Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác áp dụng hệ thống CRM

Để tồn tại và thực sự phát triển, một doanh nghiệp phải luôn luôn gắn liền khả năng cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thoả mãn được mong đợi của khách hàng. Thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ mà không bán được hàng hoá của mình thì cho dù các yếu tố khác có hoàn hảo đến đâu thì cũng không thể tạo ra lợi nhuận. Nói cách khác, để phát triển, doanh nghiệp phải có khả năng luôn thỏa mãn khách hàng. Trong thời đại kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc có và giữ được khách hàng thực sự trở thành mối quan tâm hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Triển khai áp dụng hệ thống CRM là công cụ hữu hiệu để giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Do đó, làm thế nào để tạo dựng được một tổ chức định hướng hướng khách hàng? theo kịp, hiểu rõ, đáp ứng và thoả mãn những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng mục tiêu? và đặc biệt là tạo dựng được lòng trung thành của họ thì xây dựng một hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) trong doanh nghiệp chính là để trả lời câu hỏi này. Với sức ép mạnh mẽ của nền kinh tế và các điều kiện của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao như thế, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực xây dựng chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm "made in Vietnam" thông qua việc áp dụng các hệ thống quản lý tiến tiến: ISO 9000, TQM, HACCP. Việc áp dụng các hệ thống quản lý này đã giúp các doanh nghiệp có công cụ quản lý hữu hiệu và có nhiều chuyển biến tích cực. Tuy nhiên, qua việc áp dụng các hệ thống quản lý dựa trên các tiêu chuẩn các doanh nghiệp cũng gặp phải nhiều khó khăn trong việc quản lý các thông tin liên quan đến khách hàng. Đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu mong muốn của khách hàng, chăm sóc, duy trì và phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng được thực hiện chưa hiệu quả. * Mục tiêu của đề tài Luận văn này nhằm nghiên cứu quá trình triển khai áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM hiện nay và trong thời gian tới tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam. Qua đó, đưa ra các kiến nghị cũng như giải pháp đối với các tổ chức Nhà nước và bản thân các doanh nghiệp tham gia chương trình áp dụng này để nâng cao tính cạnh tranh doanh nghiệp. * Phạm vi nghiên cứu Các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay và đặc biệt là một số doanh nghiệp điển hình đã áp dụng thành công hệ thống.

Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .6 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8 I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CRM .8 1. Tổng quan 8 1.1. Bản chất của hệ thống CRM .9 1.2. Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM 9 1.2.1. Yếu tố con người: .10 1.2.2. Yếu tố công nghệ 10 1.2.3. Yếu tố quá trình: 11 2. Vai trò của hệ thống CRM .11 2.1. Từ sự thoả mãn khách hàng đến mối quan hệ bền vững 12 2.2. Xây dựng lợi thế cạnh tranh qua chăm sóc khách hàng 13 2.3. Xử lý khiếu nại của khách hàng 13 II. MÔ HÌNH ÁP DỤNG HỆ THỐNG CRM VÀO CÁC DOANH NGHIỆP 14 1. Mô hình hệ thống CRM .14 1.1. Lựa chọn và thu hút khách hàng 15 1.1.1. Xác định khách hàng mục tiêu .15 1 Chuyên đề tốt nghiệp 1.1.2. Giá trị lâu dài khách hàng (LCV 15 1.2. Xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng15 1.2.1. Duy trì khách hàng 15 1.2.2. Tầm quan trọng mối liên lạc với khách hàng 16 1.2.3. Nhu cầu giữ khách hàng .17 1.2.4. Thiết lập quan hệ với khách hàng 17 1.2.5. Xác định cấu trúc quan hệ 17 1.3. Xây dựng văn hoá định hướng vào khách hàng .18 2. Mô hình CRM đạt hiệu quả cao 19 3. Điều kiện triển khai áp dụng tại doanh nghiệp .19 3.1. Sự cam kết của lãnh đạo .19 3.2. Đánh giá thực trạng theo yêu cầu triển khai CRM 19 3.3. Đào tạo nhận thức chung 20 3.4. Xây dựng chiến lược kinh doanh .20 3.5. Lựa chọn và lập kế hoạch các dự án điểm 20 3.6. Lựa chọn công nghệ hỗ trợ .20 3.7. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng .21 3.8. Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu .21 3.9. Xây dựng các chương trình quan hệ khách hàng .21 3.10. Xây dựng chỉ tiêu đánh giá hệ thống CRM .22 3.11. Đánh giá hệ thống CRM .22 3.12. Các hành động cải tiến hệ thống 22 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HỆ THỐNG CRM 23 I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DNVVN 23 1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp vừa và nhỏ .23 chí phân loại các doanh nghiệp vừa và nhỏ 2. Tiêu chí phân loại doanh nghiệp VVN 24 2 Chuyên đề tốt nghiệp II. THỰC TẾ ÁP DỤNG CRM VÀO CÁC DOANH NGHIỆP .26 1. Hoàn cảnh áp dụng .26 2. Thực trạng áp dụng hệ thống trong doanh nghiệp 28 2.1. Chương trình chăm sóc khách hàng và đo lường sự thoả mãn 28 2. 2. Thực trạng hệ thống cơ sở dữ liệu tại các doanh nghiệp 34 2.1 Tính sơ sài trong việc lưu trữ dữ liệu 34 2.2 Tính phân tán trong việc lưu trữ dữ liệu 34 2.3 Tính không hệ thống trong việc lưu trữ dữ liệu 34 3. Thực trạng quá trình hệ thống tích hợp vào ISO9000 34 4. Đánh giá thực trạng áp dụng hệ thống CRM vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ 38 4.1. Thách thức trong thời kỳ hội nhập 42 4.1.1. Thách thức về công nghệ thông tin 43 4.1.2. Thách thức về nhân lực .45 4.2. Những thuận lợi trong quá trình áp dụng hệ thống .45 4.2.1. Dữ liệu được truy cập một cách hệ thống: 46 4.2.2. Dữ liệu luôn sẵn sàng để truy cập 24/24 46 4.2.3. Tạo ra một cái nhìn thống nhất về khách hàng cho toàn doanh nghiệp: 46 4.2.4. Tốc độ truy cập và tìm kiếm dữ liệu nhanh chóng 47 4.2.5. Việc quản lý dữ liệu sẽ dễ dàng hơn nhiều 47 4.2.6. Tiết kiệm chi phí và thời gian 47 4.2.7. Trách nhiệm thu thập và cập nhật CSDL được phân định rõ ràng hơn: 47 4.3. Khó khăn còn tồn tại . 48 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CÔNG TÁC ÁP DỤNG HỆ THỐNG CRM .50 I. CÁC GIẢI PHÁP TRONG QUÁ TRÌNH ÁP DỤNG .50 3 Chuyên đề tốt nghiệp 1. Trong quá trình xây dựng CSDL 50 1.1 Phổ cập, nâng cao kiến thức và kĩ năng tin học .50 1.2 Bảo đảm tính cập nhật và chính xác của dữ liệu tại mọi thời điểm 50 1.3 Cách đọc các con số 51 3.4 Bảo mật dữ liệu .51 2. Trong quy trình thu thập dữ liệu khách hàng .51 II. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI TỔ CHỨC VÀ DOANH NGHIỆP 55 1. Một số giải pháp đối với các tổ chức Nhà nước .55 2. Một số giải pháp đối với các doanh nghiệp 56 KẾT LUẬN 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 4 Chuyên đề tốt nghiệp BẢNG KÊ CHỮ VIẾT TẮT VPC: Trung tâm Năng Suất Việt Nam CRM: Quản lý quan hệ khách hàng QĐ: Quyết Định NĐ: Nghị Định KH: Khách hàng QHKH: Quan hệ khách hàng 5 Chuyên đề tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Để tồn tại và thực sự phát triển, một doanh nghiệp phải luôn luôn gắn liền khả năng cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thoả mãn được mong đợi của khách hàng. Thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ mà không bán được hàng hoá của mình thì cho dù các yếu tố khác có hoàn hảo đến đâu thì cũng không thể tạo ra lợi nhuận. Nói cách khác, để phát triển, doanh nghiệp phải có khả năng luôn thỏa mãn khách hàng. Trong thời đại kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc có và giữ được khách hàng thực sự trở thành mối quan tâm hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Triển khai áp dụng hệ thống CRM là công cụ hữu hiệu để giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm hay dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Do đó, làm thế nào để tạo dựng được một tổ chức định hướng hướng khách hàng? theo kịp, hiểu rõ, đáp ứng và thoả mãn những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng mục tiêu? và đặc biệt là tạo dựng được lòng trung thành của họ thì xây dựng một hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) trong doanh nghiệp chính là để trả lời câu hỏi này. Với sức ép mạnh mẽ của nền kinh tế và các điều kiện của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao như thế, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực xây dựng chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm "made in Vietnam" thông qua việc áp dụng các hệ thống quản lý tiến tiến: ISO 9000, 6 Chuyên đề tốt nghiệp TQM, HACCP. Việc áp dụng các hệ thống quản lý này đã giúp các doanh nghiệp có công cụ quản lý hữu hiệu và có nhiều chuyển biến tích cực. Tuy nhiên, qua việc áp dụng các hệ thống quản lý dựa trên các tiêu chuẩn các doanh nghiệp cũng gặp phải nhiều khó khăn trong việc quản lý các thông tin liên quan đến khách hàng. Đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu mong muốn của khách hàng, chăm sóc, duy trì và phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng được thực hiện chưa hiệu quả. * Mục tiêu của đề tài Luận văn này nhằm nghiên cứu quá trình triển khai áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM hiện nay và trong thời gian tới tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam. Qua đó, đưa ra các kiến nghị cũng như giải pháp đối với các tổ chức Nhà nước và bản thân các doanh nghiệp tham gia chương trình áp dụng này để nâng cao tính cạnh tranh doanh nghiệp. * Phạm vi nghiên cứu Các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay và đặc biệt là một số doanh nghiệp điển hình đã áp dụng thành công hệ thống. * Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài này bao gồm 3 phần chính: Chương I: Tổng quan về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Chương II: Thực trạng áp dụng hệ thống CRM tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác áp dụng hệ thống CRM 7 Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CRM 1. Tổng quan Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review - HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH. Những khái niệm về quản lí mối quan hệ khách hàng đã từng rất xa lạ khi người cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ những người khác, nhưng CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lí mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng. "Quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng 8 Chuyên đề tốt nghiệp CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn" 1 1.1. Bản chất của hệ thống CRM Quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất. CRM là một chiến lược tổng hợp bao quát tất cả các hoạt động liên quan đến khách hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận cho tổ chức. Có thể phân loại những hoạt động này thành hai nhóm sau: - Nhóm hoạt động nhằm xác định và hiểu rõ yêu cầu của khách hàng bao gồm: các hoạt động Marketing, tổ chức luồng thông tin khách hàng và đo lường sự thoả mãn khách hàng; - Nhóm hoạt động dịch vụ khách hàng gồm: bán hàng và dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng và xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng; 1.2. Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM 2 CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố: con người, quá trình và công nghệ, bất ký một tổ chưc nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ cả ba yếu tố trên. Sơ đồ mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM 1 James G. Barnes, "Những bí mật của Quản lý quan hệ khách hàng", McGraw- Hill ; NXB Khoa học và kỹ thuật, 2001 2 "Quản lý quan hệ khách hàng", McGraw-Hill 2002; 9 Chuyên đề tốt nghiệp Nguồn: Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002 1.2.1. Yếu tố con người: Yếu tố con người trong CRM đề cập đến vai trò lãnh đạo của tổ chức trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, thiết lập các mục tiêu và cung cấp các nguồn lực thực hiện. Giáo dục và đào tạo người lao động và đặc biệt là kiến tạo văn hoá định hướng khách hàng trong tổ chức. Đồng thời đề cập đến vai trò và trách nhiệm của mọi thành viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ thoả mãn yêu cầu và mong muốn của khách hàng. Để có thể thiết lập và thực hiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng một cách thành công, các thành viên trong doanh nghiệp trước hết cần phải quán triệt tư tưởng lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động từ quá trình ra quyết định, thiết lập hệ thống, cung cấp sản phẩm . cuối cùng là để đạt được mục tiêu quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng. 1.2.2. Yếu tố công nghệ Công nghệ được coi là tác nhân quan trọng trong việc triển khai chiến lược quan hệ khách hàng. Dựa trên các phần mềm máy tính, thông tin và dữ liệu khách hàng sẽ được thu thập, lưu trữ, cập nhật và khai thác phục vụ cho công tác tìm hiểu và phân loại khách hàng, từ đó hỗ trợ cho quá trình ra quyết 10 Con người Quá trình Côn g nghệ CRM