Chiến lược kinh doanh sản phẩm đông dược tại công ty cổ phần dược Danpha

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ VĂN NAM CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ VĂN NAM CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Võ Văn Nam MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Vai trò chiến lược 1.1.3 Các cấp chiến lược doanh nghiệp 1.2 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 1.2.1 Đơn vị kinh doanh chiến lược 1.2.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 1.2.3 Nền tảng xây dựng chiến lược kinh doanh 1.2.4 Các loại chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 10 1.3 QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 10 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược 11 1.3.2 Nghiên cứu thị trường xác định nhu cầu khách hàng 12 1.3.3 Nghiên cứu nội xác định khả gây khác biệt 13 1.3.4 Phân đoạn, lựa chọn định vị thị trường mục tiêu 17 1.3.5 Xây dựng lựa chọn chiến lược 21 1.3.6 Thực thi chiến lược 28 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA 30 2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 30 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Dược Danapha 30 2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 34 2.1.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm Đơng Dược Cơng ty 37 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANNAPHA 40 2.2.1 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược kinh doanh 40 2.2.2 Thực trạng sử dụng nguồn lực công ty 51 2.2.3 Thực trạng hoạt động thực thi chiến lược kinh doanh 56 2.2.4 Đánh giá chung chiến lược kinh doanh sản phẩm đông dược 61 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA 65 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 65 3.1.1 Định hướng phát triển ngành 65 3.1.2 Xác định mục tiêu chiến lược 66 3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH NHU CẦU 67 3.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mô 67 3.2.2 Dự báo nhu cầu Đông dược 2013-2020 70 3.2.3 Khác biệt hóa sản phẩm 71 3.3 ĐÁNH GIÁ VÀ XÁC ĐỊNH NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC 72 3.3.1 Xác định nguồn lực 72 3.3.2 Xác định khả gây khác biệt 76 3.4 PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 81 3.4.1 Phân đoạn thị trường 81 3.4.2 Đánh giá mức hấp dẫn thị trường 83 3.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 93 3.4.4 Định vị thị trường mục tiêu 94 3.5 XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 95 3.5.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh 95 3.5.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh 98 3.5.3 Chiến lược đầu tư cho cấp đơn vị kinh doanh 101 3.6 THỰC THI CHIẾN LƯỢC 105 3.6.1 Hoàn thiện cấu trúc tổ chức hệ thống kiểm soát 105 3.6.2 Các sách hỗ trợ 107 KẾT LUẬN 109 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 110 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Danh mục từ viết tắt tiếng Anh Chữ viết tắt ERP Tiếng Anh Enteprise Resource Planning Tiếng Việt Giải pháp kế hoạch hoá nguồn lực doanh nghiệp GACP GDP Good Agricultural and Thực hành tốt trồng trọt Collection Practices thu hái Good Distribute Practices Thực hành tốt phân phối thuốc GMP Good Manufacturing Practices Thực hành tốt sản xuất thuốc GLP Good Laboratory Practices Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc GPP Good Pharmacy Practices Thực hành tốt phân phối thuốc GSP