những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty rượu nước giải khát thăng long qua hệ thống kênh phân phối

Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng mà xen vào giữa họ và ngời tiêu dùng là các trung gian Marketing. Những ngời trung gian Marketing này thực hiện những chức năng khác nhau để đảm bảo cho hoạt động phân phối hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế, để một công ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì Ban lãnh đạo công ty phải luôn tìm mọi phơng hớng quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình làm sao đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất và luôn đa đợc hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng một cách thuận tiện nhất đồng thời cũng thoả mãn nhu cầu lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối. Quyết định về kênh Marketing trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh Marketing mà công ty lựa chọn sẽ có ảnh hởng tới các quyết định Marketing khác và có ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế, việc thờng xuyên nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối với bất kỳ công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong thời gian thực tập tốt nghiệp em đã lựa chọn đề tài: Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long qua hệ thống kênh phân phối cho luận văn tốt nghiệp của mình. * Mục đích nghiên cứu của luận văn Đánh giá đợc các biện pháp Marketing cần phải thực hiện để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trờng của công ty. * Đối tợng nghiên cứu của luận văn Là tổ chức và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long: tìm ra các mặt mạnh hoặc các mặt yếu của công ty, các kiểu kênh hoạt động có hiệu quả hay các kiểu kênh hoạt động cha hiệu quả của công ty để từ đó đề ra các biện pháp phát huy u điểm và khắc phục nhợc điểm. * Kết cấu luận văn 1 Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chơng: Chơng I : Tổng quan về kênh Marketing Chơng II : Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long Chơng III : Những đánh giá kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long Luận văn đợc hoàn thành còn có những thiếu sót do em còn thiếu kinh nghiệm thực tế và còn hạn chế về thời gian. Em rất mong đợc các thầy (cô) chỉ bảo giúp đỡ để luận văn của em đợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hớng dẫn Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh cùng các anh (chị) trong phòng thị trờng tại công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long đã giúp đỡ em trong việc thực hiện đề tài luận văn này. chơng I: Tổng quan về kênh Marketing I. Những vấn đề căn bản về kênh Marketing Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác nhau và phát triển từ thấp đến cao. Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ là hình thức trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối qua một thị trờng trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều giai đoạn. 1. Những khái niệm về kênh Marketing Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dới mỗi một góc độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau: * Dới góc độ của nhà quản lý vĩ mô Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cần phải đợc tổ chức sao cho có hiệu quả. * Dới góc độ của ngời tiêu dùng 2 Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà ngời tiêu dùng mong muốn mua đợc sản phẩm với giá cả hợp lý. * Nhà kinh tế học Corey nhận xét Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông th- ờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh, con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. * Dới góc độ của nhà sản xuất Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng. Nh vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Nó đợc quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm phán thơng lợng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh. Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thờng xuyên của kênh, chiến lợc phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh. 2. Vai trò và chức năng của kênh Marketing 2.1. Vai trò của kênh Marketing Kênh Marketing chính là một công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, khắc phục những ngăn cách về thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng. Kênh Marketing thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất và kinh doanh nói chung đáp ứng đợc sự phát triển của các thị trờng cũng nh sự phong phú đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu. 3 Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những quyết định chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lợc Marketing-mix của doanh nghiệp. Tóm lại, kênh Marketing có các vai trò chính là: - Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, số lợng. - Tiết kiệm chi phí giao dịch. - Nâng cao khả năng chọn lựa hàng hoá cho ngời tiêu dùng. - Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc Marketing-mix tổng thể nh các quyết định về sản phẩm. giá, xúc tiến 2.2. Chức năng của kênh Marketing Kênh Marketing chính là con đờng hàng hoá dịch vụ đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện các chức năng sau: - Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hoàn thiện sản phẩm, chia nhỏ sản phẩm, - Nghiên cứu thị trờng và thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Thu thập các thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện có, đối thủ cạnh tranh, các thành viên kênh, - Kích thích tiêu thụ. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với ngời mua tiềm ẩn. - Gánh chịu và chia sẻ rủi ro. - Đảm bảo kinh phí. - Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm các nhà cung cấp tài chính. 3. Phân loại kênh Marketing Kênh Marketing đợc phân loại thành nhiều loại kênh khác nhau tuỳ thuộc vào tiêu chí dùng để phân loại. 3.1. Phân loại theo cấp độ kênh: đợc chia thành kênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và các loại kênh nhiều cấp hơn. 4 Sơ đồ 1: Mô hình các kênh Marketing hàng tiêu dùng phổ biến Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle Mỗi trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngời mua sau cùng hơn tạo nên một cấp độ của kênh phân phối: - Kênh 0 cấp (kênh Marketing trực tiếp) là kênh mà ngời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng sau cùng với các phơng thức Marketing trực tiếp nh bán hàng lu động, đặt hàng qua bu điện, - Kênh 1 cấp là kênh có sử dụng một loại trung gian nh một ngời bán lẻ. - Kênh 2 cấp là kênh có sử dụng hai loại trung gian nh ngời bán buôn và ngời bán lẻ. - Kênh 3 cấp sử dụng ba loại trung gian. Ngoài ra còn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp hơn và khi số cấp của kênh càng cao thì việc thu thập thông tin về những ngời tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn. 3.2. Phân loại theo kết cấu kênh: có 3 loại kênh - Kênh trao đổi thông thờng là việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không rõ nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát và không ổn định. - Kênh trao đổi đơn đợc phát sinh không cần các nhà phân phối. 5 Nhà sản xuất Khách hàng Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Bán buôn nhỏ Bán buôn Bán lẻ - Kênh liên kết dọc. 3.3. Phân loại theo sản phẩm: có 2 loại kênh - Kênh hàng công nghiệp là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, các tổ chức. - Kênh hàng tiêu dùng cá nhân là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân. Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thờng là kênh nhiều cấp và dài hơn so với kênh hàng công nghiệp. II. Cấu trúc kênh 1. Định nghĩa cấu trúc kênh - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối đợc phân chia cho họ trên cơ sở thơng lợng, thỏa thuận và đàm phán. - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trờng khác nhau để giúp cho nhà sản xuất thực hiện đợc các mục tiêu phân phối. Nh vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối. 2. Kích thớc của cấu trúc kênh Cấu trúc kênh đợc mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh. Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác nhau. - Chiều dài của kênh đợc xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hởng tới sự hình thành các chỉ tiêu về thời gian và chi phí lu thông cũng nh khả năng bao phủ thị trờng. - Chiều rộng của kênh đợc xác định bằng số lợng trung gian ở cùng một cấp của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền. - Chiều sâu của kênh đợc phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn định, truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả 6 năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng sau cùng. Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau. 3. Các kiểu cấu trúc kênh 7 Sơ đồ 2: mô hình tổ chức kênh marketing Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu trúc kênh đều có những u điểm và những nhợc điểm khác nhau. Tùy thuộc vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn cho mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối thông thờng hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. 