KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM

KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM KFC THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG tại VIỆT NAM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - Báo cáo nhóm Đề tài: KFC - THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN THÀNH CÔNG TẠI VIỆT NAM Hà Nội, 2015 Đề tài nghiên cứu: KFC – Thương hiệu nhượng quyền thành công Việt Nam Danh sách nhóm nhiệm vụ phân cơng (nhóm 2) STT Họ tên Vi Thị Liên Nhiệm vụ phân công Ghi Chương 2, tổng hợp Nhóm trưởng Thuyết trình Trịnh Thị Thủy Chương 1, Thuyết trình Hồng Thị Huyền Chương 2, Thuyết trình Nguyễn Thị Bích Chương 3, Thuyết trình Phạm Lê Hạnh Thiết kế slide, Thuyết trình Phượng Q trình làm việc nhóm: Tất thành viên nhóm thực đầy đủ nhiệm vụ giao, hồn thành tiến độ cơng việc Kết làm việc nhóm: Hồn thành báo cáo nhóm gửi slide thời hạn MỤC LỤC Chương 1: Cơ sở lý luận nhượng quyền thương mại 1.1 Một số khái niệm, đặc điểm phân loại nhượng quyền thương mại 1.1.1 Một số khái niệm nhượng quyền thương mại 1.1.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại 1.1.3 Điều kiện để bên tiến hành nhượng quyền thương mại 1.1.4 Phân loại nhượng quyền thương mại 1.2 Lợi ích, bất lợi nhượng quyền thương mại 1.3 Pháp luật nhượng quyền thương mại Chương 2: Đặc điểm mơ hình nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam 13 2.1 Giới thiệu thương hiệu KFC 13 2.1.1 Giới thiệu 13 2.1.2 Lịch sử hình thành 14 2.2 Đặc điểm mơ hình nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam 18 2.2.1 Nghĩa vụ bên 18 2.2.2 Hợp đồng nhượng quyền thương mại 19 2.2.3 Thương hiệu 21 2.2.4 Sản phẩm dịch vụ 22 2.2.5 Bí công nghệ 23 2.2.6 Hệ thống KFC Việt Nam 24 2.3 Đánh giá 28 Chương 3: Kết đạt học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 30 3.1 Kết đạt 30 3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 Chương 1: Cơ sở lý luận nhượng quyền thương mại 1.1 Một số khái niệm, đặc điểm phân loại nhượng quyền thương mại 1.1.1 Một số khái niệm nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh nhiều nước giới áp dụng Đã có nhiều khái niệm nêu nhiều trường phái khác nhằm giải thích, hướng dẫn doanh nghiệp thực họat động kinh doanh nhượng quyền đạt hiệu Tuy nhiên, khác biệt quan điểm môi trường kinh tế, trị, xã hội quốc gia, nên khái niệm thường khác Các khái niệm chọn lọc dựa khác việc quản lý điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại số nước tiêu biểu, phân chia nước giới thành bốn nhóm nước sau: (i) Nhóm nước với hệ thống pháp luật bắt buộc (hoặc khuyến khích tự nguyện) công khai chi tiết nội dung thoả thuận nhượng quyền thương mại (ii) Nhóm nước với hệ thống pháp luật khuyến khích tự nguyện, cơng bố chi tiết nội dung thoả thuận nhượng quyền thương mại (iii) Nhóm nước có luật cụ thể, điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại (iv) Nhóm nước điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại theo luật chuyển giao công nghệ Dựa nhóm nước này, ta có số khái niệm nhượng quyền tiêu biểu sau đây: Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) hiệp hội lớn nước Mỹ giới nêu Khái niệm nhượng quyền thương mại sau: "Nhượng quyền thương mại mối quan hệ theo hợp đồng, Bên giao Bên nhận quyền, theo Bên giao đề xuất phải trì quan tâm liên tục tới doanh nghiệp Bên nhận khía cạnh như: bí kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh Bên giao sở hữu kiểm soát; Bên nhận đang, tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp nguồn lực mình" Khái niệm Uỷ ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (the US Federal Trade Commission - FTC): Khái niệm hợp đồng nhượng quyền thương mại hợp đồng theo Bên giao: (i) Hỗ trợ đáng kể cho Bên nhận việc điều hành doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp Bên nhận (ii) Li-xăng nhãn hiệu cho Bên nhận để phân phối sản phẩm dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa Bên giao (iii) Yêu cầu Bên nhận toán cho Bên giao khoản phí tối thiểu Khái niệm nhượng quyền thương mại Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay liên minh Châu Âu EU) Khái niệm quyền thương mại "tập hợp quyền sở hữu cơng nghiệp sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, quyền tác giả, bí quyết, sáng chế khai thác để bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng" Nhượng quyền thương mại có nghĩa việc chuyển nhượng quyền kinh doanh khái niệm Khái niệm nhượng quyền thương mại Mêhico: Luật sở hữu cơng nghiệp Mêhicơ có hiệu lực từ 6/1991 quy định: "Nhượng quyền thương mại tồn với li-xăng cấp quyền sử dụng thương hiệu định, có chuyển giao kiến thức công nghệ hỗ trợ kỹ thuật để người sản xuất, chế tạo, bán sản phẩm, cung cấp dịch vụ đồng với phương pháp vận hành (operative methods), hoạt động thương mại, hành chủ thương hiệu (brand owner) thiết lập, với chất lượng (quality), danh tiếng (prestige), hình ảnh sản phẩm, dịch vụ tạo dựng thương hiệu đó." Khái niệm nhượng quyền thương mại Nga: Chương 54, Bộ luật dân Nga Khái niệm chất pháp lý "sự nhượng quyền thương mại" sau: "Theo Hợp đồng nhượng quyền thương mại, bên (bên có quyền) phải cấp cho bên (bên sử dụng) với khoản thù lao, theo thời hạn, hay không thời hạn, quyền sử dụng hoạt động kinh doanh bên sử dụng tập hợp quyền độc quyền bên có quyền bao gồm, quyền dấu hiệu, dẫn thương mại, quyền bí mật kinh doanh, quyền độc quyền theo hợp đồng đối tượng khác nhãn hiệu hàng hoá , nhãn hiệu dịch vụ, " Tất Khái niệm nhượng quyền thương mại dựa quan điểm cụ thể nhà làm luật nước Tuy nhiên, thấy điểm chung tất Khái niệm việc Bên độc lập (Bên nhận) phân phối (marketing) sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu hàng hóa, đối tượng khác quyền sở hữu trí tuệ, hệ thống kinh doanh đồng Bên khác (Bên giao) phát triển sở hữu; để phép làm việc này, Bên nhận phải trả phí chấp nhận số hạn chế Bên giao quy định Nhượng quyền thương mại Việt Nam: Như trình bày trên, quốc gia giới hình thành phát triển cách hợp lý vấn đề pháp lý liên quan tới họat động nhượng quyền Do vậy, tên như: Kentucky, Burger Khan, Five Star Chicken, Jollibee, Carvel, Baskin Robbins, Texas Chicken, Kentucky Fried Chicken, Hard Rock Café, Chili's xuất nước sở mà vươn xa đến nhiều nước giới trở thành hệ thống nhượng quyền tòan cầu Tại Việt Nam, với phát triển hệ thống nhượng quyền quốc tế, xuất hệ thống nhượng quyền Việt Nam như: Cà phê Trung nguyên, Phở 24, Qualitea, Hệ thống chuỗi Bakery Kinh Đô làm cho tranh thị trường Việt Nam trở nên hấp dẫn Đến nay, Luật thương mại có hiệu lực ngày 1.1.2006 mục 8, điều 284 đề cập đến khái niệm nhượng quyền thương mại sau: Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: (1) Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành kinh doanh Sự khác quan điểm nhượng quyền thương mại xuất phát từ quan điểm nhà làm luật quốc gia định nghĩa chung điểm sau: (1) Nhượng quyền thương mại chất mối quan hệ hợp đồng hai bên độc lập (bên giao quyền bên nhận quyền) (2) Mỗi bên hợp đồng nhượng quyền thương mại có quyền lợi nghĩa vụ cụ thể Bên nhận quyền phép kinh doanh, phân phối sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu hàng hóa phương thức kinh doanh bên giao quyền phát triển sở hữu Đổi lại bên nhận phải trả phí cho bên giao chấp nhận số hạn chế bên giao quy định (3) Chức bên hệ thống nhượng quyền phân biệt rõ rệt Bên giao đảm nhiệm vai trò việc phát triển hệ thống thương hiệu, chuẩn hóa quy định, hỗ trợ huấn luyện, quảng cáo điều kiện cần thiết khác để bên nhận triển khai hoạt đông kinh doanh tốt Bên nhận chịu trách nhiệm trực tiếp triển khai, điều hành hoạt động kinh doanh vốn hỗ trợ thường xuyên bên giao 1.1.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại - Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại Việc xác định hoạt động thương mại có ý nghĩa quan trọng việc khẳng định mục đích sinh lợi hoạt động Xác định luật áp dụng luật thương mại xác định quan tài phán trường hợp có tranh chấp, trường hợp tòa kinh tế - Nhượng quyền thương mại thể thông qua hợp đồng Hợp đồng nhượng quyền thương mại văn xác định quyền nghĩa vụ cụ thể bên tham gia giao dịch Hợp đồng quy định bên nhượng quyền bên nhận quyền phép làm có nghĩa vụ phải làm Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại đặc trưng mà nội dung bao hàm nhiều vấn đề nêu nhiều văn pháp lý khác vấn đề sở hữu trí tuệ nêu luật dân sự, luật sở hữu trí tuệ, vấn đề quảng cáo nêu pháp lệnh quảng cáo… - Bên nhượng quyền bên sở hữu kiểm soát phương thức kinh doanh đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến việc kinh doanh Để nhượng quyền, bên nhượng quyền phải sở hữu kiểm soát phương thức kinh doanh có hiệu với đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến phương thức kinh doanh - Bên nhận quyền bên độc lập so với bên nhượng quyền Đây nét đặc trưng riêng nhượng quyền thương mại Bên nhận quyền có quan hệ sở hữu bên nhượng quyền Quan hệ hai bên quan hệ hợp đồng thương mại bên nhận quyền phải trả phí cho dịch vụ mà bên nhượng quyền cung cấp bên nhận quyền tự chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh - Việc nhượng quyền nhằm thực hoạt động phân phối hàng hóa dịch vụ, không điều chỉnh hoạt động liên quan đến li-xăng công nghiệp - Bên cạnh việc chuyển giao cho bên nhận quyền phương thức kinh doanh quyền sử dụng đối tượng sở hữu trí tuệ giai đoạn ban đầu, bên nhượng quyền có quyền nghĩa vụ kiểm soát trợ giúp đáng kể, thường xuyên hoạt động kinh doanh bên nhận quyền Đặc trưng giúp phân biệt nhượng quyền thương mại với chuyển giao công nghệ li-xăng thông thường khác - Bên nhận quyền phải trả phí cho việc nhượng quyền, phí nhượng quyền bao gồm phí ban đầu phí định kỳ Ngồi bên nhận quyền có nghĩa vụ tài khác đóng góp tiền quảng cáo, tham gia hoạt động khuyến chung, trả tiền cho dịch vụ khác bên nhượng quyền cung cấp 1.1.3 Điều kiện để bên tiến hành nhượng quyền thương mại Để tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại bên phải thỏa mãn điều kiện định theo qui định pháp luật Bên nhượng quyền cần đáp ứng đủ điều kiện sau: - Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền hoạt động năm - Trường hợp thương nhân Việt Nam bên nhận quyền sơ cấp từ bên nhượng quyền nước ngoài, thương nhân Việt Nam phải kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại năm Việt Nam trước tiến hành cấp lại quyền thương mại - Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với quan có thẩm quyền - Hàng hố, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng quyền thương mại không vi phạm quy định Bên nhận quyền: phải có đăng ký kinh doanh ngành nghề phù hợp với đối tượng quyền thương mại 1.1.4 Phân loại nhượng quyền thương mại Trên giới tồn hình thức nhượng quyền thương mại: o Nhượng quyền kinh doanh mơ hình tồn diện (Full business format franchise) Bên nhận quyền có trách nhiệm tốn cho bên nhượng quyền khoản phí phí nhượng quyền ban đầu (up front fee) phó hoạt động (royalty fee), thường tính theo doanh số bán định kỳ Ngồi bên nhượng quyền trả thêm khoản chi phí khác chi phí thiết kế trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, khoản chênh lệch mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn o Nhượng quyền kinh doanh mơ hình khơng tồn diện (Non – business format franchise) Bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập cuả bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu trước đối thủ o Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise): Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý điều hành doanh nghiệp việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu mơ hình/cơng thức kinh doanh o Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise) Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dạng liên doanh Bên nhượng quyền tham gia Hội đồng quản trị công ty vốn tham gia đóng góp chiếm tỷ lệ nhỏ Tùy theo lực quản lý, sức mạnh người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu rằng, KFC hiểu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa 2.2.3 Thương hiệu KFC đầu tư nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng trì thương hiệu với mục tiêu mang đến với người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Qua nhằm hình thành nên mong đợi khách hàng thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng Khi bạn nhìn thấy quảng cáo gà rán KFC, bạn liên tưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh người xếp hàng để chờ đến lượt phục vụ, hình dung miếng gà rán thơm ngon kèm theo miếng khoai tây giòn tan Bạn gợi nhớ thương hiệu qua hình ảnh quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ơng già đầu bếp với gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn… Đó liên tưởng trải nghiệm thương hiệu quán mà bạn có mua thưởng thức sản phẩm cửa hàng KFC Điểm đáng ý logo KFC KFC trì cách đáng kinh ngạc nhận diện 50 năm qua Cả năm lần thay đổi, KFC tập trung hồn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều nhằm đảm bảo logo giữ lại đặc tính riêng quen thuộc Các chi tiết lại giữ nguyên vẹn, từ nơ bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất vị cố Chủ tịch hai màu trắng - đỏ đặc trưng Logo thiết kế ấn tượng với chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng khối, chiều sâu cảm giác động cho logo Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo giúp cho KFC tạo ấn tượng thân thiện đầy sức sống khách hàng 21 Với giá trị to lớn thương hiệu tiếng, trình nhượng quyền thương mại, KFC đảm bảo đồng tất cửa hàng người nhượng quyền phải cam kết giữ tính tồn vẹn hình ảnh thương hiệu mức cao 2.2.4 Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm Tất cửa hàng KFC bán sản phẩm đạt chất lượng tương đồng, điều kết tiêu chuẩn hóa quy trình ý vào chi tiết Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng họ theo tiêu chuẩn chất lựơng, dịch vụ, vệ sinh, giá trị KFC Tạo ấn tượng đặc biệt KFC gây ấn tượng với vị gà cay hay truyền thống đủ sức thuyết phục khách hàng khó tính bước vào KFC người ta nghĩ đến gà cay Đó điểm mạnh sản phẩm KFC Đa dạng hóa sản phẩm Bên cạnh ăn truyền thống gà rán, humberger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ ăn hợp vị người việt nam như: gà giòn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà,… Chú trọng sức khỏe khách hàng KFC trọng đến phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà dặc biệt quan tâm đến sức khỏe khách hàng như: Năm 2007 KFC thay đổi loại dầu gà chiên chất béo 5500 tiệm KFC tồn giới có Việt Nam Đây dầu đậu nành dùng thay cho rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch, người tiêu dùng yên tâm sử dụng KFC Giá hợp lý 22 Tính đến giá sản phẩm KFC giữ vị trí tương đối tốt cạnh tranh sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác no mắt đầy đủ KFC theo đuổi chiến lược cạnh tranh ngon, rẻ trở thành “ngon rẻ hơn” Dịch vụ Dịch vụ khách hàng Phục vụ bình đẳng, cơng Bên cạnh phong cách phục vụ lịch chuyên nghiệp giúp bạn có ăn yêu thích thời gian ngắn với ý nghĩa đồ ăn nhanh Dịch vụ phụ Ngoài dịch vụ khách hàng, KFC áp dụng dịch vụ phụ khác gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi, nhận tổ chức sinh nhật trọn gói với thực đơn từ 400.000 đến 500.000 nghìn đồng cho 10 trẻ em bao gồm trang trí, tặng quà, thiếp mời… cho trẻ em Bên cạnh cửa hàng KFC có khơng gian rộng, ti vi hình to chiếu phim hoạt hình Đó hình thức thu hút tốt khách hàng tiềm 2.2.5 Bí cơng nghệ Sản phẩm KFC tuyệt đối tuân thủ theo cách thức mà bên nhượng quyền KFC quy định Hầu hết sản phẩm KFC Việt Nam chế biến theo tiêu chuẩn chung áp dụng tồn giới Quy trình sản xuất gà trang trại trọng tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm cho toàn quy trình Nguồn nguyên liệu gà chủ yếu thu mua từ trang trại công ty chăn nuôi CP Việt Nam, hồn tồn khơng sử dụng hoocmon kích thích tăng trưởng suốt q trình chăn ni, đồng thời chúng ăn thức ăn tươi, qua kiểm tra xác nhận đạt tiêu an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế Các trang trại thường đặt xa khu dân cư để đảm bảo không bị ảnh hưởng giai đoạn bùng phát bệnh dịch 23 Thịt gà chế biến tẩm ướp từ cơng thức bí mật, tẩm ướp loại hương vị đặc biệt pha chế từ 11 loại thảo mộc gia vị, tạo nên thương hiệu KFC giữ bí mật tuyệt đối Hiện giới có người nắm rõ thành phần gói gia vị, chúng sản xuất Mỹ phân phối đến toàn giới Những quy định chặt chẽ nguyên liệu, thành phẩm, chế độ dinh dưỡng chất lượng phục vụ áp dụng tất cửa hàng hãng 2.2.6 Hệ thống KFC Việt Nam - Phát triển hệ thống Đầu năm 2003 việc kinh doanh KFC rơi vào hoàn cảnh đầy thử thách Thị trường thức ăn nhanh sụt giảm, KFC phải vật lộn với tăng trưởng đối thủ cạnh tranh từ bánh pizza, siêu thị thức ăn sẵn số lượng lớn hàng bán lẻ bánh sandwich Hơn phương tiện truyền thông tập trung vào mặt không tốt thức ăn nhanh Bởi người chủ lĩnh vực thức ăn nhanh phải trải qua suy sụp đáng kể Để vượt qua thử thách KFC cần phải kiểm tra lại khơng sản phẩm, mà hình ảnh Món gà rán KFC sau năm thua lỗ bắt đầu có lãi thị trường Việt Nam Thực đơn bao gồm thể loại rán chua cay mặt chế biến cho hợp vị người Việt Nam, yếu tố vô quan trọng làm nên thành công KFC tiếp cận thị trường Sản phẩm tiêu thụ mạnh thời gian gần kết hợp thông minh tạo nên Combo với giá đắt mức sống trung bình thị trường Việt Nam, đặc biệt với tốc độ phục vụ nhanh nhằm vào phận người dân có thu nhập khá, quỹ thời gian hạn hẹp, KFC ngày trở nên phù hợp với nhịp sống hối bận rộn 24 Trong thời gian khó khăn bùng phát dịch cúm gà, Tổng giám đốc chuỗi nhà hàng gà rán Kentucky (KFC) Pornchai Thuratum cho biết tình hình kinh doanh nhà hàng KFC Việt Nam không bị ảnh hưởng dịch cúm Công ty KFC Việt Nam có chiến lược kinh doanh lâu dài Bắt đầu kinh doanh với vài cửa hàng vài chục nhân viên, công ty có 800 nhân viên cho đại gia đình KFC Việt Nam Trong năm hoạt động, KFC Vietnam chịu lỗ tới năm đầu Thời gian chịu lỗ lâu chiến lược kinh doanh KFC lâu dài Bởi vậy, đạt lợi nhuận sau năm thành công lớn KFC Vào thị trường Việt Nam, KFC phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh liệt thể loại đồ ăn nhanh: Lotteria, Chicken Town, Pizza,… ăn vốn quen thuộc với người Bắc Tuy nhiên KFC đánh bại đối thủ đứng thứ thương hiệu nhiều người biết đến sau Lotteria - Vị trí mơ hình bày trí chuẩn hóa Chuỗi cửa hàng KFC đặt vị trí thuận tiện lại tập trung đơng dân cư, ngã tư, khu vui chơi, trung tâm mua sắm, trường đại học, giao lộ tạo điều kiện cho khách hàng tiện lợi hơn, thu hút thêm nhiều khách hàng đến (VD: Cửa hàng KFC Indochina Xuân Thủy, Big C Thăng Long, đường Láng,… Nhìn chung phong cách KFC tất cửa hàng gần giống Hình ảnh ơng già tóc bạc Harland Sanders tơng màu chủ đạo đỏ trắng với nụ cười thân thiện khiến cho cảm thấy thân quen, bước chân vào lần lại muốn quay trở lại lần Từ trang phục nhân viên bàn ghế, tường thiết kế gam màu đỏ nóng ấm Chính đặc trưng màu đỏ bật làm cho khách hàng dễ nhận biết KFC, 25 họ cho màu đỏ trắng tạo thoải mái sử dụng đồ ăn cách trưng bày bắt mắt Không gian bên KFC rộng rãi, sang trọng, xứng đáng với tầm cỡ thương hiệu chuỗi thức ăn lớn giới Khơng gian thể xu hướng mới, xu hướng tây hóa phù hợp với động giới trẻ để họ việc thưởng thức ăn tán gẫu, trò chuyện, chí bàn bạc cơng việc - Chính sách quản lý: Sơ đồ cấp bậc nhân viên KFC (từ xuống dưới):  Cửa hàng trưởng (RGM)  Trợ lý ARGM  S-supervisor  All star  Star  Crew  Trainee Nhân viên tuyển chọn kỹ hàng tháng, hàng quý có chương trình đánh giá, khen thưởng nhân viên xuất sắc Nhân viên KFC tồn giới nói chung, Việt Nam nói riêng sống làm việc với phương châm “Work hard – Play hard” KFC đầu tư chi phí vào việc huấn luyện nhân viên từ đầu với quy trình huấn luyện chặt chẽ, đào tạo kỹ dịch vụ bán hàng KFC công cụ hỗ trợ giúp nhân viên làm tốt cơng việc Tiêu chí Champs, ý nghĩa Smile, phương pháp Last dùng để giải than phiền khách hàng Nhân viên KFC tuân thủ nghiêm ngặt yêu cầu ký kết hợp đồng với công ty Đối với quản lý: tùy cấp quản lý, công ty huấn luyện chương trình đào tạo riêng giúp cấp quản lý có kỹ cách điều hành cửa hàng Cơng ty có chương trình đào tạo, 26 sách phát triển thăng chức dành cho nhân viên quản lý Bên cạnh đó, cơng ty có chế độ khen thưởng nhằm khuyến khích, thúc đẩy nhân viên làm việc tốt hơn, phục vụ khách hàng tốt Tất chương trình đào tạo nhân viên KFC hướng tới việc không ngừng cải thiện, nâng cao kĩ năng, trình độ chun mơn cơng việc cho nhân viên để đáp ứng tiêu chuẩn phục vụ tốt hơn, chuyên nghiệp tạo thiện cảm khách hàng, hài lòng khách hàng Ở KFC có phong cách làm việc thú vị: họp tìm ý tưởng mới, từ cán quản lý tới nhân viên phục vụ tham gia họp đưa sáng kiến riêng Đây phương pháp hiệu để phát huy sức mạnh trí tuệ tập thể Tìm kiếm tài năng, thúc đẩy người đưa sáng kiến góp phần củng cố vững thương hiệu KFC thị trường Việt Nam - Hệ thống phân phối, q trình vận hành: hồn hảo, thuận tiện chuẩn hóa Hệ thống cửa hàng rộng khắp Việt Nam: có tới 140 cửa hàng có đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh KFC Việt Nam đảm bảo quản lý cửa hàng cho chi tiết dù nhỏ nhặt phù hợp với hệ thống chung toàn giới - Chương trình xúc tiến thương mại Chiến lược quảng cáo với mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu, mang đến cho người tiêu dùng quen thuộc cách ăn lạ tiếng giới: Fastfood Logo hình ảnh KFC với miếng gà quay giòn tan in apphic, tạp chí, internet,… Mới có chương trình tặng vé xem ca nhạc KFC concert áp dụng TP.HCM, Biên Hòa, Bình Dương mua combo “SoGood” KFC trị giá 139.000 đồng Hay vào năm 2013, tất 27 cửa hàng toàn quốc, mua combo miếng gà nhận giá ưu đãi 99.000 đồng… KFC cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc ăn mừng sinh nhật, hội họp nóm, cho khách hàng tận hưởng không gian ấm cúng tham gia giúp đỡ nhân viên phục vụ KFC với Quỹ Trẻ em Việt Nam – Vietnam Children Fund, Đài truyền hình cách tỉnh thành tài trợ học bổng cho trẻ em học sinh TP.HCM, Hà Nội, khu vực miền Trung học sinh nghèo vượt khó Để ủng hộ chương trình “World Hunger Relief” giới, KFC tham gia triển khai chương trình bán thú bơng Chicky quyên góp tiền cho quỹ nhân đạo Khi khách hàng mua thú bơng Chicky, q khách góp 10.000 đồng vào quỹ nhân đạo Bên cạnh đó, KFC ln tích cực tham gia hoạt động quan nhà nước cấp quyền tổ chức Tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm Giờ trái đất TP.HCM, Chương trình chào mừng 1000 năm Thăng Long – Hà Nội… 2.3 Đánh giá Ưu điểm: Bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền thực theo hợp đồng chuyển nhượng mơ hình nhượng quyền thương mại tồn diện Có yếu tố mà bên nhận nhượng quyền KFC chuyển nhượng bao gồm: - Thương hiệu - Sản phẩm, dịch vụ - Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo - Bí cơng nghệ sản xuất kinh doanh Bên nhận nhượng quyền Việt Nam thực yêu cầu 28 - Nguyên tắc nhượng quyền cửa hàng chuỗi phải giống đến 80% với thực đơn thống có mở rộng khơng làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi Chẳng hạn, KFC có đưa thêm cơm vào thực đơn để tăng tính địa phương hóa gà rán hamburger sản phẩm chủ lực - Bên nhượng quyền kinh doanh KFC thực việc kiểm soát, trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền việc điều hành công việc kinh doanh Nhược điểm - Không phải cửa hàng KFC Việt Nam mua nhượng quyền thương hiệu tồn phát triển Một số cửa hàng KFC mọc lên sau thời gian kinh doanh không hiệu bị rút quyền kinh doanh thương hiệu - Phí mua nhượng quyền cao, nên cá nhân/cơng ty phải có tiềm lực mạnh tài mua quyền kinh doanh thương hiệu tiếng - Bị bó buộc ràng buộc chặt chẽ từ bên bán nhượng quyền, điều gây bất đồng trình kinh doanh - Việc nhái thương hiệu KFC mức độ nghiêm trọng chưa xử lý đánh lừa người tiêu dùng hạ thấp uy tín thương hiệu 29 Chương 3: Kết đạt học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 3.1 Kết đạt KFC bước vào thị trường Việt Nam vào năm 1997, sau năm chịu thua lỗ, KFC đạt tốc độ phát triển cao ngày tăng Năm 2004, doanh thu công ty tăng 32% so với năm 2003 Năm 2005, hoạt động kinh doanh KFC Việt Nam ấn tượng với doanh số tăng 80% có thách thức từ sau đợt bùng phát dịch cúm gà Cũng thời gian này, KFC linh động bán cá chiên thay cho gà chiên Đặc biệt doanh thu KFC Việt Nam quí đầu năm 2006 đạt gấp đôi cùng kỳ năm trước Giai đoạn năm 2012, KFC Việt Nam tăng số lượng cửa hàng thêm 32%, nâng tổng số lên 129 Thị phần KFC lĩnh vực đồ ăn nhanh Việt Nam lên tới 60%, tăng trưởng khoảng 30-40%/năm KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu mình, góp phần hình thành nên ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam, cho thấy thành công hình thức kinh doanh đại nhượng quyền thương mại 3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Không nhận nhượng quyền kinh doanh mà năm gần doanh nghiệp Việt Nam sẵn sàng đưa thương hiệu thị trường nước ngồi Tuy thành cơng thị trường nhỏ khu vực điều ghi nhận bước tiến cho kinh doanh nhượng quyền thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Thứ nhất, cần đề cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tài sản quý giá mà người nhượng quyền cho phép đại lý sử dụng Xây dựng thương hiệu công đoạn quan trọng gian nan 30 suốt trình thiết lập hệ thống nhượng quyền thương mại Vậy thương hiệu có ý nghĩa để gia tăng giá trị cho hệ thống nhượng quyền thương mại? Làm để sử dụng mơ hình nhượng quyền thương mại công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu? Các bên tham gia hệ thống nhượng quyền thương mại cần làm để chia sẻ mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu bền vững cho tồn hệ thống? Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu tạo khác biệt trội cho hệ thống nhượng quyền thương mại thương trường giúp gia tăng giá trị cho mơ hình nhượng quyền thương mại Với thương hiệu mạnh, bên nhận quyền không cần tạo nhận biết thương hiệu bên nhượng quyền bên nhận quyền hữu đầu tư nhiều công sức thời gian để làm việc Danh tiếng, sức mạnh thương hiệu thừa nhận rộng rãi người tiêu dùng nguyên nhân giải thích bên nhận quyền định mua thương hiệu hệ thống nhượng quyền thay tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Thứ hai, vấn đề bảo vệ thương hiệu vấn đề mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm trọng Tránh việc đại lý nhượng quyền kinh doanh sản phẩm dịch vụ không với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất Bảo vệ thương hiệu nhằm tránh việc kinh doanh thương hiệu nhái Muốn doanh nghiệp Việt Nam cần phải đăng ký quyền bảo hộ thương hiệu, sở hữu trí tuệ cần có biện pháp quản lý nghiêm ngặt thương hiệu Thứ ba, tiến hành chuyển giao công nghệ, doanh nghiệp phải trọng vào việc đào tạo huấn luyện quản lý đội ngũ công nhân viên đạt tiêu chuẩn việc kinh doanh như: huấn luyện quản lý, bán hàng, chế biến, phục vụ khách hàng Điều vô quan trọng, sơ xuất nhỏ trình phục vụ cung cấp sản phẩm tới người tiêu dùng ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu 31 Thứ tư, có chiến lược dài hạn Thơng thường việc nhượng quyền giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian chuẩn bị sở ban đầu, khơng có nghĩa doanh nghiệp khơng phải xây dựng chiến lược dài hạn Một đại lý nhượng quyền cần khoảng đến năm trước lấy lợi nhuận, bạn khơng có kế hoạch đầy đủ doanh nghiệp bị nuốt chửng trước có hội thành cơng Thêm vào đó, phần lớn đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền người nhượng quyền tập trung vào việc mở rộng quy mơ cho Kinh doanh ln đòi hỏi có chiến lược chiến lược dài hạn nhượng quyền đòi hỏi có cam kết tham gia hai bên mục tiêu lâu dài Thứ năm, lựa chọn bên nhận quyền khâu quan trọng xem thường Doanh nghiệp nhượng quyền phải tìm hiểu xem đối tác nhận quyền thương mại có tiềm lực để phát triển không? Hiểu biết họ thị trường mục tiêu, lực tổ chức quản lý hệ thống sau tiếp nhận quyền thương hiệu Khả nắm bắt điều tiết thị trường, tiềm lực kinh tế sở vật chất Thứ sáu, cần lưu ý bên nhận quyền doanh nghiệp, làm việc với họ thái độ tôn trọng Bạn khơng thể nói rằng: “Đây cách làm thành cơng tôi” yêu cầu họ làm theo Ít bạn phải giải thích rõ ràng với họ nên làm Hầu hết bên nhận quyền muốn ý kiến chấp nhận Vì vậy, bên nhượng quyền chuyên nghiệp phải biết lắng nghe, trường hợp thuyết phục họ làm theo dẫn mình, giải thích họ nên làm để mang lại lợi ích chung cho thương hiệu Thứ bảy, tiêu chuẩn hóa tất quy trình Đơn cử Phở 24, công đoạn từ nguyên liệu, liều lượng, cách nấu, cách bưng bê nội thất, 32 ánh sáng, đèn… tiêu chuẩn hóa cụ thể để người mua nhượng quyền áp dụng Nhiều doanh nghiệp nước chưa làm vậy, trở ngại cho việc hướng đến kinh doanh nhượng quyền Thứ tám, để nhượng quyền thương mại nước ngoài, doanh nghiệp phải chuẩn bị với hỗ trợ quan xúc tiến thương mại thuộc Chính phủ nước liên quan, để đặt chân cách thuận lợi vào nước mục tiêu Doanh nghiệp Việt Nam cần có trợ giúp, hỗ trợ kiến thức, kinh nghiệm từ tổ chức tư vấn chuyên nghiệp, hệ thống thông tin liên quan Hiện nay, Việt Nam, thông tin nhượng quyền thương mại nhắc vài trang web internet, cụ thể trang web www.vietfranchise.com (Hệ thống Thông tin nhượng quyền Thương mại) hoạt động thường xuyên cập nhật thông tin liên quan đến hoạt động nhượng quyền Rõ ràng, nguồn thơng tin bổ trợ thống từ quan nhà nước có thẩm quyền chưa cung cấp, ra, việc đào tạo nhân lực phục vụ lĩnh vực nhượng quyền thương mại đề tài nóng hổi, tính đến nay, chưa có trường lớp thực chương trình đào tạo chuyên ngành nhượng quyền thương mại, điểm yếu lớn làm làm ảnh hưởng đến sách phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại Việt Nam Thứ chín, q trình ký kết hợp đồng nhượng quyền doanh nghiệp cần phải cẩn trọng nhằm đảm bảo quyền lợi hoạt động chuyển nhượng thương hiệu Có nhiều rủi ro nhượng quyền đặc biệt không đăng ký Đó khả vơ hiệu hợp đồng, khơng lấy tiền quyền, khơng tính phí chuyển nhượng, phạt hợp đồng Các doanh nghiệp nhượng quyền thương mại gặp nhiều khó khăn hợp đồng nhượng quyền, đặc biệt vụ kiện thương mại trường hợp hợp đồng soạn thảo không đảm bảo đầy đủ Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có đội ngũ chuyên gia tư vấn am hiểu luật kinh doanh nhượng quyền để soạn thảo 33 hợp đồng cách xác giải vấn đề tranh chấp xảy Cuối cùng, am hiểu thị trường nước Sản phẩm thiết kế phù hợp với thị trường, không cung cấp có mà cung cấp thị trường cần Xác định nhu cầu thói quen tiêu dùng người dân xứ để thỏa mãn tốt nhu cầu họ nhằm gia tăng lực cạnh tranh 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đặng Thiệu Minh (2007), Tìm hiểu hoạt động Nhượng quyền thương mại, NXB Tư Pháp Nguyễn Khánh Trung, (2008), Franchise: Chọn hay Không?, NXB ĐHQG TP.HCM Luật Thương Mại Việt Nam 2005 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 Nghị định số 35/2006 NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại 2005 hoạt động nhượng quyền thương mại TS Lý Quí Trung (2006), Mua Franchise – Cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam, Nhà Xuất Bản Trẻ TS Lý Quý Trung (2006), Bí thành cơng mơ hình nhượng quyền kinh doanh, Nhà Xuất Bản Trẻ Một số trang web: http://baohothuonghieu.com/ http://www.kfcvietnam.com.vn/vn/about_us http://www.moit.gov.vn/vn/Pages/Thongke.aspx?Machuyende=TK&ChudeID=6 http://www.vietnamplus.vn/nhung-bi-quyet-phat-hien-va-giu-nhan-tai-cuakfc/120282.vnp 35 ... có hội phát triển mạnh Việt Nam, Việt Nam tham gia WTO 12 Chương 2: Đặc điểm mơ hình nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam 2.1 Giới thiệu thương hiệu KFC 2.1.1 Giới thiệu KFC cụm từ viết tắt Kentucky... loại nhượng quyền thương mại 1.2 Lợi ích, bất lợi nhượng quyền thương mại 1.3 Pháp luật nhượng quyền thương mại Chương 2: Đặc điểm mơ hình nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam. .. lập quan hệ nhượng quyền thương mại bên phải tiến hành đăng ký Sở Thương mại nhượng quyền nước đăng ký Bộ Thương mại nhượng quyền từ nước vào Việt Nam từ Việt Nam nước ngồi Phí chuyển nhượng theo