Good Storage Practices Thực hành tốt bảo quản thuốc R&D Research & Development Nghiên cứu phát triển SOP Standard Operating Procedures Quy trình thao tác chuẩn UNCTAD United Nations Conference on Diễn đàn Thương mại Trade and Development Phát triển Liên Hiệp quốc World Health Organization Tổ chức y tế giới WHO Danh mục từ viết tắt tiếng Việt Chữ viết tắt Tiếng Việt CNTT Công nghệ thông tin DN Doanh nghiệp DT Doanh thu LN Lợi nhuận NXB Nhà xuất SXKD Sản xuất kinh doanh TDV Trình dược viên TPCN Thực phẩm chức VN Việt Nam YHCT Y học cổ truyền DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Các tiêu chuẩn xác định lực cốt lõi 16 1.2 Các kết cục việc kết hợp tiêu chuẩn bền vững 16 1.3 Lựa chọn chiến lược đầu tư cấp đơn vị kinh doanh 28 2.1 Chỉ tiêu kết hoạt động kinh doanh Danapha 36 2.2 Danh mục sản phẩm Đông dược Danapha 38 2.3 Mức tăng trưởng doanh thu sản phẩm Đông dược 39 2.4 Kết hoạt động kinh doanh sản phẩm Đông dược 40 2.5 Nghiên cứu hài lòng khách hàng Danapha 42 2.6 Các số tài Danapha 52 2.7 Cơ cấu nhân Danapha 54 3.1 Đánh giá lợi cạnh tranh Công ty 76 3.2 Kết hợp tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững 77 3.3 Nguồn gốc đại diện khác biệt hóa chuỗi giá trị 80 3.4 Phân đoạn sản phẩm theo kênh phân phối 81 3.5 Phân đoạn sản phẩm theo nhóm điều trị 82 3.6 Năng lực tài cơng ty 86 3.7 Năng lực nghiên cứu công ty 86 3.8 Doanh thu – Lợi nhuân – Nguồn vốn công ty 87 3.9 So sánh tốc độ tăng trưởng bình quân năm công ty 87 3.10 So sánh lực marketing công ty 87 3.11 Khả kiểm sốt nguồn dược liệu cơng ty 88 3.12 Ma trận cạnh tranh doanh nghiệp 92 3.13 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường 93 3.14 So sánh đánh giá phương án chiến lược 100 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang 2.1 Doanh số nhóm sản phẩm công ty năm 2012 35 2.2 Thị trường nội địa xuất năm 2012 35 2.3 Doanh thu, chi phí lợi nhuận Danapha 37 2.4 Nhóm khách hàng công ty 50 2.5 Cơ cấu lao động Danapha theo trình độ 55 2.6 Cơ cấu lao động Danapha theo khối chức 55 3.1 Dự báo thị trường dược phẩm Việt Nam 70 3.2 Dự báo tiền thuốc bình quân đầu người Việt Nam 71 97 đầu tư vào công tác marketing thật mang lại hiệu cao Nếu khơng đối thủ bắt chước, mơ sản phẩm hay dịch vụ mà cơng ty làm cơng ty khó có khả trì mức giá tăng thêm b Chiến lược tập trung Với chiến lược tập trung, công ty hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu vài phân đoạn khách hàng hạn chế kênh điều trị nhóm sản phẩm tập trung, không mở rộng sang phân khúc thực phẩm chức theo hướng khác biệt tập trung vào chất lượng sản phẩm Với chiến lược có thuận lợi khó khăn sau: Đối với lực thương lượng với khách hàng: Với lợi cạnh tranh mình, cơng ty có khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo có chất lượng cao đối thủ khác ngành họ phải phân tán nguồn lực theo chiến lược khác biệt hóa rộng rãi Điều cho phép công ty gia tăng quyền lực người mua phân khúc tuyến điều trị Đối với người nhập cuộc: Để thâm nhập vào nhóm khác biệt hóa chất lượng công ty phải đầu tư vào khâu nuôi trồng dược liệu, nghiên cứu phát triển tốt sản phẩm thâm nhập vào mạng lưới bệnh viện nên cho phí cao Do đó, rào cản di chuyển để ngăn cản nhập từ công ty thâm nhập thị trường vào phân khúc cao Với sản phẩm thay thế: Trong phân khúc thị trường hẹp tuyến điều trị khả thay sản phẩm đông dược từ thực phẩm chức khơng có Cơng ty có khả tạo sản phẩm đông dược với mức độ khác biệt hóa cao, đáp ứng tốt hiệu điều trị bệnh viện bác sĩ tin dùng định cho bệnh nhân Thông tin cung cấp từ bác sĩ hệ thống điều trị đáng tin cậy, chuẩn sát từ cho phép cơng ty nắm bắt u cầu, đáp ứng nhanh yêu cầu bác sĩ nắm bắt thay đổi thị trường nhanh so với đối thủ thực chiến lược khác biệt hóa diện rộng 98 Đối với đối thủ cạnh tranh ngành: lựa chọn chiến lược khác biệt hóa tập trung vào chất lượng, công ty không khai thác hết công suất nhà máy nên khơng có lợi kinh tế theo quy mơ, cơng ty có chi phí cao Lúc này, phân khúc khách hàng tổ chức kênh điều trị đối thủ cạnh tranh trực diện OPC Traphaco, khó khăn đấu thầu thuốc bệnh viện quy định thông tư 01 Bộ Y Tế ưu tiên hàng giá rẻ Đối với lực thương lượng nhà cung cấp: mua hàng với quy mô nhỏ nên thường phải chịu chí phí cao nên sức ép thương lượng người bán cao 3.5.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh Mục tiêu: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh với việc mở rộng thị trường, tăng thị phần chiến lược khác biệt hóa rộng rãi mang lại khả đạt mục tiêu cao nhất, chiến lược khác biệt hóa tập trung khó đạt mục tiêu đề Độ phù hợp chiến lược: Chiến lược đơn vi kinh doanh đơng dược theo hướng khác biệt hóa tập trung vào chất lượng, điều thuận lợi cho việc tăng cường đầu tư mở rộng để thực chiến lược khác biệt hóa Năng lực cốt lõi: Với lợi cạnh tranh bền vững chất lượng sản phẩm, thương hiệu danh tiếng với khách hàng với việc nâng cao lực nghiên cứu - phát triển với hệ thống sở vật chất, kỹ thuật đầu tư, cơng ty hồn tồn có sở để thực chiến lược khác biệt hóa rộng rãi Do đó, chiến lược khác biệt hóa rộng rãi phát huy lực cốt lõi lợi cạnh tranh cơng ty Nguồn lực: Cơng ty có nguồn tài ổn định nên khả để huy động nguồn vốn từ việc phát hành cổ phiếu để đầu tư cho chiến lược thực Với lực quản lý tốt nguồn nhân lực ngày quan tâm đào tạo, công ty hồn tồn có khả hồn thiện cấu tổ chức để thực thi chiến lược khác biệt hóa rộng rãi 99 Vị cạnh tranh công ty: Có thể cho cơng ty dẫn đầu ngành Traphaco OPC tiếp tục thực chiến lược khác biệt hóa rộng rãi Ban đầu họ chọn chiến lược tập trung sau chuyển sang chiến lược khác biệt hóa rộng rãi, họ thành cơng lựa chọn chiến lược với nhóm sản phẩm đa dạng hóa đáp ứng khách hàng vượt trội Với mục tiêu đơn vị kinh doanh đông dược đứng thứ sau hai cơng ty theo chiến lược khác biệt hóa đạt mục tiêu Tuy nhiên, Công ty cần phải lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu cho gảm tương đồng thị trường đối thủ nhằm tránh đối đầu trực tiếp Các rủi ro việc theo đuổi chiến lược: Đối với chiến lược khác biệt hóa: Trong dài hạn, rủi ro chiến lược mức trung bình chấp nhận phù hợp với mơi trường ngành, tránh chiến tranh giá nhằm đối đầu trực tiếp với công ty dẫn đầu ngành Traphaco, OPC Đối với chiến lược tập trung: Trong ngắn hạn rủi ro chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm thấp dài hạn rủi ro cao phải công trực diện đối thủ cạnh tranh mạnh đầy tiềm lực theo chiến lược khác biệt hóa rơng rãi Traphaco OPC Nếu đối thủ cạnh tranh quay lại phản cơng trực diện cơng ty phải gặp nhiều khó khăn đến giai đoạn bão hịa ngành cơng ty khó thay đổi chiến lược đơn vị kinh doanh cách nhanh chóng dễ dàng thị trường mục tiêu chọn Khả đáp ứng yêu cầu khách hàng: Chiến lược khác biệt hóa đáp ứng yêu cầu khách hàng cao cơng ty đáp ứng nhu cầu nhiều nhóm khách hàng khác nhau, nhóm khách hàng tin tưởng vào công ty với thương hiệu mạnh, uy tín cao để cung cấp cho họ sản phẩm thực có chất lượng với dịch vụ chăm sóc sức khỏe vượt trội Họ sẵn sàng chấp nhận trả giá thêm cho chi phí để tạo khác biệt 100 Ngành: Với tiềm tăng trưởng mạnh thị trường đông dược môi trường ngành hỗn loạn chưa có quy chế rõ ràng để phân định đâu thực phẩm chức năng, đâu thuốc điều trị bệnh, công ty thực phẩm chức cố ý quảng cáo rầm rộ dạng bào chế thực phẩm chức dễ gây ngộ nhận thuốc đơng dược hết ngành cần có cơng ty theo chiến lược khác biệt hóa để dẫn dắt ngành theo chiều hướng tích cực, tránh cạnh tranh giá Việc đánh giá lựa chọn phương án chiến lược đánh giá theo phương pháp định lượng sở cho điểm đánh giá tiêu chí vấn chuyên gia nhằm tìm phương án kinh doanh phù hợp Thang điểm đánh giá từ 1-4 Bảng 3.14 So sánh đánh giá phương án chiến lược Hệ Tiêu chí đánh giá số quan trọng Các phương án lựa chọn Khác biệt hóa Điểm Tập trung Quy Điểm Quy đổi đổi 1.Khả đạt mục tiêu 0,15 0,45 0,3 2.Khả khai thác lực cốt lõi 0,15 0,3 0,45 3.Khả phù hợp với nguồn lực 0,10 0,2 0,3 4.Khả nắm bắt hội 0,10 0,3 0,1 5.Phù hợp vị cạnh tranh đơn vị 0,10 0,2 0,3 6.Phù hợp với chu kỳ ngành 0,10 0,3 0,2 7.Khả đáp ứng khách hàng 0,20 0,6 0,2 8.Hạn chế rủi ro điểm yếu 0,10 0,3 0,3 Tổng cộng 2,65 2,15 Qua việc phân tích đánh giá phương án chiến lược đồng thời kết hợp với phân tích đánh giá mơi trường kinh doanh, phân tích 101 lực cốt lõi hoạt động công ty, chiến lược công ty lựa chọn để phát triển hoạt động kinh doanh sản phẩm đông dược giai đoạn chiến lược khác biệt hóa rộng rãi 3.5.3 Chiến lược đầu tư cho cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược đầu tư cho cấp đơn vị kinh doanh Cơng ty có vị cạnh tranh tương đối mạnh so với đối thủ ngành đơng dược có chu kỳ sống giai đoạn tăng trưởng Mức độ tăng trưởng doanh thu năm qua cao so với tốc độ tăng trưởng ngành thị phần xếp hạng doanh nghiệp đứng đầu phân ngành đông dược Trong năm qua công ty thực theo xu hướng chiến lược khác biệt hóa tập trung vào chất lượng sản phẩm có uy tín lớn hệ thống phân phối tuyến điều trị kênh khối thương mại (OTC) nên khách hàng nhận biết tin dùng thương hiệu sản phẩm đơng dược Danapha Vì vậy, Cơng ty lựa chọn chiến lược đầu tư cho đơn vị kinh doanh sản phẩm đông dược chiến lược tăng trưởng nhằm trì vị cạnh tranh tương đối công ty thị trường tăng trưởng nhanh chóng đồng thời ngày nâng cao vị Để thực chiến lược tăng trưởng cơng ty cố gắng củng cố thị trường thâm nhập vào khe mở để tăng thị phần Với chiến lược kinh doanh khác biệt hóa, phương thức cạnh tranh phù hợp công ty thị trường cạnh tranh không giá Do đó, chiến lược cơng ty cần trọng phát triển liên quan đến sản phẩm thị trường chiến lược tăng trưởng tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường phát triển sản phẩm) chiến lược đa dạng hóa đồng tâm (mở rộng sản phẩm) Công tác đầu tư nguồn lực khả Để thực chiến lược khác biệt hóa tăng trưởng, Cơng ty cần phải tăng cường công tác đầu tư vào nguồn lực khả để trì 102 khối lợi cạnh tranh chất lượng vượt trội, cải tiến vượt trội đáp ứng khách hàng vượt trội Cải tiến vượt trội: Đầu tư vào công tác nghiên cứu phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm mở rộng danh mục sản phẩm nhằm đa dạng hóa sản phẩm phục vụ phân đoạn thị trường khác Đối với sản phẩm đông dược Danapha sản xuất dạng viên nén, viên bao, viên nang cứng, sirô Do cần nghiên cứu sản xuất đa dạng dạng bào chế với điểm ưu việt để tăng khả cạnh tranh thị trường như: Viên nang mềm đựng thuốc dạng dịch lỏng giúp người bệnh dễ uống hơn, phù hợp với lối sống đại Bào chế theo dạng viên hoàn giọt dạng bào chế tiên tiến có tính ổn định cao, khó bị thủy phân, khó bị oxy hóa, dễ đảm bảo chất lượng thuốc Dạng bào chế công nghệ phytosome dạng cơng nghệ bào chế có ưu việt cho dòng sản phẩm chiết xuất từ thảo dược, phức hợp dịch chiết chuẩn hóa dược liệu chứa hoạt chất thiên nhiên với phospholipid Phytosome cho dạng bào chế có sinh khả dụng cao so với dạng dạng bào chế thông thường Chất lượng vượt trội: Trên sở nguồn lực kỹ thuật với hệ thống chất lượng ổn định bền vững, Công ty kiên định theo chủ trương chất lượng tiên phong hoạt động sản xuất cung ứng Tăng cường đầu tư triển khai vùng trồng dược liệu quản lý dược liệu theo tiêu chuẩn GACP-WHO Phát triển dược liệu nhằm tạo sản phẩm chất lượng cao, an toàn hiệu quả, phục vụ tốt cho cơng tác phịng chữa bệnh cho nhân dân, góp phần nâng cao uy tín doanh nghiệp Để có dược liệu sạch, ngồi khâu chọn giống, chọn đất, ni trồng, chăm sóc thời vụ, thu hoạch, phương pháp thu hái, chế biến, bảo quản giữ vai trò quan trọng, định chất lượng dược liệu Tất khâu phải tiến hành đồng Phát triển dược liệu cách đồng đòi hỏi phải 103 quy hoạch vùng ni trồng thích hợp có thổ nhưỡng, khí hậu, sinh thái phù hợp nhằm đạt dược liệu có suất cao, chất lượng tốt, hiệu đạt tiêu Do vậy, việc triển khai dược liệu tiến hành nhiều địa phương ban đầu chọn dược liệu cho sản phẩm chủ đạo mà thích hợp với điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu địa phương địa phương Kết hợp áp dụng theo mơ hình hợp tác "4 nhà": Nhà nước - Nhà khoa học - Nhà Doanh nghiệp - Nhà nông bốn khâu công nghiệp dược: Nghiên cứu - Phát triển - Sản xuất - Thị trường Bên cạnh đó, cơng ty tăng cường hợp tác với viện dược liệu để chuẩn hóa nguyên liệu đầu vào nhằm ổn định chất lượng sản phẩm cung ứng 60% nguyên liệu đầu vào Đáp ứng khách hàng vượt trội: Công ty tăng cường đầu tư nguồn lực để phát triển lực bán hàng marketing công ty Củng cố mối quan hệ với kênh phân phối tạo mối quan hệ tốt với kênh phân phối để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng Cơng ty cần chủ động tìm kiếm đánh giá nhà phân phối chuyên nghiệp có lực chuyên môn lĩnh vực phân phối thông qua đội ngũ trình dược viên, giám sát, hội chợ triển lãm …Tùy theo mức độ quy mô nhà phân phối mà cơng ty giao 1, hay nhóm sản phẩm cho cơng ty độc quyền phân phối (bao tiêu sản phẩm) để tận dụng hệ thống kênh phân phối sẵn có họ, kinh nghiệm điều hành mạng lưới phân phối sẵn có họ tạo tính chun nghiệp q trình làm việc nhằm giúp sản phẩm đông dược Danapha đến với người tiêu dùng tốt Tăng cường đầu tư vào việc phát triển kênh phân phối thương mại để tăng hiệu kinh doanh Kênh bán trực tiếp vào nhà thuốc, quầy thuốc, phòng khám tư nhân vừa phát huy hiệu vừa chia rủi ro phụ thuộc vào kênh phân phối điều trị Trong kênh thương mại, Danapha quan 104 tâm đến việc mở rộng chủng loại sản phẩm sang lĩnh vực thực phẩm chức phù hợp với thực tế máy móc, thiết bị, trình độ tay nghề nhà máy nhằm đa dạng nhóm mặt hàng kinh doanh Vì nhu cầu thực phẩm chức từ cỏ thảo dược thiên nhiên Việt Nam ngày tăng mà nguyên liệu lại có sẵn dân gian Đa dạng hóa sản phẩm thơng qua nhóm thực phẩm thực phẩm chức giúp nhà máy có cơng ăn việc làm, tăng số lượng mua nguyên phụ liệu, phát huy quyền