Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒNG CƠNG MINH ĐỨC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM HỒNG CƠNG MINH ĐỨC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TSKH TRẦN VĂN CHÁNH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2008 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các thông tin số liệu sử dụng Luận văn hồn tồn trung thực Người viết Hồng Cơng Minh Đức ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Mục lục ii Danh mục từ viết tắt vi Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng, biểu đồ vii Danh mục phụ lục ix Lời mở đầu .x CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Khái quát thương hiệu ngân hàng 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu .1 1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng .2 1.1.2 Vai trò ý nghĩa thương hiệu ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu ngân hàng 1.1.2.2 Ý nghĩa thương hiệu ngân hàng 1.1.3 Đặc trưng thương hiệu ngân hàng 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng .10 1.2.2.1 Bước 1: Xây dựng chiến lược tổng thể thương hiệu ngân hàng 10 1.2.2.2 Bước 2: Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu 14 1.2.2.3 Bước 3: Quảng bá thương hiệu 20 1.2.2.4 Bước 4: Bảo vệ phát triển thương hiệu 22 1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số ngân hàng 25 1.3.1 Ngân hàng Hang Seng – Tạo lập hình ảnh trực tuyến 25 1.3.2 UBS – Xây dựng tổ chức dựa thương hiệu 28 1.3.3 Bài học kinh nghiệm 29 Kết luận chương 30 iii CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 31 2.1 Khái quát Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 31 2.1.1 Sơ lược trình hình thành phát triển 31 2.1.2 Tình hình hoạt động NHNT thời gian gần 32 2.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động .32 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 33 2.1.2.3 Mạng lưới hoạt động 33 2.1.2.4 Kết kinh doanh 34 2.2 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu NHNT .35 2.2.1 Thực trạng việc xác định chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu .35 2.2.1.1 Xác định tầm nhìn thương hiệu ngân hàng 36 2.2.1.2 Định vị thương hiệu ngân hàng .37 2.2.1.3 Chiến lược thương hiệu ngân hàng 37 2.2.2 Thực trạng yếu tố thương hiệu 38 2.2.2.1 Thực trạng yếu tố hữu hình 38 Tên gọi 38 Logo 39 Câu hiệu 40 Các yếu tố hữu hình khác 40 2.2.2.2 Thực trạng yếu tố vơ hình 41 Về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 41 Về yếu tố người, đặc biệt nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng 44 Về yếu tố chăm sóc khách hàng ngân hàng 45 Về uy tín ngân hàng 47 2.2.3 Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu 48 2.2.3.1 Quảng bá thương hiệu ngồi cơng chúng 48 2.2.3.2 Quảng bá thương hiệu nội ngân hàng .50 2.2.4 Thực trạng công tác bảo vệ phát triển thương hiệu .51 2.2.4.1 Bảo vệ thương hiệu 51 2.2.4.2 Phát triển thương hiệu 52 iv 2.3 Những tồn việc xây dựng thương hiệu NHNT nguyên nhân 53 2.3.1 Tồn 53 2.3.1.1 Về việc hoạch định chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu 53 2.3.1.2 Về việc xây dựng yếu tố thương hiệu .54 2.3.1.3 Về công tác quảng bá thương hiệu 59 2.3.1.4 Về công tác bảo vệ phát triển thương hiệu 60 2.3.2 Một số nguyên nhân chủ yếu tồn 61 Kết luận chương 65 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 .66 3.1 Nhóm giải pháp chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu 66 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 66 3.1.2 Định vị thương hiệu 67 3.1.3 Chiến lược thương hiệu 74 3.2 Nhóm giải pháp thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu 75 3.2.1 Các yếu tố hữu hình thương hiệu 75 3.2.1.1 Tên gọi 76 3.2.1.2 Logo 76 3.2.1.3 Câu hiệu 78 3.2.1.4 Các yếu tố hữu hình khác .79 3.2.2 Các yếu tố vô hình thương hiệu 80 3.2.2.1 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 80 3.2.2.2 Yếu tố người .81 3.2.2.3 Chính sách chăm sóc khách hàng 82 3.2.2.4 Uy tín ngân hàng 83 3.3 Nhóm giải pháp quảng bá thương hiệu 83 3.3.1 Quảng bá thương hiệu nội ngân hàng 83 3.3.2 Quảng bá thương hiệu ngồi cơng chúng .86 3.3.2.1 Quảng cáo .86 3.3.2.2 Quan hệ công chúng (PR) .88 v 3.3.2.3 Webiste 89 3.3.2.4 Tổ chức kiện tài trợ .90 3.4 Nhóm giải pháp bảo vệ phát triển thương hiệu 90 3.4.1 Bảo vệ thương hiệu 90 3.4.2 Phát triển thương hiệu 91 3.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ 93 Kết luận chương 94 Lời kết 95 Tài liệu tham khảo .96 Phụ lục 98 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt ACB Ngân hàng TMCP Á Châu BIDV Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam CN Cá nhân DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp nhà nước DNVVN Doanh nghiệp vừa nhỏ EIB Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam NHNN Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHNNg Ngân hàng nước NHNT/VCB Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam/ Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTMQD Ngân hàng thương mại quốc doanh STB Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Tiếng Anh ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited (Ngân hàng Australia New Zealand) ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động) HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited (Ngân hàng Hongkong Thượng Hải) POS Point of Sale (Điểm tốn bán lẻ) PR Public Relationship (quan hệ cơng chúng) SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication (Hiệp hội Viễn thơng Tài Liên ngân hàng giới) UBS United Bank of Switzerland AG (Ngân hàng Hợp Thụy Sĩ) WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ giới) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Quy trình xây dựng thương hiệu Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức NHNT .33 Sơ đồ 3.1 : Các yếu tố xây dựng chiến lược thương hiệu cho NHNT 75 Danh mục hình vẽ Hình 2.1 : Logo NHNT 39 Hình 3.1 : Logo NHNT 77 Hình 3.2 : Logo Slogan NHNT 79 Danh mục bảng Bảng 2.1 : Doanh số thị phần sản phẩm thẻ NHNT .36 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 : Thị phần dịch vụ NHNT so với ngành, thị trường năm 2007 32 Biểu đồ 2.2 : Số điểm giao dịch NHTM 34 Biểu đồ 2.3 : Tỷ suất lợi nhuận NHNT 34 Biểu đồ 2.4 : Cơ cấu lao động theo trình độ NHNT (thời điểm 31/12/2007) .44 Biểu đồ 2.5 : Mức độ nhận biết tên gọi NHNT .54 Biểu đồ 2.6 : Mức độ nhận biết logo NHNT .55 Biểu đồ 2.7 : Mức độ nhận biết slogan NHNT .55 Biểu đồ 2.8 : Đánh giá chất lượng dịch vụ NHNT 56 Biểu đồ 2.9 : Đánh giá thái độ phục vụ kỹ nhân viên NHNT 57 Biểu đồ 2.10 : Đánh giá sách chăm sóc khách hàng NHNT 58 Biểu đồ 2.11: Lý khách hàng chọn sử dụng dịch vụ NHNT .58 Biểu đồ 2.12: Kênh thông tin NHNT .59 Biểu đồ 2.13: Mức độ sử dụng thông tin nội ngân hàng 60 Biểu đồ 2.14 : Cảm nhận khách hàng hình ảnh thương hiệu NHNT 63 Biểu đồ 2.15: Đánh giá nhân viên NHNT điều kiện làm việc 64 Biêu đồ 2.16: Đào tạo kỹ nhân viên NHNT 64 viii Biểu đồ 3.1 : Mức độ quan trọng yếu tố để khách hàng gắn bó với ngân hàng 68 Biểu đồ 3.2 : Kết khảo sát Ngân hàng khách hàng lựa chọn .69 Biểu đồ 3.3 : Kết khảo sát Ngân hàng uy tín/danh tiếng .69 Biểu đồ 3.4 : Kết khảo sát loại dịch vụ sử dụng ngân hàng 70 Biểu đồ 3.5 : Đánh giá khách hàng ngân hàng uy tín/danh tiếng .71 Biểu đồ 3.6 : Thói quen truyền thông khách hàng 87 Biểu đồ 3.7 : Giờ xem truyền hình .88 101 11 Cá nhân có số dư tiền gửi lớn/có sổ tiết kiệm Ngân hàng Quý Ông/Bà 12 Cá nhân độ tuổi cụ thể: 13 Cá nhân khác: Q4 Theo Ông/Bà, chiến lược xây dựng thương hiệu cho ngân hàng: Cần phải phổ biến đến toàn thể nhân viên ngân hàng Chỉ cần phổ biến đến cấp lãnh đạo ngân hàng Không nên phổ biến, ngoại trừ người có liên quan đến cơng tác xây dựng thương hiệu Ý kiến khác: Q5 Xin Ơng/Bà vui lòng cho biết vị trí quản lý tên Chi nhánh ngân hàng mà Ơng/Bà cơng tác Vị trí quản lý: Chi nhánh ngân hàng: Chúng xin trân trọng cảm ơn ý kiến trả lời Q Ơng/Bà Chúng tơi xin cam đoan ý kiến không sử dụng cho mục đích khác ngồi mục đích nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại mà thực Kính chúc Q Ơng/Bà sức khỏe thành đạt 102 PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi khảo sát nhân viên NHNT BẢNG CÂU HỎI Kính gửi Anh/Chị, Chúng tơi nhóm học viên Trường Đại học Kinh tế TPHCM Hiện nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại Chúng mong Anh/Chị dành chút thời gian biết ý kiến số vấn đề Thương hiệu ngân hàng nơi Anh/Chị công tác Chúng xin chân thành cảm ơn Q1 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết ý nghĩa Logo Ngân hàng Anh/Chị Không biết/ Khơng nhớ Q2 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết câu hiệu (Slogan) Ngân hàng Anh/Chị Không biết/ Không nhớ Q3 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết hình ảnh thương hiệu Ngân hàng Anh/Chị Năng động Sáng tạo Uy tín Hiện đại Thân thiện Chuyên nghiệp Đáng tin cậy Hình ảnh khác: Không biết Q4 Những kỹ năng/kiến thức sau Anh/Chị Ngân hàng đào tạo chuyên nghiệp Quy trình nghiệp vụ chuẩn Kiến thức sản phẩm dịch vụ ngân hàng có (kể kiến thức sản phẩm dịch vụ không thuộc phận Anh/Chị làm việc) Kỹ giao tiếp khách hàng Kỹ tư vấn khách hàng Kỹ xử lý tình Kỹ khác: 103 Q5 Xin Anh/Chị vui lòng cho điểm mức độ đồng ý với nhận định sau nơi làm việc Anh/Chị (Điểm gồm mức độ từ đến 5, mức độ đồng ý thấp mức độ đồng ý cao nhất) Thu nhập tương xứng với công việc Được đào tạo Môi trường làm việc thân thiện Cơ hội thăng tiến công Q6 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ sử dụng thường xuyên phương tiện thông tin sau ngân hàng Khơng Ít Thỉnh Thường Ln sử dụng sử dụng thoảng xuyên cập nhật Website ngân hàng Báo/Tạp chí chuyên ngành Báo/Tạp chí riêng ngân hàng Bản tin nội Brochure ngân hàng Các ấn phẩm khác ngân hàng ………………………………… ………………………………… Q7 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết phận làm việc Anh/Chị ngân hàng Chúng xin trân trọng cảm ơn ý kiến trả lời Quý Anh/Chị Chúng xin cam đoan ý kiến khơng sử dụng cho mục đích khác ngồi mục đích nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại mà thực Kính chúc Quý Anh/Chị sức khỏe thành đạt 104 PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân có giao dịch với NHNT BẢNG CÂU HỎI Kính gửi Anh/Chị, Chúng tơi nhóm học viên Trường Đại học Kinh tế TPHCM Hiện nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại Chúng mong Anh/Chị dành chút thời gian biết ý kiến số vấn đề liên quan đến Thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Sau gọi tắt “Ngân hàng Ngoại thương”) Chúng xin chân thành cảm ơn Q1 Xin Anh/Chị vui lòng liệt kê tên gọi khác Ngân hàng Ngoại thương Khơng có tên gọi khác Khơng biết/ Khơng nhớ Q2 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Logo Ngân hàng Ngoại thương Mô tả: Ý nghĩa: Không biết logo Q3 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết câu hiệu (Slogan) Ngân hàng Ngoại thương Câu hiệu Không có câu hiệu Khơng biết câu hiệu Q4 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết (những) cảm nhận Anh/Chị Ngân hàng Ngoại thương ngân hàng Năng động Sáng tạo Uy tín Hiện đại Thân thiện Chuyên nghiệp Đáng tin cậy Khơng có ấn tượng Cảm nhận khác: Q5 Xin Anh/Chị vui lòng cho điểm mức độ đồng ý với nhận định sau sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Ngoại thương (Điểm gồm mức độ từ đến 5, mức độ đồng ý thấp 105 mức độ đồng ý cao nhất) Đa dạng/Đáp ứng nhu cầu Giá rẻ An tồn, xác, nhanh chóng, thuận tiện Tiên tiến, đại Thủ tục đơn giản Nhận xét khác sản phẩm dịch vụ: Q6 Xin Anh/Chị vui lòng cho điểm mức độ đồng ý với nhận định sau tác phong phục vụ nhân viên Ngân hàng Ngoại thương (Điểm gồm mức độ từ đến 5, mức độ đồng ý thấp mức độ đồng ý cao nhất) Niềm nở / Hòa nhã / Thân thiện Chuyên nghiệp Có khả tư vấn tốt Có kiến thức tổng quát sản phẩm dịch vụ khác ngân hàng 5 Có kỹ xử lý tình Nhận xét khác tác phong phục vụ: Q7 Xin Anh/Chị vui lòng cho điểm mức độ đồng ý với nhận định sau chăm sóc khách hàng Ngân hàng Ngoại thương (Điểm gồm mức độ từ đến 5, mức độ đồng ý thấp mức độ đồng ý cao nhất) Đón tiếp niềm nở Hướng dẫn, tư vấn nhu cầu tận tình Có nơi chờ thoải mái Có phận giải đáp, giải thắc mắc, khiếu nại khách hàng 5 Có sách chăm sóc khách hàng sau sử dụng dịch vụ (gọi điện/tặng quà Sinh nhật, …) Nhận xét khác chăm sóc khách hàng: Q8 Anh/Chị biết đến Ngân hàng Ngoại thương qua kênh thông tin nào? Giới thiệu người quen Website ngân hàng Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Các hoạt động tài trợ (thể thao/văn hóa/ca nhạc, …) Các hoạt động cộng đồng ngân hàng Các giải thưởng ngân hàng Kênh thông tin khác: Q9 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết lý Anh/Chị đến giao dịch với Ngân hàng Ngoại thương 106 Chất lượng dịch vụ tốt Có sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng khác khơng có Phí dịch vụ thấp Thái độ phục vụ tốt Chun nghiệp Có uy tín Lý khác: Q10 Trong thời gian tới Anh/Chị có tiếp tục giao dịch với Ngân hàng Ngoại thương khơng? Có Khơng Chưa biết Q11 Nếu có ý định chuyển sang giao dịch ngân hàng khác, xin Anh/Chị vui lòng cho biết lý Ngân hàng chuyển đến: Lý Q12 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết tuổi Anh/Chị thuộc khoảng Dưới 25 tuổi Từ 25 – 50 tuổi Trên 50 tuổi Q13 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập Anh/Chị thuộc khoảng Dưới triệu đồng Từ – 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng Chúng xin trân trọng cảm ơn ý kiến trả lời Quý Anh/Chị Chúng xin cam đoan ý kiến khơng sử dụng cho mục đích khác ngồi mục đích nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại mà thực Kính chúc Quý Anh/Chị sức khỏe thành đạt 107 PHỤ LỤC 5: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng doanh nghiệp có giao dịch với NHNT BẢNG CÂU HỎI Kính gửi Anh/Chị, Chúng tơi nhóm học viên Trường Đại học Kinh tế TPHCM Hiện nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại Chúng mong Anh/Chị dành chút thời gian biết ý kiến số vấn đề liên quan đến Thương hiệu Ngân hàng Ngoại thương Chúng xin chân thành cảm ơn Q1 Xin Anh/Chị vui lòng liệt kê tên gọi khác Ngân hàng Ngoại thương Khơng có tên gọi khác Khơng biết/ Khơng nhớ Q2 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Logo Ngân