Đánh giá chiến lược truyền thông Đi để trở về của Bitis

Sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số đang thay đổi hoàn toàn cách con người giao tiếp và kéo theo đó là sự thay đổi môi trường truyền thông trên toàn thế giới. Những biến chuyển to lớn này cũng đang thay đổi cách các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, hình ảnh, cách họ giao tiếp với công chúng và với khách hàng. Trong khi các kênh truyền thông truyền thống đang mất dần vị thế thì các trang mạng xã hội và những người tham gia nó đóng vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Các thương hiệu tận dụng xu hướng video tương tác trên mạng xã hội nhằm để truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng một cách gần gũi hơn. Và chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter được đánh giá là một trong những chiến dịch truyền thông thành công nhất trong năm 2017.

ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ” CỦA BITI’S NĂM 2017 Trương Quốc Bảo – 16DQTB3, Trương Hoàng Phúc – 15DQT09, Phan Nguyễn Bảo Duyên – 15DQT13 Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh Tóm tắt: Sự bùng nổ cơng nghệ kỹ thuật số thay đổi hoàn toàn cách người giao tiếp kéo theo thay đổi mơi trường truyền thơng tồn giới Những biến chuyển to lớn thay đổi cách doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, hình ảnh, cách họ giao tiếp với công chúng với khách hàng Trong kênh truyền thông truyền thống dần vị trang mạng xã hội người tham gia đóng vai trò ngày quan trọng chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Các thương hiệu tận dụng xu hướng video tương tác mạng xã hội nhằm để truyền tải thông điệp đến với khách hàng cách gần gũi Và chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter đánh giá chiến dịch truyền thông thành công năm 2017 Từ khóa: Chiến dịch truyền thơng, Biti’s, mạng xã hội, xây dựng thương hiệu Abstract: The explosion of digital technology is changing the way people communicate and the change in the media environment around the world These tremendous changes are also changing the way companies build brands, images, how they communicate with the public and with customers While traditional communication channels are losing ground, social networks and participants play an important role in the branding strategy of the business Brands leverage interactive social video trends to convey their message Biti's Hunter's "Đi để trở về" campaign is considered one of the most successful media campaigns of 2017 Keyword: Communication campaign, Biti's, social networking, branding Biti’s tình hình hoạt động trước giới thiệu chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” Công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) thành lập Quận Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982 Đầu tiên hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên Vạn Thành, với số công nhân ban đầu 20 người Sau 35 năm phấn đấu, Biti’s trở thành đơn vị mạnh, thể bứt phá lãnh vực sản xuất kinh doanh, trở thành công ty hàng đầu giày dép Việt Nam Theo số liệu thống kê Biti’s, nay, Cơng ty có hệ thống phân phối sản phẩm trải dài từ Bắc tới Nam với 07 trung tâm chi nhánh, 68 cửa hàng tiếp thị 1500 trung gian phân phối bán lẻ Khơng phát triển nước, Biti’s mở rộng thị trường giới Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu 300 điểm bán hàng Tại thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối thức Cơng ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất qua 40 nước giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… Thế hệ học sinh ngày trước gắn liền với sandal Biti’s sản phẩm chiếm đến 70% thị phần (theo Báo Nhịp cầu đầu tư) Tuy nhiên, thương hiệu ngoại tràn vào Việt Nam thay đổi nhu cầu sở thích giới trẻ từ sandal truyền thống chuyển sang giày thể thao Biti’s dần bị quên lãng khó định vị phân khúc để người ta nhớ đến Khách hàng trung thành với Biti’s trẻ em ba mẹ mua giày cho người lớn quen dùng thương hiệu quen thuộc Hình ảnh Biti’s dần mờ nhạt hơn, diện nhiều kênh bán hàng, đại lý khắp nước Cùng thời điểm thị trường nước dần, Biti’s tập trung công khai thác thị trường Tây Nam rộng lớn Trung Quốc với dân số khoảng 420 triệu người lúc Riêng doanh thu Tây Nam chiếm tới 80% doanh thu công ty thị trường Trung Quốc (theo Báo Nhịp cầu đầu tư) Tuy nhiên, Bitis lại thị phần sân nhà – thị trường màu mỡ Nội dung 2.1 Kết đạt sau thực chiến dịch “Đi để trở về” Chiến dịch truyền thông Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về chiến dịch có tiếng vang lớn giới truyền thơng Việt Nam thời gian vừa qua, chiến dịch trở thành cú vực dậy ngoạn mục “ơng hồng giày Việt” lúc thương hiệu trở nên phai nhạt trí nhớ người dân Việt Nam Tại PR Asia Awards tiền thân PRWeek Awards Asia giải thưởng lập để tôn vinh chiến dịch, công ty cá nhân thành công giới truyền thông Châu Á – Thái Bình Dương tổ chức Hồng Kông, “Đi Để Trở Về” ghi nhận chiến dịch xuất sắc PR Awards Asia 2017 Sự thành công chiến dịch Đi Để Trở Về mang cho Biti’s Redder Advertising Agency thực chiến dịch giải Vàng hạng mục Best Use of Broadcast/Video giải Đồng hạng mục Brand Development Campaign of the Year (Product) Xét chiến lược Marketing hãng, xác bước đệm tạo đà hoàn hảo cho việc xây dựng định hình hình ảnh Biti’s Hunter sản phẩm giày hướng đến khách hàng muốn đi, bước vào giới rộng lớn để học, khám phá, trưởng thành Họ thấy việc trở nhà có giá trị Từ cách suy nghĩ này, thông điệp "Đi để trở về" đời Điều thuận lợi Biti's lúc "Đi để trở về" cụm từ bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần ảnh Instagram Facebook Đồng thời, có tới 87.000 tranh cãi mạng xã hội vấn đề “Tết, người trẻ nên hay trở nhà ?” (Theo Forbes Việt Nam) Bên cạnh đó, ngày 01/01/2017, ca sỹ Sơn Tùng MTP tung video ca nhạc (MV) “Lạc trôi” gây ý với chi tiết đôi giày đại Biti’s Hunter xuất bối cảnh cổ trang Sau ngày mắt, MV nhanh chóng hút 13 triệu lượt xem YouTube sóng tranh luận mạng xã hội Ngày 03/01/2017, ca sỹ Soobin Hoàng Sơn tung MV “Đi để trở về” có điểm chung xuất đôi giày Biti’s Hunter Tổng lượt tương tác Social Media đạt 1,719,369 bao gồm likes, shares comments (Theo Buzzmetrics.com) Sức nóng hai MV gia tăng khơng ngừng theo đó, thương hiệu Biti’s nhắc đến khắp báo diễn đàn Hình Thống kê nội dung thảo luận khách hàng giầy Biti's Hunter Social Media Hình Thống kê tổng lượng viết, tương tác, bình luận , chia sẻ Facebook “Đi để trở - Biti’s Hunter” 2.2 Đánh giá chiến lược marketing Biti’s thực Thứ nhất, Biti’s áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) cho chiến lược cách hấp dẫn Ở bước Awareness – Gây ý, chiến lược truyền thông Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây ý đến thương hiệu, sản phẩm Mục tiêu người biết đến nói Biti’s Hunter cách tạo tranh cãi “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang lại giày sneaker” hay quan điểm chọn “Đi hay trở về” dịp Tết Bước thứ hai Interest – Gây thích thú thương hiệu, sản phẩm Biti’s thông minh sử dụng kênh KOL (Người có sức ảnh hưởng cộng đồng mạng) để truyền thơng cho chiến lược tiếp theo, kích thích yêu thích, yêu mến khách hàng sản phẩm Bước Desire – Kích thích, mong muốn, nhu cầu khách hàng Đây lúc Biti’s sử dụng hàng loạt quan hệ công chúng (PR) cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm khách hàng Đầu tiên PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước người Việt ngày giày Việt hay hệ thống bán lẻ thuộc tập đoàn Thái Lan viễn cảnh người Việt giày Thái hồn tồn khơng thể tránh khỏi Tiếp loạt PR trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trang báo lan truyền xu hướng làm đẹp giới trẻ, điển “Kênh 14” Bước cuối tạo Action – Kích thích khách hàng phát sinh hành động sản phẩm Để kích thích tiếp thêm động lực mua hàng cho khách hàng băn khoăn với định mua Biti’s Hunter, Biti’s tung chương trình ưu đãi giảm giá Chiến lược thành công Biti’s kết hợp với website thương mại điện tử mã giảm giá khung thời gian định Thứ hai, Bitis’s sử dụng lý thuyết “Hiệu ứng lan truyền” Jonah Berger, Giáo sư Đại học Pennsylvania áp dụng vào chiến lược truyền thông Lan truyền việc thông điệp, câu chuyện, tin tức,… nói tới, chia sẻ, bắt chước lan toả cộng đồng Lý thuyết Hiệu ứng lan truyền có yếu tố Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories (STEPPS) Social Currency – Sự công nhận từ xã hội Tâm lý người muốn nhìn nhận thông thái, sành điệu, am hiểu nhanh nhạy Để làm điều đó, sản phẩm hay câu chuyện cần lan toả phải ẩn chứa đặc tính ấn tượng, khác lạ đơn giản khiến cho khách hàng cảm thấy họ vinh dự phát Biti’s khiến người cảm thấy tự hào mà Sơn Tùng hay Soobin Hoàng Sơn đơi giầy giống với mình, hay hoạt động trò chơi tặng quà Fanpage, Instagram hay hoạt động săn giày online gia tăng mức độ chia sẻ Biti’s lên đáng kể người trẻ "thi thố" với mức độ nhanh nhạy họ Triggers – Gắn thông điệp với yếu tố dễ gợi nhớ Bản thân hoạt động marketing Biti's khơng hẳn có yếu tố Trigger, mà điều đến từ lịch sử 30 năm qua thương hiệu với slogan tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” Chất lượng tốt mức “chỉ mòn đế chẳng thể đứt quai” yếu tố gợi nhớ rõ ràng Emotion – Cảm xúc, sản phẩm Việt chất lượng cao giá phải – dao động khoảng 500,000 – 600,000 đồng, rõ ràng lựa chọn dễ chiếm cảm tình khách hàng trẻ Public – Sự cơng khai, Biti’s vận dụng điều tốt triết lý xuất trước công chúng thông qua việc "lộ diện" suốt năm 2016 tạo cú nổ đồng thời xuất MV nam ca sĩ giới trẻ vô quan tâm Practical Value – Giá trị hữu ích, yếu tố giá trị hữu ích thể thông điệp đơn giản sản phẩm Việt, chất lượng, giá hời, đẹp thời thượng sẵn sàng có mặt thị trường Stories – Câu chuyện, yếu tố kể chuyện Biti’s Hunter có lẽ thể rõ ràng chiến dịch Tết với việc chia thành hai nhóm “Đi” “Trở về”, loạt người tiếng chia sẻ suy nghĩ Thứ ba, Biti’s sử dụng tiếp thị Influencer cách làm tiếp cận sử dụng nhân vật có sức ảnh hưởng đến ý kiến người (KOL – Key opinion leader) để chuyển tải thông điệp thương hiệu đến cho người tiêu dùng Influencer người giúp người tiêu dùng khơng bị rối loạn trước nhiều thông tin quảng cáo tiếp cận thơng tin có ý nghĩa cách tác động trực tiếp vào định mua hàng người tiêu dùng Biti’s có phương pháp khai thác hiệu sức mạnh người ảnh hưởng thơng qua quy trình bước sử dụng influencer Đầu tiên xác lập mục tiêu, mục tiêu “Đi để trở về” giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter thị trường thành công tạo trở lại cho thương hiệu Biti’s Tiếp đến lựa chọn Influencer, với trường hợp chiến dịch Biti’s, ảnh hưởng Sơn Tùng Soobin Hồng Sơn điều khơng khó nhận thấy Nhưng hiệu hai KOL xa thiếu cộng hưởng lan tỏa từ Influencer khác Đó nhóm Influencer trực tuyến, nhóm bao gồm blogger, chuyên gia theo lĩnh vực, chuyên gia chủ đề hẹp – người phạm vi ảnh hưởng nhỏ, mức độ ảnh hưởng cao nhiều so với Influencer truyền thống Nhóm thứ ba Influential citizen, người tiêu dùng bình thường coi hiểu biết, ý kiến họ người nghe theo tôn trọng Cuối sử dụng Influencer chia sẻ nội dung, Biti’s với mục tiêu đầy thách thức chọn cách dùng ngân sách để trả cho influencer Nhưng Sơn Tùng khoản đầu tư mà toàn ngân sách tỷ đồng đáp ứng hợp tác theo cách thơng thường Vì việc sử dụng Soobin Hồng Sơn làm Influencer tạo hiệu ứng cộng hưởng việc đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi Sơn Tùng giải pháp thông minh để tiết kiệm ngân sách Tài liệu tham khảo [1] Advertising Vietnam (2017) Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về thắng lớn PR Awards Asia 2017, Báo Advertising Vietnam, Website: https://advertisingvietnam.com/2017/06/bitis-hunter-dide-tro-ve-thang-lon-tai-pr-awards-asia-2017/ [Ngày truy cập: 06/11/2017] [2] Biti’s (2015) Về Biti’s, Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dung Bình Tiên, Website: http://bitis.com.vn/35nam/about.html [Ngày truy cập: 04/11/2017] [3] Hoàng Anh (2017) Biti’s bước nhảy tuổi 34, Báo Nhịp cầu đầu tư, Website: http://nhipcaudautu.vn/doanh-nghiep/phan-tich/bitis-va-buoc-nhay-tuoi-34-3317551/ [Ngày truy cập: 04/11/2017] [4] MarAI Admicro (2017) Chiến lược marketing: Biti’s thắng lớn nhờ chiêu viral khôn khéo, Báo Marketing Ai, Website: https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-bitis/ [Ngày truy cập: 06/11/2017] [5] YouNet Media (2017) Nhìn lại chiến dịch khó qn mạng xã hội cuối năm 2016, Báo Younet Media, Website: http://www.younetmedia.com/insights/resources/nhin-lai-3-chien-dichkho-quen-nhat-mang-xa-hoi-nam-2016.html [Ngày truy cập: 06/11/2017] ... Bitis lại thị phần sân nhà – thị trường màu mỡ Nội dung 2.1 Kết đạt sau thực chiến dịch Đi để trở về Chiến dịch truyền thông Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về chiến dịch có tiếng vang lớn giới truyền. .. học, khám phá, trưởng thành Họ thấy việc trở nhà có giá trị Từ cách suy nghĩ này, thơng đi p "Đi để trở về" đời Đi u thuận lợi Biti's lúc "Đi để trở về" cụm từ bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần... Facebook Đi để trở - Biti’s Hunter” 2.2 Đánh giá chiến lược marketing Biti’s thực Thứ nhất, Biti’s áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) cho chiến lược cách