Xây dựng chính sách marketing cho mặt hàng rượu ở công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại Khu vực Miền Trung- Tây Nguyên

Với lịch sử ra đời, tồn tại và phát triển lâu đời qua nhiều năm hoạt động công ty đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế cũng đang

MỞ ĐẦU

+ Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự ra đời của nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao, những sản phẩm có chất lượng cao nhanh chóng chiếm nhiều ưu thế Sản phẩm rượu mà Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (HALICO) đã và đang sản xuất kinh doanh là một đơn

cử Với lịch sử ra đời, tồn tại và phát triển lâu đời qua nhiều năm hoạt động công

ty đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp cả trong nước và quốc tế cũng đang sản xuất và kinh doanh sản phẩm rượu tại thị trường

miền Trung – Tây Nguyên Cạnh tranh trên thị trường rượu Việt Nam ngày càng

trở nên khắc nghiệt hơn Các biện pháp chính sách về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác cũng nhanh chóng làm theo Bên cạnh đó, cũng không ít những thách thức mà các ngành, các lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận và vượt qua Trước những cơ hội và thách thức, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường “đừng chờ cho đến khi nước tới chân rồi mới nhảy”, vì vậy việc xây dựng chính sách marketing

phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, để có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là vấn đề cần thiết Vì chính sách marketing giúp cho doanh nghiệp xác định hướng đi của mình, nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm các giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên thị trường Ngoài ra, chính sách marketing cũng góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển liên tục và

bền vững của doanh nghiệp Cuối cùng việc xây dựng và thực hiện chính sách marketing là căn cứ để đề ra các chiến lược và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường hiện nay

Việc nâng cao thị phần và hiệu quả kinh doanh tiêu thụ đang là mối quan tâm hàng đầu của Công ty Do vậy, tổ chức các họat động Marketing ở Công ty

cổ phần Cồn Rượu Hà Nội một điều cần thiết và cấp bách nhằm thúc đẩy sự phát triển của Công ty Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua chỉ dừng lại ở việc đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một chính sách marketing thực sự khoa học và có tính dài hạn trong mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng chính sách Marketing cho mặt hàng Rượu ở Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên ”

Đây thực sự là một lĩnh vực quản trị phức tạp đầy thách thức liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong quá trình tổ chức họat động kinh doanh, đồng thời kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình nghiên cứu Kính mong sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô và các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn

+ Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về marketing, các công cụ marketing và qui trình xây dựng chính sách marketing trong kinh doanh sản phẩm rượu

Tìm hiểu đặc điểm thị trường rượu, nhu cầu thị hiếu của khách hàng Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm rượu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội

(Halico) trong thời gian qua Trên cơ sở đó, tác giả kết hợp các cơ sở lý luận marketing với hoạt động kinh doanh của công ty, xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm Rượu tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhất là điều kiện để thực hiện chính sách marketing trong thời gian đến Nghiên cứu cơ sở lý luận về chính sách marketing của các doanh nghiệp Đánh giá thực trạng xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm rượu tại Công ty cố phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico)

Chính sách marketing và một số giải pháp cho sản phẩm rượu tại Công ty

cố phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico)

+ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh sản phẩm rượu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) trong thời gian qua Nhất là quá trình xây dựng chính sách marketing, môi trường kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp

Phạm vi nghiên cứu: trên cơ sở số liệu và tình hình thực tiễn tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico), thị trường rượu và đối thủ cạnh tranh tại các tỉnh, thành phố ở khu vực miền Trung – Tây Nguyên

+ Phương pháp nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung, yêu cầu và mục đích nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu như sau :

Phương pháp thống kê; phương pháp so sánh; phương pháp điều tra; phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích nhằm thu thập số liệu thông qua tham khảo các tài liệu, các luận văn thạc sỹ, tiến sỹ liên quan Nghiên cứu,

khảo sát thực tế thị trường rượu, phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý, các chuyên gia đầu ngành và khách hàng của Công ty nơi thực tập

+ Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả của nghiên cứu giúp cho Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) có được bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh sản phẩm rượu, từ

đó điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thị hiếu, thái độ của khách hàng

Nghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chính sách marketing, giúp Công ty nắm bắt được những nội dung quan trọng để đưa ra các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh mặt hàng rượu Trên cơ sở đó, Công ty tiếp cận và áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng đề xuất những giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) trong kinh doanh sản phẩm rượu tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên

+ Kết cấu của luận văn

Tên luận văn: “Xây dựng chính sách Marketing cho mặt hàng Rượu ở Công

ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên”

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 Chương :

Chương 1 - Lý luận chung về marketing và chính sách marketing

Chương 2 - Thực trạng hoạt động và chính sách marketing của Cô ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) tại miền Trung – Tây Nguyên

Chương 3 - Xây dựng chính sách marketing cho Công ty cổ phần Cồn Rượu

Hà Nội (Halico) tại thị trường miền Trung – Tây Nguyên.

Chương 1 – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 Khái quát chung về marketing

1.1.1 Khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách

hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

- Khái niệm Marketing của Philip Kotler:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một

bộ phận của Marketing Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing

1.1.2.1 Mục tiêu của hoạt động marketing

- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ

- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Tối đa hóa khả năng lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.1.2.2 Nội dung hoạt động của marketing

- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu

- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường

- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

1.1.3 Vai trò của marketing

Vai trò của Marketing được thể hiện ở những nội dung sau:

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp

+ Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà Doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường

+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Doanh nghiệp trên thị trường

+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị

Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với

mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng Sự mở rộng,

sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.4.2 Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến hoạt động marketing

- Hình thức - Kiểu mẫu:

Khách hàng thường có khuynh hướng mua những sản phẩm có hình thức, kiểu dáng đẹp, xinh xắn nhất là đối với các mặt hàng tiêu dùng Hình thức và kiểu mẫu của sản phẩm là yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm Chẳng hạn, đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình và các hàng tiêu dùng như: tủ, bàn ghế, quần áo, đồng hồ đeo tay, tivi, tủ lạnh, radio, khách hàng rất chú ý đến hình thức - kiểu dáng

- Chính sách bảo hành:

Nhiều khách hàng chú trọng về giá trị và phẩm chất thường xem việc bảo hành là yếu tố quan trọng khi quyết định mua sản phẩm Yếu tố bảo hành có thể được sử dụng như một vũ khí quan trọng để đánh bại các đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp bán một số loại dụng cụ hoặc thiết bị gia dụng, cần phải suy xét đến yếu tố bảo hành theo các tiêu đề Giấy bảo hành phải được cung ứng cho người tiêu thụ khi mua, phải chứa đầy đủ các thông tin về cách thức và nơi chốn khách hàng cần liên hệ khi có sự cố Giấy bảo hành phải nêu rõ phạm vi trách nhiệm (hoàn toàn hoặc giới hạn) và điều kiện cũng như thời gian bảo hành “Bảo đảm hài lòng, nếu không chúng tôi sẽ hoàn tiền lại!” được xem như bảo hành trách nhiệm hoàn toàn

- Khả năng lựa chọn:

Sở thích của người tiêu thụ rất đa dạng Ví dụ: motor có công suất khác nhau, điện thoại có màu sắc khác nhau, ghế có kiểu mẫu khác nhau, gọng kính, y phục có kiểu cách khác nhau Mặt hàng sản phẩm càng đa dạng thì chúng ta càng

dễ đáp ứng được sở thích và thị hiếu của khách hàng

- Phẩm chất sản phẩm:

Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý đảm bảo phẩm chất sản phẩm Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng không được làm tăng giá thành quá cao, vượt quá khả năng của thị trường mục tiêu Luôn giữ phẩm chất sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh nghiệp Chất liệu dùng để sản xuất ra sản phẩm có thể tác động rất nhiều đến sở thích của khách hàng Điều quan trọng là phải luôn luôn chú ý đến ý muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, giá thành và giá bán của sản phẩm, các điều kiện có sẵn của loại nguyên liệu mà doanh nghiệp chọn sử dụng

- Phục vụ:

Doanh nghiệp cần có một chính sách phục vụ tốt Khi quyết định mua hàng khách hàng thường thích chọn nơi nào có cung cách phục vụ nhanh và tận tình Mục đích hàng đầu của doanh nghiệp là làm cho khách hàng được thoả mãn

và hài lòng

1.2 Tiến trình marketing

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng các chiến lược, chính sách marketing thích hợp

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường

Để thấy được các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường marketing tác động đến doanh nghiệp ta quan sát hình 1.1

Hình 1.1 Các nhân tố chủ yếu của môi trường marketing

Nghiên cứu môi trường marketing Doanh nghiệp gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

1.2.1.1 Nghiên cứu môi trường vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy

mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho Doanh nghiệp cũng như cho doanh nghiệp

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng

Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều Chính sự phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu

Vì vậy mà các Doanh nghiệp sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo xu hướng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế Chiến lược Marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường

- Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm một nhân tố

quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Doanh nghiệp, doanh nghiệp Cụ thể

là những phát minh ra nhiều công nghệ mới đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những sản phẩm cũ Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ giúp các Doanh nghiệp thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian

Tóm lại, các nhà Marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ Doanh nghiệp để luôn nắm bắt được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà Doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

- Môi trường chính trị

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của Doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động Marketing Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing đúng đắn hướng Doanh nghiệp, Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật

- Môi trường văn hóa xã hội

Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng phụ thuộc vào yếu tố văn hoá xã hội như: thói quen, phong tục tập quán, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục

lệ, yếu tố tôn giáo…Do đó các Doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố này để thấy được các ảnh hưởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của khách hàng đối với các doanh nghiệp mình

- Môi trường tự nhiên

Nhà Marketing Doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý, vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh Doanh nghiệp trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với Doanh nghiệp thì Doanh nghiệp có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể

1.2.1.2 Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong Doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian Marketing

- Các yếu tố và lực lượng bên trong Doanh nghiệp

Nhà hoạt động Marketing Doanh nghiệp luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng bên trong Doanh nghiệp gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối Doanh nghiệp phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường Trong quá trình này, các Doanh nghiệp cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ của thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược

- Nghiên cứu khách hàng

Khách hàng của Doanh nghiệp vừa là người cung ứng vốn cho Doanh nghiệp vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp Do vậy, yếu tố quyết định để các Doanh nghiệp thành công và phát triển trong cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó Muốn vậy, Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng

Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về Doanh nghiệp chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp Muốn vậy cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một cách

có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào?

Hình 1.2 Thang nhu cầu Maslow

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Doanh nghiệp những cơ hội cũng như những thách

Tự thể hiện

Tôn trọng

Xã hội

An Toàn

Sinh lý

thức mới Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường, đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp không chỉ là những doanh nghiệp hiện tại, doanh nghiệp mới

mà còn có các doanh nghiệp, tổ chức nước ngoài Để khẳng định vị thế của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược Marketing quyết định

Đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp có thể chia làm hai nhóm:

* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Doanh nghiệp, tổ chức khác

cung cấp các sản phẩm tương tự như sản phẩm của Doanh nghiệp mình Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xác định:

+ Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;

+ Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;

+ Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;

+ Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Doanh nghiệp, tổ chức chưa có

trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp mình

- Các quan hệ với công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến Doanh nghiệp hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của Doanh nghiệp Giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của Doanh nghiệp do đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho Doanh nghiệp nhưng cũng có thể họ gây cho Doanh nghiệp nhiều khó khăn

- Các tổ chức trung gian

Đối với mỗi Doanh nghiệp, các trung gian mà Doanh nghiệp có quan hệ gồm các trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ

Marketing Các Doanh nghiệp nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động Marketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả

Đối với các trung gian Tài chính tín dụng như công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán thì Doanh nghiệp cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho Doanh nghiệp và cũng là nơi để Doanh nghiệp đầu tư, là nơi để Doanh nghiệp tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền gửi Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro

Như vậy, nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Doanh nghiệp vào thị trường Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chỉ cho các mục tiêu của marketing cần cụ thể (specific), lượng hóa (measurable), khả thi (achievable), thực tế (realistic) và xác định thời gian thực hiện (timeable) Mục tiêu của markeitng được xác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives) Trong khi các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao trùm các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing hỗn hợp Các mục tiêu của marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương

tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần xuất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác

về sự đáp ứng Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm

ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi những khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau Khái niệm lỗ hỗng thị trường đôi khi được sử dụng để chỉ phân đoạn thị trường có qui mô nhỏ, với số lượng nhỏ khách hàng so với toàn bộ thị trường Chúng ta xem lỗ hỗng thị trường và phân đoạn là như nhau

- Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu

+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng

+ Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng

1.2.3.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp Tiếp theo doanh nghiệp phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là qui mô và

mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá qui mô, cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựa chọn để tham gia một hay nhiều phân đoạn thị trường và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là (1) tập trung vào một phân đoạn thị trường, (2) chuyên môn hoá có chọn lọc, (3) chuyên môn hoá sản phẩm, (4) chuyên môn hoá thị trường và (5) phục vụ toàn bộ thị trường (marketing không phân biệt và marketing có phân biệt )

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị ) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị luôn gắn với việc lựa chọn marketing –mix cho sản phẩm và nhãn hiệu,chẳng hạn một công ty đạt được “ vị trí chất lượng cao ” thì nó phải sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, định giá cao cho sản phẩm đó, phân phối nó qua các đại lý lớn có

uy tín và quảng cáo trên tạp chí danh tiếng Những người làm marketing đã tổng hợp được bảy chiến lược định vị Đó là :

+ Định vị theo thuộc tính của sản phẩm( như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật) + Định vị theo lợi ích của sản phẩm (như các tạp chí nghiên cứu hay giải trí )

+ Định vị theo công dụng của sản phẩm

+ Định vị theo người sử dụng

+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh

+ Định vị theo loại sản phẩm

+ Định vị theo chất lượng /giá cả

Cuối cùng, doanh nghiệp phải chọn nên khuếch trương những điểm khác biệt nào

1.2.5 Thiết kế và triển khai các chiến lược marketing

1.2.5.1 Thiết kế các phương án chiến lược marketing

Trên cơ sở phân tích môi trường marketing,phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa ra các phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn

Mặt khác doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình là mục tiêu tăng trưởng,mục tiêu cạch tranh hay mục tiêu an toàn để lựa chọn một trong các chiến lược như đã nêu trên cho phù hợp hoặc kết hợp giữa các chiến lược

1.2.5.2 Lựa chọn chiến lược marketing

Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như:

- Khả năng tài chính của công ty : nếu khả năng tài chính có hạn,thì công

ty nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất,tức là lựa chọn chiến lược marketing tập trung

- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Chiến lược của công

ty còn tùy thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung ( thị trường nghách ).Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing phân biệt thì chúng ta

cũng buộc phải áp dụng chiến lược marketing phân biệt nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà công ty chúng ta có thế mạnh hơn

- Khả năng đạt được các mục tiêu : Công ty cần cân nhắc để khi áp dụng

chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu là cao nhất

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường : tùy thuộc vào vị thế công ty

trên thị trường hiện tại là người dẫn đạo thị trường,người thách thức thị trường hay người lấp chỗ trống thị trường để công ty đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhất

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý khi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định Điều này đòi hỏi phải kiểm tra thường xuyên Các giai đoạn của quá trình kiểm soát được thực hiện qua 4 giai đoạn chủ yếu sau:

- Thiết lập các tiêu chuẩn, chỉ tiêu

- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát

Marketing mix gồm 4 chính sách cụ thể: (4Ps)

- Chính sách sản phẩm (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách truyền thông - cổ động (Promotion)

Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển, mục tiêu cần đạt mà Doanh nghiệp xây dựng các chiến lược cũng như chọn chiến lược nào là chiến lược hành động chủ yếu

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

1.3.1.1 Cấu trúc sản phẩm

Một sản phẩm thường được cấu thành bởi ba cấp độ:

Hình 1.3 Cấu trúc 3 cấp độ của sản phẩm

- Một là, phần sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm thường được

đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở Doanh nghiệp, là giá trị cốt yếu mà Doanh nghiệp cần bán cho khách hàng

Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng,

để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng

Sản phẩm hữu hình Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm cốt lõi

- Hai là, phần sản phẩm hữu hình: Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể

của sản phẩm như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm giữa các Doanh nghiệp

Nhiều Doanh nghiệp thường tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp

- Ba là, phần sản phẩm bổ sung: Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng

thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các Doanh nghiệp hiện nay vì tính linh hoạt của nó

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm, trước hết các nhà Marketing thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm

cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các sản phẩm

Có thể nói, Chiến lược sản phẩm được coi là thành phần trung tâm trong chiến lược Marketing Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược khác, là chiến lược sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng Chẳng hạn, khi Doanh nghiệp đưa vào thị trường những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách

hàng và có chất lượng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối

và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả

1.3.1.2 Nội dung chính sách sản phẩm

Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để Doanh nghiệp có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có Doanh nghiệp cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu

và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Khi sản phẩm mới đưa ra, nhiều người chưa hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm Người ta thường cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4

Để hoàn thiện sản phẩm cần:

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng như các khoản phí

+ Đổi mới cách thức phân phối

+ Bổ sung đặc điểm mới

Đây là một chiến lược quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng Khi nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, cần quan tâm tới vấn đề chu kỳ sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ

Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm được dùng để

mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển, trưởng thành và suy thoái

Mặt khác còn phải kể đến việc phát triển sản phẩm mới còn là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược sản phẩm, bởi sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp – yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

Đưa ra sản phẩm mới là việc quan trọng của marketing nó phụ thuộc vào trình độ của nhân viên của Doanh nghiệp

Hình 1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Xây dựng chiến lược sản phẩm

Hình thành ý tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Triển khai và thử nghiệm

Đưa sản phẩm vào thị trường

Duy trì, thu hoạch, hoặc loại bỏ

Hình 1.4 Vòng đời sản phẩm và chiến lược Marketing

1.3.2 Chính sách giá sản phẩm (Price)

Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một sán phẩm nào đó từ nhà cung cấp, giá chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như lợi nhuận, doanh thu, thị phần và sản lượng Trong chính sách giá, vấn đề định giá được xem là yếu tố then chốt, giữa mức giá cao nhất và thấp nhất là vùng lựa chọn giá

có thể của doanh nghiệp Sau đây là một số phương pháp định giá cơ bản có thể

sử dụng:

- Định giá căn cứ vào chi phí

+ Ưu: tính toán dễ, phản ứng linh hoạt với thị trường, thoả thuận giá tốt + Nhược: không chú ý đến sự cạnh tranh, khách hàng khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm, một số sản phẩm khó xác định chi phí nên không thể định giá

- Định giá căn cứ vào nhu cầu

Giá được phân biệt dựa trên các cơ sở như phân đoạn theo nhóm người sử dụng khác nhau, các địa điểm sử dụng khác nhau, và theo các loại sử dụng khác nhau

Trên đây, chúng ta đã xem xét việc định giá sản phẩm là hoàn toàn theo thị trường Tuy nhiên, Nhà nước thường can thiệp vào các quyết định giá của doanh nghiệp nhằm điều tiết thị trường, cụ thể như sau:

+ Chính phủ thường đưa ra các điều luật nhằm ngăn cản sự thoả thuận công khai hay ngấm ngầm liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm nâng giá và bắt chẹt khách hàng

+ Đối với các sản phẩm độc quyền có vai trò quan trọng đối với xã hội, Nhà nước phải quản lý giá để bảo vệ người tiêu dùng, đôi khi chính phủ còn đưa

ra quyết định chia các nhà độc quyền thành các công ty nhỏ, đồng thời khuyến khích các nhà khai thác mới tham gia thị trường

Bên cạnh việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng khi quyết định giá, các nhà cung cấp hàng hoá cần có Chiến lược định giá cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra Doanh nghiệp có thể sử dụng một số chiến lược định giá như sau:

+ Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược định giá hớt váng, bão hoài hay người dẫn đầu về giá

+ Đối với các sản phẩm hiện hành doanh nghiệp có thể định giá gói sản phẩm

Tuy nhiên, trong từng giai đoạn kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp cần có các chiến thuật giá linh hoạt xoay quanh chiến lược giá được đặt ra Sau đây, chúng ta là một số cách thức sử dụng chiến thuật giá:

+ Định giá chiến thuật định tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, giảm giá theo chu kỳ để có thể thu hút khách hàng

+ Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt dư cung

+ Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thị trường khỏi các kẻ xâm nhập mới

+ Tương tự, các chiến lược định giá theo thời gian, địa điểm phân biệt, khách hàng phân biệt cũng có thể sử dụng chiến thuật giá khác nhau

Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một

số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay

để tránh sự can thiệp của Chính phủ

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải

là yếu tố quan trọng nhất; Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao; Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; Giá cao ban đầu

sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để

áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện là sản phẩm có mức cầu giãn lớn; Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn; Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;

1.3.3 Chính sách kênh phân phối (Place)

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người cung ứng đến người tiêu dùng Do tính chất đặc trưng của dịch vụ nên hầu

hết các nhà cung cấp đều cung ứng dịch vụ cho thị trường thông qua 2 kênh phân phối như sau:

- Kênh phân phối trung gian

Có nhiều loại trung gian phân phối tuỳ thuộc vào qui mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp Tuy nhiên, về cơ bản có 4 loại trung gian phân phối như sau:

Đây là kênh bán hàng trực tiếp không qua trung gian là chiến lược mà các nhà cung cấp lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẻ Trong trường hợp này, nhà cung cấp sẽ có một số lợi ích sau:

+ Thường xuyên gặp gỡ trực tiếp các khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm bắt được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ đó hoàn thiện dịch

vụ ngày một tốt hơn

+ Xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng do Trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng vì lý do lợi ích Bên cạnh đó, nhà cung cấp cũng được giảm về chi phí về hoa hồng hay chiết khấu

1.3.4 Chính sách truyền thông - cổ động (Promotion)

Chính sách truyền thông cổ động là một nhân tố trong hệ thống các chính

sách Marketing nhằm tác động vào thị trường mục tiêu Tuy nhiên, bản thân chính sách cổ động là một hỗn hợp gồm các nhân tố sau:

- Tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Do tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào các cuộc giao tiếp với người cung cấp dịch vụ Trong quá trình này, nhà cung cấp có cơ hội truyền thông với khách hàng, nhà cung cấp có thể tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua và trở thành khách hàng trung thành Hai yếu tố quan trọng nhất trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, đó là:

+ Nhân viên tuyến đầu: kỹ năng giới thiệu, bán hàng, giao tiếp

+ Môi trường vật chất: kiến trúc, địa điểm, thuận lợi, an toàn

- Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về

dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ Đây là một dạng truyền thông không trực tiếp,

có tính đơn phương một chiều giữa người cung cấp dịch vụ để bán cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai

Mục đích quảng cáo là nhằm tác động tới hành vi ứng xử của người tiếp nhận và để chào bán dịch vụ Về bản chất, quảng cáo luôn có tính chất thuyết phục do mục đích rõ ràng Về nội dung, quảng cáo chủ yếu nói về những gì để bán

- Khuyến mại

+ Khuyến mãi là biện pháp ngắn hạn hổ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích người mua sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mãi cũng khuyến khích các nhân viên công ty, kênh trung gian đại lý có tinh thần tích cực trong việc chào bán các dịch vụ hơn

+ Mục tiêu của khuyến mãi:

Khuyến khích tăng mức sử dụng hay dùng thử đối với khách hàng tương lai, đồng thời khuyến khích bán hàng vào các mùa trái vụ hoặc phản ứng lại chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh

- Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là dạng truyền thông 2 chiều, là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và người bán hàng, thông qua đó người bán để tìm hiểu, khám phá, truyền thông, và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

Hành động bán hàng trực tiếp thực sự chỉ là một phần trong vai trò chung của người bán hàng Người bán hàng không chỉ là người phát ngôn, mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ, vì họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ

- Marketing trực tiếp

Maketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Hai hình thức Marketing trực tiếp được sử dụng phố biến nhất là Marketing từ xa và Thư trực tiếp

- Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ với công chúng là công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và dịch vụ của nó Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá nó mang nhiều tính chủ quan, do vậy quan hệ công chúng có vai trò rất quan trọng, nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về doanh nghiệp và dịch vụ

Đối tượng quan hệ công chúng không chỉ là khách hàng mà còn có các công chúng khác như Các trung gian phân phối, các nhà cung cấp, các nhân viên trong doanh nghiệp, các cộng đồng tài chính, chính quyền các cấp, và các cộng đồng địa phương

- Tuyên truyền

Mục tiêu của tuyên truyền là tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau lâu dài giữa doanh nghiệp và giới báo chí thông qua các phương tiện như phát hành các bài báo, họp báo, quan hệ với báo chí

- Tài trợ

Tài trợ là việc doanh nghiệp đầu tư cho một sự kiện hoạt động thể thao, văn hoá, xã hội, từ thiện … nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng, qua đó doanh nghiệp được nâng cao uy tín, tiếng tăm và nhận biết trong xã hội Điều cần lưu ý là doanh nghiệp cần lựa chọn các sự kiện tài trợ sao cho phù hợp với loại hình sản phẩm của mình

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

+ Kênh trực tiếp: là kênh có tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa Người truyền tin đối với Người nhận tin sao cho Người truyền tin có thể thu nhận được ngay thông tin phản hồi

+ Kênh gián tiếp: là kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin

- Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông cổ động

Muốn thực hiện được các hoạt động truyền thông Maketing công ty cần phải có một nguồn ngân sách nhất định, thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động Maketing:

+ Phương pháp xác định ngân sách theo thỉ lệ % của doanh số

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

+ Phương pháp chi tiêu theo khả năng

Chương 2 – THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI TẠI MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

o Bối cảnh ra đời của công ty:

CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI – HALICO tiền thân là nhà

máy Rượu Hà Nội do Hãng rượu Fontaine của Pháp xây dựng từ năm 1898 Qua thời gian trên 100 nămhphát triển, với công nghệ sản xuất rượu, cồn được kết hợp giữa phương pháp lên men cổ truyền và những tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại Ngày nay, Halico đã trở thành một Công ty sản xuất cồn rượu lớn nhất Việt Nam Cùng với đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề giầu kinh nghệm kết hợp với đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo, năng động bên cạnh đó là việc sử dụng các thành tựu khoa học về công nghệ mới nhất, Halico đã tạo ra những sản phẩm có chất lượng tinh khiết và ổn định, bảo đảm vệ sinh công nghiệp, an toàn thực phẩm và giữ gìn sự bền vững của môi trường Đó chính là chìa khóa thành công của Halico ngày hôm nay

Các sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng của Halico như: Lúa mới, Nếp mới, Vodka, Ba Kích,… được khách hàng trong và ngoài nước mến mộ và để lại những ấn tượng khó phai về hương vị nồng đượm, dịu êm thấm đẫm nền văn minh lúa nước Việt Nam

o Các giai đoạn phát triển:

Dưới đây là những mốc son lịch sử phát triển của thương hiệu Halico:

+ Năm 1898: Nhà máy Rượu Hà Nội được thành lập tại số 94 Lò Đúc Đây là nhà máy lớn nhất trong 5 nhà máy được Công ty Fontaine của Pháp xây dựng ở Đông Dương

+ 21/11/1955: Chính phủ ban quyết định phục hồi Nhà máy Rượu Hà Nội

để sản xuất cồn phục vụ y tế, quốc phòng và dân sinh

+ 19/5/1956: Nhà máy được khánh thành và đưa vào sản xuất theo tiêu chí

“Tham gia quản lý lao động, cải tiến kỹ thuật”

+ 1957-1958: Nhà máy nỗ lực nâng cao sản lượng hàng hóa, tổ chức tìm kiếm, tháo dỡ, vận chuyển, lắp đặt thành công các tổ máy như lò hơi Mạo Khê, máy cất Hải Dương

+ Năm 1958: Nghe theo lời Bác Hồ dạy, đồng chí Lê Thanh Nghị, Giám đốc Chu Hường đã cho tiến hành nghiên cứu và ứng dụng thành công nguyên liệu thay thế cho gạo với mục tiêu tiết kiệm gạo cho dân đủ ăn, và tinh chế rượu, giảm độc tố có hại cho sức khỏe

+ 19/5/1959: Bác Hồ về thăm nhà máy lần 1, khuyến khích CBCNV hăng hái nghiên cứu, thi đua sản xuất

+ 1960-1961: Nhà máy thực hiện “ Cuộc cách mạng kỹ thuật” với sự hỗ trợ của các chuyên gia đầu ngành sinh học người Đức, Trung Quốc Thay thế việc sản xuất rượu từ phương pháp Alylo sang phương pháp Mycomalte để tăng hiệu suất thu hồi sản phẩm và đa dạng nguồn nhiên liệu

+ 15/2/1961: Bác Hồ thăm Nhà máy rượu lần thứ 2 nhân dịp tết Tân Sửu + Năm 1964: Nhà máy hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất rượu cho các tỉnh

+ Năm 1965: Nhà máy Rượu Hà Nội giúp Nhà máy Đồng Xuân đi vào sản xuất

+ Năm 1965-1968: Chiến tranh leo thang, Nhà máy thành lập đại đội tự

vệ, bảo vệ an toàn nhà máy cùng các thiết bị, máy móc, con người

+ Năm 1970: Công ty thực hiện “ 3 cải tiến” về quản lý xí nghiệp, kỹ thuật công nghệ, sản xuất Trong năm, Nhà máy di dời nồi hơi KTL từ nhà máy Dệt kim Đồng Xuân, trọng lượng 40 tấn, siêu trường, siêu trọng về lắp đặt thành công, nâng cao năng suất hoạt động

+ 20/12/1972: Bom oanh tạc Hà Nội, vợ chồng anh Minh, kỹ sư học từ Đức về đã hi sinh Dân quân, cán bộ nhà máy vẫn kiên cường bám trụ tại nhà máy, vừa tiến hành sản xuất, vừa chiến đấu bảo vệ nhà máy

+ 1970-1979: Nhà máy lien tục được tặng bằng khen “ Đơn vị quyết thắng”

+ Năm 1973: Sauk hi ký hiệp định Paris về Việt Nam, đón chào chuyến thăm Việt Nam của Tiến sĩ Kissinger ( cố vấn đặc biệt của tổng thống Mỹ Nixon), công ty dẫ hoàn thành xuất sắc việc sản xuất Nép mới đặc biệt có dung tích 650 ml phục vụ cho bàn tiệc ngoại giao của Bộ Ngoại Giao Việt Nam

+ 1978-1985: Công ty tiến hành nghiên cứu và xây dựng thành công tháp tinh chế rượu theo hệ thống “ Sodecial” của Pháp Hệ thống mới đảm bảo chất lượng rượu tinh chế đạt tiêu chuẩn cao

+ 02/02/1990: Công ty ký hợp đồng với hãng Nordit của Đan Mạch nhập Enzyme, đổi mới hệ thống lên men rượu theo quy chuẩn quốc tế

+ Năm 1993: Công ty thành lập Chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh + Năm 1998: Chương trình Inox hóa, với sự thay thế bể pha chế, hệ thống màng lọc, hệ thống rửa chiết hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm

+ Năm 2006: Công ty TNHHNN Một thành viên Rượu Hà Nội theo quyết định số 1626/QĐ-BCN ngày 16 tháng 11 năm 2006 của Bộ Trưởng Bộ Công

Nghiệp về việc chuyển công ty TNHHNN Một thành viên Rượu Hà Nội thành công ty Cổ Phần Cồn Rượu Hà Nội Công ty Cổ Phần Cồn Rượu Hà Nội chính thức hoạt động dưới hình thức cổ phần từ ngày 06/12/2006

+ Năm 2007: Công ty mở chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng

+ Năm 2008: Công ty Cổ Phần Cồn Rượu Hà Nội được nâng hạng trở thành Doanh nghiệp loại 1, chứng chỉ ISO 9001:2000 Công ty vinh dự được nhận cờ thi đua của Chính Phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam cho doanh nghiệp dẫn đầu phong trào thi đua toàn quốc cùng nhiều giải thưởng danh giá khác

+ Năm 2009: Công ty thành lập các chi nhánh Cần Thơ, Nha Trang, văn phòng đại diện tại Lào Nhà máy tại Yên Phong cũng bắt đầu đi vào hoạt động với công suất gần 50 triệu lít rượu/năm Công ty chuẩn bị niêm yết tại Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2010

Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển Halico đã nhận được rất nhiều giải thưởng khác nhau của các tổ chức trong nước và quốc tế trao tặng Với truyền thống và bề dầy kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất Cồn, Rượu; Halico

đã, đang và sẽ là Công ty đi đầu trong việc sản xuất những sản phẩm chất lượng phục vụ cho thị trường trong nước và đặc biệt là việc giới thiệu sản phẩm Việt Nam chất lượng cao cùng thương hiệu “ Halico- Men say hồn Việt” ra thị trường quốc tế

2.1.2 Quy mô hoạt động

Công ty Cổ Phần Cồn Rượu Hà Nội (tiền thân là Nhà máy Rượu Hà Nội) được thành lập từ năm 1898 thuộc Chi nhánh của Hãng Fontaine, Công hòa Pháp xây dựng Sau ngày hòa bình lập lại, Nhà máy được Chính phủ Việt Nam tiếp quản và phục hồi sản xuất Qua những quá trình chuyển đổi, ngày 6/12/2006,

Công ty đã chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, lấy tên là Công

ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (HALICO) Qua hơn 111 năm xây dựng và phát triển, Halico ngày nay đã là doanh nghiệp sản xuất rượu lớn nhất Việt Nam, với thương hiệu HALICO uy tín, chất lượng Các sản phẩm của Công ty có chất lượng cao, đã đạt được nhiều Huy chương vàng về chât lượng trong nước và quốc tế

Chính sách chất lượng của Công ty là thỏa mãn mọi yêu cầu về chất lượng, đảm bảo yêu cầu về an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng Mọi sản phẩm của Công ty đều được cấp Giấy chứng nhận hợp chuẩn và nhãn hiệu độc quyền được kiểm định chặt chẽ theo đúng quá trình sản xuất và hệ thống tiêu chuẩn chất lượng quốc tế

Với hệ thống Đại lý phân phối phủ khắp mọi miền đất nước và nhiều nước trên thế giới: Đông Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan Sản phẩm của Công ty

có thể đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi

Trong thời gian qua và trong tương lai, HALICO không ngừng đầu tư đổi mới công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến nhất, kết hợp giữa những tiến bộ khoa học hiện đại với những bí quyêt công nghệ cổ truyền để cung cấp cho khách hàng trong và ngoài nước những sản phẩm chất lượng cao, ấn tượng,

mang hương vị đậm đà “Men say hồn Việt”

Ngành nghề kinh doanh:

- Sản xuất cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không có cồn

- Kinh doanh, xuất nhập khẩu cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không

có cồn, thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn và các mặt hàng tiêu dùng, công nghiệp, thực phẩm

- Tư vấn, chuyển giao công nghệ, cung cấp thiết bị, dây truyền sản xuất rượu cồn

- Sản xuất kinh doanh các loại bao bì và các sản phẩm lương thực, thực phẩm

- Kinh doanh vận tải hàng hóa

- Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn phòng, cửa hàng (không bao gồm kinh doanh quán bar, phòng hát karaoke, vũ trường)

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Công ty

Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội là một doanh nghiệp hạch toán độc lập Công ty hoạt động SX và KD tổng hợp như:

- Công ty sản xuất nhiều loại đồ uống có cồn và không có cồn Sự thành công của công ty là loại đồ uống có cồn Đối với các đồ uống có cồn thì có nhiều loại rượu khác nhau với chất lượng cao, mẫu mã đẹp như: Rượu Lúa mới, Nếp mới, Chanh, Thanh Mai, Anh Đào, Champanh, Bluebird, ViNa, Bakich và đặc biệt là sản phẩm Vodka,… Các dòng sản phẩm của công ty đều trải qua một chu

kỳ thịnh vượng và đáp ứng đủ mọi nhu cầu giải khác của khách hàng Nhưng trong giai đoạn từ khi cổ phần hóa đến nay thì sự góp phần thành công rất lớn cho công ty là dòng sản phẩm rượu Vodka Hà Nội nhãn xanh

- Để thực hiện việc sản xuất và kinh doanh các loại đồ uống có cồn nêu trên Công ty có nhiệm vụ cụ thể như sau:

+ Xây dựng tổ chức thực hiện các kế hoạch SXKD theo mục tiêu chiến lược phát triển ngành rượu của cả nước

+ Nắm bắt nhu cầu thị trường, trên cơ sở khả năng của doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp đạt hiêu quả kinh tế cao

+ Tạo nguồn, quản lý sử dụng vốn hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn, thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách và chấp hành đầy đủ các chính sách chế độ của Nhà nước theo luật doanh nghiệp

+ Quản lý đội ngũ CBCNV, thực hiện phân phối thu nhập hợp lý, chăm

lo đời sống vật chất tinh thần cho CBCNV, bồi dưỡng, nâng cao trình độ nghiệp

vụ nhằm giúp họ thực hiện tốt nhiệm vụ được giao Công ty đảm bảo môi trường

và thực hiện tốt công tác xã hội

+ Trả cổ tức hàng năm cho cổ đông theo số lợi nhuận công ty đã phân

bố, cung cấp thông tin về tình hình tài chính cho các cổ đông

2.1.4 Mô hình tổ chức quản lý công ty

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

PHÒNG TC-KT

PHÒNG VẬT TƯ

PHÒNG QLNNL

PHÒNG QTHC

PHÒNG

CN

PHÒNG KCS

NHÀ MÁY RƯỢU HN -BN

VPĐD TẠI LÀO

CN CẦN THƠ

CN VINH

CN HẢI PHÒNG

Hình 2.1 Mô hình tổ chức quản lý của Halico

Theo sơ đồ tổ chức quản lý trên ta thấy: Công ty đã phân cấp quản lý, với qui mô hoạt động tương đối lớn nhưng mô hình quản lý rất đơn giản, phạm vi quản lý rộng Vì vậy đòi hỏi cán bộ quản lý phải có trình độ và năng lực

2.1.5 Hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.5.1 Đặc điểm tổ chức quản lý nhân sự

(Nguồn: Phòng Quản lý nguồn nhân lực công ty)

- Qua bảng số liệu trên cho thấy tình hình sử dụng lao động tại công ty luôn biến động nhưng không đều; Năm 2010 giảm so với năm 2009 là 90 lao động Đến năm 2011 số lượng lao động tiếp tục giảm 90 lao động Việc giảm số lượng lao động của Công ty là do công ty đã chuyển đổi hình thức sản xuất từ nhà máy