“NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT THĂNG LONG QUA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà xen vào giữa họ và người tiêu dùng là các trung gian Marketing. Những người trung gian Marketing này thực hiện những chức năng khác nhau để đảm bảo cho hoạt động phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế, để một công ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì Ban lãnh đạo công ty phải luôn tìm mọi phương hướng quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất và luôn đưa được hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng một cách thuận tiện nhất đồng thời cũng thoả mãn nhu cầu lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối. Quyết định về kênh Marketing trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh Marketing mà công ty lựa chọn sẽ có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing khác và có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế, việc thường xuyên nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất kỳ công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong thời gian thực tập tốt nghiệp em đã lựa chọn đề tài: “NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT THĂNG LONG QUA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ” cho luận văn tốt nghiệp của mình.

Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng mà xen vào giữa họ và ngời tiêu dùng là các trung gian Marketing. Những ngời trung gian Marketing này thực hiện những chức năng khác nhau để đảm bảo cho hoạt động phân phối hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế, để một công ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì Ban lãnh đạo công ty phải luôn tìm mọi phơng hớng quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất và luôn đa đợc hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng một cách thuận tiện nhất đồng thời cũng thoả mãn nhu cầu lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối. Quyết định về kênh Marketing trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh Marketing mà công ty lựa chọn sẽ có ảnh hởng tới các quyết định Marketing khác và có ảnh h- ởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế, việc thờng xuyên nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất kỳ công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong thời gian thực tập tốt nghiệp em đã lựa chọn đề tài: Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long qua hệ thống kênh phân phối cho luận văn tốt nghiệp của mình. * Mục đích nghiên cứu của luận văn Đánh giá đợc các biện pháp Marketing cần phải thực hiện để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trờng của công ty. * Đối tợng nghiên cứu của luận văn Là tổ chức và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long: tìm ra các mặt mạnh hoặc các mặt yếu của công ty, các kiểu 1 kênh hoạt động có hiệu quả hay các kiểu kênh hoạt động cha hiệu quả của công ty .để từ đó đề ra các biện pháp phát huy u điểm và khắc phục nhợc điểm. * Kết cấu luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chơng: Chơng I : Tổng quan về kênh Marketing Chơng II : Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty Rợu N- ớc Giải Khát Thăng Long Chơng III : Những đánh giá kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long Luận văn đợc hoàn thành còn có những thiếu sót do em còn thiếu kinh nghiệm thực tế và còn hạn chế về thời gian. Em rất mong đợc các thầy (cô) chỉ bảo giúp đỡ để luận văn của em đợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hớng dẫn Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh cùng các anh (chị) trong phòng thị trờng tại công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long đã giúp đỡ em trong việc thực hiện đề tài luận văn này. chơng I: Tổng quan về kênh Marketing I. Những vấn đề căn bản về kênh Marketing 2 Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác nhau và phát triển từ thấp đến cao. Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ là hình thức trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối qua một thị trờng trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều giai đoạn. 1. Những khái niệm về kênh Marketing Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dới mỗi một góc độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau: * Dới góc độ của nhà quản lý vĩ mô Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cần phải đợc tổ chức sao cho có hiệu quả. * Dới góc độ của ngời tiêu dùng Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà ngời tiêu dùng mong muốn mua đợc sản phẩm với giá cả hợp lý. * Nhà kinh tế học Corey nhận xét Hệ thống phân phối . là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh, con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. * Dới góc độ của nhà sản xuất Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng. Nh vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Nó đợc quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm phán thơng lợng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. 3 Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh. Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thờng xuyên của kênh, chiến lợc phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh. 2. Vai trò và chức năng của kênh Marketing 2.1. Vai trò của kênh Marketing Kênh Marketing chính là một công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, khắc phục những ngăn cách về thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng. Kênh Marketing thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất và kinh doanh nói chung đáp ứng đợc sự phát triển của các thị trờng cũng nh sự phong phú đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu. Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những quyết định chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lợc Marketing-mix của doanh nghiệp. Tóm lại, kênh Marketing có các vai trò chính là: - Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, số lợng. - Tiết kiệm chi phí giao dịch. - Nâng cao khả năng chọn lựa hàng hoá cho ngời tiêu dùng. - Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc Marketing-mix tổng thể nh các quyết định về sản phẩm. giá, xúc tiến 2.2. Chức năng của kênh Marketing 4 Kênh Marketing chính là con đờng hàng hoá dịch vụ đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện các chức năng sau: - Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hoàn thiện sản phẩm, chia nhỏ sản phẩm, - Nghiên cứu thị trờng và thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Thu thập các thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện có, đối thủ cạnh tranh, các thành viên kênh, - Kích thích tiêu thụ. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với ngời mua tiềm ẩn. - Gánh chịu và chia sẻ rủi ro. - Đảm bảo kinh phí. - Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm các nhà cung cấp tài chính. 3. Phân loại kênh Marketing Kênh Marketing đợc phân loại thành nhiều loại kênh khác nhau tuỳ thuộc vào tiêu chí dùng để phân loại. 3.1. Phân loại theo cấp độ kênh: đợc chia thành kênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và các loại kênh nhiều cấp hơn. Sơ đồ 1: Mô hình các kênh Marketing hàng tiêu dùng phổ biến 5 Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle Mỗi trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngời mua sau cùng hơn tạo nên một cấp độ của kênh phân phối: - Kênh 0 cấp (kênh Marketing trực tiếp) là kênh mà ngời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng sau cùng với các phơng thức Marketing trực tiếp nh bán hàng lu động, đặt hàng qua bu điện, - Kênh 1 cấp là kênh có sử dụng một loại trung gian nh một ngời bán lẻ. - Kênh 2 cấp là kênh có sử dụng hai loại trung gian nh ngời bán buôn và ng- ời bán lẻ. - Kênh 3 cấp sử dụng ba loại trung gian. Ngoài ra còn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp hơn và khi số cấp của kênh càng cao thì việc thu thập thông tin về những ngời tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn. 3.2. Phân loại theo kết cấu kênh: có 3 loại kênh 6 Nhà sản xuất Khách hàng Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Bán buôn nhỏ Bán buôn Bán lẻ - Kênh trao đổi thông thờng là việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không rõ nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát và không ổn định. - Kênh trao đổi đơn đợc phát sinh không cần các nhà phân phối. - Kênh liên kết dọc. 3.3. Phân loại theo sản phẩm: có 2 loại kênh - Kênh hàng công nghiệp là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, các tổ chức. - Kênh hàng tiêu dùng cá nhân là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân. Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thờng là kênh nhiều cấp và dài hơn so với kênh hàng công nghiệp. II. Cấu trúc kênh 1. Định nghĩa cấu trúc kênh - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối đợc phân chia cho họ trên cơ sở thơng lợng, thỏa thuận và đàm phán. - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trờng khác nhau để giúp cho nhà sản xuất thực hiện đợc các mục tiêu phân phối. Nh vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối. 2. Kích thớc của cấu trúc kênh Cấu trúc kênh đợc mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh. Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác nhau. 7 - Chiều dài của kênh đợc xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hởng tới sự hình thành các chỉ tiêu về thời gian và chi phí lu thông cũng nh khả năng bao phủ thị trờng. - Chiều rộng của kênh đợc xác định bằng số lợng trung gian ở cùng một cấp của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền. - Chiều sâu của kênh đợc phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn định, truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng sau cùng. Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau. 3. Các kiểu cấu trúc kênh 8 Sơ đồ 2: mô hình tổ chức kênh marketing Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu trúc kênh đều có những u điểm và những nhợc điểm khác nhau. Tùy thuộc vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn cho mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối thông thờng hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. 3.1. Kênh trao đổi đơn Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khi thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một ngời mua hoặc cùng một ngời bán nhng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúc kênh khác. Kênh trao đổi đơn có những u điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lu thông tơng đối ngắn và hầu nh không cần có ngời điều khiển kênh. Nhng nó cũng 9 Kênh Marketing Kênh trao đổi đơn Trao đổi thông thuờngLiên kết dọc VMS quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn HTX bán lẻ Chuỗi tình nguyện Đại lý độc quyền có những nhợc điểm là do một số trờng hợp thiếu thông tin từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lợng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng. 3.2. Kênh trao đổi thông thờng Kênh trao đổi thông thờng là những kênh đợc thiết lập cho từng thơng vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tơng lai giữa các tổ chức tham gia vào kênh. Kênh trao đổi thông thờng đợc thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những ngời tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thông thờng thờng thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không đợc giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích thay đổi các đối tác trong những trờng hợp nhất định có thể đợc cho nên việc duy trì một hệ thống phân phối trao đổi thông thờng bằng hệ thống các hợp đồng khó có thể thực hiện đợc. Theo ý nghĩa thông thờng thì kênh trao đổi thông thờng không bao gồm các công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thơng lợng để phân chia các công việc của phân phối. 3.3. Kênh liên kết dọc Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống. Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tơng lai. Mỗi thành viên tham gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có ngời điều khiển kênh và quản lý kênh, những ngời thực hiện những công việc cụ 10