NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÔN HOA SEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ MINH HẠNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÔN HOA SEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN LUẬN VĂN TỐT NGH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ MINH HẠNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM

TÔN HOA SEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN HOA SEN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HOC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ MINH HẠNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM

TÔN HOA SEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

TẬP ĐOÀN HOA SEN

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn:

ThS TRẦN ĐÌNH LÝ

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 02/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÔN HOA SEN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN” do TRẦN THỊ MINH HẠNH, sinh viên khóa 34, ngành

QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào

ngày

ThS TRẦN ĐÌNH LÝ Người hướng dẫn,

Ngày tháng năm 2012

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên con xin cảm ơn Mẹ đã tần tảo nuôi con ăn học cho đến ngày hôm nay và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, động viên con Đó là nguồn động lực, là tiềm tin giúp cho con vững bước trong cuộc sống và trên con đường học tập

Tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô, đặc biệt là quí thầy cô khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt rất nhiều kiến thức cơ bản về chuyên ngành, cũng như những kinh nghiệm, những lời khuyên thật quí báu trong cuộc sống Những điều này sẽ là những viên gạch nền tảng giúp cho tôi xây dựng con đường đi tới tương lai

Em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy Trần Đình Lý đã nhiệt tình hướng dẫn cho em trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn đã cùng chia sẻ những buồn vui trong suốt quãng đời sinh viên của tôi Đặc biệt là cám ơn anh Trần Nhật Hiếu và anh Lương Anh Tuấn là hai người bạn luôn sát cánh chia sẻ mọi khó khăn cùng tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này

Tôi xin chân thành gửi đến Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Tập Đoàn Hoa Sen, đặc biệt là các anh, chị phòng Marketing - những người đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tiếp cận những hoạt động thực tế tại Công ty lòng biết ơn sâu sắc và những lời chúc tốt đẹp nhất Tôi xin kính chúc quý Công ty gặt hái nhiều thành công trong sản xuất kinh doanh và ngày càng mở rộng hoạt động của mình không chỉ trong nước mà còn cả trên thế giới

Cuối cùng, tôi xin chúc toàn thể quí thầy cô trường Đại Học Nông Lâm luôn dồi dào sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong sự nghiệp giáo dục và hoạt động nghiên cứu của mình

Chân thành cảm ơn

Sinh viên

Trần Thị Minh Hạnh

NỘI DUNG TÓM TẮT

TRẦN THỊ MINH HẠNH Tháng 02 năm 2012 “Nghiên Cứu Hoạt Động

Marketing Sản Phẩm Tôn Hoa Sen của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Hoa Sen”

TRAN THI MINH HANH February 2012 “Researching on Marketing

Activities of Hoa Sen Steel Sheet Products at Hoa Sen Group Jointstock Company”

Khóa luận nhằm nghiên cứu về các hoạt động Marketing tại CTCP Tập đoàn Hoa Sen trong đó đi sâu tìm hiểu các chiến lược Marketing – Mix sản phẩm tôn của Công ty Trên cơ sở đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác Marketing của công ty

Phương pháp thực hiện khóa luận:

- Thu thập và xử lí số liệu từ sổ sách, chứng từ và báo cáo của công ty qua 2 năm 2009 - 2010 (số liệu thứ cấp)

- Sử dụng phương pháp so sánh chênh lệch giữa các năm và các chỉ tiêu kinh tế

từ đó tìm ra nguyên nhân và xu hướng của sự thay đổi và đề ra giải pháp thích hợp

- Phân tích các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị cổ động

- Tham khảo tài liệu sách báo, tạp chí, internet, các luận văn tốt nghiệp của các khóa trước

Qua quá trình nghiên cứu và phân tích tôi thấy CTCP Tập đoàn Hoa Sen là công ty có vị thế tốt trên thị trường vật liệu xây dựng tại Việt Nam và các hoạt động Marketing của Công ty đã đem lại hiệu quả cao Công ty đã và đang nỗ lực hết mình cho sự phát triển vững mạnh của mình mặc dù vẫn còn một số nhược điểm trong các hoạt động Khóa luận đã trình bày được một số nhược điểm đó Tuy nhiên, vì thời gian không dài cũng như tồn tại một số khó khăn khác nên khóa luận cũng còn vài hạn chế

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Thời gian nghiên cứu 2

1.3.2 Địa bàn nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc đề tài nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về công ty 4

2.1.1 Thông tin chung về công ty 4

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Hoa Sen Group 4

2.2 Các giá trị văn hóa của Hoa Sen Group 6

2.3 Lĩnh vực hoạt động 7

2.3.1 Sản xuất kinh doanh tôn, thép 7

2.3.2 Vật liệu xây dựng 7

2.3.3 Cảng biển và Logistics 7

2.4 Cơ cấu tổ chức 8

2.4.1 Mô hình tổ chức công ty mẹ - công ty con 8

2.4.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy 8

2.4.3 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 10

2.5 Nguồn nhân lực của công ty 12

2.6 Các liên kết hiện tại của doanh nghiệp 13

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Cơ sở lý luận 14

3.1.1 Tổng quan về Marketing 14

3.1.2 Marketing- Mix 16

3.1.3 Môi trường Marketing 22

3.1.4 Ma trận SWOT 23

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 24

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 24

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 24

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 25

4.1 Môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động của công ty 25

4.1.1 Môi trường vĩ mô 25

4.1.2 Môi trường vi mô 28

4.2 Một số áp lực ảnh hưởng đến ngành 30

4.3 Thông tin về hoạt động SXKD của công ty trong những năm gần đây 30

4.3.1 Thị trường của công ty 30

4.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 32

4.5 Chiến lược Marketing – Mix của công ty 33

4.5.1 Chiến lược sản phẩm 33

4.5.2 Chiến lược giá 46

4.5.3 Kênh phân phối 49

4.5.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 55

4.6 Ma trận SWOT 62

4.7 Một số giải pháp cho các chiến lược Marketing – Mix 64

4.7.1 Chiến lược sản phẩm 64

4.7.2 Chiến lược giá 64

4.7.3 Chiến lược phân phối 65

4.7.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Kiến nghị 69

5.2.1 Về phía nhà nước 69

5.2.2 Về phía doanh nghiệp 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CNDKKD Chứng Nhận Đăng Ký Kinh Doanh

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô Hình Tổ Chức Công Ty 8

Hình 2.2 Cơ Cấu Tổ Chức Bộ Máy 9

Hình 3.1 Quá Trình Thực Hiện Marketing- Mix 16

Hình 3.2 Các Loại Kênh Tiếp Thị 20

Hình 3.3 Mô Hình Ma Trận SWOT 23

Hình 4.1 Thị Phần Tôn Mạ của Công Ty Năm 2009- 2010 31

Hình 4.2 Tỷ Trọng Doanh Thu Theo Khu Vực Địa Lý Năm 2010 31

Hình 4.3 Tỷ Lệ Doanh Thu Sản Phẩm Tôn Lạnh Theo Thị Trường Năm 2010 37

Hình 4.4 Tỷ Lệ Doanh Thu Sản Phẩm Tôn Kẽm Mạ Màu Theo Thị Trường Năm 2010 37

Hình 4.5 Quy Trình Sản Xuất Tôn Thép 39

Hình 4.6 Bộ Máy Xây Dựng Thương Hiệu 44

Hình 4.7 Quy Trình Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty 48

Hình 4.8 Hệ Thống Phân Phối của Bộ Phận Bán Hàng 50

Hình 4.9 Hệ thống Phân Phối của Bộ Phận Quản Lý Khu Vực 51

Hình 4.10 Số Lượng Các Chi Nhánh Qua Các Năm 52

Hình 4.11 Doanh Thu của Công Ty Theo Kênh Bán Hàng Năm 2010 53

Hình 4.12 Ngân Sách Dành Cho Các Hoạt Động Chiêu Thị Cổ Động Phân Theo Hình Thức Năm 2009 và 2010 60

DANH MỤC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động của Công Ty Qua Năm 2009- 2010 12Bảng 4.1 Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty Năm 2009 - 2010 32Bảng 4.2 Tỷ Trọng Doanh Thu của Các Sản Phẩm Trong Tổng Doanh Thu 35Bảng 4.3 Tình Hình Kinh Doanh Theo Khu Vực của 2 Sản Phẩm Chủ Lực Năm 2010 36Bảng 4.4 Đánh Giá của Khách Hàng về Sản Phẩm của Hoa Sen và Các Đối Thủ 45Bảng 4.5 Giá 2 Sản Phẩm Chủ Lực của Công Ty và Các Đối Thủ Cạnh Tranh Năm

2010 (loại tấm lợp khổ 1200mm, độ dày 0,4 mm) 47Bảng 4.6 Đánh Giá của Khách Hàng về Giá Cả của Tôn Hoa Sen và Các Đối Thủ 48Bảng 4.7 Số Lượng Các Chi Nhánh Bán Hàng tại Mỗi Khu Vực Thị Trường mà Công

Ty Đang Chiếm Giữ Qua Các Năm 2009 và 2010 52Bảng 4.8 Cơ Cấu Doanh Thu Theo Kênh Bán Hàng Năm 2009 – 2010 53Bảng 4.9 Doanh Thu ở Các Khu Vực Trong Tổng Doanh Thu Từ Các Chi Nhánh Bán Hàng 54Bảng 4.10 Đánh Giá Của Khách Hàng Về Các Yếu Tố Có Liên Quan Đến Hệ Thống Phân Phối của Hoa Sen và Các Đối Thủ 55Bảng 4.11 Chi Phí Dành Cho Chiêu Thị Cổ Động Qua 2 Năm 2009 và 2010 59Bảng 4.12 Ngân Sách Dành Cho Các Hoạt Động Chiêu Thị Cổ Động Phân Theo Hình Thức Năm 2009 và 2010 59Bảng 4.13 Ngân Sách Dành Cho Các Hoạt Động Quảng Cáo của Hoa Sen Trong 2 Năm 2009 và 2010 61

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động SXKD Hợp Nhất 2009 - 2010

Phụ lục 2: Một Số Nhà Cung Cấp Nguyên Vật Liệu Chính Cho Hoa Sen GroupPhụ lục 3: Một Số Sản Phẩm Tiêu Biểu của Hoa Sen Group

Phụ lục 4: Danh Sách Các Chi Nhánh Theo Khu Vực

đủ sức cạnh tranh và giành thắng lợi trong nền kinh tế thị trường đầy biến động Điều

đó đã chứng minh rằng Marketing là công cụ quan trọng nhất của doanh nghiệp, là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề Marketing của mỗi doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất đến người tiêu dùng cũng như tìm kiếm thị trường thật sự cho các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất Với hệ thống chính sách hiệu quả Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh lựa chọn đúng phương pháp đầu tư, tận dụng triệt để thời

cơ kinh doanh mà còn giúp cho họ xây dựng chiến lược cạnh tranh, sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh của thị trường Đây là vấn đề vô cùng quan trọng và khó khăn Để thỏa mãn khách hàng và mang lại lợi nhuận cao nhất thì doanh nghiệp phải có một công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật, Marketing – Mix Nó là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo dựng chỗ đứng, khả năng chiếm lĩnh thị phần, và gia tăng lợi nhuận

Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động Marketing ở doanh nghiệp, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing sản phẩm Tôn Hoa

Sen của Công ty Cổ phần Tập Đoàn Hoa Sen” Thông qua những vấn đề trình bày trong luận văn, tôi mong muốn có thể đưa ra được những nhận xét và những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing cho sản phẩm tôn tại công ty trong thời gian tới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp của sản phẩm tôn tại CTCP Tập Đoàn Hoa Sen để xác định những ưu điểm và khuyết điểm trong quá trình hoạt động SXKD của Công ty Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing giúp hoạt động SXKD của Công ty đạt hiệu quả cao và phát triển ngày càng bền vững

- Phân tích thực trạng chiến lược Marketing- Mix của Công ty

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix của Công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Thời gian nghiên cứu

Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 9/2011 đến tháng 11/2011

Số liệu sử dụng trong đề tài được thu thập trong 3 năm: 2008, 2009, 2010

1.3.2 Địa bàn nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành tại CTCP Tập Đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group) Địa chỉ: Số 9, Địa Lộ Thống Nhất, Khu Công Nghiệp Sóng Thần II, Huyện Dĩ

An, tỉnh Bình Dương

1.4 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Chương 1: Mở đầu: Lý do chọn đề tài, thời gian và không gian tiến hành đề tài Thông qua đó nói lên được sự cần thiết của Marketing đối với hoạt động SXKD của CTCP Tập Đoàn Hoa Sen Chương 2: Tổng quan: Nêu lên lịch sử hình thành và phát

xây dựng và phát triển của Công ty Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu: Các khái niệm về Marketing và phương pháp để tiến hành nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Đưa ra những kết quả nghiên cứu được tại Công ty

về tình hình sản xuất và tiêu thụ, đặc biệt là chiến lược Marketing– Mix mà Công ty đã xây dựng trong thời gian qua Chương 5: Kết quả và kiến nghị: Khẳng định lại các vấn

đề đã nghiên cứu mà trong đó Công ty đã gặp phải những thận lợi và khó khăn gì Đồng thời, kiến nghị đến các cơ quan nhà nước và Công ty phải làm gì để hoạt động Marketing có hiệu quả hơn, thúc đẩy hiệu quả SXKD của Công ty

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về công ty

2.1.1 Thông tin chung về công ty

Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN Tên tiếng Anh: HOA SEN GROUP

Trụ sở chính: Số 9 Đại lộ Thống Nhất, khu công nghiệp Sóng

Thần 2, Dĩ An, Bình Dương

Logo:

Slogan: “Sen vàng – Chất lượng vàng”

Văn phòng đại diện: 215 – 217 Lý tự Trọng, Bến Thành, Q.1, TP.HCM Điện thoại: 0650 3 790 955

Website: www.hoasengroup.vn

Ngày thành lập: 08/08/2001

Chủ tịch HĐQT/ TGĐ: Ông Lê Phước Vũ

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Hoa Sen Group

CTCP Tập đoàn Hoa Sen (Hoa Sen Group), tiền thân CTCP Hoa Sen, được thành lập vào ngày 08/08/2001 theo giấy CNĐKKD số 4603000028 do Sở Kế hoạch

và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp Vốn điều lệ ban đầu là 30 tỷ đồng và 22 CBCNV, hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực: nhập khẩu, sản xuất, phân phối các sản phẩm tấm lợp kim loại, xà gồ thép, tấm trần nhựa và các loại VLXD khác…

Từ năm 2002 đến năm 2003, HSG tiếp tục nâng cấp phát triển HTPP trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua các chi nhánh tập trung chủ yếu ở khu vực Miền Tây,

Miền Đông Nam Bộ và duyên hải Miền Trung

Ngày 08/08/2004, HSG khai trương và đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất tôn mạ màu, công suất 45.000 tấn/năm, công nghệ tiên tiến của Nhật Bản; đồng thời khánh thành trụ sở chính của Công ty tại số 9 Đại lộ Thống Nhất, KCN Sóng Thần II, Dĩ

An, Bình Dương

Ngày 14/02/2005, HSG khai trương đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm I, công suất 50.000 tấn/năm, tại KCN Sóng Thần 2, Dĩ An, Bình Dương

Ngày 16/02/2006, HSG khởi công xây dựng nhà máy Thép cán nguội Hoa Sen,

có công suất 180.000 tấn/năm, với vốn đầu tư gần 30 triệu USD trong khuôn viên có diện tích gần 24.000 m2 bên cạnh toà nhà văn phòng trụ sở chính Công ty và nhà máy sản xuất tôn màu, tôn kẽm hiện tại

Ngày 22/09/2006, HSG mở VPĐD tại cao ốc Saigon Trade Center, số 37 đường Tôn Đức Thắng, Q.1, TP HCM nhằm tạo điều kiện thuận lợi

Ngày 09/11/2006, HSG thành lập CTCP Tôn Hoa Sen, với vốn điều lệ 320 tỷ đồng, hoạt động trên lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm thép cán nguội

Ngày 26/03/2007, HSG thành lập 2 công ty con: CTCP Vật liệu Xây dựng Hoa Sen tại KCN Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu với số vốn điều lệ đăng ký là 150 tỷ đồng; CTCP Cơ khí và Xây dựng Hoa Sen tại số 09 Đại lộ Thống Nhất - KCN Sóng Thần II, Dĩ An, Bình Dương với số vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 10 tỷ đồng

Ngày 06/04/2007, CTCP Tôn Hoa Sen khánh thành Nhà máy thép cán nguội Hoa Sen, công suất 180.000 tấn/năm và chính thức đưa vào hoạt động Đồng thời, khởi công xây dựng dây chuyền mạ công nghệ NOF, công suất 150.000 tấn/năm, với tổng giá trị đầu tư gần 30 triệu USD Đây là dây chuyền mạ được thiết kế theo công nghệ tiên tiến nhất thế giới hiện nay Sản phẩm chính của dự án là các chủng loại tôn mạ cao cấp phục vụ các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp

Tháng 12/2007, CTCP Hoa Sen đổi tên thành CTCP Tập đoàn Hoa Sen (viết tắt

là Hoa Sen Group) theo giấy CNĐKKD số 4603000028 do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp ngày 08 tháng 11 năm 2007

Được sự chấp thuận của SGDCK TP HCM, ngày 5/12/2008, cổ phiếu của Công

ty chính thức được giao dịch trên SGDCK TP HCM với mã chứng khoán là HSG

công xây dựng Nhà Máy Tôn Hoa Sen Phú Mỹ trong khuôn viên có diện tích 16,6 ha

Đến nay, sau 10 năm phát triển, HSG đã đạt quy mô vốn điều lệ lên tới 1.008 tỷ đồng Doanh thu của Tập đoàn từ con số 3 tỷ đồng trong năm đầu tiên đã tăng lên 4.899 tỷ đồng trong năm 2010 Đây là kết quả của chiến lược kinh doanh đúng đắn trong quá khứ, và là động lực để HSG tiếp tục vun đắp thành công trên con đường đi đến tương lai

2.2 Các giá trị văn hóa của Hoa Sen Group

6 Triết lý kinh doanh

“ Chất lượng sản phẩm là trọng tâm - Lợi ích khách hàng là then chốt - Nâng cao đời sống người lao động, đóng góp cho cộng đồng là nghĩa vụ”

2.3 Lĩnh vực hoạt động

2.3.1 Sản xuất kinh doanh tôn, thép

Bao gồm: Thép cán nóng, thép cán nguội, thép mạ hợp kinh nhôm kẽm, thép

2.4 Cơ cấu tổ chức

2.4.1 Mô hình tổ chức công ty mẹ - công ty con

Hình 2.1 Mô Hình Tổ Chức Công Ty

Nguồn: Phòng tài chính cổ phần Chú thích:

Đường : quản lý trực tuyến

Đường : phối hợp, kiểm soát, hỗ trợ

CÁC KHỐI CHỨC

NĂNG

ĐHĐCĐ

BAN KIỂM SOÁT HĐQT

CÁC CÔNG TY CON

VĐL: 39 tỷ đồng

VĐL: 280 tỷ đồng

C TY TNHH MTV VLXD HOA SEN

VĐL: 150 tỷ đồng

C TY TNHH MTV VT&CK HOA SEN

VĐL: 16 tỷ đồng

BAN CỐ VẤN

C TY TNHH MTV TÔN HOA SEN PHÚ MỸ

VĐL: 100 tỷ đồng

2.4.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Hình 2.2 Cơ Cấu Tổ Chức Bộ Máy

Chú thích:

Đường : Quản lý trực tuyến

Đường : Phối hợp, kiểm soát, tư vấn, hỗ trợ

GĐ Kinh doanh

GĐ Cung tiêu

GĐ

KS Nội bộ

GĐ

Dự án

CN

GĐ HTSX

GĐ

XTĐT

Kế Toán Trưởng

GĐ Xuất khẩu

Ban Qlý HTPP

GĐ Nhập Khẩu

GĐ KCS

GĐ Market ing

GĐ Nhân

sự

GĐ Hành chính

Trưởng VPĐD

GĐ

CTy thuộc HSG

TỔNG GIÁM ĐỐC

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

P.TGĐ TRỰC – KD P.TGĐ TC – ĐTư

TRƯỞNG BAN TRỢ LÝ HĐQT & TGĐ

BAN KIỂM SOÁT

BAN CỐ VẤN

CT HĐTV các Công ty con

GĐ HTPP

CÁC BỘ PHẬN NGHIỆP VỤ, CÁC XƯỞNG SẢN XUẤT, CÁC CHI NHÁNH, CÁC CHUYÊN VIÊN

Nguồn: Phòng tài chính cổ phần

2.4.3 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

ĐHĐCĐ: cơ quan quyền lực có thẩm quyền cao nhất của HSG, gồm tất cả các

cổ đông có quyền biểu quyết, họp mỗi năm ít nhất một lần

Hội đồng quản trị: HĐQT là cơ quan quản lý HSG, các thành viên HĐQT

được ĐHĐCĐ bầu ra, đại diện cho các cổ đông, có toàn quyền nhân danh HSG để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của HSG, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ HĐQT có trách nhiệm giám sát TGĐ và những người quản lý khác Quyền và nghĩa vụ của HĐQT do luật pháp và điều lệ HSG, các quy chế

nội bộ của HSG và Nghị quyết của ĐHĐCĐ quy định

Ban kiểm soát: là cơ quan trực thuộc ĐHĐCĐ, do ĐHĐCĐ bầu ra Ban kiểm

soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của HSG Ban kiểm soát HSG hoạt động độc lập với HĐQT

và Ban Tổng Giám đốc

Ban Cố vấn: gồm các chuyên gia, nhà khoa học được HĐQT mời tham gia cố

vấn cho HĐQT, Chủ tịch HĐQT về chính sách, chủ trương, định hướng phát triển của

Tập đoàn

Ban Tổng Giám Đốc: gồm có TGĐ do HĐQT bổ nhiệm, là người điều hành và

có quyết định cao nhất về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của HSG và chịu trách nhiệm trước HĐQT về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Các P.TGĐ là người giúp việc cho TGĐ và chịu trách nhiệm trước TGĐ về phần việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc đã được TGĐ ủy quyền và

phân công theo đúng chế độ chính sách của Nhà nước và điều lệ của HSG

Các khối chức năng: Các khối chức năng thực hiện nhiệm vụ tham mưu, giúp

việc và điều hành chuyên môn như sau:

- Khối Trợ lý & Pháp chế: có chức năng nhiệm vụ thừa hành và điều hành

một số nội dung công tác của HĐQT, Ban TGĐ, tham mưu, tư vấn, thanh tra, kiểm tra,

giám sát trong toàn Tập đoàn

- Khối Tài chính Đầu tư: được điều hành bởi P.TGĐ Tài chính đầu tư, gồm

các GĐ chức năng: GĐ Dự án Công nghiệp, GĐ Xúc tiến đầu tư, Kế toán trưởng

- Khối Sản xuất Cung ứng: được điều hành bởi P.TGĐ Cung ứng, bao gồm

nghiệp vụ có các bộ phận nghiệp vụ: Bộ phận kỹ thuật vật tư, Bộ phận Kiểm soát nhân

sự, Bộ phận an toàn lao động và vệ sinh môi trường, Bộ phận bảo trì cơ, Bộ phận bảo trì điện, Bộ phận KCS, Bộ phận hoá nghiệm, Bộ phận chăm sóc khách hàng, Bộ phận

Kế hoạch Cung tiêu và các xưởng sản xuất

- Khối Kinh doanh: được điều hành bởi P.TGĐ Kinh doanh, bao gồm các GĐ

chức năng như: Marketing, Bán hàng nội địa, Xuất khẩu, Nhập khẩu

- Khối Phân phối: được điều hành bởi P.TGĐ Phân phối (Tổng Giám đốc uỷ

quyền cho GĐ Hệ thống phân phối điều hành khi chưa bổ nhiệm chức danh P.TGĐ Phân phối), bao gồm GĐ HTPP và các Phó Giám đốc HTPP, các GĐ Khu vực Thực hiện các nghiệp vụ có các bộ phận nghiệp vụ: Bộ phận Nhân sự, Bộ phận Nội vụ, Đội Thanh tra, Bộ phận Tổng hợp, Bộ phận hỗ trợ kế toán tài chính, Bộ phận quản lý MMTB - đất đai – cơ khí lưu động, bộ phận kinh doanh ngành tôn, bộ phận kinh

doanh ngành hàng xà gồ - ống thép, bộ phận kinh doanh ngành hàng nhựa

- Khối Kiểm soát nội bộ: được điều hành bởi P.TGĐ Kiểm soát, gồm các GĐ

chức năng: GĐ Kiểm soát Thực hiện các nghiệp vụ có các bộ phận nghiệp vụ: Bộ phận Kiểm soát Nội bộ và Bộ phận Thẩm định giá Khối kiểm soát thực hiện chức năng kiểm soát toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình chi phí và thẩm định giá cả hàng hóa theo giá thị trường đảm bảo hoạt động minh bạch của các đơn vị

trong toàn Tập đoàn

- Khối Nội vụ: được điều hành bởi P.TGĐ Nội vụ (TGĐ uỷ quyền cho GĐ Nội

vụ điều hành khi chưa bổ nhiệm chức danh P.TGĐ Nội vụ), bao gồm các GĐ chức năng như: Nhân sự, Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực, GĐ Hành chính, Trưởng VPĐD Thực hiện các nghiệp vụ có các bộ phận nghiệp vụ: Bộ phận Lao động Tiền lương, Bộ phận Pháp lý - Kỷ luật công nghiệp, Bộ phận Hành chính - Bảo vệ, Đội xe

du lịch, Bộ phận Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực, Bộ phận Hành chính Nhân sự

VPĐD

- Khối các Công ty con: bao gồm các pháp nhân do HSG sở hữu 100% vốn

góp được điều hành trực tiếp bởi GĐ các công ty con, các Công ty con hoạt động theo

Luật Doanh nghiệp và các văn bản pháp luật liên quan HSG quản lý các Công ty con

theo cơ chế phối hợp điều hành nhóm các Công ty Hoa Sen

2.5 Nguồn nhân lực của công ty

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào

Ngày nay, nó được xem là một lợi thế cạnh tranh của công ty Nếu một công ty có một

chiến lược hoàn hảo và đúng đắn, nhưng không có nguồn nhân lực làm việc hiệu quả,

có trách nhiệm thì công ty đó cũng sẽ không thành công

Đối với Công ty Hoa Sen, tuy chỉ mới thành lập năm 2001 với số công nhân

viên là 22 người thì đến nay đã có sự gia tăng đáng kể Tính đến ngày 31/12/2010,

tổng số cán bộ công nhân viên của Hoa Sen là 2.904 người Trong vòng 10 năm, số

lượng nhân sự đã tăng lên 132 lần

Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động của Công Ty Qua Năm 2009- 2010

2010 tăng mạnh và được phân bổ khá hợp lý Năm 2010 do công ty đã thực hiện mở

rộng sản xuất thêm nhiều chi nhánh, đại lý mới nên số lượng lao động của công ty đã

tăng thêm 842 người, tức tăng 41% so với năm 2009 Lao động trực tiếp sản xuất năm

2010 tăng 402 người so với năm 2009, tức tăng 30% luôn đảm bảo tiến độ sản xuất ổn

định Lao động gián tiếp và các cấp quản lý cũng tăng mạnh, lần lượt là 41% và 53%

Mặt khác, Hoa Sen là doanh nghiệp vừa nghiên cứu, phát triển, vừa sản xuất và phân phối nên cần những nhà quản trị cao cấp, cần lực lượng nhân viên có trình độ cao, cần những kỹ thuật viên chuyên nghiệp; bên cạnh đó sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện đại do đó cần những công nhân kỹ thuật lành nghề, có tay nghề cao Điều này thể hiện lượng lao động đại học và trên đại học tăng qua hai năm là 43

% và cao đẳng là 89%, công nhân kỹ thuật là 70%

Tóm lại, tình hình lao động tại doanh nghiệp là tương đối ổn định và phát triển Công ty có lực lượng nhà quản trị có trình độ cao, có nhân công tay nghề cao Chính điều này là điều kiện thuận lợi cho việc dùng yếu tố lao động để mở rộng qui mô hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm tới

HSG luôn luôn coi trọng con người là tài sản quý giá của doanh nghiệp và để phát huy hiệu quả nguồn vốn quý này, Tập đoàn kết hợp chặt chẽ đến vấn đề đào tạo, phát triển nhân viên, luôn tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các khoá huấn luyện bên trong và bên ngoài nội bộ để nâng cao nghiệp vụ chuyên môn, học tập những kỹ năng mới cần thiết cho nhân viên để phát triển năng lực công tác nhằm đáp ứng yêu cầu công việc hiện tại cũng như trong tương lai của Tập đoàn Tập đoàn đài thọ 100% chi phí học tập cũng như chế độ lương trong thời gian học tập, những nhân viên có thành tích học tập khá trở lên sẽ được khen thưởng

2.6 Các liên kết hiện tại của doanh nghiệp

 Thành viên Hiệp hội VNR 500 (500 Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam)

 Thành viên Hiệp hội thép Việt Nam (Việt Nam Steel Association)

 Thành viên Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)

 Thành viên sáng lập Quỹ hỗ trợ phát triển giáo dục Việt Nam (EDF)

 Thành viên Câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất lượng cao

 Thành viên Câu lạc bộ Doanh nghiệp Việt Nam (VBC)

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Có rất nhiều khái niệm về Marketing và được phát biểu như sau:

Định nghĩa của ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá

từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Định nghĩa của Philip- Kotle(Mỹ): “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hàng hoá và kiểm tra khả năng câu khách của một công ty cũng như chính sách

và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng

đã chọn”

b) Vai trò của Marketing

Marketing có một vai trò rất quan trọng kinh doanh, nó hướng dẫn, phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp.Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học và vững chắc hơn, doanh nghiệp có đủ điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng

Marketing còn làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm các công việc của nhà

kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ cho họ biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và khi nào đưa nó ra thị trường

c) Chức năng của Marketing

- Nghiên cứu thị trường và phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng cho tương lai

- Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Hoàn thiện hệ thống phân phối

- Phối hợp các nguồn lực của tổ chức một cách có hiệu quả

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Phát triển sản xuất dẫn đến phát triển kinh tế

d) Các mục tiêu của Marketing

- Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumption): Các nhà kinh doanh cho

rằng tiếp thị tạo điều kiện dẽ dàng và kích thích sư tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công việc làm và tạo ra sự thịnh vượng tối đa Các nhà tiếp thị cho

rằng dân chúng càng mua nhiều hơn thì họ càng hạnh phúc hơn

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (Maximize consumption): Quan

điểm này cho rằng mục đích của hệ thống tiếp thị là làm cho người tiêu thụ được thoả mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ Tuy nhiên hiện nay sư đo lường, đánh

giá sự hài lòng của khách hàng còn gặp những khó khăn nhất định

- Tối đa hóa sự lựa chọn (Maximize choice): Một số nhà tiếp thị cho rằng mục

đích của hệ thống tiếp thị là phải làm cho sản phẩm được đa dạng và sự chọn lực của người tiêu dùng được tối đa Hệ thống tiếp thị cần giúp cho người tiêu thụ tìm được những hàng hoá làm thoả mãn cao nhất sở thích của họ Người tiêu thụ có thể sẽ tối đa

hoá được cung cách sống và đương nhiên tối đa hoá cung cách sống của họ

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): Nhiều người cho

rằng mục đích của tiếp thị là phải tăng chất lượng cuộc sống.Đó là chất lượng hàng

hoá, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, khung cảnh văn hoá…

3.1.2 Marketing- Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường, hoàn cảnh chung của các doanh nghiệp Như vậy có thể có nhiều loại và dạng Marketing – Mix khác nhau.Theo truyền thống

và phổ quát của biến được chọn thì Marketing – Mix được xây dựng trên cơ sở sử dụng phân loại một nhân tố của E.McCarthy và được gọi là 4P (Four P): Product, Price, Place and Promotion

Hình 3.1 Quá Trình Thực Hiện Marketing- Mix

Nguồn : Vũ Thế Phú, Quản Trị Marketing

a) Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua , sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.Những sản phẩm phải được bán trên thị trường bao gồm hàng hoá vật chất dịch vụ địa điểm, tổ chức và

Thị trường mục tiêu

Gía cả

(Price)

Chiêu thị (Promotion)

Phân phối (Place)

Sản phẩm (Product)

 Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của

nó

 Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua

thường mong đợi khi mua sản phẩm

 Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ

sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối

cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa

Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó

Ở mức độ 4, người kinh doanh phải chuẩn bị cho một sản phẩm thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ở mức độ thứ 5, là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay, thì sản phẩm chỉ đưa ra hướng khả dĩ của nó Đây chính là nơi các công

ty tiềm kiếm tích cực những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình

 Phân loại sản phẩm

Sản phẩm được phân loại thành 3 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng:

- Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần

- Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một

lần hay vài lần sử dụng

- Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán

b) Chiến lược giá

Giá là một trong biến số quan trọng của Marketing - Mix Giá đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng này hay mua hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty, giá có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận

 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:

 Nhân tố bên trong:

- Mục tiêu tiếp thị: sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, mở rộng thị trường,…

- Chiến lược phối thức tiếp thị: giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức tiếp thị mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp với các quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm

để hình thành một chương trình tiếp thị nhất quán và hiệu quả

- Chi phí sản xuất: định phí, biến phí, tổng chi phí

- Tổ chức để định giá: cấp quản trị phải quyết định xem ai là người trong Công ty chịu trách nhiệm định giá

 Những nhân tố bên ngoài:

- Thị trường và nhu cầu: phí tổn tạo nền cho việc định giá, còn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao Cả khách mua tiêu dùng lẫn khách mua kỹ nghệ đều cân bằng giá

cả của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch

vụ đó Như thế, trước khi định giá nhà làm tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ giữa giá bán và mức cầu đối với sản phẩm của mình

- Cạnh tranh C: yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá của công ty là giá cả của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược về giá của công ty

- Các yếu tố bên ngoài khác như kinh tế chính trị, pháp luật Tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của những chiến lược định giá khác nhau Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và giá trị của sản phẩm đó

 Các phương pháp định giá:

 Định giá dựa trên chi phí:

G : giá bán của đơn vị

Z: giá thành sản phẩm

M: mức kê lời tiêu chuẩn

 Định giá dựa trên người mua

Để xác định được mức giá theo giá trị cảm nhận, người ta phải xem xét nhiều yếu tố như: uy tín sản phẩm, dịch vụ phục vụ, mức độ hoàn thiện của sản phẩm hoặc dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác

 Định giá dựa trên cạnh tranh

+ Định giá theo thời giá: Trong việc định giá theo thời giá, Công ty căn cứ vào

giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của riêng mình Công

ty đề giá bằng, cao, hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh của chính mình Viêc định giá theo thời giá rất phổ biến Họ cảm thấy rằng việc đi theo thời giá sẽ bảo toàn được

sự hoà hợp của cả ngành

+ Định giá đấu thầu: Lối định giá dựa trên cạnh tranh cũng chi phối nơi các xí

nghiệp đấu thầu để nhận việc Công ty định giá dựa trên những hy vọng rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá ra sao, hơn là dựa trên mối tương quan cứng nhắc với phí tổn và sức cầu của đơn vị Nhưng xí nghiệp không thể định giá thấp hơn một mức nào

đó, thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình

c) Chiến lược phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Chiến lược kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách

mà doanh nghiệp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường lựa

phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng

 Các kênh tiếp thị

Hình 3.2 Các Loại Kênh Tiếp Thị

Nguồn: Vũ Thế Phú, trang 242, Quản Trị Marketing

 Kênh trực tiếp: Không có trung gian, nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

 Kênh 1 cấp: chỉ có trung gian bán hàng trong thị trường, đó là người bán lẻ.Trong thị trường hàng công nghiệp đó là người môi giới hay đại diện bán hàng

 Kênh 2 cấp: có 2 trung gian tiếp thị.Trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ

 Kênh 3 cấp: có 3 cấp trung gian phân phối

d) Chiến lược chiêu thị cổ động

Đây là chiến lược gồm nhiều hoạt động khác nhau như: Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, tuyên truyền, quan hệ công chúng nhằm thỏa mãn nhu cầu và kích thích nhu cầu nơi khách hàng

Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

 Các công cụ chính của chiến lược chiêu thị cổ động

- Quảng cáo:

Theo hiệp hội Hoa Kỳ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng, hành động mà quảng cáo trả

tiền để được nhận biết”

Vai trò: Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp bán nhằm bán nhiều sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người mua

 Định hướng tiêu thụ

 Hỗ trợ khách hàng

 Hình thành, kích thích nhu cầu đối với sản phẩm

 Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên quan đến sản phẩm, các hoạt động yểm trợ cho việc bán hàng

- Khuyến mãi:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng làm tăng hiệu quả các đại lí

Mục đích của khuyến mãi:

 Thúc đẩy, khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng

 Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình

và tích cực trong việc các sản phẩm của công ty nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty

- Quan hệ công chúng (PR):

Là một lĩnh vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp với khách hàng tiềm năng và các yếu tố ảnh hưởng đến mua Quan hệ công chúng là một hành vi về cư xử của công ty, hành vi gắn chặt phúc lơi của xã hội

mà công ty đang hoạt động Quan điểm này ngụ ý rằng công ty có trách nhiệm rõ ràng trong việc nâng cao phúc lợi xã hội

- Tuyên truyền:  là các hoạt động để công chúng biết đến những điều tốt mà xí nghiệp đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình ảnh cho báo chí,

- Bán hàng trực tiếp:

Là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân viên khách hàng và khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm Phương thức này được tiến hành trên cơ sở mặt đối mặt Gần đây sự thực hiện phương thức này qua điện thoại ở nhiều nước cũng

bắt đầu gia tăng

Vai trò: Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của

cả người bán và người mua, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn đến giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua

3.1.3 Môi trường Marketing

a) Môi trường vĩ mô:

- Chính trị - pháp luật: bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nước và các nhóm áp lực đang ảnh hưởng và gây hạn chế cho các tổ chức cùng các cá nhân trong một xã hội nào

đó

- Kinh tế: bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng

- Văn hóa – xã hội: bao gồm những định chế và lực lượng đang tác động đến các giá trị cơ bản, nhận thức, thị hiếu cùng cách thế xử sự xã hội

- Dân số học: bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…

- Tự nhiên: bao gồm những tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho việc nhập lượng của các nhà tiếp thị như là: chi phí năng lượng gia tăng, sự khan hiếm nguyên liệu, ô nhiễm môi trường, can thiệp của chính phủ trong quản lí tài nguyên thiên nhiên

- Công nghệ: đây có lẽ là lực lượng tác động quan trọng bậc nhất Nó là lực lượng tạo nên các công nghệ mới, sản phẩm mới và các cơ may thị trường Những xu thế chính trong môi trường công nghệ: tốc độ thay đổi nhanh, kinh phí R&D cao, tập trung vào các cải tiến nhỏ

b) Môi trường vi mô

- Doanh nghiệp: bao gồm lãnh đạo và các bộ phận khác trong công ty như là: tài

vụ, R&D, sản xuất, kế toán,

- Nhà cung cấp: là những nhà cung cấp tài nguyên mà công ty cần để làm ra sản phẩm và dịch vụ

- Các trung gian tiếp thị: là những tổ chức giúp công ty quảng cáo, bán và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng đầu và cuối, họ bao gồm các trung gian, các công ty kho vận, công ty dịch vụ quảng cáo và các trung gian tài chính

- Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình

Ma trận SWOT là ma trận hai chiều được sử dụng để liệt kê các cơ hội và các nguy cơ của môi trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp Căn cứ vào mối quan hệ giữa các yếu tố, sẽ tiến hành lựa chọn những giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp điểm mạnh/cơ hội (S/O), điểm mạnh/nguy cơ (S/T), điểm yếu/cơ hội (W/O), điểm yếu/nguy cơ (W/T)

Hình 3.3 Mô Hình Ma Trận SWOT

(Strengths_S)

Điểm yếu (Weaknesses_W)

Cơ hội

(Opportunities_O)

Chiến lược S/O: Tận dụng

điểm mạnh trong nội bộ để khai thác các cơ hội bên ngoài

Chiến lược W/O: Giảm

điểm yếu trong nội bộ để tranh thủ các cơ hội bên ngoài

Chiến lược W/T: Giảm

điểm yếu trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài Nguồn: Phân tích tổng hợp

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu từ sổ sách, chứng từ ở các phòng ban và tham khảo báo cáo tài chính của Công ty trong 2 năm 2009 và 2010 Sử dụng nguồn tài liệu

từ báo chí, tạp chí, Internet, luận văn khóa trước, để thu thập thông tin có liên quan đến Công ty và đối thủ cạnh tranh

- Số liệu sơ cấp: Đến trực tiếp các khu vực, phòng ban của Công ty và các đại lý phân phối để thu thập thông tin, ý kiến của nhân viên và khách hàng của Công ty

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Từ những thông tin có được, tiến hành thống kê, xử lý, lập thành các bảng biểu,

vẽ biểu đồ bằng phần mềm Excel nhằm làm rõ hơn các số liệu thu thập được

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu qua các năm, đặc biệt qua 3 năm

2008, 2009, 2010

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các vấn đề từ số liệu thu thập được

và tổng hợp lại đưa ra kết luận

- Phương pháp thống kê mô tả: Qua quá trình quan sát và thu thập số liệu của Công ty từ đó mô tả tình hình kinh doanh, tình hình thực hiện các chiến lược Marketing của Công ty

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động của công ty

4.1.1 Môi trường vĩ mô

Mặc dù môi trường vĩ mô không tác động trực tiếp như những yếu tố trong môi trường vi mô nhưng sự tác động của môi trường này lại có tính lâu dài và quyết định đến cơ hội và thách thức quá trình phát triển của Công ty

a) Chính trị - Pháp luật:

Hiện nay, nhà nước ta đang đẩy mạnh chính sách mở cửa, phát triển kinh tế, thực hiện các chính sách thu hút đầu tư, hình thành các khu công nghiệp mới, giải quyết việc làm, phát triển kinh tế xã hội, phê duyệt một số dự án quy hoạch, cụ thể:

- Phê duyệt đề án “Quy hoạch phát triển các khu kinh tế ven biển của Việt Nam đến năm 2020”, xây dựng các khu, cụm công nghiệp đến năm 2020

- Quy hoạch phát triển VLXD theo 8 vùng kinh tế Tây Bắc, Đông Bắc, Đồng bằng sông Hồng, Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ, Đồng bằng sông Cửu Long

- Hoàn thành quy hoạch 9 chuyên ngành sản xuất VLXD

Chính những điều này đã làm cho thị trường tấm lợp của Việt Nam có khả năng cạnh tranh mạnh

Vừa qua chính phủ có sự điều chỉnh là ưu tiên USD cho các doanh nghiệp nhập khẩu nguyên liệu và phôi thép mà không ưu tiên cho các đơn vị nhập khẩu thép thành phẩm Đây là một việc làm kịp thời và hoàn toàn đúng đắn trên cơ sở ổn định về giá USD tạo cơ sở cho các doanh nghiệp sản xuất thép khối lượng lớn có chi phí hợp lý hơn Nhờ đó sẽ cung ứng ra thị trường một lượng thép ổn định hơn và các doanh nghiệp sản xuất thép trong nước có được sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn với các loại thép ngoại nhập

Thêm vào đó, trong những năm gần đây khi thời kỳ hội nhập kinh tế ngày diễn

ra sâu và rộng thì hành lang pháp lý đến các doanh nghiệp ngày càng tăng lên rõ rệt Các cơ quan chức năng tiếp tục mở rộng và thiết lập các quy chế mới để điều tiết và bảo vệ quyền lợi chính đáng của các công ty Chẳng hạn gần đây một số rào cản kỹ thuật đã được áp dụng như: hạn chế cấp ngoại tệ cho việc nhập khẩu một số loại thép trong nước đã sản xuất được, nâng thuế suất nhập khẩu đối với tôn mạ kim loại và sơn phủ màu, cấp giấy phép nhập khẩu tự động đối với một số mặt hàng thép… để hạn chế tình trạng nhập khẩu ồ ạt các loại kém chất lượng, giá thấp, làm giảm sức ép cạnh tranh lên các doanh nghiệp ngành thép

b) Kinh tế

Từ tháng 04/2010, cuộc khủng hoảng nợ công tại Châu Âu, bắt nguồn từ Hy Lạp, đã làm cho nền kinh tế toàn cầu đang suy yếu do cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính năm 2008–2009 nay càng biến động tiêu cực hơn Tình hình này khiến giá nhiều loại nguyên vật liệu giảm mạnh, trong đó có giá thép

Với Việt Nam, năm 2010 hầu hết các doanh nghiệp không còn được hưởng những lợi ích từ gói kích thích nền kinh tế nữa, mà thay vào đó, các doanh nghiệp phải

tự xoay sở với những biến động mới, điển hình là lãi suất cho vay tăng từ 6,5% năm

2009 lên 13% -14%/năm từ tháng 01/2010 khi gói hỗ trợ lãi suất 4%/năm kết thúc Tình hình thâm hụt cán cân thanh toán làm cho áp lực phá giá đồng nội tệ ngày càng lớn Tính riêng trong năm 2010, VNĐ đã mất giá hơn 11% so với USD Do tình hình lạm phát tăng cao bất thường buộc Chính phủ phải áp dụng nhiều biện pháp kiềm chế lạm phát, đặc biệt là chính sách thắt chặt tín dụng của ngân hàng đối với các dự án bất động sản đã gây ra tình trạng đóng băng cho nhiều dự án hoặc kéo dài tiến độ, dẫn tới tiêu thụ thép giảm dần trong nửa đầu năm 2011

Thêm vào đó, tình hình cung vượt cầu, đặc biệt trong ngành sản xuất thép xây dựng những tháng gần đây đã làm cho nhiều nhà máy phải ngừng sản xuất hoặc sản xuất cầm chừng (chỉ vận hành 50- 60% công suất) do không bán được hàng, lượng thép thành phẩm tồn kho trong nhà máy tăng cao, chi phí trả lãi vay ngân hàng làm cho sản phẩm tồn kho mỗi tháng phải trừ từ 200.000 – 300.000 đồng/tấn, trong khi giá bán thép không tăng do tiêu thụ chậm

Những năm trở lại đây, GDP Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng khá cao, duy trì ở mức 6-7%/năm khiến cho Việt Nam là một trong số các nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới Sự tăng trưởng của nền kinh kế có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của ngành sản xuất VLXD

c) Văn hóa – Xã hội

Trong quá trình hội nhập với thế giới, văn hóa Việt Nam từ nền tảng văn hóa Á Đông đang dần thích nghi và tiếp thu các tinh hoa văn hóa của nhân loại, kết hợp giữa truyền thống bản sắc dân tộc với xu hướng văn minh công nghiệp, kéo theo sự thay đổi thói quen tiêu dùng hàng hóa, sản phẩm Người dân Việt Nam ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn Họ cũng quan tâm nhiều đến uy tín nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các chế độ hậu mãi

d) Dân số

Nước ta đang có nguồn nhân lực dồi dào với dân số cả nước gần 87 triệu người (Tính đến ngày ngày 31/12/2010, dân số của Việt Nam: 86.927.753 người), nước đông dân thứ 13 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Trong đó số người trong độ tuổi lao động tăng nhanh và chiếm một tỉ lệ cao khoảng 67% dân số cả nước Cơ cấu dân số vàng ở nước ta bắt đầu đầu xuất hiện từ năm 2010 và kết thúc vào năm 2040, kéo dài trong khoảng 30 năm Rõ ràng Việt Nam đang có thế mạnh lớn về nguồn lực lao động Điều này tạo điều kiện cung cấp nguồn lực cho ngành công nghiệp tôn thép qua việc giảm chi phí lao động và dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm người có năng lực thay thế người nghỉ hưu Tuy nhiên do chất lượng nguồn nhân lực của nước ta còn thấp nên cũng chưa đáp ứng tốt được cho ngành

Hơn nữa với dân số trẻ và thu nhập của người dân ngày càng tăng cao thì người

ta có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho việc xây dựng, sửa sang lại nhà cửa giúp tạo điều hiện cho phát triển ngành tôn thép

e) Tự nhiên

Hiện nay, để tạo ra sản phẩm cuối cùng là tôn kẽm, tôn lạnh và tôn màu, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhập khẩu toàn bộ nguyên liệu là thép cán nguội (tôn đen), dẫn đến khó kiểm soát chất lượng thành phẩm Nhược điểm đó của các doanh nghiệp chính là thế mạnh vượt trội của Hoa Sen: với ba dây chuyền thép cán nguội

thể cung cấp nguồn nguyên liệu này cho các công ty khác Sự chủ động về nguồn nguyên liệu cho phép Hoa Sen kiểm soát và duy trì chất lượng ổn định

f) Công nghệ

Hiện nay, những dây chuyền sản xuất của Hoa Sen áp dụng theo các công nghệ tiên tiến nhất của Nhật Bản như dây chuyền sản xuất thép cán nguội công suất 180.000 tấn sản phẩm/năm, hai dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm có tổng công suất 100.000 tấn sản phẩm/năm, hai dây chuyền tôn mạ màu với tổng công suất 90.000 tấn sản phẩm/năm, dây chuyền mạ lạnh ứng dụng công nghệ NOF, công nghệ mạ tiên tiến nhất trên thế giới đối với các sản phẩm tôn hiện nay, có công suất 150.000 tấn sản phẩm/năm

Các sản phẩm của HSG đang có lợi thế cạnh tranh rất lớn so với các doanh nghiệp khác cùng ngành nhờ vào dây chuyền sản xuất rất đồng bộ với số lượng lớn máy móc thiết bị Các dây chuyền được đầu tư công suất lớn, năng suất cao, tính năng hiện đại, quản lý quy trình sản xuất bằng hệ thống máy vi tính Dây chuyền sản xuất của HSG có mức độ tự động hoá cao, từ khâu đưa nguyên vật liệu đầu vào đến khi ra thành phẩm đều được thực hiện bằng hệ thống máy tự động, công nhân chỉ tham gia vào các công đoạn phụ như đưa nguyên liệu thô vào sản xuất và kiểm tra bán thành phẩm

4.1.2 Môi trường vi mô

Đối với các nguyên liệu mua trong nước, HSG cũng đã chọn cho mình những nhà cung ứng có uy tín Các nhà cung ứng đều đóng trên địa bàn kinh tế trọng điểm