lực mua hàng mặc giá chất lượng với nhà cung ứng, đồng thời phát huy tiềm sẵn có hệ thống phân phối trãi dài nước, để phát triển thêm lượng khách hàng lớn nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Công ty cần phải nâng cao nhận biết khách hàng thương hiệu Danapha sản phẩm đông dược cách tăng cường đầu tư vào công tác khuếch trương quảng bá Tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng thơng qua hoạt động truyền thông, hoạt động gắn kết với trách nhiệm với cộng đồng, xã hội với tiêu chí tối thiểu hóa chi phí tối ưu hóa hiệu Sử dụng hình thức phương tiện để thông tin tư vấn sản phẩm hiệu tới người với thái độ chân thành nhiệt tình: truyền hình, báo chí, kênh tư vấn sức khỏe đặc biệt thông qua thái độ ứng xử TDV để xây dựng thương hiệu Danapha Công ty cần xây dựng nguồn kinh phí cho truyền thơng Marketing với chiến dịch quảng bá cho sản phẩm, phải làm cho người dân, bác sĩ, dược sĩ, giới chuyên môn, bệnh viện người bán thuốc biết nhớ đến thương hiệu cơng ty Nhóm sản phẩm đơng dược với tính chất thuốc khơng cần kê toa bênh cạnh kênh điều trị cần đẩy mạnh đầu tư phát triển theo kênh phân phối thương mại(OTC) với nhiều hoạt động quảng bá khác như: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp nhằm truyền đạt thơng tin kích thích nhu cầu khách hàng 105 3.6 THỰC THI CHIẾN LƯỢC 3.6.1 Hoàn thiện cấu trúc tổ chức hệ thống kiểm sốt Hồn thiện cấu trúc tổ chức cơng ty, phân tích nhiệm vụ chiến lược chức SBU đông dược để lựa chọn xếp đội ngũ có lực trình độ phù hợp: Trung tâm R&D thành lập phận chức nghiên cứu phát triển đông dược riêng, có người phụ trách cơng tác đơng dược nhằm nâng cao khả nghiên cứu sản phẩm đông dược cho thị trường Để đảm bảo thực tốt định hướng cần thiết phải thành lập nhóm dược sỹ chuyên nghiên cứu sản phẩm đông dược với chức năng: - Tập trung nghiên cứu chiết xuất, phân tách, định tính, định lượng thành phần hiệu Đơng dược Triển khai nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm thuốc đông dược mới, dạng bào chế Chỉ đạo việc xây dựng sở nuôi trồng dược liệu - Hỗ trợ mặt chuyên môn cho thị trường Phối hợp với phòng marketing để nghiên cứu thị trường nhóm sản phẩm đơng dược để hỗ trợ cho công tác nghiên cứu chuyên môn tốt Trung tâm R&D Nghiên cứu sản phẩm Đông dược Nghiên cứu thị trường Tân dược Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Trung tâm R&D Ban phát triển kinh doanh thành lập phận chức kinh doanh sản phẩm đông dược phận marketing chuyên trách cơng tác phân tích thị trường khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng từ thõa 106 mãn nhóm khách hàng Thành lập thành trung tâm tư vấn sức khỏe thông tin khách hàng Ban phát triển kinh doanh Phòng kinh doanh Phịng Marketing Sản phẩm Đơng dược Chi nhánh HCM Phụ trách kênh điều trị ETC Chi nhánh Khánh hòa Phòng Bán hàng Chi nhánh Thanh hóa Sản phẩm Tân dược Trung tâm tư vấn sức khỏe & thông tin khách hàng Phụ trách kênh thương mại OTC Chi nhánh Hà nội Sơ đồ 3.2 Cơ cấu tổ chức Ban phát triển kinh doanh Hệ thống thông tin báo cáo phòng ban chức chặt chẽ, rõ ràng, tránh chồng chéo đảm bảo quyêt định nhanh chóng hiệu Tăng cường kết nối thông tin chi nhánh bán hàng, phòng marketing, trung tâm nghiên cứu phát triển để nắm bắt thông tin thị trường nhanh chóng, đáp ứng kịp thời yêu cầu khách hàng đồng thời giải nhanh chóng khiếu nại, cải tiến sản phẩm để có sản phẩm tốt 107 3.6.2 Các sách hỗ trợ a Chính