3.1. Kênh trao đổi đơn Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khi thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một ngời mua hoặc cùng một ngời bán nhng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúc kênh khác. Kênh trao đổi đơn có những u điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lu thông tơng đối ngắn và hầu nh không cần có ngời điều khiển kênh. Nhng nó cũng có những nhợc điểm là do một số trờng hợp thiếu thông tin từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lợng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng. 3.2. Kênh trao đổi thông thờng 8 Kênh Marketing Kênh trao đổi đơn Trao đổi thông thuờngLiên kết dọc VMS quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn HTX bán lẻ Chuỗi tình nguyện Đại lý độc quyền Kênh trao đổi thông thờng là những kênh đợc thiết lập cho từng thơng vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tơng lai giữa các tổ chức tham gia vào kênh. Kênh trao đổi thông thờng đợc thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những ngời tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thông thờng thờng thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không đợc giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích thay đổi các đối tác trong những trờng hợp nhất định có thể đợc cho nên việc duy trì một hệ thống phân phối trao đổi thông thờng bằng hệ thống các hợp đồng khó có thể thực hiện đợc. Theo ý nghĩa thông thờng thì kênh trao đổi thông thờng không bao gồm các công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thơng lợng để phân chia các công việc của phân phối. 3.3. Kênh liên kết dọc Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống. Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tơng lai. Mỗi thành viên tham gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có ngời điều khiển kênh và quản lý kênh, những ngời thực hiện những công việc cụ thể và chịu sự quản lý. Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và những xung đột tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ nhũng nguyên nhân khác nhau và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh và cũng là điểm yếu dễ bị xâm nhập bởi các đối thủ cạnh tranh. Có ba loại kênh liên kết dọc: * VMS đợc quản lý - Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh tự nhiên ốn có giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm. 9 - VMS đợc quản lý ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài chính, quy mô và khả năngkinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là quan hệ hợp đồng. - VMS đợc quản lý không có sự phụ thuộc đợc thừa nhận một cách chính thức cũng nh không có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác trong kênh, sự chia sẻ về quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc có thể áp đặt từ một phía. - VMS đợc quản lý cũng có thể phát triển thành một hệ thống liên kết hợp đồng khi các mối liên hệ đợc thể chế hoá nhng nó cũng tiềm ẩn các mối xung đột giữa các thành viên kênh khi các thành viên phụ thuộc tăng cờng khả năng và sức mạnh vốn có của mình. * VMS liên kết hợp đồng - Đây là loại kênh Marketing liên kết dọc mà sự liên hệ giữa các thành viên đợc ràng buộc bằng các hợp đồng chính thức. - VMS liên kết hợp đồng chính là các hợp tác xã bán lẻ, chuỗi tình nguyện và đại lý độc quyền. + Các hợp tác xã bán lẻ với các thành viên là tổ chức hợp tác giữa những ngời bán lẻ độc lập hợp lại để tăng cờng sức mạnh. Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại bắt buộc họ phải liên kết lại. + Chuỗi tự nguyện của ngời bán lẻ đợc ngời bán buôn chủ động ký hợp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi. Tất cả những ngời bán lẻ đều phải đồng ý mua sản phẩm của ngời bán buôn và chấp nhận các điều kiện do ngời bán buôn đa ra. + Đại lý độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ chặt chẽ giữa ngời chủ quyền sản phẩm, dịch vụ, và ngời đợc giao quyền. Ngời nhận quyền sẽ có lợi ích về vốn còn ngời giao quyền sẽ mở rộng thị trờng và họ sẽ thu đợc lợi ích lớn từ việc bán bản quyền kinh doanh. * VMS liên kết dọc tập đoàn - Đây là các thành viên trong kênh thuộc về quyền tổ chức sở hữu của một ngời. Quan hệ của các thành viên trong VMS liên kết dọc tập đoàn là quan hệ nội bộ nên đạt đợc sự kiểm soát cao nhất. - VMS liên kết dọc tập đoàn cũng đảm bảo một sự linh hoạt nhất định, phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong một giới hạn rộng rãi hơn để 10 [...]... các nhà quản trị kênh phải xác định rõ các mục tiêu của hệ thống kênh và chính sách phân phối sản phẩm của công ty và phải bao quát những chỉ tiêu cụ thể trong phân phối phù hợp với mục tiêu chung của công ty Từ đó, các nhà quản trị có thể thiết lập và phát triển các cẩu trúc kênh (thiết lập một hệ thống kênh phân phối mới hay cải tiến hệ thống kênh phân phối cũ) - Cuối cùng công việc của các nhà quản... Rợu Nớc giải khát Thăng long I Quá trình hình thành và phát triển của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long 1 Lịch sử phát triển của công ty * Từ năm 1989 đến năm 1993 Công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long đợc thành lập từ ngày 24/3/1989 theo quyết định số 6145/QĐ_UB Tiền thân của công ty là xởng sản xuất rợu và nớc giải khát lên men trực thuộc công ty Rợu Bia Hà Nội (sản phẩm truyền thống của xởng là... pháp Marketing- mix trong kênh phân phối Muốn kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nhất thì tất cả các nhà sản xuất đều phải tìm cách phối hợp hoạt động kênh phân phối với các yếu tố còn lại của Marketing- mix Sự kết hợp các biện pháp Marketing- mix trong quản trị kênh chính là việc thiết lập và phối hợp sử dụng các biện pháp Marketing của công ty trong suốt quá trình quản lý kênh Vì vậy, các biện pháp. .. chọn các biện pháp giải quyết tình trạng hiện tại của kênh phân phối (các biện pháp mang tính tức thời hay lâu dài) Các giải pháp ngắn hạn tập trung vào các vấn đề khuyến khích các thành viên tháo gỡ những vớng mắc trong kênh còn những giải pháp dài hạn nhằm thay đổi cấu trúc kênh, thiết kế kênh mới Khi đề xuất, các giải pháp có thể đợc phân biệt theo những nội dung và vấn đề mà nó quan tâm nh hoàn... trong Marketing- mix Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những trung gian cụ thể, đôn đốc động viên họ bằng các quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí Kênh Marketing phải luôn tiến hành đánh giá, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế một hệ thống kênh mới phù hợp với điều kiện hiện tại 27 chơng II: Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty Rợu Nớc giải. .. khai cần có sự phân biệt ở mỗi khâu lu thông và những mối quan hệ cụ thể Sử dụng phối hợp các biện pháp Marketing- mix không có nghĩa là thiết lập một chính sách Marketing riêng cho cấu trúc kênh phân phối hay một hệ thống phân phối mà nó đợc triển khai trên cơ sở chính sách Marketing- mix của công ty đã đợc lựa chọn và đợc vận dụng phù hợp với những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của quản lý kênh 4.1 Về... trì hệ thống kênh phân phối cũ trên cơ sở đa ra những sửa đổi, điều chỉnh Khi tiến hành đánh giá hoạt động của kênh phân phối các nhà quản trị cần xem xét các yếu tố ảnh hởng tới việc đánh giá là mức độ kiểm soát kênh của nhà sản xuất, tầm quan trọng của các thành viên kênh, đặc tính kỹ thuật và giá trị của sản phẩm hay số lợng các thành viên kênh để có thể đánh giá chính xác hoạt động của kênh phân phối. .. trên thị trờng Vì thế nó phải là hoạt động thờng xuyên của các nhà quản trị kênh Thiết kế kênh là công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải đợc nghiên cứu kỹ lỡng và đợc phân chia sao cho có hệ thống Thiết kế kênh bao quát phạm vi các vấn đề từ những hoạt động chuẩn bị hình thành những hệ thống kênh phân phối cho tới khi hệ thống này đợc vận hành thực sự Vì vậy, nó bao gồm cả những công việc để thử nghiệm... sẽ cụ thể hoá các công việc và dự kiến phân công công việc cho các thành viên kênh nh: công việc của ngời sản xuất, của ngời bán buôn, của ngời bán lẻ Bớc 3: Phác thảo thiết lập các cấu trúc kênh có thể có Đây là công việc xác định rõ kích thớc của kênh phân phối: + Xác định chiều dài kênh: tức là cấp độ của kênh + Xác định chiều rộng kênh: tức là số lợng trung gian trong mỗi cấp độ kênh và nó đợc quyết... vận hành kênh phân phối, tổ chức kiểm tra và giám sát hoạt động của kênh phân phối Nhìn chung các quyết định chiến lợc về kênh phân phối là: quyết định thiết kế kênh, quyết định tìm kiếm thành viên kênh, quyết định động viên khuyến khích thành viên kênh, quyết định phối hợp các biện biện pháp Marketing- mix, quyết định giải quyết các xung đột trong kênh 1 Quyết định thiết kế kênh Thiết kế kênh là toàn . kênh phân phối nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trờng của công ty. * Đối tợng nghiên cứu của luận văn Là tổ chức và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long: . Tổng quan về kênh Marketing Chơng II : Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long Chơng III : Những đánh giá kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong thời gian thực tập tốt nghiệp em đã lựa chọn đề tài: Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng