Tình hình nhượng quyền tại khách sạn Marriott

Tình hình nhượng quyền tại khách sạn Marriott. CHƯƠNG I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 1.1 Franchise (Nhượng quyền) 1.1.1. Khái niệm 1.1.2. Điều kiện cung ứng dịch vụ 1.2. Thương hiệu – Tài sản quý của Franchise 1.3. Các loại hình Franchise 1.4. Franchise hotel 1.4.1. Khái niệm 1.4.2. Về phía nhà đầu tư là bên mua a) Ưu điểm b) Nhược điểm 1.4.3. Về phía nhà đầu tư là bên bán a) Ưu điểm b) Nhược điểm CHƯƠNG II. TÌNH HÌNH NHƯỢNG QUYỀN TẠI KHÁCH SẠN MARRIOTT 2.1. Khái quát chung 2.1.1. Giới thiệu về khách sạn Marriott 2.1.2. Kết cấu khách sạn Marriott 2.1.3. Tiện nghi 2.1.4. Ẩm thực a) JW Café b) French Grill c) Crystal Jade Palace d) The Lounge e) Antidote 2.1.5. Spa Thư giãn a) Spa by JW b) Hồ bơi trong nhà c) Fitness Center 2.1.6. Đặc quyền Executive Lounge (đối với phòng Executive và Suite) 2.2. Khái quát quá trình nhượng quyền thương hiệu của Marriott 2.3. Điều kiện tham gia nhượng quyền của khách sạn Marriott 2.4. Những thành công và hạn chế sau khi Marriott nhượng quyền 2.4.1. Thành công và lợi ích mà Marriott đạt được khi nhượng quyền 2.4.2. Những hạn chế và rủi ro khi nhượng quyền thương hiệu của Marriott CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANHNHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 3.1. Thay đổi nhận thức và tư duy trong quá trình xây dựng chiếnlược phát triển doanh nghiệp 3.2. Xây dựng thương hiệu mạnh làm tiền đề cho phát triển NQTM 3.3. Xây dựng kế hoạch phát triển NQTM của doanh nghiệp mộtcách khoa học 3.4. Phát triển NQTM thông qua các tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực NQTM 3.5. Đa dạng hóa các phương thức NQTM 3.6. Tăng cường tính chủ động trong việc tìm kiếm các đối tác nhận nhượng quyền thương mại 3.7. Tăng cường hỗ trợ các doanh nghiệp mua NQTM 3.8. Phát triển NQTM thông qua đơn vị kinh doanh khai thác NQTM KẾT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) và cũng như các thành vìên khác trong tổ chức phải thực hiện đầy đủ các Hiệp định, trong đó có Hiệp định về quyền Sở hữu trí tuệ liên quan đến Thương mại (TRIPS),... Sự gia tăng nhu cầu về các loại sản phẩm và dịch vụ khiến nhượng quyền đã trở thành mô hình kinh doanh thích hợp để phát triển nhanh chóng trong ngành công nghiệp khách sạn và nàh hàng. Hình thức nhượng quyền chiếm khoảng 50% tổng số phòng khách sạn hiện nay trên thế giới. Nhượng quyền kinh doanh khách sạn mang lại những lợi ích lớn đồng thời cũng đưa đến những rủi ro nhất định, mang lại những lợi thế cho nhà đầu tư thay vì họ phải tự xây dựng từ đầu. Các khách sạn của Vìệt Nam cần rất thận trọng trước khi tham gia vào hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Do đó hình thức nhượng quyền trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn ở Việt Nam đang dần phát triển trong điều kiện toàn cầu hóa hiện nay. CHƯƠNG I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 1.1.Franchise (Nhượng quyền) 1.1.1 Khái niệm Franchise tức là nhượng quyền thương mại. Theo đó, doanh nghiệp bán franchise (franchiser) trao cho bên mua quyền kinh doanh, sản xuất hay dịch vụ của công ty mình trên thương hiệu của mình. Đổi lại doanh nghiệp mua franchise (franchisee) phải trả cho bên bán một khoản phí sử dụng bản quyền hay chiết khấu % doanh thu trong khoảng thời gian hai bên thỏa thuận. Thông thường , các chi ohis đầu tư cơ sở hạ tầng, nhân lực do bên mua franchise đảm nhiệm, doanh nghiệp bán franchise chỉ chuyển giao mô hình kinh doanh, hỗ trợ về thương hiệu, quảng bá,…… Nhượng quyền thương hiệu là cho phép người khác được sử dụng thương hiệu hay các sản phẩm dịch vụ của mình.Bên nhượng quyền(Franchisor)và bên nhận nhượng quyền (Franchisee) sẽ ký kết một hợp đồng Franchise qua đó bên nhận nhượng quyền sẽ được sử dụng thương hiệu hay mô hình kinh doanh một khoảng thời gian nhất định và phải trả một mức phí cho việc nhượng quyền này. 1.1.2 Điều kiện cung ứng dịch vụ Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương Mại năm 2005, thì franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hang hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau:  Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;  Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Bên nhương quyền(Franchisor)phải đảm bảo cung cấp đúng,đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó;còn bên nhận nhượng quyền(Franchisee) phải đảm bảo thực hiện theo đúng khuôn mẫu,tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống,từ cách trang trì đến nội dung hàng hóa và dịch vụ,giá cả được chuyển giao. Các tài sản hữu hình vô hình khác như: quảng cáo,tâp huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chung được bên nhượng quyền thực hiện và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền yêu cầu,nói chung đòi hỏi sổ sách kế toán phải được kiểm toán và buộc bên nhận nhựng quyền hoặc các đại lý chấp nhận việc kiểm tra định kỳ và đột xuất. Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền trong nhựơng quyền kinh danh có thể không được gia hạn hay bị hủy bỏ. Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh phải đảm bảo cái thành viên của hệ thống có một sự đồng bộ tối đa về cả hình thức và nội dung và cũng phải đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống,các tiêu chuẩn của hàng hóa,dịch vụ được cug cấp bởi một điểm bán bất kỳ hệ thống đó. Có thể kinh doanh nhượng quyền kinh doanh chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận tuân theo pahir trả cho bên nhượng quyền một khoản phí. Nhượng quyền thương hiệu cùng các hình thức kinh doanh khác đã tạo nên một bức tranh sống động của nền kinh tế thê giới.Hình thành từ thế kỷ 19 hình thức này không ngừng được mở rộng và hát huy hiệu quả trong kinh doanh. 1.2. Thương hiệu – Tài sản quý giá của Franchise Thương hiệu đồng nghĩa với danh tiếng của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu bao gồm việc xác định và truyền thông tất cả những gì liên quan đến đặc trưng riêng của thương hiệu như tầm nhìn, giá trị cốt lõi, khách hàng mục tiêu, ngành hàng, định vị thương hiệu, lợi ích thương hiệu, khác biệt, bản sắc thương hiệu…Bên nhượng quyền phải đầu tư nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để xây dựng duy trì các trải nghiệm thương hiệu đó, qua đó hình thành nên mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng... Nếu doanh nghiệp truyền thông thương hiệu tốt sẽ giúp chuyển tải thông điệp rõ ràng và hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Với thương hiệu mạnh, bên nhận quyền mới không cần tạo ra nhận biết thương hiệu vì bên nhượng quyền và các bên nhận quyền hiện hữu đã đầu tư nhiều công sức thời gian để làm việc này. Danh tiếng, sức mạnh của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người tiêu dùng chính là nguyên nhân chính giải thích tại sao bên nhận quyền quyết định mua thương hiệu hệ thống franchise thay vì tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Thực chất bên nhận quyền mua quyền sử dụng tên thương hiệu để kinh doanh, nghĩa là họ mong muốn liên kết thương hiệu với những đặc trưng riêng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm giúp họ phát triển cơ sở kinh doanh nhanh chóng và hiệu quả hơn. Đây là lợi thế quan trọng kế tiếp khi bên nhận quyền đầu tư vào những hệ thống franchise sở hữu thương hiệu mạnh cộng với lợi thế nhờ quy mô của những hệ thống franchise lớn. Trong khi những hệ thống franchise mới và quy mô nhỏ với độ nhận biết thương hiệu hạn chế chỉ có được lợi thế này cho đến khi bạn và nhưng người khác với tư cách là bên nhận quyền cùng góp sức phát triển. Tóm lại, hệ thống franchise được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc là thương hiệu và khả năng dẫn dắt nhu cầu khách hàng của nó. Điều này minh chứng các hệ thống franchise nên định hướng xâydựng phát triển những thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh không chỉ thể hiện ở độ nhận biếtthương hiệu cao mà xa hơn nữa là mức độ yêu thích, lòng trung thành và quan hệ khách hàng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần nỗ lực rất nhiều để xây dựng, nuôi dưỡng và gìn giữ đề thương hiệu có thể tồn tại, phát triển bền vững lâu dài trong lòng người tiêu dùng. 1.3. Các loại hình franchise Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trọ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài việc

Đ tài: ề Tình hình nhượng quy n t i khách s n Marriott.ề ạ ạ

1.4.3 V phía nhà đ u t là bên bán ề ầ ư

a) u đi m Ư ể b) Nh ượ c đi m ể

CH ƯƠ NG II TÌNH HÌNH NH ƯỢ NG QUY N T I KHÁCH S N MARRIOTT Ề Ạ Ạ 2.1 Khái quát chung

2.1.1 Gi i thi u v khách s n Marriott ớ ệ ề ạ

2.1.2 K t c u khách s n Marriott ế ấ ạ

2.1.3 Ti n nghi ệ

2.1.4 m th c Ẩ ự

a) JW Café b) French Grill c) Crystal Jade Palace d) The Lounge

e) Antidote

2.1.5 Spa & Th giãn ư

a) Spa by JW b) H b i trong nhà ồ ơ c) Fitness Center

2.1.6 Đ c quy n Executive Lounge (đ i v i phòng Executive và Suite) ặ ề ố ớ

2.2 Khái quát quá trình nh ượ ng quy n th ề ươ ng hi u c a Marriott ệ ủ

2.3 Đi u ki n tham gia nh ề ệ ượ ng quy n c a khách s n Marriott ề ủ ạ

2.4 Nh ng thành công và h n ch sau khi Marriott nh ữ ạ ế ượ ng quy n ề

2.4.1 Thành công và l i ích mà Marriott đ t đ ợ ạ ượ c khi nh ượ ng quy n ề 2.4.2 Nh ng h n ch và r i ro khi nh ữ ạ ế ủ ượ ng quy n th ề ươ ng hi u c a ệ ủ Marriott

CH ƯƠ NG III GI I PHÁP NÂNG CAO HI U QU KINH DOANHNH Ả Ệ Ả ƯỢ NG QUY N Ề

3.3 Xây d ng k ho ch phát tri n NQTM c a doanh nghi p m tcách khoa ự ế ạ ể ủ ệ ộ

h c ọ

3.4 Phát tri n NQTM thông qua các t ch c chuyên nghi p trong lĩnh v c ể ổ ứ ệ ự NQTM

3.5 Đa d ng hóa các ph ạ ươ ng th c NQTM ứ

3.6 Tăng c ườ ng tính ch đ ng trong vi c tìm ki m các đ i tác nh n nh ủ ộ ệ ế ố ậ ượ ng quy n th ề ươ ng m i ạ

3.7 Tăng c ườ ng h tr các doanh nghi p mua NQTM ỗ ợ ệ

3.8 Phát tri n NQTM thông qua đ n v kinh doanh khai thác NQTM ể ơ ị

K T LU N Ế Ậ

L I M Đ U Ờ Ở Ầ

Vi t Nam đã gia nh p T ch c Thệ ậ ô ứ ương m i th gi i (WTO) và cũng nh các thànhạ ế ớ ưvìên khác trong t ch c ph i th c hi n đ y đ các Hi p đ nh, trong đó có Hi p đ nhô ứ a ự ệ ầ u ệ ị ệ ị

v quy n S h u tri tu liên quan đ n Thề ề ơ ữ ệ ế ương m i (TRIPS), S gia tăng nhu c uạ ự ầ

v các lo i s n ph m và d ch v khi n nhề ạ a â ị ụ ế ượng quy n đã tr thành mô hình kinhề ơdoanh thich h p đ phát tri n nhanh chóng trong ngành công nghi p khách s n vàợ ê ê ệ ạnàh hàng Hình th c nhứ ượng quy n chi m kho ng 50% t ng s phòng khách s nề ế a ô ô ạ

hi n nay trên th gi i Nhệ ế ớ ượng quy n kinh doanh khách s n mang l i nh ng l i ichề ạ ạ ữ ợ

l n đ ng th i cũng đ a đ n nh ng r i ro nh t đ nh, mang l i nh ng l i th choớ ồ ờ ư ế ữ u ấ ị ạ ữ ợ ếnhà đ u t thay vì h ph i t xây d ng t đ u Các khách s n c a Vì t Nam c n r tầ ư ọ a ự ự ừ ầ ạ u ệ ầ ấ

th n tr ng trậ ọ ước khi tham gia vào hình th c kinh doanh nhứ ượng quy n thề ương

m i Do đóạ hình th c nhứ ượng quy n trong lĩnh v c kinh doanh khách s nề ự ạ ơ Vi tệNam đang d n phát tri n trong đi u ki n toàn c u hóa hi n nay.ầ ê ề ệ ầ ệ

CH ƯƠ NG I KHÁI QUÁT CHUNG V NH Ề ƯỢ NG QUY N TH Ề ƯƠ NG HI U Ệ1.1.Franchise (Nh ượ ng quy n) ề

qu ng bá,……a

- Nhượng quy n thề ương hi u là cho phép ngệ ười khác được s d ng thử ụ ương

hi u hay các s n ph m d ch v c a mình.Bên nhệ a â ị ụ u ượng quy n(Franchisor)và bênề

nh n nhậ ượng quy n (Franchisee) sẽ ký k t m t h p đ ng Franchise qua đó bênề ế ộ ợ ồ

nh n nhậ ượng quy n sẽ đề ược s d ng thử ụ ương hi u hay mô hình kinh doanh m tệ ộkho ng th i gian nh t đ nh và ph i tr m t m c phi cho vi c nha ờ ấ ị a a ộ ứ ệ ượng quy n này.ề

1.1.2 Đi u ki n cung ng d ch v ề ệ ứ ị ụ

- T i Vi t Nam, theo đi u 284 Lu t Thạ ệ ề ậ ương M i năm 2005, thì franchise là ho tạ ạ

đ ng thộ ương m i mà bên nhạ ượng quy n cho phép và yêu c u bên nh n quy n tề ầ ậ ề ựmình ti n hành vi c mua bán hang hóa, cung ng d ch v theo các đi u ki n sau: ế ệ ứ ị ụ ề ệ

 Vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v đệ ứ ị ụ ược ti n hành theo phế ương th cứ

t ch c kinh doanh do bên nhô ứ ượng quy n quy đ nh và đề ị ược g n v i nhãnắ ớ

hi u hàng hóa, tên thệ ương m i, bi quy t kinh doanh, kh u hi u kinh doanh,ạ ế â ệ

bi u tê ượng kinh doanh, qu ng cáo c a bên nha u ượng quy n;ề

 Bên nhượng quy n có quy n ki m soát và tr giúp cho bên nh n quy nề ề ê ợ ậ ềtrong vi c đi u hành công vi c kinh doanh.ệ ề ệ

- Bên nhương quy n(Franchisor)ph i đ m b o cung c p đúng,đ và h trề a a a ấ u ỗ ợthành viên gia nh p h th ng đó;còn bên nh n nhậ ệ ô ậ ượng quy n(Franchisee) ph iề a

đ m b o th c hi n theo đúng khuôn m u,tiêu chu n nghiêm ng t c a h th ng,ta a ự ệ ẫ â ặ u ệ ô ừcách trang trì đ n n i dung hàng hóa và d ch v ,giá c đế ộ ị ụ a ược chuy n giao Các tàiê

s n h u hình vô hình khác nh : qu ng cáo,tâp hu n qu c t và qu c n i cũng nha ữ ư a ấ ô ế ô ộ ưcác d ch v h tr khác nói chung đị ụ ỗ ợ ược bên nhượng quy n th c hi n và trên th cề ự ệ ự

t có th đế ê ược bên nhượng quy n yêu c u,nói chung đòi h i s sách k toán ph iề ầ ỏ ô ế a

được ki m toán và bu c bên nh n nh ng quy n ho c các đ i lý ch p nh n vi cê ộ ậ ự ề ặ ạ ấ ậ ệ

ki m tra đ nh kỳ và đ t xu t N u không đ t qua các đ t ki m tra này thì các quy nê ị ộ ấ ế ạ ợ ê ềtrong nhựơng quy n kinh danh có th không đề ê ược gia h n hay b h y b ạ ị u ỏ

- H th ng kinh doanh ki u nhệ ô ê ượng quy n kinh doanh ph i đ m b o cái thànhề a a aviên c a h th ng có m t s đ ng b t i đa v c hình th c và n i dung và cũngu ệ ô ộ ự ồ ộ ô ề a ứ ộ

ph i đ m b o v i nga a a ớ ười tiêu dùng v s nh n bi t h th ng,các tiêu chu n c aề ự ậ ế ệ ô â uhàng hóa,d ch v đị ụ ược cug c p b i m t đi m bán b t kỳ h th ng đó.ấ ơ ộ ê ấ ệ ô

- Có th kinh doanh nhê ượng quy n kinh doanh chinh là vi c bên nhề ệ ượng quy nềcho phép bên nh n nhậ ượng quy n đề ượ ực t mình ti n hành mua bán hàng hóa hayế

cung ng d ch v theo nh ng đi u ki n nh t đ nh đã đ ra và bên nh n tuân theoứ ị ụ ữ ề ệ ấ ị ề ậpahir tr cho bên nha ượng quy n m t kho n phi.ề ộ a

- Nhượng quy n thề ương hi u cùng các hình th c kinh doanh khác đã t o nênệ ứ ạ

m t b c tranh s ng đ ng c a n n kinh t thê gi i.Hình thành t th k 19 hìnhộ ứ ô ộ u ề ế ớ ừ ế ỷ

th c này không ng ng đứ ừ ược m r ng và hát huy hi u qu trong kinh doanh.ơ ộ ệ a

1.2 Th ươ ng hi u – Tài s n quý giá c a Franchise ệ ả ủ

- Thương hi u đ ng nghĩa v i danh ti ng c a doanh nghi p Xây d ng thệ ồ ớ ế u ệ ự ương

hi u bao g m vi c xác đ nh và truy n thông t t c nh ng gì liên quan đ n đ cệ ồ ệ ị ề ấ a ữ ế ặ

tr ng riêng c a thư u ương hi u nh t m nhìn, giá tr c t lõi, khách hàng m c tiêu,ệ ư ầ ị ô ụngành hàng, đ nh v thị ị ương hi u, l i ich thệ ợ ương hi u, khác bi t, b n s c thệ ệ a ắ ương

hi u…Bên nhệ ượng quy n ph i đ u t nhi u th i gian, công s c và ti n b c đ xâyề a ầ ư ề ờ ứ ề ạ ê

d ng & duy trì các tr i nghi m thự a ệ ương hi u đó, qua đó hình thành nên mong đ iệ ợ

c a khách hàng đ i v i thu ô ớ ương hi u t ch t lệ ừ ấ ượng s n ph m, bao bì, qu ng báa â a

thương hi u, d ch v , nhân viên ph c v , môi trệ ị ụ ụ ụ ường c a hàng N u doanh nghi pử ế ệtruy n thông thề ương hi u t t sẽ giúp chuy n t i thông đi p rõ ràng và hi u quệ ô ê a ệ ệ a

đ n khách hàng m c tiêu ế ụ

- V i thớ ương hi u m nh, bên nh n quy n m i không c n t o ra nh n bi tệ ạ ậ ề ớ ầ ạ ậ ế

thương hi u vì bên nhệ ượng quy n và các bên nh n quy n hi n h u đã đ u tề ậ ề ệ ữ ầ ưnhi u công s c &th i gian đ làm vi c này Danh ti ng, s c m nh c a m t thề ứ ờ ê ệ ế ứ ạ u ộ ương

hi u và s th a nh n r ng rãi c a ngệ ự ử ậ ộ u ười tiêu dùng chinh là nguyên nhân chinh gi iathich t i sao bên nh n quy n quy t đ nh mua thạ ậ ề ế ị ương hi u & h th ng franchiseệ ệ ôthay vì t xây d ng thự ự ương hi u cho doanh nghi p c a mình Th c ch t bên nh nệ ệ u ự ấ ậquy n mua quy n s d ng tên thề ề ử ụ ương hi u đ kinh doanh, nghĩa là h mong mu nệ ê ọ ôliên k t thế ương hi u v i nh ng đ c tr ng riêng & l i th c nh tranh c a doanhệ ớ ữ ặ ư ợ ế ạ unghi p nh m giúp h phát tri n c s kinh doanh nhanh chóng và hi u qu h n ệ ằ ọ ê ơ ơ ệ a ơĐây là l i th quan tr ng k ti p khi bên nh n quy n đ u t vào nh ng h th ngợ ế ọ ế ế ậ ề ầ ư ữ ệ ôfranchise s h u thơ ữ ương hi u m nh c ng v i l i th nh quy mô c a nh ng hệ ạ ộ ớ ợ ế ờ u ữ ệ

th ng franchise l n Trong khi nh ng h th ng franchise m i và quy mô nh v i đô ớ ữ ệ ô ớ ỏ ớ ộ

nh n bi t thậ ế ương hi u h n ch ch có đệ ạ ế ỉ ượ ợc l i th này cho đ n khi b n và nh ngế ế ạ ư

người khác v i t cách là bên nh n quy n cùng góp s c phát tri n.ớ ư ậ ề ứ ê

- Tóm l i, h th ng franchise đạ ệ ô ược xây d ng d a trên n n t ng v ng ch c làự ự ề a ữ ắ

thương hi u và kh năng d n d t nhu c u khách hàng c a nó Đi u này minhệ a ẫ ắ ầ u ề

ch ng các h th ng franchise nên đ nh hứ ệ ô ị ướng xâyd ng & phát tri n nh ng thự ê ữ ương

hi u m nh Thệ ạ ương hi u m nh không ch th hi n đ nh n bi tthệ ạ ỉ ê ệ ơ ộ ậ ế ương hi u caoệ

mà xa h n n a là m c đ yêu thich, lòng trung thành và quan h khách hàng Đi uơ ữ ứ ộ ệ ềnày đòi h i các doanh nghi p c n n l c r t nhi u đ xây d ng, nuôi dỏ ệ ầ ỗ ự ấ ề ê ự ưỡng và gìn

gi đ thữ ề ương hi u có th t n t i, phát tri n b n v ng & lâu dài trong lòng ngệ ê ồ ạ ê ề ữ ườitiêu dùng

1.3 Các lo i hình franchise ạ

- Nhượng quy n có tham gia qu n lý (management franchise):ề a Hình th cứ

nhượng quy n ph bi n hay g p các chu i khách s n l n nh Holiday Inc,ề ô ế ặ ơ ỗ ạ ớ ưMarriott, trong đó bên nhượng quy n h tr cung c p ngề ỗ ọ ấ ười qu n lý và đi u hànha ềdoanh nghi p ngoài vi c chuy n nhệ ệ ê ượng s h u thơ ữ ương hi u và mô hình, côngệ

th c kinh doanh.ứ

- Nhượng quy n mô hình kinh doanh toàn di n (full business format franchise):ề ệ

Mô hình này được c u trúc ch t chẽ và hoàn ch nh nh t trong các mô hìnhấ ặ ỉ ấ

nhượng quy n, th hi n m c đ h p tác và cam k t cao nh t gi a các bên, có th iề ê ệ ứ ộ ợ ế ấ ữ ờ

h n h p đ ng t trung h n (5 năm) đ n dài h n (20 hay 30 năm) Đi n hình c aạ ợ ồ ừ ạ ế ạ ê u

lo i franchise này có th k đ n chu i th c ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s,ạ ê ê ế ỗ ứStarbucks, ho c ph 24 c a Vi t Nam.ặ ơ u ệ

Bên nhượng quy n chia s và chuy n nhề ẻ ê ượng it nh t 4 lo i “s n ph m” c b n,ấ ạ a â ơ abao g m: 1) H th ng: chi n lồ ệ ô ế ược, mô hình, quy trình v n hành đậ ược chu n hóa,âchinh sách qu n lý, c m nang đi u hành, hu n luy n, t v n và h tr khai tra â ề ấ ệ ư ấ ỗ ợ ương,

ki m soát, h tr ti p th , qu ng cáo; 2) Bi quy t công ngh s n xu t, kinh doanh;ê ỗ ợ ế ị a ế ệ a ấ3) H th ng thệ ô ương hi u; 4) S n ph m, d ch v ệ a â ị ụ

Bên nh n quy n có trách nhi m thanh toán cho bên nhậ ề ệ ượng quy n hai kho nề aphi c b n là: phi nhơ a ượng quy n ban đ u (up-front fee) và phi ho t đ ng (royaltyề ầ ạ ộfee), thường được tinh theo doanh s bán đ nh kỳ Ngoài ra bên nhô ị ượng quy n cóề

th thu thêm các kho n chi phi khác nh chi phi thi t k và trang tri c a hàng, muaê a ư ế ế ử

trang thi t b , chi phi ti p th , qu ng cáo, các kho n chênh l ch do mua nguyên v tế ị ế ị a a ệ ậ

li u, chi phi t v n…ệ ư ấ

- Nhượng quy n có tham gia đ u t v n (equity franchise)ề ầ ư ô

Người nhượng quy n tham gia v n đ u t v i t l nh dề ô ầ ư ớ ỉ ệ ỏ ướ ại d ng liên doanh,

nh trư ường h p c a Five Star Chicken (Mỹ) Vi t Nam đ tr c ti p tham gia ki mợ u ơ ệ ê ự ế êsoát h th ng Bên nhệ ô ượng quy n có th tham gia HĐQT công ty m c dù v n thamề ê ặ ôgia đóng góp ch chi m t l nh ỉ ế ỉ ệ ỏ

Tùy theo năng l c qu n lý, s c m nh thự a ứ ạ ương hi u, đ c tr ng ngành hàng, c nhệ ặ ư ạtranh th trị ường, bên nhượng quy n sẽ cân nh c thêm b a y u t quan tr ng sauề ắ ế ô ọkhi l a ch n mô hìnhự ọ franchise phù h p cho doanh nghi p mình Đó là m c đợ ệ ứ ộ

ki m soát h th ng, chi phi phát tri n h th ng và m c đ bao ph th trê ệ ô ê ệ ô ứ ộ u ị ường

Nh ng y u t này cũng bao ph đ n chi n lữ ế ô u ế ế ượ franchise và cách l a ch n các c uc ự ọ ấtrúc franchise phù h p khi ký k t h p đ ng nh :ợ ế ợ ồ ư franchisem t ho c nhi u đ n vộ ặ ề ơ ị(single/multiple-unit franchise), đ i di n (franchise) toàn quy n (masterạ ệ ềfranchise), franchise ph trách phát tri n khu v c (area development) hay đ i di nụ ê ự ạ ệfranchise (representative franchise), đ c bi t khi công ty m r ng th trặ ệ ơ ộ ị ường m iớhay đ nh hị ướng xu t kh u.ấ â

- Nhượng quy n mô hình kinh doanh không toàn di n (non-business formatề ệfranchise)

Vi c chuy n nhệ ê ượng m t s y u t nh t đ nh c a mô hình nhộ ô ế ô ấ ị u ượng quy n hoànề

ch nh theo nguyên t c qu n lý “l ng l o” h n, bao g m các trỉ ắ a ỏ ẻ ơ ồ ường h p ph bi nợ ô ế

nh sau:ư

Nhượng quy n phân ph i s n ph m, d ch v (product distribution franchise)ề ô a â ị ụ

nh s mi cao c p Pierre Cardin cho An Phư ơ ấ ước, Foci, chu i cà phê Trung Nguyên…ỗ

Nhượng quy n công th c s n xu t s n ph m và ti p th (marketing franchise)ề ứ a ấ a â ế ị

nh CocaCola.ư

Nhượng quy n thề ương hi u (brand franchise/trademark license) nh Cryslerệ ư

nhượng quy n s d ng thề ử ụ ương hi u Jeep và Pepsi cho s n ph m th i trang mayệ a â ờ

m c châu Á; nhặ ơ ượng quy n thề ương hi u Hallmark (s n ph m chinh là thi p) đệ a â ệ ê

s n xu t các s n ph m gia d ng nh ra gia ấ a â ụ ư ường, n m g i; nhệ ô ượng quy n s d ngề ử ụcác bi u tê ượng và hình nh c a Disney trên các s n ph m đ ch i.a u a â ồ ơ

Nhượng quy n “l ng l o” theo ki u các nhóm dùng chung tên thề ỏ ẻ ê ương hi uệ(banner grouping ho c voluntary chains), thặ ường hay g p các công ty cung c pặ ơ ấ

d ch v chuyên nghi p (professional service) ho c lo i t v n kinh doanh, t v nị ụ ệ ặ ạ ư ấ ư ấpháp lý nh KPMG, Ernst&Young, Grant Thornton…ư

Nhìn chung đ i v i mô hình nhô ớ ượng quy n không toàn di n này, bên nhề ệ ượngquy n là ch th s h u thề u ê ơ ữ ương hi u, s n ph m, d ch v thệ a â ị ụ ường không n l cỗ ự

ki m soát ch t chẽ ho t đ ng c a bên nh n quy n và thu nh p c a bên nhê ặ ạ ộ u ậ ề ậ u ượngquy n ch y u t vi c bán s n ph m hay d ch v Bên nhề u ế ừ ệ a â ị ụ ượng quy n thề ường có ý

đ nh m r ng nhanh chóng h th ng phân ph i nh m gia tăng đ bao ph thị ơ ộ ệ ô ô ằ ộ u ị

trường, doanh thu và đi trước đ i th nh trô u ư ường h p cà phê Trung Nguyên ho cợ ặG7-Mart Đ c bi t, nhặ ệ ượng quy n thề ương hi u (brand licensing) tr thành ngànhệ ơkinh doanh h p d n và mang l i nhi u l i nhu n to l n cho bên nhấ ẫ ạ ề ợ ậ ớ ượng quy n v iề ớ

t cách là ch th s h u thư u ê ơ ữ ương hi u m nh (nh Pepsi) và bên nh n quy n khiệ ạ ư ậ ề

ti p nh n và kinh doanh s n ph m g n li n v i thế ậ a â ắ ề ớ ương hi u đó (trệ ường h p th iợ ờtrang Pepsi không có liên h gì v i s n ph m “lõi” nệ ớ a â ước gi i khát Pepsi mang cùnga

thương hi u) nh s d ng l i th giá tr tài s n thệ ờ ử ụ ợ ế ị a ương hi u đã đệ ược phát tri nêqua nhi u năm.ề

Đ i v i các công ty trong nô ớ ướ franchise là lãnh v c còn khá m i R t it doanhc, ự ớ ấnghi p hi u bi t sâu s c vệ ê ế ắ ề franchisevà có th áp d ng m t cách toàn di n vàê ụ ộ ệthành công mô hình này vào th c t kinh doanh c a doanh nghi p, ngo i tr vàiự ế u ệ ạ ừ

trường h p hi m hoi nh Ph 24 M t khác, t i nợ ế ư ơ ặ ạ ước ta do nh ng h n ch v côngữ ạ ế ềtác qu n tr tha ị ương hi u và các quy trình c a h th ng ki m soát đệ u ệ ô ê ược tiêu chu nâhóa nên các doanh nghi p ch y u đang áp d ng mô hình franchiseệ u ế ụ không toàn

di n, đ c bi t theo phệ ặ ệ ương th c nhứ ượng quy n phân ph i s n ph m, d ch v nhề ô a â ị ụ ưthegioididong, Foci, Trung Nguyên…

 Bên mua th c hi n vi c mua l i c a m t t p đoàn khách s n đ c quy n sự ệ ệ ạ u ộ ậ ạ ộ ề ử

d ng thụ ương hi u v m t lo i hình kinh doanh khách s n ệ ề ộ ạ ạ

1.4.2 V phía nhà đ u t là bên mua ề ầ ư

a) u đi m Ư ể

 Dành đượ ưc u th c nh tranhế ạ

 Giúp ich cho vi c ph bi n ra toàn qu cệ ô ế ô

 Được tham gia nh ng chữ ương trình hu n luy n ấ ệ

 Đượ ực s giúp đ và t v n trong lĩnh v c mà h ho t đ ngỡ ư ấ ự ọ ạ ộ

 Đượ ưc u đãi trong vi c mua hàng hóa v i giá th p h n nh ng t ch c đ cệ ớ ấ ơ ữ ô ứ ộ

l p khácậ

 Liên k t v i nhau t o nên s c m nh h p tácế ớ ạ ứ ạ ợ

 Làm hi n đ i h n quá trình nghiên c u th trệ ạ ơ ứ ị ường cho s n ph m m i cũnga â ớ

nh h th ng v n hànhư ệ ô ậ

b) Nh ượ c đi m ể

 Ch u toàn b ph n đ u t c a c i v t ch t và t qu n tr l y tài s n c aị ộ ầ ầ ư u a ậ ấ ự a ị ấ a umình

 Tr m t m c phi cho vi c nha ộ ứ ệ ượng quy n nàyề

 Kho n phi cho vi c s d ng tha ệ ử ụ ương hi uệ

 Kho n phi cho vi c đào t o và t v n cho nga ệ ạ ư ấ ười nhượng quy nề

 T đi u hành qu n lý khách s nự ề a ạ

 T ch u trách nhi m v k t qu kinh doanh cu i cùng c a khách s nự ị ệ ề ế a ô u ạ

1.4.3 V phía nhà đ u t là bên bán ề ầ ư

a) u đi m Ư ể

 Phát tri n và nhân r ng m ng lê ộ ạ ưới kinh doanh

 Tăng doanh thu

 Ti t gi m chi phiế a

 Thu l i tr c ti p t thợ ự ế ừ ương hi uệ

 T o d ng giá tr và uy tin c a doanh nghi pạ ự ị u ệ

b) Nh ượ c đi m ể

 Càng ràng bu c pháp lý liên quan đ n b o v thộ ế a ệ ương hi u và cách th c trệ ứ aphi nhượng gi a 2 bênữ

 M t quy n ki m soát và quy n năng trong kinh doanhấ ề ê ề

 Thiên v cho m t bên nh n nhị ộ ậ ượng quy n nào đóề

 Ho t đ ng không t t c a m t đ n v sẽ nh hạ ộ ô u ộ ơ ị a ương đ n uy tin c a thế u ương

CH ƯƠ NG II.TÌNH HÌNH NH ƯỢ NG QUY N T I KHÁCH S N MARRIOTT Ề Ạ Ạ

2.1.Khái quát chung

2.1.1 Gi i thi u v khách s n Marriott ớ ệ ề ạ

- Khách s n 5 sao mang tên JW Marriott Hanoi v i thi t k r t n tạ ớ ế ế ấ ấ ượng d aựtrên ý tương v m t b bi n Vi t Nam nên th , l y c m h ng t hình nh c a “conề ộ ờ ê ệ ơ ấ a ứ ừ a u

r ng huy n tho i”, m t bi u tồ ề ạ ộ ê ượng r t có ý nghĩa trong di s n văn hóa lâu đ i, đ mấ a ờ ậ

đà b n s c c a dân t c Vi t Nam Đây sẽ là khách s n duy nh t n m li n k v ia ắ u ộ ệ ạ ấ ằ ề ề ớTrung tâm H i ngh Qu c gia, Mỹ Đình, Hà N i.ộ ị ô ộ

- JW Marriott Hanoi n m cách trung tâm Hà N i 7,5 km v phia Tây và cáchằ ộ ềsân bay 22,5 km v phia Nam Theo quy ho ch chung c a thành ph đ n năm 2020,ề ạ u ô ế

JW Marriott Hanoi sẽ được vây quanh b i các chung c , nhà li n k , cao c vănơ ư ề ề ôphòng hi n đ i và công viên cây xanh trong tệ ạ ương lai

- Khu v c ti n s nh sẽ đự ề a ược trang b b i m t qu y bar, môt nhà hàng, qu yị ơ ộ ầ ầ

l u ni m, l tân, trung tâm mua s m, b ph n hành chinh, các phòng h p nh vàư ệ ễ ắ ộ ậ ọ ỏ

m t kho ng tr ng dành đ th giãn v i mái l p nhìn ra m t nộ a ô ê ư ớ ợ ặ ước Bên c nh đó,ạkhách s n còn đạ ược b tri nh ng khu v c dành riêng cho d ch v chuy n hàng đ nô ữ ự ị ụ ê ế

và đi cũng nh cung c p các d ch v khác t i phia sau c a khách s n.ư ấ ị ụ ạ u ạ

- Trung tâm gi i tri đa ược trang b b i các nhà hàng l n, nh , 5.000 m2 dànhị ơ ớ ỏcho khu v c mua s m, h i trự ắ ộ ường l n r ng 1.000 m2, có th chia thành 4 phòngớ ộ ê

nh , m t h i trỏ ộ ộ ường nh h n v i di n tich 500 m2 cũng có th chia thành 4 phòngỏ ơ ớ ệ ê

nh và m t s phòng h p khác nh h n Bên c nh đó, khách s n còn đỏ ộ ô ọ ỏ ơ ạ ạ ược b triô

nh ng khu v c dành riêng cho d ch v chuy n hàng đ n và đi cũng nh cung c pữ ự ị ụ ê ế ư ấcác d ch v khác phia sau.ị ụ

Ph i c nh t ng th ố ả ổ ể

- T ng 2 là di n tich cho các kho ng thông t ng, s nh đ i, các nhà hàng vàầ ệ a ầ a ợphòng ăn đ c bi t, khu v c văn phòng ph c v khách s n và các khu v c đ phátặ ệ ự ụ ụ ạ ự êtri n sau này Các phòng đê ơ ược phân chia t t ng 3 đ n t ng 8.Trên t ng 7 có baừ ầ ế ầ ầphòng ngh cao c p, m t phòng Phó t ng th ng và m t phòng T ng th ng.T ng 9ỉ ấ ộ ô ô ộ ô ô ầ

được trang b b b i trong nhà, phòng t p th d c và m t khu spa ngoài tr i.ị ê ơ ậ ê ụ ộ ờ

- Ch t li u xây d ng sẽ là tấ ệ ự ường kinh và g , t o nên s m áp và sang tr ng,ỗ ạ ự ấ ọ

đ ng th i làm cho khách s n thêm n i b t vì nghiêng bóng bên h nồ ờ ạ ô ậ ồ ước, hài hoà và

tr n l n v i c nh quan thiên nhiên c a toàn khu.ộ ẫ ớ a u

Nhà hàng cao c p ấ

Khu v c café dành cho doanh nhân ự

Phòng khách sang tr ng ọ

Phòng ng m cúng ủ ấ

- JW Marriott Hanoi do ki n trúc s n i ti ng ngế ư ô ế ười Mỹ Carlos Zapata thi tế

k và sẽ đế ược qu n lý b i T p đoàn khách s n Hoa kỳ Marriott International- m ta ơ ậ ạ ộ

T p đoàn khách s n hàng đ u th gi i.ậ ạ ầ ế ớ