Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

Sản phẩm NPK Đầu Trâu Lót– Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền Quảng Trị vừa mới ra đời chưalâu, các chương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên vềphía c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA

HUẾ, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nộidung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ mộthọc vị khoa học nào

Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn

Quảng Trị, ngày tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Hiệp

LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa,người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian nghiên cứu để hoànthành bản luận văn này

Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý Thầy, Cô giáo vàCán bộ giáo viên của trường Đại học Kinh tế Huế; Quý Thầy, Cô giáo tại Phânhiệu Đại học Huế tại Quảng Trị đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốtquá trình học tập, nghiên cứu Xin cám ơn Lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhânviên tại công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị đã tạo điều kiện cho tôi thu thập sốliệu và điều tra nghiên cứu đề tài Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn gia đình, ngườithân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thànhLuận văn này

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những hạn hạn chế, thiếusót khi thực hiện luận văn này Kính mong quý Thầy, Cô giáo, bạn bè đóng góp ýkiến để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Quảng Trị, ngày tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Hiệp

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên : TRẦN NGỌC HIỆP

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Niên khóa: 2015 - 2017 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của kháchhàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thịtrường Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hộiđược khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng Sản phẩm NPK Đầu Trâu Lót– Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền Quảng Trị vừa mới ra đời chưalâu, các chương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên vềphía công ty vẫn chưa biết chính xác thương hiệu dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót –Thúc trong tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàngnhận thức ra sao về dòng sản phẩm mới này Vì thế dòng sản phẩm mới Đầu TrâuLót – Thúc đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù hợp để nângcao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai

2 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp được sử dụng để thu thập và đánh giámột số hoạt động liên quan tình hình phát triển cũng như thương hiệu của công ty.Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp chủ yếu phục vụ cho phân tích định lượngđược sử dụng thông qua khảo sát các hộ nông dân và đại lý vật tư nông nghiệp trênđịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứuđịnh tính Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số công cụ thống kê trong SPSS để xử lí

số liệu điều tra

3 Kết quả nghiên cứu:

Ngoài các kết quả đánh giá từ các số liệu thứ cấp phân tích thực trạng tìnhhình hoạt động kinh doanh, phát triển thương hiệu, đề tài còn đánh giá được một sốtiêu chí liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thông quaviệc phỏng vấn trực tiếp 235 khách hàng bằng phiếu điều tra Có 05 nhân tố ảnhhưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc, trong đó nhân tốTên thương hiệu và Bao bì là 2 nhân tố có tác động mạnh nhất đến mức độ nhậnbiết thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằmnâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trong tương lai

R&D Nghiên cứu và phát triển

VTNN Vật tư nông nghiệp

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Danh Mục Các Chữ Viết Tắt iv

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Mục lục iv

Danh mục các bảng biểu viii

Danh mục các hình, biểu đồ, sơ đồ x

PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 7

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 8

1.1 Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu 8

1.1.1 Thương hiệu 8

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 11

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 13

1.1.4 Tài sản thương hiệu 16

1.2 Nhận biết thương hiệu 17

1.2.1 Các khái niệm 17

1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 17

1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 18

1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 20

1.3 Mô hình nghiên cứu 24

1.3.1 Quy trình nghiên cứu 24

1.3.2 Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất 24

1.4 Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu 27

1.4.1 Thương hiệu Thanh Long Bình Thuận 27

1.4.2.Thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia 28

1.4.3.Thương hiệ u s ữa đậ u nành VinaSoy 29

1.4.4 Kinh nghi ệ m v ề nâng cao m ức độ nh ậ n bi ế t m ộ t s ố thương hiệ u 31

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ 33

2.1.T ổ ng quan v ề Công ty c ổ ph ầ n Phân Bón Bình Điề n 33

2.1.1 ớ i thiGi ệ u v ề Công ty c ổ ph ầ n phân bón Bình Điề n (công ty m ẹ ) 33

2.1.2 ớ i thiGi ệ u v ề Công ty C ổ ph ầ n Bình Điề n Qu ả ng Tr ị (công ty con) 35

2.1.3 Cơ cấ u t ổ ch ứ c công ty c ổ ph ầ n Bình Điề n Qu ả ng Tr ị 36

2.1.4.Nhân s ự Công ty c ổ ph ầ n Bình Điề n Qu ả ng Tr ị 38

2.1.5 ế t quK ả ho ạt độ ng kinh doanh c ủ a Cty c ổ ph ầ n Bình Điề n Qu ả ng Tr ị 40

2.2 Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 41

2.2.1.Quá trình hình thành và phát tri ể n s ả n ph ẩm Đầ u Trâu Lót – Thúc 41

2.2.2.Quy trình dây chuy ề n s ả n xu ấ t s ả n ph ẩm Đầ u Trâu Lót - Thúc 42

2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 45

2.2.4 ự c trTh ạ ng xây d ựng thương hiệ u s ả n ph ẩm Đầ u Trâu Lót – Thúc 47

2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị 55

2.3.1 điểĐặc m m ẫ u nghiên c ứ u 55

2.3.2 S ự nh ậ n bi ế t c ủ a khách hàng v ới thương hiệu Đầ u Trâu Lót – Thúc 56

2.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến sự nhận biết thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc 63

2.3.4 M ức độ đánh giá củ a khách hàng v ề các nhóm nhân t ố trong mô hình 73

2.3.5 Nguyên nhân khách hàng chưa nhậ n bi ết được thương hiệ u 79

2.4 Đánh giá chung về nh ậ n bi ết thương hiệu Đầ u Trâu Lót - Thúc 81

2.4.1 Nh ữ ng k ế t qu ả đạt đượ c 81

2.4.2 M ộ t s ố h ạ n ch ế , t ồ n t ạ i 82

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚ NG VÀ GI Ả I PHÁP NÂNG CAO M ỨC ĐỘ NH Ậ N BI ẾT THƯƠNG HIỆU ĐẦ U TRÂU LÓT - THÚC 84

3.1 Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của

công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị 84

3.1.1 Định hướng chung 84

3.1.1 Định hướng về nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 85

3.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc 86

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 86

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông quảng cáo 89

3.2.3 Giải pháp về các chương trình khuyến mãi 92

PHẦN III - KẾT LUẬN 93

1 Kết luận 93

2 Kiến nghị 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 98

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 99

Phụ lục 2: Hình ảnh bao bì sản phẩm 104

Phụ lục 3: Kết quả phân tích, xử lý số liệu 105 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Sản phẩm và thương hiệu 9

Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm 11

Bảng 1.3: Bảng phỏng vấn các nhân tố và mã hóa thang đo 26

Bảng 2.1 Tổng số lao động của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị từ năm 2014 - 2016 38

Bảng 2.2 Cơ cấu nhân sự theo trình độ của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị tháng 12/2016 39

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị 40

Bảng 2.4: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 45

Bảng 2.5: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 46

Bảng 2.6: Nội dung hội nghị khách hàng Phân Bón Bình Điền 53

Bảng 2.7: Nội dung hội thảo nông dân Phân Bón Bình Điền 54

Bảng 2.8: Thông tin về khách hàng điều tra 55

Bảng 2.9: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc 58

Bảng 2.10: Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc 60

Bảng 2.11: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics) 64

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các tiêu chí nghiên cứu 64

Bảng 2.13: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO (KMO and Bartlett's Test)66 Bảng 2.14 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót -Thúc 67

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá độ giải thích của mô hình nghiên cứu 69

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 70

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 70

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Tên thương hiệu 74

Bảng 2.19 Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Logo 75

Bảng 2.20 Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Bao bì 76

Bảng 2.21 Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Quảng cáo 78

Bảng 2.22 Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Slogan 79

Bảng 2.23 Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu 80

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

HÌNH

Hình 1.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 18

Hình 2.1: Bunke – chi tiết dây chuyền sản xuất phân bón 43

Hình 2.2: Thiết bị tạo hạt 43

Hình 2.3: Máy sấy thùng quay 44

Hình 2.4: Băng tải hồi lưu 44

Hình 2.5: Máy đóng bao bì 45

Hình 2.6: Bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 51

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc 59

Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc với phân bón khác 61

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Logo 62

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Slogan 62

Biểu đồ 2.5: Khả năng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai 80

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 24

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 25

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị 37

Sơ đồ 2.2 Quá trình sản xuất NPK Đầu Trâu 42

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc 47

PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm củakhách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thịtrường Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hộiđược khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng Đặc biệt trong bối cảnh thịtrường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thươnghiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnhtranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt, gay gắt Bên cạnh đó, việc nắm được đặcđiểm, nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là chìa khoá vô cùng quantrọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độnhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhậnbiết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu

Đất nước Việt Nam ta đã bao đời nay là một đất nước thuần nông, nền nôngnghiệp hiện nay đang có những bước chuyển mình rõ rệt, cơ giới hóa dần dần thaythế nông nghiệp thô sơ, cùng với đó ngành phân bón phát triển rất mạnh mẽ, nhiềuthương hiệu phân bón lớn trong nước dần dần khẳng định được vị thế của mình, cónhững doanh nghiệp phân bón đã vươn tầm quốc tế, trong đó không thể không nhắctới công ty cổ phần Bình Điền nổi bật với thương hiệu Phân bón Đầu Trâu – là mộtđơn vị đầu tàu trong ngành sản xuất phân tổng hợp NPK Sản phẩm NPK Đầu TrâuLót – Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền vừa mới ra đời chưa lâu, cácchương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên về phía công

ty vẫn chưa biết chính xác thương hiệu dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trongtháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức

ra sao về dòng sản phẩm mới này Là một nhân viên phòng kinh doanh của công ty

cổ phần phân bón Bình Điền, tác giả chưa tìm thấy một tài liệu, hay nghiên cứu nàotương tự được thực hiện trước đây để đo lường, đánh giá Vì thế dòng sản phẩmmới Đầu Trâu Lót – Thúc đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phùhợp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai

Xuất phát từ đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị” để làm luận văn thạc sĩ.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón ĐầuTrâu Lót – Thúc, để đưa ra những giải pháp quảng bá, tiếp thị, chính sách bán hàngphù hợp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc củacông ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trên địa bàntỉnh Thừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Về thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng từ các năm 2014 đến 2016 Số liệu sơ

cấp điều tra thực hiện từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trongthực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau

4.1.1 Số liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động phát

triển của công ty, tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm … đặc biệt là các thông tin cóliên quan đến tình hình phát triển thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc được thu thập từcác phòng ban của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị trong giai đoạn từ năm

2014 - 2016 Các thông tin về tình hình phát triển nông nghiệp, trồng trọt trên địabàn nghiên cứu được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu có liên quan tại Sở Khoahọc và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế.Ngoài ra, tác giả còn thu thập các tài liệu liên quan đến vấn đề và lĩnh vực nghiêncứu từ sách, báo, tạp chí, Internet, các khóa luận đại học và luận văn thạc sĩ đã đượccông bố

4.1.2 Số liệu sơ cấp

* Các thông tin cần thu thập

Các thông tin được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấntrực tiếp tại nhà bằng bảng hỏi Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặcđiểm về đối tượng được điều tra như giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập… vàcác đánh giá về mức độ nhận biết của đối tượng được điều tra đối với thương hiệuĐầu Trâu Lót – Thúc của công ty

* Xác định kích thước mẫu điều tra

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi vàđược sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết Do giới hạn về thời gian vànguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quảcho tổng thể Để có được đánh giá khách quan và tổng thể nhất, tác giả nghiên cứuchủ yếu trên các đối tượng là hộ nông dân và các đại lý vật tư nông nghiệp trên địabàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Trong nghiên cứu của đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tốkhám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2008) [14], cỡ mẫu dùng

trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điềutra là có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều trathì cần phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra Để đảm bảo yêucầu phân tích tác giả tiến hành điều tra trên 250 mẫu Cụ thể, đối với các đại lý

vật tư nông nghiệp tác giả lựa chọn 25 đại lý theo danh sách từ công ty cung cấp,đối với các hộ nông dân tác giả lựa chọn 225 hộ nông dân trên các địa bàn trồng lúanhiều nhất của tỉnh như huyện Phú Vang, Phong Điền

* Phương pháp phỏng vấn: Các bảng hỏi được gửi phỏng vấn trực tiếp các hộ

nông dân tại gia đình và các đại lý tại các cửa hàng vật tư

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

4.2.1 Số liệu thứ cấp

Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báocáo về tình hình hoạt động phát triển thương hiệu phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc.Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về tình hình kinhdoanh, lao động của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị trong giai đoạn 2014-2016

4.2.2 Số liệu sơ cấp

Thông tin thu thập được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đosau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính

 Kiểm định thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha vàphương pháp phân tích nhân tố khám phá

- Hệ số Cronbach Alpha

Được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp Theo các nhà nghiên cứu: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợpkhái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 thì đượcxem là đáng tin cậy và được giữ lại Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biếntổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo

- Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tươngđối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn Đồng thời,kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo Để thực hiện phân tíchnhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1

Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớnhơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân

tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 Theotiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi môhình Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

Phân tích mức độ nhận biết

Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004) [12], mức độ nhận

biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ là nhớ đến đầu tiên, nhớ đến thươnghiệu mà không cần gợi ý, nhận biết thương hiệu có trợ giúp và không nhận biếtthương hiệu Do đó, để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm tatính tổng của 3 mức đầu tiên:

Mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % nhớ đến đầu tiên + % nhớ đến thươnghiệu + % nhận biết có trợ giúp

Ngoài ra, mức độ nhận biết còn được đánh giá thông qua sự nhận biết cácnhân tố cấu thành thương hiệu như bao bì, tên gọi, logo…

Phân tích hồi quy tương quan

Mô hình hồi quy được xây dựng nhằm mục đích xác định mức độ nhận biếtthương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần BìnhĐiền Quảng Trị Mô hình có dạng:

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồiquy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụthuộc với cặp giả thiết.

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ

thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ

thuộc Độ tin cậy của kiểm định là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

 Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bìnhcủa các nhân tố Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá, điểm số từ1-5 với quy ước:

Độ tin cậy của kiểm định là 95%

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hànghoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ “brand” xuất phát

từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” Trên thực tế, từthời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vậtnuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng

là quan niệm về một người hay một vật nào đó

Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm,dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi haycác dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng

Một số khái niệm về thương hiệu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trênnhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhómngười bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) [12] địnhnghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụtrong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc

để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụnào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức

Theo Amber & Styles (1996) [16] thì thương hiệu là một tập hợp các thuộctính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theoquan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếucung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sảnphẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu

th ị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có kháiniệm nhãn hiệu Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổchức cá nhân khác nhau”

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu

là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong

đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên c ứu và thực tiễn chấpnhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs)

và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hànglợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom,

G & P Cowking 1996) [17]

Bảng 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là một thành phần

củasản phẩmSẢN PHẨMthương hiệu

Sản phẩm là một thành phần của

thương hiệuTHƯƠNG HIỆUsản phẩm

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) [11]

1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng

và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó baogồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sảnphẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

-Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng m ục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này

có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn g ọi là luận cứbán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệuđồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) [5], một thương hiệu có thể được cấutạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được

khác

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của

hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie ) và các yếu tố nhận biết khác.

1.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

- Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng

không Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sảnphẩm và phương tiện quảng cáo

- Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại

nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự

thua lỗ của công ty

- Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các

hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

1.1.1.5 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm

- Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”,

gắn liền với uy tín, hìnhảnh công ty

- Hiện diện trong tâm trí khách hàng

- Doanh nghiệp xây dựng và khách

hàng công nhận

- Do các nhà quản trị thương hiệu và

marketing đảm nhận

- Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ

chức của công ty, thông qua công ty

nghiên c ứu thị trường, các hoạt động

truyền thông marketing

- Nhãn hiệu là “phần xác”

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế vàđăng ký, cơ quan sở hữu trí tuệ côngnhận

- Do luật sư đảm nhận và đăng ký bảovệ

- Được xây dựng trên hệ thống về nhãnhiệu, thông qua các định chế về phápluật

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) [6]

Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam [3]thì “Nhãn hiệu hàng hóa là nh ững dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màusắc”

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) [12], thương hiệu

có các chức năng sau:

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có th ể nóichức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết đượccủa thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả

doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông quathương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biếthàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệucủa thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặcbiệt của hàng hóa và bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thươnghiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhaudựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú

ý của những tập khách hàng khác nhau

1.1.2.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thươnghiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hànghóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùngtrong hiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp củahàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng, cũng có thể phần nào được thể hiện thôngqua thương hiệu Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phongphú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rấtnhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu vàhiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thôngđiệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

1.1.2.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của ngườitiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tintưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùnghàng hóa đó Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó đượchình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểutượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụthuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào

sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóamang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàngtrung thành.

1.1.2.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó đượcthể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vôhình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó địnhđạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bánđược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thươnghiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoảnđầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế chothương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thươnghiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay cácdấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác Vì thế thông quathương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanhnghiệp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợiích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựachọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu,xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tínhoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và

để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không Người tiêu dùng dựa vàothương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ

họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếnglàm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Thương hiệu

giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ Đối với người tiêudùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với nhữngđặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ chomình Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấuhiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng vềhành vi mua sắm.

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng địnhhình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tínhnăng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảngtượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữacác nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nh ập thấp sẽ có hành vi muatheo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi muatheo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ [11]

1.1.3.2 Vai trò đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khimột thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được mộthình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp, hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ làtiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí

và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đótức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin

ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương

hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị

rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho ngườitiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như là mộtlời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phânđoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thuhút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủngloại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thươnghiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định Thật ra thì thươnghiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường

đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị

cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phânđoạn của thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa vớinhững thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắcsâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tínhthương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiếnlược sản phẩm sẽ phải phù h ợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa Một sảnphẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng nhưnhững dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuynhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệuphân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ manglại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường mộtcách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Mộthàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các

hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.

- Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanhnghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như

là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổnghợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trongsuốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là mộtđảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư,chăm chút chúng [11]

1.1.4 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệumang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộngđồng,…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để giatăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thươnghiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sảnthương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có th ể bị mất đi.Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗitrường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phânphối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến chokhách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có

thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm vàthương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kếtquả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sảnphẩm này trước đây).

1.2 Nhận biết thương hiệu

1.2.1 Các khái niệm

- Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về

một thương hiệu

- Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục

tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầutiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớđến thương hiệu nhờ nhắc nhở

1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càngnổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệuđược tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng,khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Sự nhận biết thương hiệu có th ể chia ra làm 4 cấp độ:

- Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu

tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trongtâm trí khách hàng

- Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu

mà không cần gợi ý

- Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra

được thương hiệu nhưng cần có s ự trợ giúp

- Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận

biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004)) [12]

Hình 1.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thươnghiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạchiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media;các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…);các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thốngphân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Một số yếu tốthương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Tên thương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996) [17] thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thểhiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của mộtthương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và kháchhàng Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng cóhiệu quả cao nhất

- Logo và biểu tượng đặc trưng

Biểu tượng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang

tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp quakênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp

và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanhnghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu,hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tínhtượng trưng cao Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từngquen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới Logo cũng cóthể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp

- Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiệntrên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,… và

nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó

là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

- Nhạc hiệu

Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) [5] định nghĩa “Nhạc hiệu là một

yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệpnày được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp Nhạc hiệu thường

có s ức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn vàsinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thựcchất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”

- Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏinhững tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu,bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác Sự ngăn cản những tác động này

đến hàng hóa sẽ góp ph ần duy trì chất lượng hàng hóa Trong một số trường hợp,bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa Cùng với chức năng bảo vệ,bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa vàcung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Bao bì làphương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấutạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa vàrất nhiều những thông tin khác

1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005) [4], thương hiệu của một doanh nghiệp haymột tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghi ệp hay tổ chức kháctheo ba yếu tố chính sau:

1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tớikhách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt cáccông cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối vớimỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanhnghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanhnghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phảingắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khidịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm

kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thườngxuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viêntrong doanh nghiệp

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu

dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh chodoanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của

mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấutriết lý của mình thành hiện thực

1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các độngthái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp vớingười tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phươngtiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trongtoàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng caokhả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiêncứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và pháttriển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng cácmối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác vànhững người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải đượcquản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thốngtín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phúnhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của

nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bềnnhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực

để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo)

là tín hiệu trung tâm

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người - người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theonhững chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đốitượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phươngtiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và

những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet,email, SMS).

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến

phi cá nhân khác nh ằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay cáctriển vọng nào đó

- Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương

mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết địnhmua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩmdùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phầnkèm theo khi mua,

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hìnhảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳnghạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài li ệu Truyền miệng cónghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thườngnhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự

truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệpmang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọnlọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và ngườimua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó nhưđiện thoại

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanhnghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của têndoanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặccác ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cụcmang tính tượng trưng cao

- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu

hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩmcủa thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thươnghiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quytrình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường,mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí củakhách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty

dù rằng nó chỉ là một câu nói

- Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu

thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biếtthông qua các yếu tố ứng dụng sau:

+ Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong

bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu, đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệcác tổ hợp hình và chữ

+ Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo,

biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi, trong hệ thống thiết kế thị giác của doanhnghiệp

+ Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội

ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,

+ Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đíchtuyên truyền lưu động

+ Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân

viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thứctrưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Quy trình nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiến, đồng thời tham khảocác nghiên cứu của các tác giả khác trước đây, tác giả đã xây dựng lên quy trìnhnghiên cứu cho đề tài như sau:

Mục tiêu nghiên cứu

Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến

Nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

Thống kê mô tảĐánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha)

Phân tích nhân tố EFAXây dựng mô hình hồi quy bội

- Đầu tiên nghiên cứu sẽ áp dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ởđây là Trưởng phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị để xácđịnh các yếu tố nhận biết thương hiệu đặc trưng của công ty.

- Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấnthử 20 hộ nông dân ngẫu nhiên đến mua phân bón trên tại các cửa hàng đại lý trênđịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế theo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảnghỏi định tính) dựa trên tài liệu thứ cấp và theo mô hình nghiên cứu dự kiến

- Sau khi thu thập được kết quả định tính, kết hợp với lý thuyết tác giả xâydựng nên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ĐầuTrâu Lót – Thúc Do từ trước đến nay vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào về nhậnbiết thương hiệu và được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thươnghiệu đối với phân bón Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo các đề tàinghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu khác kết hợp với cơ sở lý thuyết Quảntrị hương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằmvạch ra hướng nghiên cứu cũng như cho ra kết quả nghiên cứu phù hợp với đề tài

Nhận biết thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận

biết thương hiệu

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu lót - thúccủa công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nghiêncứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thươnghiệu phân bón Đầu Trâu lót – thúc được đo lường thông qua 23 biến quan sát, vàmột biến đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu Do đó, mô hìnhnghiên cứu như sơ đồ 1.2 ở trên

Tên thương hiệu Logo Slogan Quảng cáo Bao bì

Bảng 1.3: Bảng phỏng vấn các nhân tố và mã hóa thang đo

Tên thương hiệu “Đầu Trâu lót - thúc”

3 Tên thương hiệu có ý nghĩa Tenthuonghieu3

4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Tenthuonghieu4

5 Tên thương hiệu gây ấn tượng Tenthuonghieu5

Hình ảnh Logo

Câu khẩu hiệu (Slogan)

14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn Slogan4

15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực Slogan5

Quảng cáo thương hiệu

16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu Quangcao1

17 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp Quangcao2

18 Hình thức quảng cáo đa dạng Quangcao3

19 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm Quangcao4

Bao bì sản phẩm

20 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao Baobi1

21 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điềukiện tiêu dùng Baobi2

22 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao Baobi3

23 Hình ảnh trên bao bì có nội dung phong phú Baobi4

Đánh giá chung

24 Ông/ bà có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu phân

bón NPK Đầu Trâu thông qua các tiêu chí nêu trên KL

Thiết kế bảng hỏi:

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác tiến hành thiết kế bảngcâu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng được phỏng vấn theo từng nhân

tố.Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thểhiện mức độ Rất không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ Rất đồng ý

Các đối tượng được phỏng vấn thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong môhình đã xây dựng

1.4 Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu

1.4.1 Thương hiệu Thanh Long Bình Thuận

Năm 2004, Thanh Long Bình Thuận được tổ chức USAID và VNCI tài trợthiết kế nhãn hiệu và định vị thương hiệu Thanh Long Bình Thuận Tài liệu đượcxây dựng nhằm xác định các thành phần cơ bản, bản sắc và định vị thương hiệuThanh Long Bình Thuận trên thị trường làm cơ sở để thiết kế hệ thống nhận dạngthương hiệu, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng biểu trưng (logo) Thanh long BìnhThuận một cách hiệu quả và nhất quán trong các phương tiện truyền thông tiếp thịnhằm giữ gìn, duy trì và nâng cao bản sắc, hình ảnh của thương hiệu Đây là cơ sở

để soạn “Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu Thanh Long Bình Thuận”

Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận đã chỉ đạo và giao nhiệm vụ cho Hiệp hộiThanh Long Bình Thuận chủ trì, phối hợp với Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoahọc và Công nghệ xây dựng chỉ dẫn địa lý cho Thanh Long Bình Thuận Đến ngày15/11/2006 Cục Sở hữu trí tuệ ban hành Quyết định 786/QĐ-SHTT về việc chođăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa “Bình Thuận” đối với sản phẩm quả Thanh Long

Ngày 02/10/2007, UBND tỉnh Bình Thuận ban hành Quyết định60/2007/QĐ-UBND về quy chế quản lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” đốivới sản phẩm quả Thanh long Đến ngày 21/12/2007, UBND tỉnh Bình Thuận tiếptục ban hành Quyết định 3302/QĐ-UBND thành lập ban kiểm soát sử dụng chỉ dẫnđịa lý Bình Thuận đối với sản phẩm quả Thanh Long Qua đó, cho thấy chính quyềntỉnh Bình Thuận rất quan tâm, chú trọng đến thương hiệu Thanh Long Bình Thuận

Từ năm 2008, tỉnh Bình Thuận đã thí điểm triển khai mô hình sản xuất thanhlong theo tiêu chuẩn VietGAP với quy mô 50ha/62 hộ ở hai huyện Hàm Thuận Bắc

và Hàm Thuận Nam và đến ngày 20/4/2009, UBND tỉnh Bình Thuận ban hànhQuyết định 1081/QĐ-UBND phê duyệt phương án triển khai sản xuất- chứng nhận3.000 ha Thanh long đạt tiêu chuẩn VietGAP Có một thuận lợi cho thương hiệuThanh Long Bình Thuận là nhãn hiệu Thanh long Bình Thuận được Cục Sở hữu trítuệ bảo hộ thương hiệu Thanh Long Bình Thuận ra nước ngoài, nơi mà pháp luậtcác nước chỉ có bảo hộ đối tượng Nhãn hiệu chứng nhận, không có bảo hộ đốitượng Chỉ dẫn địa lý Hiện nay, nhãn hiệu chứng nhận Thanh Long Bình Thuận đãđược cơ quan Nhãn hiệu mỹ (USPTO) chấp nhận đơn và công bố thông tin trênwebsite: http://www.uspto.gov/trademarks/index.jsp

1.4.2 Thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia

Công ty Hoàng Gia do bà Nguyễn Lưu Trà Giang làm Giám đốc, có trụ sởtại thị trấn Cái Vồn, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long đã xây dựng thương hiệubưởi Năm Roi Hoàng Gia

Năm 2001, doanh nghiệp bước đầu hình thành trang thông tin điện tử

www.buoi5roi.com để giới thiệu bưởi Năm Roi và bán hàng qua mạng, đồng thờitiến hành các thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa bưởi Năm Roi Đến năm 2003,sau hai năm xây dựng thương hiệu, sản lượng tiêu thụ của Công ty Hoàng Gia tănglên đáng kể, từ 200 lên 2.000 tấn, bao tiêu 240 ha bưởi Năm Roi của các hộ dân,chiếm 80% diện tích trồng bưởi của huyện Bình Minh

Hiện nay, ngoài các điểm thu mua do mình tự tổ chức, doanh nghiệp HoàngGia còn phối hợp với chính quyền địa phương xây dựng vùng chuyên canh lớnnhằm đáp ứng thị trường lâu dài Công ty thường xuyên tập huấn cho nông dân kỹthuật chăm sóc và đảm nhiệm cung cấp giống khi nông dân bắt đầu muốn chuyểnsang trồng bưởi, Trong trường hợp thiếu vốn, doanh nghiệp kết hợp với ngân hàng

để tạo vốn cho nông dân sản xuất và trả lại vốn khi họ thu được sản phẩm

Thị trường tiêu thụ của Công ty khá lớn, ngoài những hợp đồng với số lượnglớn cho các nhà phân phối có tiếng trong nước như Sài Gòn Co-op Mark, Metro,…,Công ty còn xuất khẩu đi rất nhiều nước thuộc Châu Âu, Châu Á, đặc biệt là Mỹ.Năm 2003, lần đầu tiên bưởi Năm Roi được xuất sang thị trường Mỹ với đơn hàng10.000 trái và hiện nay trung bình mỗi tuần xuất được từ 2 đến 3 container (loại 40

fit), giá xuất cũng thường cao gấp 5-10 lần giá trong nước nên thu hút phần lớn sảnlượng bưởi quanh năm của vùng, đủ khả năng tiêu thụ hết 2.000 ha bưởi của huyệnBình Minh, tỉnh Vĩnh Long và các vùng lân cận.

Thành công của doanh nghiệp Hoàng Gia mang tính bền vững cao vì doanhnghiệp đã kinh doanh theo kiểu rất chuyên nghiệp, có tầm nhìn xa, có thị trườngtiêu thụ mạnh, biết hợp đồng đầu tư vốn vào những khâu then chốt trong sản xuất,điều mà ít doanh nghiệp kinh doanh nông sản có thể có được như: liên kết sản xuấtbưởi và bao tiêu sản phẩm, xây dựng các vườn bưởi trình diễn kỹ thuật canh tác tiêntiến để dân trồng bưởi học tập kinh nghiệm và làm theo, giá thu mua luôn cao hơncác thương lái từ 300- 1.000 đồng/kg, những điều đó đã khiến sức hấp dẫn của mốiliên kết giữa Công ty Hoàng Gia và các hộ trồng bưởi Năm Roi càng tăng, mặc dùkhông có bất cứ văn bản ràng buộc nào

1.4.3 Thương hiệu sữa đậu nành VinaSoy

Năm 2004, khi mà tầm quan trọng của bản sắc nhận diện thương hiệu vẫnchưa thực sự được hiểu đúng mức, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc VinaSoy đã liên hệvới tôi để bàn về việc xây dựng thương hiệu Ban Giám đốc đã sớm nhận thấy rằngsữa đậu nành “Fami” của công ty phát triển khá mạnh và trở thành một trong nhữngsản phẩm sữa đậu nành được ưa thích nhất trên thị trường, song bên cạnh đó tìnhhình cạnh tranh cũng ngày một gia tăng Từ một dòng sản phẩm của Nhà máy SữaĐậu Nành Việt Nam vốn là một doanh nghiệp lớn của nhà nước tại tỉnh Quảng Ngãithuộc miền trung Việt Nam, nhà máy đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm này,bên cạnh đó tên gọi “VinaSoy” được đăng ký làm tên thương hiệu, trở thành thươnghiệu mẹ bao trùm cho toàn bộ các sản phẩm đậu nành trong tương lai

Nghiên cứu thị trường chính thức về thái độ và hành vi của người tiêu dùngthường là bước khởi đầu tốt nhất cho quá trình xây dựng bản sắc nhận diện thươnghiệu, tuy nhiên trong trường hợp này “Fami” đã tạo được cú hích và chỗ đứng khávững vàng trên thị trường, bên cạnh đó mặc dù chưa được thị trường biết đến với tưcách là thương hiệu mẹ song sự ra đời của “VinaSoy” cho thấy là rất phù hợp.Nghiên cứu không chính thức đã chỉ ra rằng không giống như các công ty sản xuất

đồ uống và nước giải khát khác, VinaSoy chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm chế