành viên của WTO
6.Chính phủ Việt Nam khuyến khích xuất khẩu
7.Nguồn nguyên liệu chính ổn định mới để tăng sản lượng
S6 S7 S8 S9O1 O3 O5 : Đầu tư và đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tiếp tục nâng cao uy tín của công ty
Chiến lược ST Chiến lược WT
1.Thuế suất và giá nhập khẩu nguyên liệu chính tăng
2 Thị trường kinh doanh đầy biến động, có nhiều đối thủ cạnh tranh
3.Luật khuyến khích đầu tư nước ngoài của chính phủ
4.Thị hiếu và nhu cầu
NTD ngày càng phức tạp, do đó áp lực từ khách hàng ngay càng tăng
S1S2S4S6T3T4T5T7T8 : giữ khách hàng thân thiết và thu hút khách hàng mới
S 1 S 2 S 4 S 5 T 2 T 3 : củng cố lòng tin khách hàng, giảm áp lực từ đối thủ cạnh tranh
S6S7S8S9S7T5T6T7T8 : đầu tư nghiên cứu để nâng cao chất lượng về giá
S 5 S6S7T3T4 : Phát huy lợi thế nhân lực trong công ty và hạn chế áp lực từ người cung ứng
W4T2T3T4 : Tăng đầu tư cho hoạt động Marketing, thành lập bộ phận R&D
W 1 W 2 T 3 T 4 : tăng cường quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty để gia tăng thị phần.
Một số giải pháp cho các chiến lược Marketing – Mix
Sản phẩm của HSG được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến, đảm bảo chất lượng và đa dạng về mẫu mã, tạo lòng tin vững chắc nơi người tiêu dùng Công ty cung cấp giải pháp tấm lợp toàn diện, bao gồm xà gồ, tôn mạ kẽm, tôn mạ màu, tôn lạnh và các phụ kiện như tấm trần nhựa PVC Để duy trì thành công, HSG cần tiếp tục tăng cường sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hiện tại, đồng thời nghiên cứu cải tiến sản phẩm cũ và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường và nâng cao sức cạnh tranh.
Công ty cần khai thác triệt để công nghệ máy móc hiện đại để tối ưu hóa quy trình sản xuất, đồng thời tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm nhằm vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, chất lượng cốt lõi của sản phẩm tấm lợp Hoa Sen không khác biệt nhiều so với các đối thủ, nhưng công ty nổi bật hơn ở sự ổn định chất lượng, khả năng giao hàng, dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng Hoa Sen đã xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty một cách bài bản, giúp tạo dựng uy tín tốt hơn so với các đối thủ Công ty cần tận dụng lợi thế về chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Công ty hiện đang áp dụng chính sách giá dựa trên giá thành sản xuất, với giá thành thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nhờ vào sự ổn định trong toàn bộ quy trình từ đầu vào đến tiêu thụ sản phẩm Điều này giúp sản phẩm của Hoa Sen có tính cạnh tranh cao trên thị trường Để duy trì và phát huy hiệu quả của chính sách giá này, Công ty cần tiếp tục cải thiện quy trình sản xuất và quản lý chi phí.
Tìm kiếm nhà cung ứng nguyên vật liệu uy tín toàn cầu là rất quan trọng để đảm bảo tính ổn định của nguồn nguyên liệu, từ đó hạn chế sự biến động trong hoạt động sản xuất.
- Tận dụng ưu thế chu trình SXKD khép kín, công nghệ máy móc hiện đại để tiết kiệm chi phí sản xuất Từ đó, giàm giá thành sản phẩm
Ngoài ra, còn có một số giải pháp sau:
Áp dụng chính sách giá cạnh tranh và giao quyền linh động về giá cho từng đơn vị, chi nhánh sẽ giúp tăng cường tính chủ động và linh hoạt trong kinh doanh Phân quyền quyết định giá cho các đơn vị này không chỉ tạo điều kiện thuận lợi mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Công ty đã triển khai nhiều chính sách ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng, bao gồm chương trình chiết khấu linh hoạt dành cho những khách hàng mua số lượng lớn và mức giá ưu đãi cho khách hàng thân quen Những chính sách này không chỉ giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua chính sách mua hàng trả chậm.
- Xây dựng chính sách chiết khấu, giá công bố hàng tháng cho từng khối khách hàng cụ thể
Đối với các sản phẩm mới ra mắt bằng công nghệ hiện đại, công ty có thể áp dụng chiến lược định giá cao để "chắt lọc" thị trường Chiến lược này không chỉ khẳng định chất lượng sản phẩm mà còn thu hút nhóm khách hàng yêu thích công nghệ cao và tính năng ưu việt Qua đó, công ty cũng củng cố thương hiệu Hoa Sen và tạo dựng uy tín trên thị trường.
Công ty đã phát triển một Hệ thống Phân phối Tự chủ trên toàn quốc, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Hệ thống này đảm bảo tính nhất quán trong chất lượng và dịch vụ khách hàng, tạo nên phong cách phục vụ riêng biệt cho toàn bộ chi nhánh Đầu tư và hoàn thiện hơn nữa sẽ góp phần củng cố thương hiệu Hoa Sen.
Mặc dù hệ thống phân phối đã phát triển mạnh mẽ ở miền Trung và miền Tây, nhưng khu vực miền Bắc vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác, cùng với thị phần hạn chế của Công ty ở nước ngoài Để mở rộng kênh phân phối, Công ty cần áp dụng các giải pháp hiệu quả nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và khai thác tối đa tiềm năng thị trường.
Công ty cần khai thác tối đa lợi thế kênh phân phối độc đáo, khác biệt so với đối thủ để nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng trên thị trường nội địa.
- Tiếp tục nâng cao năng lực kênh phân phối ở các đại lý của cả ba miền Đặc biệt tăng cường khai thác thị trường miền Bắc
Tăng cường kiểm soát kênh phân phối và yêu cầu huấn luyện kỹ năng bán hàng cho nhân viên tại các chi nhánh sẽ giúp tạo ra phong cách bán hàng độc đáo cho hệ thống chi nhánh của Công ty.
- Thực hiện phân khúc thị trường, khách hàng, bảo đảm phối hợp giữa các đơn vị bán hàng trong hệ thống để không bỏ sót thị trường, khách hàng
Công ty cần tập trung vào việc mở rộng thị trường xuất khẩu ra toàn cầu trong thời gian tới, nhằm tạo ra sự chủ động trong việc phân phối sản phẩm.
- Mở các văn phòng đại diện ở các thị trường chưa có nhà phân phối rồi từng bước mở rộng kênh phân phối
Tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới với tiềm năng lớn trong khu vực, sau đó phát triển dần ra các vùng lân cận theo mô hình giọt dầu loang.
- Tăng cường mở rộng quan hệ và tạo uy tín với các đối tác nước ngoài
4.7.4 Chiến lược chiêu thị cổ động
Công ty Hoa Sen đã đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động PR và tài trợ cho các tổ chức y tế, thể thao, giáo dục và xã hội Tham gia nhiều hội chợ uy tín, công ty đã giới thiệu sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Những nỗ lực này đã mang lại hiệu quả rõ rệt trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của Hoa Sen.