sách tài Với chiến lược lựa chọn cơng ty cần có nguồn tài mạnh để thực thi chiến lược Do vậy, cơng ty cần thực số sách tài cụ thể sau: Chính sách tạo vốn: Công ty cần nghiên cứu xác lập cho đối tác cung cấp tín dụng mạnh mang tính chiến lược, có uy tín đủ khả đảm bảo cung cấp lượng tín dụng dồi kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh từ ngân hàng thương mại Nhà nước ngân hàng thương mại cổ phần địa bàn Công ty cần tiếp tục mở rộng hình thức hợp tác sản xuất kinh doanh với đối tác nước nhằm huy động tối đa dạng nguồn vốn, nâng cao tỷ trọng vốn tự có doanh nghiệp tổng nguồn vốn Cơng ty nhanh chóng tiến hành thủ tục để niêm yết thành công sàn chứng khoán HOSE năm 2013 để tăng cường tính khoản cổ phiếu làm tảng cho cơng tác phát hành cổ phiếu nhằm huy động vốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Về việc sử dụng vốn: Việc mua hàng công ty chủ yếu từ nhập trực tiếp từ nước Nên ảnh hưởng tỉ giá làm tăng chi phí giảm hiệu kinh doanh cơng ty Do đó, cơng ty cần nghiên cứu, áp dụng cơng cụ phát sinh có ngân hàng để hạn chế phòng ngừa rủi ro như: Hợp đồng mua bán kỳ hạn ngoại tệ, dự phòng tỉ giá, Việc sử dụng công cụ phát sinh làm tăng chi phí vốn đảm bảo an tồn tài cơng ty xảy biến động lớn loại tỉ giá ngoại tệ mà thân công ty lường trước Công tác tập trung thu hồi công nợ việc công ty cần phải tập trung tăng cường thời gian đến Cơng ty cần phải có biện pháp tích cực để tăng cường công tác quản trị chi phí đầu vào, 108 khâu mua hàng, vận chuyển; giải hài hòa loại chi phí đơn vị, phận liên quan Có tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá vốn hàng bán nhằm đem lại hiệu cao hoạt động sản xuất kinh doanh công ty tăng khả cạnh tranh sản phẩm đông dược so với đối thủ khác xuất cạnh tranh giá b Chính sách nhân Trong hoạt động doanh nghiệp, yếu tố nguồn nhân lực ln đóng vai trị then chốt Công ty cổ phần dược Danapha sớm nhận thức tầm quan trọng nguồn nhân lực nên có sách đắn nhằm nâng cao chất lượng nguồn lực Tuy vậy, để đảm bảo thực chiến lược, Công ty cần trọng công tác phát triển nguồn nhân lực để đáp ứng với yêu cầu nhiệm vụ mới: - Gửi đào tạo cán nghiên cứu viện, trường ngồi nước nhằm tiếp cận cơng nghệ tiên tiến đại công tác đông dược phytosome, công nghệ vi sinh - Ưu tiên tuyển dụng cán có trình độ cao, lực chun mơn tốt, có kinh nghiệm thực tiễn cho phận then chốt trình phát triển như: Marketing, nghiên cứu sản xuất, kinh doanh nội địa - Song hành đào tạo từ nguồn sẵn có, liên tục hệ kế thừa tiếp nối cho cán quản lí cấp trung cao lớn tuổi - Có sách lương đãi ngộ thích hợp cho nhân viên giỏi, tập trung vào cán quản lí cấp trung, nhằm giữ người tài, khuyến khích phát triển thu hút tài bên doanh nghiệp tham gia - Gắn thu nhập với kết lao động thành tích cống hiến nhân viên, khuyến khích người lao động tăng hiệu làm việc Có sách lương phù hợp cho phận kinh doanh trực tiếp bám địa bàn 109 KẾT LUẬN Khi kinh tế hội nhập mở cửa, ngành dược Việt Nam đứng trước nhiều thách thức khó khăn Do vậy, Danapha cần phải đổi mới, hoạch định chiến lược kinh doanh cách khoa học để nâng cao lực cạnh tranh nhằm đáp ứng yêu cầu đa dạng thị trường Với giới hạn đề tài, tác giả luận văn hồn thành nội dung: Một là: Hệ thống hóa lý luận liên quan đến hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp Hai là: Phân tích tình hình thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm Đông dược Công ty cổ phần Dược Danapha, thấy điểm tồn việc hoạch định chiến lược Ba là: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm đông dược giai đoạn Với chiến lược khác biệt hóa sách xây dựng, tác giả tin tưởng công ty phát huy triệt để lực cốt lõi, tận dụng tốt mạnh để nắm bắt hội nhằm đưa hoạt động kinh doanh sản phẩm đông dược công ty phát triển tạo uy tín tất khách hàng thị trường, bước đưa công ty trở thành doanh nghiệp dẫn đầu sản xuất phân phối sản phẩm đông dược Việt Nam 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp – Th.S Phạm Văn Nam(2010), Chiến lược sách kinh doanh, NXB Lao động xã hội [2] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm - Ths.Trần Hữu Hải (2011), Quản trị chiến lược, NXB Dân trí [3] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn – Th.S Võ Quang Trí – Th.S Đinh Thị Lệ Trâm – Th.s Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing, NXB Tài Chính [4] Huỳnh Văn Hố, Lê Quan Nghiệm (2010) Bào chế sinh dược học, NXB Y Học [5] Michael E Poster (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hồ Chí Minh [6] Michael E Poster (2010), Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ, Hồ Chí Minh [7] Thủ tướng Chính phủ, Quyết định số 43/2007/QĐ-TTg ngày 29/03/2007, Đề án “Phát triển Công nghiệp Dược xây dựng mô hình hệ thống cung ứng thuốc Việt Nam giai đoạn 2007-2015 tầm nhìn đến 2020” Website [8] Cao Minh Quang (2006), “Cơ hội thách thức ngành dược Việt Nam trước thềm hội nhập WTO”, http://www.dav.gov.vn [9] Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế, đề án quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp dược việt nam giai đoạn đến năm 2020 tầm nhìn đến 2030, http://www.dav.gov.vn [10] Cục quản lý dược (2011), “Tổng quan công tác quản lý dược liệu, thuốc từ dược liệu, nhiệm vụ trọng tâm giải pháp”, http://www.dav.gov.vn 111 [11] Cơng ty chứng khốn ngân hàng ngoại thương việt nam, (2008), “Phân tích ngành dược Việt Nam”,tinnhanhchungkhoan.vn/RC/download.php?num =229fg [12] Cơng ty cổ phần chứng khoán MHB (2010), Báo cáo phân tích ngành dược, http://www.vnpca.org.vn [13] Cơng ty cổ phần chứng khốn SME (2010), Báo cáo phân tích ngành dược http://s.cafef.vn/report/tong-quan-nganh-duoc-2010 trien-vongnam-2011-1242.chn [14] Cơng ty cổ phần chứng khốn ACBS (2011), Báo cáo phân tích cơng ty ngành dược, files.acbs.com.vn/TTPT/Bao_cao_phan_tich_cty/Viet/IMP_TRA_DMC/ ACBS_Bao_cao_phan_tich_IMP_TRA_DMC_25_05_2012.pdf [15] Cơng ty cổ phần chứng khốn KIS Việt Nam (2013), Báo cáo phân tích Cơng ty cổ phần Traphaco (2009-2012), www.kisvn.vn/ /kisfiles/ 18eb95af-1f0f-4958-b272-bdf27b182695.pdf [16] http://www.cophieu68.com/category_finance.php [17] http://danapha.com/ [18] http://namduoc.vn/ [19] http://www.traphaco.com.vn/ [20] http://www.opc.com.vn/ ... CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANNAPHA 2.2.1 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược kinh doanh Hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm đông dược công ty phát... động kinh doanh thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty thời gian qua sở liệu từ năm 2010-2012 hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm đông dược thị trường nội địa Công ty. .. lược kinh doanh Chương 2: Tình hình kinh doanh thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm đông dược Công ty cổ phần Dược Danapha Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh