Xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng

Vai trò của truyền thông marketing Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là truyền thông promotional - mix, đó là quảng cáo, khuyến mãi,

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TRẦN THỊ NHẬT QUỲNH

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOANMỤC LỤC i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 4

1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing 4

1.1.3 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing 5

1.1.4 Mô hình về quá trình truyền thông 6

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH 8

1.2.1 Quảng cáo 8

1.2.2 Khuyến mãi 10

1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng 10

1.2.4 Marketing trực tiếp 13

1.2.5 Bán hàng cá nhân 13

1.3 CÁCH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 15

1.3.1 Phần phân tích 15

1.3.2 Phần lập kế hoạch 16

1.4 XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 27

1.5 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 30

VÀ VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 30

NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG 30

2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Các ngành nghề được đào tạo tại trường Đại học Đông Á 33

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của trường Đại học Đông Á 34

2.2 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 35

2.2.1 Hoạt động kinh doanh từ đào tạo 35

2.2.2 Hoạt động kinh doanh ngoài đào tạo 36

2.3 CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 36

2.3.1 Giá trị cốt lõi của thương hiệu 36

2.3.2 Tầm nhìn của thương hiệu 38

2.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG ĐANG THỰC HIỆN 40

2.4.1 Mục tiêu truyền thông 40

2.4.2 Đối tượng truyền thông 41

2.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông nội bộ 41

2.4.4 Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của Đại học Đông Á 44 2.5 NGÂN SÁCH CHO TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 53

2.6 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 55

2.6.1 Mục tiêu nghiên cứu 55

2.6.2 Xác định thông tin cần thiết 56

2.6.3 Phương pháp thu thập thông tin 56

2.6.4 Chọn mẫu để nghiên cứu 56

2.6.5 Kết quả nghiên cứu 56

2.7 ĐÁNH GIÁ 60

2.7.1 Những kết quả đạt được 60

2.7.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện 61

CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG 62

3.1 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH 62

3.1.1 Cạnh tranh 62

3.1.2 Văn hóa – nếp nghĩ của người dân về trường tư thục 65

3.2 ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG

HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 66

3.2.1 Điểm mạnh 66

3.2.2 Điểm yếu 67

3.2.3 Cơ hội 67

3.2.4 Thách thức 69

3.3 ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG Á 70

3.3.1 Xác định mục tiêu truyền thông 70

3.3.2 Xác định đối tượng truyền thông 71

3.3.3 Thông điệp truyền thông 71

3.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông 78

3.3.5 Kế hoạch thực hiện 80

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC.

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân Nguồn [13] 14

Bảng 2.2: Các hoạt động cộng đồng 47

Bảng 2.3: So sánh tỷ lệ sử dụng chi phí chiêu thị với doanh thu đạt được 53

Bảng 2.4: Cơ cấu chi phí truyền thông quảng bá thương hiệu năm 2011 54

Bảng 3.1: Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2012 của các trường thuộc đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP Đà Nẵng 70

Bảng 3.2: Kế hoạch truyền thông năm 2012 80

Bảng 3.3: Thời gian thực hiện (từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2012) 81

sử dụng để truyền thông 58 Hình 2.6: Biểu đồ biểu diễn sự khác biệt giữa thực tế thực hiện truyền thông và

khảo sát 60

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại bùng nổ thông tin và toàn cầu hoá ngày nay, truyền thông ngày càng trở nên thiết yếu và sống còn để giao lưu và hội nhập, để tên tuổi của doanh nghiệp có thể được biết đến và tồn tại lâu dài trên thương trường Rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trong nhiều năm nay đang phải trả những khoản tiền vô ích cho những lời tư vấn không mấy hiệu quả trong công việc kinh doanh của họ Trong khi một số nhà doanh nghiệp không hiểu rõ về sự cần thiết của truyền thông cũng như các chiến dịch PR để khẳng định được vị thế doanh nghiệp trẻ của mình thì họ lại tỏ ra thờ ơ khi lựa chọn đúng các dịch

vụ trợ giúp xung quanh việc kinh doanh sao cho đạt được kết quả tốt nhất từ nguồn vốn đầu tư ban đầu

Đặc biệt đối với trường Đại học Đông Á thì truyền thông là một trong những kế hoạch được ưu tiên hàng đầu Trường Đại học Đông Á non trẻ được

nâng cấp từ trường Cao đẳng Đông Á, chính vì việc chọn đề tài “Xây dựng kế

hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu là thiết thực nhằm hỗ trợ cho Đại học Đông Á có

những bước tiếp theo trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách đúng đắn và hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến việc truyền thông và

phương pháp truyền thông

- Đưa ra các kế hoạch truyền thông cụ thể, mang tính khả thi đối với nhà trường trong giai đoạn từ nay cho đến năm 2015

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến công tác và các phương pháp truyền thông của trường Đại học Đông Á

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung Đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phương pháp luận Sử dụng các phương pháp điều tra thống kê, phương pháp tổng hợp thống kê, phương pháp phân tích thống kê

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm

- Đánh giá thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông cho trường Đại học Đông Á Đà Nẵng

- Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á trong thời gian tới

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận về quảng bá thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng

Chương 3: Kế hoạch truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu cho Đại học Đông Á Đà Nẵng

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN

THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm

“Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán” [1, tr8]

1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC (truyền thông marketing tích hợp) và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định

Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự

mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing

Vai trò của truyền thông marketing thể hiện như sau:

 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing

 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy

tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…

Truyền thông marketing có thể:

 Thông tin về lợi thế sản phẩm

 Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty

 Tạo sự ưa thích nhãn hiệu

 Tăng số lượng bán hiện tại

 Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ

 Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng

 Động viên lực lượng bán hàng

 Xây dựng hình ảnh tốt về công ty

Truyền thông marketing không thể:

 Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu

 Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn

 Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế

1.1.3 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing

Hoạch định truyền thông (Media Planning): là hành động đưa ra các quyết định có liên quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty

Mục tiêu truyền thông (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt được sau chiến dịch truyền thông

Chiến lược truyền thông (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu

và làm thế nào để đạt được

Kênh truyền thông (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh có thể chuyển tải thông điệp truyền thông

Kênh phát sóng (Broadcast Media): là những kênh truyền thông dùng tín hiệu song như TV, Radio, Cable…

Kênh báo in (Print Media): Tất cả các kênh truyền thông báo và tạp chí Ngày nay còn có thêm ấn bản tin nội bộ

Phương tiện truyền thông (Media Vehicle): là một loại phương tiện cụ thể như Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên, Đài Truyền hình HTV…

Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc công ty mua

trang trên các báo để đưa những thông tin mình cần đưa Các công ty thường trình bày advertorial theo phong cách một bài báo thông thường, đôi lúc thông tin “trông có vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng cáo là công khai tung hô về mình

Editorial: là dạng bài viết do các phóng viên của các cơ quan truyền thông viết, không phụ thuộc vào ý kiến của các công ty (không trả phí) Khác với advertorial là dạng bài viết do công ty cung cấp hay phóng viên viết theo chủ

ý của bên công ty (phải trả phí)

Độ phủ truyền thông (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm năng có thể nhận được thông điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thông Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số có tính dự báo số người tiếp nhận được thông điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất định

Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem (nghe) hiện diện trên một kênh truyền thông cụ thể, tại một thời điểm cụ thể [2] [16]

1.1.4 Mô hình về quá trình truyền thông

Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thông – người gửi và người nhận Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông chính – thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền

thông chính – mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi Yếu tố cuối cùng trong

hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định)

Mô hình

Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông [1, tr15]

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mong muốn nhận được Họ phải mã hóa những thông điệp sao cho khán giả mục tiêu có thể giải mã được Ngoài ra, người gởi cần truyền thông điệp đó đi thông qua những phương tiện truyền thông để tiếp cận khán giả mục tiêu và phát triển những kênh phản hồi để giám sát những đáp ứng Mỗi thông điệp chuyển từ người gởi đến người nhận thường giảm độ chính xác và cường độ nên phải tìm cách tăng thêm sức mạnh cho thông điệp Mỗi thông điệp được người tiếp nhận nghiên cứu và chỉ biết được sức mạnh, hiệu quả của nó khi người tiếp nhận có thông tin phản hồi

Tóm lại, muốn truyền thông đạt hiệu quả cao người xây dựng kế hoạch truyền thông cần nắm vững các bước, các khía cạnh và các yếu tố nói trên của

Người gửi Mã hóa

Nhiễu

Giải mã Người nhận

Đáp ứng Phản hồi

Phương tiện TT Thông điệp

quá trình truyền thông

1.2 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHÍNH

1.2.1 Quảng cáo

Định nghĩa: “Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động truyền thông Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty” [2, tr283]

Hiện nay, đa số các công ty đều thuê một công ty chuyên làm quảng cáo bên ngoài để lên ý tưởng, thực hiện chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông cho công ty mình Để phát triển một chương trình quảng cáo, bộ phận marketing của công ty sẽ bắt đầu xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua

Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành công, công ty có thể áp dụng tiêu chí 5M trong quảng cáo:

 Mission (Sứ mạng: mục tiêu của quảng cáo là gì?)

 Money (Ngân sách: công ty có thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo)

 Message (Thông điệp: công ty muốn gởi thông điệp nào đến khách hàng mục tiêu)

 Media (Phương tiện truyền thông: công ty sẽ chọn phương tiện nào mà tiếp cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp)

 Measurement (Đo lường: công ty đo lường chiến dịch quảng cáo bằng cách nào)

Thiết lập mục tiêu quảng cáo: một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ và mức hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với 1 nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian nhất định Các mục tiêu của quảng cáo có thể được phân loại dựa theo mục đích của chúng:

 Để thông tin - nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản

phẩm mới hoặc những tính năng mới của sản phẩm hiện tại

 Để thuyết phục - nhằm tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua hàng hóa hoặc dịch vụ

 Để gợi nhớ - nhằm thúc đẩy tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vu

 Để củng cố - nhằm thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đã lựa chọn đúng

Quyết định ngân sách quảng cáo: khi lập ngân sách cho quảng cáo công ty cần xem xét một số nhân tố sau đây:

 Giai đoạn trong chu kì đời sống sản phẩm: công ty thường chi ngân sách nhiều cho việc quảng cáo các sản phẩm mới nhằm tăng mức độ nhận biết Những sản phẩm đã có tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn

 Thị phần và cơ sở khách hàng: những thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo hơn

 Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khán giả mục tiêu

Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp

Quyết định phương tiện truyền thông: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về chi phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục tiêu Các công ty lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên các yếu tố sau:

 Thói quen xem phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu

lường hiệu ứng của quảng cáo lên doanh số

1.2.2 Khuyến mãi

Định nghĩa: “Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty” [2, tr289]

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:

 Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của công ty

 Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm, cạnh tranh mà ta chọn những công cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu, quà tặng, gói hàng chung…

 Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương trình công ty cần phải quyết định được qui mô khuyến mãi, điều kiện tham gia và thời gian thực hiện

 Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm trước xem chúng có phù hợp với mục tiêu, qui mô không

 Thực hiện và kiểm tra đánh giá: công ty đánh giá dựa vào kết quả so sánh doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra

1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Định nghĩa: “Tuyên truyền là hình thức truyền thông mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền” [3, tr206]

Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lí mà còn phải xây dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng quan tâm khác Công chúng là bất cứ nhóm nào có mối quan tâm thực sự hoặc tiềm năng, hoặc tác động đến khả năng hoàn thành các mục tiêu

của công ty Quan hệ công chúng liên quan đến nhiều chương trình nhằm quảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty và các sản phẩm của nó Để quản

lí mối quan hệ tốt đẹp với những nhóm công chúng then chốt, mỗi công ty đều có một bộ phận đối ngoại hay quan hệ công chúng để theo dõi thái độ của những nhóm công chúng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc đến nhóm đối tượng này Bộ phận quan hệ công chúng thường tư vấn cho ban quản trị làm những chương trình tích cực nhằm tuyên truyền đến đối tượng công chúng này

Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là:

 Quan hệ báo chí: đưa thông tin về công ty theo hướng tích cực

 Truyền thông doanh nghiệp: tăng mức độ hiểu biết về công ty thông qua truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài doanh nghiệp

 Vận động hành lang: quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các quan chức chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định và luật lệ

Ngày nay, nhiều công ty dần chuyển sang marketing quan hệ công chúng (Marketing PR - MPR) để hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo doanh nghiệp hay sản phẩm và xây dựng hình ảnh MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt trong doanh nghiệp, phòng marketing [1, tr158]

MPR có nhiệm vụ bảo đảm không gian biên tập – khác với việc không gian phải trả chi phí – trong các phương tiện truyền thông dạng in ấn hay phát sóng để quảng bá hoặc “quảng cáo thổi phồng” một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng MPR giữ vai trò quan trọng trong những nhiệm vụ sau:

 Hỗ trợ tung ra các sản phẩm mới

 Hỗ trợ tái định vị cho các sản phẩm trưởng thành

 Tạo sự quan tâm đến một loại hàng hóa

 Tác động đến những nhóm mục tiêu cụ thể

 Bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề công chúng

 Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Những quyết định chính trong marketing PR:

 Thiết lập mục tiêu: các công ty có thể sử dụng MPR để tạo ra sự nhận biết bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thông để gây chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ Hoặc nó có thể tạo ra sự tin tưởng bằng cách truyền đạt thông điệp đi dưới hình thức một bài báo Ngoài ra, MPR cũng giúp tiết kiệm chi phí hơn so với việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

 Lựa chọn thông điệp : giống như quảng cáo thường trải qua ba bước: hình thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp

 Các công cụ chính trong marketing PR: xuất ấn phẩm (bảng tin nội bộ công ty, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn, báo cáo thường niên), sự kiện (họp báo, hội thảo chuyên đề, hội chợ thương mại, triển lãm, lễ kỉ niệm), tài trợ (tài trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao và những sự kiện có ý nghĩa xã hội), tin tức (tạo ra các tin tức tốt về công ty, sản phẩm, nhân viên trên các phương tiện truyền thông), các hoạt động phục vụ cộng đồng (công ty đóng góp thời gian, tiền bạc vào những hoạt động có ý nghĩa xã hội)

 Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả Vì các công ty thường sử dụng MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đo lường kết quả riêng của các hoạt động MPR khó thực hiện được Các công ty thường đo mức độ hiệu quả của MPR qua ba số đo sau: số lần xuất hiện; sự nhận biết và sự thay đổi về thái độ của khách hàng Phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của MPR là số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Một phương pháp

đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặc thái độ mà chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công cụ xúc tiến khác) Cuối cùng, việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu và lợi nhuận như thế nào là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty nhất

1.2.4 Marketing trực tiếp

Định nghĩa: “Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm, dịch vụ mà không cần đến trung gian marketing Những kênh này bao gồm có thư trực tiếp, catalog, tiếp thị qua điện thoại, truyền hình tương tác, trang web và các thiết bị di động” [1, tr178]

Hiện nay, các công ty thường sử dụng marketing trực tiếp để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Các công ty thường gửi thiệp chúc mừng, hoa hay món quà nhỏ vào các ngày lễ đến khách hàng

Lợi ích của marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người tiêu thụ: tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi vì người tiêu dùng có thể mua hàng tại nhà thông qua catalog, điện thoại hay website Những khách hàng (công ty) cũng có được lợi ích khi họ có thể so sánh sản phẩm giữa các công ty, tiết kiệm thời gian mua hàng

Marketing trực tiếp cũng cung cấp những lợi ích cho người bán như: thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa; thông tin đến được đúng khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm; đối thủ cạnh tranh không biết được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng của mình; công ty đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường được phản ứng của khách hàng Mục tiêu của marketing trực tiếp: làm khách hàng tiềm năng của công ty mua ngay; tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng; tạo

cơ hội cho nhân viên bán hàng; thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn

bị cho lần mua sau

1.2.5 Bán hàng cá nhân

Định nghĩa: “Bán hàng cá nhân là giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm” [3,

tr214]

Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân Nguồn [13]

Hướng theo nhu

- Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm

so với cạnh tranh

- Thay đổi quyết định mua của khách hàng

- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng trước

- Bán sản phẩm đồng bộ

Nhắc nhở - Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng

- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định

- Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua

- Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua

- Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua

Hướng theo hình

ảnh

Ngành và công ty

- Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng

- Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng

- Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác

1.3 CÁCH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.3.1 Phần phân tích

1.3.1.1 Bối cảnh

Trước khi xây dựng một kế hoạch truyền thông, công ty sẽ phân tích bối cảnh trước Việc làm này giúp công ty nhìn lại những kế hoạch đã làm và kế hoạch hiện tại của doanh nghiệp Việc phân tích bối cảnh sẽ tập trung vào các yếu tố bên trong của công ty, các yếu tố đó là:

 Những kế hoạch đã thực hiện trước đó có liên quan gì đến kế hoạch hiện tại

 Vấn đề mà công ty dự định sẽ truyền thông

 Kế hoạch thực hiện như thế nào? (Có sản phẩm nào sắp ra mắt; thời gian;…)

 Những ai sẽ tham gia vào kế hoạch này?

 Có công ty hay tổ chức khác cùng tham gia thực hiện kế hoạch này không?

1.3.1.2 Tổng quan môi trường

Phân tích tổng quan môi trường sẽ giúp công ty có một cái nhìn tổng quát

về môi trường bên ngoài để xây dựng kế hoạch truyền thông cho phù hợp Công ty có thể lựa chọn một trong hai mô hình sau đây để phân tích:

 Mô hình PEST (Political – Chính trị; Economic – Kinh tế; Social – Xã hội; Technological – Công nghệ)

 Mô hình SWOT (Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses – Điểm yếu; Opportunities – Cơ hội; Threats – Đe dọa)

1.3.1.3 Các đối tượng liên quan

Phần cuối cùng mà công ty cần phân tích trước khi lập kế hoạch truyền thông là phân tích các đối tượng liên quan: cá nhân, tổ chức nào là đối tượng

liên quan đến chương trình truyền thông công ty sẽ thực hiện

Ngoài ra, công ty cũng cần phân tích các vấn đề như:

 Vai trò của từng đối tượng trong chương trình truyền thông của công ty

 Phản ứng của mỗi đối tượng khi bạn thực hiện chương trình

 Công ty sẽ sử dụng những phản ứng tích cực như thế nào để có lợi cho mình?

 Công ty sẽ xử lí những phản ứng tiêu cực của các đối tượng ra sao?

1.3.2 Phần lập kế hoạch

Trước khi đi vào phát triển chương trình truyền thông marketing hiệu quả, cần phải xem xét lại và phát triển chiến lược định vị nhãn hiêu Chúng ta đã bàn đến chiến lược định vị và xây dựng nhãn hiệu trong những chương trước Định vị nhãn hiệu chính là quá trình xây dựng và duy trì vị trí duy nhất của sản phẩm - vị trí đó gợi lên những liên tưởng tích cực, mạnh mẽ và duy nhất

Và chúng ta cũng đã thống nhất rằng vị trí đó chỉ có thể đạt được thông qua việc sử dụng các công cụ của phối thức marketing đặc biệt là sản phẩm và truyền thông marketing Nghĩa là, tiến trình phát triển chiến lược định vị là mang tính lặp lại, liên quan đến nhiều nhân tố bao gồm nhận thức của thị trường mục tiêu về tất cả các nhãn hiệu cạnh tranh, các loại sản phẩm và các nhân tố của phối thức marketing khác như giá và phân phối Truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong tiến trình này đặc biệt là trong nhiệm vụ xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết về nhãn hiệu, là nền tảng cho

sự hình thành thái độ mang tính ý niệm đối với nhãn hiệu

Chiến lược định vị nhãn hiệu hướng đến hình thành những liên tưởng về nhãn hiệu hoặc vị trí cho nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Các mục tiêu và chiến lược định vị sẽ có những tác động to lớn đến sự lựa chọn các công cụ IMC và vai trò của mỗi công cụ

Chúng ta xem xét các bước trong quá trình phát triển một chương trình truyền thông và cổ động tích hợp hiệu quả Các nhà truyền thông marketing phải làm các công việc như: xác định công chúng mục tiêu, xác định các mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi

1.3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

Nhà truyền thông marketing bắt đầu với công chúng mục tiêu rõ ràng trong đầu Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người

có tác động lên nó Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh

mẽ lên các quyết định của nhà truyền thông vào những gì họ sẽ nói, nói thế nào, khi nào nói, nói ở đâu và ai sẽ là người nói

1.3.2.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

Một khi công chúng mục tiêu đã xác định, nhà truyền thông marketing phải quyết định đáp ứng nào quan trọng Tất nhiên, trong nhiều trường hợp, đáp ứng cuối cùng là mua hàng Nhưng việc mua hàng là kết quả của một quá trình lâu dài của việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhà truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào Công chúng mục tiêu có thể nằm

ở 1 trong 6 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ ra quyết định mua hàng Những giai đoạn này bao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua

Thị trường mục tiêu của người truyền thông marketing có thể không hề nhận thức về sản phẩm, họ chỉ biết đến tên sản phẩm, hoặc biết một vài thứ về

nó Người truyền thông trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết Chẳng hạn, khi Nissan đưa dòng xe Infiniti của mình, nó bắt đầu với chiến

dịch quảng cáo “thử xe” mở rộng nhằm tạo ra sự quen thuộc với cái tên Những quảng cáo đầu tiên dành cho Infiniti tạo ra sự tò mò và biết đến bằng cách thể hiện tên xe hơi nhưng không phải là xe hơi Các quảng cáo sau đó tạo ra sự hiểu biết bằng cách thông tin cho khách hàng tiềm năng về chất lượng cao của xe và nhiều đặc tính đổi mới của nó

Giả định khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm, vậy họ cảm thấy thế nào

về nó? Một khi những khách hàng tiềm năng biết về Infiniti, những người làm marketing của Nissan muốn chuyển họ một cách thành công sang những giai đoạn cảm giác mạnh mẽ hơn về xe hơi Những giai đoạn này bao gồm thích (cảm giác tích cực về Infiniti), yêu thích (thích Infiniti hơn những nhãn hiệu

xe khác) và thuyết phục (tin rằng Infiniti là chiếc xe tốt nhất cho họ) Những nhà làm marketing cho Infiniti sử dụng sự kết hợp các công cụ của phối thức marekting để tạo ra cảm giác tích cực và sự thuyết phục Quảng cáo ca tụng các lợi thế của Infiniti so với các nhãn hiệu cạnh tranh và thiết lập định vị

“Accelerating the Future” Các thông cáo báo chí và các hoạt động quan hệ công chúng khác nhấn mạnh các đặc tính tiến bộ của xe hơi Nhân viên bán hàng của các nhà môi giới thuyết phục khách hàng về các lựa chọn, giá trị so với giá và các dịch vụ hậu mãi

Cuối cùng, một vài thành viên của thị trường mục tiêu có thể bị thuyết phục về sản phẩm, nhưng không ngay lập tức đi dạo để ra quyết định mua Các khách hàng tiềm năng của Infiniti có thể quyết định chờ có nhiều thông tin hơn hoặc chờ để tiết kiệm Nhà truyền thông phải khiến những khách hàng này thực hiện bước cuối cùng Các hành động có thể bao gồm cung ứng giá khuyến mãi đặc biệt, giảm giá hoặc tiền thưởng Người bán hàng có thể gọi điện hoặc viết thư cho các khách hàng được lựa chọn, mời họ tham quan cửa hàng để trình diễn đặc biệt hơn Trang web của Infiniti cho phép các khách hàng tiềm năng xây dựng một cách hình ảnh về xe hơi của họ, giải thích nhiều

lựa chọn tài trợ, và mời họ tham quan cửa hàng trưng bày của các trung gian ở địa phương

Tất nhiên, chỉ mình truyền thông marketing không thể tạo ra cảm giác tích cực và hoạt động mua hàng của Infiniti Bản thân chiếc xe đó phải đem lại những giá trị vượt trội cho khách hàng Thật vậy, truyền thông marketing nổi bật có thể tăng tốc cho cái chết của những sản phẩm tồi Khách hàng tiềm năng càng nhanh học hỏi về sản phẩm tồi, thì họ càng nhanh chóng nhận thức

ra những khiếm khuyết của nó Do vậy, truyền thông marketing tốt kêu gọi

“Hành động đi đôi với việc làm”

1.3.2.3 Thiết kế thông điệp

Xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, nhà truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả Một cách lý tưởng, thông điệp phải đạt được sự chú ý, duy trì được sự quan tâm và đánh thức mong muốn và chiếm được hành động của khách hàng (mô hình AIDA) Trong thực tế, một

số thông điệp dẫn dắt khách hàng từ nhận thức đến hành động mua hàng, nhưng mô hình AIDA gợi ý chất lượng mong muốn của một thông điệp tốt Đặt các thông điệp lại với nhau, người truyền thông marketing phải quyết định phải nói gì (nội dung thông điệp) và nói như thế nào (cấu trúc và hình thức thông điệp)

Nội dung thông điệp

Nhà truyền thông phải vạch ra appeal hoặc chủ đề sẽ tạo ra đáp ứng mong muốn Có ba kiểu chủ đề: tình cảm, lý tính và đạo đức Chủ đề lý tính liên quan đển tính tư lợi của người nghe Chúng thể hiện rằng sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn Chẳng hạn, thông điệp thể hiện chất lượng sản phẩm, tính kinh tế, giá trị hoặc năng lực Do vậy, trong các quảng cáo của nó, Mercedes cung ứng những chiếc xe hơi “được thiết kế không giống với bất kỳ

xe hơi nào khác trên thế giới”, nhấn mạnh vào thiết kế kiểu dáng, năng lực và

sự an toàn

Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích cả tình cảm tích cực lẫn tiêu cực thúc đẩy việc mua hàng Các nhà truyền thông có thể sử dụng chủ đề tình cảm tích cực như tình yêu, sự kiêu hãnh, niềm vui và hài hước Chẳng hạn, biện hộ cho thông điệp hài hước là nó thu hút nhiều sự chú ý hơn và tạo ra sự thích thú và niềm tin ở người tài trợ Trong cuộc thăm dò gần đây của RoperASW, người Mỹ xem hài hước là quảng cáo mà họ yêu thích nhất, với 85% nói rằng

họ thích các quảng cáo với chủ đề hài hước Trong thời gian này, có vể như hầu hết các công ty đều sử dụng hài hước trong quảng cáo của mình, từ các công ty sản xuất hàng tiêu dùng như Anheuser-Busch và Levi-Strauss, đến những người làm marketing cho các dịch vụ và sản phẩm công nghệ cao như Dell và Computer Assciates, đến American Heritage Dictionary Chủ đề tình cảm khác được yêu thích đề cập đến sự kiện sau ngày 11/9/2001, bao gồm các chủ đề như “an toàn và bình an” (77%), “gần gũi gia đình” (76%), “trao tặng cho người khác” (74%), “chủ nghĩa yêu nước” (74%) và “lạc quan” (64%) Khi được sử dụng đúng đắn, hài hước có thể thu hút được sự chú ý, tạo cho con người cảm nhận tốt và tạo cho nhãn hiệu một cá tính Tuy nhiên, người quảng cáo phải cẩn thận khi sử dụng hài hước Nếu sử dụng một cách nhàm chán, nó có thể làm giảm sự hiểu biết, làm mòn sự đón tiếp nhanh chóng, che mờ sản phẩm, hoặc thậm chí chế nhạo khách hàng

Các nhà truyền thông cũng có thể sử dụng các chủ đề tình cảm tiêu cực, như sợ hãi, tội lỗi và xấu hổ nhằm khiến mọi người làm những gì họ nên làm (đánh răng, mua lốp xe mới) hoặc dừng không làm điều gì đó mà họ không nên (hút thuốc, uống quá nhiều, ăn thức ăn béo) Chẳng hạn, quảng cáo của Crest gợi lên nỗi sợ hãi nhẹ khi tuyên bố “Có một vài thứ mà bạn không thể

đủ sức mạo hiểm” (sâu răng) Quảng cáo của Etonic hỏi “Bạn muốn làm gì

nếu bạn không thể chạy?” Ý tưởng là giày thể thao Etonic được thiết kế để tránh tổn thương – chúng được thiết kế để bạn không bị chấn thương American Academy của Dermatology quảng cáo, “cứ 5 người Mỹ thì có 1 người phát triển ung thư da, hãy không là người đó”

Chủ đề đạo đức dẫn dắt nhận định của người nghe đến những gì là “đúng”

và “sai” Chúng thường được sử dụng để thúc đẩy mọi người hỗ trợ những vấn đề xã hội như làm sạch môi trường, quan hệ chủng tộc tốt hơn, quyền công bằng cho phụ nữ, và hỗ trợ những người bất hạnh Một ví dụ của chủ đề đạo đức là March của Dime “Chúa trời cho bạn tất cả Hãy giúp đỡ những người mà Chúa không thể giúp”

Cấu trúc thông điệp

Nhà truyền thông cũng phải quyết định làm thế nào để giải quyết ba vấn đề cấu trúc thông điệp Vấn đề đầu tiên là có nên đưa ra kết luận hay để tự người nghe đưa ra kết luận Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây gợi ý rằng trong nhiều trường hợp người làm quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để người nghe đi đến kết luận của mình Vấn đề cấu trúc thông điệp thứ hai là có nên giới thiệu lập luận một chiều (chỉ nêu những điểm mạnh, tốt của sản phẩm) hay lập luận hai chiều (đề cập cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của sản phẩm) Thông thường, lập luận một chiều thường hiệu quả hơn trong trưng bày bán hàng – trừ khi người nghe có kiến thức nhiều hoặc muốn nghe những lập luận trái ngược, hoặc khi người làm truyền thông có một sự liên tưởng tiêu cực cần phải vượt qua Với tinh thần này, Heinz cho chạy thông điệp “Heinz Ketchup là một sản phẩm buồn tẻ” và Listerin với thông điệp “Listerin có vị khó chịu hai lần mỗi ngày” Trong những tình huống này, những thông điệp hai chiều có thể tăng cường sự tin cậy của người quảng cáo và khiến người mua đề phòng hơn những cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh Vấn đề câu trúc thông điệp

thứ ba là có nên giới thiệu các lập luận mạnh mẽ nhất ngay từ đầu hay để sau Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu hút được sự chú ý nhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm

Hình thức thông điệp

Nhà truyền thông cũng phải cũng cần hình thức mạnh mẽ cho thông điệp Trong quảng cáo in ấn, nhà truyền thông cần phải quyết định dòng tựa đề, nội dung, hình minh họa và màu sắc Để thu hút sự chú ý, người quảng cáo có thể

sử dụng tính mới lạ và tương phản, tranh ảnh và tựa đề dễ gây chú ý, hình thức khác biệt, qui mô và vị trí thông điệp, màu sắc, hình dáng và chuyển động Nếu thông điệp trên radio, người truyền thông phải chọn từ ngữ, âm thanh và giọng nói Âm thanh của người thông báo cổ động cho dịch vụ ngân hàng phải khác biệt so với những thông điệp cổ động cho đồ gia dụng

Nếu thông điệp được xúc tiến trên tivi hoặc trên nhân vật, sau đó tất cả những yếu tố này cùng với ngôn ngữ thân thể phải được hoạch định Những người trình bày lập kế hoạch các biểu hiện nét mặt của mình, cử chỉ, trang phục, dáng điệu và kiểu tóc Nếu thông điệp xúc tiến trên sản phẩm hoặc bao

bì của nó, người truyền thông phải xem xét đến kết cấu, mùi thơm, màu sắc, kích cỡ và kiểu dáng Chẳng hạn, tuổi tác và những biến số nhân khẩu học khác tác động đến cách thức theo đó người tiêu dùng cảm nhận và phản ứng với màu sắc

Do vậy, trong khi thiết kế truyền thông marketing hiệu quả, những người làm marketing phải xem xét màu sắc và những chi tiết có vẻ không quan trọng khác một cách cẩn thận

Nguồn thông điệp

Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ biến hoặc hấp dẫn nhằm đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn Đó là lý do tại sao các nhà quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng làm người phát ngôn Những người nổi tiếng thường hiệu quả hơn khi họ đưa ra ý kiến cá nhân về một vài đặc tính quan trọng của sản phẩm Nhưng cũng quan trọng không kém là tính đáng tin cậy của người phát biểu Thông điệp được chuyển tải bởi những nguồn đáng tin cậy cao thì sẽ có tính thuyết phục hơn Các công ty dược phẩm muốn các bác sĩ kiểm nghiệm lợi ích của sản phẩm bởi vì các bác sĩ có tính cậy cao hơn Các cuộc vận động phòng chống ma túy sẽ sử dụng những người đã cai nghiện được vì họ có độ tin cậy cao hơn đối với sinh viên so với giáo viên

Những nhân tố nào ẩn sau tính tin cậy của nguồn? Có ba nhân tố thường được xác định đo là tính chuyên gia, tính đáng tin cậy và tính đáng yêu, dễ mến Tính chuyên gia là những hiểu biết chuyên môn mà người truyền thông điệp có khi phát biểu Tính đáng tin cậy liên quan đến mức độ khách quan và trung thực mà người nghe cảm nhận từ nguồn Bạn bè thì sẽ đáng tin cậy hơn những người lạ hoặc các nhân viên bán hàng, và những người không được trả tiền để ca ngợi sản phẩm thì sẽ được xem là đáng tin cậy hơn so với người được trả tiền để làm điều đó Tính dễ mến mô tả tính hấp dẫn của nguồn Những phẩm chất như tính thẳng thắn, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn trở nên dễ mến Những nguồn đáng tin cậy đều là những người được đánh giá cao ở ba đặc tính trên

Nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với một nguồn hoặc một thông điệp, hoặc có một thái độ tiêu cực đối với cả hai yếu tố trên, thì họ đều có một

sự thống nhất về thái độ Điều gì sẽ xảy ra nếu cá nhân có một thái độ đối với nguồn và thông điệp trái ngược nhau? Giả định một người nội trợ nghe một

lời ca ngợi từ một người nổi tiếng về một nhãn hiệu mà chị ta không thích thì

sẽ như thế nào? Osgood và Tannenbaum cho là sự thay đổi thái độ sẽ diễn ra theo chiều hướng tăng sự thống nhất giữa hai đánh giá Người nội trợ sẽ kết thúc việc tôn trọng người nổi tiếng đó hoặc sẽ yêu thích sản phẩm đó hơn Nếu chị ta tiếp tục nghe cùng người nổi tiếng đó ca ngợi cho một nhãn hiệu khác mà chị ta không thích, chị ta có thể sẽ phát triển một cái nhìn tiêu cực về người nổi tiếng đó và giữ thái độ không thích đối với nhãn hiệu đó Nguyên tắc về sự thống nhất ngụ ý rằng người truyền thông có thể sử dụng hình ảnh tốt đẹp của mình để giảm một số cảm giác tiêu cực đối với nhãn hiệu nhưng trong quá trình đó có thể làm giảm đi một ít sự tôn trọng của người nghe

1.3.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Nhà truyền thông bây giờ phải lựa chọn kênh truyền thông Có hai loại kênh truyền thông cơ bản: kênh cá nhân (trực tiếp) và kênh phi cá nhân (gián tiếp)

Kênh truyền thông cá nhân

Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai hoặc nhiều hơn hai người truyền thông trực tiếp với nhau Họ giao tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thông qua thư hoặc thậm chí thông qua chat trên mạng Internet Các kênh truyền thông cá nhân hiệu quả bởi vì chúng cho phép sự tiếp xúc cá nhân và phản hồi Chúng ta có ba loại kênh truyền thông cá nhân: kênh tư vấn _ bao gồm đội ngũ nhân viên của công ty tiếp xúc trực tiếp với thị trường mục tiêu, kênh chuyên gia _ bao gồm những chuyên gia độc lập đưa ra các tuyên bố đến thị trường mục tiêu và kênh xã hội _ bao gồm gia đình, hàng xóm và bạn bè Trong một nghiên cứu với 7000 người tiêu dùng ở một số nước châu Âu, 60% khách hàng cho rằng họ bị ảnh hưởng khi sử dụng một nhãn hiệu mới bởi gia đình và bạn bè

Một số kênh truyền thông cá nhân được kiểm soát trực tiếp bởi công ty Chẳng hạn, nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu Nhưng những truyền thông cá nhân khác về sản phẩm có thể đến với người mua thông qua những kênh không được công ty kiểm soát trực tiếp Chúng có thể bao gồm những chuyên gia – tư vấn người tiêu dùng – đưa

ra những tuyên bố đến khách hàng mục tiêu Hoặc họ cũng có thể là những người hàng xóm, bạn bè, thành viên gia đình và các nhóm tác động đến người mua Kênh này, được biết với tên “truyền miệng” có một tác động đáng kể lên hành vi mua nhiều loại sản phẩm

Nhiều công ty ngày càng nhận thức được sức mạnh của “truyền miệng”

Họ đang tìm cách kích thích các kênh xã hội truyền bá cho sản phẩm và dịch

vụ của mình

Tác động cá nhân chiếm một phần rất lớn đối với sản phẩm có giá trị lớn, rủi ro hoặc dễ quan sát thấy bởi người ngoài Chẳng hạn, người mua xe hơi và thiết bị quan trọng thường tìm kiếm ở các nguồn thông tin đại chúng để tìm kiếm ý kiến của những người hiểu biết

Các công ty có thể thực hiện nhiều bước để khiến các kênh truyền thông cá nhân vận hành theo ý mình Chẳng hạn, họ có thể tạo ra người lãnh đạo ý kiến nhóm – người mà ý kiến của họ đáng giá với những người khác – bằng cách cung cấp cho những người có ảnh hưởng những sản phẩm với thông điệp hấp dẫn Buzz marketing (marketing đám đông) liên quan đến việc gầy dựng những người lãnh đạo nhóm và giúp họ phát triển thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến những người trong cộng đồng của họ BMW đã sử dụng marketing đám đông để khởi động nhu cầu đối với kiểu xe Mini Cooper của mình

Các công ty có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh truyền thông cá nhân nhằm tác động đến hành vi của họ:

 Xác định những cá nhân và tổ chức có tác động và dành nhiều nỗ lực hơn cho họ Trong việc bán hàng công nghiệp, toàn bộ ngành có thể

sẽ theo người lãnh đạo thị trường khi tiếp nhận những cải tiến

 Tạo lãnh đạo ý kiến bằng cách cung cấp cho một vài cá nhân những sản phẩm với những đặc tính hấp dẫn Loại vợt tennis mới có thể trước hết sẽ được cung cấp cho các thành viên của đội tennis của trường trung học với mức giá thấp đặc biệt Hoặc Toyota có thể cung ứng cho những khách hàng đã được thỏa mãn nhiều những món quà nhỏ nếu họ muốn tham gia tư vấn cho những khách hàng tiềm năng khác

 Kênh truyền thông phi cá nhân

Các kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp) bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, bầu không khí và sự kiện

Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm các phương tiện in ấn (tạp chí, báo chí, thư trực tiếp), các phương tiện phát thanh truyền hình (radio, tivi), các phương tiện điện tử (máy nghe nhạc, đầu máy xem video, CD ROM, trang web), và các phương tiện trưng bày (bảng thông cáo, biểu tượng, pano) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đến từ các phương tiện thông tin được trả tiền

Bầu không khí là môi trường giúp tạo ra hoặc kích thích sự học hỏi của người mua đối với việc mua hàng Các văn phòng luật được trang trí với thảm trải sàn trung đông và nội thất bằng gỗ sồi nhằm truyền thông sự “an toàn” và

“thành công” Một khách sạn sang trọng sẽ sử dụng đèn chùm sang trọng, cột trụ bằng đá cẩm thạch, và các biểu tượng hữu hình về sự sang trọng khác

Sự kiện thường được thiết kế để chuyển tải những thông điệp cụ thể đến công chúng mục tiêu Bộ phận quan hệ công chúng sắp xếp những hội thảo

mới, lễ khánh thành lớn và tài trợ cho các chương trình thể thao nhằm đạt được hiệu quả truyền thông cụ thể với công chúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông cá nhân thường hiệu quả hơn truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là phương tiện quan trọng để

cổ động cho truyền thông cá nhân Truyền thông đại chúng tác động đến thái

độ của cá nhân và hành vi của họ thông qua tiến trình truyền thông hai bước

Ý tưởng thường đi từ radio, tivi và các phương tiện in ấn đến những người lãnh đạo ý kiến và từ đó đi đến những nhóm dân cư ít tiếp xúc với các phương tiện thông tin hơn Tiến trình hai bước này có một số ngụ ý Trước hết, sự tác động của phương tiện thông tin đại chúng lên ý kiến của công chúng là không trực tiếp, mạnh mẽ và tự động như vẫn giả định Nó được qua trung gian là các nhà lãnh đạo ý kiến, những người mà ý kiến của họ là quan trọng hoặc những người đưa ý kiến cho những người khác Thứ hai, tiến trình hai bước thách thức khái niệm rằng các phong cách tiêu dùng trước hết chịu sự tác động bởi hiệu quả “trickle-down” hoặc “trickle-up” từ các phương tiện đại chúng Các cá nhân tương tác trong nhóm xã hội của mình và có được ý tưởng từ những người lãnh đạo nhóm trong nhóm của mình Thứ ba, truyền thông hai bước gợi ý rằng các nhà truyền thông đại chúng phải hướng các thông điệp một cách cụ thể đến những người lãnh đạo ý kiến và để họ tự đem thông điệp đến những người khác Các công ty dược phẩm phải cổ động những loại thuốc mới trước hết với các bác sĩ có nhiều tác động nhất

1.4 XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

Có 4 phương pháp sau: phương pháp khả năng chi trả, phương pháp phần trăm doanh thu, phương pháp cạnh tranh tương xứng, phương pháp mục tiêu

và nhiệm vụ

 Phương pháp khả năng chi trả: phương pháp này chỉ dựa vào ý kiến chủ quan của nhà quản trị rằng họ sẽ chi ra một khoản chi phí cho truyền thông

mà theo họ là hợp lí

 Phương pháp phần trăm doanh thu: Công ty sẽ lập một khoản chi phí cho truyền thông theo một tỉ lệ doanh thu cụ thể (có thể là doanh thu hiện tại hoặc dự đoán)

 Phương pháp cạnh tranh tương xứng: nếu công ty có nguồn tài chính mạnh, công ty sẽ lập ngân sách cho truyền thông dựa vào chi phí mà đối thủ dành cho truyền thông nhằm duy trì sự cạnh tranh tương xứng trên thị trường

 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này dựa trên những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể mà công ty muốn thực hiện được Từ những mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty ước lượng các chi phí phải chi Tổng các chi phí này là ngân sách truyền thông đề xuất Có một vài mục tiêu như: mục tiêu thị phần, tỉ lệ thị trường có thể tiếp cận bằng quảng cáo, số lần tiếp xúc quảng cáo để có được 1% tỉ lệ dùng thử, …

1.5 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sau khi kế hoạch truyền thông được thực hiện, công ty sẽ đánh giá hiệu quả truyền thông qua việc đo lường tác động của nó lên khán giả mục tiêu Công ty thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường làm việc này: các khán giả mục tiêu sẽ được hỏi xem họ có nhận ra hay nhớ ra đến thông điệp của chương trình truyền thông, họ đã thấy thông điệp bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ nhớ, họ cảm nhận như thế nào về thông điệp, thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với sản phẩm của công ty Ngoài ra, công ty cũng nghiên cứu hành vi từ phản ứng của khán giả

Sau đây là một số thước đo cụ thể mà công ty thường sử dụng

Tần suất xuất hiện trên báo:

 Có bao nhiêu bài báo viết về chương trình truyền thông

 Thái độ của tác giả là tích cực hay tiêu cực?

 Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở phần nào, trang nào? Công

chúng của họ là ai?

 Khán giả mục tiêu có lấy được đúng thông điệp mà bạn mong muốn ?

 Bạn có đạt được hình ảnh mong muốn không?

Tương tác trên mạng:

 Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn?

 Những trang nào họ click vào?

 Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn?

Phản ứng của các đối tượng liên quan: phản ứng của họ là tích cực hay tiêu cực? Nguyên nhân của phản ứng?

Đón nhận từ phía công chúng: Bao nhiêu thư từ/ điện thoại công ty nhận được từ chương trình này? Ít hơn hay nhiều hơn hiện tại?

Giọng điệu của báo chí: các phóng viên đã hỏi/ nói về điều gì?

Ngoài ra, công ty có thể đánh giá hiệu quả truyền thông marketing qua việc nghiên cứu tác động doanh số Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động doanh số thông qua việc phân tích những dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm Doanh số bán chịu sự tác động của nhiều nhân tố như đặc tính của sản phẩm, giá cả và địa điểm bán cũng như những biện pháp, hành động của đối thủ cạnh tranh Các nhân tố này càng được kiểm soát nhiều bao nhiêu thì việc đo lường tác động của truyền thông đến doanh số càng dễ dàng bấy nhiêu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

VÀ VIỆC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO ĐẠI HỌC ĐÔNG

Á ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1.1 Đôi nét về trường Đại học Đông Á

- Tên giao dịch tiếng Việt: Trường Đại học Đông Á

- Tên giao dịch tiếng Anh: Dong A University

- Các mốc thời gian quan trọng:

+ 28/01/2002: Thành lập trường Trung học chuyên nghiệp tư thục công

2006 và vào ngày 21/05/2009, Thủ tướng Chính Phủ ký quyết định số 644/QĐ-TTg cho phép thành lập trường Đại học Đông Á Đây là bước ngoặt lớn, mốc son đánh dấu cho sự phát triển vượt bậc của ngôi trường mang tên

Đông Á Mở ra một kỉ nguyên mới phát triển và phấn đấu vươn lên không ngừng của tập thể cán bộ, giáo viên, công nhân viên nhà trường

Đại học Đông Á Đà Nẵng

Ngay từ khi mới thành lập, ban lãnh đạo nhà trường đã xác định rõ mục tiêu của Đông Á là đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, cung ứng kịp thời cho các doanh nghiệp có nhu cầu tuyển dụng lao động có tay nghề Đông Á luôn xem "Thành công của học trò là hạnh phúc của người thầy" và "Thành công của doanh nghiệp là hạnh phúc của nhà trường"

Thành công của học trò là hạnh phúc của người

thầy

Trong 7 năm hình thành và phát triển, Nhà trường luôn đổi mới chương trình, nội dung, phương thức dạy và học theo hướng "mở, sáng tạo và linh hoạt", theo sát yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội Với nhóm ngành quản lý, Đông Á đã hoạch định mô hình quản lý điều hành MEKONG IMS trên cơ sở tích hợp các mô hình quản lý thực hành theo ISO và MBO Đông Á cũng đang xây dựng hệ thống giáo trình, hợp tác với các trường quản lý nước ngoài xây dựng trung tâm ứng dụng công nghệ thông tin nhằm cung ứng các phần mềm quản lý trong các loại hình doanh nghiệp, các tổ chức hành chính công

Tập thể Đông Á trong mùa xuân mới

Trên chặng đường xây dựng và phát triển, đội ngũ lãnh đạo Đông Á luôn

ý thức rằng, một nhà trường sẽ không thể thành công khi những người lao động do mình đào tạo ra thất bại trên con đường mưu sinh, vì vậy nhà trường

đã công bố "sứ mệnh - mục tiêu" hướng đến một trường Đại học đẳng cấp đào tạo nguồn nhân lực cao, đáp ứng nhu cầu xã hội và chủ động hội nhập vào thị trường lao động quốc tế Nhà trường luôn nâng cao chất lượng cả về cơ sở vật chất lẫn đội ngũ giảng viên giảng dạy nhằm phục vụ tốt nhất công tác giảng dạy và học tập của sinh viên Định hướng giảng viên sẵn sàng cho bài giảng song ngữ vào năm 2010, là tiến sĩ vào năm 2012…

2.1.2 Các ngành nghề được đào tạo tại trường Đại học Đông Á

Với sứ mệnh “Đầu tư kiến thức biến đổi cuộc sống” và phương châm là

“Thành công của học trà là hạnh phúc của người thầy, Thành công của Doanh nghiệp là hạnh phúc của nhà trường” Và nhà trường đã không ngừng nỗ lực, cho đến nay đã phát triển 3 khoa ĐH với 13 ngành gồm: Kỹ thuật điện - điện

tử, Điện tự động hóa, Điện tử viễn thông, Khoa tài chính kế toán với ngành kế toán và ngành kiểm toán, Khoa Kinh doanh với các ngành QTKD tổng quát, quản trị nhân sự, quản trị thương mại, quản trị tài chính doanh nghiệp, quản trị du lịch, quản trị khách sạn nhà hàng; quản trị lữ hành Bậc cao đẳng với 8 khoa gồm có các ngành ở bậc ĐH và các ngành kỹ thuât xây dựng dân dụng

và công nghiệp, xây dựng cầu đường, quản trị hành chính văn phòng, quản trị

du lịch, công nghệ thông tin Bậc TCCN gồm 8 ngành như ở bậc CĐ

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của trường Đại học Đông Á

Hiện nay, trường Đại học Đông Á có 9 phòng chức năng, 8 khoa, 4 trung tâm trực thuộc với 259 cán bộ giáo viên, trong đó có 01 giáo sư, 04 phó giáo

sư, 11 tiến sĩ, 136 thạc sĩ, 107 cử nhân và các cán bộ chuyên trách