Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội Nhân văn, Tập 29, Số (2013) 29-35 Ngôn ngữ quảng cáo: Một sản phẩm truyền thông lưỡng diện Đinh Kiều Châu* Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, ĐHQGHN, 336 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày tháng năm 2013 Chỉnh sửa ngày 27 tháng năm 2013; Chấp nhận đăng ngày 25 tháng năm 2013 Tóm tắt: Ngơn ngữ quảng cáo loại sản phẩm truyền thông lưỡng diện: a) Về mặt thông tin: Ngôn ngữ quảng cáo sản phẩm truyền thông b) Về mặt kinh tế - xã hội: Ngôn ngữ quảng cáo sản phẩm có tính tiếp thị (Marketing) Mặt thứ (a) chất mặt thứ hai (b) mục đích để tới Bài phân tích hai phương diện tài liệu tiếng Việt Ngơn ngữ quảng cáo thiết kế thông điệp nghệ thuật Nó vừa chinh phục khách hàng kỹ tiếp thị, đồng thời nghệ thuật qua tài sáng tạo cá tính nhà thiết u thích) qua tăng cường khả lựa chọn khách hàng loại hàng hóa cụ thể Về khía cạnh thơng tin Ngơn ngữ*quảng cáo hoạt động ngôn từ nhằm trao đổi quảng bá thông tin qua loại hành vi cụ thể Thơng tin quảng cáo hướng tới mục đích tiếp thị, theo đó, loại thơng tin phận thông tin truyền thông Một đặc điểm truyền thông tiếp thị không áp đặt Thông tin quảng cáo qua ngôn ngữ quảng cáo phải thể điểm Nó tạo nhiều hội, điều kiện cho đối tác lựa chọn sản phẩm cạnh tranh theo quy tắc: “Tôn trọng, khơng xích lẫn nhau” Thơng tin qua ngôn ngữ quảng cáo vừa giúp đáp ứng nhu cầu tiếp cận sản phẩm thị trường khách hàng (là nhóm người mua hàng thụ hưởng lợi ích) đồng thời tăng cường lực xúc tiến thúc đẩy Điều có nghĩa thơng tin quảng cáo khơng để “giới thiệu” mà sử dụng “công cụ” để can thiệp làm thay đổi nhận thức khách hàng (từ chỗ chưa biết đến biết, từ biết đến biết nhiều, từ quan tâm Về khía cạnh kinh tế - xã hội Ngày quảng cáo trở thành phận khoa học tiếp thị nhu cầu trao đổi thông tin đôi với nhu cầu trao đổi kinh tế Nền kinh tế thị trường thoát từ kinh tế tự cung, tự cấp tất yếu _ * ĐT: 84 - 912359533 E-mail: dinhkieuchau@gmail.com 29 30 Đ.K Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội Nhân văn, Tập 29, Số (2013) 29-35 sống, đồng thời hiểu chế Bản chất trao đổi giá trị lao động thơng qua cải vật chất Về mặt chế, phương thức hoạt động, trao đổi giá trị thông qua cung cầu Kinh tế thị trường có mặt trái: phá sản, thất nghiệp, khủng hoảng suy thoái Quảng cáo hoạt động bối cảnh kinh tế thị trường đầy may mắn, phồn thịnh, phát triển đầy rủi ro Trong lịch sử, quảng cáo có từ lâu đời khoảng thời gian dài thể chủ yếu kênh ngơn ngữ (VD kênh nói hành vi rao hàng gánh xiếc, bán thuốc, bán vải,…) Các quảng cáo văn đời muộn hơn, đến kỷ XIX phát triển Báo chí công cụ tiên phong quảng cáo, bên cạnh phương tiện khác panơ, áp phích, biểu ngữ,… hành vi khuyến mại Quảng cáo qua dòng chảy có tính lịch sử bổ sung, hồn thiện dần Nó phải đầu tư tiền bạc trí tuệ, quảng cáo đại Tư quảng cáo phải luôn đổi đa phương hóa vừa gắn với xu hướng phát triển chung lại vừa liên kết chặt chẽ với văn hóa địa Muốn tiếp cận khách hàng, nhà sản xuất phải am hiểu văn hóa địa chiến lược tiếp cận tốt thông qua văn hóa địa (Quảng cáo Việt Nam đơn giản, dừng lại mô tả giới thiệu hàng hóa có dấu hiệu văn hóa địa) Ngơn ngữ quảng cáo doanh nghiệp, doanh nhân sử dụng loại hình tiếp thị thương mại có tính đặc trưng, nhằm tới ba mục đích: - Giới thiệu thơng tin nguồn (sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ) - Chiến lược quảng cáo nằm chiến lược tiếp thị - Gây dựng, củng cố niềm tin nơi khách hàng Các sản phẩm quảng cáo có sử dụng ngơn ngữ ngơn ngữ có chức tiếp thị Có hai phương thức: tác động trực diện ngôn từ phối hợp ngôn ngữ với phương tiện nghe, nhìn khác (VD: Âm nhạc phương tiện hỗ trợ vừa củng cố niềm tin, trì tiếp xúc cho thông điệp, vừa lấp đầy khoảng cách) Quảng cáo có chiến lược sử dụng ngơn ngữ truyền thơng để chuyển tải thông điệp Tư tưởng quán xuyến tồn hoạt động quảng cáo với ba khía cạnh: - Chiến lược giao tiếp ngôn ngữ (sử dụng tỷ lệ ngôn ngữ nhiều nhất) - Giao tiếp phi ngôn ngữ quảng cáo kết hợp với giao tiếp ngôn ngữ - Giao tiếp ngôn ngữ nghệ thuật chinh phục khách hàng qua sản phẩm ngôn từ Quảng cáo gửi thông điệp ngôn ngữ phản hồi khách hàng lại hành động mua hàng hành động tiếp nhận lợi ích Điều có nghĩa thơng điệp ngơn ngữ có chiều đi- hình thái giao tiếp đặc biệt: Lực ngơn trung ngơn từ quảng cáo đến đâu có phản hồi tích cực/tiêu cực đến Ngơn ngữ quảng cáo ngôn từ cụ thể tồn dạng sản phẩm Sản phẩm điển hình ngơn ngữ quảng cáo biểu ngôn (Slogan) Thuật ngữ Slogan dịch theo ý nghĩa: Là phương tiện giao tiếp hiệu quả, ngôn ngữ quảng cáo sử dụng cố gắng để chinh phục mở rộng khách hàng mục đích nhằm vào sản phẩm, dịch vụ - Khẩu hiệu (thường dùng tuyên truyền xã hội) Hành động giao tiếp ngôn từ quảng cáo hành động lời nói/viết mà tất - Biểu ngữ băng rôn (với ngôn từ vận động) Đ.K Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội Nhân văn, Tập 29, Số (2013) 29-35 - Biểu ngôn quảng bá Trong “Biểu ngơn” có ưu khái niệm rộng so với khái niệm nói trước Biểu ngôn bước đầu sản phẩm ngôn ngữ truyền thơng, đời thường, sau đó, sử dụng vào mục đích định thương mại cơng tác xã hội Biểu ngơn hình thái nghệ thuật mang theo văn hóa, đặc biệt văn hóa ngữ Các kiểu biểu ngơn tồn hành động ngơn từ ngơn ngữ quảng cáo ngôn ngữ thúc đẩy hành động Các diễn ngôn quảng cáo chứa đựng hành động ngôn ngừ quen thuộc trần thuật, nghi vấn, phủ định, cầu khiến,… Hành động ngôn từ bao gồm hành vi cụ thể (chào mời, khuyến dụ, nghi ngờ, thuyết phục,…) hành vi có gắn với tâm lý bao hàm hành động Trong diễn ngôn quảng cáo có nhiều hành vi hành vi thể nhiều biểu ngơn có tổ chức đặt bối cảnh diễn ngôn quảng cáo, giống trường VD quảng cáo khách sạn “Người râ đầu ngoảnh lại” Để hiểu biểu ngôn quảng cáo khách sạn Sài Gòn kia, vào trường nhận trung tâm tình (con người qua khơng thể hờ hững ngối nhìn tòa nhà khách sạn) Hình ảnh biểu ngơn kết hợp khiến người ta đưa nhận xét quy chiếu vào câu thơ Nguyễn Đình Thi mà quảng cáo theo có sửa lời Trong quảng cáo, nhận diện tình Theo nhận biết chức phát ngơn tình thuộc phần “Thuyết” Với ngơn từ quảng cáo trọng tâm diễn ngơn nằm biểu ngôn, biểu ngôn tồn dạng phát ngơn-câu Trong câu vị ngữ hạt nhân biểu đạt tình 31 Ở nhiều trường hợp tình xuất hình ảnh, biểu ngơn, thương hiệu, có trường hợp nhắc nhắc lại Cũng có sử dụng chuỗi ngơn từ liên kết tức ngôn từ kịch bản, qua sàn diễn tình xuất Diễn ngơn quảng cáo khơng câu mà tổ chức ngôn ngữ, nghĩa liên khúc ngôn từ Ban đầu người ta sử dụng ngôn ngữ nói để quảng cáo (VD qua tiếng rao), sau biểu ngôn quảng cáo dần xuất Các biểu ngôn thiên miêu tả (chủ yếu mô tả sản phẩm số lượng, chất lượng,… hàng hóa, dịch vụ chưa gợi ý khách hàng) Đây giai đoạn kéo dài lâu lịch sử Tiếp đó, nguồn lực ngơn ngữ tích lũy, nhà sản xuất biết trừu tượng hóa suy luận thiết kế biểu ngôn, nhờ hành vi mời gọi, tiền giả định, hàm ngôn,… sau vận dụng lý thuyết lập luận gồm luận cứ, luận chứng, kết luận để chinh phục khách hàng Khách hàng định mua hàng không thông tin Các biểu ngôn quảng cáo nói chung diễn ngơn ngắn gọn người ta cần tập trung vào thơng tin chính, tiêu điểm: tình (chất lượng, giá cả,… ), sau thơng tin thứ cấp (ở đâu, nào, nào…) Ở Việt Nam biểu ngôn quảng cáo chưa minh bạch, thổi phồng thông tin, đa ngôn,… Ngôn từ quảng cáo phải trung thực, đơn giản, gây ấn tượng trì đối tượng đích cách có văn hóa Biểu ngơn bên cạnh việc ngắn gọn, đủ nội dung, ngồi miêu tả kêu gọi, khuyến dụ chiến thuật giao tiếp cần ưu tiên Quảng cáo tạo hội cho người ta lựa chọn, theo nguyên tắc ngơn ngữ mà F.de.Saussure nói: “Bạn 32 Đ.K Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội Nhân văn, Tập 29, Số (2013) 29-35 chọn đi” “chọn khác” Nhu cầu quảng cáo tăng theo nhu cầu xã hội, quảng cáo trở thành dịch vụ siêu dịch vụ tiếp thị Quảng cáo vừa đưa lại lợi nhuận vừa đưa lại lợi ích Quảng cáo trở thành phận quan yếu thông tin đại chúng Bộ phận ngày chiếm tỷ trọng lớn đời sống thông tin thường nhật, nhiều lớn tin tức Quảng cáo phát triển lượng thơng tin nhiều khơng phải thơng tin thị trường quảng cáo Thị trường chứng khốn xuất nhiều thơng tin thơng tin tài thơng thường khơng phải mục tiêu quảng cáo Từ phương diện tâm lý Ngơn ngữ quảng cáo theo cách nhìn liên ngành học từ giải thuyết thần thoại lý luận Levy Strauss, nhà dân tộc học tiếng Trong bàn quan điểm Saussure ký hiệu ngôn ngữ, đồng đại lịch đại địa hạt nhân học Levy Strauss đặt vấn đề khiến thấy ngôn ngữ quảng cáo ngôn ngữ loại sản phẩm đặc thù, ý tưởng tách bạch rõ ràng đồng thời gắn với cảm xúc cảm xúc mơ hồ lại có chức tác động lớn Cũng cần mở rộng phạm vi lơgíc với hoạt động tâm lý bên ngồi (nó khác với hoạt động ngơn ngữ đồng thời hỗ trợ cho hoạt động ngôn ngữ), thông qua nhận thức người ngữ cách tri nhận họ Trong ngôn ngữ quảng cáo người ta củng cố tăng cường cảm xúc tốt đẹp phải minh bạch, đồng thời phải cách giảm cảm xúc mơ hồ khó tả mục tiêu quảng cáo rõ ràng Nếu mơ hồ khách hàng cảm thấy chán ngắt Trong tất chủ đề ngơn ngữ quảng cáo cần thỏa mãn hai phương diện: Thứ nhất, đáp ứng thông tin, thứ hai thái độ niềm tin tốt khách hàng Mục đích ngơn ngữ quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng cho khách hàng giải tỏa mong muốn mà họ tích lũy, hướng dẫn họ cho họ cảm xúc thực tiếp xúc với hàng hóa nhiên cảm xúc tự động, tự nguyện tạo áp lực Những tiếp diễn tượng phi lơgíc đứt đoạn có hại cho thơng điệp Mọi chủ đề ngôn ngữ quảng cáo phải nhắm đến đích Các mối quan hệ hình dung nằm phạm vi có thể, đơi phải lặp lại (sự lặp lại gây cảm giác nước đơi khách hàng) Đi vào chi tiết có khác vùng kinh tế khác nhau, vùng thương mại hàng hóa khác nhau, tâm lý khách hàng theo khác nhau, ví dụ, khu vực Châu Âu, Đơng Nam Á, Trung Đơng,… người mua bán gắn với nhóm hàng khác thuộc giới Phật giáo, giới Hồi giáo giới Thiên Chúa giáo Các nhà lý luận ngơn ngữ quảng cáo quan tâm đến quảng cáo, mong muốn trở thành khoa học đồng thời nghệ thuật, vừa có sáng tạo vừa có cá tính Từ phương diện ký hiệu học Lý luận ký hiệu học Saussure ngơn ngữ nói tính lưỡng diện ý tưởng kết hợp với hình ảnh Âm khởi đầu chung quan trọng Trong ngôn ngữ quảng cáo mối quan hệ biểu đạt biểu đạt đa dạng Cái biểu đạt âm chữ có hỗ trợ hình ảnh, nghệ thuật trình bày cách điệu, suy cho Đ.K Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội Nhân văn, Tập 29, Số (2013) 29-35 điều quan trọng nghĩa cần giải mã hình ảnh ấy, âm ấy, chữ viết ấy, chức chức mang ý nghĩa ngơn ngữ Nó khơng gắn với khác, đằng sau từ ngữ biểu ngơn nghĩa thơng điệp gửi đến khách hàng Nguyên lý Saussure tính võ đốn ký hiệu ngơn ngữ có giá trị nhà ngơn ngữ học thấy quan niệm lịch sử ngơn ngữ quảng cáo đánh dấu cho bước thiếu từ suy luận ngôn ngữ học Ngôn ngữ quảng cáo đương nhiên phận cấu thành ngôn ngữ, chất liệu mà người ngữ sử dụng giao tiếp cộng đồng Nó mà người ta biết đến nhờ có lời nói thuộc ngơn từ Chúng ta xác định rằng, ngôn ngữ quảng cáo đồng thời nằm ngơn ngữ có vượt ngồi ngơn ngữ Với nhà ngơn ngữ học ngơn ngữ quảng cáo chắn gồm bình độ khác Trong phân biệt ngơn ngữ lời nói Saussure chứng minh ngơn ngữ gồm có nhiều biểu đạt bổ sung, có thuộc đồng đại có thuộc lịch đại Ngôn ngữ thuộc lĩnh vực thời gian (tuyến tính) đảo ngược lời nói khơng thể đảo ngược tuyến tính mặt thời gian Khi phân biệt ngơn ngữ lời nói hệ thống thời gian ngơn ngữ lời nói ln ln qui chiếu lẫn điều thơng điệp quảng cáo, thơng điệp ngôn ngữ quảng cáo diễn thời điểm định lại tạo nên cấu trúc vĩnh cửu, vừa liên quan đến vừa liên quan đến tương lai Ở đồng đại lịch đại vậy, ngôn ngữ quảng cáo vừa đồng thời tức thiên lĩnh vực lời nói lại vừa thuộc ngơn ngữ mà cấu tạo 33 Có thể nói nghệ thuật ngơn ngữ quảng cáo khác với thi ca Đơi có sử dụng đến yếu tố thi ca ngôn ngữ quảng cáo khác với ngôn ngữ thi ca chỗ thi ca sản phẩm giàu chất văn hóa bậc ngơn ngữ dân tộc, ngôn ngữ địa với thơ ca phải dịch ngơn ngữ khác dịch thuật đưa đến biến dạng không diễn đạt hết Ngược lại ngôn ngữ quảng cáo dường có giá trị chung mà bảo tồn dịch từ ngôn ngữ sang ngôn ngữ dù dịch tồi Như truyền đạt yếu tố văn hóa ngơn ngữ quảng cáo khơng giống với thơ ca Một hiểu biết ỏi ngơn ngữ văn hóa cư dân cảm nhận ngôn ngữ thi ca cảm nhận biểu ngơn ngôn ngữ quảng cáo mà di chuyển từ ngôn ngữ sang ngơn ngữ khác, ngơn ngữ Ngôn ngữ quảng cáo mức độ nghệ thuật ý nghĩa biểu ngơn chuyển tải lời “có cánh” bay khỏi ngơn ngữ giao tiếp đời thường, câu hội thoại nghệ thuật hóa tăng thêm cảm xúc, tăng thêm thăng hoa ý tưởng Có thể thấy: Thứ nhất, ngơn ngữ quảng cáo ln ln có ý nghĩa, ý nghĩa nằm biểu ngơn khơng phải yếu tố biệt lập mà biểu ngơn ln ln tạo thành kết cấu, tổ chức, kết hợp lại với có nghệ thuật Thứ hai, ngơn ngữ quảng cáo thuộc phạm trù ngơn ngữ phận cấu thành ngôn ngữ Tuy nhiên ngôn ngữ quảng cáo sử dụng biểu với thuộc tính riêng Thứ ba, đặc tính đặc thù ngơn ngữ quảng cáo thấy bên cấp độ ngơn ngữ đời thường, nói cách khác, chúng 34 Đ.K Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội Nhân văn, Tập 29, Số (2013) 29-35 mang chất phức tạp có tính mục đích, có tính nghệ thuật đặc tính mà thể khả vô tận cách biểu đạt ngôn ngữ Hoạt động triển khai Hoạt động tiếp thị thể việc triển khai hoạt động cụ thể Như vậy, phải có thời gian, địa điểm, phương cách,… Nó hòa nhịp với hoạt động truyền thơng gồm 4W: What: Sản phẩm gì, Where: Ở đâu, Why: Tại sao, When: Khi Chúng có liên thơng với Ngôn ngữ quảng cáo phải đôi với hành vi triển khai Ngôn ngữ quảng cáo hoạt động giao tiếp hướng đến cộng đồng, tập thể, khơng phải hoạt động cá nhân khách hàng nhóm xã hội Các hoạt động quảng cáo cần đặt lợi ích cơng cộng cao lợi ích cá nhân Khi lợi ích cộng đồng không đáp ứng tốt nhà sản xuất phải điều chỉnh Tính trung thực hoạt động quảng cáo cộng đồng cao (vì chữ “tín” cộng đồng khó lấy lại được) Hoạt động ngôn ngữ quảng cáo đa chiều nhiều kênh phù hợp với đặc trưng truyền thông Hoạt động quảng cáo phải tuân thủ theo nguyên tắc nhân văn truyền thông phù hợp với chuẩn mực văn hóa, khơng nhằm mục đích gợi lên trí nhớ hay tò mò khách hàng cách thái Quảng cáo phải hữu sản phẩm tức phải cụ thể, người ta tri giác (tiếp nhận giác quan) Đó vật phẩm có thiết kế có chủ ý Đối với nhà sản xuất, vấn đề thiết kế quảng cáo quan trọng Nó phải đáp ứng nhu cầu chiến lược giao tiếp, xúc tiến thương mại tiếp cận thị trường Hoạt động thiết kế ngôn ngữ quảng cáo chuyên nghiệp hóa Cần phải có cơng ty truyền thơng chun trách thực yêu cầu nhà sản xuất Sản phẩm ngôn ngữ quanngr cáo thiết kế phải tạo khả quảng bá, gây ấn tượng Chất lượng sản phẩm đáng lưu ý Như vậy, quảng cáo có chiến lược, có hoạt động có sản phẩm Thực số hoạt động quảng cáo, người thiết kế thường chuẩn bị phác hoạ tranh quảng cáo Họ tìm cách vẽ sơn cách nghệ thuật hấp dẫn nhất, thông thường lại biết chất mục tiêu chiến dịch truyền thơng có kiến thức đối tượng tiếp nhận quảng cáo (những loại thơng điệp mà họ hiểu, họ quan tâm) Trong chiến lược giao tiếp phải ý đến nhân tố văn hóa người ngữ Mỗi dân tộc cần quảng cáo “địa phương hóa”, có sắc thái riêng phù hợp với tư người địa Ví dụ: phương Đơng chào mời quan trọng Dân tộc ta có câu tục ngữ “Lời chào cao mâm cỗ” Phải biết khai thác yếu tố Ngôn ngữ tham gia vào chiến lược xúc tiến, nhà ngơn ngữ học truyền thông học dựa vào mô hình Marketing với khách hàng trung tâm Giao tiếp quảng cáo không giao tiếp thương mại mà giao tiếp xã hội Ngơn ngữ gắn sản phẩm với bán hàng, loại dịch vụ, sinh hoạt xã hội, nguồn quảng cáo muốn giành ưu phải đầu tư cho quảng cáo Tài liệu tham khảo [1] Armand Dayan (1998), Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Tp Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh [2] Bernd H Schmitt (2006), Kĩ tiếp thị mới, Nxb Thống kê, Hà Nội Đ.K Châu / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học Xã hội Nhân văn, Tập 29, Số (2013) 29-35 [3] Brown G, Yule G (2002), Phân tích Diễn ngơn, Nxb Đại học Quốc gia, Hà Nội [4] Bruce Andy, Langdon Ken (2006), Khách hàng hết, Nxb Tổng hợp, Tp Hồ Chí Minh [5] Đinh Kiều Châu (1999), “Phân loại thông tin ngôn ngữ thông tin truyền thông”, Kỉ yếu Hội thảo Ngữ học trẻ, Hội Ngôn ngữ học Việt Nam, Hà Nội [6] Chip Heath & Dan Heath (2008), Tạo thơng điệp kết dính, Nxb Trẻ, Tp Hồ Chí Minh [7] Claudia Mast (2003), Truyền thơng đại chúng, Nxb Thông tấn, Hà Nội [8] Nguyễn Văn Dung (2010), Thiết kế quản lí truyền thơng marketing, Nxb Lao động, Hà Nội [9] Hà Dũng (biên soạn) (1995), Quản trị thông tin, Nxb Thống kê, Hà Nội [10] Dupont Luc (2009), 1001 ý tưởng đột phá quảng cáo, Nxb Trẻ, Tp Hồ Chí Minh [11] Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng (2006), Truyền thông - Lí thuyết kĩ bản, Nxb Lí luận Chính trị, Hà Nội [12] Frank Jefkins (2006), Phá vỡ bí ẩn PR, Nxb Trẻ, Tp Hồ Chí Minh 35 [13] Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lí thuyết giao tiếp, Nxb Khoa học Xã hội, Hà Nội [14] Kathy J Kobliski (2006), Phương thức quảng cáo tối ưu, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội [15] Kent Wertime, Ian Fenwick (2009), Tiếp thị số: Hướng dẫn thiết yếu cho Truyền thông & Digital Marketing, Nxb Tri thức, Hà Nội [16] Nxb Thông (2007), Nghề viết lời quảng cáo, Hà Nội [17] Nevison John (2007), Để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội [18] Paul R Timm (2002), 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng, Nxb Tp Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh [19] Suliagin, V Petrov Iu (2004), Nghề quảng cáo, Nxb Thông tấn, Hà Nội [20] Nguyễn Hữu Thụ (2005), Tâm lí học tuyên truyền quảng cáo, Nxb Đai học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội [21] Nguyễn Kiên Trường (chủ biên) (2004), Quảng cáo & Ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội, Tp Hồ Chí Minh The Language of Advertising: A Two-sided Communication Product Đinh Kiều Châu VNU University of Social Sciences and Humanities, 336 Nguyễn Trãi Road, Thanh Xuân Dist., Hanoi, Vietnam Abstract: The language of advertising is a two-sided communication product: a) In terms of communication: the language of advertising is a product of the media b) In terms of the social and economic aspects: the language of advertising is a product of the marketing character The first side ( a) is the nature and the second side ( b ) is the goal to reach This article analyzes both sides based on the materials in Vietnamese The language of advertising in the message design is an art It not only conquers the customers by the marketing skills, but by the art as well through the creative talent and the personality of the designer ... Đinh Kiều Châu (1999), “Phân loại thông tin ngôn ngữ thông tin truyền thông , Kỉ yếu Hội thảo Ngữ học trẻ, Hội Ngôn ngữ học Việt Nam, Hà Nội [6] Chip Heath & Dan Heath (2008), Tạo thơng điệp kết... nhất) - Giao tiếp phi ngôn ngữ quảng cáo kết hợp với giao tiếp ngôn ngữ - Giao tiếp ngôn ngữ nghệ thuật chinh phục khách hàng qua sản phẩm ngôn từ Quảng cáo gửi thông điệp ngôn ngữ phản hồi khách... điểm: tình (chất lượng, giá cả,… ), sau thông tin thứ cấp (ở đâu, nào, nào…) Ở Việt Nam biểu ngôn quảng cáo chưa minh bạch, thổi phồng thông tin, đa ngôn, … Ngôn từ quảng cáo phải trung thực, đơn