khacchuan ď ch4 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất cả các lĩnh vực kinh tế, kin...
Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long HP: 098 9966927 Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Weblog: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Chương – Hành vi tiêu dùng cá nhân F Các khái niệm F Sự nhận thức F Việc tiếp thu, ghi nhớ định vị F Quy trình định mua hàng cá nhân Các khái niệm F Khách hàng Người tiêu dùng F Hành vi người tiêu dùng F “Bên trong” khách hàng Khách hàng Người tiêu dùng F Khách hàng: Là khái niệm rộng bao gồm người tiêu dùng cá nhân mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng tổ chức mua sản phẩm phục vụ mục đích thương mại F Người tiêu dùng: Là cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ cho cá nhân hộ gia đình sử dụng Hành vi người tiêu dùng Là việc nghiên cứu hành vi mua hàng cá nhân, hộ gia đình trình mà họ sử dụng để lựa chọn, an tâm, sử dụng định sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, việc ảnh hưởng trình lên người tiêu dùng khác xã hội Bên khách hàng Là việc hiểu thực nhu cầu biểu lộ không biểu lộ người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến thương hiệu, lựa chọn chu kỳ sống sản phẩm Blackwell 2005 Nhận thức khách hàng Là nhận thức khách hàng sản phẩm thương hiệu Q trình tiếp nhận thơng tin Các tác nhân Cơng bố Chú ý Hiểu Nhớ Q trình tiếp nhận thơng tin • Các tác nhân: Quy cách tần suất, màu sắc, vị trí, bố trí… • Cơng bố: Khi tác nhân tác động đến giác quan (ngẫu nhiên có chủ đích) • Sự ý: Khi tác nhân tác động đến quan giác quan khiến não làm việc (cao thấp) • Hiểu: Dấu hiệu ý nghĩa tác động lên giác quan (cao thấp) Định hướng nhận thức Các đặc tính cá nhân Các đặc tính tác nhân Nhận thức Hiểu: Tri giác Tình cảm Các đặc tính hồn cảnh Định hướng nhận thức • Các đặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính, tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi… • Đặc tính hồn cảnh ảnh hưởng đến cá nhân: Văn hóa, khí hậu, địa vị xã hội, thu nhập, tơn giáo, trị, thị trường… Định hướng nhận thức • Các đặc tính tác nhân: Phương tiện truyền thơng, quan hệ gia đình, xã hội, thơng điệp, quảng cáo qua chương trình truyền thơng cơng ty Định hướng nhận thức • Bản chất tri giác: Là trình mà tác nhân hiểu tác động vào phạm trù tồn não • Bản chất tình cảm: Là rung cảm cảm giác xuất tồn tâm trí lâu dài nhờ ấn tượng từ tác nhân (Vd: Quảng cáo) Sự tiếp thu, ghi nhớ định vị • Sự tiếp thu (Learning) gì? Là thay đổi lượng chất trí nhớ dài hạn Sự tiếp thu, ghi nhớ định vị • Các nhân tố ảnh hưởng đến tiếp thu Văn hóa Nhóm văn hóa Giá trị Địa vị Thái độ Gia đình Nếm trải Bạn bè Đồn thể Kinh nghiệm Truyền thơng Quảng cáo Tiếp thu Ham thích Mua Các kỹ & Hành vi Cảm giác Ý nghĩa Hành vi Sự tiếp thu, ghi nhớ định vị • Các nhân tố ảnh hưởng đến tiếp thu thúc đẩy làm hạn chế khả phạm vi tiếp thu kiến thức chủ thể Quá trình tiếp thu khách hàng Được giới thiệu Tìm hiểu thêm Dùng thử Phản ứng Phản hồi điều chỉnh Sử dụng Việc ghi nhớ Trí nhớ gì? Là chức não giúp hồi phục nhớ lại thông tin tiếp thu thực khứ Quá trình nhớ Nhớ tạm Nhớ ngắn hạn Nhớ lâu Qn Qn Q trình nhớ • Nhớ ngắn hạn: Là lưu thông hưng phấn Noron thần kinh tồn thời gian ngắn • Nhớ lâu (dài hạn): Hình thành thay đổi bền vững bề mặt vi thể mối quan hệ trung tâm thần kinh có khả lưu giữ não thời gian dài Quên – đặc tính trí nhớ • Qn thơng tin tiếp thu trước • Quên tỷ lệ nghịch với cường độ tiếp thu ban đầu • Việc tiếp thu thơng tin quan trọng, lặp lặp lại nhiều, hình tượng liên hệ lớn, củng cố thông tin mạnh việc quên giảm xuống Làm để đánh thức trí nhớ? Củng cố trí nhớ khách hàng • Tầm quan trọng thơng tin: ü Giá trị thông tin mà khách hàng nhận ü Động thúc đẩy khách hàng quan tâm tới thơng tin từ thấp đến cao Củng cố trí nhớ khách hàng • Ấn tượng thơng tin: ü Tạo hứng thú loại bỏ gây hứng thú Củng cố trí nhớ khách hàng • Nhắc nhở: ü Thường xuyên nhắc nhở với cường độ cao ü Trọng tâm nhắc nhở vào tầm quan trọng ấn tượng Củng cố trí nhớ khách hàng • Hình tượng: ü Hình ảnh kết hợp ngôn ngữ để gia tăng ấn tượng Việc định vị • Hình ảnh thương hiệu: Là nhận biết khách hàng thương hiệu so với thương hiệu khác • Định vị q trình tạo vị riêng thương hiệu môi trường cạnh tranh nhằm giúp khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Định vị hiệu • Tìm kiếm tạo khác biệt • Thúc đẩy khách hàng tiếp thu khác biệt • Thơng tin hiệu khơng thể cảm giác giác quan • Kết hợp điểm tương đồng làm triệt tiêu sức mạnh đối thủ cạnh tranh Quy trình định mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Mua hàng Tiêu dùng Đánh giá tiêu dùng Từ bỏ Nhận dạng nhu cầu • Vấn đề khách hàng xuất tồn tình trạng thiếu hụt, bất tiện mong muốn • Nhận dạng nhu cầu nhận biết nhu cầu cần mua thứ để cảm thấy tiện dụng, đầy đủ khơng cảm giác thiếu hụt Nhận dạng nhu cầu • Kích thích bên trong/Kích thích vấn đề – Các tình trạng nhận thức bất tiện tâm-sinh lý nguyên nhân nhận dạng nhu cầu • Kích thích bên ngồi/Kích thích giải pháp – Thơng tin thị trường ngun nhân việc nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Nhận dạng nhu cầu Bên Tìm thơng tin Trí nhớ Bên ngồi Kích thích bên ngồi Kích thích bên