II. THỰC TẾ ÁP DỤNG CRM VÀO CÁC DOANH NGHIỆP
3. Thực trạng quá trình hệ thống tích hợp vào ISO9000
Quản lý Quan hệ khách hàng (CRM) là một công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp cải thiện đáng kể mối quan hệ với khách hàng có giá trị với tổ chức nhằm duy trì được sự trung thành của khách hàng, thông qua hàng loạt các hoạt động có hệ thống trong toàn tổ chức. Từ việc hoạch định chiến lược kinh doanh, đến tạo dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng, xây dựng chiến lược đối
6 Nguyễn Trí Thanh, "Xây dựng và triển khai chương trình quản lý quan hệ khách hàng", Bản tin Diễn đàn Năng suất Chất lượng, Hà nội 11/2002;
với từng nhóm khách hàng: từ tiếp cận, duy trì đến chăm sóc và phát triển mối quan hệ, và từ giáo dục tư duy định hướng khách hàng trong toàn tổ chức đến đào tạo cụ thể từng kỹ năng cho từng vị trí... Thực hiện hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức cần quan tâm đến 03 yếu tố không thể thiếu, đó là yếu tố con người, quá trình và công nghệ.
8 nguyên tắc quản lý chất lượng chắc hẳn đã rất quen thuộc với các nhà quản lý của Việt nam, mà một nguyên tắc đầu tiên là "Hướng vào khách hàng". Mục 0.2 của tiêu chuẩn ISO9000:2000 có nói " Mọi tổ chức đều phụ thuộc vào khách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, cần đáp ứng yêu cầu của khách hàng và cố gắng vượt cao hơn sự mong đợt của họ. Nguyên tắc này đã được cụ thể hoá thành các yâu cầu của tiêu chuẩn ISO9001:2000. Điều 5.2 của bộ tiêu chuẩn Việt Nam về hệ thống quản lý chất lượng – Các yêu cầu ISO 9001-2000 đã đề cập: “Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng.” Hay điều 7.2 của tiêu chuẩn cũng
đã đề cập đến các quá trình liên quan tới khách hàng như xác định, xem xét các yêu cầu liên quan tới sản phẩm, trao đổi thông tin với khách hàng. Điều quy định về việc theo dõi và đo lường sự thoả mãn của khách hàng: “Tổ chức phải
theo dõi các thông tin và sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện các hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử dụng các thông tin này.”
Hình 2: Mô hình về hệ thống quản lý chất lượng dựa trên quá trình7
Sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực kinh tế cũng như nhận thức con người trên phạm vi toàn cầu đã đem đến những thách thức mới mà doanh nghiệp đang phải đối mặt: yêu cầu khách hàng thay đổi nhanh, mức độ cạnh tranh gay gắt, nhiều đối thủ xâm nhập thị trường,... Bên cạnh đó là những thách thức về mặt công nghệ, sự bùng nổ trong lĩnh vực công nghệ thông tin và Internet khiến ngành thương mại trở nên không biên giới. Thông tin và tri thức trở thành đầu vào quan trọng cho mỗi quá trình kinh doanh phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
7 George S. Day, "Quản lý quá trình học hỏi thị trường", Tạp chí Marketing Công nghiệp và Kinh doanh, Tập 17, Số 4 2002, trg. 240-252;
5. Trách nhiệm lãnh dạo 6. Quản lý nguồn lực Yêu cầu của khách hàng Sự thoả mãn của khách hàng
Đầu vào Đầu ra
8. Đo lường, phân tích và
cải tiến 7. Quá trình tạo
sản phẩm
Trước đây, các nhà nghiên cứu thị trường hay các chuyên gia marketing thường tập trung vào làm thế nào để có được khách hàng, bất kể đó là khách hàng mới chưa hề sử dụng qua sản phẩm dịch vụ hay hiện đang là khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi cần phải có một chiến dịch quảng cáo rộng rãi và các chương trình khuyến mãi tới mỗi khách hàng và các kênh phân phối. Ngày nay, việc giao tiếp với khách hàng không đơn thuần chỉ là có được khách hàng mà còn là duy trì khách hàng, đặc biệt là đối với những khách hàng được coi là có giá trị nhất của công ty. Do vậy, doanh nghiệp cần phải có cách thức tư duy mới trong mối quan hệ với khách hàng. Một cách thực hành tư duy hiệu quả cho các nhà lãnh đạo là hỏi xem số tiền họ bỏ ra để có được khách hàng so với số tiền để duy trì khách hàng khác nhau như thế nào? Mặc dù khó có thể phân biệt rõ hai lĩnh vực hoạt động này nhưng câu trả lời thông thường vẫn là chi phí thu hút khách hàng cao hơn rất nhiều so với chi phí duy trì khách hàng cũ. Nhiều nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp trung bình sẽ phải bỏ ra khá nhiều chi phí để thu hút khách hàng mới trong khi chi phí để duy trì khách hàng cũ chỉ bằng 1/6 con số đó.
Trên thế giới, quản lý quan hệ khách hàng đã trở thành chiến lược kinh doanh tổng thể của rất nhiều công ty lớn. Các công ty này tập trung vào khai thác các lợi thế nổi bật mà việc áp dụng CRM đem lại. Đó là: xử lý thông tin thị trường và khách hàng một cách hiệu quả, nâng cao sự thoả mãn của khách hàng, tăng tỷ lệ giữ khách hàng lâu dài, tăng lợi nhuận, giảm chi phí (chi phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm,...), nâng cao nhận thức của mỗi thành viên trong công ty và định hướng khách hàng. Ví dụ, một hãng chuyên cung cấp thông tin của Compaq tại Bắc Mỹ đã giảm được 2/3 tỷ lệ các cuộc gọi điện thoại không cần thiết, giảm 15% chi phí hoạt động, tăng 17% doanh thu trong vòng 3 tháng sau khi tiến hành áp dụng CRM.
Tại Việt Nam, đối với những doanh nghiệp đã thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9000, việc tích hợp công cụ quản lý tiên tiến CRM vào hệ thống ISO 9000 sẽ giúp doanh nghiệp giải bài toán cấp thiết về khách hàng trước tình hình cạnh tranh của nền kinh tế. ISO 9000 có thể hỗ trợ cho hệ thống CRM ở góc độ quá trình. CRM là một chiến lược tổng hợp, hướng vào việc thoả mãn khách hàng và phát triển mối quan hệ lâu dài với những khách hàng có giá trị nhất. Xây dựng một hệ thống CRM sẽ cho phép các doanh nghiệp triển khai những chiến lược về khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho tổ chức