hàng Ngoại thương Mô tả: Ý nghĩa: Khơng biết logo Q3 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết câu hiệu (Slogan) Ngân hàng Ngoại thương Câu hiệu Khơng có câu hiệu Không biết câu hiệu Q4 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết (những) cảm nhận Anh/Chị Ngân hàng Ngoại thương ngân hàng Năng động Sáng tạo Uy tín Hiện đại Thân thiện Chuyên nghiệp Đáng tin cậy Khơng có ấn tượng Cảm nhận khác: Q5 Xin Anh/Chị vui lòng cho điểm mức độ đồng ý với nhận định sau sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Ngoại thương (Điểm gồm mức độ từ đến 5, mức độ đồng ý thấp mức độ đồng ý cao nhất) 108 Đa dạng/Đáp ứng nhu cầu Giá rẻ An tồn, xác, nhanh chóng, thuận tiện Tiên tiến, đại Thủ tục đơn giản Nhận xét khác sản phẩm dịch vụ: Q6 Xin Anh/Chị vui lòng cho điểm mức độ đồng ý với nhận định sau tác phong phục vụ nhân viên Ngân hàng Ngoại thương (Điểm gồm mức độ từ đến 5, mức độ đồng ý thấp mức độ đồng ý cao nhất) Niềm nở / Hòa nhã / Thân thiện Chuyên nghiệp Có khả tư vấn tốt Có kiến thức tổng quát sản phẩm dịch vụ ngân hàng Có kỹ xử lý tình Nhận xét khác tác phong phục vụ: Q7 Xin Anh/Chị vui lòng cho điểm mức độ đồng ý với nhận định sau chăm sóc khách hàng Ngân hàng Ngoại thương (Điểm gồm mức độ từ đến 5, mức độ đồng ý thấp mức độ đồng ý cao nhất) Đón tiếp niềm nở Hướng dẫn, tư vấn nhu cầu tận tình Có nơi chờ thoải mái Có phận giải đáp, giải thắc mắc, khiếu nại khách hàng 5 Có sách chăm sóc khách hàng sau sử dụng dịch vụ (gọi điện/tặng quà Sinh nhật, …) Nhận xét khác chăm sóc khách hàng: Q8 Anh/Chị biết đến Ngân hàng Ngoại thương qua kênh thông tin nào? Giới thiệu người quen Website ngân hàng Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Các hoạt động tài trợ (thể thao/văn hóa/ca nhạc, …) Các hoạt động cộng đồng ngân hàng Các giải thưởng ngân hàng Kênh thông tin khác: Q9 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết lý Anh/Chị đến giao dịch với Ngân hàng Ngoại thương Chất lượng dịch vụ tốt Có sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng khác khơng có 109 Phí dịch vụ thấp Thái độ phục vụ tốt Chun nghiệp Có uy tín Lý khác: Q10 Trong thời gian tới Doanh nghiệp Anh/Chị có tiếp tục giao dịch với Ngân hàng Ngoại thương khơng? Có Khơng Chưa biết Q11 Nếu có ý định chuyển sang giao dịch ngân hàng khác, xin Anh/Chị vui lòng cho biết lý Ngân hàng chuyển đến: Lý Q12 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết dịch vụ mà Doanh nghiệp Anh/Chị sử dụng Ngân hàng Ngoại thương Tiền gửi Tiền vay Thanh toán xuất nhập Kinh doanh ngoại tệ Thẻ Dịch vụ khác: Q13 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết loại hình Doanh nghiệp Anh/Chị Doanh nghiệp nhà nước Tập đoàn / Tổng công ty Công ty TNHH, CTCP DN tư nhân, Cơ sở kinh doanh Loại hình khác: Q14 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết vị trí công tác Anh/Chị Doanh nghiệp Chúng xin trân trọng cảm ơn ý kiến trả lời Quý Anh/Chị Chúng xin cam đoan ý kiến không sử dụng cho mục đích khác ngồi mục đích nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại mà chúng tơi thực Kính chúc Quý Anh/Chị sức khỏe thành đạt 110 PHỤ LỤC 6: Bảng câu hỏi khách hàng bên BẢNG CÂU HỎI Kính gửi Anh/Chị, Chúng tơi nhóm học viên Trường Đại học Kinh tế TPHCM Hiện nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại Chúng mong Anh/Chị dành chút thời gian biết ý kiến số vấn đề liên quan đến Thương hiệu Ngân hàng thương.mại Chúng xin chân thành cảm ơn A ĐÁNH GIÁ VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Q1 Vui lòng cho biết Anh/Chị có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hay khơng? Có Khơng Q2 Vui lòng cho biết a Khi nói đến lĩnh vực tài ngân hàng ngân hàng anh/chi nghĩ đến đầu tiên? b Những ngân hàng mà anh chị giao dịch? c Anh/chị giao dịch thường xuyên với ngân hàng nào? d Ngân hàng anh/chị dự định tiếp tục giao dịch tương lai? e Nếu phải giới thiệu cho người khác, anh/chi dự định giới thiệu ngân hàng nào? Ngân hàng Ngân hàng Á Châu (ACB) Ngân hàng Ngoại Thương (VCB) Ngân hàng Công Thương (Vietin Bank) Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) Ngân hàng Đông Á Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát triển Nông Thôn Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu (Eximbank) Ngân hàng Kỹ Thương (Techcombank) Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển (BIDV) Ngân hàng HSBC NH nhận biết NH giao dịch (a) (b) NH giao dịch thường xuyên (e) NH NH dự dự định định giao giới dịch thiệu (d) (e) 111 Ngân hàng ANZ Ngân hàng ………………………… Không nhớ/không biết khác: Q3 Anh/Chị sử dụng dịch vụ ngân hàng mà Anh/Chị giao dịch ngân hàng liệt kê sau (đánh dấu vào ô ngân hàng mà Anh/Chị giao dịch) Ngân hàng giao dịch Tiền gửi Tiền vay Thanh Kinh toán xuất doanh nhập ngoại tệ Thẻ Dịch vụ khác Ngân hàng Á Châu (ACB) Ngân hàng Ngoại Thương (VCB) Ngân hàng Công Thương (Vietin Bank) Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) Ngân hàng Đơng Á Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát triển Nông Thôn Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu (Eximbank) Ngân hàng Kỹ Thương (Techcombank) Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển (BIDV) Ngân hàng HSBC Ngân hàng ANZ Ngân hàng khác: ………………………… Q4 Vui lòng kể tên tối đa ngân hàng mà anh/chị cho có uy tín/danh tiếng lĩnh vực tài ngân hàng (sắp xếp theo thứ tự từ đến 5, cao thấp nhất) Vị trí thứ1: Ngân hàng Vị trí thứ 2: Ngân hàng Vị trí thứ 3: Ngân hàng Vị trí thứ 4: Ngân hàng Vị trí thứ 5: Ngân hàng 112 Q5 Sau danh sách nhận định liên quan đến ngân hàng mà Anh/Chị liệt kê câu trên, xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý nhận định Chúng ta dùng thang điểm để đánh giá theo mức độ đồng ý tăng dần: hồn tồn khơng đồng ý, mức độ đồng ý trung bình hồn toàn đồng ý Yếu tố NH NH NH NH NH Vị trí Vị trí Vị trí Vị trí Vị trí Là NH có chất lượng SP&DV tốt Là NH có thái độ phục vụ nhân viên tận tâm Là NH cải tiến đổi sản phẩm dịch vụ Là NH có sách chăm sóc khách hàng chu đáo Là NH có hoạt động tài lành mạnh Là NH có mạng lưới chi nhánh rộng khắp Là NH có nhiều đóng góp từ thiện hoạt động xã hội hỗ trợ cộng đồng Là NH có trụ sở/chi nhánh khang trang Là NH tài trợ cho hoạt động thể dục thẻ thao/văn hóa nghệ thuật/giáo dục đào tạo Là NH có nhiều khen/chứng nhận 10 tổ chức/cơ quan nước Là NH sẵn sàng tiếp nhận giải chu 11 đáo thắc mắc khiếu nại khách hàng Là NH có hoạt động quảng cáo khuyến 12 thường xuyên Q6 Theo ý kiến riêng anh/chị yếu tố yếu tố sau giữ vai trò quan trọng giúp anh/chị cảm thấy tin tưởng gắn bó với ngân hàng? Chúng ta dùng thang điểm để đánh giá mức độ quan trọng theo thứ tự tăng dần: hồn tồn khơng quan trọng, mức độ quan trọng trung bình, quan trọng Chất lượng SP&DV tốt Thái độ phục vụ nhân viên tận tâm Luôn cải tiến đổi sản phẩm dịch vụ Có sách chăm sóc khách hàng chu đáo Có hoạt động tài lành mạnh Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp Có nhiều đóng góp từ thiện hoạt động xã hội hỗ trợ cộng đồng Có trụ sở/chi nhánh khang trang 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 5 113 Tài trợ cho hoạt động thể dục thẻ thao/văn hóa nghệ thuật/giáo dục đào tạo Có nhiều khen/chứng nhận tổ chức/cơ 10 quan nước Sẵn sàng tiếp nhận giải chu đáo thắc mắc 11 khiếu nại khách hàng 12 Có hoạt động quảng cáo khuyến thường xuyên 5 5 B VỀ THĨI QUEN TRUYỀN THƠNG Q7 Hiện Anh/Chị thường xem tờ báo/tạp chí nào? Báo/tạp chí Tuổi trẻ Thanh niên Công an TPHCM Phụ nữ Tiếp thị gia đình Sài gòn tiếp thị Sài gòn giải phóng Người lao động Lao động Thời báo kinh tế sài gòn Thời báo kinh tế Việt Nam Vietnam News Báo khác: ……………………………… Không đọc báo Thường xem Q8 Anh/chị thường xem TV vào nào? Giờ xem Sáng (6:00 – 12:00) Trưa (12:00 – 16:00) Chiều (16:00 – 19:00) Tối (19:00 – 24:00) Q9 Anh/Chị thường xem kênh truyền hình nào? Kênh truyền hình VTV1 VTV2 VTV3 HTV7 HTV9 Đồng Nai Thường xem 114 Đồng Nai BTV1 BTV2 Long An Vũng Tàu Truyền hình Cáp Truyền hình KTS Kênh khác …………………… C CÂU HỎI KHÁC Q11 Vui lòng cho biết tuổi Anh/Chị thuộc khoảng đây? Dưới 25 tuổi 25 – 50 tuổi Trên 50 tuổi Q12 Vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng Anh/Chị thuộc khoảng đây? Dưới triệu đồng Từ – 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng Chúng xin trân trọng cảm ơn ý kiến trả lời Quý Anh/Chị Chúng xin cam đoan ý kiến không sử dụng cho mục đích khác ngồi mục đích nghiên cứu đề tài Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại mà chúng tơi thực Kính chúc Quý Anh/Chị sức khỏe thành đạt 115 PHỤ LỤC 7: Kết khảo sát Lãnh đạo NHNT PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA/LÃNH ĐẠO NHNT Số mẫu vấn: Số mẫu sử dụng: Q1 Là vấn đề quan tâm hàng đầu ngân hàng : người chọn Quan trọng chủ yếu để hỗ trợ chiến lược kinh doanh : người chọn Các yếu tố lại khơng lựa chọn Phỏng vấn: Phần lớn Lãnh đạo NHNT cho vấn đề thương hiệu quan trọng NHNT có thương hiệu nên thực từ từ phải định hướng phù hợp với chiến lược kinh doanh ngân hàng Q2 Năng động : người chọn Uy tín : người chọn Hiện đại : người chọn Chuyên nghiệp: người chọn Đáng tin cậy : người chọn Các hình ảnh lại khơng lựa chọn Phỏng vấn: định hướng chiến lược kinh doanh trở thành ngân hàng dẫn đầu Việt Nam tham gia vào khu vực tảng mạnh tài cơng nghệ nên lựa chọn hình ảnh thương hiệu thể tầm nhìn Q3 Khách hàng mục tiêu vừa doanh nghiệp vừa cá nhân (bán bn bán lẻ), có tập trung vào số đối tượng DNNN, tập đồn, tổng cơng ty :1 DNVVN :4 DN có hoạt động liên quan đến ngoại hối : :4 Cá nhân tuổi từ 25-50 Cá nhân nói chung :1 Cá nhân có thu nhập cao/ổn định : (từ triệu đồng trở lên) Phỏng vấn: DNNN chiếm tỷ trọng thu nhập ngân hàng khách hàng truyền thống, ngân hàng giảm dần tỷ trọng DN có sách đa dạng hóa thơng qua mở rộng DNVVN cá nhân Q4 Chỉ cần phổ biến đến cấp lãnh đạo ngân hàng : Khơng nên phổ biến, ngoại trừ người có liên quan đến công tác xây dựng thương hiệu : Phỏng vấn: quan điểm chiến lược thương hiệu chiến lược kinh doanh ngân hàng cần phải bảo mật, nên phổ biến số thông tin Chỉ sau triển khai đưa xuống nhân viên thực ... thương hiệu Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam đến năm 2015 1 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU... NHNN Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHNNg Ngân hàng nước NHNT/VCB Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam/ Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTMQD Ngân hàng thương. .. PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 .66 3.1 Nhóm giải pháp chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu 66 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu