Phân tích chiến lược marketing hóa mỹ phẩm tiêu dùng của unilever và các đối thủ cạnh tranh

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HÓA MỸ PHẨM TIÊU DÙNG CỦA UNILEVER VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Bài làm I.Giới thiệu về doanh nghiệp: Unilever - Việt Nam là một trong số những đại gia lớn tr

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING HÓA MỸ PHẨM TIÊU DÙNG CỦA UNILEVER VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH

Bài làm

I.Giới thiệu về doanh nghiệp:

Unilever - Việt Nam là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v…

Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới

Phân tích SWOT:

1 Điểm mạnh

 Có nguồn tài chính vững mạnh

 Chính sách nhân sự hiệu quả, thu

hút được nhân tài, có chế độ

lương bổng, phúc lợi thỏa đáng

Công tác đào tạo được chú trọng

2 Điểm yếu của công ty

 Vẫn còn những công nghệ không

áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có

với việc tổ chức các khóa học tập

trung trong và ngoài nước nhằm

nâng cao trình độ của nhân viên

…

 Công nghệ hiện đại kế thừa từ

Unilever toàn cầu, được chuyển

giao nhanh chóng và có hiệu quả

rõ rệt Chú trọng đầu tư vào việc

nghiên cứu và phát triển công

nghệ Đặc biệt, công tác R&D rất

hiệu quả trong việc khai thác tính

truyền thống trong sản phẩm như

dầu gội đầu bồ kết, kem đánh

răng muối

 Giá cả xây dựng phù hợp với túi

tiền của người tiêu dùng trong

khi chất lượng tốt không thua

kém hàng nhập ngoại

 Xây dựng được văn hóa doanh

nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên

trí thức và có tinh thần trách

nhiệm vì mục tiêu chung của

công tyMôi trường văn hoá

doanh nghiệp mạnh

năng lực ở Việt Nam

 Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là

ở những vùng nông thôn

3 Cơ hội

 Môi trường đầu tư thuận lợi, nền

kinh tế Việt Nam theo xu hướng

4 Thách thức

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy

công nghiệp hóa, hiện đại hóa;

trong đó ưu tiên thu hút đầu tư

nước ngoài, đặc biệt từ các công

ty xuyên quốc gia và đa quốc gia

như Unilever để tăng ngân sách

 Thị trường trong nước (bán buôn,

bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…)

đã phát triển hơn nhiều Cơ sở hạ

tầng ở các thành phố lớn đã và

đang được đầu tư thích đáng

 Trong bối cảnh khủng bố, chiến

tranh, dịch bệnh , v.v thời gian

qua, nền chính trị Việt Nam được

đánh giá là ổn định và được bầu

chọn là một trong những điểm

đến an toàn nhất khu vực châu

Á-Thái Bình Dương nói riêng, và

mang lại sự an tâm cho các nhà

đầu tư nước ngoài

 Nguồn nhân lực dồi dào, trình độ

tay nghề cao, chi phí nhân công

rẻ so với các nước

 Việt Nam là một quốc gia tự do

về tôn giáo nên việc phân phối,

quảng cáo sản phẩm không phải

chịu nhiều ràng buộc quá khắt

khe như nhiều nước châu Á khác

 Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và

khả năng tiêu thụ sản phẩm không cao

 Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”

mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…

 Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn

xa lạ với người châu Á mà nhất

là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam

 Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu

 Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân”

phổ biến mô hình gia đình mở

rộng (gồm cả ông bà, cô chú,

v.v…), tạo nhiều cơ hội cho

Unilever vì đây chính là khách

hàng mục tiêu của công ty

 Việt Nam nằm ở vị trí tương đối

thuận lợi trong khu vực, có

đường bờ biển dài, nhiều cảng

biển lớn thuận lợi cho việc xuất

khẩu hàng hoá khi công ty

Unilever bắt đầu chú trọng đến

xuất khẩu trong tương lai gần

 Unilever đến Việt Nam khi thị

trường hàng tiêu dùng ở đây còn

mới, có nhiều “đất” để kinh

doanh

vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P

1 Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị

và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng

và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

2 Sản phẩm (Product)

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công

ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam Nói không ngoa, trà

và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

3 Quảng bá (Promotion)

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp)

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen

& Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand image) của Unilever nơi người tiêu dùng

4 Chính sách giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

5 Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ

họ trong các lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các

vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm

Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình

“P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…

Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng

Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại

đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà

2 Chiến lược marketing của Unilever với sản phẩm dầu gội CLEARmen

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả

Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn” Giữa

họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài

Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường khá lớn đó rồi Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới

Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia

CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam

Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men,

và gấp đôi Romano

I Phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ cạnh tranh là công ty IPC

và Công ty P&G:

1.Phân tích chiến lược Marketing của Công ty IPC với sản phẩm X-Men

men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới,vì thế, khi

X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh” Vì vậy X-Men được coi như

là một sản phẩm mới nguyên tắc Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự

Các hoạt động Marketing nổi bật.

Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động Marketing Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài

Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng.Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng

Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó

Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được như anh ấy Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm

Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác

đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân

Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên VTV đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến

Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing này chỉ có 400 triệu đồng Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận

mà ICP đã thu về được