QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Giảng viên: TS Nguyễn Thị Thu Hường v2.0015103216 BÀI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Giảng viên: TS Nguyễn Thị Thu Hường v2.0015103216 MỤC TIÊU BÀI HỌC • Giải thích cách hình thành chiến lược, nhấn mạnh mơ tả mơi trường bên bên ngồi • Mơ tả cách thực chiến lược • Thảo luận cách thức mà cơng ty đa quốc gia kiểm sốt đánh giá chiến lược • Phân loại, đánh giá thị trường quốc tế • Xem xét, định thực chiến lược marketing v2.0015103216 CÁC KIẾN THỨC CẦN CÓ Để hiểu rõ này, yêu cầu sinh viên cần có kiến thức liên quan đến môn học sau: • Kinh tế vi mơ; • Kinh tế vĩ mơ; • Các mơn học chun ngành quản trị kinh doanh v2.0015103216 HƯỚNG DẪN HỌC • Đọc tài liệu tóm tắt nội dung bài; • Liên hệ lấy ví dụ thực tế học đến vấn đề; • Tìm hiểu q trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, tìm hiểu phương thức quản lý doanh nghiệp, chiến lược hoạt động doanh nghiệp… • Làm tập luyện thi trắc nghiệm theo yêu cầu v2.0015103216 CẤU TRÚC NỘI DUNG v2.0015103216 3.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế 3.2 Hoạt động marketing quốc tế 3.1 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 3.1.1 Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế 3.1.2 Thực chiến lược kinh doanh quốc tế 3.1.3 Kiểm tra đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế v2.0015103216 3.1.1 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ a Yêu cầu • Phải đạt mục đích làm tăng lực doanh nghiệp; • Phải đảm bảo an toàn kinh doanh; • Phải xác định rõ phạm vi kinh doanh, mục tiêu điều kiện để thực mục tiêu; • Dự đốn xác mơi trường kinh doanh; • Có chiến lược dự phòng; • Kết hợp độ chín muồi với thời v2.0015103216 3.1.1 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ b Triết lý • Dân tộc (Ethnocentic philosophy)  Dựa vào giá trị quyền lợi công ty mẹ;  Quản lý hoạt động nước ngồi mơ hình nước;  Kiểm sốt chặt chi phí từ trung tâm • Đa chủng (Polycentric philosophy)  Chiến lược phù hợp địa phương;  Phân quyền địa phương;  Lợi nhuận để lại địa phương;  Nhân lực địa phương • Khu vực (Regioncentric Philosophy)  Sự kết hợp hướng dân tộc đa chủng;  Cơ cấu, nhân lực, sản phẩm theo vùng;  Lợi nhuận phân phối vùng • Tồn cầu (Geocentric Philosophy)  Hướng hoạt động tồn cầu;  Sản phẩm tồn cầu có biến đổi theo địa phương;  Nhân lực toàn cầu;  Lợi nhuận phân phối toàn cầu v2.0015103216 3.1.1 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ (tiếp theo) c Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế Phân tích dự báo mơi trường bên Nghiên cứu triết lý kinh doanh, sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp Xét lại mục tiêu Quyết định chiến lược Phân tích dự báo mơi trường kinh doanh bên v2.0015103216 10 3.1.3 KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ (tiếp theo) Điều chỉnh chiến lược kinh doanh • Trên sở kết luận đánh giá chiến lược kinh doanh phải thực điều chỉnh cần thiết nhằm thay đổi nhiều mục tiêu (chỉ tiêu) chiến lược kinh doanh • Những điều chỉnh liên quan đến giải pháp nhằm thực mục tiêu (chỉ tiêu) xác định v2.0015103216 27 3.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ Khái niệm: Marketing quốc tế q trình nhận dạng hàng hóa dịch vụ mà khách hàng nước ngồi mong muốn sau cung cấp chúng nơi, giá v2.0015103216 28 3.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ (tiếp theo) 3.2.1 Đánh giá thị trường quốc tế 3.2.2 Phân khúc thị trường 3.2.3 Các chiến lược marketing quốc tế v2.0015103216 29 3.2.1 ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Nhu cầu tiềm Các điều kiện kinh tế tài Những tác động trị luật pháp Những tác động văn hố xã hội Mơi trường cạnh tranh Nghiên cứu thực địa v2.0015103216 30 3.2.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Phân khúc thị trường: Xác định nhóm khách hàng riêng biệt có khác biệt quan trọng động thái mua • Các thị trường phân khúc theo: Địa lý, đặc điểm nhân khẩu, yếu tố văn hóa xã hội, tâm lý • Mục đích: Thiết kế chiến lược Marketing mix phù hợp phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa số bán • Các nhà quản trị cơng ty đa quốc gia xem xét phân khúc thị trường quốc gia khác cần nhận biết vấn đề:  Sự khác biệt nước cấu trúc phân khúc thị trường;  Các phân khúc thị trường biên giới quốc gia v2.0015103216 31 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ a Chiến lược sản phẩm: • Sản phẩm khơng có thay đổi:  Hàng hóa cơng nghiệp dịch vụ kỹ thuật;  Cơng ty có hình ảnh nhãn hiệu quốc tế mạnh • Sản phẩm có thay đổi lớn: Các nhân tố khiến công ty phải điều tiết thay đổi lớn sản phẩm  Nền kinh tế;  Văn hóa;  Luật pháp địa phương;  Vòng đời sản phẩm v2.0015103216 32 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ b Chiến lược phân phối • Các hệ thống phân phối khác nhau:  Độ tập trung hệ thống bán lẻ;  Độ dài kênh phân phối;  Kênh phân phối độc quyền • Chọn lựa chiến lược phân phối  Chọn lựa kênh phân phối phụ thuộc vào việc xác định chi phí liên quan lợi ích việc sử dụng kênh này;  Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối;  Chương trình khuyến khích nhà phân phối v2.0015103216 33 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (tiếp theo) c Chiến lược chiêu thị • Chiêu thị tiến trình kích cầu cho hàng hóa dịch vụ cơng ty • Các cơng ty đa quốc gia chiêu thị hàng hóa dịch vụ họ qua quảng cáo bán hàng cá nhân Các rào cản cho chiêu thị quốc tế • Các rào cản văn hoá: Các rào cản văn hóa gây khó khăn cho cơng ty truyền đạt thơng điệp văn hóa thông điệp quốc gia truyền sang quốc gia khác khơng có nghĩa có ý nghĩa hồn tồn khác  Nên phát triển thơng điệp có ý nghĩa hầu hết văn hóa;  Dùng đại diện quảng cáo địa phương phát triển thông điệp marketing; • Các ảnh hưởng nguồn nguồn gốc Quốc gia:  Các ảnh hưởng nguồn xuất người nhận thông điệp (khách hàng tiềm năng) đánh giá thông điệp dựa vào địa vị hay hình tượng người gửi;  Các ảnh hưởng nguồn gốc quốc gia: nơi sản xuất ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm  Ảnh hưởng tốt: nhấn mạnh nguồn  Ảnh hưởng xấu:  Quảng cáo nhấn mạnh cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường quốc gia mục tiêu  Dùng tên địa phương  Truyền đạt thơng điệp nhấn mạnh thuộc tính ưu việt sản phẩm 34 v2.0015103216 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (tiếp theo) Bản chất sản phẩm Tùy vào chất sản phẩm, công ty đa quốc gia có thơng điệp xúc tiến sản phẩm khác quốc gia khác • Sản phẩm giống thơng điệp giống nhau; • Sản phẩm giống thơng điệp khác nhau; • Sản phẩm cải biến thơng điệp; • Cải biến sản phẩm thơng điệp Chiến lược đẩy kéo • Chiến lược đẩy (push strategy) nhấn mạnh bán hàng cá nhân quảng cáo truyền thơng đại chúng • Chiến lược kéo (pull strategy) dựa nhiều vào quảng cáo truyền thông đại chúng để truyền đạt thông điệp marketing đến khách hàng tiềm • Quyết định dùng chiến lược thích hợp phụ thuộc vào loại sản phẩm tinh vi người tiêu dùng, độ dài kênh phân phối, phương tiện truyền thông hữu v2.0015103216 35 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (tiếp theo) Quảng cáo tồn cầu • Dùng quảng cáo khắp tồn cầu • Ưu điểm:  Lợi quan trọng mặt kinh tế;  Vì tài sáng tạo hoi nỗ lực lớn để phát triển chiến dịch quảng cáo cho kết tốt 40-50 nỗ lực nhỏ;  Nhiều nhãn hiệu mang tính tồn cầu • Nhược điểm:  Các khác biệt văn hóa → khơng hiểu hiểu sai thơng điệp;  Các quy định quảng cáo ngăn việc tiêu chuẩn hóa quảng cáo:  Các quy định sức khỏe y tế;  Các quy định trẻ em;  Các quy định so sánh;  Các quy định cạnh tranh Áp dụng quảng cáo nước khác Kết hợp lợi ích việc tiêu chuẩn hóa tồn cầu nhận biết khác biệt mơi trường văn hóa luật pháp nước nhằm: • Tiết kiệm chi phí; • Xây dựng nhận biết nhãn hiệu quốc tế; • Phù hợp với khách hàng quốc gia có văn hóa khác 36 v2.0015103216 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (tiếp theo) d Chiến lược giá Chính sách phân biệt giá Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá Chiến lược phá giá Sự kiểm sốt phủ v2.0015103216 37 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (tiếp theo) Chính sách phân biệt giá • Chính sách phân biệt giá tồn người tiêu dùng quốc gia khác phải trả giá khác cho sản phẩm • Các cơng ty định giá khác cho sản phẩm thị trường khác do:  Đặc điểm thị trường: cạnh tranh hay độc quyền;  Nhu cầu khách hàng: co giãn hay không co giãn;  Sở thích khách hàng;  Giá trị nhận thức sản phẩm;  Các luật thuế thái độ vay nợ v2.0015103216 38 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (tiếp theo) Biến động tiền tệ Yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến việc biến động giá Độ dài kênh phân phối v2.0015103216 39 3.2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (tiếp theo) Chiến lược phá giá • Chiến lược phá giá: bán sản phẩm mức giá thành nhằm giành thị phần • Mục đích chiến lược phá giá:  Đẩy đối thủ yếu khỏi thị trường;  Các công ty quốc tế cạnh tranh hai thị trường quốc gia trở lên: đẩy đối thủ cạnh tranh phòng thủ Sự kiểm sốt Chính phủ • Quy định giá trần giá sàn tính cho khách hàng • Ngăn cấm việc bán phá giá bán sản phẩm nhập với giá thấp chi phí thấp chi phí nước nhà • Ra luật nhằm khuyến khích cạnh tranh hạn chế độc quyền v2.0015103216 40 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Trong học tìm hiểu nội dung sau: • Xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế:  Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế;  Thực chiến lược kinh doanh quốc tế;  Kiểm tra đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế • Hoạt động marketing quốc tế:  Đánh giá thị trường quốc tế;  Phân khúc thị trường;  Các chiến lược marketing quốc tế v2.0015103216 41