Quản trị quan hệ khách hàng taih siêu thị CO.OP MART GIA LAI.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ THÙY DỊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ THÙY DỊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số: 64.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐẶNG VĂN MỸ Đà Nẵng – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tất tài liệu tham khảo có xuất xứ rõ ràng trích dẫn theo quy định Học viên Đỗ Thị Thùy Dịu MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu: Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Khách hàng 1.1.2 Vai trò khách hàng 1.1.3 Giá trị thỏa mãn khách hàng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2 Bản chất quan hệ khách hàng 11 1.2.3 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 12 1.2.4 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 13 1.2.5 Các thành phần hệ thống CRM 15 1.2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng 17 1.2.7 Xây dựng hệ thống CRM theo triết lý tƣơng tác khách hàng “One to one” 19 1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 20 1.3.1 Quy trình tảng để hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 20 1.3.2 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 23 KẾT LUẬN CHƢƠNG 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI 38 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI 38 2.1.1 Giới thiệu chung siêu thị Co.opmart Gia Lai 38 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 40 2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhiệm vụ phòng ban 42 2.1.4 Tình hình tài siêu thị Co.op Mart Gia Lai 47 2.1.5 Kết kinh doanh siêu thị Co.op Mart Gia Lai 49 2.2 HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART GIALAI 50 2.2.1 Tình hình quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai 50 2.2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai 52 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 68 2.3.1 Thành công 68 2.3.2 Tồn 68 2.3.3 Nguyên nhân 68 KẾT LUẬN CHƢƠNG 70 CHƢƠNG HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART GIA LAI 71 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 72 3.1.1 Tình hình cạnh tranh siêu thị 72 3.1.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 73 3.1.3 Năng lực thƣơng lƣợng khách hàng 74 3.1.4 Áp lực từ sản phẩm thay 75 3.1.5 Mục tiêu kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2020 76 3.2 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 77 3.2.1 Định hƣớng quản trị quan hệ khách hàng 77 3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng thời gian 2015-2020 77 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 78 3.3.1 Hoàn thiện yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng 78 3.3.2 Hoàn thiện nhận diện khách hàng 84 3.3.3 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng 90 3.3.4 Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng 93 3.3.5 Hoàn thiện cơng tác cá biệt hóa theo khách hàng 95 3.3.6 Kiểm tra, đánh giá 97 KẾT LUẬN CHƢƠNG 99 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CRM : Quản trị quan hệ khách hàng KH : Khách hàng CSKH : Chăm sóc khách hàng CSDLKH : Cơ sở liệu khách hàng IT : Công nghệ thông tin HTX : Hợp tác xã XNK : Xuất nhập CV : Giá trị khách hàng LTV : Giá trị tiềm khách hàng DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Trang Cơ cấu nguồn nhân lực phòng ban 46 siêu thị Co.opmart Gia Lai 2.2 Bảng cân đối kế toán năm 2014 năm 2015 47 2.3 Kết kinh doanh siêu thị Co.opmart Gia 49 Lai 2013-2015 2.4 Số lƣợng khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai 2.5 55 Năm 2013-2015 Cơ cấu khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai 58 qua năm 2013-2015 3.1 Bảng điểm tính cho giá trị khách 91 hàng 3.2 Bảng điểm tính cho giá trị tiềm khách 92 hàng 3.3 Bảng điểm tính lòng trung thành khách hàng 92 3.4 Kết phân loại khách hàng 93 3.5 Chƣơng trình cho loại khách hàng 96 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ Trang 1.1 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 1.2 Mơ hình hoạt động CRM 15 1.3 Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng 21 1.4 Tiến trình Quản trị quan hệ khách hàng 23 1.5 Quy trình đánh giá CRM 36 hình vẽ 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 Sơ đồ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Gia Lai Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai Cấu trúc sở liệu siêu thị Co.opmart Gia Lai Sơ đồ hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai Mơ hình xử lý u cầu hệ thống CSDLKH tập trung 43 51 54 71 88 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với cạnh tranh mạnh mẽ xu hƣớng tồn cầu hóa nhƣ nay, khách hàng đứng trƣớc vô số sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả, nhà cung cấp… Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải hƣớng đến khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm, mang lại giá trị cao cho khách hàng Khi khách hàng có đòi hỏi nhiều việc thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp cần phải có chiến lƣợc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng, cách để trì lòng trung thành khách hàng tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm Thơng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu thói quen khách hàng, tiếp cận giao tiếp với khách hàng, quản lý thông tin khách hàng cách có hệ thống hiệu nhằm đƣa sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng nhu cầu mong muốn thị trƣờng Thực tế cho thấy quản trị quan hệ khách hàng phổ biến giới nhƣng mẻ Việt Nam, doanh nghiệp chƣa thật nhận thức trọng vào tầm quan trọng quản trị quan hệ khách hàng Vì vậy, bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ nay, để có đƣợc khách hàng giữ đƣợc khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai phải có sách quản trị khách hàng thích hợp Việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có nhƣ nhóm khách hàng tiềm năng, thơng qua thỏa mãn tốt nhu cầu, gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho siêu thị Co.opmart Gia Lai Từ lý trên, xin chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai” cho đề tài nghiên cứu 89 Hệ thống CSDLKH đƣợc xây dựng dựa việc tích hợp chƣơng trình ứng dụng riêng rẽ thành chƣơng trình quản lý khách hàng CSDLKH giúp cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng đƣợc thuận tiện Q tình triển khai hồn thiện sở liệu giao cho ban chăm sóc khách hàng chủ trì, đơn vị, phòng ban phối hợp trực tiếp xây dựng hệ thống CSDLKH c Hoàn thiện cơng tác thu thập thơng tin Ngồi phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc áp dụng, siêu thị nên hồn thiện phƣơng pháp thu thập thơng tin thơng qua: - Tổ chức điều tra thăm dò ý kiến khách hàng Khi có đạo chặt chẽ theo dõi sát sao, điều tra thăm dò ý kiến khách hàng cơng cụ hiệu để tăng lƣợng hàng bán biến khách hàng tiềm nhƣ khách hàng trƣớc thành khách hàng thƣờng xuyên trung thành Khách hàng có hội để suy nghĩ bày tỏ siêu thị làm cho họ, điều giúp siêu thị khẳng định hiểu rõ đƣợc giá trị - Thơng qua mạng Internet để thu thập thơng tin khách hàng: Thơng qua việc tìm kiếm mạng để thu thập thông tin, ví dụ vào trang "google" để tra cứu thông tin khách hàng tìm, phải ý đến việc lựa chọn, sử dụng từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, trực tiếp sử dụng giúp đỡ để tìm (dựa vào dẫn); trực tiếp vào trang mạng siêu thị Có thể tìm địa doanh nghiệp mạng, sau trực tiếp vào xem trang web doanh nghiệp Nhƣ vậy, thơng tin thu đƣợc hồn chỉnh, đầy đủ có tính chính xác - Thơng qua báo chí, quảng cáo: Trên báo thƣờng có thơng tin doanh nghiệp tham gia triển lãm, thông tin tƣơng đối đầy đủ hoàn chỉnh Trong triển lãm, tƣ liệu tuyên truyền bao gồm lƣợng 90 thông tin lớn khách hàng, cần thu thập nhiều tốt d Hoàn thiện cách thức cập nhật bổ sung sở liệu khách hàng Thị trƣờng ln biến động, tính xác nguồn liệu chƣa thể khẳng định Do vậy, vấn đề đặt phải liên tục cập nhật sở liệu khách hàng để đảm bảo chất lƣợng liệu Vì vậy, siêu thị phải cập nhật liệu sau phát sinh hoạt động Mỗi nhân viên cần rèn luyện kỹ lắng nghe ý kiến khách hàng, dựa vào sở liệu đƣợc xây dựng để có sở cho việc đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng, dựa vào sở liệu đƣợc xây dựng để có sở cho việc đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng Trong trình tiếp xúc với khách hàng, nhận thông tin khách hàng có thay đổi, phản hồi nhân viên cần chỉnh sửa, bổ sung vào hệ thống sở liệu khách hàng để tránh tình trạng lặp lại sai lầm cho lần sau 3.3.3 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng Để tăng khả cạnh tranh, siêu thị cần có phƣơng pháp phân loại khách hàng để từ xây dựng chƣơng trình quan hệ với phân đoạn khách hàng đem lại thỏa mãn cao cho khách hàng Qua đó, nhằm trì khách hàng, gia tăng thêm giá trị cho khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho Siêu thị Việc phân loại giá trị khách hàng dựa giá trị hay nhu cầu khách hàng: - Việc phân biệt khách hàng dựa giá trị giúp siêu thị phản ánh đƣợc giá trị đóng góp khách hàng siêu thị, đánh giá đƣợc đâu khách hàng quan trọng Tuy nhiên, việc phân loại khách hàng theo giá trị đòi hỏi phải tính tốn xác chi phí bỏ cho khách hàng - Việc phân loại khách hàng theo nhu cầu giúp xác định đƣợc nhu cầu 91 khách hàng Tuy nhiên, nhu cầu khách hàng đa dạng, siêu thị phục vụ hết nhu cầu khách hàng Mặt khác, nhu cầu lại thay đổi theo thời gian nên khó xác định đƣợc nhu cầu khách hàng Dựa đặc điểm trên, siêu thị nên chọn cách phân loại khách hàng theo giá trị phù hợp với thực tế siêu thị Tiêu chí 1: Dựa giá trị khách hàng Giá trị khách hàng (CV) đƣợc tính doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có đƣợc khách hàng Sau tính tốn đƣợc giá trị khách hàng, siêu thị lập bảng tính điểm cho khách hàng có giá trị nhƣ sau: Bảng 3.1 Bảng điểm tính cho giá trị khách hàng Giá trị khách hàng Điểm Trên 15 triệu 10 Từ đến dƣới 15 triệu Từ đến dƣới triệu Dƣới triệu Tiêu chí 2: Dựa giá trị tiềm khách hàng Nhằm đánh giá khả tạo lợi nhuận khách hàng, cần tính giá trị ròng chuỗi lợi nhuận khả thi tƣơng lai đạt đƣợc từ khách hàng cá nhân hay phân khúc khách hàng (LTV) Việc tính LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tƣ cho khách hàng, ngƣời ảnh hƣởng đến khả tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp tƣơng lai; khơng phải tập trung vào dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng mua khứ Công thức tính LTV dƣới đƣợc xem cách tính đơn giản mà sử dụng để đo lƣờng giá trị khách hàng: 92 Trong đó: LTV (lifetime value): Giá trị cá nhân khách hàng CM (contribution margin): Lãi gộp δ (interest rate): Tỷ lệ lãi suất t (time unit): Đơn vị thời gian ∑: Tổng lãi gộp theo thời gian Sau tính toán đƣợc giá trị tiềm tƣơng lai khách hàng, tiến hành lập bảng tính điểm cho khách hàng với giá trị tiềm nhƣ sau: Bảng 3.2 Bảng điểm tính cho giá trị tiềm khách hàng Giá trị tiềm khách hàng Điểm Trên 15 triệu 10 Từ đến dƣới 15 triệu Từ đến dƣới triệu Dƣới triệu Tiêu chí 3: Dựa lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành đƣợc xác định thông qua thời gian mua sắm siêu thị Co.opmart Gia Lai khách hàng khứ đƣợc tính điểm nhƣ sau: Bảng 3.3 Bảng điểm tính lòng trung thành khách hàng Thời gian giao dịch Điểm Trên năm 10 Từ năm đến dƣới năm Từ đến dƣới năm Dƣới năm Thơng qua tính tốn điểm giá trị tại, giá trị tiềm lòng trung thành khách hàng CSDLKH phân thành phân đoạn 93 khách hàng: A, B, C, D với đặc điểm riêng biệt có điểm tổng cộng đƣợc quy định nhƣ sau: Bảng 3.4 Kết phân loại khách hàng Loại Tổng khách hàng điểm (T) Loại A >26 Đặc điểm - Là khách hàng lớn, mua sắm nhiều Co.op mart Đây khách hàng có giá trị cao lòng trung thành cao Đây nhóm khách hàng có yêu cầu cao dịch vụ giá trị gia tăng Loại B 21