II. THỰC TẾ ÁP DỤNG CRM VÀO CÁC DOANH NGHIỆP
1. Hoàn cảnh áp dụng
Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là cơ sở cho phép phác hoạ và gia tăng giá trị thu được từ phía khách hàng thông qua việc khuyến khích, duy trì các khách hàng có giá trị trung thành với doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ đơn thuần chú ý đến giá trị cốt lõi của sản phẩm hay dịch vụ mà quan tâm nhiều hơn đến các giá trị gia tăng. Trong khi đó, các giá trị gia tăng này lại thay đổi tuỳ theo từng thời điểm và tình hình thực tế của thị trường. Trước kia, muốn tạo ra các lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp thường tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, kênh phân phối hay giá cả. Ngày nay, các yếu tố đó
không đủ để đem lại lợi thế cho doanh nghiệp nữa. Điều đó buộc các doanh nghiệp muốn cạnh tranh tốt trên thị trường cần phải tạo cho mình những yếu tố đặc thù không thể thay thế. Đó chính là mối quan hệ với khách hàng.
Mô hình giá trị
Nguồn: Những bí mật của Quản lý quan hệ khách hàng, Mc Graw- Hill 2001
Hoạt động quản lý quan hệ khách hàng trên thế giới đã xuất hiện từ rất lâu nhưng khái niệm này mới chỉ bộc lộ những tác động thực sự của nó khi công nghệ thông tin bùng nổ và chi phối hầu hết các hoạt động quản lý của doanh nghiệp. Những năm đầu của thập kỷ 90, người ta đã bắt đầu tận dụng hệ thống máy tính để hỗ trợ cho công tác kinh doanh và các quá trình dịch vụ . Đồng thời, luồng thông tin thu nhận từ các kênh liên lạc trong tổ chức với khách hàng đã tự động hệ thống hoá, bổ sung, hỗ trợ cho đội ngũ kinh doanh, từ đó góp phần cho việc tạo dựng mối quan hệ hiệu quả với khách hàng và tăng doanh thu. Bên cạnh đó là sự ra đời của các trung tâm tiếp nhận thông tin tự động mà chủ yếu là hệ thống hỗ trợ và dịch vụ khách hàng. Địa điểm bán hàng Cõ sở vật chất Nhân viên bán hàng Dịch vụ bán hàng Giá trị cốt lõi Đặc tính sản phẩm mới & giá trị gia tăng Có thể được mua khi nào, ở đâu & như thế
thức làm việc của mọi nhân viên doanh nghiệp. Câu hỏi đặt ra là có nên thay đổi toàn bộ hệ thống cùng một lúc hay không? Dù sao thì bất kì thay đổi nào cũng cần có thời gian để thích nghi và trong thời gian thích nghi sẽ có những xáo trộn nhất định đối với các hoạt động thường kì của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp có quy mô lớn như loại hình công ty mẹ với nhiều công ty con, phân xưởng sản xuất thì việc triển khai đồng loạt cùng một lúc hệ thống CSDL có thể không phải là một giải pháp hay. Điều này khá phức tạp, tốn kém nhiều thời gian, công sức và quan trọng là chưa chắc đã có hiệu qủa. Nếu hệ thống được áp dụng điểm ở công ty mẹ trước rồi sau đó mới triển khai tại các công ty con thì sẽ tránh được sự biến động lớn ảnh hưởng đến doanh nghiệp và tránh được nhiều rủi ro, thất bại nếu có của hệ thống điểm. Hệ thống điểm sẽ là tất cả những gì mà việc xây dựng các hệ thống con sau đó phải nhìn vào để rút kinh nghiệm cho dù nó có thành không hay không. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với vấn đề kinh phí và thời gian thực hiện. Việc triển khai toàn bộ hệ thống đồng loạt nếu thất bại sẽ là tổn thất rất lớn không chỉ vì bị mất một khoản đầu tư lớn phải bỏ ra mà toàn bộ các khoản giá trị bị mất đi do các hoạt động khác bị gián đoạn. Trái lại nếu hệ thống triển khai điểm tại công ty mẹ không thành công thì cũng không ảnh hưởng đến công ty con ít ra là không ảnh hưởng đến các qúa trình nội bộ. Tuy nhiên xây dựng hệ thống CSDL theo nhiều giai đoạn sẽ đòi hỏi công nghệ tích hợp với hệ thống được xây dựng đầu tiên. Sở dĩ các hệ thống cần phải được tích hợp với nhau là để đảm bảo tính chuẩn hóa trong các dữ liệu trao đổi tương ứng với các qúa trình.