Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở Công ty Thực phẩm Hà Nội

Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng Trƣờng Khoa……………  Luận văn tốt nghiệp Đề tài: “Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng Cơng ty Thực phẩm Hà Nội” MỤC LỤC 1 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI NƢỚC TA HIỆN NAY 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI Tỷ lệ lãi gộp = 34 CHƢƠNG II 36 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNGBÁN HÀNG 36 CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI 36 2.1 MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM VỀ TỔ CHỨC VẬN HÀNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI 36 Phó giám đốc Phòng T tra Bảo vệ Phòng KHKD Phòng KT-ĐN Phòng KT-TC Phòng TC-HC Các cửa hàng, xí nghiệp, nhà khách, xƣởng, kho lạnh, TTTM, liên doanh Doanh số bán 50 CHƢƠNG III 65 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ 65 HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI 65 3.1 MỘT SỐ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG VÀ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI ĐẾN 2005 VÀ NHỮNG NĂM TIẾP THEO 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng LỜI NÓI ĐẦU Thực tiễn thời gian qua cho thấy: phần lớn doanh nghiệp thƣơng mại Việt nam tập trung tổ chức nguồn hàng mà khơng tính đến nhu cầu thị trƣờng, tổ chức sức bán đặc biệt việc quản lý bán hàng, gây nên tƣợng tồn kho ứ đọng hàng hoá, gây thiệt hại lớn cho thân doanh nghiệp nhƣ cho hệ thống Thƣơng mại Bên cạnh đó, có nhiều doanh nghiệp thƣơng mại thị lớn sớm nhận thức đƣợc tình hình xác định đắn vai trò cơng tác quản trị bán hàng, sớm tổ chức công tác nghiên cứu thị trƣờng, tổ chức mạng lƣới bán, đào tạo nhân viên bán chuyên nghiệp bƣớc đầu áp dụng số công nghệ bán hàng tiến nhƣ bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng thơng tin Do đó, mặt mạng lƣới bán (bán bn, bán lẻ, xuất khẩu) có thay đổi đáng kể Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp nhà nƣớc, công ty Thực phẩm Hà Nội không ngừng đổi vƣơn lên thu đƣợc nhiều thành tựu đáng khích lệ, tạo đà cho phát triển Công ty thời gian tới để thích ứng với xu hội nhập kinh tế quốc tế đất nƣớc Là sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp đựơc nhà trƣờng trang bị cho kiến thức, lý luận nghiên cứu công tác Quản trị Trong thời gian thực tập tốt nghiệp công ty Thực phẩm Hà Nội, đƣợc quan sát, tìm hiểu thêm vấn đề thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt khó khăn hoạt động bán hàng Cơng ty chế thị trƣờng Với mong muốn đƣợc đóng góp ý kiến, đƣa giải pháp giúp Cơng ty hồn thiện cơng tác quản trị hoạt động bán hàng để từ củng cố phát triển thị phần Công ty, lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng Cơng ty Thực phẩm Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng  Mục đích nghiên cứu: Hệ thống hố số vấn đề lý luận quản trị hoạt động bán hàng Công ty Thƣơng mại đô thị lớn Hà Nội; Phân tích thực trạng quản trị hoạt động bán hàng; Từ đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị hoạt động bán hàng công ty Thực phẩm Hà Nội đáp ứng mục tiêu chiến lƣợc phát triển Công ty, ngành Thƣơng mại thành phố giai đoạn công nghiệp hoá, đại hoá, hội nhập kinh tế quốc tế  Đối tƣợng, phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu trình hoạt động bán hàng yếu tố hợp thành nội dung quản trị tác nghiệp bán hàng Công ty Thƣơng mại cửa hàng trực thuộc Đề tài chủ yếu đƣa ý tƣởng phát triển công nghệ bán lẻ tiến bộ, bán hàng qua điện thoại, tƣ vấn dịch vụ khách hàng đồng thời hồn thiện quy trình bán hàng truyền thống nhƣng theo hƣớng tăng cƣờng tỷ trọng hoạt động giao tiếp, tƣ vấn dịch vụ khách hàng  Giới hạn – phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian, điều kiện nghiên cứu, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu quản trị hoạt động bán hàng khơng nghiên cứu tồn quản trị bán hàng (chiến lƣợc, kế hoạch, quy hoạch bán hàng) tiếp cận theo nguyên lý quản trị marketing tác nghiệp doanh nghiệp thƣơng mại  Phƣơng pháp nghiên cứu: Dựa phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic lịch sử Các phƣơng pháp cụ thể phân tích - tổng hợp, phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp đối sánh (benchmarking), mơ hình hóa, sơ đồ hóa Với mục đích, đối tƣợng, giới hạn phƣơng pháp nghiên cứu trên, phần Lời cảm ơn, Lời nói đầu, Kết luận Tài liệu tham khảo, luận văn đuợc kết cấu thành ba chƣơng: Chƣơng : Một số vấn đề lý luận quản trị hoạt động bán hàng doanh nghiệp Thƣơng mại nƣớc ta Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng Chƣơng 2: Thực trạng quản trị hoạt động bán hàng Công ty Thực phẩm Hà Nội Chƣơng : Một số đề xuất nhằm hồn thiện cơng tác quản trị hoạt động bán hàng Công ty Thực phẩm Hà Nội CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI NƢỚC TA HIỆN NAY 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI DNTM tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ thị trƣờng Hoạt động kinh doanh DNTM chủ yếu dựa yêu cầu có tham gia ngƣời trung gian vào việc trao đổi hàng hóa nhà sản xuất ngƣời tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hai bên Nhƣ vậy, thực chất hoạt động DNTM hoạt động dịch vụ Thông qua hoạt động mua bán thị trƣờng DNTM vừa làm dịch vụ cho ngƣời bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ cho ngƣời mua (ngƣời tiêu thụ) đồng thời đáp ứng lợi ích lợi nhuận DNTM có bốn đặc trƣng bản, là: Thứ nhất, đối tƣợng lao động DNTM sản phẩm hàng hóa hồn chỉnh, nhiệm vụ DNTM khơng phải tạo giá trị sử dụng mà thực giá trị Đây đƣợc coi điểm khác biệt DNTM so với doanh nghiệp khác Thứ hai, hoạt động DNTM giống nhƣ DN khác bao gồm trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhƣng mặt kinh tế chủ yếu Trong DNTM nhân vật trung tâm khách hàng Mọi hoạt động DN tập trung hƣớng tới khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho họ thỏa mãn nhu cầu Thứ ba, khách hàng nhân vật trung tâm DNTM có nhu cầu đa dạng hoạt động DNTM hƣớng tới khách hàng, nên Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng việc phân cơng chun mơn hóa nội DN nhƣ DNTM bị hạn chế nhiều so với DN sản xuất Thứ tƣ, DNTM có đặc thù liên kết “tất yếu” với hình thành nên ngành kinh tế kỹ thuật, xét góc độ kỹ thuật tƣơng đối lỏng lẻo, nhƣng lại chặt chẽ góc độ kinh tế - xã hội tồn “luật” (thành văn bất thành văn) đƣợc thừa nhận tôn trọng: “Buôn có bạn, bán có phƣờng”; “Kinh doanh phải đảm bảo có lãi” Đó nói tới tính chất phƣờng hội kinh doanh chặt chẽ hoạt động thƣơng mại Từ đặc trƣng này, tiết luận văn tổng quan vấn đề bán hàng doanh nghiệp thƣơng mại yếu tố cụ thể sau: 1.1.1 Các phƣơng pháp tiếp cận khái niệm bán hàng: Thuật ngữ bán hàng đƣợc sử dụng phổ biến kinh doanh, nhiên xem xét nhiều góc độ góc độ khác có cách nhìn nhận khác nhau: - Dƣới góc độ kinh tế: Bán hàng đƣợc hiểu hoạt động nhằm thực giá trị sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) sở thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng mặt giá trị sử dụng, nhờ ngƣời sản xuất (hay ngƣời bán) đạt đƣợc mục tiêu - Dƣới góc độ hoạt động thƣơng mại: Là móc xích chu kỳ kinh doanh DN, bán hàng việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho ngƣời mua đồng thời thu đƣợc tiền hàng đƣợc quyền thu tiền bán hàng Hay nói cách khác, bán hàng mặt hành vi thƣơng mại -mua bán hàng hóa- theo ngƣời bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua nhận tiền, ngƣời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngƣời bán nhận hàng theo thỏa thuận hai bên - Bán hàng với tƣ cách chức (chức tiêu thụ sản phẩm): Bán hàng phận hữu hoạt động kinh doanh DN Ở đây, bán hàng khâu hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ có yếu tố tổ chức tƣơng đối độc lập nhƣng liên quan chặt chẽ với chức khác Công việc bán hàng đƣợc tổ chức nhƣ trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực biện pháp để đạt đƣợc mục tiêu bán hàng Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng - Bán hàng với tƣ cách hoạt động cá nhân: Bán hàng q trình (mang tính cá nhân), ngƣời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn ngƣời mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài hai bên Từ tiếp cận nói cho phép tổng hợp khái niệm đƣợc sử dụng luận văn này: Bán hàng doanh nghiệp TM trình chuẩn bị yếu tố sản phẩm hỗn hợp, chiêu thị thực qui trình cơng nghệ từ hiểu biết nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực hàng hóa dịch vụ khách hàng sau bán 1.1.2 Các hình thức bán hàng: Trên sở quan điểm khái niệm ta có nói đơn giản bán hàng khâu q trình thực lƣu thơng hàng hóa nhằm đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng nhiều cách nhƣ bán buôn, bán lẻ bán xuất * Hình thức bán bn: - Khái niệm bán bn: Bán bn hàng hóa bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho ngƣời mua để bán lại để kinh doanh Bán bn đóng vai trò trọng yếu khơng để cạnh tranh có hiệu với nhà sản xuất cƣơng vị phát luồng hàng mà chun mơn hố có địa vị thay để đảm bảo vận động luồng hàng đến mạng lƣới bán lẻ thƣờng xuyên, liên tục có hiệu Thực chất bán bn hình thái phân hóa hoạt động doanh nghiệp nhằm 0mục đích chuyển hóa tiếp cận dòng hàng hóa dịch vụ vào mạng lƣới bán lẻ cung cấp cho nhu cầu phi thị trƣờng Vậy nên, khách hàng trọng yếu nhà bán buôn nhà bán lẻ Mặt khác, nhà bán buôn nhà bán lẻ song song phát triển mở rộng hai mặt kinh doanh (bán hàng kinh doanh vùng lãnh thổ) Bán buôn đƣợc chia thành loại hình nhƣ sau: + Các sở bán bn hồn chỉnh (các trung gian thƣơng mại): bao gồm hai hình thức tổ chức đặc biệt sở bán buôn thƣơng mại (tiến hành dịch vụ thƣơng mại cho ngƣời bán lẻ ngƣời cung ứng), nhà phân phối bán buôn công nghiệp (tiến hành bán bn sản phẩm hàng hóa cho ngƣời sử dụng cơng nghiệp chính), kiểu sở bán buôn đặc biệt (cơ Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng sở bán buôn chức hữu hạn áp dụng điều kiện đặc biệt phục vụ cho lợi ích thời  chiếm tỷ trọng nhỏ phân phối  nhƣ: văn phòng mơi giới thƣơng mại bán buôn, sở bán buôn thu mua ) + Các đại lý môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): khơng sở hữu hàng hóa mà tiến hàng dịch vụ nhằm thúc đẩy việc phát triển sức bán, tiết kiệm chi phí tác nghiệp - Đặc trƣng bán bn hàng hóa: + Các nhà bán bn chủ yếu giao dịch với khách mua buôn ngƣời tiêu dùng cuối Mặt khác, nhà bán buôn quan tâm tới quảng cáo, bầu không khí cửa hàng địa điểm + Nhà bán buôn thƣờng mua bán hàng hóa khơng gian rộng khối lƣợng giao dịch lớn so với nhà bán lẻ + Chịu tác động qui định pháp luật thuế khác với bán lẻ - Vai trò bán bn hàng hóa: Việc sử dụng nhà bán bn q trình phân phối hàng hóa đƣợc sử dụng trƣờng hợp sau: + Khi nhà sản xuất có qui mơ nhỏ nguồn vốn hạn chế, nhà sản xuất không đủ sức thiết lập trì tổ chức thống + Hoạt động kinh doanh nhà bán buôn thƣờng hiệu hơn, chắn tầm hoạt động nhà bán buôn rộng quan hệ lĩnh vực bán lẻ, có kiến thức, có chun mơn + Do khách hàng có nhu cầu đa dạng nên nhà bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa Họ thƣờng thích mua hàng hóa từ nhà bán bn khơng mua phần từ nhà sản xuất khác - Các hình thức bán bn doanh nghiệp thƣơng mại: + Hình thức bán bn qua đại diện thƣơng mại: Đặc điểm công nghệ nhà bán buôn từ đại diện thƣơng mại tiếp cận trực tiếp tới tổ chức DNTM bán lẻ mang mẫu hàng để giới thiệu mời khách hàng mua hàng sau tiến hành thỏa thuận ký kết hợp đồng lâu dài Thành công hay thất bại phƣơng thức phần lớn phụ thuộc vào đại diện thƣơng mại, vào thông tin mà đại diện thƣơng mại chọn lựa đối tƣợng mời chào, phụ thuộc vào cách trình bày giới thiệu hàng hóa Các đại diện thƣơng mại nhà bán buôn phải dẫn chứng nét bật sản phẩm dịch vụ mà muốn bán, nêu đƣợc lợi ích khách hàng có đƣợc đƣa Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng cớ thực chứng minh lời giới thiệu đại diện thƣơng mại hoàn toàn Và nhƣ khách hàng có phản ứng, khƣớc từ than phiền hàng hóa, lúc đòi hỏi đại diện thƣơng mại phải chuẩn bị lý lẽ để thƣơng lƣợng với khách hàng nhằm kết thúc bán hàng Chính vậy, nên công nghệ áp dụng cho mặt hàng thị trƣờng áp dụng cho thƣơng vụ kinh doanh + Hình thức bán bn thơng qua Catalogue: Cơng nghệ có đặc điểm nhà bán bn gửi catalogue tới khách hàng khu vực bán lẻ, khu vực sản xuất công nghiệp tới quan khác nhằm giới thiệu mặt hàng kinh doanh Hình thức thƣờng đƣợc áp dụng cho mặt hàng nhƣ kim hoàn, mỹ phẩm, thực phẩm đặc sản Khách hàng chủ yếu công nghệ DN bán lẻ DN sản xuất khu vực thị trƣờng lân cận Ƣu điểm cơng nghệ phản ánh diện lâu dài, im lặng xác, ngồi có ý nghĩa khách hàng xa ngƣời bán thơng qua giảm bớt cách biệt ngƣời bán ngƣời mua với vai trò cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng thơng số kỹ thuật, giá cả, hình thức tốn sản phẩm Nhƣng mà thƣờng gây nhầm lẫn cho khách hàng khơng trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa + Hình thức bán bn qua hội chợ triển lãm: Đây công nghệ bán mà nhà bán buôn thƣơng mại tự tổ chức tham gia hội chợ nhằm trƣng bày mặt hàng mới, cải tiến, tiểu thủ cơng nghiệp qua tiếp xúc với tổ chức kinh doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng ký kết mua bán Công nghệ cho phép ngƣời ta quan sát diễn biến tình thị trƣờng với sản phẩm mà họ kinh doanh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đối thoại với họ, nghe đƣợc mong muốn nhận xét họ Cuối cùng, cho phép nhà bán buôn gặp gỡ đƣợc nhà sản xuất sản phẩm bổ xung, nhà tái thầu nhà cung cấp tiềm + Hình thức bán bn qua đơn đặt hàng thƣơng mại: Trên thực tế đơn đặt hàng phù hợp với khách hàng thƣờng xun quen thuộc nhà bán bn nội dung đơn đặt hàng, ngƣời ta phải nêu đƣợc cụ thể hàng hóa mà họ định mua nội dung cần thiết để ký kết hợp đồng mua bán Nếu nhà bán bn chấp thuận hồn tồn đơn đặt hàng họ tiến hành ký kết hợp đồng, khơng hai bên thƣơng lƣợng lại, thỏa thuận ký kết hợp đồng Tất phải tuân theo qui trình sau: Đầu tiên DNTM bán bn nhận đơn đặt hàng sau xử lý đơn đặt hàng thông Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 10 báo kết xử lý đơn đặt hàng cho khách hàng, thƣơng lƣợng ký kết hợp đồng mua bán, chuẩn bị hóa đơn chứng từ hàng hóa giao hàng, cuối tốn lý hợp đồng mua bán + Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền: Đây giao kèo mang tính hợp pháp xác định chủ quyền đại lý đặc quyền rõ nghĩa vụ đặc quyền bên Một nhà đại lý độc quyền đại diện cho hai nhiều nhà chủ quyền có mặt hàng mang tính chất bổ sung cho Sự thỏa thuận nhà chủ quyền đại lý đặc quyền đƣợc thiết lập văn qui định giá, khu vực hoạt động, việc bảo hành, thể thức xử lý đơn đặt hàng mức hoa hồng Đại lý đặc quyền đƣợc bán hàng phạm vi lãnh thổ qui định nhà chủ quyền Họ sử dụng hình thức khơng có lực lƣợng bán riêng địa phƣơng, để mở rộng khu vực hoạt động để đại diện cho nhà đặc quyền nơi mà họ chƣa có lực bán thƣờng xun Tóm lại, với hình thức bán bn đa dạng hoạt động bán buôn nhà sản xuất, DN có nhiều cách thức để lựa chọn cho phù hợp với khả nguồn lực mà có phù hợp với mục tiêu định * Hình thức bán lẻ: - Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ hành vi mua - bán lẻ với động mua bán để thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng cuối Để hiểu rõ khái niệm bán lẻ phân định số thuật ngữ: bán lẻ, sở bán lẻ, cửa hàng bán lẻ, ngƣời bán lẻ + Bán lẻ hàng hóa: Bao hàm hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho cá nhân khơng mang tính chất kinh doanh Việc bán lẻ hành vi trao đổi thƣơng mại ngƣời mua ngƣời tiêu dùng động họ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân gia đình + Cơ sở bán lẻ: địa điểm túy riêng rẽ DN để thực cách chức marketing việc bán hàng đƣợc tiến hành chủ yếu cho ngƣời tiêu dùng cuối + Cửa hàng bán lẻ: tập hợp tuyến bán hàng đƣợc mở lui tới thƣờng xuyên công chúng ngƣời tiêu dùng việc bán hàng đƣợc tiến hành cách trực tiếp chủ yếu cho ngƣời tiêu dùng cuối + Ngƣời bán lẻ: trung gian thƣơng mại đƣợc phân định thực chức có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp chủ yếu cho ngƣời 10 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 11 tiêu dùng cuối Vị trí nhà bán lẻ kết thúc q trình lƣu thơng hàng hóa đến q trình tiêu dùng Đặc trƣng hoạt động bán lẻ: + Sự tham gia ngƣời tiêu dùng vào q trình bán lẻ hàng hóa tác động đến phạm vi, cƣờng độ q trình hoa phí lao động sống cửa hàng bán lẻ, mặt khác tác động đến nhịp điệu vận hành ngƣời bán + Đối tƣợng lao động có tính đa dạng, chủ yếu sản phẩm tồn dƣới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói phƣơng tiện đóng gói để chia lẻ hàng hóa Khách hàng hay ngƣời tiêu dùng cuối giai đoạn kết thúc q trình bán + Tính cá biệt lao động bán hàng đƣợc phản ánh hai đặc trƣng: lao động bán hàng loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động mang đặc trƣng công nghệ kỹ thuật: thực hành vi cân, đo, đong, đếm; lao động mang đặc trƣng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, tƣ vấn cho khách hàng tìm đƣợc hàng hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vơ hiệu: giao tiếp, trả lời khách hàng nhƣng khách hàng không mua Hai là, lao động bán hàng loại lao động cá biệt phức tạp khách hàng có nhu cầu đa dạng, thị hiếu khác nên muốn đạt đƣợc hiệu nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng đòi hỏi khách hàng + Với tỷ trọng lao động sống chủ yếu nên trình bán cần phải xác định việc bán tên hàng, nhóm hàng, dung lƣợng bán để lên kế hoạch nhập - bán cho hiệu để giảm chi phí mà thỏa mãn nhu cầu khách hàng + DNTM bán lẻ chịu tác động hình thái thị trƣờng cạnh tranh Vì vậy, với DN nhỏ nên áp dụng qui tắc thích ứng hòa nhập tối đa Với DN vừa cần điều hòa thích ứng theo thời điểm Với DN qui mô lớn phải tìm cách điều tiết phát triển sang thị trƣờng - Vai trò hoạt động bán lẻ: + Ngƣời bán lẻ đóng vai trò kết nối không gian thời gian sản xuất tiêu dùng sản xuất mang tính tập trung cao tiêu dùng mang tính thời vụ, nhỏ lẻ, phân tán + Bán lẻ giúp ngƣời tiêu dùng mua sắm thuận tiện, đồng thỏa mãn tối đa nhu cầu họ + Ngƣời bán lẻ giao tiếp trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối nên thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm, từ đóng vai trò nguồn 11 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 12 thông tin cho nhà sản xuất để họ kịp thời cải tiến sản phẩm hay sản xuất sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng - Các hình thức bán lẻ doanh nghiệp thƣơng mại: + Hình thức bán hàng truyền thống (cổ điển): Mọi công việc bán phục vụ khách hàng nhân viên bán thực hiện, từ tiếp khách, xác định nhu cầu họ đến bao gói, tính tiền giao hàng Ngồi ra, nhân viên bán hàng thực số nhiệm vụ nhƣ giới thiệu hàng hóa, hƣớng dẫn khách hàng việc chọn hàng chuẩn bị hàng hóa để giao Nơi cơng tác đƣợc ngăn cách khách hàng hàng hóa, khách hàng không đƣợc tự lại tiếp xúc với hàng hóa Cơng nghệ thƣờng đƣợc áp dụng với tất loại hàng hóa, đặc biệt với mặt hàng nơng sản thực phẩm có giá trị cao mặt hàng tiêu thụ tƣơng đối chậm Tuy nhiên, hạn chế hình thức lực lƣợng lao động q trình bán đơng mà suất thấp, thời gian mua khách hàng bị kéo dài, bị lệ thuộc vào ngƣời bán nên thỏa mãn nhu cầu khơng cao + Hình thức bán hàng tự phục vụ: đặc điểm công nghệ hàng hóa đƣợc chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng, đƣợc trƣng bày để ngỏ giá trƣng bày khách hàng chủ động trực tiếp tiếp cận hàng hóa mà định mua dƣới định hƣớng gián tiếp trực tiếp ngƣời bán Sẽ khơng có nhân viên giao hàng, khách hàng lựa chọn giá hàng cho vào giỏ xe đẩy sau trả tiền quầy thu ngân đƣợc đặt lối vào cửa hàng Đặt biệt khơng có phân biệt diện tích dành cho khách diện tích ngƣời bán hàng (phòng bán hàng) Tuy nhiên, để áp dụng phƣơng pháp cần phải đáp ứng số yêu cầu sau: * Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải đƣợc trƣng bày cách rõ ràng giá, bục, kệ sẵn sàng cho khách chọn lựa tiện lợi mang đến trả tiền Hàng hóa phải mặt hàng thông dụng hàng ngày đơn giản * Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào lối phòng bán tự phục vụ phải phía Khơng để ngăn cánh nhƣ thềm, bậc, góc nhọn, cạnh sắc để thuận tiện lại Giá để hàng phải xếp thích hợp cho ngƣời qua lại dễ nhìn thấy, đồng thời ln tạo cho họ lý để ngắm, nhìn, vào mua Nơi thu tiền nhân viên phải gần với lối để thuận tiện cho việc giả tiền khách hàng Bố trí hàng hóa liên quan gần để khách hàng tự tìm thấy nhanh chóng, thuận tiện Hình thức đòi hỏi 12 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 13 vốn đầu tƣ lớn, khắt khe hàng hóa song lại tiết kiệm nhân lực q trình bán chi phí lƣu thơng, tăng cƣờng tối đa tính chủ động mua bán, nâng cao trình độ văn minh phục vụ khách hàng + Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: phƣơng pháp sử dụng tự động thực hai chức năng: nhận tiền xuất hàng Ƣu điểm công nghệ thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng lúc, nơi, có hàng hỏng nhƣng giá bán hàng hóa cơng nghệ thƣờng đắt từ 15%-20% so với cơng nghệ bán khác chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy địa bàn rộng, máy bị hỏng thƣờng xuyên, rủi ro, cắp + Hình thức bán hàng qua bƣu điện: phƣơng pháp phần lớn sử dụng điện thoại để chào mời khách hàng Ngƣời bán sử dụng điện thoại vừa để mời khách hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng tồn kho, giao hàng cho khách hàng thực số dịch vụ sau bán Ƣu công nghệ đạt hiệu cao nhanh chóng kinh doanh, nâng cao trình độ văn minh hiệu phục vụ khách hàng Tuy nhiên, cơng nghệ đòi hỏi mức sống ngƣời dân phải cao, phù hợp với quốc gia phát triển + Bán hàng qua hội chợ: Hình thức phổ biến nƣớc ta Mục đích nguyên thủy hội chợ triển lãm giúp DN tìm kiếm khách hàng tiềm Tuy nhiên, nhà sản xuất, kinh doanh thƣơng mại sử dụng hình thức nhƣ nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu + Bán hàng mạng Internet: hình thức bán hàng đại nhờ phát triển công nghệ thông tin Không cần quầy hàng địa điểm cụ thể, ngƣời mua cần lựa chọn loại hàng hóa mà họ thích mạng Internet sau trả tiền qua thẻ tín dụng tài khoản ngân hàng Nhƣng hình thức phù hợp với quốc gia có mức sống phát triển * Bán xuất khẩu: - Khái niệm: Xuất phƣơng thức xâm nhập thị trƣờng quốc tế mà công ty kinh doanh sử dụng phận xuất hay cơng ty, chi nhánh thƣơng mại quốc tế nƣớc để bán sản phẩm thị trƣờng nƣớc Về thực chất kiểu bán bn nhƣng có số đặc điểm khác bán bn chỗ: + Hàng hóa phải đƣợc vận chuyển khỏi biên giới 13 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 14 + Các bên mua bán có sở kinh doanh hai quốc gia khác + Đồng tiền toán phải ngoại tệ hai bên - Vị trí: xuất phƣơng thức xâm nhập đầu tiên, chủ yếu hoạt động thƣơng mại quốc tế - Các hình thức xuất khẩu: Ngƣời ta chủ yếu vào chủ thể xuất chức marketing mà phân thành: + Xuất gián tiếp: Là hình thức xuất mà DN thơng qua cơng ty hay chi nhánh công ty thƣơng mại quốc tế nƣớc để bán hàng hóa thị trƣờng nƣớc + Xuất trực tiếp: hình thức xuất đƣợc thực phận xuất cơng ty để bán sản phẩm hàng hóa thị trƣờng nƣớc ngồi + Hợp tác xuất khẩu: hình thức cơng ty hay DN hợp tác với công ty nƣớc tổ chức để bán sản phẩm thị trƣờng nƣớc ngồi Trong hình thức hình thức lại có ƣu nhƣợc điểm khác nhau, nên doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả mà lựa chọn cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao Chẳng hạn nhƣ xuất gián tiếp, vốn đấu tƣ thấp, tốc độ chu chuyển vốn nhanh, rủi ro nhƣng lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại không nắm bắt đƣợc diễn biến thị trƣờng không đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Với xuất trực tiếp khắc phục đƣợc nhƣợc điểm xuất gián tiếp nhƣng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh cơng ty phải có uy tín định thị trƣờng mà rủi ro lại lớn Còn hợp tác kinh doanh trung hòa đƣợc nhƣợc điểm hai phƣơng thức nhƣng vấn đề kiểm sốt khó thực dễ bị lộ bí cơng nghệ sản xuất 1.1.3 Ý nghĩa bán hàng DNTM: Có thể khẳng định hội nhập kinh tế khu vực hội nhập kinh tế quốc tế vấn đề nóng bỏng đƣợc nhiều quốc gia quan tâm Hội nhập đem lại cho DN Việt Nam nhiều lợi ích nhƣng bên cạnh đem lại thách thức vơ to lớn khơng DN Việt Nam nói riêng mà tập đồn kinh tế quốc gia tồn giới nói chung Xu tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên tình cạnh tranh gay gắt vấn đề chất lƣợng, giá cả, dịch vụ hàng hóa thƣơng mại quốc tế Hiện nay, Việt Nam vào thời kỳ mà tiến trình hội nhập đất nƣớc chuyển qua bƣớc Đó thời kỳ Việt 14 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng 15 Nam phải thực cam kết khuôn khổ AFTA (CEPT), phải cắt giảm thuế quan xuống 0-5% dỡ bỏ hàng rào phi thuế quan hàng hóa nƣớc ASEAN vào năm 2006 Đó thời kỳ hiệp định Thƣơng mại Việt - Mỹ có hiệu lực, thời kỳ mà Việt Nam phải rỡ bỏ hàng rào phi thuế quan theo cam kết với nƣớc thành viên APEC chƣơng trình Miyazawa (Nhật Bản), kiện Trung Quốc nhập WTO ảnh hƣởng không nhỏ tới ƣu cạnh tranh Việt Nam thị trƣờng quốc tế Đối với DNTM nói chung, bán hàng hoạt động thƣơng mại chủ yếu đặc trƣng, khâu cuối hoạt động kinh doanh hàng hóa nhằm thực việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng cuối để thu tiền hay đƣợc quyền thu tiền về, thực vòng chu chuyển vốn DN chu chuyển tiền tệ xã hội, đảm bảo phục vụ nhu cầu xã hội Khi thực hoạt động kinh doanh nƣớc nhƣ thị trƣờng quốc tế DNTM trƣớc hết phải giải đáp đƣợc vấn đề: Kinh doanh hàng hóa gì? Khách hàng ai? Bán nhƣ nào? Từ thực q trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, sách hình thức bán hàng phù hợp đến tiến hành quảng cáo, xúc tiến giao tiếp, khuếch trƣơng, cuối thực công tác bán hàng điểm bán Vì thế, dƣới xu hội nhập khu vực quốc tế, DNTM Việt Nam cần phải có phối hợp nhịp nhàng phận tham gia trực tiếp gián tiếp vào trình bán hàng để hoạt động kinh doanh bán hàng đạt đƣợc hiệu cao Kết hay tiêu đánh giá hoạt động bán hàng DN tiêu doanh thu để từ xác định phần đóng góp DN cho Nhà nƣớc (nộp ngân sách thuế) Ngoài ra, qua hoạt động bán hàng DN chiếm lĩnh thị phần, thu lợi nhuận cao, tạo dựng vị uy tín DN thƣơng trƣờng, đáp ứng nhu cầu sản xuất tiêu dùng xã hội Đây vấn đề tối quan trọng giúp DNTM Việt Nam giữ vững vị trí đứng thƣơng trƣờng, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh ngày gay gắt xu hội hập kinh tế khu vực hội nhập kinh tế quốc tế 1.2 PHÂN ĐỊNH CÁC NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI THEO TIẾP CẬN QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP: 15 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 16 1.2.1 Các khái niệm bản: - Theo cách tiếp cận chức năng: Quản trị bán hàng trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực mục tiêu xác định DN Trong đó, mục tiêu quản trị hoạt động bán hàng bao gồm: + Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu + Tăng doanh thu, lợi nhuận thị phần DN + Tăng khả cạnh tranh bán DN thị trƣờng + Giảm chi phí bán + Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng Quản trị bán hàng quản trị khâu lƣu chuyển cụ thể, lĩnh vực cụ thể trình kinh doanh DNTM - Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng doanh nghiệp thƣơng mại: Quản trị hoạt động bán hàng phép cộng số học hành vi, thƣơng vụ mà q trình cơng nghệ đƣợc hoạch định triển khai trƣớc bán (bao gồm nghiên cứu thị trƣờng khách hàng, dự báo bán hàng; lựa chọn hình thái bán hàng chiến lƣợc thị trƣờng mục tiêu, triển khai yếu tố phối thức bán hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ khách hàng, bán (bao gồm hoạt động điều hành cơng nghệ thực thi qui trình công nghệ giao dịch bán hàng dịch vụ khách hàng bán) sau bán (bao gồm theo dõi, kiểm soát kết bán hàng, thực dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu bán hàng) nhằm thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng mối quan hệ với thị trƣờng mục tiêu DN Việc quản trị hoạt động bán hàng giúp DN thực tốt mục tiêu hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động bán hàng nói riêng sở đẩy mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng, nâng cao vị cạnh tranh uy tín DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ hoạt động quản trị nhƣ quản trị mua, bán dự trữ hàng hóa Ngồi ra, giúp DN nâng cao tính chủ động hoạt động kinh doanh sở xây dựng tổ chức phƣơng án bán hàng cho phù hợp với tình huống, thƣơng vụ 16 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 17 1.2.2 Phân định nội dung quản trị bán hàng DNTM: Bao gồm hai nội dung sau: 1.2.2.1 Quản trị q trình cơng nghệ bán hàng thích ứng với chiến lược thị trường hình thức bán DN: Đối với hình thái bán hàng khác có chiến lƣợc theo đuổi khu vực thị trƣờng khác nhau, tập khách hàng khác nhau, DNTM phải có cơng nghệ bán khác tƣơng ứng mội hình thái bán có đặc trƣng riêng biệt vể nhu cầu, thị hiếu tâm lý khác Tuy nhiên, mơ hình hóa cấu trúc cấu trúc cơng nghệ bán DNTM nhƣ hình 1.1 (H1.1) - Cơng nghệ thơng tin thị trƣờng: cung cấp thông tin cập nhật phù hợp cho việc tìm hội kinh doanh mới, thị trƣờng mới; thơng tin cho q trình hoạch định chiến lƣợc kế hoạch hoạt động, tổ chức có hiệu quả, kiểm sốt nhiều mặt kế hoạch hoạt động; đánh giá công việc thực thi nhằm phát giải pháp giảm thiểu rủi ro biến động không lƣờng trƣớc thị trƣờng H.1.1: Mô hình cơng nghệ bán tổng thể DNTM Cơng nghệ thông tin thị trường Công nghệ S.T.P chiến lƣợc bán hàng Hệ công nghệ bán buôn, bán lẻ, bán xuất Khách hàng tiêu mục Dịch vụ khách hàng Mặt hàng kinh doanh Giá kinh doanh Công nghệ hậu cần bán hàng Công nghệ triển khai phối thức bán hỗn hợp Phân phối 17 Xúc tiến thƣơng mại bán hàng Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 18 Công nghệ thông tin có hiệu vận hành hệ thông tin marketing xác định Về nguyên lý, hệ thống bao gồm phân hệ chủ yếu sau: + Hệ báo cáo nội bộ: báo cáo tình hình kết kinh doanh cơng ty-nguồn cung cấp liệu nội + Hệ điều tra marketing: tập hợp cách thức mà quản trị sử dụng biết thông tin hàng ngày môi trƣờng kinh doanh từ nguồn khác nhƣ từ khách hàng, từ nhà phân phối, từ đối thủ cạnh tranh hay từ đồng nghiệp + Hệ nghiên cứu marketing: trình thu thập, xử lý, phân tích thơng tin thị trƣờng, sản phẩm, kênh phân phối, hành vi mua sắm khách hàng + Hệ hỗ trợ định marketing: phận phối hợp hệ thống, công cụ, phƣơng pháp, với phần mềm phần cứng mà tổ chức sử dụng để thu thập giải thích thông tin phát từ DN môi trƣờng biến thành sở để đề giải pháp marketing - Yếu tố thứ công nghệ S.T.P (marketing mục tiêu): việc phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trƣờng mục tiêu dự báo bán theo chƣơng trình bán xác định Một cơng ty lúc phục vụ tất thị trƣờng hạn chế nguồn lực, khả Do vậy, từ kết thu thập thông tin, nghiên cứu thị trƣờng, cơng ty DNTM lựa chọn tập khách hàng mục tiêu phù hợp với khả cung ứng Nhƣng tập khách hàng mục tiêu đó, DNTM cần nhận dạng rõ khách hàng có lợi để đƣa nội dung chào hàng hấp dẫn thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn, kích đẩy, thu hút khách hàng nhỏ, bất định thành khách hàng lớn, trung thành phát triển khách hàng mới, thị trƣờng - Yếu tố thứ công nghệ triển khai phối thức bán hàng hỗn hợp: tập hợp công cụ marketing mà DN kiểm soát phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với thị trƣờng mục tiêu 18 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 19 Về nguyên lý phối thức bán hàng hỗn hợp triển khai marketing mix (4P) Mc Carthy vào điều kiện đặc trƣng hình thái bán hàng cụ thể (bán buôn, bán lẻ, bán xuất khẩu) tình marketing điển hình cơng ty, DNTM thị trƣờng mục tiêu môi trƣờng cạnh tranh Có thể nhiều biến thể khác phối thức bán hỗn hợp: 4P, 5P, 6P, 9P, 4P - 2C Trong giới hạn đề tài này, vào khả nguồn lực, trình độ tổ chức quản trị, tình mơi trƣờng thƣơng mại, chúng tơi nêu lên mơ hình có tính phổ biến thiết yếu + Với hình thái bán lẻ DNTM bán lẻ đô thị lớn: phối thức bán lẻ hỗn hợp (retailing-mix) dạng 5P: Sản phẩm hỗn hợp hay gọi mặt hàng bán lẻ DN (Productmix) Giá bán lẻ toán (Price) Phân phối bán lẻ (Place) Xúc tiến thƣơng mại bán hàng (Promotion) Bản sắc nhân bán lẻ (Personality) + Với hình thái bán bn nội địa DNTM đô thị: phối thức bán buôn hỗn hợp (wholeselling-mix) dạng 4P-2C: Sản phẩm hỗn hợp mặt hàng bán buôn (Product-mix) Giá bán buôn chiết giá (Price) Kênh phân phối bán buôn (Place) Xúc tiến thƣơng mại bán bn (Promotion-mix) Chi phí vận chuyển-giao hàng (Costs) Dịch vụ khách hàng (Customer service) + Với hình thái bán buôn xuất DNTM xuất nhập đô thị: phối thức xuất hỗn hợp (Exporting-mix) dạng Q.J.C Chất lƣợng (Quality): mẫu mã, nguồn gốc xuất xứ, nhãn hiệu Kịp thời (Just-in-time): giao hàng (đúng chủng loại, số lƣợng, lúc, địa điểm tiêu chuẩn (tiêu chuẩn ISO, SA)) Chi phí (Costs): đạt đƣợc lợi chi phí, giá xuất + Với hình thái bán hàng qua thƣơng mại điện tử: phối thức bán hàng trực tuyến hỗn hợp (e-selling or on line selling-mix) dạng OS2PC: 19 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị bán hàng 20 Chào hàng hỗn hợp sản phẩm giá Website (Offering-mix) Kênh marketing (Space-market chanels) Xúc tiến hỗn hợp Internet (Promotion-mix) Thanh toán điện tử (e-payment) Dịch vụ khách hàng (Customer service): chuẩn bị giao hàng nhà dịch vụ sau bán - Yếu tố thứ công nghệ hậu cần bán hàng: nội dung quan trọng quản trị hoạt động bán hàng bao gồm tổ chức mua nhập hàng, xử lý đơn đặt hàng ngƣời bán hàng, cung ứng hàng hóa giao hàng cho điểm bán, tổ chức sở, thiết bị công nghệ bán hàng, quy hoạch không gian giao dịch bán hàng dịch vụ cho điểm bán - Yếu tố thứ công nghệ bán hàng dịch vụ khách hàng bán: hệ thống nghiệp vụ kỹ thích ứng để giao tiếp, giao dịch, thiết lập thực thƣơng vụ hành vi bán hàng Tùy theo hình thái bán hàng mà có phƣơng pháp cơng nghệ bán hàng thích ứng, ví dụ: + Với bán lẻ có cơng nghệ bán truyền thống, bán theo trƣng bày để ngỏ tự do, bán tự phụ vụ, bán qua điện thoại… + Với bán bn có cơng nghệ bán qua đơn đặt hàng, qua trình diễn thƣơng mại, qua hội chợ, qua mạng… Ở phƣơng pháp công nghệ bán, vai trò khách hàng tiếp xúc chủ động, trực tiếp với lựa chọn hàng hóa giao dịch có khác Do vậy, yếu tố dịch vụ khách hàng công nghệ bán gắn chặt hữu có vai trò quan trọng, định đến hiệu lực quy trình cơng nghệ bán ngƣời bán 1.2.2.2 Quản trị yếu tố vật chất – kỹ thuật nhân DNTM: Nội dung gồm công việc sau: * Tổ chức quản trị lực lƣợng bán: Lực lƣợng bán DNTM bao hàm tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiến hành hoạt động bán hàng Về nguyên lý bao gồm công tác sau: - Xác định mục tiêu tổ chức lực lƣợng bán hàng: Do lực lƣợng bán hàng ngƣời trực tiếp tiến hành hoạt động bán hàng, thực chất 20